Bài giảng môn Marketing - chương 2 Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:31

1
641
lượt xem
347
download

Bài giảng môn Marketing - chương 2 Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'bài giảng môn marketing - chương 2 kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing - chương 2 Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

  1.        Chương  2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN TRÌNH MARKETING
  2. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC   Nhiều công ty họat động không theo hình thức  kế họach chiến lựợc, việc lên kế họach cung  cấp những lợi ích sau:  Khuyến khích nhà quản trị luôn có tầm nhìn về phía  trước một cách hệ thống.  Tạo cho nhà quản trị phân biệt rõ ràng mục tiêu và  chính sách.  Tăng sự hợp tác giữa các bộ phận trong công ty.  Có chuẩn mực đánh giá rõ ràng hơn.   Giúp công ty dự đoán và phản hồi một cách nhanh  chóng trước những thay đổi của môi trường.
  3. KẾ HỌACH CHIẾN LỰƠC  Corporate strategy  Business strategy  Functional planning
  4. Các bước trong kế hoạch chiến lược. Business unit,  Corporate Level product, and market level Kế họach,  Xác định  Đặt mục tiêu  Thiết kế danh  marketing, chính  công ty mục  sách công  và những chức  kinh doanh ty năng khác
  5. Marketing plan  Chúng ta đang ở đâu?  Chúng ta muốn hướng đến  đâu?  Làm cách nào chúng ta có  thể đến đó?  Cách nào là tốt nhất?  Làm cách nào để biết khi  nào chúng ta đã đến?
  6. Cấu trúc của kế hoạch marketing Phân tích mội  trường vĩ mô  (Opp. & Threats) Bản tóm   Bản phân  tắt kế  Chiến  Quản lý và đo  tích SWOT   Mục tiêu Chiến lược hoạch thuật/  lường chương  trình Phân tích mội  trường vi mô  (Strengths &  Weaknesses)
  7. Tổ chức trong bộ phận  Marketing Chức năng   Kết hợp hàng hóa  và thị trường Địa lý Cách thực hiện  những hoạt  động marketing Thị trường Mặt hàng sản xuất
  8. Tổ chức theo chức năng Marketing  manager Quan hệ  Advertising Sales Nghiên cứu  Phát triển  công  thị trường sản phẩm  chúng mới
  9. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Marketing  manager Quan hệ  Advertising National  Nghiên cứu  Phát triển  công chúng Sales thị trường sản phẩm  mới Huế Hà Nội HCM
  10. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Marketing  manager Advertising Nhóm sản  Nghiên cứu  PR phẩm Phát triển  thị trường sản phẩm  mới Product A Product B Product C
  11. Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Marketing  manager Advertising Quản lý thị  Marketing  PR trường Phát triển  Research sản phẩm  mới Thị trường hàng  Thị trường  Thị trường  tiêu dùng hàng công  quốc tế nghiệp
  12. Tổ chức theo nguyên tắc  hàng hóa ­ thị trường Marketing  Manager Marketing  Quản lý thị  Advertising Nhóm  Phát triển  Research trường sản  sản phẩm  phẩm mới Product A Product B Product C Huế Hà Nội TP HCM
  13. Thiết kế danh mục kinh doanh  Business Portfolio   Business Portfolio là bộ tập hợp các những  mục kinh  doanh và những sản phẩm trong công ty.  SBU (Strategic Business Unit) là một tổ chức hoạt động  độc lập trong công ty, có thể là một sản phẩm, một nhóm  sản phẩm hay là bộ phận, phòng ban, công ty con trong  tập đoàn công ty.   SBU có  kế họach chiến lược phát triển riêng (phải phù hợp  với chiến lược chung của công ty), có bộ phận quản lý  riêng, có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng.
  14. Thiết kế danh mục kinh doanh  Business Portfolio  Trong việc thiết kế business portfolio, công ty phải:  Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và  những SBU  Quyết định xem những SBU nào nên được nhận sự đầu  tư nhiều hay ít hoặc không có đầu tư   Phát triển  những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng  thêm những sản phẩm  mới hay kinh doanh mới vào  bảng danh mục kinh doanh  Boston Consulting Group Approach  GE’s Strategic Business­Planning Grid
  15. Boston Consulting Group Approach Tỉ lệ thị phần cao                         thấp Stars Question Marks • Tăng trưởng cao ? • Thị phần cao • Tăng trưởng cao,  t p                   cao • Lợi nhuận tiềm năng • Thị phần thấp   • Tiếp thành Stars hay cắt bỏ • Yêu cầu đầu tư nhiều • Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần    để phát triển  Cash Cows Dogs  Tăng trưởng thấp, • Tăng trưởng thấp, • Thị phần cao   • Thị phần thấp   ỉ  th ệ ấ • Hình  thành,thành công SBU ng th • Lợi nhuận tiềm năng thấp ng tr • Thu lợi nhuận • Cân nhắc tiếp tục hay cắt bỏ  ưở ườ ng  tr T ă  l ị
  16. Boston Consulting Group Approach  Xây dựng – (question marks) tăng thị phần, thậm chí  bỏ qua những lợi nhuận ngắn hạn.  Giữ – (cash cows mạnh) giữ thị phần   Thu hoạch – (Cash cows yếu, với tương lai không rõ  ràng hay question marks và dogs) tăng vòng quay tiền  mặt ngắn hạn, không quan tâm đến hiệu quả lâu dài.  Gạt bỏ – (Dogs và question marks, với kiệt quệ nguồn  vốn) bán  đứt thanh toán nợ hoặc cắt bỏ SBU 
  17. GE’s Strategic Business­Planning  Grid Điểm Mạnh Kinh Doanh Mạnh Trung Bình Yếu C Cao A    Trung bình B D Thấp a ng p d c h n c nh S ứ ủ ấ ẫ à
  18. GE’s Strategic Business­Planning Grid  2 khía cạnh về chất lượng  Sức hấp dẫn của ngành  Độ lớn của thị trường, tỉ lệ tăng  trưởng, lợi nhuận,   Đối thủ cạnh tranh, yếu tố môi  trường xã hội / pháp luật  Điểm mạnh kinh doanh  Thị phần, doanh thu, độ rộng của  các dòng sản phẩm,   Tính hiệu quả của chiến lược  marketing hỗn hợp, công nghệ, cách  tân
  19. GE’s Strategic Business­Planning  Grid  Chiến lược  Đầu tư cho việc tăng trưởng – xanh lá cây  Chiến lược dùng cho sản phẩm ở vị thế mạnh trên thị trường với sức hấp dẫn cao  hay trung bình ( giống BCG stars) và công ty cũng có cao hay trung bình ở điểm  mạnh kinh doanh.  Cách tân công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược quảng cáo sản phẩm  hay thương hiệu, phân phối mạnh mẽ,…v.v. lợi nhuận mong đợi sẽ rất cao .  Quản lý có chọn lọc – vàng  Vị trí số 1 (giống như BCG Cash Cow): marketing để giữ lại lòng trung thành  khách hàng  Vị trí số 2: xác định được phân khúc thị trường chưa khám phá và đầu tư một cách  chọn lọc  Vị trí số 3 (giống BCG question mark): quyết định đầu tư, tập trung vào khoảng  trống thị trường hoặc cắt bỏ SBU  Thu lợi hay gạt bỏ – xanh dương  Giống như chiến lược của BCG dogs
  20. Problems With Matrix Approaches KHÓ, TỐN THỜI GIAN VÀ CHI PHÍ THỰC HIỆN CAO KHÓ ĐỂ XÁC ĐỊNH SBU’s & ĐO LƯỜNG MARKET SHARE/ GROWTH     TẬP TRUNG VÀO BUSINESSES HIỆN TẠI, KHÔNG VÀO KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CÓ THỂ DẪN TỚI VIỆC MỞ RỘNG HOẶC ĐA DẠNG HÓA KHÔNG SÁNG SUỐT

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản