Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

1
460
lượt xem
262
download

Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải với mục tiêu giúp bạn nắm bắt các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng và tổ chức.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải

  1. Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương Các y u t tác ñ ng ñ n hành vi c a ngư i tiêu dùng và t ch c Các d ng hành vi tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng và t ch c Mô t quá trình ra quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng và t ch c 2 Hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng Hành vi mua m t s n ph m ho c d ch v c th nh m m c ñích th a mãn m t nhu c u c a cá nhân hay h gia ñình 3 1
  2. Mô hình hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng Thông qua nghiên c u marketing, các doanh nghi p s n m rõ ñư c nh ng thông tin liên quan ñ n hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng như: Mua cái gì? (What) H là ai? (Who) Mua như th nào? (How) Mua ñâu? (Where) Mua khi nào? (When) T i sao mua? (Why) 4 Mô hình hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing Quá trình Các ñáp ng ð c ñi m c a quy t ñ nh c a ngư i mua ngư i mua mua Các tác nhân kích thích c a môi trư ng 5 Mô hình hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng Ngư i tiêu dùng ñã ho c s có ph n ng th nào v i ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p? Hi u ñư c suy nghĩ và ph n ng c a ngư i tiêu dùng trong quá trình quy t ñ nh, thông qua các ñáp ng c a ngư i mua là m t l i th c nh tranh so v i các ñ i th 6 2
  3. Nh ng nhân t nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng cá nhân Hai nhóm nhân t chính N i t i: Tâm lý (ñ c tính c a m i cá nhân) Cá nhân (ñ c ñi m v nhân kh u) nh hư ng t bên ngoài: Văn hóa Xã h i Kinh t Chính tr 7 Các nhân t v tâm lý (ñ c tính c a m i cá nhân) ð ng cơ (Motivation) Nh n th c (Perception) S ti p thu (Learning) Ni m tin – thái ñ (Beliefs – Attitudes) 8 ð ng cơ Con ngư i luôn có nh ng nhu c u khác bi t t i nh ng th i ñi m c th Nhu c u sinh lý cơ b n Nhu c u tâm lý Nhu c u b c thi t s bu c con ngư i ph i hành ñ ng ñ th a mãn (ñ ng cơ) thúc ñ y con ngư i ñưa ra quy t ñ nh tiêu dùng 9 3
  4. ð ng cơ Marketing ng d ng các lý thuy t khoa h c nghiên c u hành vi, tâm lý c a ngư i tiêu dùng Thang nhu c u Maslow con ngư i có nhi u nhu c u trong cùng m t lúc, song chúng ñư c th a mãn theo các th t ưu tiên ñã ñư c s p x p theo tính c p thi t c a chúng 10 Thang nhu c u c a Maslow Th hi n Tôn tr ng Xã h i An toàn Sinh lý 11 Thang nhu c u c a Maslow Maslow cho r ng các nhu c u c p thi t nh t s ñư c ưu tiên th a mãn trư c nh t quy t ñ nh tiêu dùng tuân theo quy lu t này Trình t ưu tiên ñi t th p ñ n cao trong thang nhu c u c a Maslow 12 4
  5. Nh n th c Quy t ñ nh tiêu dùng ñư c thúc ñ y b i ñ ng cơ, tuy nhiên con ngư i quy t ñ nh như th nào l i b nh hư ng b i tình hu ng c a nhu c u Con ngư i nh n th c khác bi t v m t tình hu ng, d a vào kinh nghi m, trí nh và s d ng ki n th c c a riêng mình Nh n th c là m t ti n trình mà con ngư i l a ch n, t ch c và lý gi i nh ng thông tin ñư c ti p nh n 13 S ti p thu S ti p thu th hi n nh ng thay ñ i trong hành vi c a m t con ngư i t nh ng kinh nghi m ñã tr i qua Hành vi tiêu dùng ñư c hình thành qua quá trình h c h i và ti p thu 14 S ti p thu Quá trình ti p nh n thông tin, tiêu dùng và ñánh giá t nhi u s n ph m có kinh nghi m tiêu dùng s ti p thu Quá trình ti p thu này còn giúp cho m i cá nhân có c m nh n khác bi t v i các tác nhân kích thích t môi trư ng ho c marketing ph n ng tiêu dùng khác bi t (tích c c/tiêu c c) 15 5
  6. Ni m tin và thái ñ Thông qua hành ñ ng và s ti p thu trong tiêu dùng ni m tin và thái ñ v s n ph m Ni m tin và thái ñ ñư c tích lũy trong quá trình ti p thu s tác ñ ng ngư c l i quy t ñ nh mua s m c a ngư i tiêu dùng Chinsu: H t nêm không b t ng t Sony luôn d n ñ u v công ngh trong các s n ph m ñi n t 16 Ni m tin và thái ñ Ni m tin và thái ñ ñư c hình thành theo nhi u cách khác nhau ð i v i s n ph m ñ t ti n: ph n ñông ngư i tiêu dùng tìm hi u thông tin và xây d ng thái ñ , ni m tin trư c khi ra quy t ñ nh mua s m ð i v i s n ph m không c n cân nh c nhi u trư c khi ra quy t ñ nh mua: ni m tin và thái ñ có th ñư c xây d ng sau m t th i gian tr i nghi m tiêu dùng s n ph m ñó 17 Các nhân t cá nhân (ñ c ñi m nhân kh u) L a tu i và chu kỳ s ng c a gia ñình Ngh nghi p Trình ñ h c v n Tình tr ng thu nh p Cá tính và l i s ng 18 6
  7. L a tu i và chu kỳ s ng c a gia ñình Tu i tác và chu kỳ s ng c a gia ñình nh hư ng m nh t i nhu c u và hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng ðó là lý do mà các ho t ñ ng marketing ph i phân khúc th trư ng theo khách hàng m c tiêu và tìm cách t p trung th a mãn nhu c u riêng bi t c a t ng phân khúc 19 Ngh nghi p Tính ch t công vi c khác nhau c a m i cá nhân nh hư ng t i nhu c u và hành vi tiêu dùng khác nhau Lo i s n ph m, ch t lư ng s n ph m Th i gian mua s m Không gian mua s m 20 Trình ñ h c v n Trình ñ h c v n càng cao s tìm hi u và cân nh c trư c khi ra quy t ñ nh mua hàng càng k lư ng Nhu c u ña d ng, phong phú hơn Ch t lư ng Tính th m m Nhãn hi u D ch v h u mãi .. 21 7
  8. Tình tr ng thu nh p Ngư i có thu nh p cao s có nhu c u và hành vi mua s m khác v i các nhóm khách hàng có thu nh p trung bình ho c th p Ch t lư ng L i ích v m t c m xúc M u mã Thương hi u Nơi mua s m .. 22 Cá tính và l i s ng Cá tính là nh ng ñ c tính tâm lý n i b t c a m i ngư i, t o ra th ng x (nh ng ph n ng ñáp l i) v i môi trư ng xung quanh, có tính n ñ nh và nh t quán (Philip Kotler) L i s ng th hi n s tác ñ ng qua l i c a con ngư i v i môi trư ng s ng 23 Cá tính và l i s ng T tin, th n tr ng, d dãi, khiêm như ng, hi u th ng, năng ñ ng, k lu t.. B t c n, an ph n, c u ti n, thành ñ t, bao dung.. cá tính và l i s ng khác bi t c a m i cá nhân t o ra hành vi mua hàng khác bi t 24 8
  9. Các nhân t văn hóa H th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n th ng và chu n m c ñư c hình thành và g n li n, t n t i và phát tri n cùng v i m t xã h i, ch ñ , tôn giáo hay dân t c nh t ñ nh, ñư c lưu truy n t th h này sang th h khác 25 Các nhân t văn hóa Văn hóa là nhân t cơ b n quy t ñ nh ư c mu n và hành vi tiêu dùng c a con ngư i Xã h i Á ðông ñ cao văn hóa gia ñình trong khi phương Tây nêu b t các giá tr cá nhân B n s c văn hóa d b tác ñ ng b i trào lưu văn hóa khác quá trình bi n ñ i này t o nên nhu c u và trào lưu tiêu dùng m i Toàn c u hóa 26 Các nhân t văn hóa Các nhà qu n tr marketing c n lưu ý t i nh ng ñ c tính văn hóa và s thay ñ i văn hóa tác ñ ng t i tâm lý và hành vi tiêu dùng có k ho ch phù h p ñ ñáp ng nhu c u và s thay ñ i nhu c u ñó Phân t ng xã h i: các nhóm khác nhau trong xã h i (trí th c, công nhân, nông dân, thương gia, quân ñ i) bao gi cũng có chung nh ng giá tr , m i quan tâm và hành vi tiêu dùng 27 9
  10. Các nhân t xã h i Gia ñình: các giá tr truy n th ng gia ñình thư ng ñư c lưu truy n t ñ i này sang ñ i sau và có nh hư ng t i tâm lý và hành vi tiêu dùng c a các thành viên trong gia ñình ñó Tôn giáo, chính tr , danh d , kinh t .. Gia ñình h t nhân có nh hư ng tr c ti p ñ n nhu c u và quy t ñ nh mua s m c a t ng h gia ñình Con cái có th nh hư ng ñ n cha m trong vi c ra quy t ñ nh mua s m ñ dùng trong nhà 28 Các nhân t xã h i Các nhóm nh hư ng: các nhóm tham kh o có nh hu ng tr c ti p ho c gián ti p t i hành vi tiêu dùng Nhóm thân thu c: h hàng, gia ñình, b n bè, ñ ng nghi p Nhóm ngư ng m : cá nhân có ư c mu n ñư c tham gia ho c b nh hư ng b i nhóm Fan club (cho m t s n ph m hay nhân v t nào ñó) Nhóm b t ưng: Cá nhân thư ng làm ngư c l i nh ng gì mà nhóm th c hi n nh hư ng tiêu dùng theo ki u trái chi u 29 Các nhân t xã h i Vai trò và ñ a v xã h i khác nhau s t o ra quy t ñ nh và hành vi mua s m khác nhau ð a v cao thư ng ñòi h i nh ng s n ph m có ñ ng c p cao hơn nh ng s n ph m ñư c s d ng b i ngư i bình thư ng 30 10
  11. Các d ng hành vi mua s m Hành vi mua s m khác bi t tùy theo d ng quy t ñ nh khác bi t các quy t ñ nh ph thu c vào: S n ph m ñ t ti n hay r ti n T n su t mua hàng th p hay cao Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá trình ra quy t ñ nh mua càng cao 31 Các d ng hành vi mua s m Nhi u cân nh c Ít cân nh c Các nhãn hi u có Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u nhi u khác bi t t p l a ch n Các nhãn hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo có ít khác bi t hi p thói quen 32 Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra quy t ñ nh mua Khác bi t gi a các nhãn hi u là r t l n S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p.. 33 11
  12. Hành vi mua th a hi p S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thư ng xuyên Tuy nhiên, không nh n th y s khác bi t gi a các nhãn hi u trên th trư ng Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác nhân marketing (khuy n mãi, h u mãi..) Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a s n ph m mình không ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh.. 34 Hành vi mua theo thói quen S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng hàng ngày S nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ch không ph i do trung thành v i nhãn hi u Xăng, mu i ăn, bánh mì.. 35 Hành vi mua nhi u l a ch n S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Có s nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay ñ i trong vi c l a ch n nhãn hi u dư i tác ñ ng c a các công c marketing D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Trà xanh không ñ (Barley, C2..) Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..) B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..) 36 12
  13. Ti n trình ra quy t ñ nh mua M t chu i các hành ñ ng thông qua ñó ngư i tiêu dùng thu th p, phân tích thông tin và ñưa ra l a ch n tiêu dùng gi a các s n ph m và d ch v , g m 5 bư c: Nh n th c v n ñ Tìm ki m thông tin ðo lư ng các l a ch n Quy t ñ nh mua Hành vi sau khi mua 37 Ti n trình ra quy t ñ nh mua Nh n th c v n ñ Tìm ki m thông tin ðo lư ng các l a ch n Quy t ñ nh mua Hành vi sau khi mua 38 Nh n th c v n ñ Ngư i tiêu dùng nh n th y h có nhu c u ho c ư c mu n chưa ñư c ñáp ng Nh n th c này có th b tác ñ ng b i các y u t kích thích bên ngoài (ư c mu n - wants) ho c các tác nhân kích thích bên trong (nhu c u - needs) 39 13
  14. Tìm ki m thông tin Các thông tin liên quan t i nhu c u và ư c mu n s ñư c ngư i tiêu dùng thu th p Li t kê các l a ch n: S n ph m, nhãn hi u ð c tính s n ph m Các thông tin có th ñư c thu th p t bên trong (kinh nghi m mua s m, tiêu dùng) ho c t bên ngoài (tác ñ ng c a các công c xúc ti n ho c t các nhóm nh hư ng..) 40 ðánh giá các l a ch n Giai ño n này ñư c th c hi n sau khi ñã thu th p ñư c thông tin c n thi t Ngư i tiêu dùng s l a ch n s n ph m d a trên nh ng thu c tính cơ b n c a nó M c giá, ñ b n, tính năng, màu s c, tính d s d ng.. S n ph m ñư c l a ch n s là s n ph m có nh ng thu c tính n i tr i theo ñánh giá c a ngư i tiêu dùng 41 Quy t ñ nh mua Ba y u t nh hư ng t i hành ñ ng mua s m: Nơi mua hàng: danh ti ng, s thu n ti n.. Hình th c thanh toán: ti n m t, tín d ng, tr góp, tr ch m.. Tính s n sàng c a s n ph m: liên quan t i kh năng qu n lý s n xu t, lưu kho và v n chuy n 42 14
