Bài giảng Marketing căn bản_Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm

Chia sẻ: cuulong24

Nội dung trình bày: Tầm quan trọng của phân phối; Các chức năng của nhà phân phối; Hoạt động bán sỉ, bán lẻ; Các đại lý môi giới. Tài liệu tham khảo dành cho các bạn nâng cao kiến thức và kỹ năng làm việc.

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản_Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm

CHƯƠNG V: 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM



1. Tầm quan trọng của phân phối
2. Các chức năng của nhà phân phối
3. Hoạt động bán sỉ, bán lẻ
4. Các đại lý môi giới
5. Hệ thống kênh phân phối
Mong muốn của khách hàng

 Mua một lần được nhiều thứ
 Giao hàng nhanh chóng
 Địa điểm mua thuận lợi
 Đủ chủng loại sản phẩm
  Dịch  vụ  kèm  theo  (tín  dụng,  giao  hàng,  lắp  đặt  và 
sửa chữa)
VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

­   Là  cầu  nối  giúp  nhà  sản  xuất  cung  cấp  cho  khách 
hàng  đúng  sản  phẩm,  đúng  thời  điểm,  đúng  địa 
điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng
­   Tập  trung  sản  phẩm,  điều  hòa  và  phân  phối  sản 
phẩm
­   Gián  tiếp  làm  tăng  giá  trị  sản  phẩm:  thời  gian, 
không gian và hình thể sản phẩm
­  Tổ chức  điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm 
chi phí, hạn chế rủi ro
KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ?
Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phôi lúa gạo tinh Trà Vinh
́ ̉
CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
NHÀ BUÔN SỈ

 Cung cấp sản phẩm cho khách hàng  để khách hàng 
đó bán lại hoặc sử dụng lại
 Nhà buôn sỉ giúp  tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm 
bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu thông  cho 
cả hệ thống phân phối
BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ

 Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng,
với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi
mậu dịch
Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích
cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức
cần thiết, không giới hạn thời gian)
ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT

 Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng
hoa hồng
 Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận
của nhà sản xuất
 Có rất ít quyền kiểm soát giá
 Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà
sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn
giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường
mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế
NGƯỜI MÔI GIỚI TRUNG GIAN

 Thương lượng mua bán cho một thương
vụ nào đó
Cung cấp thông tin về giá cả, loại sp, các
điều kiện bán hàng
Người môi giới trung gian không quản lý
trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa
hồng
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX


Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP/đại lý


Nhà buôn sỉ


Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ


Người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh

Nhu cầu của khách hàng
Quy mô lô hàng: số lượng mua trung bình/lần
Sự thuận tiện về địa điểm
Đa  dạng  chủng  loại:  muốn  chuyên  môn  hóa  hay  đa 
dạng hóa
Yêu  cầu  nhiều  hay  ít  về  các  dịch  vụ  hỗ  trợ  (giao 
hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành,…)
Ví dụ: cửa hàng 1S hay 3S
1S = Sales
3S = Sales, Spare parts, Service
Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh (tt)

Đặc điểm của sản phẩm
Tính kỹ thuật của sản phẩm (phức tạp/đơn giản)
Tính dễ hỏng
Khối lượng, thể tích sản phẩm (cồng kềnh/nhẹ)
Tần suất mua (nhiều/ít)
Yêu cầu về dịch vụ cao/thấp
Mức độ tập trung về mặt địa lý (tập trung/phân tán)
Lựa chọn kiểu kênh

Kênh trực tiếp truyền thống
Bán trực tiếp từ kho của nhà sx
Lực lượng bán hàng của nhà sx
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm của nhà
sx
Kênh trực tiếp mới
Bán hàng từ xa: qua điện thoại, internet
Kênh phân phối gián tiếp
a) Ưu điểm
- Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả
năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương.
- Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương
- Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất,
đội ngũ bán hàng,…)

b) Nhược điểm
- Khó kiểm soát các thành viên trong kênh
- Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu
thị, tư vấn về sản phẩm
- Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản
ứng khách hàng về sp mới,…
- Khó liên kết giữa các đối tượng
- Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm
của mình
Các hình thức lựa chọn nhà phân phối


Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi
Hạn  chế  số  lượng  nhà  Số  lượng  nhà  sản  xuất  Tìm  nhiều  địa  điểm 
trung gian nhiều  hơn  số  nhà  phân  tiêu  thụ  càng  nhiều 
Nhà  trung  gian  không  phối độc quyền càng tốt vì khách hàng 
bán  sản  phẩm  của  đối  cần  các  địa  điểm  bán 
thủ cạnh tranh hàng thuận tiện

Nhà  sản  xuất  hy  vọng  Nhà  sản  xuất  không  tốn  Phù  hợp  với  sp  tiêu 
người bán hàng có kiến  chi  phí  nhiều  để  bao  dùng  thường  xuyên; 
thức và năng động quát  hết  toàn  bộ  địa  mua  theo  ngẫu  hứng; 
điểm tiêu thụ sản phẩm. mua  cho  nhu  cầu 
Nâng cao  ấn tượng sản  Phù  hợp  với  sp  lâu  bền;  khẩn cấp
phẩm và có lãi cao hơn;  đòi  hỏi  nhiều  dịch  vụ 
thích hợp với sp mới sau bán hàng.
Phân phối kép

Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng
vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp. Vì đơn vị
cung ứng phải phục vụ khách trên những thị trường, khu
vực khác nhau với những đặc tính kinh tế, Marketing khác
nhau.
 Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm
Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập,
các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những
nơi mà đơn vị chưa vươn tới.
AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN

1. Đối với nhà phân phối trung gian
Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ cộng
thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing. Khách hàng phải
gánh chịu.
2. Đối với người tiêu dùng
Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở
nhiều nơi
3. Đối với nhà sx
Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ nhận
phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không liên quan gì đến
chi phí vận chuyển
MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING

d

Gi d S’ S
á S’ p
’ S
TD p S
R
p p
SX R
F’p p D
d d
D’
F D
SL
D’ D
MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING

 Nếu đường cầu và đường cung có cùng độ
dốc (e=1) thì nhà sx và người tiêu dùng chia đôi
chi phí tăng thêm
 Nếu đường cầu co giãn nhiều hơn thì người
tiêu dùng chịu chi phí ít hơn nhà sx. Có thể giải
thích trường hợp này là do sp có giá trị cao, nhà
sx phải chịu chi phí tăng thêm để kích cầu
 Nếu đường cầu co giãn ít hơn cung thì người
tiêu dùng chịu chi phí nhiều hơn nhà sx.
www.themegallery.com
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản