Bài giảng môn quản trị marketing

Chia sẻ: duongmien

Marketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận: cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần; đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả; đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng; và cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn....

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Bài giảng môn quản trị marketing

§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ

----------




Bài giảng môn quản trị marketing




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing1 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chương 1: NHỮNG HIÊU BIÊT CHUNG VỀ QUAN TRỊ MARKETING
̉ ́ ̉
Đinh nghia quan trị marketing
̣ ̃ ̉
1.1.
1.1.1. Cac khai niêm cơ ban
́ ́ ̣ ̉
Quan trị marketing
̉
1.1.1.1.
Có rât nhiêu khai niêm khac nhau về quan trị marketing như:
́ ̀ ́ ̣ ́ ̉
Hiêp hôi marketing My: quan trị marketing là quá trinh lâp kế hoach và thực hiên kế
̣ ̣ ̃ ̉ ̀ ̣ ̣ ̣
hoach đo: đinh gia; xuc tiên và phân phôi hang hoa, dich vụ và ý tưởng để tao ra sự trao đôi
̣ ̣́ ́ ́ ́ ́̀ ́ ̣ ̣ ̉
nhăm thoan man muc tiêu cua tổ chức.
̀ ̉ ̃ ̣ ̉
Hiêp hôi marketing Anh: marketing là môt quá trinh tim hiêu, dự đoan và thoa man
̣ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̉ ̃
nhu câu cua khach hang hoăc cac tổ chức môt cach có hiêu quả và có lợi.
̀ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ̣́ ̣
Philip Kotler: marketing là môt quá trinh quan lý mang tinh xã hôi, nhờ nó mà cac cá
̣ ̀ ̉ ́ ̣ ́
nhân và cac nhom ng ười khac nhau nhân được cai mà họ cân và mong muôn, thông qua viêc
́ ́ ́ ̣ ́ ̀ ́ ̣
tao ra, cung câp và trao đôi cac san phâm có giá trị đôi với người khac.
̣ ́ ̉́̉ ̉ ́ ́
Tựu chung lai chung ta có khai niêm về quan trị marketing như sau:
̣ ́ ́ ̣ ̉
Quan trị marketing là sự phân tich kế hoach hoa, tổ chức, thực hiên, kiêm soat và
̉ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ́
đanh giá cac quyêt đinh marketing để tao ra sự trao đôi đôi với thị trường muc tiêu nhăm
́ ́ ̣́ ̣ ̉ ́ ̣ ̀
thoa man muc tiêu cua cả khach hang lân tổ chức.
̉ ̃ ̣ ̉ ́ ̀ ̃
Đinh nghia nay về quan trị marketing dân chung ta đên cac khai niêm côt loi sau: nhu
̣ ̃ ̀ ̉ ̃ ́ ́ ́ ́ ̣ ́̃
câu tự nhiên, mong muôn, nhu câu có khả năng thanh toan, giá tri, chi phi, sư thoa man, trao
̀ ́ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̃
đôi, giao dich, thị trường, marketing và người lam marketing
̉ ̣ ̀
Nhu câu tự nhiên, mong muôn, nhu câu có khả năng thanh toan (câu thi ̣
̀ ́ ̀ ́ ̀
1.1.1.2.
trường)
Nhu câu tự nhiên: là cam giac thiêu hut môt thứ gì đó mà con người có thể cam
̀ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉
nhân được. Nhu câu tự nhiên được hinh thanh do trang thai ý thức cua con người về viêc
̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̉ ̣
cam thây thiêu hut môt thứ gì đó để phuc vụ cho tiêu dung. Nhu câu tự nhiên là vôn co, là
̉ ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̀ ́ ́
măt ban thể cua con người mà nhà hoat đông marketing chỉ dừng lai ở viêc phat hiên ra nhu
̣̉ ̉ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̣
câu tự nhiên cua con người và san xuât ra loai san phâm thuôc danh muc san phâm thoa man
̀ ̉ ̉ ́ ̣̉ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̃
̀ ́
nhu câu đo.
Mong muôn: là môt nhu câu tự nhiên có dang đăc thu, đoi hoi được đap lai băng
́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̀
môt hinh thức đăc thù phù hợp với trinh độ văn hoa và tinh cach cá nhân cua con ng ười.
̣̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̉
Như vây, viêc phat hiên ra mong muôn cua từng người hoăc tâp hợp người, người lam
̣ ̣ ́ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̀
marketing mới tao ra những tinh đăc thù cua cung môt loai san phâm. Nhờ vây, mà tăng khả
̣ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̣
năng thich ứng và canh tranh trên thị trường, gop phân nâng cao hiêu quả kinh doanh.
́ ̣ ́ ̀ ̣
Nhu câu có khả năng thanh toan: là nhu câu tự nhiên và mong muôn phù hợp với
̀ ́ ̀ ́
khả năng mua săm cua con người.
́ ̉
̉ ̉
1.1.1.3. San phâm
San phâm là bât kỳ thứ gì có thể đem chao ban để thoa man môt nhu câu hay mong muôn.
̉ ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̃ ̣ ̀ ́
Ý nghia quan trong cua san phâm vât chât băt nguôn không phai chủ yêu từ viêc sở hữu
̃ ̣ ̉̉ ̉ ̣ ́́ ̀ ̉ ́ ̣
chung, mà chinh là từ viêc có được những dich vụ mà chung đem lai. Ta mua môt chiêc xe
́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ ́
không phai là để ngăm nhin nó mà là vì nó cung ứng dich vụ vân chuyên, ta mua môt cai bêp
̉ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̣́́
không phai là để chiêm ngưỡng mà là vì nó đam bao dich vụ nâu nướng. Vì vây, san phâm vât
̉ ̉ ̣̉ ́ ̣ ̉ ̉ ̣
chât thực sự là những phương tiên đam bao phuc vụ chung ta.
́ ̣ ̉ ̉ ̣ ́

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing2 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Cac nhà san xuât hay pham phai sai lâm là chú trong nhiêu đên cac san phâm vât chât cua
́ ̉ ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ́̉ ̉ ̣ ́̉
minh hơn là chú ý đên cac dich vụ mà những san phâm đó thực hiên. Họ chỉ nghĩ đên viêc tiêu
̀ ́ ̣́ ̉ ̉ ̣ ́ ̣
thụ san phâm chứ không phai là viêc đam bao giai quyêt môt nhu câu. Môt người phụ nữ không
̉ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̣
mua môt cuc sap môi, bà ta mua “môt niêm hy vong”, môt người thợ môc không mua môt mui
̣̣́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̃
khoan mà anh ta mua môt lỗ khoan. Đôi tượng vât chât chỉ là phương tiên bao goi môt dich vu.
̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ ̣̣ ̣
Công viêc cua người lam marketing là ban những lợi ich hay dich vụ chứa đựng trong những san
̣ ̉ ̀ ́ ́ ̣ ̉
phâm vât chât, chứ không phai mô tả những tinh chât vât lý cua chung.
̉ ̣ ́ ̉ ́ ̣́ ̉ ́
Giá tri, chi phi, sự thoa man
̣ ́ ̉ ̃
1.1.1.4.
Giá trị tiêu dung cua môt san phâm là sự đanh giá cua người tiêu dung về khả năng
̀ ̉ ̣̉ ̉ ́ ̉ ̀
cua nó trong viêc thoa man nhu câu đôi với ho.
̉ ̣ ̉ ̃ ̀ ́ ̣
Như vây đôi với cung môt loai san phâm, môi người tiêu dung có thể đanh giá cho nó
̣ ́ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̃ ̀ ́
môt giá trị tiêu dung khac nhau. San phâm nao được đanh giá giá trị cao thì cơ hôi thị trường
̣ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ́ ̣
đôi với san phâm đó cang lớn.
́ ̉ ̉ ̀
Chi phí đôi với môt hang hoa là tât cả những hao tôn mà người tiêu dung phai bỏ ra
́ ̣̀ ́ ́ ̉ ̀ ̉
để có được lợi ich do tiêu dung hang hoa đó mang lai.
́ ̀ ̀ ́ ̣
Như vây, để có được những lợi ich tiêu dung, khach hang phai chi ra tiên cua, sức
̣ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̀ ̉
lực, thời gian và thâm chí cả cac chi phí do khăc phuc hâu quả phat sinh bởi viêc tiêu dung
̣ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̀
san phâm, hang hoa. Những chi phí nay bao gôm cả chi phí mua săm, sử dung và đao thai san
̉ ̉ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̉̉
phâm. Đây cung là cơ sở để khach hang lựa chon những hang hoa khac nhau trong viêc thoa
̉ ̃ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̉
̃ ̀ ̣ ̀
man cung môt nhu câu.
Sự thoa man là mức độ về trang thai cam giac cua người tiêu dung băt nguôn từ viêc
̉ ̃ ̣ ́̉ ́ ̉ ̀ ́ ̀ ̣
so sanh kêt quả thu được từ viêc tiêu dung san phâm với những kỳ vong cua ho.
́ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣
̉
1.1.1.5. Trao đôi
Trao đôi là viêc tiêp nhân môt san phâm mong muôn từ môt người nao đó băng cach
̉ ̣ ́ ̣ ̣̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̀ ́
đưa cho họ môt thứ khac.
̣ ́
Trao đôi là khai niêm căn ban nhât tao nên mong cho hoat đông marketing. Nhưng để
̉ ́ ̣ ̉ ̣́ ̀ ́ ̣ ̣
tiên tới trao đôi cân phai có cac điêu kiên sau:
́ ̉̀ ̉ ́ ̀ ̣
It nhât phai có hai bên;
́ ́ ̉
-
Môi bên phai có thứ gì đó có giá trị đôi với bên kia;
̃ ̉ ́
-
Môi bên đêu có khả năng giao dich và chuyên giao thứ minh co;
̃ ̀ ̣ ̉ ̀ ́
-
Môi bên đêu có quyên tự do châp nhân hoăc từ chôi đề nghị cua bên kia;
̃ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̉
-
Môi bên đêu tin chăc là minh nên hay muôn giao dich với bên kia.
̃ ̀ ́ ̀ ́
-
Những điêu kiên trên chỉ tao ra tiên đề cho trao đôi. Môt cuôc trao đôi chỉ diên ra khi
̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ ̃
hai bên đã thoa thuân được với nhau về cac điêu kiên cua trao đôi. Vì vây, trao đôi là môt
̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣
quá trinh chứ không phai là môt sự viêc. Hai bên được xem là đang thực hiên trao đôi nêu họ
̀ ̉ ̣ ̣ ̣ ̉́
đang thương lượng để đi đên cac thoa thuân. Khi đã đat được sự thoa thuân thì người ta noi
́ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ ̣ ́
răng môt giao dich đã hoan thanh. Giao dich là đơn vị đo lường cơ ban cua trao đôi.
̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉
Giao dich là môt cuôc trao đôi mang tinh chât thương mai những vât có giá trị giữa
̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̣
hai bên.
Cac cuôc giao dich mang tinh chât thương mai chỉ diên ra khi có đủ cac điêu kiên:
́ ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̃ ́ ̀ ̣
It nhât có hai vât có giá tri;
́ ́ ̣ ̣
-
Những điêu kiên thực hiên giao dich đã thoa thuân xong;
̀ ̣ ̣ ̉ ̣
-
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing3 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Thời gian thực hiên đã thoa thuân xong;
̣ ̉ ̣
-
Đia điêm thực hiên đa thoa thuân xong.
̣ ̉ ̣ ̉ ̣
-
Thị trường
1.1.1.6.
Môi môn hoc tiêp cân khai niêm thị trường theo cac goc độ khac nhau. Đinh nghia thị
̃ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ ́ ́ ̣ ̃
trường dưới goc độ marketing như sau:
́
Thị trường bao gôm tât cả những khach hang tiêm ân cung có nhu câu hay mong
̀ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ̀ ̀
muôn cụ thê, săn sang và có khả năng tham gia trao đôi để thoa man nhu câu và mong muôn
́ ̉̃ ̀ ̉ ̉ ̃ ̀ ́
́
đo.
Như vây, theo khai niêm nay, quy mô thị trường sẽ tuy thuôc vao số người có cung
̣ ́ ̣ ̀ ̀ ̣ ̀ ̀
nhu câu, mong muôn và lượng thu nhâp, lượng tiên và vôn mà họ săn sang bỏ ra để mua săm
̀ ́ ̣ ̀ ́ ̃ ̀ ́
hang hoa thoa man nhu câu và mong muôn đo. Quy mô thị trường không phụ thuôc vao số
̀ ́ ̉ ̃ ̀ ́ ́ ̣ ̀
người đã mua hang và cung không phụ thuôc vao số người có nhu câu và mong muôn khac
̀ ̃ ̣ ̀ ̀ ́ ́
nhau.
Măc dù tham gia thị trường phai có cả người mua và người ban, nhưng người lam
̣ ̉ ́ ̀
marketing lai coi người ban hợp thanh nganh san xuât – cung ứng, con người mua hợp thanh
̣ ́ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ̀
thị trường. Bởi vây, họ thường dung thuât ngữ thị trường để am chỉ môt nhom khach hang
̣ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ́ ̀
có nhu câu và mong muôn nhât đinh, do đo, được thoa man băng môt loai san phâm cụ thê;
̀ ́ ̣́ ́ ̉ ̃ ̀ ̣ ̣̉ ̉ ̉
họ có đăc điêm về giới tinh hay tâm lý nhât đinh, độ tuôi nhât đinh và sinh sông ở môt vung
̣ ̉ ́ ̣́ ̉ ̣́ ́ ̣ ̀
cụ thê.̉
1.1.2. Ban chât cua quan trị marketing
̉ ́ ̉ ̉
Quan trị marketing là môt quá trinh, nó lien quan đên hang hoa và dich vu, dựa trên
̉ ̣ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ̣
hoat đông trao đôi. Muc đich cua quan trị là tao ra sự thoa man nhu câu cua cac bên hữu
̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̉ ̉ ̣ ̉ ̃ ̀ ̉ ́
̉
quant ham gia trao đôi.
Về thực chât quan trị marketing là viêc ra quyêt đinh về marketing cua môt tổ chức
́ ̉ ̣ ̣́ ̉ ̣
theo nhu cau và ước muôn cua khach hang. Do đo, quan trị marketing cân phai được coi là
̀ ́ ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̀ ̉
những quyêt đinh chiên lược đinh hướng theo thị trường mà môt công ty sử dung để đat
̣́ ́ ̣ ̣ ̣ ̣
̣ ̉ ̣
muc tiêu cua ho.
Quan trị marketing là môt chuôi cac nỗ lực có ý thức cua tổ chức nhăm đat được kêt
̉ ̣ ̃́ ̉ ̀ ̣ ́
quả mong muôn với thị trường muc tiêu. Vì vây, nêu hiêu theo nghia hep, nghia phiên diên
́ ̣ ̣ ́ ̉ ̃ ̣ ̃ ́ ̣
thì quan trị marketing là kich thich nhu câu cua người mua. Nhưng trên thực tê, câu tôn tai ở
̉ ́ ́ ̀ ̉ ́̀ ̣̀
những trang thai khac nhau và không phai trang thai nao cua câu cung dân đên kêt quả trao
̣ ́ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ̃ ̃ ́ ́
đôi mong muôn cuôi cung, hay noi cach khac, tiêu điêm cuôi cung cua marketing là tiêu thu,
̉ ́ ́̀ ́́ ́ ̉ ́̀ ̉ ̣
sử dunhj san phâm cua công ty nhưng không phai luc nao cung đat được.
̉ ̉ ̉ ̉́ ̀ ̃ ̣

Những tinh trang cua nhu câu có khả năng thanh toan và những nhiêm vụ marketing
̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̣

1. Nhu câu có khả Thị trường ở tinh trang nhu câu có khả năng thanh toan âm khi phân lớn
̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̀
năng thanh toan thị trường không thich san phâm đó và thâm chí có thể chi tiên để thoat
́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ́
khoi no. Người ta có nhu câu có khả năng thanh toan âm về viêc tiêm
̉ ́ ̀ ́ ̣
âm
chung, nhổ răng… người chủ cam thây có nhu câu thanh toan âm về viêc
̉ ̉ ́ ̀ ́ ̣
thuê những người đã đi tu, những người nghiên rượu. Nhiêm vụ cua
̀ ̣ ̣ ̉
marketing là phai phân tich tai sao thị trường lai không ưa san phâm đó
̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̉
và liêu có thể thay đôi được quan niêm và thai độ cua thị trường đó băng
̣ ̉ ̣ ́ ̉ ̀
môt chương trinh marketing đăc biêt với nôi dung thiêt kế lai san phâm,
̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ́ ̣̉ ̉
đinh giá thâp hơn và khuyên mai tich cực.
̣ ́ ́ ̃́

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing4 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
2. Nhu câu có khả Những người tiêu dung muc tiêu có thể không quan tâm hay bang quan
̀ ̀ ̣ ̀
năng thanh toan với san phâm đo. Chăng han cac chủ nông trai không quan tâm đên môt
́ ̉ ̉ ́ ̉ ̣ ́ ̣ ́ ̣
̀ phương phap canh tac mới, sinh viên đai hoc có thể không quan tâm đên
́ ́ ̣ ̣ ́
băng không
cac môn ngoai ngữ. Nhiêm vụ cua marketing là phai tim cach găn những
́ ̣ ̣ ̉ ̉̀ ́ ́
ich lợi cua san phâm đó với những nhu câu và sự thich thú tự nhiên cua
́ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̉
con người.

