Bài giảng môn quản trị marketing

Chia sẻ: Nguyễn Văn Dương | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:129

1
690
lượt xem
320
download

Bài giảng môn quản trị marketing

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận: cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần; đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả; đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng; và cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn....

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn quản trị marketing

  1. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ ---------- Bài giảng môn quản trị marketing §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing1 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  2. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Chương 1: NHỮNG HIÊU BIÊT CHUNG VỀ QUAN TRỊ MARKETING ̉ ́ ̉ Đinh nghia quan trị marketing ̣ ̃ ̉ 1.1. 1.1.1. Cac khai niêm cơ ban ́ ́ ̣ ̉ Quan trị marketing ̉ 1.1.1.1. Có rât nhiêu khai niêm khac nhau về quan trị marketing như: ́ ̀ ́ ̣ ́ ̉ Hiêp hôi marketing My: quan trị marketing là quá trinh lâp kế hoach và thực hiên kế ̣ ̣ ̃ ̉ ̀ ̣ ̣ ̣ hoach đo: đinh gia; xuc tiên và phân phôi hang hoa, dich vụ và ý tưởng để tao ra sự trao đôi ̣ ̣́ ́ ́ ́ ́̀ ́ ̣ ̣ ̉ nhăm thoan man muc tiêu cua tổ chức. ̀ ̉ ̃ ̣ ̉ Hiêp hôi marketing Anh: marketing là môt quá trinh tim hiêu, dự đoan và thoa man ̣ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̉ ̃ nhu câu cua khach hang hoăc cac tổ chức môt cach có hiêu quả và có lợi. ̀ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ̣́ ̣ Philip Kotler: marketing là môt quá trinh quan lý mang tinh xã hôi, nhờ nó mà cac cá ̣ ̀ ̉ ́ ̣ ́ nhân và cac nhom ng ười khac nhau nhân được cai mà họ cân và mong muôn, thông qua viêc ́ ́ ́ ̣ ́ ̀ ́ ̣ tao ra, cung câp và trao đôi cac san phâm có giá trị đôi với người khac. ̣ ́ ̉́̉ ̉ ́ ́ Tựu chung lai chung ta có khai niêm về quan trị marketing như sau: ̣ ́ ́ ̣ ̉ Quan trị marketing là sự phân tich kế hoach hoa, tổ chức, thực hiên, kiêm soat và ̉ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ́ đanh giá cac quyêt đinh marketing để tao ra sự trao đôi đôi với thị trường muc tiêu nhăm ́ ́ ̣́ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ thoa man muc tiêu cua cả khach hang lân tổ chức. ̉ ̃ ̣ ̉ ́ ̀ ̃ Đinh nghia nay về quan trị marketing dân chung ta đên cac khai niêm côt loi sau: nhu ̣ ̃ ̀ ̉ ̃ ́ ́ ́ ́ ̣ ́̃ câu tự nhiên, mong muôn, nhu câu có khả năng thanh toan, giá tri, chi phi, sư thoa man, trao ̀ ́ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̃ đôi, giao dich, thị trường, marketing và người lam marketing ̉ ̣ ̀ Nhu câu tự nhiên, mong muôn, nhu câu có khả năng thanh toan (câu thi ̣ ̀ ́ ̀ ́ ̀ 1.1.1.2. trường) Nhu câu tự nhiên: là cam giac thiêu hut môt thứ gì đó mà con người có thể cam ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ nhân được. Nhu câu tự nhiên được hinh thanh do trang thai ý thức cua con người về viêc ̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̉ ̣ cam thây thiêu hut môt thứ gì đó để phuc vụ cho tiêu dung. Nhu câu tự nhiên là vôn co, là ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̀ ́ ́ măt ban thể cua con người mà nhà hoat đông marketing chỉ dừng lai ở viêc phat hiên ra nhu ̣̉ ̉ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ câu tự nhiên cua con người và san xuât ra loai san phâm thuôc danh muc san phâm thoa man ̀ ̉ ̉ ́ ̣̉ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ nhu câu đo. Mong muôn: là môt nhu câu tự nhiên có dang đăc thu, đoi hoi được đap lai băng ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̀ môt hinh thức đăc thù phù hợp với trinh độ văn hoa và tinh cach cá nhân cua con ng ười. ̣̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̉ Như vây, viêc phat hiên ra mong muôn cua từng người hoăc tâp hợp người, người lam ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̀ marketing mới tao ra những tinh đăc thù cua cung môt loai san phâm. Nhờ vây, mà tăng khả ̣ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̣ năng thich ứng và canh tranh trên thị trường, gop phân nâng cao hiêu quả kinh doanh. ́ ̣ ́ ̀ ̣ Nhu câu có khả năng thanh toan: là nhu câu tự nhiên và mong muôn phù hợp với ̀ ́ ̀ ́ khả năng mua săm cua con người. ́ ̉ ̉ ̉ 1.1.1.3. San phâm San phâm là bât kỳ thứ gì có thể đem chao ban để thoa man môt nhu câu hay mong muôn. ̉ ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̃ ̣ ̀ ́ Ý nghia quan trong cua san phâm vât chât băt nguôn không phai chủ yêu từ viêc sở hữu ̃ ̣ ̉̉ ̉ ̣ ́́ ̀ ̉ ́ ̣ chung, mà chinh là từ viêc có được những dich vụ mà chung đem lai. Ta mua môt chiêc xe ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ́ không phai là để ngăm nhin nó mà là vì nó cung ứng dich vụ vân chuyên, ta mua môt cai bêp ̉ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̣́́ không phai là để chiêm ngưỡng mà là vì nó đam bao dich vụ nâu nướng. Vì vây, san phâm vât ̉ ̉ ̣̉ ́ ̣ ̉ ̉ ̣ chât thực sự là những phương tiên đam bao phuc vụ chung ta. ́ ̣ ̉ ̉ ̣ ́ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing2 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  3. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Cac nhà san xuât hay pham phai sai lâm là chú trong nhiêu đên cac san phâm vât chât cua ́ ̉ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ́̉ ̉ ̣ ́̉ minh hơn là chú ý đên cac dich vụ mà những san phâm đó thực hiên. Họ chỉ nghĩ đên viêc tiêu ̀ ́ ̣́ ̉ ̉ ̣ ́ ̣ thụ san phâm chứ không phai là viêc đam bao giai quyêt môt nhu câu. Môt người phụ nữ không ̉ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̣ mua môt cuc sap môi, bà ta mua “môt niêm hy vong”, môt người thợ môc không mua môt mui ̣̣́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̃ khoan mà anh ta mua môt lỗ khoan. Đôi tượng vât chât chỉ là phương tiên bao goi môt dich vu. ̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ ̣̣ ̣ Công viêc cua người lam marketing là ban những lợi ich hay dich vụ chứa đựng trong những san ̣ ̉ ̀ ́ ́ ̣ ̉ phâm vât chât, chứ không phai mô tả những tinh chât vât lý cua chung. ̉ ̣ ́ ̉ ́ ̣́ ̉ ́ Giá tri, chi phi, sự thoa man ̣ ́ ̉ ̃ 1.1.1.4. Giá trị tiêu dung cua môt san phâm là sự đanh giá cua người tiêu dung về khả năng ̀ ̉ ̣̉ ̉ ́ ̉ ̀ cua nó trong viêc thoa man nhu câu đôi với ho. ̉ ̣ ̉ ̃ ̀ ́ ̣ Như vây đôi với cung môt loai san phâm, môi người tiêu dung có thể đanh giá cho nó ̣ ́ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̃ ̀ ́ môt giá trị tiêu dung khac nhau. San phâm nao được đanh giá giá trị cao thì cơ hôi thị trường ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ́ ̣ đôi với san phâm đó cang lớn. ́ ̉ ̉ ̀ Chi phí đôi với môt hang hoa là tât cả những hao tôn mà người tiêu dung phai bỏ ra ́ ̣̀ ́ ́ ̉ ̀ ̉ để có được lợi ich do tiêu dung hang hoa đó mang lai. ́ ̀ ̀ ́ ̣ Như vây, để có được những lợi ich tiêu dung, khach hang phai chi ra tiên cua, sức ̣ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̀ ̉ lực, thời gian và thâm chí cả cac chi phí do khăc phuc hâu quả phat sinh bởi viêc tiêu dung ̣ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̀ san phâm, hang hoa. Những chi phí nay bao gôm cả chi phí mua săm, sử dung và đao thai san ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̉̉ phâm. Đây cung là cơ sở để khach hang lựa chon những hang hoa khac nhau trong viêc thoa ̉ ̃ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̉ ̃ ̀ ̣ ̀ man cung môt nhu câu. Sự thoa man là mức độ về trang thai cam giac cua người tiêu dung băt nguôn từ viêc ̉ ̃ ̣ ́̉ ́ ̉ ̀ ́ ̀ ̣ so sanh kêt quả thu được từ viêc tiêu dung san phâm với những kỳ vong cua ho. ́ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣ ̉ 1.1.1.5. Trao đôi Trao đôi là viêc tiêp nhân môt san phâm mong muôn từ môt người nao đó băng cach ̉ ̣ ́ ̣ ̣̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̀ ́ đưa cho họ môt thứ khac. ̣ ́ Trao đôi là khai niêm căn ban nhât tao nên mong cho hoat đông marketing. Nhưng để ̉ ́ ̣ ̉ ̣́ ̀ ́ ̣ ̣ tiên tới trao đôi cân phai có cac điêu kiên sau: ́ ̉̀ ̉ ́ ̀ ̣ It nhât phai có hai bên; ́ ́ ̉ - Môi bên phai có thứ gì đó có giá trị đôi với bên kia; ̃ ̉ ́ - Môi bên đêu có khả năng giao dich và chuyên giao thứ minh co; ̃ ̀ ̣ ̉ ̀ ́ - Môi bên đêu có quyên tự do châp nhân hoăc từ chôi đề nghị cua bên kia; ̃ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̉ - Môi bên đêu tin chăc là minh nên hay muôn giao dich với bên kia. ̃ ̀ ́ ̀ ́ - Những điêu kiên trên chỉ tao ra tiên đề cho trao đôi. Môt cuôc trao đôi chỉ diên ra khi ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ ̃ hai bên đã thoa thuân được với nhau về cac điêu kiên cua trao đôi. Vì vây, trao đôi là môt ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣ quá trinh chứ không phai là môt sự viêc. Hai bên được xem là đang thực hiên trao đôi nêu họ ̀ ̉ ̣ ̣ ̣ ̉́ đang thương lượng để đi đên cac thoa thuân. Khi đã đat được sự thoa thuân thì người ta noi ́ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ răng môt giao dich đã hoan thanh. Giao dich là đơn vị đo lường cơ ban cua trao đôi. ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ Giao dich là môt cuôc trao đôi mang tinh chât thương mai những vât có giá trị giữa ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̣ hai bên. Cac cuôc giao dich mang tinh chât thương mai chỉ diên ra khi có đủ cac điêu kiên: ́ ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̃ ́ ̀ ̣ It nhât có hai vât có giá tri; ́ ́ ̣ ̣ - Những điêu kiên thực hiên giao dich đã thoa thuân xong; ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ - §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing3 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  4. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Thời gian thực hiên đã thoa thuân xong; ̣ ̉ ̣ - Đia điêm thực hiên đa thoa thuân xong. ̣ ̉ ̣ ̉ ̣ - Thị trường 1.1.1.6. Môi môn hoc tiêp cân khai niêm thị trường theo cac goc độ khac nhau. Đinh nghia thị ̃ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ ́ ́ ̣ ̃ trường dưới goc độ marketing như sau: ́ Thị trường bao gôm tât cả những khach hang tiêm ân cung có nhu câu hay mong ̀ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ̀ ̀ muôn cụ thê, săn sang và có khả năng tham gia trao đôi để thoa man nhu câu và mong muôn ́ ̉̃ ̀ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ ́ đo. Như vây, theo khai niêm nay, quy mô thị trường sẽ tuy thuôc vao số người có cung ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ̣ ̀ ̀ nhu câu, mong muôn và lượng thu nhâp, lượng tiên và vôn mà họ săn sang bỏ ra để mua săm ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̃ ̀ ́ hang hoa thoa man nhu câu và mong muôn đo. Quy mô thị trường không phụ thuôc vao số ̀ ́ ̉ ̃ ̀ ́ ́ ̣ ̀ người đã mua hang và cung không phụ thuôc vao số người có nhu câu và mong muôn khac ̀ ̃ ̣ ̀ ̀ ́ ́ nhau. Măc dù tham gia thị trường phai có cả người mua và người ban, nhưng người lam ̣ ̉ ́ ̀ marketing lai coi người ban hợp thanh nganh san xuât – cung ứng, con người mua hợp thanh ̣ ́ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ thị trường. Bởi vây, họ thường dung thuât ngữ thị trường để am chỉ môt nhom khach hang ̣ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ́ ̀ có nhu câu và mong muôn nhât đinh, do đo, được thoa man băng môt loai san phâm cụ thê; ̀ ́ ̣́ ́ ̉ ̃ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̉ họ có đăc điêm về giới tinh hay tâm lý nhât đinh, độ tuôi nhât đinh và sinh sông ở môt vung ̣ ̉ ́ ̣́ ̉ ̣́ ́ ̣ ̀ cụ thê.̉ 1.1.2. Ban chât cua quan trị marketing ̉ ́ ̉ ̉ Quan trị marketing là môt quá trinh, nó lien quan đên hang hoa và dich vu, dựa trên ̉ ̣ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ̣ hoat đông trao đôi. Muc đich cua quan trị là tao ra sự thoa man nhu câu cua cac bên hữu ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ̉ ̃ ̀ ̉ ́ ̉ quant ham gia trao đôi. Về thực chât quan trị marketing là viêc ra quyêt đinh về marketing cua môt tổ chức ́ ̉ ̣ ̣́ ̉ ̣ theo nhu cau và ước muôn cua khach hang. Do đo, quan trị marketing cân phai được coi là ̀ ́ ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ những quyêt đinh chiên lược đinh hướng theo thị trường mà môt công ty sử dung để đat ̣́ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ muc tiêu cua ho. Quan trị marketing là môt chuôi cac nỗ lực có ý thức cua tổ chức nhăm đat được kêt ̉ ̣ ̃́ ̉ ̀ ̣ ́ quả mong muôn với thị trường muc tiêu. Vì vây, nêu hiêu theo nghia hep, nghia phiên diên ́ ̣ ̣ ́ ̉ ̃ ̣ ̃ ́ ̣ thì quan trị marketing là kich thich nhu câu cua người mua. Nhưng trên thực tê, câu tôn tai ở ̉ ́ ́ ̀ ̉ ́̀ ̣̀ những trang thai khac nhau và không phai trang thai nao cua câu cung dân đên kêt quả trao ̣ ́ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ̃ ̃ ́ ́ đôi mong muôn cuôi cung, hay noi cach khac, tiêu điêm cuôi cung cua marketing là tiêu thu, ̉ ́ ́̀ ́́ ́ ̉ ́̀ ̉ ̣ sử dunhj san phâm cua công ty nhưng không phai luc nao cung đat được. ̉ ̉ ̉ ̉́ ̀ ̃ ̣ Những tinh trang cua nhu câu có khả năng thanh toan và những nhiêm vụ marketing ̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̣ 1. Nhu câu có khả Thị trường ở tinh trang nhu câu có khả năng thanh toan âm khi phân lớn ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ năng thanh toan thị trường không thich san phâm đó và thâm chí có thể chi tiên để thoat ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ́ khoi no. Người ta có nhu câu có khả năng thanh toan âm về viêc tiêm ̉ ́ ̀ ́ ̣ âm chung, nhổ răng… người chủ cam thây có nhu câu thanh toan âm về viêc ̉ ̉ ́ ̀ ́ ̣ thuê những người đã đi tu, những người nghiên rượu. Nhiêm vụ cua ̀ ̣ ̣ ̉ marketing là phai phân tich tai sao thị trường lai không ưa san phâm đó ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ và liêu có thể thay đôi được quan niêm và thai độ cua thị trường đó băng ̣ ̉ ̣ ́ ̉ ̀ môt chương trinh marketing đăc biêt với nôi dung thiêt kế lai san phâm, ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ́ ̣̉ ̉ đinh giá thâp hơn và khuyên mai tich cực. ̣ ́ ́ ̃́ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing4 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  5. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ 2. Nhu câu có khả Những người tiêu dung muc tiêu có thể không quan tâm hay bang quan ̀ ̀ ̣ ̀ năng thanh toan với san phâm đo. Chăng han cac chủ nông trai không quan tâm đên môt ́ ̉ ̉ ́ ̉ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ phương phap canh tac mới, sinh viên đai hoc có thể không quan tâm đên ́ ́ ̣ ̣ ́ băng không cac môn ngoai ngữ. Nhiêm vụ cua marketing là phai tim cach găn những ́ ̣ ̣ ̉ ̉̀ ́ ́ ich lợi cua san phâm đó với những nhu câu và sự thich thú tự nhiên cua ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̉ con người. 3. Nhu câu có khả Nhiêu người tiêu dung có thể cung có môt nhu câu bức bach mà moi san ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̣̉ năng thanh toan phâm hiên có không thể thoa man được. Ví du, đang có nhu câu có khả ́ ̉ ̣ ̉ ̃ ̣ ̀ ̀̉ năng thanh toan tiêm ân lớn về thuôc lá không đôc hai, khu vực xung ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ tiêm ân quanh nơi ở an toan hơn và về những chiêc xe tiêt kiêm nhiên liêu hơn. ̀ ́ ́ ̣ ̣ Nhiêm vụ cua marketing là lượng đinh quy mô cua thị trường tiêm ân đó ̣ ̉ ̣ ̉ ̀̉ và phat triên những hang hoa và dich vụ thoa man được nhu câu nay. ́ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̃ ̀ ̀ 4. Nhu câu có khả Moi tổ chức, sớm hay muôn, cung đêu phai đương đâu với tinh trang ̀ ̣ ̣ ̃ ̀ ̉ ̀ ̀ ̣ năng thanh toan nhu câu có khả năng thanh toan giam sut đôi với môt hay nhiêu san phâm ́ ̀ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̉ ́ cua minh. Nhà thờ đã phai chứng kiên số con chiên giam sut, cac trường ̉ ̀ ̉ ́ ̉ ́ ́ giam sut đai hoc tư đã thây số người nôp đơn theo hoc it đi. Những người lam ̣ ̣ ́ ̣ ̣́ ̀ marketing phai phân tich những nguyên nhân lam cho thị trường giam ̉ ́ ̀ ̉ sut và xac đinh xem liêu có thể kich thich nhu câu có khả năng thanh toan ́ ̣́ ̣ ́ ́ ̀ ́ trở lai băng cach tim kiêm những thị trường muc tiêu mới, thay đôi tinh ̣̀ ́ ̀ ́ ̣ ̉́ năng cua san phâm hay triên khau công tac truyên thong hữu hiêu hoen ̉ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̣ không. Nhiêm vụ cua marketing là phai phuc hôi nhu câu có khả năng ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ ̀ thanh toan đã giam sut thong qua viêc tiên hanh marketing lai môt cach ́ ̉ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̣́ sang tao về san phâm đo. ́ ̣ ̉ ̉ ́ 5. Nhu câu có khả Nhiêu tổ chức phai đương đâu cới nhu câu có khả năng thanh toan thay ̀ ̀ ̉ ̀ ̀ ́ năng thanh toan đôi theo từng mua, từng ngay hoăc thâm chí từng giờ, lam nay sinh vân ́ ̉ ̀ ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ thât thường ́ đề năng lực san xuât nhan rôi hay quá tai. Trong nganh giao thong công ̉ ́ ̀ ̃ ̉ ̀ công vao những giờ không phai là giờ cao điêm thì có nhiêu xe nhan rôi, ̣ ̀ ̉ ̉ ̀ ̀ ̃ nhưng vao giờ cao điêm thì lai thiêu xe. Trong cac ngay lam viêc thì cac ̀ ̉ ̣ ́ ́ ̀̀ ̣ ́ viên bao tang đêu văng khach, nhưng vao ngay nghỉ cuôi tuân thì lượng ̣ ̉̀ ̀ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̀ khach lai đông. Cac phong mổ cua bênh viên thường quá đông bênh ́ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̣ nhân vao ngay đâu tuân nhưng lai có it bênh nhân vao ngay cuôi tuân. ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̀ Nhiêm vụ cua marketing, goi là marketing thời gian, là phai tim cach ̣ ̉ ̣ ̉̀ ́ thay đôi dang phân bố nhu câu có khả năng thanh toan thong qua viêc ̉ ̣ ̀ ́ ̣ đinh giá linh hoat, khuyên mai và những hinh thức khuyên khich khac. ̣ ̣ ́ ̃ ̀ ́ ́ ́ 6. Nhu câu có khả Cac tổ chức găp nhu câu có khả năng thanh toan vừa đủ khi họ thây hai ̀ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̀ năng thanh toan long với khôi lượng kinh doanh cua minh. Nhiêm vụ cua marketing là ́ ̀ ́ ̉ ̀ ̣ ̉ vừa đủ phai duy trì mức độ hiên tai cua nhu câu có khả năng thanh toan trước ̉ ̣ ̣ ̉ ̀ ́ sự thach thức cua sở thich cua người tiêu dung và tinh trang canh tranh ́ ̉ ́ ̉ ̀ ̀ ̣ ̣ ngay cang gay găt. Tổ chức phai duy trì hay nâng cao chât lượng san ̀ ̀ ́ ̉ ́ ̉ phâm cua minh và thường xuyên đanh giá sự thoa man cua người tiêu ̉ ̉ ̀ ́ ̉ ̃ ̉ dung để tin chăc răng minh đang đi đung hướng ̀ ́̀ ̀ ́ 7. Nhu câu có khả Môt số tổ chức găp phai môt mức độ nhu câu có khả năng thanh toan cao ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ̀ ́ năng thanh toan hơn mức mà họ có thể hay mong muôn đap ứng. Chăng han như câu ́ ́ ́ ̉ ̣ ̀ quá mức Chương Dương phai chiu môt mức độ giao thông cao hơn mức an toan. ̉ ̣ ̣ ̀ Nhiêm vụ cua marketing, goi là demarketing, đoi hoi phai tim cach lam ̣ ̉ ̣ ̀ ̉ ̉̀ ́ ̀ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing5 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  6. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ giam tam thời hay vinh viên nhu câu có khả năng thanh toan đo. ̉ ̣ ̃ ̃ ̀ ́ ́ Demarketing toan diên là tim cach kiêm chế toan bộ nhu câu có khả năng ̀ ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ̀ thanh toan và thực hiên những bước như tăng gia, giam mức độ khuyên ́ ̣ ́ ̉ ́ mai và dich vu. Demarketing chon loc bao gôm những nỗ lực nhăm giam ̃ ̣ ̣ ̣̣ ̀ ̀ ̉ bớt nhu câu có khả năng thanh toan từ phia những bộ phân thị trường co ̀ ́ ́ ̣ khả năng sinh lời it hơn, hay it nhu câu về dich vụ hơn. Muc đich cua ́ ́ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ demarketing không phai là tim cach phá bỏ nhu câu có khả năng thanh ̉ ̀ ́ ̀ toan, mà chỉ giam bớt tam thời hay vinh viên mức độ cua no. ́ ̉ ̣ ̃ ̃ ̉ ́ 8. Nhu câu có khả Những san phâm có hai đoi hoi phai có những nỗ lực có tổ chức nhăm ̀ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̉ ̀ năng thanh toan kiêm chế mức độ tiêu dung chung. Người ta tiên hanh những chiên dich ́ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̣ có hai ̣ không ban thuôc la, không ban rượu manh, thuôc gây nghiên, phim anh ́ ́́ ́ ̣ ́ ̣ ̉ câm trẻ em dưới 17 tuôi, và han chế gia đinh đông con. Nhiêm vụ cua ́ ̉ ̣ ̀ ̣ ̉ marketing là vân đông những người nghiên hay thich môt thứ nao đó từ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ ̀ bỏ no, băng những công cụ như thong tin răn đe, nâng giá và han chế ́ ̀ ̣ cung ứng chung.́ Qua đó ta thât để đat được muc tiêu cua quan trị marketing hướng tới, thì phai thực ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ hiên những nhiêm vụ hêt sức đa dang nhăm lam biên đôi cac trang thai cua nhu câu để đên ̣ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̉́ ̣ ́ ̉ ̀ ́ trang thai nhu câu mà công ty mong muôn, hiêu theo nghia rông, quan trị marketing phai có ̣ ́ ̀ ́ ̉ ̃ ̣ ̉ ̉ nhiêm vụ tac đông đên mức đô, thời điêm và cơ câu cua câu băng cach nao đó để đat muc ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ tiêu mà công ty đề ra, thực chât cua quan trị marketing là quan trị câu. ́̉ ̉ ̉ ̀ Để thực hiên được muc tiêu cua quan trị marketing, quan trị marketing phai hướng ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̉ thực hiên môt chuôi cac hoat đông chức năng do những người lam marketing đam nhân. ̣ ̣ ̃ ́ ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ Hoat đông chức năng đó không phai chỉ có 4Ps, mà con phai tiên hanh nghiên cứu tim kiêm ̣ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ́ khach hang, soan thao cac chiên lược chung, tổ chức, thực hiên, kiêm tra, đanh giá cac hoat ́ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̣ đông marketing. Cac giai đoan phat triên quan trị marketing ́ ̣ ́ ̉ ̉ 1.2. ́ ̣ ́ ̉ 1.2.1. Cac giai đoan phat triên Quan trị marketing phat triên trai qua bôn giai đoan sau: ̉ ́ ̉ ̉ ́ ̣ Giai đoan 1: những năm đâu thế kỷ 20: giai đoan đinh hướng san xuât ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ́ - Giai đoan 2: những năm 1930 – 1950: giai đoan đinh hướng san phâm, đinh ̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣ - hướng ban hang ́ ̀ Giai đoan 3: những năm 1950 – 1970: giai đoan đinh hướng ban hang ̣ ̣ ̣ ́ ̀ - Giai đoan 4: từ 1970 đên nay: đinh hướng theo thị trường ̣ ́ ̣ - 1.2.2. Cac quan điêm quan trị marketing ́ ̉ ̉ Quan điêm marketing đinh hướng san xuât ̉ ̣ ̉ ́ 1.2.2.1. Quan điêm nay ra đời sớm nhât khi trinh độ san xuât con chưa phat triên, nhu câu cua ̉ ̀ ́ ̀ ̉ ́̀ ́ ̉ ̀ ̉ con người muôn thoa man là những nhu câu gian đơn, cơ ban thiêt yêu. Doanh nghiêp đong ́ ̉ ̃ ̀ ̉ ̉ ́́ ̣ ́ vai trò trong tâm cua hoat đông xã hôi, thị trường chưa được coi trong và gân như không có ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ canh tranh. Vì vây, người tiêu dung sẽ ưa thich những san phâm được ban rông rai với giá ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̃ ha. Do đo, những nhà quan trị cac doanh nghiêp cân phai tâp trung vao viêc tăng quy mô san ̣ ́ ̉ ́ ̣ ̀ ̣̉ ̀ ̣ ̉ xuât và mở rông pham vi tiêu thu. Họ tiên hanh san xuât hang loat, tim cach hoan thiên quá ́ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ́̀ ̣̀ ́ ̀ ̣ trinh san xuât, hợp lý hoa quá trinh san xuât để tăng năng suât lao đông, giam chi phí san ̀ ̉ ́ ́ ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̉ xuât. Quan điêm nay đem lai thanh công trong hai trường hợp: thứ nhât khi nhu câu mua săm ́ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ ́ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing6 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  7. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ về san phâm vượt quá khả năng cung ứng; thứ hai là khi giá thanh hay chi phí san xuât con ̉ ̉ ̀ ̉ ́̀ cao có thể hạ được nhờ lợi thế về quy mô. Tuy nhiên quan điêm nay không có hiêu quả khi ̉ ̀ ̣ cung ứng gia tăng và xuât hiên canh tranh, con người không dừng lai ở những nhu câu cơ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̉ ́́ ban thiêt yêu. Quan điêm marketing đinh hướng san phâm ̉ ̣ ̉ ̉ 1.2.2.2. Quan điêm nay xuât hiên khoang 1930 – 1950, khi trinh độ san xuât xã hôi đã băt đâu ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̣ ́̀ gia tăng, cung tăng do ap dung tiên bộ cua khoa hoc kỹ thuât. Câu có sự biên đôi đang kê. ́ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̉ Quan điêm nay cho răng người tiêu dung ưu thich những san phâm hoan thiên, chât l ượng ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ́ cao, hinh thức mâu mã biên đôi có nhiêu công dung và tinh năng mới. Vì vây, cac nhà quan ̀ ̃ ́ ̉ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̉ trị cac doanh nghiêp muôn thanh công phai luôn tâp trung moi nguôn lực vao viêc tao ra cac ́ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣̣ ́ san phâm có chât lượng hoan hao và thường xuyên cai tiên chung. Những san phâm được ̉ ̉ ́ ̀ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̉ thiêt kế hoan hao nay phai thoa man hai điêu kiên: thứ nhât là thich nghi được với sự biên ́ ̀ ̉ ̀ ̉ ̉ ̃ ̀ ̣ ́ ́ ́ đôi cua thị trường, chuyên từ san phâm đai trà sang những san phâm tôt chât lượng cao; thứ ̉̉ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ́ ́ hai là thich nghi được với sự biên đôi về sức mua. Quan điêm nay nâng cao được khả năng ́ ́ ̉ ̉ ̀ canh tranh cua doanh nghiêp, đăc biêt là khi chât lượng so con thâp và yêu câu hôi nhâp đăt ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ ra gay găt. Tuy nhiên, đây là môt trong những biêu hiên cua marketing thiên cân thể hiên: ́ ̣ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣ chât lượng san phâm là do nhà san xuât, do kỹ sư san xuât đanh giá chứ không phai là theo ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ́́ ̉ quan niêm thị trường, “người theo quan điêm san phâm chỉ tôn thờ san phâm cua minh”. Vì ̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉ ̀ vây, nó không có sức canh tranh khi có san phâm khac thay thê, quan điêm nay dân đên thât ̣ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̀ ̃ ́ ́ bai khi quan điêm cua thị trường và quan điêm cua nhà cung ứng không đông nhât với nhau. ̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ Quan điêm marketing đinh hướng ban ̉ ̣ ́ 1.2.2.3. Quan điêm nay xuât hiên khoang 1950 – 1970, thời kỳ nay sự phat triên cua cung và ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̉ câu rât manh. Cung cân băng với câu, nên kinh tế nay là nên kinh tế bao hoa và xuât hiên sự ̀ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ̀ ̃ ̀ ́ ̣ dư thừa, san phâm trở nên khó tiêu thụ do đó cac doanh nghiêp canh tranh gay găt đê ̉ ban ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ́ hang. Quan điêm nay cho răng: người tiêu dung bôc lộ sức ì hay thai độ ngân ngai, chân trừ ̀ ̉ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ trong viêc mua săm hang hoa. Vì vây, để thanh công, doanh nghiêp cân tâptrung moi nguôn ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̣̀ ̣ ̀ lực và sự cố găng vao thuc đây tiêu thụ và khuyên mai. Để thực hiên tôt, cân tâp trung tuyên ́ ̀ ́ ̉ ́ ̃ ̣ ́ ̣̀ ̉ chon đôi ngũ ban hang có tay nghề cao, ap dung nhiêu phương phap ban hang được coi là ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̀ nghệ thuât. Đây là quan điêm khai thac tôt thế manh cua hoat đông ban hang, khi cac điêu ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ kiên khac như nhau thì ban hang luôn được coi là công cụ canh tranh lợi hai để tiêu thụ hang ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̣ ̀ hoa đăc biêt là khi san xuât dư thừa. Tuy nhiên, những người theo quan điêm ban hang chỉ ́ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ́ ̀ cố găng dung moi thủ thuât ban hang có săn như: thuc đây tâm ly, tan dương khach hang, ́ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ̃ ́ ̉ ́́ ́ ̀ lam dung quang cao, khuyên mai tran lan và không ngân ngai sử dung cả những mat trai cua ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̃ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ́̉ thương mai, quan điêm nay không xuât phat từ nhu câu và ước muôn cua khach hang, luc ̣ ̉ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ́ nay ban hang chỉ là giai phap tinh thế không thể coi là lâu dai. ̀ ́ ̀ ̉ ́̀ ̀ ̉ ̣ ̣ 1.2.2.4. Quan điêm marketing hiên đai Quan điêm nay xuât hiên vao khoang những năm 1970, khi kinh tê, chinh trị và xã hôi, ̉ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ́ ́ ̣ ngoai giao đêu phat triể manh, cung lớn hơn câu, san phâm mới thường xuyên xuât hiên. Thị ̣ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ́ ̣ trường cua những nhu câu và mong muôn cơ ban dân chuyên hoa thanh thị trường cua ̉ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̉ những nhu câu và mong muôn đăc thu, giá trị vât chât dân chuyên chỗ cho những giá trị tinh ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ́̀ ̉ thân, người tiêu dung thich tiêu dung theo sở thich riêng cua từng cá nhân, tinh hinh canh ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̀ ̣ tranh gay găt. Chia khoa để đat được những muc tiêu trong kinh doanh cua doanh nghiêp là ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ phai xac đinh đung những nhu câu và ước muôn cua khach hang muc tiêu, từ đó tim moi ̉ ́ ̣ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ cach để đam bao sự thoa man nhu câu và mong muôn đó băng những phương thức có lợi thế ́ ̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ ̀ hơn so với đôi thủ canh tranh. Quan điêm nay tiên được coi là triêt lý kinh doanh có thể giup ́ ̣ ̉ ̀ ́ ́ ́ doanh nghiêp tăng trưởng và canh tranh có hiêu qua, bởi vì khi chung ta đap ứng tôt nhu câu ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ́ ̀ và ước muôn cua khach hang thì họ sẽ sử dung san phâm cua doanh nghiêp. Nó lam đao lôn ́ ̉ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̣ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing7 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  8. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ tât cả cac quan điêm cổ điên về kinh doanh (từ san xuât đên tiêu thu). Quan điêm nay con goi ́ ́ ̉ ̉ ̉ ́́ ̣ ̉ ̀ ̀ ̣ là quan điêm đi từ ngoai vao trong. Marketing hiên đai chia quá trinh kinh doanh ra thanh ba ̉ ̀̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ giai đoan: Lựa chon thị trường cung ứng: ai là khach hang và họ muôn thoa man những giá ̣ ́ ̀ ́ ̉ ̃ - trị nao ̀ Tao ra giá tri: thiêt kế san phâm, san xuât san phâm, đăt giá ban, thiêt kế kênh phân ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ́̉ ̉ ̣ ́ ́ - ́ phôi Thông bao giá trị hay tiêu thu: ban san phâm, ap dung hoat đông quang cao, ́ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ - ́ ̃ khuyên mai. Quan điêm marketing đinh hướng đao đức xã hôi ̉ ̣ ̣ ̣ 1.2.2.5. Quan điêm nay xuât hiên vao khoang những năm 1990 khi mà cả xã hôi phai đôi măt ̉ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ̣ với những hâu hoa to lớn do bung nổ dân sô, phá huy tai nguyên môi trường, giam sut về ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ́ đao đức xã hôi, lang phí nguôn lực, ô nhiêm môi trường… Nhiêm vụ cua doanh nghiêp là ̣ ̣ ̃ ̀ ̃ ̣ ̉ ̣ xac đinh đung đăn những nhu câu, mong muôn và lợi ich cua cac thị trường muc tiêu trên cơ ̣́ ́ ́ ̀ ́ ́ ̉ ́ ̣ sở đó đam bao thoa man nhu câu và mong muôn đó môt cach hữu hiêu và hiêu quả hơn cac ̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ ̣́ ̣ ̣ ́ đôi thủ canh tranh đông thời đam bao an toan hoăc cung cố mức sông sung tuc cua người ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̉ tiêu dung và xã hôi. Để thực hiên họ tiên hanh cac biên phap sau: thoa man cac nhu câu đung ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̃ ́ ̀ ́ đăn cua người tiêu dung, tiêp cân với công nghiệ san xuât không gây ô nhiêm môi trường, ́ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̃ đong gop cho sự phat triên chung cua toan xã hôi. Đây được coi là quan điêm tiên bộ nhât ́ ́ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ́ cua marketing. Tôn chỉ cua cac hiêp hôi marketing là tim moi cach thôi vao đâu cac doanh ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ ̣́ ̉ ̀ ̀ ́ nghiêp tư tưởng cua marketing đinh hướng đao đức xã hôi. ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ Tiên trinh quan trị marketing ́ ̀ ̉ 1.3. 1.3.1. Nôi dung và nhiêm vụ cơ ban cua quan trị marketing ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ 1.3.1.1. Nôi dung cua quan trị marketing ̣ ̉ ̉ - Hoach đinh chiên lược và kế hoach marketing: nhà quan trị marketing đưa ra những ̣ ̣ ́ ̣ ̉ đinh hướng về quan trị đôi với hoat đông marketing. Đó là những quyêt đinh chủ yêu mà ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣́ ́ những người lam marketing và ban lanh đao phai thông qua nhăm phôi hợp môt cach hai hoa ̀ ̃ ̣ ̉ ̀ ́ ̣́ ̀ ̀ giữa muc tiêu, nguôn lực cua công ty, tai nguyên cua công ty với cac cơ hôi thị trường. ̣ ̀ ̉ ̀ ̉ ́ ̣ - Tổ chức, thực hiên cac chiên lược và kế hoach marketing đã được soan thao. Đoi hoi ̣ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ̉ người lam marketing phai biêt tổ chức cac bộ phân chức năng cua marketing, phai triên khai ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ để thực hiên cac chiên lược và kế hoach marketing, hay noi cach khac nó phai được soan ̣ ́ ́ ̣ ́́ ́ ̉ ̣ thao thanh cac chương trinh và cac chương trinh phai được thực hiên ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̣ - Kiêm tra đanh giá cac hoat đông marketing: marketing phai thực hiên cac hoat đông ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ nhăm đanh giá hiêu quả cua công viêc ứng dung cac chiên lược và kế hoach marketing đã ̀ ́ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ ́ ̣ được soan thao, ap dung thực hiên đông thời tim ra những han chế cua cac quyêt đinh ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ̣́ marketing để điêu chinh. ̀ ̉ Cac quyêt đinh marketing không phai luc nao cung hoan hao bởi hai lý do: ́ ̣́ ̉́ ̀ ̃ ̀ ̉ Quyêt đinh hoan hao trong bôi canh kinh doanh nhât đinh, khi bôi canh thay đôi thì ̣́ ̀ ̉ ́̉ ̣́ ́̉ ̉ - quyêt đinh đó không con phù hợp. ̣́ ̀ Vân đề nhân thức và dự đoan tinh huông tương lai cua nhà quan trị khi soan thao ́ ̣ ́̀ ́ ̉ ̉ ̣ ̉ - chiên lược chưa chinh xac (do thiêu thông tin, năng lực, nhân thức…) ́ ́ ́ ́ ̣ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing8 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  9. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ 1.3.1.2. Cac nhiêm vụ chủ yêu cua quan trị marketing ́ ̣ ́ ̉ ̉ - Nghiên cứu marketing: nhăm thực hiên viêc tim kiêm và phân tich, xử lý những thông ̀ ̣ ̣̀ ́ ́ tin để cho tổ chức (trước hêt là người lam marketing) phat hiên những cơ hôi, xac đinh ́ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̣ những vân đề mà công ty phai đôi măt. ́ ̉ ́ ̣ - Hoach đinh chiên lược và lâp kế hoach: bao gôm soan thao chiên lược chung và 4Ps. ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̉ ́ - Tổ chức cac hoat đông marketing và thiêt lâp môi quan hệ giữa nó với cac bộ phân ́ ̣ ̣ ̣́ ́ ́ ̣ chức năng khac. ́ - Biên cac kế hoach marketing thanh nhiêm vụ hanh đông và đam bao chăc chăn răng ́ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̀ cac nhiêm vụ đó được thực hiên nhăm vao những muc tiêu cụ thê. ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ - Kiêm tra, đanh giá và điêu chinh cac chương trinh marketing ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̀ 1.3.2. Tiên trinh quan trị marketing ́ ̀ ̉ Sơ đồ về cac giai đoan quan trị marketing ́ ̣ ̉ Phân tich cac cơ hôi marketing ́ ́ ̣ Nghiên cứu và lựa chon thị trường muc tiêu ̣ ̣ Thiêt kế chiên lược marketing ́ ́ Hoach đinh cac chương trinh marketing ̣ ̣ ́ ̀ Tổ chức, thực hiên và kiêm tra nỗ lực ̣ ̉ marketing Phân tich cac cơ hôi marketing: ́ ́ ̣ Cac doanh nghiêp đêu phai cố găng tim ra được những cơ hôi thị trường mới. Không ́ ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ̣ môt doanh nghiêp nao có thể chỉ trông dựa vao những san phâm và thị trường hiên có cua ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉ minh mai được. ̀ ̃ Phân tich cơ hôi thị trường được tiên hanh thông qua phân tich cac yêu tố trong môi ́ ̣ ́ ̀ ́ ́ ́ trường marketing, sự thay đôi cua cac yêu tố môi trường có thể tạ ra những cơ hôi thuân lợi ̉̉ ́ ́ ̣ ̣ cho doanh nghiêp hoăc cung có thể gây ra những nguy cơ đôi với hoat đông marketing cua ̣ ̣ ̃ ́ ̣ ̣ ̉ doanh nghiêp. Điêu cơ ban là phân tich và nhân biêt được những biên đôi nao có thể trở ̣ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̉ ̀ thanh cơ hôi mà doanh nghiêp có thể khai thac, hoăc những tac đông nao cua môi trường có ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̉ thể tao thanh những nguy cơ và mức độ tac đông cua cac nguy cơ nay đôi với doanh nghiêp ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̀ ́ ̣ như thế nao. ̀ Doanh nghiêp cân phai tổ chức tôt công tac nghiên cứu marketing và hệ thông tinh bao ̣ ̀ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ marketing để thường xuyên phân tich, đanh giá những thay đôit cua môi trường, cac xu ́ ́ ̉ ́ hướng trong tiêu dung, thai độ cua khach hang đôi với những hoat đông marketing cua doanh ̀ ́ ̉ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ nghiêp… §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing9 Bïi ThÞ Ph- ¬ng Hoa
  10. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Nghiên cứu và lựa chon thị trường muc tiêu ̣ ̣ Cac doanh nghiêp cân phai xac đinh rõ khach hang cua minh là ai? Họ có những nhu ́ ̣ ̀ ̉́ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ câu và mong muôn gì cân được thoa man? Chiên lược marketing cân được xây dựng khac ̀ ́ ̀ ̉ ̃ ́ ̀ ́ biêt cho từng nhom khach hang hay là chung cho tât cả cac khach hang cua doanh nghiêp? ̣ ́ ́ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̉ ̣ Điêu nay chỉ có thể trả lời được trên cơ sở cua phân đoan thị trường và lựa chon thị trường ̀ ̀ ̉ ̣ ̣ ̣ muc tiêu. Cac cơ hôi thị trường cân phai được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong môi quan hệ với ́ ̣ ̀ ̉ ́ tâm cỡ và câu truc cua nganh kỹ nghệ tương ứng với cơ hôi ây. Cac nguôn lực cua doanh ̀ ́ ́ ̉ ̀ ̣́ ́ ̀ ̉ nghiêp luôn hữu han, trong khi cac cơ hôi có thể triên khai cac hoat đông lai rât phong phu, vì ̣ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣́ ́ thế cac doanh nghiêp nhât thiêt phai tiên hanh lựa chon cac đoan thị trường muc tiêu để gia ́ ̣ ́ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̣ tăng hiêu quả cac nỗ lực marketing cua minh. ̣ ́ ̉ ̀ Thiêt kế chiên lược marketing ́ ́ Dựa vao những phân tich ở cac bước trên, căn cứ vao chiên lược kinh doanh đã ̀ ́ ́ ̀ ́ được châp nhân, doanh nghiêp cân xây dựng và lựa chon môt chiên lược marketing thich ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ́ hợp nhât để đinh hương cho toan bộ hoat đông marketing cua minh. ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ Chiên lược marketing được xây dựng phai bao ham cac nôi dung: ́ ̉ ̀ ́ ̣ Muc tiêu chiên lược marketing ̣ ́ - Đinh dang marketing – mix (marketing hôn hợp) ̣ ̣ ̃ - Cac chiên lược marketing canh tranh cua doanh nghiêp ́ ́ ̣ ̉ ̣ - Ngân sach marketing và phân bổ ngân sach cho cac hoat đông marketing ́ ́ ́ ̣ ̣ - Hoach đinh cac chương trinh marketing ̣ ̣ ́ ̀ Chiên lược marketing phai được thực hiên thanh những chương trinh marketing. ́ ̉ ̣ ̀ ̀ Viêc nay được thực hiên băng cach thông qua những quyêt đinh cơ ban về chi phí cho ̣ ̀ ̣ ̀ ́ ̣́ ̉ marketing. Marketing – mix và phân bổ chi phí cho marketing. Marketing – mix là sự tâp hợp cac phương tiên (công cu) marketing có thể kiêm soat ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ́ được mà doanh nghiêp phôi hợp sử dung để tao nên sự đap ứng cân thiêt trong thị trường ̣ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ́ muc tiêu nhăm đat được muc tiêu marketing cua minh. Có nhiêu công cụ khac nhau được sử ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀ ́ dungtrong marketing – mix, có thể gôp thanh 4 nhom yêu tố goi là 4Ps: san phâm, giá ca, ̣ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ phân phôi và xuc tiên hôn hợp. ́ ́ ́ ̃ Tổ chức thực hiên và kiêm tra hoat đông marketing ̣ ̉ ̣ ̣ Chiên lược xây dựng mới chỉ dừng lai ở dang khởi thao, thể hiên cac dự đinh cân ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ̀ tiên hanh trong tương lai, vì vây doanh nghiêp cân phai biên cac dự đinh đó thanh hiên thực ́ ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ̣ băng cach tổ chức thực hiên chiên lược marketing môt cach hữu hiêu. ̀ ́ ̣ ́ ̣́ ̣ Nôi dung cua tổ chức thực hiên chiên lược marketing bao gôm: ̣ ̉ ̣ ́ ̀ Xây dựng cac chương trinh hanh đông cụ thể ́ ̀ ̀ ̣ - Tổ chức cac bộ phân marketing thich hợp với quy mô hoat đông marketing cua ́ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ - ̣ doanh nghiêp Phat triên hệ thông khen thưởng và quyêt đinh ́ ̉ ́ ̣́ - Xây dựng bâu không khí tổ chức tich cực có khả năng đông viên toan bộ nỗ lực ̀ ́ ̣ ̀ - cua nhân viên trong viêc thực hiên muc tiêu ̉ ̣ ̣ ̣ Phat triên nguôn nhân lực đủ khả năng thực hiên cac chương trinh marketing đã ́ ̉ ̀ ̣ ́ ̀ - thiêt kế ́ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 10 ¬ng Hoa
  11. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Doanh nghiêp cung cân phai thực hiên viêc kiêm tra cac hoat đông marketing để ̣ ̃ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ - đam bao răng viêc thực hiên được tiên triên theo đung chiên lược đã vach ra, cung ̉ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̃ như có thể tiên hanh những sự điêu chinh cân thiêt để đat được muc tiêu. ́ ̀ ̀ ̉ ̀ ́ ̣ ̣ Marketing đinh hướng theo khach hang ̣ ́ ̀ 1.4. ̉ ̣ 1.4.1. Marketing thiên cân Marketing thiên cân là tên goi, thuât ngữ miêu tả những quan điêm đôi lâp với quan ̉ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣́ điêm marketing đinh hướng theo khach hang. Là tên goi chung cua ba quan điêm: quan điêm ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ marketing đinh hướng san xuât, đinh hướng san phâm và đinh hướng ban ̣ ̉ ́ ̣ ̉ ̉ ́ Đây là quan điêm thể hiên cua những người kinh doanh hướng nôi (thanh công phụ ̉ ̣ ̉ ̣ ̀ thuôc bởi yêu tố công ty) Quan điêm nay tâp trung nhân manh vao viêc ban hang, tiêu thụ san ̣ ́ ̉ ̣̀ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ̉ phâm nhăm thoa man lợi ich cua doanh nghiêp chứ không quan tâm đên quyên lợi cua khach ̉ ̀ ̉ ̃ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ́ hang. Thể hiên tâm nhin ngăn han cua nhà quan tri. ̀ ̣̀ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̣ 1.4.2. Marketing đinh hướng theo khach hang ̣ ́ ̀ Lựa chon thị trường muc tiêu là nguyên tăc côt loi cua marketing. Đây là hoat đông đi ̣ ̣ ́ ́̃̉ ̣ ̣ trước san xuât và phai coi đây là điêm chôt để đinh hướng hoat đông marketing. Nguyên tăc ̉ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ́ nay xuât phat từ lý do: không môt công ty nao có thể có khả năng hoat đông trên moi thị ̀ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ trường và cung không thể hoat đông tôt ở môt thị trường tông thể bởi nhu câu và ước muôn ̃ ̣ ̣ ́ ̣ ̉ ̀ ́ cua con người là vô cung lớn không thể thoa man được tât cả moi nhu câu và ước muôn đo. ̉ ̀ ̉ ̃ ́ ̣ ̀ ́ ́ Thị trường muc tiêu là môt hoăc môt vai đoan thị trường mà ở đó doanh nghiêp có ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ thể đap ứng nhu câu và ước muôn cua khach hang môt cach tôt nhât đông thời gianh được ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̣́ ́ ́ ̀ ̀ lợi thế canh trang hơn so với cac đố thủ canh tranh khac. Thị trường muc tiêu đoi hoi moi nỗ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ lực cua doanh nghiêp phai tâp trung vao đo. ̉ ̣ ̣̉ ̀ ́ Môt số chỉ dân cho hoat đông marketing có liên quan đên thị trường muc tiêu: ̣ ̃ ̣ ̣ ́ ̣ Khach hang muc tiêu phai là khach hang có khả năng sinh lời ́ ̀ ̣ ̉ ́ ̀ - Giữ khach hang quan trong hơn là thu hut khach hang mới ́ ̀ ̣ ́ ́ ̀ - Quan hệ tôt với khach hang là vân đề then chôt nêu công ty muôn đat được hiêu ́ ́ ̀ ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ - quả trong kinh doanh. Trên đây là những chỉ dân để doanh nghiêp thực hiên, nhưng lam thế nao để thực hiên ̃ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ được những chỉ dân đó mới là điêu quan tron quyêt đinh đên thanh công cua doanh nghiêp. ̃ ̀ ̣ ̣́ ́ ̀ ̉ ̣ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 11 ¬ng Hoa
  12. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Chương 2: PHÂN TICH CAC CƠ HÔI MARKETING ́ ́ ̣ 2.1. Hệ thông thông tin và nghiên cứu marketing ́ 2.1.1. Khai niêm và cac bộ phân câu thanh hệ thông thông tin marketing ́ ̣ ́ ̣ ́ ̀ ́ Hệ thông thông tin marketing là môt hệ thông hoat đông thường xuyên có sự tương ́ ̣ ́ ̣ ̣ tac giữa con người, thêt bị và cac phương tiên tinh toan, dung để thu thâp, phân loai, phân ́ ́ ́ ̣́ ́ ̀ ̣ ̣ tich, đanh giá và truyên đi những thông tin chinh xac kip thời cân thiêt để người phụ trach ́ ́ ̀ ́ ̣́ ̀ ́ ́ linh vực marketing sử dung chung với muc tiêu thiêt lâp, tổ chức thực hiên, điêu chinh kế ̃ ̣ ́ ̣ ̣́ ̣ ̀ ̉ hoach marketing và kiêm tra viêc ap dung cac biên phap marketing. ̣ ̉ ̣́ ̣ ́ ̣ ́ Nhà quan trị ̉ Môi trường Hệ thông thông tin marketing ́ marketing marketing Thị trường ́ ̉ Phat triên thông tin ̣ muc tiêu ́ Phân tich ̣́ ́ ̣ ̀ ́ Kênh Xac đinh Ghi chep nôi Tinh bao Lâp kế ̣ ̀ bộ marketing nhu câu marketing ̣ hoach thông tin Đôi thủ ́ Thực hiên ̣ ̣ canh tranh ́ Nghiên cứu Phân tich ́ Phân phôi thông tin marketing thông tin ̉ Môi trường Kiêm tra marketing vi mô Hinh2.1: Sơ đồ hệ thông thông tin marketing ̀ ́ Hệ thông bao cao nôi bô: ́ ́ ́ ̣ ̣ Bât kỳ công ty nao cung có chế độ bao cao nôi bô, phan anh những chỉ tiêu tiêu thụ ́ ̀ ̃ ́ ́ ̣ ̣ ̉́ hang ngay, tông chi phí khôi lượng vât tư dự trữ, sự vân đông cua tiên măt, những số liêu về ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ công nợ. Viêc sử dung may tinh điên tử đã cho phep tao ra những hệ thôsng bao cao nôi bộ ̣ ̣ ́́ ̣ ̣́ ́ ́ ̣ tuyêt vời, có khả năng đam bao phuc vụ thông tin cho tât cả cac đơn vị cua minh ̣ ̉ ̉ ̣ ́ ́ ̉ ̀ Thông tin thu thâp được phai tao điêu kiên dễ dang cho cac nhà quan trị ra được ̣ ̣̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̉ những quyêt đinh cơ ban. Ví dụ những người quan trị cac măt hang đăc hiêu muôn quyêt ̣́ ̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ́ đinh về số kinh phí cho quang cao cân phai biêt những số liêu về số người đã am hiêu về ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̉ nhan hiêu, biêt ngân sach quang cao và những phương châm chiên lược cua cac đôi thủ canh ̃ ̣ ́ ́ ̉ ́ ́ ̉ ́ ́ ̣ tranh, phân hiêu quả cua quang cao trong môt loat cac biên phap kich thich tiêu thu... ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ̣ ̣́ ̣ ́́ ́ ̣ Hệ thông thu thâp thông tin thường xuyên bên ngoai (tinh bao marketing): ́ ̣ ̀̀ ́ Hệ thông thu thâp thông tin thường xuyên bên ngoai là môt tâp hợp cac nguôn và ́ ̣ ̀ ̣̣ ́ ̀ phương phap mà thông qua đó những người lanh đao nhân được thông tin thường ngay về ́ ̃ ̣ ̣ ̀ cac sự kiên xay ra trong môi trường thương mai. ́ ̣ ̉ ̣ Những người lanh đao thu thâp thông tin marketing thường ngay ở bên ngoai, đoc ̃ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ sach bao, tap chí chuyên nganh, noi chuyên với khach hang, người cung ứng, phân phôi và ́ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ́ những người khac khong phai là nhân viên biên chế trong công ty, cung như trao đôi thông ́ ̉ ̃ ̉ tin, số liêu với cac nhà quan trị thuôc công ty khac. Những công ty có tổ chức tôt con s ử ̣ ́ ̉ ̣ ́ ́ ̀ dung những biên phap bổ sung để nâng cao chât lượng và tăng số lượng thông tin thu thâp ̣ ̣ ́ ́ ̣ được thường ngay ở bên ngoai như: ̀ ̀ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 12 ¬ng Hoa
  13. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Huân luyên, khuyên khich cac nhân viên ban hang cua công ty ghi lai những sự ́ ̣ ́ ́ ́ ́ ̀ ̉ ̣ - kiên xay ra và thông bao lai cho nhà quan tri. ̣ ̉ ̣́ ̉ ̣ Khuyên khich cac nhà phân phôi, người ban lẻ và những người đông minh khac ́ ́ ́ ́ ́ ̀ ́ - thông bao cho nhà quan trị những tin tức quan trong. ́ ̉ ̣ Mua tin tức từ cac công ty chuyên nghiên cứu thông tin marketing thường xuyên ́ - bên ngoai ví dụ AC Nilsen ̀ Thanh lâp những bộ phân chuyên trach về thu thâp và phổ biên thông tin marketing ̀ ̣ ́ ̣ ́ - thường ngay. ̀ Hệ thông nghiên cứu marketing: ́ Cac nhà quan trị cân phai nghiên cứu tỉ mỉ những tinh huông nhât đinh. Sau đây là ́ ̉ ̀ ̉ ̀ ́ ̣́ môt vai ví du: ̣̀ ̣ Công ty “Playboy Inc” muôn biêt nhiêu hơn về mức thu nhâp, trinh độ hoc vân và ́ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ́ - lôi sông cua ban đoc tap chí hiên nay, về những ý thich cua ban đoc, cung như thai ́́ ̉ ̣ ̣̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̃ ́ độ cua họ đôi với những thay đôi có thể có trong ân phâm. ̉ ́ ̉ ́ ̉ Trường ĐH Công nghiêp Hà Nôi cố găng tiêp nhân những sinh viên là những hoc ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣ - sinh tôt nghiêp phổ thông trung hoc loai trung binh khá trở lên. Ban lanh đao ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̃ ̣ trường cân biêt có bao nhiêu phân trăm công chung cua thị trường muc tiêu đã ̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣ nghe noi về trường ĐH Công nghiêp Hà Nôi, và họ biêt như thế nao, biêt băng ́ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ cach nao và thai độ cua họ đôi với trường như thế nao. Thông tin nay sẽ giup cho ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̀ ́ trường cai tiên được chương trinh giang day phù hợp. ̉́ ̀ ̉ ̣ Trong những tinh huông tương tự nhà quan trị không thể chờ đợi những thông tin ̀ ́ ̉ đên theo từng phân. Môi phân đó đoi hoi phai được tiên hanh nghiên cứu đung cach. Nhưng ̀ ̃ ̀ ̀ ̉ ̉ ́ ̀ ́ ́ vì người quan trị thường không có thời gian, không biêt băng cach tự minh thu thâp những ̉ ́̀ ́ ̀ ̣ thông tin như vây, nên cân phai nhờ người khac nghiên cứu hô. ̣ ̀ ̉ ́ ̣ Nghiên cứu marketing là xac đinh môt cach hệ thông những tư liêu cân thiêt do tinh ́ ̣ ̣́ ́ ̣ ̀ ́ ̀ huông marketing đăt ra cho công ty, thu thâp, phân tich và bao cao kêt qua. ́ ̣ ̣ ́ ́ ́ ́ ̉ Hệ thông phân tich thông tin marketing: ́ ́ Hệ thông phân tich thông tin marketing là tâp hợp những phương phap phân tich, ́ ́ ̣ ́ ́ hoan thiên những số liêu marketing và những vân đề marketing. Cơ sở cuat moi hệ thông ̀ ̣ ̣ ́ ̣ ́ phân tich thông tin là ngân hang thông kê và ngân hang mô hinh. ́ ̀ ́ ̀ ̀ Ngân hang thông kê: là tâp hợp những phương phap hiên đai xử lý thông kế cac thông ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̣ ́ ́ tin, cho phep phat hiên đây đủ nhât môi liên hệ phụ thuôc lân nhau trong khuôn khổ lựa chon ́ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̣̃ ̣ số liêu và xac đinh mức độ tin cây thông kê cua chung. Cac phương phap nay cho phep lanh ̣ ̣́ ̣ ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́̃ đao nhân được những câu trả lời cho cac vân đề đai loai như: ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣ Những biên cơ ban anh hưởng đên tinh hinh tiêu thụ cua doanh nghiêp là gì và ́ ̉̉ ́̀ ̀ ̉ ̣ - ̀ ̣ ̉ ̃ ́ ́ tâm quan trong cua môi biên đo. Điêu gì sẽ xay ra với viêc tiêu thu, nêu nâng giá hang lên 10% và chi phí quang cao ̀ ̉ ̣ ̣́ ̀ ̉ ́ - lên 20%. Những đăc điêm nau là chỉ tiêu chăc chăn nhât đam bao những người tiêu dung cụ ̣ ̉ ̀ ́ ́ ́̉ ̉ ̀ - thể sẽ mua hang đăc hiêu cua doanh nghiêp, chứ không mua hang cua đôi thủ canh ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ̀ ̉ ́ ̣ tranh. Tôt nhât là căn cứ vao những biên nao để phân khuc thị trường cua doanh nghiêp ́ ́ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣ - và có bao nhiêu khuc thị trường. ́ §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 13 ¬ng Hoa
  14. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Ngân hang mô hinh: là tâp hợp cac mô hinh toan hoc giup cac nhà kinh doanh thông ̀ ̀ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ́ ́ qua quyêt đinh marketing tôi ưu hơn. Môi mô hinh gôm cac biên liên hệ với nhau, biêu diên ̣́ ́ ̃ ̀ ̀ ́ ́ ̉ ̃ môt hệ thông tôn tai thực sự nao đo, môt quá trinh có thực nao đó hay kêt qua. Những mô ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̉ hinh nay có thể giup nhân được những câu trả lời cho cac câu hoi như: “con gi, nêu” và “cai ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̀ ̀́ ́ gì tôt hơn”. ́ Yêu câu cua hệ thông thông tin: ̀ ̉ ́ Cân thiêt, có giá tri; ̀ ́ ̣ - Kip thời; ̣ - ́ ́ - Chinh xac; ́ ̀ - Đang tiên. 2.1.2. Nghiên cứu marketing Để hiểu được khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh của họ… các công ty, đặc biệt là các công ty lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing. Nhà quản lý thực hi ện nghiên cứu marketing cần phải hiểu các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng. Quá trình nghiên cứu marketing ban gồm 5 giai đoạn sau: Xác định Lựa chọn Trình bày vấn đề và nguồn thông Thu thập dữ các kết Phân tích mục tiêu liệu dữ liệu quả thu tin nghiên cứu thập được Hình 2.2. Quá trình nghiên cứu marketing 2.1.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu marketing là nghiên cứu được nhằm vào vấn đề quản trị marketing. Bởi vậy cái gọi là “vấn đề” ở đây cần được quan tâm phải bao hàm cả hai thuật ngữ: vấn đ ề quản trị và vấn đề nghiên cứu: Vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộc về marketing mà các nhà quản trị đang phải đối mặt, tức là cần phải xem xét và giải quyết. Vấn đ ề quản tr ị marketing có thể có 2 dạng: - Thứ nhất, nó là một điều gì đấy không bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gây rắc rối và làm ảnh hưởng xấu đến cái khác. - Thứ hai, là một điều gì đó có đặc tính đối lập với điều nêu trên nghĩa là rất bình thường, rất tốt và được gọi là cơ hội. Trong hai dạng nêu trên, người ta thường hay chú ý đến dạng thứ nhất nhi ều hơn. Trong một doanh nghiệp, vấn đề quản trị marketing lại được quan niệm như là một trong những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến tình hình san xuât, kinh doanh với những biểu hiện ̉ ́ bất thường hay ổn định về các mục tiêu, mà trước hết là các mục tiêu marketing: doanh số, khối lượng bán, tỷ phần thị trường, lợi nhuận… Vấn đề nghiên cứu marketing được quan niệm là những điều chưa biết, hoặc chưa biết một cách cặn kẽ về những vấn đề quản trị marketing đang đặt ra. Nếu những điều đó được giải đáp thì các nhà quản trị sẽ có được các thông tin chính xác, đáng tin c ậy và không thiên vị để giải quyết vấn đề quản trị marketing của mình. Trước một vấn đề quản trị có thể có ít hoặc nhiều những vấn đề nghiên cứu được đặt ra, tùy thuộc vào chỗ các §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 14 ¬ng Hoa
  15. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ nhà quản trị đã nắm vững hay là có thông tin về khía cạnh có lien quan đ ến vấn đ ề quản trị ở mức nào đó. Nếu các nhà quản trị có quá đủ thông tin cần thiết về mọi phương diện của vấn đề quản trị thì không đặt ra vấn đề nghiên cứu và ngược lại. Như vậy, có thể thấy rằng giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu, một mặt có sự liên hệ với nhau rất chặt chẽ mặt khác lại có sự khác biệt tương đối. Nhìn chung vấn đề quản trị hướng về hành động, còn vấn đề nghiên cứu hướng về thông tin. Vấn đ ề quản trị rộng hơn, còn vấn đề nghiên cứu hẹp hơn và chỉ là những phương diện khác nhau của vấn đề quản trị. Thông thường vấn đề quản trị phải được xác định trước, r ồi sau đó là vấn đề nghiên cứu marketing. Mục tiêu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhằm vào. Khái niệm mục tiêu nghiên cứu không đồng nhất với khái niệm mục đích nghiên cứu, mặc dù chúng có quan hệ với nhau rất chặt chẽ. Mục tiêu nghiên cứu là đ ể c ập đ ến chủ đích của cuộc nghiên cứu, còn mục đích là muốn nói đến việc đạt được cái gì với chủ đích nghiên cứu ấy. Như vậy, khái niệm “mục tiêu” là để trả lời câu hỏi “làm cái gì” còn khái niệm “mục đích” là để trả lời câu hỏi “để đạt tới cái gì?”. Trên thực tế, người ta thường trình bầy chúng đồng thời với nhau, kết hợp vào nhau thậm chí có khi lẫn lộn hẳn từ “mục tiêu” sang “mục đích” hoặc là ngược lại. Sự lẫn lộn giữa hai phạm trù này có thể làm cho cuộc nghiên cứu trở nên không rõ ràng. Trong một cuộc nghiên cứu marketing cụ thể, mục tiêu nghiên cứu cần phải đ ược làm rõ sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu. Tức là vấn đề nghiên cứu được xác định trước, rồi sau đó mới đi đến xác định mục tiêu nghiên cứu. Thực ra việc trình bày mục tiêu nghiên cứu ở đây chính là diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đ ề hay đ ề tài nghiên cứu đã được lựa chọn. Tuy nhiên không phải mọi nội dung chi tiết đề trở thành mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu. Điều đó còn tùy thuộc vào: - Khả năng thông tin mà các nhà quản trị có được về một chủ đích nghiên cứu nào đó. - Khả năng về ngân sách, ngân quỹ thời gian, về trình độ tổ chức thực hiện của nhà nghiên cứu và khả năng lấy được các thông tin cần thiết có liên quan 2.1.2.2. Lựa chọn nguồn thông tin Trong giai đoạn thứ hai cần phải xác định loại thông tin mà ngườ đặt hàng quan tâm và cách thu thập thông tin có hiệu quả nhất. Nhà nghiên cứu có thể thu thập sơ cấp hay những số liệu thứ cấp hoặc đồng thời cả hai loại: Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp là các thông tin đã có ở đâu đó và trước đây được thu thập cho một mục tiêu nghiên cứu khác. Số liệu thứ cấp thường là điểm xuất phát để nghiên cứu. Ưu điểm: rẻ tiền và dễ kiếm Nhược điểm: số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác, không đầy đủ, không đáng tin cậy. Số liệu thứ cấp có thể thu thập được dựa vào các nguồn: thông tin nội bộ, ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các tạp chí xuất bản định kỳ, thông tin thương mại. Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể nào đó. Ưu điểm: chính xác, phù hợp với cuộc nghiên cứu. §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 15 ¬ng Hoa
  16. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Nhược điểm: chi phí cao, đòi hỏi phải mất nhiều công sức và thời gian nghiên cứu. Muốn thu thập số liệu sơ cấp phải được lập thành một kế hoạch đặc biệt bao gồm các bước như sau: Phương pháp nghiên cứu Thực nghiệm Thăm dò dư luận Quan sát Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Các phương pháp liên hệ Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp với công chúng. Các phương pháp nghiên cứu: có ba phương pháp là quan sát, thực nghiệm và thăm dò dư luận. - Quan sát: là một trong những phương pháp thu thập số liệu sơ cấp có thể áp dụng khi người nghiên cứu tiến hành quan sát trực tiếp người và hoàn cảnh. Phương pháp này chỉ nhìn thấy hiện tượng, kết quả chứ không biết được nguyên nhân nào dẫn đ ến những biểu hiện, những kết quả đó. - Thực nghiệm: đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng khác nhau, tạo ra cho họ những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát. Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm ra mối quan hệ nhân quả bằng cách sàng lọc những lời giải thích mâu thuẫn nhau về các kết quả nghiên cứu được. Phương pháp này cho ta những số liệu có sức thuyết phục nhất, các nhà quản trị marketing có thể tin vào những kết luận của cuộc nghiên cứu thực nghiệm. - Thăm dò dư luận: là một phương pháp nằm giữa quan sát và thực nghiệm. Các công ty tiến hành thăm dò dư luận để thu được những thông tin về tri thức, chính kiến, sở thích của con người, về mức độ thỏa mãn của họ. Các công cụ nghiên cứu: khi thu thập số liệu gốc, các nhà nghiên cứu marketing có thể chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chủ yếu là phiếu điều tra và các thi ết b ị c ơ học. - Phiếu điều tra: là một công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập các số li ệu gốc. Theo nghĩa rộng phiếu điều tra là một loạt các câu hỏi mà người đ ược hỏi cần tr ả lời. Phiếu điều tra là một dụng cụ rất mềm dẻo theo nghĩa là có thể đưa ra những câu hỏi bằng rất nhiều các phương thức khác nhau. Phiếu điều tra đòi hỏi phải được soạn thảo kỹ, thừ và sửa những thiếu sót đã phát hiện thấy trước khi đem sử dung nó rộng rãi ̣ - Các thiết bị cơ học: để đo mức độ quan tâm hay tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông báo hay hình ảnh quảng cáo cụ thể người ta sử dung các điều kế. Các ̣ điều kế này ghi lại những sự bài tiết mồ hôi nhỏ nhất có them theo sự xúc động; hoặc sử dung những thiết bị đặc biệt để ghi lại những vận động của mắt với mục đích là xác định ̣ ánh nhìn của người được quan sát hướng vào đâu, dừng lại bao lâu…; các thiết bị điện tử ghi lại tất cả những lần mở ti vi và các kênh mà họ bật. Lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là bộ phận dân cư có thể đại diện cho toàn thể nhân dân. Người nghiên cứu marketing phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao đ ể nhờ đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng được những nhiệm vụ đặt ra cho việc nghiên cứu. Muốn vậy cần phải cần phải có ba quyết định. §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 16 ¬ng Hoa
  17. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ - Thứ nhất: hỏi ai? Câu trả lời cho câu hỏi này không phải bao giờ cũng rõ ràng. Nhà nghiên cứu phải quyết định anh ta cần thông tin cụ thể nào và ai là người ch ắc có thông tin đó hơn cả. - Thứ hai: Số lượng người cần phải hỏi? mẫu càng lớn thì cảng tin c ậy h ơn các mẫu nhỏ, nhưng nếu quy mô mẫu quá lớn thì doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí. - Thứ ba: Phải lựa chọn các thành viên mẫu như thế nào? Để làm phương pháp này có thể sử dung phương pháp tuyển chọn ngẫu nhiên. Có thể tuyển chọn họ theo đặc điểm ̣ rêng của một nhom, hoặc theo trực giác của nhà nghiên cứu khi họ cảm thấy rằng chính những người đó có thể là những nguồn thông tin tốt. Các phương thức liên hệ với công chúng có ba phương thức qua điện thoại, bưu điện và phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại: là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh nhất. Trong quá trình phỏng vấn người đi phỏng vấn có thể giải thích rõ những câu hỏi khó hiểu đối với người được hỏi. Tuy nhiên, phỏng vấn qua điện thoại có hai nh ược điểm cơ bản là chỉ có thể thăm dò dư luận của những người có điện tho ại và cuộc nói chuyện phải diễn ra trong một thời gian ngắn và không được mang tính chất quá riêng tư. - Phiếu điều tra gửi qua bưu điện: có thể là phương tiện tốt nhất để tiếp xúc với những người không muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của họ. Những phiếu điều tra qua bưu điện đòi hỏi phải đơn giản, rõ ràng, còn tỷ lệ phần trăm gửi trả phiếu lại thấp và thời gian lâu. - Phỏng vấn trực tiếp: là phương pháp ưu việt nhất. Người phỏng vấn không những có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn mà còn có thể bổ sung những kết quả nói chuy ện bằng những quan sát trực tiếp của mình. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất trong ba phương pháp và đòi hỏi phải có kế hoạch chuẩn bị kỹ và kiểm tra chặt chẽ. Có hai loại phỏng vấn trực tiếp là phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung. 2.1.2.3. Thu thập dữ liệu Sau khi soạn thảo xong dự án nghiên cứu cần phải thu thập thông tin. Thông thường đó là giai đoạn đắt tiền nhất và mắc nhiều sai lầm nhất. Khi triển khai thăm dò dư luận sẽ nảy sinh ngay bốn vấn đề lớn: - Một số người được phỏng vấn không có mặt ở nhà, không có mặt ở nơi làm việc và sẽ phải tìm cách tiếp xúc với họ vào lần khác; - Một số người từ chối không tham gia vào cuộc phỏng vấn; - Một số người có thể trả lời với thái độ thiên vị, không thành thật; - Bản thân người đi phỏng vấn có thể thiên vị và không thành thật. 2.1.2.4. Phân tích dữ liệu Giai đoạn nghiên cứu marketing tiếp theo là rút ra từ tập hợp số liệu thu đ ược những tư liệu và kết quả quan trọng nhất. Người nghiên cứu tổng kết các số liệu thành các bảng biểu. Trên cơ sở các bảng biểu này suy ra hay tính toán những chỉ tiêu nh ư s ự phân bố tần suất, các mức trung bình và mức độ phân tán. Sau đó với hy vọng có đ ược những tư liệu bổ sung người nghiên cứu xử lý các số liệu thu được bằng các phương pháp thống kê hiện đại và các mô hình thông qua quyết định được sử dung trong hệ thống phân ̣ tích thông tin marketing. 2.1.2.5. Trình bày các kết quả thu thập được §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 17 ¬ng Hoa
  18. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ Nhà nghiên cứu không được phép làm cho nhà quản trị marketing bị rối trí vì số lượng và tính chất cao sêu của các phương pháp thống kế mà mình đã sử dung. Vì điều đó ̣ chỉ làm cho các nhà quản trị bị nhầm lẫn. Cần phải trình bầy những kết quả chủ yếu, cần thiết cho lãnh đạo công ty để thông qua những quyết định marketing cốt yếu và quan trọng. 2.2. Phân tich môi trường marketing ́ Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đén khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi tr ường marketing ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường marketing bằng cách sử dung vào mục đích này việc nghiên cứu ̣ marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện có. Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng quan hệ trực tiếp với bản than công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. 2.2.1. Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo san xuât ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường ̉ ́ mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt đ ộng của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đ ối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Công ty Những người cung Môi giới Khách hàng ứng marketing Các đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Hình 2.3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty 2.2.1.1. Công ty 2.2.1.2. Những người cung ứng Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, trong kế hoạch ngắn §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 18 ¬ng Hoa
  19. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 2.2.1.3. Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có người môi gi ới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán san phâm cho khách hàng. Những người môi giới ̉ ̉ thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiệ thuận tiện về đ ịa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn nếu như công ty tự làm. Nhưng việc lựa chọn những người môi giới thương mại và tổ chức làm việc với họ là một nhiệm vụ không đơn giản. Ngày nay các nhà san xuât không còn phải làm việc với nhiều người môi ̉ ́ giới thương mại độc lập nhỏ bé, mà chỉ làm việc với những tổ chức môi giới lớn và không ngừng phát triển. Tất cả những tập đoàn này đều có tiềm lực lớn và có thể áp đặt những điều kiện của mình và có khi hoàn toàn không cho người san xuât xâm nhập vào một số thị ̉ ́ trường có dung lượng lớn. Để giành được cho san phâm của mình “một chỗ trên giá trưng ̉ ̉ bày của cửa hàng”, người san xuât phải mất không ít công sức. Ngoài ra đ ể l ựa chọn ̉ ́ những người môi giới thương mại cần phải hết sức thận trọng, nếu không thì khi một số kênh lưu thông hàng hóa này bắt đầu hoạt động thì lại mất khả năng sử dung một số kênh ̣ khác. Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: các côngty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa giúp đỡ các công ty tạo ra những lượng dự trữ san phâm của mình và ̉ ̉ chuyển chúng từ nơi san xuât đến nơi cần. Kho tàng – đó là những xí nghiệp đảm bảo tích ̉ ́ trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết. Trong số các công ty vận tải có các công ty đường sắt, đường bộ, đường không, đ ường thủy và các t ổ ch ức khác chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác. Công ty cần phải lựa chọn những phương pháp giữ hàng kinh tế nhất, sau khi cân nhắc những yếu tố như giá cả, khối lượng và tốc đ ộ cung ứng cũng như điều kiện an toàn cho hàng hóa. Các tổ chức dịch vụ marketing: các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty san xuât định hướng chính xác ̉ ́ hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Công ty san xuât ̉ ́ cần phải quyết định xem mình có cần sử dung dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự ̣ đảm nhiệm lấy tất cả những công việc cần thết. Sau khi quyết định sử dung các dịch v ụ ̣ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả. Cần phải định kỳ tiến hành đánh giá hoạt động của các công ty này, suy nghĩ các phương án thay thế những công ty mà công việc làm của họ không còn đáp ứng được yêu cầu của mình. Các tổ chức tài chính – tín dụng: Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công ty đầu tư cho các thương vụ, bảo hiện chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính, tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và thu hẹp khả năng cấp tín dụng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt đông marketing của §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 19 ¬ng Hoa
  20. §¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi Khoa Kinh tÕ công ty . Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình. 2.2.1.4. Khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng: - Thị trường người tiêu dung: những người dân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để ̀ sử dung cho cá nhân. ̣ - Thị trường các nhà san xuât: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dung chúng trong ̉ ́ ̣ ̉ ́ quá trình san xuât. - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó bán kiếm lời. - Thị trường các cơ quan Nhà nước: những tổ chức Nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó sử dung trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó ̣ cho những người cần nó. - Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dung, san xuât trung gian và các cơ quan Nhà nước ỏ ngoài nước. ̉ ́ 2.2.1.5. Đối thủ cạnh tranh Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Hiểu được việc người tiêu dung thông qua quyết định như thế nào, người phụ trách marketing có thể phát hiện ra ̀ tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán hàng của công ty. Người quản trị muốn xem xét kỹ hơn tất cả các dạng đối thủ cạnh tranh và lưu đặc biệt đến những nhãn hiệu cạnh tranh, bởi chính những nhãn hiệu làm giảm sức mạnh tiêu thụ của công ty. Sau đây là một ví dụ về các kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản với công ty xe đạp Thống Nhất dựa trên phân tích việc người tiêu dung thông qua quyết định. Tôi muốn thỏa mãn Tôi muốn cải thiện Tôi muốn mua loại Tôi muốn mua xe mong muốn nào khả năng đi lại xe đạp nào đạp nhãn hiệu nào Những mong muốn Những loại hàng Những mặt hàng Những nhãn hiệu cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh: - Mua phương tiện - Xe hơi - Xe đạp thường - Thống Nhất đi lại - Xe đạp đua - Xe máy - Delta - Xe đạp - Xe đạp điện - Trung Quốc - Mua dàn nghe nhạc - Du lịch Châu Âu Hình 2.4: Bốn kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản 2.2.1.6. Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. §Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph- 20 ¬ng Hoa
Đồng bộ tài khoản