  15. Hành vi sau khi mua Ngư i tiêu dùng có th hài lòng ho c không hài lòng v i s n ph m c n ph i chu n b d ch v h u mãi hoàn h o N u hài lòng, khách hàng có kh năng l p l i hành ñ ng mua và/ho c gi i thi u cho ngư i khác v s n ph m ñó N u không hài lòng, ngư i tiêu dùng s c g ng làm gi m b t s không hài lòng b ng cách chuy n sang mua nhãn hi u khác, ñ ng th i có th lan truy n thông tin b t l i cho doanh nghi p 43 Hành vi mua hàng c a t ch c Các d ng th trư ng t ch c: Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n ph m khác Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó bán l i ñ ki m l i nhu n Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà nư c, ñ m b o an sinh xã h i 44 ð c tính c a các th trư ng t ch c K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u: Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n, khu công nghi p, khu ch xu t C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh c a khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a ngư i tiêu dùng v các s n ph m da 45 15
  16. ð c tính c a các th trư ng t ch c Do nhu c u s n xu t ñư c d ñoán trư c c u c a các th trư ng t ch c ít khi co giãn v giá Tuy nhiên, c u có tính dao ñ ng th t thư ng theo nguyên lý gia t c (acceleration principle) m t thay ñ i nh c a c u tiêu dùng (+10%) có th d n t i m t thay ñ i l n trong nhu c u c a các t ch c mua hàng (+200%) 46 ð c tính c a các th trư ng t ch c B n ch t c a ñơn v mua: nhi u bên, nhi u ngư i tham gia và quá trình ra quy t ñ nh ph c t p, chuyên nghi p hơn Ngư i mua hàng c n ph i ñư c hu n luy n k và có nhi u kinh nghi m trong lĩnh v c này càng t t 47 ð c tính c a các th trư ng t ch c Tính mua tr c ti p: quá trình trao ñ i tr c ti p không qua trung gian nh m gi m chi phí Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng có quan h tương tr như mua hàng tr ch m, vay v n, h tr k thu t s n xu t.. D u khí Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c s n xu t May, xây d ng, giao thông v n t i 48 16
  17. Hành vi mua c a khách hàng t ch c Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh mua hàng: Ngư i s d ng Ngư i nh hư ng Ngư i mua Ngư i quy t ñ nh Ngư ib ov 49 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n ph m và không có s ñi u ch nh B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý theo th t c thông thư ng Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo m t danh sách có s n và s l a ch n này tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua hàng trư c 50 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i có ñi u ch nh Ngư i mua ñưa vào ñơn hàng nh ng thay ñ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá c , tính năng, ñi u ki n cung ng ho c có th thay th nhà cung c p khác 51 17
  18. Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua m i: ti n hành mua s n ph m, d ch v l n ñ u tiên các v n ñ c n cân nh c bao g m: Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng.. c a s n ph m Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng Giá c , hình th c thanh toán, v n chuy n, th i gian, d ch v h u mãi.. 52 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Ti n trình ra quy t ñ nh mua m i: Nh n bi t v n ñ Phác h a t ng quát nhu c u ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m Tìm ki m nhà cung c p ð ngh chào hàng L a ch n nhà cung ng Thi t l p ñơn ñ t hàng ðánh giá hi u qu 53 Bài t p th o lu n Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t qui trình mua hàng v i ñ y ñ các bư c. N u ti p t c mua m t món hàng tương t , các bư c c a qui trình mua l n này có gì thay ñ i không? T i sao? ð c bài cho tu n sau (chương 5) 54 18

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản