7 kinh nghiệm bảo hộ cùng với xây dựng thương hiệu

Chia sẻ: Lương Hồng Công | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:17

0
72
lượt xem
26
download

7 kinh nghiệm bảo hộ cùng với xây dựng thương hiệu

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

1. Đăng ký bảo hộ sớm và khai thác tất cả các thành tố thương hiệu nhằm củng cố bản sắc thương hiệu Các thành tố thương hiệu có thể bao gồm tên thương hiệu, nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích/sáng chế, bản quyền tác giả, khẩu hiệu, đoạn nhạc…

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: 7 kinh nghiệm bảo hộ cùng với xây dựng thương hiệu

  1. Phiên bản đầy đủ: 7 kinh nghiệm bảo hộ và xây dựng thương hiệu Dien dan Dao Ngoc - Phu Quoc > Kiến thức đó đây > Bách Khoa Toàn Thư Venus Dec 29 2005, 10:28 AM Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là 3 loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp. 1. Đăng ký bảo hộ sớm và khai thác tất cả các thành tố thương hiệu nhằm củng cố bản sắc thương hiệu Các thành tố thương hiệu có thể bao gồm tên thương hiệu, nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích/sáng chế, bản quyền tác giả, khẩu hiệu, đoạn nhạc… Tóm lại là tất cả những gì giúp tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu khác trên thị trường. Việc đầu tiên cần làm là đăng ký độc quyền các thành tố thương hiệu của mình càng sớm càng tốt. Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam theo nguyên tắc "first to file" dành ưu tiên cho người đăng ký trước (chứ không phải là "first to use" dành ưu tiên cho người sử dụng trước như ở Mỹ), do đó đợi đến lúc bị người khác đăng ký trước thì sẽ mất thương hiệu hoặc sẽ tốn kém và mất thời gian để đòi lại được quyền của mình, dẫn đến mất cơ hội kinh doanh. 2. Lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại Các bằng chứng "sử dụng rộng rãi" có thể được Cục Sở hữu Công nghiệp chấp nhận là: bằng chứng sử dụng liên tục từ trước (như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, giấy chứng nhận/đăng ký chất lượng/vệ sinh an toàn thực phẩm…), kết quả doanh số, mạng lưới đại lý, số lần/chi phí và mẫu quảng cáo trên báo chí và tivi, tham gia các hội chợ, kết quả điều tra người tiêu dùng kiểu như "danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao". Việt Nam đã bắt đầu có quy định về "công nhận nhãn hiệu nổi tiếng" (là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho sản phẩm - dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi). Được công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất thuận lợi cho việc bảo hộ, như việc xét nghiệm "tương tự" để cấp bằng bảo hộ cho nhãn hiệu khác sẽ khắt khe hơn, được bảo hộ trong mọi loại sản phẩm - dịch vụ… 3. Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, trong quan hệ công ty mẹ - công ty con Tình trạng các đại lý, các đối tác liên doanh liên kết lạm dụng, tìm cách "nẫng tay trên" thương hiệu diễn ra khá phổ biến, ở cả trong nước và nước ngoài. Việc đưa các điều khoản về phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền (nếu có), cấm đăng ký tại một nước thứ ba, bắt buộc phải thông báo trước và phải được "chính chủ" chấp nhận trước khi sử dụng thương hiệu trong bất cứ trường hợp nào… là rất cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi xảy ra tranh chấp. "Phòng" bao giờ cũng hữu hiệu hơn là "chống".
  2. Khi thay đổi người góp vốn, khi thực hiện cổ phần hóa, khi chia tách - sáp nhập - giải thể doanh nghiệp… bắt buộc phải có các hợp đồng về chuyển nhượng quyền sử dụng và sở hữu thương hiệu (hợp đồng license) để tránh mọi rắc rối về sau. Trong quan hệ công ty mẹ - công ty con, quan hệ giữa các công ty cùng một tập đoàn, cùng tổng công ty cũng cần xác định rõ chủ quyền và cách thức chuyển giao quyền liên quan đến thương hiệu. 4. Tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán các thành tố thương hiệu. Cần nhất quán về vị trí sử dụng và về màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp… các thành tố thương hiệu. Trong doanh nghiệp nên xây dựng một quy chế hoặc sổ tay sử dụng thương hiệu để mọi người, mọi nơi đều hiểu và sử dụng thống nhất. Theo thời gian, có thể điều chỉnh các thành tố thương hiệu cho phù hợp với điều kiện thị trường mới. 5. Thường xuyên theo dõi thông tin và xử lý sớm mọi sự lạm dụng thương hiệu Cục Sở hữu Công nghiệp hằng tháng xuất bản cuốn "Công báo sở hữu công nghiệp" công bố tất cả các nhãn hiệu, kiểu dáng, giải pháp hữu ích, sáng chế được bảo hộ, sắp tới sẽ công bố cả các đơn đăng ký. Một mục đích của việc công bố là tạo cơ hội cho các doanh nghiệp có thể phản đối, khiếu nại việc cấp văn bằng bảo hộ. Doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội phân tích, nhận dạng những thương hiệu nào có thể gây nhầm lẫn, tương tự với mình để kịp thời bảo hộ cho thương hiệu của mình. 6. Xây dựng thương hiệu trên Internet Nên tham khảo ý kiến của những chuyên gia về phát triển thương hiệu khi xây dựng trang web, không nên phó thác hoàn toàn cho những nhà thiết kế trang web chỉ thiên về trình bày trang trí mỹ thuật sao cho đẹp. 7. Bổ sung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp. Do đó, bên cạnh các chức năng quản lý thông thường (nhu quản lý tài chính, quản lý nhân sự, quản lý chất lượng…) cần bổ sung chức năng "quản lý thương hiệu" trong doanh nghiệp với những con người, trách nhiệm quyền hạn cụ thể, điều kiện làm việc và ngân sách hoạt động cụ thể. Hoàng Xuân Thành (Công ty Tư vấn và đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân, Hà Nội) Venus Dec 29 2005, 11:57 AM Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên
  3. "Tôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp. Thấy trong đó nói ai chiếm được Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thương hiệu đó cho... hên", Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ nhân 31 tuổi của thương hiệu cà phê nổi tiếng này nói về ý tưởng thương hiệu Trung Nguyên. Thuở còn là sinh viên đại học Đại học Y dược Tây Nguyên, Vũ đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Anh học được bí quyết pha cà phê từ dạo đó. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đường đại học, Vũ cùng 2 người bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập doanh nghiệp. "Vạn sự khởi đầu nan", Trung Nguyên gặp không ít khó khăn. Năm tốt nghiệp ra trường, hai người bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có mình Vũ "rong ruổi" trên hành trình lập nghiệp. Định hướng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, "cắm rễ" chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lượng. Cà phê Robusta ở đây được coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chưa phát triển. Cà phê bán trong nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường. Theo hướng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhưng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vườn khác. Nhưng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trường từ 2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại. Lượng cà phê thu mua phải là cà phê loại I, được chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nước, dư lượng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn. Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế biến ướt và sử dụng những phụ gia như rượu, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tư trước cho các nhà vườn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi đã cắm rễ được ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thương hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa. Khoảng 500 điểm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên. Độc chiêu nhượng quyền "Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh. Chúng tôi đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước. Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ" - Vũ tâm sự. Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng. Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất, TP HCM. Lúc đầu, chưa ai tin tưởng vào một "lính mới"
  4. đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Sau 4-5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh TP HCM quyết định bắt tay làm ăn. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào. "Khó nhất là làm sao chọn được đối tác thích hợp để thực hiện chiến lược làm ăn. Chúng tôi đã yêu cầu những người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ này 5-15, thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp", Vũ nói. Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hướng đó, ngoài việc "phủ sóng" ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước, Trung Nguyên đã ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác người Nhật mở quán tại Tokyo. Trung Nguyên cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ... Vũ tự tin: "Thương hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ được quốc tế hóa". Doanh Nghiệp The Ram Jan 15 2006, 09:38 AM Lấy tài liệu: The Ram Jan 15 2006, 10:47 AM Điều gì đã tạo nên sức mạnh cho thương hiệu? I. Một thương hiệu có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng - Trong cuộc sống hàng ngày, thương hiệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm hay của dịch vụ cụ thể nào đó. VINAMILK được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với giá phải chăng. BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao. SOMIL là sữa đậu nàng canxi giàu chất dinh dưỡng ... Thương hiệu giúp cho chúng ta có thể thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội. Thương hiệu là một khái niệm, một biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó cửa người tiêu dùng. II. 5 thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu? 1. Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên được đưa ra để đánh giá sức mạnh của thương hiệu. một thương hiệu mạnh chắc chắn là thương hiệu được nhiều người biết tới. Mục đích đầu tiên cua các hoạt động quảng cáo và tiếp thị là làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu. 2. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng để tạo nền nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. hình ảnh thương hiệu được tạo nên bởi hình ảnh của bao bì, của sản phẩm, của các logo, biểu tượng, chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế và ấn tượng từ các mẫu quảng cáo, các ấn phẩm hỗ trợ bán hàng. Hình ảnh thương hiệu được được tạo nên từ quy mô của nhà máy, của trụ sở công ty, của cửa hàng bán sản phẩm. một mặt khác tạo nên hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của người sử dụng sản phẩm, cách dùng sản phẩm và của
  5. những nguời trực tiếp sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. một nhãn hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá, khó có được một dịch vụ tốt từ những người nhân viên không có kinh nghiệm. 3. Tính cách của thương hiệu: là các giá tri cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Tương tự như một con người, thương hiệu sẽ có những tính cách rất rõ ràng: sang trọng hay bình dân? Có đáng tin cậy hay không? Có thân thiện không? Một thương hiệu mạnh phải có tính cách với tính cách của khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu được tạo nện từ các hình ảnh của thương hiệu và từ thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Những tính cách không thể thiếu ở một thương hiệu mạnh là: uy tín, chất lượng, tin cậy. 4. Điểm mạnh khác biệt của thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Điểm mạnh này giúp đưa thương hiệu lên vị tri nhớ đầu tiên (TOM-Top of Mind) trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dể dàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu. Xe hơi Volvo luôn gắn liền với tính cách an toàn, xa Mercedes là biểu trưng của sự sang trọng, còn xe VW là biểu trưng của bền và tiết kiệm. 5. Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng.... sự đổi mới của sản phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng... cà các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mực độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị giảm sút tạo nguy cơ mất khách hàng về tay của một thượng hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng. III. Vài vị dụ về chiến lược thương hiệu - Chiến lược tiếp thị và quảng cáo thượng hiệu tã giấy BINO thành công vì thông qua việc xây dựng nhân vật bé BINO, thương hiệu đã tạo được sự quan tâm và cảm tình của các bà mẹ đối với sản phẩm. Hình ảnh dễ thương của nhân vật bé BINO đã tạo được cảm nhận thân thiện, sản phẩm chất lượng cao cùng với giá bán hợp lý đã tạo nên sự tin cậy vào thương hiệu. - Trong chiến dịch quảng cáo cua Bia Sai Gon Special, thông điệp quảng cáo đã tạo cho thương hiệu có được hình ảnh cao cấp tính cách khác biệt phù hợp với tâm lý và nhu cầu muốn chứng tỏ bản thân của người khách hàng mục tiêu. Saigon Special tạo được sự tin tưởng nơi người tiêu dùng bởi chất lượng cao của sản phẩm và hương thơm, vị chua nhẹ độc đáo của Saigon Beer. IV. Các chỉ số để đo giá trị thương hiệu 1. Mức độ nhận biết thương hiệu 2. Chí số nhớ đầu tiên T.O.M 3. Chênh lệch giá so với loại khác
  6. 4. Số lượng khách hàng trung thành 5. Số thị phần chiếm giữ 6. Chỉ số cảm nhận về chất lượng 7. Chí số cảm nhận về giá bán 8. Tính cách nhãn hiệu 9. Điểm mạnh khác biệt 10.Mức độ sẵn có trên thị trường Để có thể quy đổi giá trị thương hiệu thành tiền trước hết chúng ta cần phải nắm được nguyên tắc "Đo lường thương hiệu hay sức mạnh của thương hiệu". 1. Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu: - Có bao nhiêu người biết tới thương hiệu trong 100 người. Ví dụ: trong 100 người được hỏi có 80 người biết tới thương hiệu bạn vừa nhập --> tỉ lệ nhân biết sẽ là 80/100=80%. 2. Tỉ lệ người nhận biết đầu tiên - Có bao nhiều người nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên trong 100 người. Giả sử trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu đó đầu tiên --> tỉ lệ nhận biết đầu tiên: 20/100=20%. 3. Tỉ lệ người cân nhắc mua - Trong số những người biết thương hiệu của bạn, có bao nhiêu phần trăm cân nhắc tới việc mua thương hiệu ấy. Ví dụ trong 80 người biết tới thương hiệu ở trên, giả sử có 60 ngưới cân nhắc đến việc mua thượng hiệu đó --> tỉ lệ cân nhắc: 60/80*100%= 75% 4. Tỉ lệ người mua dùng thử - Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử. Ví dụ: trong 60 người cân nhắc mua ở trên có 30 người mua dùng --> tỉ lệ mua dùng thử: 30/60*100%= 50% 5. Tỉ lệ người tiếp tục mua - Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thương hiệu của bạn. Giả sử trong 30 người mua dùng thử trên có 14 người tiếp tục mua thượng hiệu trên nhiều lần nữa --> tỉ lệ người mua lại: 14/30*100%=46.66% 6. Mức độ mua - Mức độ mua sản phẩm dựa vào mức độ mua trung bình của thị trường. Ví dụ: giả sử bình thường thì 1 tháng khách hàng mua 1 chai dầu gội 200ml = 100%, nếu 4 tháng khách hàng mua 5 chai dầu gội 200ml thì mức độ mua sẽ là 125%, Tuy nhiên khi tính trên một số lượng lớn
  7. khách hàng thì mức độ mua cao nhất thường không quá 150% 7. Mức độ bao phủ thị trường - Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu. Ví dụ khi hỏi 30 nơi bày bán, chỉ có 25 nơi có bán dầu gội Sunsilk --> Độ hiện diện sẽ là 25/30=83.3% The Ram Jan 15 2006, 11:12 AM Sự khác biệt Marketing - Thương Hiệu - PR 1. PR PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học… - PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. - PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. - Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
  8. - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn. - PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 2. Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định - Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…). - Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. - Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. 3. Nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu nh ư sau Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông - Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và
  9. hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Tổ chức tốt các sự kiện. - Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố. Các hoạt động tài trợ cộng đồng - Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
  10. - Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này. Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác Lấy tài liệu tham khảo thêm: ST. 10 nguyên tắc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ “Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự bành chướng của nó”. Trước khi quyết định mở rộng một thương hiệu, bạn hãy nhớ là thương hiệu của bạn sẽ bị yếu đi do bạn có xu hướng “bách hoá tổng hợp”. Thời gian không lâu sau đó, thương hiệu của bạn sẽ bị “tứ mã phanh thây”. Bạn phải nhớ rằng bạn là người đang trên con đường để xây dựng thương hiệu. Vì thế sẽ là sai lầm nếu bạn “sao chép” lại phương thức mà những thương hiệu thành công hiện đang áp dụng. Bạn hãy làm theo cách của người giàu có trước khi họ trở nên giàu có. Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung “Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự tập trung của nó”. Bạn đã có mục đích theo đuổi một thương hiệu, nó khác biệt với tất cả các thương hiệu khác thì đừng quên tập trung mọi nguồn lực vào để làm kỳ được điều mà bạn mong đợi. Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng Một thương hiệu sinh ra từ việc loan tin chứ không sinh ra do quảng cáo. Nó là sự phù hợp giữa thời đại với nhu cầu của người tiêu dùng. Thương hiệu sẽ “đơm hoa kết trái” khi sản phẩm tạo được một nét riêng biệt và khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Nguyên tắc 4: Quy luật của quảng cáo
  11. Mặc dù quan hệ công chúng quan trọng để khai sinh ra thương hiệu nhưng để bảo vệ và nuôi nấng nó thì chủ yếu là do quảng cáo, đầu tư cho quảng cáo để gợi mở nhu cầu, kích thích tiêu dùng và bảo vệ thị phần. Nếu bạn khẳng định không có ngân sách cho quảng cáo thì sớm muộn thương hiệu của bạn cũng bị xói mòn, thị phần của bạn bị “gặm nhấm” một cách tệ hại. Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng Một sản phẩm phải thể hiện được đặc trưng riêng của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này khẳng định cái tôi của sản phẩm với người tiêu dùng và chỉ như thế mới có thể đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là duy nhất. Nguyên tắc 6: Quy luật của chất lượng Chất lượng của sản phẩm vô cùng quan trọng nhưng không phải là tất cả vì chỉ có chất lượng không thôi thì chưa đủ. Thực tế cho thấy, chất lượng còn là sự phù hợp về giá cả, mẫu mã, dịch vụ sau bán và tổng hợp các yếu tố khác đối với người tiêu dùng. Chất lượng phải do chính người tiêu dùng đánh giá mới đảm bảo được tính chất khách quan. Nguyên tắc 7: Quy luật của một cái tên Thương hiệu suy cho cùng là một cái tên có hồn. Cái tên này dùng để phân biệt nó khác với những tên khác trong tâm trí người tiêu dùng vì trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển với tốc độ thần kỳ như ngày nay, bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm tương tự với chất lượng, mẫu mã chẳng khác gì sản phẩm của bạn. Theo kinh nghiệm cho thấy, cái tên nên chỉ là một từ hoặc nhóm từ thật ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ. Nguyên tắc 8: Quy luật của phân phối Dù thương hiệu của bạn có mạnh đến bao nhiêu chăng nữa mà không có phương án phân phối phù hợp thì doanh số vẫn không cao. Điều này có thể làm mờ nhạt dần đi giá trị thương hiệu của bạn. Vì vậy đầu tư cho phân phối là rất cần thiết trong điều kiện kinh doanh hiện nay. Bạn nên chủ động đến với khách hàng vì bị động ngồi chờ đợi đồng nghĩa với việc bạn đang thất bại: không có sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm khác tương tự với điều kiện thuận tiện nhất. Nguyên tắc 9: Quy luật của giá cả Thật là sai lầm nếu bạn định giá áp đặt. Bạn phải hiểu rõ quy luật giá trị, cân nhắc rất kỹ trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với giá cả hợp lý nhất và luôn điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể. Nên nhớ rằng, nếu bạn định giá quá thấp thì chẳng ai tin là sản phẩm của bạn tốt cả, nhưng bạn định giá quá cao thì cũng chẳng ai có khả năng thanh toán mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm khác với giá phù hợp hơn. Nguyên tắc 10: Quy luật của sự nhất quán và kiên định
  12. Thương hiệu là sự khát khao mà các doanh nhân luôn hướng tới, mà những điều khát khao thường có được không mấy dễ dàng. Thương hiệu không thể có sau “một sớm, một chiều” mà đôi khi phải tính bằng thập niên, có thể là sau 10 năm, 20 năm và thậm chí còn hơn thế nữa. Do đó, bạn phải luôn luôn nhất quán và kiên định để theo đuổi mục tiêu của mình đặt ra. Hiểu được ý nghĩa của thương hiệu đã khó nhưng tìm cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Hy vọng rằng những nguyên tắc này sẽ làm hài lòng các nhà quản lý và các bạn đồng nghiệp, đồng thời cũng sẽ là những kinh nghiệm để các doanh nghiệp mới thành lập tham khảo trước khi đưa thương hiệu sản phẩm của mình ra thị trường. The Ram Jan 15 2006, 11:31 AM Năm bài học củng cố thương hiệu Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi. Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu như Procter & Gamble (P&G) cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của Apple hay Starbucks. Tấy cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước. 1. Đổi mới P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%). Bí quyết là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng. Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng. Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng. 2. Nhanh hoặc thua cuộc Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở
  13. những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất. "Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ. 3. Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal-Mart. 4. Tận dụng các kênh thông tin Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. Sau khi hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời. 5. Tư duy phổ quát Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate-Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips. Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống.
  14. Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để "kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks (Theo Tuổi Trẻ) The Ram Jan 15 2006, 11:47 AM Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý? Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này. Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-Cola ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là thương hiệu. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu. Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn về thương hiệu, đến mức từ “thương hiệu” đã vượt ra khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào đời sống. Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có thương hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xưa nay chẳng thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB... Có cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt hái thành công như Trung Nguyên, Thái Tuấn.... Để thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các quốc gia khác nhau, chính sách thương hiệu cũng rất khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương hiệu nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang nghĩa xui xẻo khi phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải
  15. đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình. Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách thương hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hơn, đến 20- 25%. Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất. Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà- phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho khách hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao. Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Lily không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- nội dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê, nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà phê Lily. Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian. Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty: 1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy
  16. tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. 2. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. 3. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca- Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà... 4. Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học... nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua. 5. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. 6. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ. Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng
  17. động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó. Nguồn: Theo bwportal.com
Đồng bộ tài khoản