3. Nhu câu có khả Nhiêu người tiêu dung có thể cung có môt nhu câu bức bach mà moi san
̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̣̉
năng thanh toan phâm hiên có không thể thoa man được. Ví du, đang có nhu câu có khả
́ ̉ ̣ ̉ ̃ ̣ ̀
̀̉ năng thanh toan tiêm ân lớn về thuôc lá không đôc hai, khu vực xung
́ ̀ ̉ ́ ̣ ̣
tiêm ân
quanh nơi ở an toan hơn và về những chiêc xe tiêt kiêm nhiên liêu hơn.
̀ ́ ́ ̣ ̣
Nhiêm vụ cua marketing là lượng đinh quy mô cua thị trường tiêm ân đó
̣ ̉ ̣ ̉ ̀̉
và phat triên những hang hoa và dich vụ thoa man được nhu câu nay.
́ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̃ ̀ ̀

4. Nhu câu có khả Moi tổ chức, sớm hay muôn, cung đêu phai đương đâu với tinh trang
̀ ̣ ̣ ̃ ̀ ̉ ̀ ̀ ̣
năng thanh toan nhu câu có khả năng thanh toan giam sut đôi với môt hay nhiêu san phâm
́ ̀ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ̉ ̉
̉ ́ cua minh. Nhà thờ đã phai chứng kiên số con chiên giam sut, cac trường
̉ ̀ ̉ ́ ̉ ́ ́
giam sut
đai hoc tư đã thây số người nôp đơn theo hoc it đi. Những người lam
̣ ̣ ́ ̣ ̣́ ̀
marketing phai phân tich những nguyên nhân lam cho thị trường giam
̉ ́ ̀ ̉
sut và xac đinh xem liêu có thể kich thich nhu câu có khả năng thanh toan
́ ̣́ ̣ ́ ́ ̀ ́
trở lai băng cach tim kiêm những thị trường muc tiêu mới, thay đôi tinh
̣̀ ́ ̀ ́ ̣ ̉́
năng cua san phâm hay triên khau công tac truyên thong hữu hiêu hoen
̉ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̣
không. Nhiêm vụ cua marketing là phai phuc hôi nhu câu có khả năng
̣ ̉ ̉ ̣ ̀ ̀
thanh toan đã giam sut thong qua viêc tiên hanh marketing lai môt cach
́ ̉ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̣́
sang tao về san phâm đo.
́ ̣ ̉ ̉ ́

5. Nhu câu có khả Nhiêu tổ chức phai đương đâu cới nhu câu có khả năng thanh toan thay
̀ ̀ ̉ ̀ ̀ ́
năng thanh toan đôi theo từng mua, từng ngay hoăc thâm chí từng giờ, lam nay sinh vân
́ ̉ ̀ ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ́
thât thường
́ đề năng lực san xuât nhan rôi hay quá tai. Trong nganh giao thong công
̉ ́ ̀ ̃ ̉ ̀
công vao những giờ không phai là giờ cao điêm thì có nhiêu xe nhan rôi,
̣ ̀ ̉ ̉ ̀ ̀ ̃
nhưng vao giờ cao điêm thì lai thiêu xe. Trong cac ngay lam viêc thì cac
̀ ̉ ̣ ́ ́ ̀̀ ̣ ́
viên bao tang đêu văng khach, nhưng vao ngay nghỉ cuôi tuân thì lượng
̣ ̉̀ ̀ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̀
khach lai đông. Cac phong mổ cua bênh viên thường quá đông bênh
́ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̣
nhân vao ngay đâu tuân nhưng lai có it bênh nhân vao ngay cuôi tuân.
̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̀
Nhiêm vụ cua marketing, goi là marketing thời gian, là phai tim cach
̣ ̉ ̣ ̉̀ ́
thay đôi dang phân bố nhu câu có khả năng thanh toan thong qua viêc
̉ ̣ ̀ ́ ̣
đinh giá linh hoat, khuyên mai và những hinh thức khuyên khich khac.
̣ ̣ ́ ̃ ̀ ́ ́ ́

6. Nhu câu có khả Cac tổ chức găp nhu câu có khả năng thanh toan vừa đủ khi họ thây hai
̀ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̀
năng thanh toan long với khôi lượng kinh doanh cua minh. Nhiêm vụ cua marketing là
́ ̀ ́ ̉ ̀ ̣ ̉
vừa đủ phai duy trì mức độ hiên tai cua nhu câu có khả năng thanh toan trước
̉ ̣ ̣ ̉ ̀ ́
sự thach thức cua sở thich cua người tiêu dung và tinh trang canh tranh
́ ̉ ́ ̉ ̀ ̀ ̣ ̣
ngay cang gay găt. Tổ chức phai duy trì hay nâng cao chât lượng san
̀ ̀ ́ ̉ ́ ̉
phâm cua minh và thường xuyên đanh giá sự thoa man cua người tiêu
̉ ̉ ̀ ́ ̉ ̃ ̉
dung để tin chăc răng minh đang đi đung hướng
̀ ́̀ ̀ ́

7. Nhu câu có khả Môt số tổ chức găp phai môt mức độ nhu câu có khả năng thanh toan cao
̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ̀ ́
năng thanh toan hơn mức mà họ có thể hay mong muôn đap ứng. Chăng han như câu
́ ́ ́ ̉ ̣ ̀
quá mức Chương Dương phai chiu môt mức độ giao thông cao hơn mức an toan.
̉ ̣ ̣ ̀
Nhiêm vụ cua marketing, goi là demarketing, đoi hoi phai tim cach lam
̣ ̉ ̣ ̀ ̉ ̉̀ ́ ̀
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing5 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
giam tam thời hay vinh viên nhu câu có khả năng thanh toan đo.
̉ ̣ ̃ ̃ ̀ ́ ́
Demarketing toan diên là tim cach kiêm chế toan bộ nhu câu có khả năng
̀ ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ̀
thanh toan và thực hiên những bước như tăng gia, giam mức độ khuyên
́ ̣ ́ ̉ ́
mai và dich vu. Demarketing chon loc bao gôm những nỗ lực nhăm giam
̃ ̣ ̣ ̣̣ ̀ ̀ ̉
bớt nhu câu có khả năng thanh toan từ phia những bộ phân thị trường co
̀ ́ ́ ̣
khả năng sinh lời it hơn, hay it nhu câu về dich vụ hơn. Muc đich cua
́ ́ ̀ ̣ ̣ ́ ̉
demarketing không phai là tim cach phá bỏ nhu câu có khả năng thanh
̉ ̀ ́ ̀
toan, mà chỉ giam bớt tam thời hay vinh viên mức độ cua no.
́ ̉ ̣ ̃ ̃ ̉ ́

8. Nhu câu có khả Những san phâm có hai đoi hoi phai có những nỗ lực có tổ chức nhăm
̀ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̉ ̀
năng thanh toan kiêm chế mức độ tiêu dung chung. Người ta tiên hanh những chiên dich
́ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̣
có hai
̣ không ban thuôc la, không ban rượu manh, thuôc gây nghiên, phim anh
́ ́́ ́ ̣ ́ ̣ ̉
câm trẻ em dưới 17 tuôi, và han chế gia đinh đông con. Nhiêm vụ cua
́ ̉ ̣ ̀ ̣ ̉
marketing là vân đông những người nghiên hay thich môt thứ nao đó từ
̣ ̣ ̣ ́ ̣ ̀
bỏ no, băng những công cụ như thong tin răn đe, nâng giá và han chế
́ ̀ ̣
cung ứng chung.́

Qua đó ta thât để đat được muc tiêu cua quan trị marketing hướng tới, thì phai thực
́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉
hiên những nhiêm vụ hêt sức đa dang nhăm lam biên đôi cac trang thai cua nhu câu để đên
̣ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̉́ ̣ ́ ̉ ̀ ́
trang thai nhu câu mà công ty mong muôn, hiêu theo nghia rông, quan trị marketing phai có
̣ ́ ̀ ́ ̉ ̃ ̣ ̉ ̉
nhiêm vụ tac đông đên mức đô, thời điêm và cơ câu cua câu băng cach nao đó để đat muc
̣ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ̣
tiêu mà công ty đề ra, thực chât cua quan trị marketing là quan trị câu.
́̉ ̉ ̉ ̀
Để thực hiên được muc tiêu cua quan trị marketing, quan trị marketing phai hướng
̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̉
thực hiên môt chuôi cac hoat đông chức năng do những người lam marketing đam nhân.
̣ ̣ ̃ ́ ̣ ̣ ̀ ̉ ̣
Hoat đông chức năng đó không phai chỉ có 4Ps, mà con phai tiên hanh nghiên cứu tim kiêm
̣ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ́
khach hang, soan thao cac chiên lược chung, tổ chức, thực hiên, kiêm tra, đanh giá cac hoat
́ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̣
̣
đông marketing.
Cac giai đoan phat triên quan trị marketing
́ ̣ ́ ̉ ̉
1.2.
́ ̣ ́ ̉
1.2.1. Cac giai đoan phat triên
Quan trị marketing phat triên trai qua bôn giai đoan sau:
̉ ́ ̉ ̉ ́ ̣
Giai đoan 1: những năm đâu thế kỷ 20: giai đoan đinh hướng san xuât
̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ́
-
Giai đoan 2: những năm 1930 – 1950: giai đoan đinh hướng san phâm, đinh
̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣
-
hướng ban hang
́ ̀
Giai đoan 3: những năm 1950 – 1970: giai đoan đinh hướng ban hang
̣ ̣ ̣ ́ ̀
-
Giai đoan 4: từ 1970 đên nay: đinh hướng theo thị trường
̣ ́ ̣
-
1.2.2. Cac quan điêm quan trị marketing
́ ̉ ̉
Quan điêm marketing đinh hướng san xuât
̉ ̣ ̉ ́
1.2.2.1.
Quan điêm nay ra đời sớm nhât khi trinh độ san xuât con chưa phat triên, nhu câu cua
̉ ̀ ́ ̀ ̉ ́̀ ́ ̉ ̀ ̉
con người muôn thoa man là những nhu câu gian đơn, cơ ban thiêt yêu. Doanh nghiêp đong
́ ̉ ̃ ̀ ̉ ̉ ́́ ̣ ́
vai trò trong tâm cua hoat đông xã hôi, thị trường chưa được coi trong và gân như không có
̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀
canh tranh. Vì vây, người tiêu dung sẽ ưa thich những san phâm được ban rông rai với giá
̣ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̃
ha. Do đo, những nhà quan trị cac doanh nghiêp cân phai tâp trung vao viêc tăng quy mô san
̣ ́ ̉ ́ ̣ ̀ ̣̉ ̀ ̣ ̉
xuât và mở rông pham vi tiêu thu. Họ tiên hanh san xuât hang loat, tim cach hoan thiên quá
́ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ́̀ ̣̀ ́ ̀ ̣
trinh san xuât, hợp lý hoa quá trinh san xuât để tăng năng suât lao đông, giam chi phí san
̀ ̉ ́ ́ ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̉
xuât. Quan điêm nay đem lai thanh công trong hai trường hợp: thứ nhât khi nhu câu mua săm
́ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ ́
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing6 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
về san phâm vượt quá khả năng cung ứng; thứ hai là khi giá thanh hay chi phí san xuât con
̉ ̉ ̀ ̉ ́̀
cao có thể hạ được nhờ lợi thế về quy mô. Tuy nhiên quan điêm nay không có hiêu quả khi
̉ ̀ ̣
cung ứng gia tăng và xuât hiên canh tranh, con người không dừng lai ở những nhu câu cơ
́ ̣ ̣ ̣ ̀
̉ ́́
ban thiêt yêu.
Quan điêm marketing đinh hướng san phâm
̉ ̣ ̉ ̉
1.2.2.2.
Quan điêm nay xuât hiên khoang 1930 – 1950, khi trinh độ san xuât xã hôi đã băt đâu
̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̣ ́̀
gia tăng, cung tăng do ap dung tiên bộ cua khoa hoc kỹ thuât. Câu có sự biên đôi đang kê.
́ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̉
Quan điêm nay cho răng người tiêu dung ưu thich những san phâm hoan thiên, chât l ượng
̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ́
cao, hinh thức mâu mã biên đôi có nhiêu công dung và tinh năng mới. Vì vây, cac nhà quan
̀ ̃ ́ ̉ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̉
trị cac doanh nghiêp muôn thanh công phai luôn tâp trung moi nguôn lực vao viêc tao ra cac
́ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣̣ ́
san phâm có chât lượng hoan hao và thường xuyên cai tiên chung. Những san phâm được
̉ ̉ ́ ̀ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̉
thiêt kế hoan hao nay phai thoa man hai điêu kiên: thứ nhât là thich nghi được với sự biên
́ ̀ ̉ ̀ ̉ ̉ ̃ ̀ ̣ ́ ́ ́
đôi cua thị trường, chuyên từ san phâm đai trà sang những san phâm tôt chât lượng cao; thứ
̉̉ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ́ ́
hai là thich nghi được với sự biên đôi về sức mua. Quan điêm nay nâng cao được khả năng
́ ́ ̉ ̉ ̀
canh tranh cua doanh nghiêp, đăc biêt là khi chât lượng so con thâp và yêu câu hôi nhâp đăt
̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ̣
ra gay găt. Tuy nhiên, đây là môt trong những biêu hiên cua marketing thiên cân thể hiên:
́ ̣ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣
chât lượng san phâm là do nhà san xuât, do kỹ sư san xuât đanh giá chứ không phai là theo
́ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ́́ ̉
quan niêm thị trường, “người theo quan điêm san phâm chỉ tôn thờ san phâm cua minh”. Vì
̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉ ̀
vây, nó không có sức canh tranh khi có san phâm khac thay thê, quan điêm nay dân đên thât
̣ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̀ ̃ ́ ́
bai khi quan điêm cua thị trường và quan điêm cua nhà cung ứng không đông nhât với nhau.
̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̀ ́
Quan điêm marketing đinh hướng ban
̉ ̣ ́
1.2.2.3.
Quan điêm nay xuât hiên khoang 1950 – 1970, thời kỳ nay sự phat triên cua cung và
̉ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̉
câu rât manh. Cung cân băng với câu, nên kinh tế nay là nên kinh tế bao hoa và xuât hiên sự
̀ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ̀ ̃ ̀ ́ ̣
dư thừa, san phâm trở nên khó tiêu thụ do đó cac doanh nghiêp canh tranh gay găt đê ̉ ban
̉ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ́
hang. Quan điêm nay cho răng: người tiêu dung bôc lộ sức ì hay thai độ ngân ngai, chân trừ
̀ ̉ ̀ ̀ ̀ ̣ ́ ̀ ̣ ̀
trong viêc mua săm hang hoa. Vì vây, để thanh công, doanh nghiêp cân tâptrung moi nguôn
̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̣̀ ̣ ̀
lực và sự cố găng vao thuc đây tiêu thụ và khuyên mai. Để thực hiên tôt, cân tâp trung tuyên
́ ̀ ́ ̉ ́ ̃ ̣ ́ ̣̀ ̉
chon đôi ngũ ban hang có tay nghề cao, ap dung nhiêu phương phap ban hang được coi là
̣ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̀
nghệ thuât. Đây là quan điêm khai thac tôt thế manh cua hoat đông ban hang, khi cac điêu
̣ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀
kiên khac như nhau thì ban hang luôn được coi là công cụ canh tranh lợi hai để tiêu thụ hang
̣ ́ ́ ̀ ̣ ̣ ̀
hoa đăc biêt là khi san xuât dư thừa. Tuy nhiên, những người theo quan điêm ban hang chỉ
́ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ́ ̀
cố găng dung moi thủ thuât ban hang có săn như: thuc đây tâm ly, tan dương khach hang,
́ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ̃ ́ ̉ ́́ ́ ̀
lam dung quang cao, khuyên mai tran lan và không ngân ngai sử dung cả những mat trai cua
̣ ̣ ̉ ́ ́ ̃ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ́̉
thương mai, quan điêm nay không xuât phat từ nhu câu và ước muôn cua khach hang, luc
̣ ̉ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ́
nay ban hang chỉ là giai phap tinh thế không thể coi là lâu dai.
̀ ́ ̀ ̉ ́̀ ̀
̉ ̣ ̣
1.2.2.4. Quan điêm marketing hiên đai
Quan điêm nay xuât hiên vao khoang những năm 1970, khi kinh tê, chinh trị và xã hôi,
̉ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ́ ́ ̣
ngoai giao đêu phat triể manh, cung lớn hơn câu, san phâm mới thường xuyên xuât hiên. Thị
̣ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ́ ̣
trường cua những nhu câu và mong muôn cơ ban dân chuyên hoa thanh thị trường cua
̉ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̉
những nhu câu và mong muôn đăc thu, giá trị vât chât dân chuyên chỗ cho những giá trị tinh
̀ ́ ̣ ̀ ̣ ́̀ ̉
thân, người tiêu dung thich tiêu dung theo sở thich riêng cua từng cá nhân, tinh hinh canh
̀ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̀ ̣
tranh gay găt. Chia khoa để đat được những muc tiêu trong kinh doanh cua doanh nghiêp là
́ ̀ ́ ̣ ̣ ̉ ̣
phai xac đinh đung những nhu câu và ước muôn cua khach hang muc tiêu, từ đó tim moi
̉ ́ ̣ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ̀ ̣
cach để đam bao sự thoa man nhu câu và mong muôn đó băng những phương thức có lợi thế
́ ̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ ̀
hơn so với đôi thủ canh tranh. Quan điêm nay tiên được coi là triêt lý kinh doanh có thể giup
́ ̣ ̉ ̀ ́ ́ ́
doanh nghiêp tăng trưởng và canh tranh có hiêu qua, bởi vì khi chung ta đap ứng tôt nhu câu
̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ́ ̀
và ước muôn cua khach hang thì họ sẽ sử dung san phâm cua doanh nghiêp. Nó lam đao lôn
́ ̉ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̣

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing7 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
tât cả cac quan điêm cổ điên về kinh doanh (từ san xuât đên tiêu thu). Quan điêm nay con goi
́ ́ ̉ ̉ ̉ ́́ ̣ ̉ ̀ ̀ ̣
là quan điêm đi từ ngoai vao trong. Marketing hiên đai chia quá trinh kinh doanh ra thanh ba
̉ ̀̀ ̣ ̣ ̀ ̀
̣
giai đoan:
Lựa chon thị trường cung ứng: ai là khach hang và họ muôn thoa man những giá
̣ ́ ̀ ́ ̉ ̃
-
trị nao
̀
Tao ra giá tri: thiêt kế san phâm, san xuât san phâm, đăt giá ban, thiêt kế kênh phân
̣ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ́̉ ̉ ̣ ́ ́
-
́
phôi
Thông bao giá trị hay tiêu thu: ban san phâm, ap dung hoat đông quang cao,
́ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́
-
́ ̃
khuyên mai.
Quan điêm marketing đinh hướng đao đức xã hôi
̉ ̣ ̣ ̣
1.2.2.5.
Quan điêm nay xuât hiên vao khoang những năm 1990 khi mà cả xã hôi phai đôi măt
̉ ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ̣
với những hâu hoa to lớn do bung nổ dân sô, phá huy tai nguyên môi trường, giam sut về
̣ ̣ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ́
đao đức xã hôi, lang phí nguôn lực, ô nhiêm môi trường… Nhiêm vụ cua doanh nghiêp là
̣ ̣ ̃ ̀ ̃ ̣ ̉ ̣
xac đinh đung đăn những nhu câu, mong muôn và lợi ich cua cac thị trường muc tiêu trên cơ
̣́ ́ ́ ̀ ́ ́ ̉ ́ ̣
sở đó đam bao thoa man nhu câu và mong muôn đó môt cach hữu hiêu và hiêu quả hơn cac
̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ́ ̣́ ̣ ̣ ́
đôi thủ canh tranh đông thời đam bao an toan hoăc cung cố mức sông sung tuc cua người
́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̉
tiêu dung và xã hôi. Để thực hiên họ tiên hanh cac biên phap sau: thoa man cac nhu câu đung
̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̃ ́ ̀ ́
đăn cua người tiêu dung, tiêp cân với công nghiệ san xuât không gây ô nhiêm môi trường,
́ ̉ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̃
đong gop cho sự phat triên chung cua toan xã hôi. Đây được coi là quan điêm tiên bộ nhât
́ ́ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ́
cua marketing. Tôn chỉ cua cac hiêp hôi marketing là tim moi cach thôi vao đâu cac doanh
̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ ̣́ ̉ ̀ ̀ ́
nghiêp tư tưởng cua marketing đinh hướng đao đức xã hôi.
̣ ̉ ̣ ̣ ̣
Tiên trinh quan trị marketing
́ ̀ ̉
1.3.
1.3.1. Nôi dung và nhiêm vụ cơ ban cua quan trị marketing
̣ ̣ ̉ ̉ ̉
1.3.1.1. Nôi dung cua quan trị marketing
̣ ̉ ̉
- Hoach đinh chiên lược và kế hoach marketing: nhà quan trị marketing đưa ra những
̣ ̣ ́ ̣ ̉
đinh hướng về quan trị đôi với hoat đông marketing. Đó là những quyêt đinh chủ yêu mà
̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣́ ́
những người lam marketing và ban lanh đao phai thông qua nhăm phôi hợp môt cach hai hoa
̀ ̃ ̣ ̉ ̀ ́ ̣́ ̀ ̀
giữa muc tiêu, nguôn lực cua công ty, tai nguyên cua công ty với cac cơ hôi thị trường.
̣ ̀ ̉ ̀ ̉ ́ ̣
- Tổ chức, thực hiên cac chiên lược và kế hoach marketing đã được soan thao. Đoi hoi
̣ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ̉
người lam marketing phai biêt tổ chức cac bộ phân chức năng cua marketing, phai triên khai
̀ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̉
để thực hiên cac chiên lược và kế hoach marketing, hay noi cach khac nó phai được soan
̣ ́ ́ ̣ ́́ ́ ̉ ̣
thao thanh cac chương trinh và cac chương trinh phai được thực hiên
̉ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̣
- Kiêm tra đanh giá cac hoat đông marketing: marketing phai thực hiên cac hoat đông
̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ̣
nhăm đanh giá hiêu quả cua công viêc ứng dung cac chiên lược và kế hoach marketing đã
̀ ́ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ ́ ̣
được soan thao, ap dung thực hiên đông thời tim ra những han chế cua cac quyêt đinh
̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ̣́
marketing để điêu chinh.
̀ ̉
Cac quyêt đinh marketing không phai luc nao cung hoan hao bởi hai lý do:
́ ̣́ ̉́ ̀ ̃ ̀ ̉
Quyêt đinh hoan hao trong bôi canh kinh doanh nhât đinh, khi bôi canh thay đôi thì
̣́ ̀ ̉ ́̉ ̣́ ́̉ ̉
-
quyêt đinh đó không con phù hợp.
̣́ ̀
Vân đề nhân thức và dự đoan tinh huông tương lai cua nhà quan trị khi soan thao
́ ̣ ́̀ ́ ̉ ̉ ̣ ̉
-
chiên lược chưa chinh xac (do thiêu thông tin, năng lực, nhân thức…)
́ ́ ́ ́ ̣




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing8 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
1.3.1.2. Cac nhiêm vụ chủ yêu cua quan trị marketing
́ ̣ ́ ̉ ̉
- Nghiên cứu marketing: nhăm thực hiên viêc tim kiêm và phân tich, xử lý những thông
̀ ̣ ̣̀ ́ ́
tin để cho tổ chức (trước hêt là người lam marketing) phat hiên những cơ hôi, xac đinh
́ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̣
những vân đề mà công ty phai đôi măt.
́ ̉ ́ ̣
- Hoach đinh chiên lược và lâp kế hoach: bao gôm soan thao chiên lược chung và 4Ps.
̣ ̣ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̉ ́
- Tổ chức cac hoat đông marketing và thiêt lâp môi quan hệ giữa nó với cac bộ phân
́ ̣ ̣ ̣́ ́ ́ ̣
chức năng khac.
́
- Biên cac kế hoach marketing thanh nhiêm vụ hanh đông và đam bao chăc chăn răng
́ ́ ̣ ̀ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̀
cac nhiêm vụ đó được thực hiên nhăm vao những muc tiêu cụ thê.
́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉
- Kiêm tra, đanh giá và điêu chinh cac chương trinh marketing
̉ ́ ̀ ̉ ́ ̀
1.3.2. Tiên trinh quan trị marketing
́ ̀ ̉
Sơ đồ về cac giai đoan quan trị marketing
́ ̣ ̉

Phân tich cac cơ hôi marketing
́ ́ ̣


Nghiên cứu và lựa chon thị trường muc tiêu
̣ ̣



Thiêt kế chiên lược marketing
́ ́



Hoach đinh cac chương trinh marketing
̣ ̣ ́ ̀



Tổ chức, thực hiên và kiêm tra nỗ lực
̣ ̉
marketing

Phân tich cac cơ hôi marketing:
́ ́ ̣
Cac doanh nghiêp đêu phai cố găng tim ra được những cơ hôi thị trường mới. Không
́ ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ̣
môt doanh nghiêp nao có thể chỉ trông dựa vao những san phâm và thị trường hiên có cua
̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉
minh mai được.
̀ ̃
Phân tich cơ hôi thị trường được tiên hanh thông qua phân tich cac yêu tố trong môi
́ ̣ ́ ̀ ́ ́ ́
trường marketing, sự thay đôi cua cac yêu tố môi trường có thể tạ ra những cơ hôi thuân lợi
̉̉ ́ ́ ̣ ̣
cho doanh nghiêp hoăc cung có thể gây ra những nguy cơ đôi với hoat đông marketing cua
̣ ̣ ̃ ́ ̣ ̣ ̉
doanh nghiêp. Điêu cơ ban là phân tich và nhân biêt được những biên đôi nao có thể trở
̣ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̉ ̀
thanh cơ hôi mà doanh nghiêp có thể khai thac, hoăc những tac đông nao cua môi trường có
̀ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̉
thể tao thanh những nguy cơ và mức độ tac đông cua cac nguy cơ nay đôi với doanh nghiêp
̣ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̀ ́ ̣
như thế nao. ̀
Doanh nghiêp cân phai tổ chức tôt công tac nghiên cứu marketing và hệ thông tinh bao
̣ ̀ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́
marketing để thường xuyên phân tich, đanh giá những thay đôit cua môi trường, cac xu
́ ́ ̉ ́
hướng trong tiêu dung, thai độ cua khach hang đôi với những hoat đông marketing cua doanh
̀ ́ ̉ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̉
̣
nghiêp…
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing9 Bïi ThÞ Ph-
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Nghiên cứu và lựa chon thị trường muc tiêu
̣ ̣
Cac doanh nghiêp cân phai xac đinh rõ khach hang cua minh là ai? Họ có những nhu
́ ̣ ̀ ̉́ ̣ ́ ̀ ̉ ̀
câu và mong muôn gì cân được thoa man? Chiên lược marketing cân được xây dựng khac
̀ ́ ̀ ̉ ̃ ́ ̀ ́
biêt cho từng nhom khach hang hay là chung cho tât cả cac khach hang cua doanh nghiêp?
̣ ́ ́ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̉ ̣
Điêu nay chỉ có thể trả lời được trên cơ sở cua phân đoan thị trường và lựa chon thị trường
̀ ̀ ̉ ̣ ̣
̣
muc tiêu.
Cac cơ hôi thị trường cân phai được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong môi quan hệ với
́ ̣ ̀ ̉ ́
tâm cỡ và câu truc cua nganh kỹ nghệ tương ứng với cơ hôi ây. Cac nguôn lực cua doanh
̀ ́ ́ ̉ ̀ ̣́ ́ ̀ ̉
nghiêp luôn hữu han, trong khi cac cơ hôi có thể triên khai cac hoat đông lai rât phong phu, vì
̣ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣́ ́
thế cac doanh nghiêp nhât thiêt phai tiên hanh lựa chon cac đoan thị trường muc tiêu để gia
́ ̣ ́ ́ ̉ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̣
tăng hiêu quả cac nỗ lực marketing cua minh.
̣ ́ ̉ ̀
Thiêt kế chiên lược marketing
́ ́
Dựa vao những phân tich ở cac bước trên, căn cứ vao chiên lược kinh doanh đã
̀ ́ ́ ̀ ́
được châp nhân, doanh nghiêp cân xây dựng và lựa chon môt chiên lược marketing thich
́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ́
hợp nhât để đinh hương cho toan bộ hoat đông marketing cua minh.
́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̀
Chiên lược marketing được xây dựng phai bao ham cac nôi dung:
́ ̉ ̀ ́ ̣
Muc tiêu chiên lược marketing
̣ ́
-
Đinh dang marketing – mix (marketing hôn hợp)
̣ ̣ ̃
-
Cac chiên lược marketing canh tranh cua doanh nghiêp
́ ́ ̣ ̉ ̣
-
Ngân sach marketing và phân bổ ngân sach cho cac hoat đông marketing
́ ́ ́ ̣ ̣
-
Hoach đinh cac chương trinh marketing
̣ ̣ ́ ̀
Chiên lược marketing phai được thực hiên thanh những chương trinh marketing.
́ ̉ ̣ ̀ ̀
Viêc nay được thực hiên băng cach thông qua những quyêt đinh cơ ban về chi phí cho
̣ ̀ ̣ ̀ ́ ̣́ ̉
marketing. Marketing – mix và phân bổ chi phí cho marketing.
Marketing – mix là sự tâp hợp cac phương tiên (công cu) marketing có thể kiêm soat
̣ ́ ̣ ̣ ̉ ́
được mà doanh nghiêp phôi hợp sử dung để tao nên sự đap ứng cân thiêt trong thị trường
̣ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ́
muc tiêu nhăm đat được muc tiêu marketing cua minh. Có nhiêu công cụ khac nhau được sử
̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀ ́
dungtrong marketing – mix, có thể gôp thanh 4 nhom yêu tố goi là 4Ps: san phâm, giá ca,
̣ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̉
phân phôi và xuc tiên hôn hợp.
́ ́ ́ ̃
Tổ chức thực hiên và kiêm tra hoat đông marketing
̣ ̉ ̣ ̣
Chiên lược xây dựng mới chỉ dừng lai ở dang khởi thao, thể hiên cac dự đinh cân
́ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̣ ̀
tiên hanh trong tương lai, vì vây doanh nghiêp cân phai biên cac dự đinh đó thanh hiên thực
́ ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ̣
băng cach tổ chức thực hiên chiên lược marketing môt cach hữu hiêu.
̀ ́ ̣ ́ ̣́ ̣
Nôi dung cua tổ chức thực hiên chiên lược marketing bao gôm:
̣ ̉ ̣ ́ ̀
Xây dựng cac chương trinh hanh đông cụ thể
́ ̀ ̀ ̣
-
Tổ chức cac bộ phân marketing thich hợp với quy mô hoat đông marketing cua
́ ̣ ́ ̣ ̣ ̉
-
̣
doanh nghiêp
Phat triên hệ thông khen thưởng và quyêt đinh
́ ̉ ́ ̣́
-
Xây dựng bâu không khí tổ chức tich cực có khả năng đông viên toan bộ nỗ lực
̀ ́ ̣ ̀
-
cua nhân viên trong viêc thực hiên muc tiêu
̉ ̣ ̣ ̣
Phat triên nguôn nhân lực đủ khả năng thực hiên cac chương trinh marketing đã
́ ̉ ̀ ̣ ́ ̀
-
thiêt kế
́
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
10
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Doanh nghiêp cung cân phai thực hiên viêc kiêm tra cac hoat đông marketing để
̣ ̃ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̣
-
đam bao răng viêc thực hiên được tiên triên theo đung chiên lược đã vach ra, cung
̉ ̉ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̃
như có thể tiên hanh những sự điêu chinh cân thiêt để đat được muc tiêu.
́ ̀ ̀ ̉ ̀ ́ ̣ ̣
Marketing đinh hướng theo khach hang
̣ ́ ̀
1.4.
̉ ̣
1.4.1. Marketing thiên cân
Marketing thiên cân là tên goi, thuât ngữ miêu tả những quan điêm đôi lâp với quan
̉ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣́
điêm marketing đinh hướng theo khach hang. Là tên goi chung cua ba quan điêm: quan điêm
̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉
marketing đinh hướng san xuât, đinh hướng san phâm và đinh hướng ban
̣ ̉ ́ ̣ ̉ ̉ ́
Đây là quan điêm thể hiên cua những người kinh doanh hướng nôi (thanh công phụ
̉ ̣ ̉ ̣ ̀
thuôc bởi yêu tố công ty) Quan điêm nay tâp trung nhân manh vao viêc ban hang, tiêu thụ san
̣ ́ ̉ ̣̀ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ̉
phâm nhăm thoa man lợi ich cua doanh nghiêp chứ không quan tâm đên quyên lợi cua khach
̉ ̀ ̉ ̃ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ́
hang. Thể hiên tâm nhin ngăn han cua nhà quan tri.
̀ ̣̀ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̣
1.4.2. Marketing đinh hướng theo khach hang
̣ ́ ̀
Lựa chon thị trường muc tiêu là nguyên tăc côt loi cua marketing. Đây là hoat đông đi
̣ ̣ ́ ́̃̉ ̣ ̣
trước san xuât và phai coi đây là điêm chôt để đinh hướng hoat đông marketing. Nguyên tăc
̉ ́ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ́
nay xuât phat từ lý do: không môt công ty nao có thể có khả năng hoat đông trên moi thị
̀ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣
trường và cung không thể hoat đông tôt ở môt thị trường tông thể bởi nhu câu và ước muôn
̃ ̣ ̣ ́ ̣ ̉ ̀ ́
cua con người là vô cung lớn không thể thoa man được tât cả moi nhu câu và ước muôn đo.
̉ ̀ ̉ ̃ ́ ̣ ̀ ́ ́
Thị trường muc tiêu là môt hoăc môt vai đoan thị trường mà ở đó doanh nghiêp có
̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣
thể đap ứng nhu câu và ước muôn cua khach hang môt cach tôt nhât đông thời gianh được
́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̣́ ́ ́ ̀ ̀
lợi thế canh trang hơn so với cac đố thủ canh tranh khac. Thị trường muc tiêu đoi hoi moi nỗ
̣ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ̣
lực cua doanh nghiêp phai tâp trung vao đo.
̉ ̣ ̣̉ ̀ ́
Môt số chỉ dân cho hoat đông marketing có liên quan đên thị trường muc tiêu:
̣ ̃ ̣ ̣ ́ ̣
Khach hang muc tiêu phai là khach hang có khả năng sinh lời
́ ̀ ̣ ̉ ́ ̀
-
Giữ khach hang quan trong hơn là thu hut khach hang mới
́ ̀ ̣ ́ ́ ̀
-
Quan hệ tôt với khach hang là vân đề then chôt nêu công ty muôn đat được hiêu
́ ́ ̀ ́ ́ ́ ́ ̣ ̣
-
quả trong kinh doanh.
Trên đây là những chỉ dân để doanh nghiêp thực hiên, nhưng lam thế nao để thực hiên
̃ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣
được những chỉ dân đó mới là điêu quan tron quyêt đinh đên thanh công cua doanh nghiêp.
̃ ̀ ̣ ̣́ ́ ̀ ̉ ̣




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
11
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chương 2: PHÂN TICH CAC CƠ HÔI MARKETING
́ ́ ̣
2.1. Hệ thông thông tin và nghiên cứu marketing
́
2.1.1. Khai niêm và cac bộ phân câu thanh hệ thông thông tin marketing
́ ̣ ́ ̣ ́ ̀ ́
Hệ thông thông tin marketing là môt hệ thông hoat đông thường xuyên có sự tương
́ ̣ ́ ̣ ̣
tac giữa con người, thêt bị và cac phương tiên tinh toan, dung để thu thâp, phân loai, phân
́ ́ ́ ̣́ ́ ̀ ̣ ̣
tich, đanh giá và truyên đi những thông tin chinh xac kip thời cân thiêt để người phụ trach
́ ́ ̀ ́ ̣́ ̀ ́ ́
linh vực marketing sử dung chung với muc tiêu thiêt lâp, tổ chức thực hiên, điêu chinh kế
̃ ̣ ́ ̣ ̣́ ̣ ̀ ̉
hoach marketing và kiêm tra viêc ap dung cac biên phap marketing.
̣ ̉ ̣́ ̣ ́ ̣ ́

Nhà quan trị
̉ Môi trường
Hệ thông thông tin marketing
́
marketing marketing

Thị trường
́ ̉
Phat triên thông tin ̣
muc tiêu
́
Phân tich
̣́ ́ ̣ ̀ ́ Kênh
Xac đinh Ghi chep nôi Tinh bao
Lâp kế
̣ ̀ bộ marketing
nhu câu marketing
̣
hoach thông tin
Đôi thủ
́
Thực hiên
̣ ̣
canh tranh
́ Nghiên cứu
Phân tich
́
Phân phôi thông tin marketing
thông tin
̉ Môi trường
Kiêm tra marketing
vi mô

Hinh2.1: Sơ đồ hệ thông thông tin marketing
̀ ́
Hệ thông bao cao nôi bô:
́ ́ ́ ̣ ̣
Bât kỳ công ty nao cung có chế độ bao cao nôi bô, phan anh những chỉ tiêu tiêu thụ
́ ̀ ̃ ́ ́ ̣ ̣ ̉́
hang ngay, tông chi phí khôi lượng vât tư dự trữ, sự vân đông cua tiên măt, những số liêu về
̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣ ̣
công nợ. Viêc sử dung may tinh điên tử đã cho phep tao ra những hệ thôsng bao cao nôi bộ
̣ ̣ ́́ ̣ ̣́ ́ ́ ̣
tuyêt vời, có khả năng đam bao phuc vụ thông tin cho tât cả cac đơn vị cua minh
̣ ̉ ̉ ̣ ́ ́ ̉ ̀
Thông tin thu thâp được phai tao điêu kiên dễ dang cho cac nhà quan trị ra được
̣ ̣̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̉
những quyêt đinh cơ ban. Ví dụ những người quan trị cac măt hang đăc hiêu muôn quyêt
̣́ ̉ ̉ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ́
đinh về số kinh phí cho quang cao cân phai biêt những số liêu về số người đã am hiêu về
̣ ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̉
nhan hiêu, biêt ngân sach quang cao và những phương châm chiên lược cua cac đôi thủ canh
̃ ̣ ́ ́ ̉ ́ ́ ̉ ́ ́ ̣
tranh, phân hiêu quả cua quang cao trong môt loat cac biên phap kich thich tiêu thu...
̀ ̣ ̉ ̉ ́ ̣ ̣́ ̣ ́́ ́ ̣
Hệ thông thu thâp thông tin thường xuyên bên ngoai (tinh bao marketing):
́ ̣ ̀̀ ́
Hệ thông thu thâp thông tin thường xuyên bên ngoai là môt tâp hợp cac nguôn và
́ ̣ ̀ ̣̣ ́ ̀
phương phap mà thông qua đó những người lanh đao nhân được thông tin thường ngay về
́ ̃ ̣ ̣ ̀
cac sự kiên xay ra trong môi trường thương mai.
́ ̣ ̉ ̣
Những người lanh đao thu thâp thông tin marketing thường ngay ở bên ngoai, đoc
̃ ̣ ̣ ̀ ̀ ̣
sach bao, tap chí chuyên nganh, noi chuyên với khach hang, người cung ứng, phân phôi và
́ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ́
những người khac khong phai là nhân viên biên chế trong công ty, cung như trao đôi thông
́ ̉ ̃ ̉
tin, số liêu với cac nhà quan trị thuôc công ty khac. Những công ty có tổ chức tôt con s ử
̣ ́ ̉ ̣ ́ ́ ̀
dung những biên phap bổ sung để nâng cao chât lượng và tăng số lượng thông tin thu thâp
̣ ̣ ́ ́ ̣
được thường ngay ở bên ngoai như:
̀ ̀

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
12
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Huân luyên, khuyên khich cac nhân viên ban hang cua công ty ghi lai những sự
́ ̣ ́ ́ ́ ́ ̀ ̉ ̣
-
kiên xay ra và thông bao lai cho nhà quan tri.
̣ ̉ ̣́ ̉ ̣
Khuyên khich cac nhà phân phôi, người ban lẻ và những người đông minh khac
́ ́ ́ ́ ́ ̀ ́
-
thông bao cho nhà quan trị những tin tức quan trong.
́ ̉ ̣
Mua tin tức từ cac công ty chuyên nghiên cứu thông tin marketing thường xuyên
́
-
bên ngoai ví dụ AC Nilsen
̀
Thanh lâp những bộ phân chuyên trach về thu thâp và phổ biên thông tin marketing
̀ ̣ ́ ̣ ́
-
thường ngay.
̀
Hệ thông nghiên cứu marketing:
́
Cac nhà quan trị cân phai nghiên cứu tỉ mỉ những tinh huông nhât đinh. Sau đây là
́ ̉ ̀ ̉ ̀ ́ ̣́
môt vai ví du:
̣̀ ̣
Công ty “Playboy Inc” muôn biêt nhiêu hơn về mức thu nhâp, trinh độ hoc vân và
́ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ́
-
lôi sông cua ban đoc tap chí hiên nay, về những ý thich cua ban đoc, cung như thai
́́ ̉ ̣ ̣̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̃ ́
độ cua họ đôi với những thay đôi có thể có trong ân phâm.
̉ ́ ̉ ́ ̉
Trường ĐH Công nghiêp Hà Nôi cố găng tiêp nhân những sinh viên là những hoc
̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣
-
sinh tôt nghiêp phổ thông trung hoc loai trung binh khá trở lên. Ban lanh đao
́ ̣ ̣ ̣ ̀ ̃ ̣
trường cân biêt có bao nhiêu phân trăm công chung cua thị trường muc tiêu đã
̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣
nghe noi về trường ĐH Công nghiêp Hà Nôi, và họ biêt như thế nao, biêt băng
́ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀
cach nao và thai độ cua họ đôi với trường như thế nao. Thông tin nay sẽ giup cho
́ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̀ ́
trường cai tiên được chương trinh giang day phù hợp.
̉́ ̀ ̉ ̣
Trong những tinh huông tương tự nhà quan trị không thể chờ đợi những thông tin
̀ ́ ̉
đên theo từng phân. Môi phân đó đoi hoi phai được tiên hanh nghiên cứu đung cach. Nhưng
̀ ̃ ̀ ̀ ̉ ̉ ́ ̀ ́ ́
vì người quan trị thường không có thời gian, không biêt băng cach tự minh thu thâp những
̉ ́̀ ́ ̀ ̣
thông tin như vây, nên cân phai nhờ người khac nghiên cứu hô.
̣ ̀ ̉ ́ ̣
Nghiên cứu marketing là xac đinh môt cach hệ thông những tư liêu cân thiêt do tinh
́ ̣ ̣́ ́ ̣ ̀ ́ ̀
huông marketing đăt ra cho công ty, thu thâp, phân tich và bao cao kêt qua.
́ ̣ ̣ ́ ́ ́ ́ ̉
Hệ thông phân tich thông tin marketing:
́ ́
Hệ thông phân tich thông tin marketing là tâp hợp những phương phap phân tich,
́ ́ ̣ ́ ́
hoan thiên những số liêu marketing và những vân đề marketing. Cơ sở cuat moi hệ thông
̀ ̣ ̣ ́ ̣ ́
phân tich thông tin là ngân hang thông kê và ngân hang mô hinh.
́ ̀ ́ ̀ ̀
Ngân hang thông kê: là tâp hợp những phương phap hiên đai xử lý thông kế cac thông
̀ ́ ̣ ́ ̣ ̣ ́ ́
tin, cho phep phat hiên đây đủ nhât môi liên hệ phụ thuôc lân nhau trong khuôn khổ lựa chon
́ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̣̃ ̣
số liêu và xac đinh mức độ tin cây thông kê cua chung. Cac phương phap nay cho phep lanh
̣ ̣́ ̣ ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ́̃
đao nhân được những câu trả lời cho cac vân đề đai loai như:
̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣
Những biên cơ ban anh hưởng đên tinh hinh tiêu thụ cua doanh nghiêp là gì và
́ ̉̉ ́̀ ̀ ̉ ̣
-
̀ ̣ ̉ ̃ ́ ́
tâm quan trong cua môi biên đo.
Điêu gì sẽ xay ra với viêc tiêu thu, nêu nâng giá hang lên 10% và chi phí quang cao
̀ ̉ ̣ ̣́ ̀ ̉ ́
-
lên 20%.
Những đăc điêm nau là chỉ tiêu chăc chăn nhât đam bao những người tiêu dung cụ
̣ ̉ ̀ ́ ́ ́̉ ̉ ̀
-
thể sẽ mua hang đăc hiêu cua doanh nghiêp, chứ không mua hang cua đôi thủ canh
̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ̀ ̉ ́ ̣
tranh.
Tôt nhât là căn cứ vao những biên nao để phân khuc thị trường cua doanh nghiêp
́ ́ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣
-
và có bao nhiêu khuc thị trường.
́

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
13
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Ngân hang mô hinh: là tâp hợp cac mô hinh toan hoc giup cac nhà kinh doanh thông
̀ ̀ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ́ ́
qua quyêt đinh marketing tôi ưu hơn. Môi mô hinh gôm cac biên liên hệ với nhau, biêu diên
̣́ ́ ̃ ̀ ̀ ́ ́ ̉ ̃
môt hệ thông tôn tai thực sự nao đo, môt quá trinh có thực nao đó hay kêt qua. Những mô
̣ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̀ ̀ ́ ̉
hinh nay có thể giup nhân được những câu trả lời cho cac câu hoi như: “con gi, nêu” và “cai
̀ ̀ ́ ̣ ́ ̉ ̀ ̀́ ́
gì tôt hơn”.
́
Yêu câu cua hệ thông thông tin:
̀ ̉ ́
Cân thiêt, có giá tri;
̀ ́ ̣
-
Kip thời;
̣
-
́ ́
- Chinh xac;
́ ̀
- Đang tiên.
2.1.2. Nghiên cứu marketing
Để hiểu được khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh của họ… các công ty,
đặc biệt là các công ty lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing. Nhà quản lý thực hi ện
nghiên cứu marketing cần phải hiểu các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin
hữu ích với chi phí phải chăng.
Quá trình nghiên cứu marketing ban gồm 5 giai đoạn sau:

Xác định Lựa chọn Trình bày
vấn đề và nguồn thông Thu thập dữ các kết
Phân tích
mục tiêu liệu dữ liệu quả thu
tin
nghiên cứu thập được

Hình 2.2. Quá trình nghiên cứu marketing
2.1.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu marketing là nghiên cứu được nhằm vào vấn đề quản trị marketing. Bởi
vậy cái gọi là “vấn đề” ở đây cần được quan tâm phải bao hàm cả hai thuật ngữ: vấn đ ề
quản trị và vấn đề nghiên cứu:
Vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộc về marketing mà các nhà quản trị
đang phải đối mặt, tức là cần phải xem xét và giải quyết. Vấn đ ề quản tr ị marketing có
thể có 2 dạng:
- Thứ nhất, nó là một điều gì đấy không bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gây
rắc rối và làm ảnh hưởng xấu đến cái khác.
- Thứ hai, là một điều gì đó có đặc tính đối lập với điều nêu trên nghĩa là rất bình thường,
rất tốt và được gọi là cơ hội.
Trong hai dạng nêu trên, người ta thường hay chú ý đến dạng thứ nhất nhi ều hơn.
Trong một doanh nghiệp, vấn đề quản trị marketing lại được quan niệm như là một trong
những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến tình hình san xuât, kinh doanh với những biểu hiện
̉ ́
bất thường hay ổn định về các mục tiêu, mà trước hết là các mục tiêu marketing: doanh số,
khối lượng bán, tỷ phần thị trường, lợi nhuận…
Vấn đề nghiên cứu marketing được quan niệm là những điều chưa biết, hoặc chưa
biết một cách cặn kẽ về những vấn đề quản trị marketing đang đặt ra. Nếu những điều đó
được giải đáp thì các nhà quản trị sẽ có được các thông tin chính xác, đáng tin c ậy và
không thiên vị để giải quyết vấn đề quản trị marketing của mình. Trước một vấn đề quản
trị có thể có ít hoặc nhiều những vấn đề nghiên cứu được đặt ra, tùy thuộc vào chỗ các
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
14
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
nhà quản trị đã nắm vững hay là có thông tin về khía cạnh có lien quan đ ến vấn đ ề quản
trị ở mức nào đó. Nếu các nhà quản trị có quá đủ thông tin cần thiết về mọi phương diện
của vấn đề quản trị thì không đặt ra vấn đề nghiên cứu và ngược lại.
Như vậy, có thể thấy rằng giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu, một mặt có
sự liên hệ với nhau rất chặt chẽ mặt khác lại có sự khác biệt tương đối. Nhìn chung vấn
đề quản trị hướng về hành động, còn vấn đề nghiên cứu hướng về thông tin. Vấn đ ề
quản trị rộng hơn, còn vấn đề nghiên cứu hẹp hơn và chỉ là những phương diện khác nhau
của vấn đề quản trị. Thông thường vấn đề quản trị phải được xác định trước, r ồi sau đó
là vấn đề nghiên cứu marketing.
Mục tiêu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ
thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhằm vào.
Khái niệm mục tiêu nghiên cứu không đồng nhất với khái niệm mục đích nghiên
cứu, mặc dù chúng có quan hệ với nhau rất chặt chẽ. Mục tiêu nghiên cứu là đ ể c ập đ ến
chủ đích của cuộc nghiên cứu, còn mục đích là muốn nói đến việc đạt được cái gì với chủ
đích nghiên cứu ấy. Như vậy, khái niệm “mục tiêu” là để trả lời câu hỏi “làm cái gì” còn
khái niệm “mục đích” là để trả lời câu hỏi “để đạt tới cái gì?”. Trên thực tế, người ta
thường trình bầy chúng đồng thời với nhau, kết hợp vào nhau thậm chí có khi lẫn lộn hẳn
từ “mục tiêu” sang “mục đích” hoặc là ngược lại. Sự lẫn lộn giữa hai phạm trù này có thể
làm cho cuộc nghiên cứu trở nên không rõ ràng.
Trong một cuộc nghiên cứu marketing cụ thể, mục tiêu nghiên cứu cần phải đ ược
làm rõ sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu. Tức là vấn đề nghiên cứu được xác định
trước, rồi sau đó mới đi đến xác định mục tiêu nghiên cứu. Thực ra việc trình bày mục tiêu
nghiên cứu ở đây chính là diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đ ề hay đ ề
tài nghiên cứu đã được lựa chọn. Tuy nhiên không phải mọi nội dung chi tiết đề trở thành
mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu. Điều đó còn tùy thuộc vào:
- Khả năng thông tin mà các nhà quản trị có được về một chủ đích nghiên cứu nào đó.
- Khả năng về ngân sách, ngân quỹ thời gian, về trình độ tổ chức thực hiện của nhà nghiên
cứu và khả năng lấy được các thông tin cần thiết có liên quan
2.1.2.2. Lựa chọn nguồn thông tin
Trong giai đoạn thứ hai cần phải xác định loại thông tin mà ngườ đặt hàng quan tâm
và cách thu thập thông tin có hiệu quả nhất. Nhà nghiên cứu có thể thu thập sơ cấp hay
những số liệu thứ cấp hoặc đồng thời cả hai loại:
Thu thập số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp là các thông tin đã có ở đâu đó và trước đây được thu thập cho một
mục tiêu nghiên cứu khác. Số liệu thứ cấp thường là điểm xuất phát để nghiên cứu.
Ưu điểm: rẻ tiền và dễ kiếm
Nhược điểm: số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác, không đầy đủ, không đáng
tin cậy.
Số liệu thứ cấp có thể thu thập được dựa vào các nguồn: thông tin nội bộ, ấn
phẩm của cơ quan nhà nước, các tạp chí xuất bản định kỳ, thông tin thương mại.
Thu thập số liệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thể nào đó.
Ưu điểm: chính xác, phù hợp với cuộc nghiên cứu.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
15
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Nhược điểm: chi phí cao, đòi hỏi phải mất nhiều công sức và thời gian nghiên cứu.
Muốn thu thập số liệu sơ cấp phải được lập thành một kế hoạch đặc biệt bao gồm
các bước như sau:

Phương pháp nghiên cứu Thực nghiệm Thăm dò dư luận
Quan sát

Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc

Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu

Các phương pháp liên hệ Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp
với công chúng.

Các phương pháp nghiên cứu: có ba phương pháp là quan sát, thực nghiệm và thăm
dò dư luận.
- Quan sát: là một trong những phương pháp thu thập số liệu sơ cấp có thể áp dụng
khi người nghiên cứu tiến hành quan sát trực tiếp người và hoàn cảnh. Phương pháp này
chỉ nhìn thấy hiện tượng, kết quả chứ không biết được nguyên nhân nào dẫn đ ến những
biểu hiện, những kết quả đó.
- Thực nghiệm: đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng khác nhau, tạo ra cho
họ những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ
quan trọng của các đặc điểm được quan sát. Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm ra
mối quan hệ nhân quả bằng cách sàng lọc những lời giải thích mâu thuẫn nhau về các kết
quả nghiên cứu được. Phương pháp này cho ta những số liệu có sức thuyết phục nhất, các
nhà quản trị marketing có thể tin vào những kết luận của cuộc nghiên cứu thực nghiệm.
- Thăm dò dư luận: là một phương pháp nằm giữa quan sát và thực nghiệm. Các
công ty tiến hành thăm dò dư luận để thu được những thông tin về tri thức, chính kiến, sở
thích của con người, về mức độ thỏa mãn của họ.
Các công cụ nghiên cứu: khi thu thập số liệu gốc, các nhà nghiên cứu marketing có
thể chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chủ yếu là phiếu điều tra và các thi ết b ị c ơ
học.
- Phiếu điều tra: là một công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập các số li ệu
gốc. Theo nghĩa rộng phiếu điều tra là một loạt các câu hỏi mà người đ ược hỏi cần tr ả
lời. Phiếu điều tra là một dụng cụ rất mềm dẻo theo nghĩa là có thể đưa ra những câu hỏi
bằng rất nhiều các phương thức khác nhau. Phiếu điều tra đòi hỏi phải được soạn thảo
kỹ, thừ và sửa những thiếu sót đã phát hiện thấy trước khi đem sử dung nó rộng rãi
̣
- Các thiết bị cơ học: để đo mức độ quan tâm hay tình cảm của người được hỏi khi
tiếp xúc với thông báo hay hình ảnh quảng cáo cụ thể người ta sử dung các điều kế. Các
̣
điều kế này ghi lại những sự bài tiết mồ hôi nhỏ nhất có them theo sự xúc động; hoặc sử
dung những thiết bị đặc biệt để ghi lại những vận động của mắt với mục đích là xác định
̣
ánh nhìn của người được quan sát hướng vào đâu, dừng lại bao lâu…; các thiết bị điện tử
ghi lại tất cả những lần mở ti vi và các kênh mà họ bật.
Lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là bộ phận dân cư có thể đại diện cho toàn thể nhân
dân. Người nghiên cứu marketing phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao đ ể nhờ
đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng được những nhiệm vụ đặt ra cho việc nghiên
cứu. Muốn vậy cần phải cần phải có ba quyết định.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
16
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Thứ nhất: hỏi ai? Câu trả lời cho câu hỏi này không phải bao giờ cũng rõ ràng.
Nhà nghiên cứu phải quyết định anh ta cần thông tin cụ thể nào và ai là người ch ắc có
thông tin đó hơn cả.
- Thứ hai: Số lượng người cần phải hỏi? mẫu càng lớn thì cảng tin c ậy h ơn các
mẫu nhỏ, nhưng nếu quy mô mẫu quá lớn thì doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí.
- Thứ ba: Phải lựa chọn các thành viên mẫu như thế nào? Để làm phương pháp này
có thể sử dung phương pháp tuyển chọn ngẫu nhiên. Có thể tuyển chọn họ theo đặc điểm
̣
rêng của một nhom, hoặc theo trực giác của nhà nghiên cứu khi họ cảm thấy rằng chính
những người đó có thể là những nguồn thông tin tốt.
Các phương thức liên hệ với công chúng có ba phương thức qua điện thoại, bưu
điện và phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua điện thoại: là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
nhất. Trong quá trình phỏng vấn người đi phỏng vấn có thể giải thích rõ những câu hỏi
khó hiểu đối với người được hỏi. Tuy nhiên, phỏng vấn qua điện thoại có hai nh ược
điểm cơ bản là chỉ có thể thăm dò dư luận của những người có điện tho ại và cuộc nói
chuyện phải diễn ra trong một thời gian ngắn và không được mang tính chất quá riêng tư.
- Phiếu điều tra gửi qua bưu điện: có thể là phương tiện tốt nhất để tiếp xúc với
những người không muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc người phỏng vấn có thể ảnh hưởng
đến câu trả lời của họ. Những phiếu điều tra qua bưu điện đòi hỏi phải đơn giản, rõ ràng,
còn tỷ lệ phần trăm gửi trả phiếu lại thấp và thời gian lâu.
- Phỏng vấn trực tiếp: là phương pháp ưu việt nhất. Người phỏng vấn không
những có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn mà còn có thể bổ sung những kết quả nói chuy ện
bằng những quan sát trực tiếp của mình. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền
nhất trong ba phương pháp và đòi hỏi phải có kế hoạch chuẩn bị kỹ và kiểm tra chặt chẽ.
Có hai loại phỏng vấn trực tiếp là phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập
trung.
2.1.2.3. Thu thập dữ liệu
Sau khi soạn thảo xong dự án nghiên cứu cần phải thu thập thông tin. Thông thường
đó là giai đoạn đắt tiền nhất và mắc nhiều sai lầm nhất. Khi triển khai thăm dò dư luận sẽ
nảy sinh ngay bốn vấn đề lớn:
- Một số người được phỏng vấn không có mặt ở nhà, không có mặt ở nơi làm việc và sẽ
phải tìm cách tiếp xúc với họ vào lần khác;
- Một số người từ chối không tham gia vào cuộc phỏng vấn;
- Một số người có thể trả lời với thái độ thiên vị, không thành thật;
- Bản thân người đi phỏng vấn có thể thiên vị và không thành thật.
2.1.2.4. Phân tích dữ liệu
Giai đoạn nghiên cứu marketing tiếp theo là rút ra từ tập hợp số liệu thu đ ược
những tư liệu và kết quả quan trọng nhất. Người nghiên cứu tổng kết các số liệu thành
các bảng biểu. Trên cơ sở các bảng biểu này suy ra hay tính toán những chỉ tiêu nh ư s ự
phân bố tần suất, các mức trung bình và mức độ phân tán. Sau đó với hy vọng có đ ược
những tư liệu bổ sung người nghiên cứu xử lý các số liệu thu được bằng các phương pháp
thống kê hiện đại và các mô hình thông qua quyết định được sử dung trong hệ thống phân
̣
tích thông tin marketing.
2.1.2.5. Trình bày các kết quả thu thập được
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
17
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Nhà nghiên cứu không được phép làm cho nhà quản trị marketing bị rối trí vì số
lượng và tính chất cao sêu của các phương pháp thống kế mà mình đã sử dung. Vì điều đó
̣
chỉ làm cho các nhà quản trị bị nhầm lẫn. Cần phải trình bầy những kết quả chủ yếu, cần
thiết cho lãnh đạo công ty để thông qua những quyết định marketing cốt yếu và quan
trọng.
2.2. Phân tich môi trường marketing
́
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đén khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi tr ường
marketing ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi trong môi trường
này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất
ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những
diễn biến của môi trường marketing bằng cách sử dung vào mục đích này việc nghiên cứu
̣
marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công
ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi
mô là những lực lượng quan hệ trực tiếp với bản than công ty và những khả năng phục vụ
khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực
lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các
yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
2.2.1. Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
quản trị marketing là đảm bảo san xuât ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường
̉ ́
mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt đ ộng
của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đ ối
thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.


Công ty
Những
người cung Môi giới Khách hàng
ứng marketing
Các đối thủ cạnh
tranh
Công chúng trực tiếp

Hình 2.3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
2.2.1.1. Công ty
2.2.1.2. Những người cung ứng
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải
chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá những vật tư mua về có
thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, trong kế hoạch ngắn

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
18
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm
của khách hàng đối với công ty.
2.2.1.3. Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ
và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có người môi gi ới
thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing
và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán san phâm cho khách hàng. Những người môi giới
̉ ̉
thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiệ thuận tiện về đ ịa điểm,
thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn nếu như công ty tự làm. Nhưng việc
lựa chọn những người môi giới thương mại và tổ chức làm việc với họ là một nhiệm vụ
không đơn giản. Ngày nay các nhà san xuât không còn phải làm việc với nhiều người môi
̉ ́
giới thương mại độc lập nhỏ bé, mà chỉ làm việc với những tổ chức môi giới lớn và không
ngừng phát triển. Tất cả những tập đoàn này đều có tiềm lực lớn và có thể áp đặt những
điều kiện của mình và có khi hoàn toàn không cho người san xuât xâm nhập vào một số thị
̉ ́
trường có dung lượng lớn. Để giành được cho san phâm của mình “một chỗ trên giá trưng
̉ ̉
bày của cửa hàng”, người san xuât phải mất không ít công sức. Ngoài ra đ ể l ựa chọn
̉ ́
những người môi giới thương mại cần phải hết sức thận trọng, nếu không thì khi một số
kênh lưu thông hàng hóa này bắt đầu hoạt động thì lại mất khả năng sử dung một số kênh
̣
khác.
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: các côngty chuyên tổ chức lưu
thông hàng hóa giúp đỡ các công ty tạo ra những lượng dự trữ san phâm của mình và
̉ ̉
chuyển chúng từ nơi san xuât đến nơi cần. Kho tàng – đó là những xí nghiệp đảm bảo tích
̉ ́
trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết. Trong số các công ty
vận tải có các công ty đường sắt, đường bộ, đường không, đ ường thủy và các t ổ ch ức
khác chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác. Công ty cần phải lựa chọn những phương pháp
giữ hàng kinh tế nhất, sau khi cân nhắc những yếu tố như giá cả, khối lượng và tốc đ ộ
cung ứng cũng như điều kiện an toàn cho hàng hóa.
Các tổ chức dịch vụ marketing: các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty
nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện
quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty san xuât định hướng chính xác
̉ ́
hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Công ty san xuât
̉ ́
cần phải quyết định xem mình có cần sử dung dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự
̣
đảm nhiệm lấy tất cả những công việc cần thết. Sau khi quyết định sử dung các dịch v ụ
̣
mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty
chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc,
khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả. Cần phải định kỳ tiến hành đánh giá hoạt động
của các công ty này, suy nghĩ các phương án thay thế những công ty mà công việc làm của
họ không còn đáp ứng được yêu cầu của mình.
Các tổ chức tài chính – tín dụng: Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân
hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công ty
đầu tư cho các thương vụ, bảo hiện chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính,
tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và thu hẹp khả
năng cấp tín dụng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt đông marketing của


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
19
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
công ty . Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín
dụng quan trọng nhất đối với mình.
2.2.1.4. Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những khách hàng của mình. Nhìn chung có
5 dạng thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dung: những người dân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để
̀
sử dung cho cá nhân.
̣
- Thị trường các nhà san xuât: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dung chúng trong
̉ ́ ̣
̉ ́
quá trình san xuât.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó bán kiếm
lời.
- Thị trường các cơ quan Nhà nước: những tổ chức Nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để
sau đó sử dung trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó
̣
cho những người cần nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu
dung, san xuât trung gian và các cơ quan Nhà nước ỏ ngoài nước.
̉ ́
2.2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Hiểu được việc người
tiêu dung thông qua quyết định như thế nào, người phụ trách marketing có thể phát hiện ra
̀
tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán hàng của công ty. Người quản trị muốn xem
xét kỹ hơn tất cả các dạng đối thủ cạnh tranh và lưu đặc biệt đến những nhãn hiệu cạnh
tranh, bởi chính những nhãn hiệu làm giảm sức mạnh tiêu thụ của công ty.
Sau đây là một ví dụ về các kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản với công ty xe đạp Thống
Nhất dựa trên phân tích việc người tiêu dung thông qua quyết định.
Tôi muốn thỏa mãn Tôi muốn cải thiện Tôi muốn mua loại Tôi muốn mua xe
mong muốn nào khả năng đi lại xe đạp nào đạp nhãn hiệu nào



Những mong muốn Những loại hàng Những mặt hàng Những nhãn hiệu
cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh:
- Mua phương tiện - Xe hơi - Xe đạp thường - Thống Nhất
đi lại - Xe đạp đua
- Xe máy - Delta
- Xe đạp - Xe đạp điện - Trung Quốc
- Mua dàn nghe
nhạc
- Du lịch Châu Âu

Hình 2.4: Bốn kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản
2.2.1.6. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trường.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
20
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Bất kỳ một công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm bảy loại công chúng
trực tiếp sau:
1. Giới tài chính: có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty
môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: là những tổ chức phổ biến tin
tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truy ền
hình.
3. Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước: ban lãnh đạo phải hết sức chú ý đến
tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước
4. Các nhóm công dân hành động: những quyết định marketing được công ty thông qua có
thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dung, các nhóm bảo vệ
̀
môi trường, đại diện các dân tộc ít người…
5. Công chúng trực tiếp địa phương: mọi công ty đều có quan hệ với công chúng trực tiếp
địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. Để
làm việc với nhân dân địa phương các công ty lớn thường cử một người chuyên trách về
việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời các
câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết các vấn đề cấp thiết.
6. Quần chúng đông đảo: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông
đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Tuy rằng quần chúng đông đảo không ph ải
là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, nhưng hình ảnh của công ty dưới con mắt
quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó.
7. Công chúng trực tiếp nội bộ: bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện
giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc công ty.
2.2.2. Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty được hiểu là tập hợp các tác nhân, các lực lượng ảnh
hưởng một cách trực tiếp hoạc gián tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, và
doanh nghiệp không thể điều chỉnh được mà chỉ có thể tìm cách thích nghi với các tác nhân
này. Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội
và những mối đe doạ có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố và l ực l ượng có
ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của công ty. Các công ty cần nắm đ ược
những xu hướng và xu hướng lớn và đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi trường vĩ mô
của công ty gồm có sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính
trị và văn hoá.
Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
2.2.2.1.
Những công ty thành đạt là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời
những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những nhu c ầu
chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các công ty có thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể
giải quyết được bất kỳ vấn đề nào trong số đó. Sau đây là mười xu hướng chủ yếu:
1. Nghỉ ngơi: đó là một quyết định đột ngột thay đổi cuộc sống sang một nhịp độ chậm
hơn, nhưng dễ chịu hơn. Nó thể hiện ra ở những người theo đuổi danh vọng đột nhiên vứt
bỏ công việc bận rộn ở thành thị để chuyển về những vùng nông thôn với không khí trong
lành dễ chịu. Có một xu hướng quay trở lại thời xa xưa với những giá trị của thành phố
nhỏ và không khí trong lành, trường học an toàn và những người láng giềng mộc mạc.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
21
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
2. Chui vào vỏ ốc: là xu hướng muốn ở trong nhà khi bên ngoài trở nên lộn xộn và
nguy hiểm. Nhiều người quay về với tổ ấm gia đình. Họ nằm nhà xem TV, đặt mua hàng
qua catalog…
3. Giữ chậm quá trình già đi: là xu hướng hoạt động và tạo cảm giác trẻ hơn tuổi của
mình.
4. Lập dị: một số người muốn phát triển cá tính để tỏ ra và được đối xử khác với tất
cả những người khác. Đó không phải là bệnh thích đề cao mình mà chỉ là một ước muốn
cá biệt hoá bản thân thông qua những tài sản và kinh nghiệm của mình.
5. Phiêu lưu giả tưởng: đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của những người muốn
tìm lối thoát về cảm xúc khỏi những chuyện tầm thường hàng ngày.
6. Trút gánh nặng của cộc sống: đây là tâm trạng tuyệt vọng của những người phải
gánh vác qúa nhiều vai trò và trách nhiệm. Người ta luôn cảm thấy thiếu thời gian và phải
tính toán để giải quyết các công việc.
7. S.O.S (Save our Society): là một phong trào ngày càng thu hút nhiều người tham gia
để làm cho xã hội có trách nhiệm đạo đức xã hội hơn đối với ba vấn đề cực kỳ quan
trọng: môi trường, giáo dục và đạo đức.
8. Thoả mãn những ham muốn nhỏ: mô tả nhu cầu của một số người tiêu dùng bị căng
thẳng và thỉnh thoảng muốn giải toả cảm xúc của mình.
9. Muốn sống lâu: là mong muốn kéo dài tuổi thọ và có cuộc sống tốt đẹp hơn. Mọi
người sẵn sàng chịu trách nhiệm về sức khoẻ của bản thân và lựa chọn những thực phẩm
phù hợp hơn, nghỉ ngơi nhiêu hơn.
10. Người tiêu dùng thận trọng: là những người muốn chấm dứt việc chấp nhận
những sản phẩm kém chất lượng và dịch vụ vụng về. Họ mong muốn các công ty phải có
tinh thần nhân đạo hơn.
Những xu hướng và xu hướng lớn đều đáng để những người làm Marketing chú ý theo
dõi sát. Một sản phẩm mới hay một chương trình Marketing sẽ chắc chắn thành công hơn,
nếu nó phù hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải là đi ngược lại với nh ững xu
hướng đó. Đồng thời việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trường không chắc chắn
đảm bảo cho nó thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật.
Giải đoán và đối phó với các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô
2.2.2.2.
Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần phải theo dõi là dân số, bởi vì con người t ạo
nên thị trường. Những người làm Marketing phải quan tâm sâu sắc đ ến quy mô và t ỷ l ệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của
khu vực. Người làm Marketing sẽ phải nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu
về nhân khẩu học và minh hoạ những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch
Marketing.
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay
tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong
thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
22
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phân phối thu nhập. Các nước khác nhau rất nhiều về mức và cách phân phối thu nhập.
Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp của nước đó. Có thể phân ra thành bốn kiểu cơ
cấu công nghiệp:
Nền kinh tế tự túc: đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp. Họ tiêu dùng hầu hết
1.
các sản phẩm mình làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy hàng hoá và dịch vụ
đơn giản. Họ tạo ra rất ít cơ hội cho người làm Marketing.
Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu: những nền kinh tế này giầu một hay nhiều
2.
nguồn nguyên liệu tự nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn các thu
nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có. Những nước này là thị
trường tốt đối với các thiết bị tách chiết, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc
xếp vật tư và xe vận tải. Tuỳ theo số lượng người nước ngoài cư trú và mức độ
giầu có của những người cai trị đất nớc và chủ đất, họ cũng có một thị tr ường
cho các hàng hoá kiểu phương Tây và những hàng hoá xa xỉ.
Nền kinh tế công nghiệp hoá: sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20%
3.
tổng sản phẩm quốc dân của đất nước. Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa
nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng. Quá
trình công nghiệp hoá đã tạo ra một giai tầng mới, giầu có và một tầng lớp trung
lưu nhỏ nhưng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu
hàng hoá mới, trong số đó có một số phải nhập khẩu.
Nền kinh tế công nghiệp: người xuất khẩu chủ yếu những hàng hoá làm ra và
4.
vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như
các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những
hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những nước công nghiệp này và tầng
lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho những nước này trở thành những
thị trường giầu có đối với tất cả các loại hàng hoá
Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở
thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn li ền v ới
bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.
1. Thiếu hụt nguyên liệu.
2. Chi phí năng lượng tăng.
3. Mức độ ô nhiễm tăng.
4. Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ
Đây là một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người. Công nghệ
đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống của con người. Tốc độ tăng tr ưởng c ủa nền
kinh tế chịu ảnh hưởg của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá. Mỗi công
nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể thấy
trước được. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ:
1. Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
2. Những cơ hội đổi mới vô hạn.
3. Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
23
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
4. Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm
gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Sau
đây là những xu hướng chính trị chủ yếu.
1. Có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh.
2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
Môi trường văn hoá
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn
mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan
xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với
vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hoá chủ yếu mà người làm
Marketing cần quan tâm.
Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong một xã hội
1.
cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền.
Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các
định chế xã hội, nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm.
Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin vào
thể chế hôn nhân là mộ niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta phải
lập gia đình sớm là niềm tin thứ yếu. Các nhà Marketing kế hoạch hoá gia đình
có thể đạt kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập
gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không lập gia đình.
Mỗi nền văn hoá đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng
2.
nhiều nhánh văn hoá, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá
trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Những giáo hữu
tôn giáo, thanh thiếu niên, … đều là những nhánh văn hoá mà những thành viên
của nó có chung những nềm tin, những sở thích và hành vi. Trong trường hợp các
nhóm của những nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng
khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hoá làm
những thị trường mục tiêu của mình.
Những giá trị văn hoá thứ yếu thay đổi theo thời gian. Những người làm
3.
Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có
thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe doạ mới.
2.3. Phân tich khach hang và hanh vi mua cua khach hang
́ ́ ̀ ̀ ̉ ́ ̀
2.3.1. Phân tích thị trường người tiêu dung và hành vi của người tiêu dung
̀ ̀
Thị trường người tiêu dung là tập hợp những cá nhân, các hộ gia đình mua hay bằng
̀
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dung cho cá nhân.
Mục đích của marketing là đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu. Thế nhưng việc hiểu được khách hàng không hề là một chuyện đơn giản. Khách
hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng họ l ại làm một cách
khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng
những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Do vậy, những
người làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
24
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta
những gợi ý để phát triển san phâm mới, tính năng của san phâm, xác định giá cả, các kênh,
̉ ̉ ̉ ̉
nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing-mix.
2.3.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dung
̀
Trong thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu
dung thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển
̀
về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản tr ị marketing không
còn điều kiện tếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản tr ị
đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chốt sau đây về mọi
thị trường.


Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể
hiện trong marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến nhưncg quyết định mua
sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điêu gì xảy ra trong ý
thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quy ết đ ịnh
mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức
Các phản ứng đáp lại
người tiêu dùng
Môi trường
Marketing

- Sản phẩm - Kinh tế - Lựa chọn nhà cung
ứng
- Chính trị/
- Giá
luật pháp - Lựa chọn địa điểm
Các đặc
- Phân phối
trưng - Lựa chọn nhãn hiệu
- Xúc tiến - Văn hóa Quá trình
riêng của
hỗn hợp - Khoa học - Lựa chọn khối lượng
đi đến
người
kỹ thuật quyết
̀
tiêu dung - Lựa chọn thời gian
định mua
- Cạnh tranh mua
…….

Hình 2.5: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dung
̀


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
25
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dung được sử dung để mô tả mối quan
̀ ̣
hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức, và những phản ứng đáp l ại các
kích thích của người tiêu dung.
̀
Các nhân tố kích thích: là tất cả những tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dung có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dung. Chúng được chia thành hai
̀ ̀
nhóm chính: nhóm 1 là các tác nhân marketing; nhóm 2 là các tác nhân kích thích không
thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiêp.
̣
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đ ề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng.
Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản
ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào, Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng đó là tòan bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt đ ộng liên
quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm. tiêu dùng và những
cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng : là những phản ứng của người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xẩy ra
trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đ ặc bi ệt là kích thích
Marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen ý thì cũng có nghĩa
là Marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía
khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng. Vì vậy trong phần sau chúng ta sẽ đi nghiên cứu về hai phần trong hộp đen ý
thức người tiêu dùng để hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.1.2. Những đặc tính của người mua.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm
chính: Những nhân tố văn hóa, Những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang
tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.


Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý
- Nền văn hóa - Giai tầng xã hội - Tuổi đời, đường - Động cơ
- Nhánh văn hóa - Nhóm đời Người tiêu
- Tri giác
- Sự giao lưu và - Gia đình dùng
- Nghề nghiệp
hội nhập văn Kiến
-
- Vai trò và địa vị - Hoàn cảnh kinh tế
hóa thức
xã hội
- Niềm tin
- Thái độ


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
26
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Cá nhân và nhận
thức




Hình 2.6: Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
̀
dung
Các yếu tố văn hoá:
Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi
người tiêu dùng. Ta sẽ đi xem xét các yếu tố văn hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập được
những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình
của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ sẽ quen thuộc
hay gặp phải những quan niệm giá trị như sau: làm việc và thành công, tính tích cực, khả năng làm
việc và tính thực tiễn, tiến lên phía trước, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi
bên ngoài, lòng nhân từ, vẻ trẻ trung.
Nền văn hoá: là môi trường văn hoá được cả một cộng đồng, có thể là toàn bộ các quốc
gia hoặc nhóm dân tộc cùng chia sẻ, nó có mức độ phổ quát rất cao (phạm vi ảnh hưởng lớn). Nó
hình thành nên các giá trị văn hoá cơ bản
Nhánh văn hoá: là một bộ phận nhỏ hơn của văn hoá nên mức độ phổ quát nhỏ hơn, nó
gắn liền vơi một dân tộc, một nhóm tuổi, một tầng lớp xã hội, một tôn giáo… Các chuẩn mực
văn hoá về giá trị xã hội của nhánh văn hoá rất khác nhau. Nó hình thành nên các kiểu văn hoá, các
tầng văn hoá: văn hoá tầng thấp, văn hoá tầng cao.
Sự biến đổi và giao lưu văn hoá: đây là hiện tượng xẩy ra khi những người có văn hoá
khác nhau tiếp xúc lâu dài và trực tiếp gây ra sự biến đổi trong mô thức văn hoá ban đầu của một
hay cả hai nhóm.
Các yếu tố xã hội
Giai tầng xã hội: đó là tầng lớp, đẳng cấp xã hội được sắp xếp thành thứ bậc, nó có tính
bền vững; đứng ở góc độ xã hội giai tầng là một nhóm xã hội lớn nó hình thành trong một quá
trình phát triển của lịch sử xã hội, giữ một vị trí nhất định trong quan hệ xã hội, ổn định trong một
thời kỳ lịch sử nhất định đó.
Giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: 1. những người chung một giai tầng có
khuynh hướng xử sự giống nhau; 2. con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ
thuộc vào họ thuộc giai tầng nào; 3. gai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự
biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị
và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; 4. Các cá thể có thể chuyển sang
giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp)
hay gián tiếp đên thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành
viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
27
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất thường xuyên. Đó
là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất
hình thức. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các
loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội, nghiệp đoàn và công đoàn.
Các nhà hoạt động thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu của một thị
trường cụ thể nơi họ bán hàng của mình. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất
là theo ba cách sau: Thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới
đối với họ. Thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của hó về bản thân
mình. Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa
chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người
mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo,
chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn có tác động
qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của
anh ta có thể vẫn đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với
nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định.
Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành
vi mua hàng thường ngày. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã
hội nên đã được nghiên cứu một cách toàn diện. Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến vai
trò của chồng, vợ và con cái và ảnh hưởng của mỗi thành viên đó đối với việc mua các loại hàng
hóa và dịch vụ khác nhau.
Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong một phạm vi rất rộng
tuỳ theo chủng loại hàng hoá. Người vợ theo truyền thống thường là người chủ yếu mua sắm cho
gia đình thực phẩm, đồ dùng lặt vặt và quần áo. Nhưng mà khi có người vợ đi làm và nhiều
người chồng sẵn sàng đảm nhiệm chuyện mua bán trong gia đình thì tình hình đã thay đổi. Thành
thử người bán những mặt hàng chủ yếu sẽ phạm sai lầm nễu vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là những
khách hàng chủ yếu và duy nhất của mình. Đối với những thứ hàng và dịch vụ đắt tiền, chồng và
vợ thường cùng quyết đinh. Nhà hoạt động thị trường cần phải tìm hiểu xem ý kiến của ai có
trọng lượng hơn khi mua sắm một mặt hàng cụ thể hay một dịch vụ cụ thể.
Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của
nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành
động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản
ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói
lên địa vị của mình trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn ra
những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong
những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử
dụng các loại sản phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi lại sử dụng những sản phẩm kiêng cữ đặc
biệt. Cùng với năm tháng thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí cũng thay đổi. Tính
chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Bảng dưới đây liệt
kê chín giai đoạn với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng
giai đoạn. Các nhà hoạt động thị trường thường xác định các thị trường mục tiêu theo đặc điểm
này và sản xuất hàng hoá, lập các chương trình Marketing có định hướng và phù hợp với sự quan
tâm của một giai đoạn cụ thể.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
28
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Gai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng

1. Giai đoạn sống độc thân, ít gánh nặng tài chính. Những người nhiều ý kiến nhất về
những người độc thân trẻ sống thời trang. Thích nghỉ ngơi tích cực. Người mua thiết bị chủ
tách khỏi bố mẹ. yếu cho nhà bếp, đồ gỗ chủ yếu, xe hơi, đồ cưới, phiếu đi
nghỉ mát.

2. Vợ chồng trẻ chưa có con Tình trạng tài chính khá hơn so với tương lai sắp tới. Cường
độ mua sắm lớn nhất, chỉ số bình quân mua hàng lâu bền cao
nhất. Người mua xe hơi, tủ lạnh, lò bếp, những đồ gỗ thật
cần thiết và những đồ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát.

3. “Tổ ấm đầy đủ” Đỉnh cao của việc mua nhà ở. Tiền không nhiều. Không hài
lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm. Quan tâm
Giai đoạn 1: có con dưới 6 tuổi
đến những mặt hàng mới. Thích những mặt hàng được
quảng cáo. Mua máy giặt và rửa bát đĩa, máy sấy, ti vi, thực
phẩm cho trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp bê, xe nôi, xe trượt
tuyết, giầy trượt băng.

4. “Tổ ấm đầy đủ” Tình trạng tài chính khá hơn. Quảng cáo ít có ảnh hưởng.
Giai đoạn 2: có con nhỏ nhất từ 6 Mua những thứ hàng đóng gói lớn hơn, ký kết những hợp
đồng mua ngay nhiều hàng. Mua các loại thực phẩm khác
tuổi trở lên
nhau, đồ tảy rửa, xe đạp, mời thầy dạy học.

5. “Tổ ấm đầy đủ” Tình trạng tài chính khá hơn nữa. Quảng cáo rất ít ảnh
Giai đoạn 3: Vợ chồng lớn tuổi hưởng. Cường độ bình quân mua hàng lâu bền cao. Mua đồ
gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia du lịch bằng xe hơi, mua sắm
có con ở chung vói họ
máy móc không thật cần thiết, đi chữa răng, mua báo chí.

6. “Tổ ấm thiếu vắng” Số người có nhà riêng nhiều nhất. Phần lớn thoả mãn với
Gai đoạn 1: vợ chồng lớn tuổi có tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm của mình. Quan tâm
con sống riêng, người chủ gia đến du lịch, nghỉ ngơi tích cực, tự học. Tặng quà và đóng góp
từ thiện. Không quan tâm đến những mặt hàng mới. Mua
đình đi làm
phiếu đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch vụ và hàng sửa sang nhà
cửa.

7. “Tổ ấm thiếu vắng” Thu nhập giảm mạnh. Phần nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua
Gai đoạn 2: Vợ chồng lớn tuổi các thiết bị, thuốc bồi bổ sức khoẻ, thuốc ngủ và trị bệnh
con cái ở riêng, người chủ gia tiêu hoá.
đình nghỉ hưu

8. Người goá bụa làm việc Thu nhập còn khá cao, nhưng đã có xu hướng bán nhà.

9. Người goá bụa nghỉ hưu Rất cần chăm sóc y tế và những thứ hàng như các nhóm
người nghỉ hưu khác. Thu nhập giảm mạnh. Rất cần có sự
quan tâm, tình cảm quyến luyến và sự yên ổn.


Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo, giầy đi làm, hộp đựng đồ ăn, loại đồ
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
29
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
chơi phù hợp với mình.Vị chủ tịch công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng máy bay, tham gia các câu lạc bộ dành riêng ở ngoại ô. Nhà hoạt động thị trường cần cố
gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm đến hàng hoá và dịch vụ của
mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ
thể nào đó.
Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến cách thức người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá
của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả
năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ. Những nhà hoạt động thị trường bán
những thứ hàng mà việc tiêu thụ phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng, phải thường
xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và tỷ xuất chiết
khấu. Nếu các chỉ tiêu kinh tế nói lên sự suy thoái thì nhà hoạt động thị trường phải thi hành
những biện pháp nhằm thay đổi kết cấu, vị trí và giá cả hàng hoá của mình, thu hẹp sản xuất và
khối lượng hàng dự trữ, cũng như làm mọi việc cần thiết để bảo vệ mình về mặt tài chính.
Lối sống: là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức chân dung toàn
diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Lối sống biểu
hiện nhiều điều hơn nguồn gốc gai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con người. Khi biết thành
phần giai tầng xã hội của con người, ta có thể có những kết luận nhất định về hành vi dự kiến
của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể. Khi biết kiểu nhân cách của
con người chúng ta có thể đưa ra những kết luận về đặc điểm tâm lý của người đó, nhưng chưa
chắc có thể biết được nhiều nhặn gì về hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó. Khi
soạn thảo chiến lược Marketing hàng hoá, nhà hoạt động thị trường phải cố gắng khám phá
những mối liên hệ giữa hàng hoá thông thường hay đặc hiệu và lối sống nhất định. Khi biết được
điều đó, anh ta có thể hướng chính xác hơn thứ hàng hoá đặc hiệu của mình vào chính những
người đó.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức
đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp
những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
Các yếu tố tâm lý
Động cơ: (hay sự hối thúc) là nhu cầu đã trở nên khẩn thiết đến mức buộc con người
phải tìm cách và phương thức thoả mãn nó.
Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thẻ phải chịu
đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó
lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý
thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và
Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. ông cho rằng con người chủ yếu không ý thức được những
lực lượng tâm lý thức tế hình thành nên hành vi của mình, con người lớn lên trong khi phải kìm
nén trong lòng mình biết bao ham muốn. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoàn toàn
và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, trong những
điều lỡ lời, trong hành vi yếu thần kinh, những trạng thái phá rối và cuối cùng là trong trạng thái
loạn tinh thần.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow. ông cố gắng giải thích tại sao trong những thời
gian khác nhau nhu cầu của con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng
nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
30
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
đến ít cấp thiết nhất. Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau:
Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết các nhu
cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong
mộ thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại thôi thúc thoả mãn nhu cầu
tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng.



- Nhu cầu
tự khẳng định
(tự phát triển
và thể hiện
mọi tiềm năng)
- Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn
trọng, được công nhận, có địa vị)
- Nhu cầu xã hội
(nhu cầu tình cảm, tình yêu)
- Nhu cầu an toàn
(an toàn, được bảo vệ)

- Nhu cầu sinh lý
(nhu cầu tình cảm, tình yêu)


Hình 2.7: Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Tri giác: là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào
tính chất của các tác nhân kích thích vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân
kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác
nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chon lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự
ghi nhớ có chọn lọc.
Tri giác có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích, dĩ
nhiên người đó không thể có khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích thích đó, anh ta sẽ
sàng lọc bỏ đi phần lớn tác nhân đó. Điều khó khăn là làm thế nào để giải thích được là những tác
nhân nào sẽ được chú ý đến.
1. Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
những nhu cầu hiện có tại thời điểm đó.
2. Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi
3. Con người có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt
khác hẳn những tác nhân thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý
cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó. Mỗi người đều
cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình. Sự bóp méo có
chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của
cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người chỉ ghi nhớ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
họ.
Lĩnh hội: đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
31
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhân định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là
sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền
vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng
hành động có thể có.
2.3.1.3. Quá trình đi tới quyết định mua.
Nghiên cứu quá trình mua giúp chúng ta dự báo được trước những hành vi mà người
mua sẽ bộc lộ ra, nó gắn với từng bối cảnh (từng giao dịch) và nó cho phép những người
làm Marketing có thể có những tác động linh hoạt để đạt được hiệu quả kinh doanh trong
từng hoàn cảnh cụ thể. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải xác đ ịnh đ ược những
ai tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, các kiểu mua sắm và các bước
của quá trình mua.
Thông thường khi mua hàng người tiêu dung thường chịu tác động bởi 5 đối tượng
̀
chủ yếu sau:
Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một san phâm hay dịch
̉ ̉
-
vụ cụ thể.
Người có ảnh hưởng: người mà có quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng
-
mạnh đến quyết định mua của người tiêu dung.
̀
Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm: có nên
-
mua không, mua cái gì, mua ở đâu, mua khi nào, mua như thế nào…
Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
-
Người sử dụng: người tiêu dung hay sử dụng san phâm.
̉ ̉
-
Doanh nghiêp cần xác định rõ những đối tượng ảnh hưởng này để thiết kế san
̣ ̉
phâm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mại và điều chỉnh chương
̉
trình marketing cho hợp lý.
Để đi đến hành động mua, người mua thường trải qua một quá trình bao gồm 5 giai
đoạn sau:

Nhận Tìm Đánh giá
Quyết
Đánh giá các
biết nhu kiếm sau khi
phương án định mua
cầu thông tin mua

Hình 2.8: Sơ đồ quá trình đi tới quyết định mua của người tiêu dung
̀
Từ mô hình quá trình quyết định mua trên, chúng ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản:
- Chúng ta có luận cứ để khẳng định rằng mua là một quá trình. Khi cung ứng hàng hoá
cần hiểu khách hàng tiếp cận trước khi họ tiếp xúc với sản phẩm mà chúng ta cung ứng
trên thị trường và nó còn xảy ra sau khi họ mua sản phẩm.
- Trong mỗi bước của quá trình quyết định mua thì người mua phải có những quyết đ ịnh
cụ thể và nó giống như những nấc thang về ý thức liên quan đến giao dịch mà trong khi đó
mua (giao dịch) chỉ là một hành vi, một giai đoạn. Hoạt động giao dịch có biểu hiện chấm
dứt nếu ở một bước nào đó của quá trình này chúng ta không có một giai pháp Marketing
đúng đắn.
- Mô hình này sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ về hành vi mua, còn trong từng tình
huống cụ thể thì mô hình này có thể có sự biến đổi. Sự biến đ ổi chính là cách phản ứng
một cách thực tiễn về tác nhân cụ thể tới bối cảnh mua. Những tác nhân này có thể nằm ở

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
32
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
bên trong bản thân khách hàng, cũng có thể tác động của kích thích bên ngoài. Vì v ậy, ch ỉ
có thể có một mô hình quyết định mua nếu chúng ta có được liên hệ giữa các đ ặc tính
trong hành vi mua với những hành vi cụ thể người ta bộc lộ trong quá trình mua.
- Trong mô hình có thể cắt bớt một vài gai đoạn đây là trường hợp có thể xảy ra khi kế
hoạch và nhà cung ứng có mối quan hệ lâu dài và không có gì thay đổi.
Nhận biết nhu cầu (Xuất hiện nhu cầu)
Đây là bước đầu tiên của quá trình quyết định mua và mọi quá trình quyết định mua
đều phải có bước này. Nhận biết nhu cầu hay vấn đề nó được tính từ khi người tiêu dùng
nhận thức được nhu cầu muốn được thoả mãn song người ta chỉ hành động khi nhu cầu
đó đã trở nên bức xúc (động cơ). Đặc trưng nổi trội nhất đó là sự chuyển hoá của nhu cầu
thành động cơ để họ hành động. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả
bên trong lẫn bên ngòai:
Các nhân tố kích thích nội tại:
Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như: đói, khát, mệt…
-
đòi hỏi phải ăn uống, nghỉ ngơi…
Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: Sản phẩm lạc hậu về kỹ
-
thuật kiểu dáng, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác
dụng kém…
Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản phẩm từ lâu.
-
Các nhân tố kích thích từ bên ngòai:
Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
-
Do khuyến mại: Có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn
-
Do sản phẩm được trưng bầy đẹp hấp dẫn người mua
-
Do phong trào tiêu dùng sản phẩm, hoặc do mốt thời trang
-
Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
-
Do thời tiết, khí hậu…
-
Do nghề nghiệp đòi hỏi
-
Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình chưa rõ
-
Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán
-
hàng…
Nhiệm vụ của các nhà Marketing
Phải phát hiện có những loại nhu cầu nào của người tiêu dùng gắn liền với bối
-
cảnh không gian, thời gian phát sinh.
Tìm ra được những nguyên nhân, những yếu tố kích thích nào đ ể gây ảnh hưởng
-
kìm hãm hoặc thúc đẩy chuyển hoá nhu cầu thành động cơ.
Tìm kiếm những giải pháp thích hợp để biến nhu cầu thành động cơ.
-
Một nhu cầu mới được nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó là
nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình
Marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ. Phát hiện và thúc
đẩy là nhiệm vụ của Marketing ở giai đoạn này.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
33
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh thì cá nhân người tiêu dùng mới bước vào giai đoạn
hai. Người tiêu dùng hoạt động tìm kiếm thông tin và các giải pháp về các phương tiện
mà họ có thể sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về
hàng hóa ở những nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…
-
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán. các hộ kinh doanh, trên
-
bao bì của sản phẩm, triển lãm, hội chợ…
Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí,
-
TV, radio…) thông tin của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thông tin
của cá tổ chức, chính quyền…
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó xem xét,
-
nghiên cứu, sử dụng hàng hóa.
Cường độ tìm kiếm thông tin và các giải pháp nó cao hay thấp nó phụ thuộc rất
nhiều vào sức mạnh của động cơ, mức độ nắm bắt thông tin hiện có của người tiêu dùng,
tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung. Sự đánh giá về giá trị của người tiêu dùng
dành cho từng loại thông tin bổ sung đó.
Định hướng hoạt động Marketing:
Phải xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ở trạng thái nào của
-
việc tiếp cận thông tin. Họ có những nhu cầu về loại thông tin nào, những nguồn
thông tin nào mà họ cho là có giá trị để thu thập thông tin.
Phải tìm mọi cách để sản phẩm và thương hiệu của công ty có trong bộ nhãn hiệu
-
được biết đến.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng sẽ cân nhắc và đánh giá giá trị của các giải pháp có khả năng thay
thế nhau trong bộ nhãn hiệu được biết đến để hình thành bộ nhãn hiệu được lựa chọn.
Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:
Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, mầu sắc, Giá cả,
-
mùi vị, công dụng, bao bì, kích thước…
Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng
-
hóa: về chất lượng, giá cả, về mầu sắc… cái nào quan trọng hơn
Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua
-
Quan điểm thái độ và những tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá các
thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nó là yếu tố quan trọng nhất chi phối đến hành vi
của người tiêu dùng. Trong bước này người mua thường bộc lộ xu thế của hành vi mà
bằng quan sát chúng ta có thể xác định được. Những xu thế điển hình của người mua ở
bước này là người ta coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính để thoả mãn nhu cầu. Vì
vậy, khi đánh giá và lựa chọn người ta đánh giá và lựa chọn tất cả các thuộc tính. Sau khi
đã có thông tin đầy đủ về sản phẩm, người tiêu dùng thường có xu hướng s ắp x ếp các
thông tin đó theo tầm quan trọngvà yếu tố nào phù hợp nhất. Khách hàng thường xây dựng
niềm tin về sản phẩm với những biểu tượng về thương hiệu.
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm nó được người tiêu dùng gắn với chức năng, lợi
ích trong việc thoả mãn nhu cầu. Sự lựa chọn cuối cùng bao giờ người mua cũng lựac
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
34
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
chọn: tổng giá trị – tổng chi phí = sự lựa chọn tối đa. Tuy nhiên cũng có sự bù trừ trong các
đặc tính của sản phẩm.
Nhiệm vụ của Marketing:
Phải tìm cách có mặt trong bộ nhãn hiệu được lựa chọn
-
Tiến hành nghiên cứu thị trường với những tiêu chuẩn mà người tiêu dùng sử dụng
-
dể phân tích đánh giá và so sánh các sản phẩm với nhau. Trong trường hợp người
tiêu dùng hiểu biết ít về hành hoá thì hiệu ứng phong trào ảnh hưởng rất mạnh đến
hàng hoá
Tích cực triển khai các hoạt động bán thử, khuyến mại, dùng thử giúp cho khách
-
hàng có thêm thông tin để phân tích đánh giá về sản phẩm
Tuy nó ở giai đoạn gần cuối nhưng những hành động khơi gợi động cơ vẫn có thể
-
được tiếp diễn đặc biệt là ở những hàng hoá mà người mua thường thụ động hoặc
nhu cầu thiết yếu.
Quyết định mua
Sau khi lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất, người tiêu dùng hình thành nên ý định
mua đối với sản phẩm đó. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết
định mua cuối cùng. Bởi từ ý định mua đến quyết định mua, họ còn phải chịu sự chi phối
của những yếu tố kìm hãm khiến người tiêu dùng phải cân nhắc và do dự. Đó là:
- Thái độ của người khác
- Thời gian và khả năng tài chính
- Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Hành vi mua hàng của họ có thể được xếp thành 3 loại:
- Mua sản phẩm mới: hành vi mua nhằm dùng thử và hành vi này vẫn mang tính tiếp nối
của quá trình phân tích, đánh giá
- Mua lặp lại: diễn ra ở những nhóm khách hàng đã dùng sản phẩm và sản phẩm đem l ại
cho họ mức độ hài lòng nhất định
- Mua đồng bộ: hành vi mua của những khách hàng mua các sản phẩm khác nhau nhưng
dựa vào uy tín, sự nổi tiếng của những sản phẩm đã mua (mua thêm).
Ba tình huống nói trên nó tạo ra những đặc điểm khác nhau về hành vi mua của người tiêu
dùng, ngoài ra mỗi một tình huống người mua luôn chịu tác động của những yếu tố có tính
chất hoàn cảnh và trong mỗi một nhóm hành vi mua nói trên tác động của hoàn cảnh gây
ảnh hưởng với những khuynh hướng khác nhau.
Đánh giá sau khi mua
Việc nghiên cứu xúc cảm của người tiêu dung sau khi họ mua và sử dung san phâm
̀ ̣ ̉ ̉
cho phép doanh nghiêp đánh giá được mức độ hài lòng của họ. Những yếu tố tạo ra sự hài
̣
lòng hay không hài lòng từ phía người mua và cách khách hàng sử dung, xử lý sau khi mua
̣
là những vấn đề mà người làm marketing phải tiếp tục quan tâm.
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của sự chênh lệch giữa những kỳ
vọng của người mua đối với san phâm và những thuộc tính thực tế của san phâm. Những
̉ ̉ ̉ ̉
trạng thái về mức độ hài lòng của người tiêu dung sẽ dẫn đến hai thái cực: hoặc là họ sẽ
̀
hài lòng về san phâm; hoặc là họ sẽ không hài lòng.
̉ ̉


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
35
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Những kỳ vọng của người tiêu dung thường được hình thành trên cơ sở những
̀
thông tin nhận được từ phía bạn bè, người thân và các nguồn thông tin khác. Nếu quá
phóng đại các đặc tính, lợi ích của san phâm, người tiêu dung sẽ cảm thấy những kỳ vọng
̉ ̉ ̀
của mình không thực hiện được và sẽ dẫn đến sự không hài lòng ở họ. Nếu khoảng cách
giữa các tính năng, tác dụng của san phâm với những kỳ vọng của khách hàng càng lớn thì
̉ ̉
mức độ không hài lòng ở người tiêu dung càng cao. Khi người tiêu dung không hài lòng thì
̀
họ có những hành động cũng rất khác nhau. Người làm marketing cần phải phân tích được
đầy đủ các cách mà người tiêu dung sẽ xử lý trong trường hợp họ không hài lòng đ ể đ ưa
̀
ra những biện pháp hợp lý nhằm tác động đến người tiêu dùng, chỉnh lại những ấn tượng
không đúng của người tiêu dung về san phâm, doanh nghiệp.
̀ ̉ ̉
Tr¶ l¹i hµng hãahoÆc ®ßi
nhµ s¶n xuÊt båi thêng
VÒ phÝa
Lµm mét KiÖn ®ßi båi thêng
chung
Kh¸ch sè viÖc
hµng KhiÕu n¹i víi c¸c tæ chøc
kh«ng hµi b¶o vÖ ngêi tiªu dïng,
lßng vÒ chÝnh quyÒn, b¸o chÝ
VÒ phÝa
hµng hãa
K«ng lµm c¸ nh©n QuyÕt ®Þnh ngõng mua
g× c¶, hµng
chÊp
nhËn
B¶o cho b¹n bÌ biÕt ®Ó
ngõng mua
Hình 2.9: Các cách xử lý khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm
Nghiên cứu để biết rõ khách hàng sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua như thế
nào là việc cần thiết để đưa ra được các giải pháp hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của người tiêu dùng. Sau đây là các cách xử lý sản phẩm sau khi mua của khách hàng.


Cho thuê Cho đi
Bán lại

Tạm thời
bỏ đi Cho mượn
Đổi cái Để dùng
khác

Sản Bỏ đi
Trực tiếp
phẩm vĩnh viễn Vứt bỏ cho người
khác
Dùng vào
mục đích
Thông qua
ban đầu
trung gian
Giữ lại Sửa để dung Bán đi
vào MĐ mới
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
36
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ

Cho người
Cất vào kho trung gian


Hình 2.10: Các cách người tiêu dung thường xử lý đối với san phâm
̀ ̉ ̉
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi mua của người mua và phân tích quá trình thông
qua quyết định mua hàng của họ giúp người làm marketing có thể xây dựng được một
chương trình marketing có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu của mình.
2.3.2. Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp
Những điểm khác biệt với thị trường người tiêu dùng.
2.3.2.1.
Những công ty bán sản phẩm cho các tổ chức khác như các nhà sản xuất, những người
bán sỉ, bán lẻ và các cơ quan nhà nước phải cố gắng hết sức mình để tìm hiểu nhu cầu
của người mua, khả năng tài chính, mục đích chính trị và thủ tục mua hàng. Cũng nhất
thiết phải chú ý đến một số điều thường không gặp trong thực tiễn Marketing tiêu dùng.
- Các tổ chức mua hàng và dịch vụ với mục đích kiếm lời, giảm bớt chi phí, thoả mãn
những nhu yếu của khách hàng nội bộ, thực hiện những nghĩa vụ xã hội hay pháp lý.
- Trong quá trình thông qua quyết định mua hàng cho nhu cầu của tổ chức, s ố người
tham gia hình thức đông hơn khi bàn về những việc mua hàng tiêu dùng. Thông thường
những người tham gia thông qua quyết định này có những nhiệm vụ khác nhau trong các tổ
chức và xem xét quyết định mua hàng theo những tiêu chuẩn khác nhau.
- Những người đi mua hàng phải tuân theo những chỉ đạo chính thức, những giới hạn
và những yêu cầu khác của tổ chức.
- Yêu cầu cung cấp bảng giá, làm hợp đồng…
Mua hàng cho nhu cầu của doanh nghiệp đó là quá trình thông qua quyết định chính
thức xác nhận có nhu cầu mua hàng và dịch vụ ở ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và
lựa chọn nhãn hiệu cụ thể của hàng hoá và người cung ứng trong số nhữg người hiện
đang hoạt động trên thị trường.
Chúng ta sẽ đi xem xét ba dạng thị trường các doanh nghiệp: thị trường hàng phục v ụ
công nghiệp, thị trường người buôn bán trung gian và thị trường các cơ quan nhà nước. Khi
tìm hiểu từng dạng thị trường chúng ta sẽ xem xét những câu hỏi sau:
1. Ai tham gia thị trường này?
2. Người mua thông qua quyết định mua hàng nào?
3. Ai tham gia thông qua quyết định mua hàng?
4. Cái gì có ảnh hưởng chính đến người mua?
5. Người mua thông qua quyết định mua như thế nào?
Thị trường hàng tư liệu sản xuất
2.3.2.2.
Ai tham gia thị trường tư liệu sản xuất?
Thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán,
cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
37
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Những ngành chủ yếu tạo nên thị trường hàng tư liệu sản xuất: 1. Nông, lâm và
ngư nghiệp; 2. công nghiệp khai khoáng; 3. công nghiệp gia công chế biến; 4. xây dựng; 5.
giao thông vận tải; 6. thông tin liên lạc; 7. công trình công cộng; 8. ngân hàng, tài chính và
bảo hiểm; 9. dịch vụ
Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm nhất định khác với thị trường
hàng tiêu dùng:
- ít người mua hơn. Người bán hàng tư liệu sản xuất thường phải làm việc với một
số người mua ít hơn nhiều so với người bán hàng tiêu dùng.
- ít người mua nhưng họ có tầm cỡ: khối lượng hàng mua chủ yếu thường thuộc về
phần một vài người mua tầm cỡ.
- Những người mua này tập trung theo vùng địa lý. Việc tập trung các nhà sản xuất
theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí. Những người bán hàng tư liệu sản xuất cần
theo dõi khuynh hướng tăng hay giảm mức độ tập trung về địa lý.
- Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất do nhu cầu về hàng tiêu dùng quyết định. Nhu
cầu về hàng tư liệu sản xuất rút cuộc cũng bắt nguồn từ nhu cầu vè hàng tiêu dùng.
- Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất không co giãn. Sự biến động giá cả không kèm
theo những dao động mạnh mẽ về nhu cầu.
- Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh. Nhu cầu về các mặt hàng và
dịch vụ tư liệu sản xuất thường biến đổi nhanh hơn nhu cầu và các mặt hàng và dịch v ụ
tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng với nhu cầu về thiết bị sản xuất mới. Một t ỷ l ệ ph ần
trăm tăng trưởng nhất định của nhu cầu về hàng tiêu dùng có thể thể dẫn đ ến một t ỷ l ệ
phần tăng tăng trưởng vô cùng lớn cho nhu cầu về thiết bị máy móc cần thiết để sản xuất
thêm số hàng tiêu dùng.
- Những người mua hàng tư liệu sản xuất là những người chuyên nghiệp. Nhân
viên mua những mặt hàng tư liệu sản xuất là những người được đào tạo chuyên nghiệp,
họ học tậ suốt đời để làm sao mua được hàng có lợi nhất. Người tiêu dùng bình thường ít
khéo léo trong nghệ thuật phòng xa kkhi mua hàng. Tính chất của mua hàng tư liệu sản
xuất càng phức tạp thì xác suất để đông người tham gia vào quá trình thông qua quyết định
mua hàng càng lớn. Việc mua sắm những mặt hàng quan trọng nhất thường được giao cho
một hội đồng mua sắm chuyên trách bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và các đại diện của
ban lãnh đạo tối cao. Điều đó có nghĩa là làm việc với những người mua có trình đ ộ
nghiệp vụ giỏi của công ty, những người cung ứng hàng tư liệu sản xuất cần phải truyển
dụng được những nhân vên chào hàng được đào tạo tốt.
Những người mua hàng tư liệu sản xuất thông qua quyết định mua hàng như thế
nào?
Trong quá trình mua hàng người mua hàng tư liệu sản xuất cần phải thông qua một
loạt các quyết định. Số lượng của các quyết định phụ thuộc vào dạng tình huống mua
hàng.
Những tình huống mua hàng chủ yếu: có ba dạng tình huống mua hàng chủ yếu; mua
hàng lặp lại nhiều lần không có sự thay đổi. Tình huống này chỉ cần quyết định thông
thường, khá khuôn sáo. Mặt khác đó là việc mua hàng để giải quyết những nhiệm vụ mới
mà quyết định mua có thể đòi hỏi phải tiến hành khảo sát kỹ. Vị trí trung gian giữa chúng
là mua hàng lặp lại có thay đổi, việc quyết định mua hàng phải có những nghiên cứu sơ
qua nhất định.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
38
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Mua hàng lặp lại không có thay đổi. đó là tình huống trong đó người mua giao đơn đặt
hàng lặp lại về một thứ hàng nào đó, không điều chỉnh, sửa đổi gì trong đó. Các đ ơn này
thường là đặt mua văn phòng phẩm thông thường. ở tình huống này phòng cung ứng vật tư
thường tự xử lý được theo thủ tục bình thường. Người mua lựa chọn người cung ứng theo
danh sách mà họ có sẵn tuỳ thuộc vào chỗ những lần mua trước đã đ ược thoả mãn đ ến
mức độ nào. Những người cung ứng “được chọn” cố gắng duy trì mức chất lượng hàng
và dịch vụ của mình. Thông thường họ đề nghị sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự
động để nhân viên mua hàng không mất thời gian làm thủ tục. Những người cung ứng
không nằm trong diện “được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới nào đó hay l ợi
dụng trường hợp người mua không hài lòng. Có thể nói họ cố gắng chen chân vào làm
những đơn hàng nhỏ rồi dần dần phấn đấu tăng “tỷ lệ hàng mua” của họ.
- Mua lặp lại có thay đổi: đó là tình huống mua hàng trong đó người mua muốn đưa vào
đơn đặt hàng lặp lai những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách của hàng hoá, giá cả
và những điều kiện cung ứng khác hay thay thế một phần những người cung ứng. Đó
thường là những đơn hàng lặp lại về trang thiết bị mới hay phụ ting kèm theo. Vi ệc mua
hàng lặp lại có thay đổi thường đòi hỏi mở rộng diện những người thông qua quy ết đ ịnh
mua. Những người cung ứng trong diện “được chọn” trước đây đã bắt đầu bực dọc và
phải cố gắng hết sức mình để giữ khách hàng. Còn những người cung ứng không trong
diện “được chọn” thì xem tình huống này như một khả năng đ ưa ra đơn chào hàng có l ợi
hơn và bằng cách như vậy bắt những mối làm ăn mới.
- Mua hàng để giải quyết những nhiệm vụ mới: những nhiệm vụ mới được đặt ra
trước công ty mua hàng hay dịch vụ lần đầu tiên. Chi phí, mức độ rủi ro càng cao thì số
người tham gia thông qua quyết định càng đông và khối lượng thông tin mà họ cần càng
lớn. Tình huống mua để giải quyết những nhiệm vụ mới mở ra cho nhà hoạt động thị
trường những khả năng to lớn và thách thức đối với họ. Họ không chỉ cố gắng tìm cách
tiếp xúc với nhiều cá nhân có ảnh hưởng chính đến việc thông qua quyết định, mà họ còn
tự cung cấp thông tin và hỗ trợ thêm. Bởi vì việc mua hàng để giải quyết những nhiệm vụ
mới gắn liền với những cuộc thương lượng mua bán phức tạp, để tiến hành thương
lượng nhiều công ty đã thành lập những đội mua bán có mục đích từ những người bán
hàng ưu tú của mình.
Ai tham gia việc thông qua các quyết định mua hàng tư liệu sản xuất?
Trung tâm của việc mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức có giữ
bất kỳ vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng.
Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều
trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật
của sản phẩm.
Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ
thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương
án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng
Người quyết định: là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm, về
người cung ứng.
Người phê duyệt: là những người phê chuẩn đề nghị của người quyết định hay người
mua
Người mua: là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và
thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những yêu
cầo vè quy cách sản phẩm, nhưng họ giữ vai trò chủ yếu trong việc l ựa chọn người bán
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
39
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
và thương lượng. Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có
thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.
Người canh cổng: là những người có quyền ngăn chặn không cho những người bán
hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm.
Trong bất kỳ một tổ chức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số l ượng và lo ại
người tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau. Những người tham gia
hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải hình dung được: ai là những người tham
gia chủ yếu vào việc quyết định? Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ
ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Khi trung tâm mua
sắm có nhiều người tham gia thì người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không
có đủ thời gian và tiền bạc để tiếp cận tất cả họ. Những người có ảnh hưởng quan trọng
đến việc mua sắm. Những người bán tương đối lớn hơn thì cố gắng tiếp c ận càng nhiêu
người tham gia mua sắm càng tốt để đảm bảo bám sâu vào nhiều cấp. Các nhân viên bán
hàng của họ gần như “sống” cùng với những khách hàng mua khối lượng lớn.
Điều gì có ảnh hưởng chủ yếu đến người mua hàng tư liệu sản xuất?
Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua
các quyết định mua sắm của mình. Có một số người làm marketing cho rằng những ảnh
hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng về kinh tế. Họ cho là người mua thích những
người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất hoặc dịch vụ đầy đ ủ nhất.
Một số người làm marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến những yếu tố cá nhân,
như sự thiện ý, sự chu đáo hay không có rủi ro.
Có bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng chính đến nhưng người mua sắm tư liệu sản xuất
bao gồm: Môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân và cá nhân.
Các yêu tố môi trường:
Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong
môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới, như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị
đồng thời của tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái, những người mua tư liệu sản xuất
giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị và dự trữ. Những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích được đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Họ chỉ có
thể phấn đấu quyết liệt hơn để tăng hay giữ vững phần nhu cầu đối với mình.
Những công ty sợ khan hiếm những vật tư chủ chốt sẽ sẵn sàng mua và duy trì mức
dự trữ lớn. Họ ký những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng để đ ảm bảo chắc
chắn có nguồn vật tư ổn định.
Những người mua tư liệu sản xuất cũng chịu tác động của những sự phát triển về
công nghệ, chính trị và cạnh tranh trong môi trường. Người hoạt động trên thị tr ường các
doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này, xác định xem chúng tác động như
thế nào đến người mua và cố gắng biến những vấn đề thành cơ hội.

Môi trường

Mức cầu Tổ chức
Quan điểm kinh Mục tiêu Quan hệ cá nhân
tế
Chính sách Quyền thế Cá nhân
Giá trị đồng tiền


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
40
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Tốc độ thay đổi Thủ tục Địa vị Tuổi tác
công nghệ Cơ cấu tổ chức Sự đồng cảm Thu nhập
Người
Những phát Hệ thống Sức thuyết phục Học vấn mua tư
triển về chính trị
liệu sản
Vị trí công tác
và pháp luật
xuất
Nhân cách
Sự phát triển
cạnh tranh Thái độ đối
với rủi ro
Văn hóa




Hình 2.11: Những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm công nghiệp
Các yếu tố tổ chức:
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức
và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải
tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh những câu hỏi như: có bao nhiêu người tham gia vào
quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những
chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì?
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với
những xu hướng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm:
- Nâng cấp bộ phận cung ứng: chuyển từ bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng
đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất
từ số người cung ứng ít hơn và tốt hơn.
- Cung ứng tập trung: trong các công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng đều do
các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì các nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng gần đây
các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức đ ộ nào đó. Các
cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn thì mua tập
trung. Như vậy là công ty đảm nhiệm phần lớn công tác cung ứng.
- Hợp đồng dài hạn: những người mua tư liệu sản xuất ngày càng hay chủ đ ộng đ ề xuất
hay chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy.
- Đánh giá thành tích cung ứng: ngày càng có nhiều công ty định ra các chế độ khen thưởng
để thưởng cho những người quản lý cung ứng đã có thành tích mua sắm tốt, rất giống các
nhân viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế đ ộ nh ư v ậy s ẽ
kích thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình đ ể những người bán
chấp nhận những điều kiện có lợi nhất
Những yếu tố quan hệ cá nhân:
Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm,
quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trong suốt

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
41
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thập đ ược về
nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của họ đều có ích.
Những yếu tố cá nhân:
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức, và sở
thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ
học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người
tham gia. Những người mua có vô số những phong cách khác nhau.
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách
hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã
biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân trong tình huống mua
hàng.
Những người mua hàng tư liệu sản xuất thông qua quyết định mua hàng cụ thể
như thế nào?
Những người mua tư liệu sản xuất không mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá
nhân hay phục vụ mình. Họ mua hàng hóa và dịch vụ để kiếm tiền hay để giảm bớt chi
phí sản xuất hay để thực hiện một nghĩa vụ xã hội hay pháp lý. Đ ể mua những hàng hóa
cần thiết, những người mua tư liệu sản xuất phải trải qua một quá trình cung ứng hay
mua sắm. Quá trình mua sắm của khách hàng công nghiệp thường bao gồm 8 bước hay còn
gọi là 8 giai đoạn. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua hàng
phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể bỏ qua trong hai tình huống mua sắm
khác. Ta sẽ đi mô tả tám bước này cho tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới.
Ý thức vấn đề:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý th ức đ ược một
vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loạt hàng hóa hay dịch vụ. Ý
thức vấn đề có thể là kết quả tác động của những tác nhân kích thích bên trong hay bên
ngoài. Trong nội bộ thì những sự kiện phổ biến nhất dẫn đến ý thức được vấn đề là:
- Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, cần thiết bị và vật tư để sản xuất
sản phẩm đó.
- Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế phụ tùng mới
- Vật tư mua ngoài không phù hợp và công ty phải tìm kiếm người cung ứng khác
- Nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếm được giá hạ hơn và chất lượng tôt hơn
Từ bên ngoài người mua có thể nảy ra những ý tưởng mới khi xem triển lãm thương
mại, xem quảng cáo hay tiếp một đại diện bán hàng đã chào một sản phẩm tốt hơn hay
giá hạ hơn. Những hoạt động này trên thị trường các doanh nghiệp có thể kích thích để ý
thức được vấn đề bằng cách quảng cáo, viếng thăm những khách hàng triển vọng...




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
42
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Hình 2.12: những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm công nghiệp trong những tình
huống mua sắm chủ yếu

TÌNH HUỐNG MUA

Mua phục vụ Mua lặp lại có Mua lặp lại
nhiệm vụ mới thay đổi không thay đổi

1. ý thức vấn đề Có thể
Có Không

2. Mô tả khái quát nhu cầu Có thể
Có Không
GIAI
ĐOẠN
3. Xác định quy cách san phâm
̉ ̉ Có Có Có
MUA

4. Tìm kiếm người cung ứng Có thể

Không
5. Yêu cầu chào hàng Có thể

Không
6. Lựa chọn người cung ứng Có thể

Không
7. Làm thủ tục đặt hàng Có thể

Không
8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có

Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đ ặc điểm
chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có
vấn đề gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng với những người
khác, như các kỹ sư, người sử dụng,... xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải cùng
nhau xác định độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đ ối với mặt hàng
đó. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp có thể hỗ trợ người mua trong giai
đoạn này bằng cách mô tả các tiêu chuẩn khác nhau cần chú ý khi đáp ứng nhu cầu này
Xác định quy cách sản phẩm
Bước tiếp theo tổ chức mua hàng sẽ đưa ra những quy cách kỹ thuật của mặt hàng.
Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm được giao nhiệm vụ soạn thảo dự án. Phân tích giá
trị sản phẩm là một phương pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành đ ược
nghiên cứu kỹ lưỡng để xem có thể thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo bằng
những phương pháp rẻ tiền hơn không. Tổ này sẽ quyết định những đặc điểm tối ưu của
sản phẩm. Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ
chối những lô hàng không đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định.
Những người cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm
công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng. Nhờ hiểu biết và sớm
tham gia vào những quy cách kỹ thuật của người mua, người cung ứng sẽ có nhiều khả
năng được lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn người cung ứng.
Tìm kiếm người cung ứng
Bây giờ người mua phải cố gắng xác định những người cung ứng phù hợp nhất.
Người mua có thể nghiên cứu những tập danh bạ thương mại, tìm kiếm trên internet, gọi
điện cho các công ty khác hỏi ý kiến, xem các mục quảng cáo thương mại, đi dự các cuộc
hội trợ triển lãm thương mại. Nhiệm vụ của người cung ứng là đăng ký tên trong danh bạ
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
43
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
thương mại chủ yếu, triển khai một chương trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ, tạo
tiếng tốt trên thị trường. Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu
sẽ bị từ chối. Những người cung ứng có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đ ến cơ s ở sản xuất
để xem xét và gặp nhân viên của cơ sở. Người mua sẽ đưa ra một danh sách ngắn những
người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi.
Yêu cầu chào hàng
Bây giờ người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.
Một số người cung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến. Trong
trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng
đủ tiêu chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bớt một số người cung
ứng còn lại làm bản trình bày chính thức.
Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải có đủ trình
độ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng của
họ phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày
miệng phải tạo được niềm tin. Họ cần xác định vịt trí của năng lực và các nguồn tài
nguyên của công ty để đảm bảo đứng vững trong cạnh tranh.
Lựa chọn người cung ứng
Những người làm marketing phải hiệu và nắm được quá trình người mua sử dụng
để lựa chọn người cung ứng nếu họ muốn trở thành những người cung ứng cho các khách
hàng lớn. Trung tâm mua sắm sẽ xác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng
và nêu rõ tầm quan trọng tương đối của chúng. Trung tâm mua sắm sẽ xếp hạng những
người cung ứng theo những tính chất này và xác định những người cung ứng hấp dẫn
nhất.
Đối với những sản phẩm đặt hàng thông thường, họ thấy rằng độ tin cậy của việc
giao hàng, giá và danh tiếng của người cung ứng là rất quan trọng. Đối với những sản
phẩm có vấn đề thủ tục, ba tính chất quan trọng nhất là dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt
của người cung ứng và độ tin cậy của sản phẩm. Đối với những sản phẩm có vấn đ ề
chính trị, gây sự kình đich trong tổ chức, như hệ thống máy tính, thì những tính chất quan
trọng nhất là giá, danh tiếng của người cung ứng, độ tin cậy của sản phẩm, đ ộ tin cậy
của dịch vụ và tính linh hoạt của người cung ứng.
Trung tâm mua sắm có thể cố gắng thương lượng với những người cung ứng được
ưa thích để đạt được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng.
Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sử dụng bao nhiêu người cung ứng. Nhiều
doanh nghiệp thích sử dụng nhiều nhà cung ứng để họ không phụ thuộc hoàn toàn vào một
người cung ứng và cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những người cung
ứng canh tranh. Người mua thường dồn phần lớn các đơn đặt hàng cho các nhà cung ứng
tốt nhất. Vì vậy, những người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu
của mình, còn những người cung ứng thuộc các hạng sau thì cố gắng tăng phần cung ứng
của mình, còn những người cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng
cách chào giá thấp đặc biệt rồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của mình cho khách hàng
đó.
Làm thủ tục đặt hàng
Bây giờ người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người
cung ứng đã được chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian
giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành...
Đánh giá kết quả thực hện
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
44
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Trong giai đoạn này người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người
cung ứng cụ thể. Người ta thường áp dụng ba phương pháp. Người mua có thể liên hệ vói
những người sử dụng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. Người mua có thể
đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng s ố.
Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi dẫn tới chi phí mua hàng
được điều chỉnh và bao gồm trong giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn
đến việc người mua có tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng. Người
cung ứng phải theo dõi những biến giống như người mua và người sử dụng cuối cùng của
sản phẩm đó.
Ta đã trình bày những giai đoạn trong quá trình mua sắm cho nhiệm vụ mới, còn
trong những tình huống mua lặp lại có thay đổi hoăc không thay đổi một số giai đoạn có
thể được rút ngắn lại hay bỏ qua.
Mô hình tình huống mua tám giai đọa thể hiện những bước chủ yếu trong quá trình
mua sắm tư liệu sản xuất. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp cần vẽ sơ
đồ dòng công việc, vì sơ đồ này có thể cung cấp nhiều gợi ý cho người làm marketing.
Rõ ràng là marketing các doanh nghiệp là một lĩnh vực có nhiều thách thức. Vấn đề
then chốt là phải biết được những nhu cầu của người sử dụng, những người tham gia mua
sắm, tiêu chuẩn mua và thủ tục mua. Khi đã biết những yếu tố này, người hoạt động trên
thị trường các doanh nghiệp có thể thiết kế các kế hoạch marketing để bán hàng cho các
loại khách hàng khác nhau.
2.3.2.3. Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước
Thị trường các tổ chức bao gồmm các trường học, bệnh vện, nhà hộ sinh, nhà tù và
các tổ chức khác phải cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người thuộc diện quản trị
của mình. Đặc điểm chung của các tổ chức này là ngân quỹ nhỏ và khách hàng không
được đi lại tự do. Mục tiêu mua sắm không phải là lợi nhuận.
Các tổ chức của nhà nước khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ có những đặc điểm
nhất định. Vì những chi tiêu của họ chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức nhà nước đòi hỏi
rất nhiều công việc giấy tờ bên phía người cung ứng. Những người cung ứng phàn nàn
quá nhiều về chuyện giấy tờ quá nhiều, tệ quan liêu, những quy định không cần thiết,
thông qua quyết định chậm trễ và thường hay thay đổi người đi mua sắm. Người cung ứng
phải nắm vững quy chế đó và tìm cách khắc phục. Các tổ chức nhà nước thường đòi hỏi
người cung ứng tham gia đấu thầu, và thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu
giá thấp nhất. Các tổ chức nhà nước thường chuộng những nhà cung ứng trong nước hơn
nươc ngoài.
Những nhà cung ứng dự đoán nhu cầu và đề án của nhà nước, tham gia vào việc xác
định quy cách sản phẩm, thu thập thông tin tình báo về các đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị kỹ
việc tham gia đấu thầu và tăng cường thông tin để giới thiệu và khuếch trương danh tiếng
của công ty.
2.4. Phân tich đôi thủ canh tranh
́ ́ ̣
2.4.1. Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh c ủa
mình là một nhiệm vụ đơn giản. Thế nhưng nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn
của công ty rộng lớn hơn rất nhiều. Các công ty phải tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ
cạnh tranh”. Công ty có nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn
vùi” hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
45
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế
của sản phẩm:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Công ty có thể xem các công ty khác có bán sản phẩm và dịch
1.
vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh
của mình. Ví dụ: Toyota coi đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Honda, Ford và
những hãng sản xuất ô tô giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh
vơi Mercedes hay Yugo.
Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một cách rộng lớn hơn tất cả những công ty
2.
sản xuất cùng một loại hay cùng một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của
mình. Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mình cạnh tranh với tất cả các hãng sản
xuất ô tô khác.
Cạnh tranh công dụng: công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa tất cả những
3.
công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh
tranh của mình. Trong trường hợp này Toyota thấy mình không chỉ cạnh tranh với
những hãng sản xuất ô tô khác, mà với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp, xe tải.
Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là t ất c ả nh ững công
4.
ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đ ối thủ c ạnh tranh c ủa
mình. Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mình đang cạnh tranh với nh ững công
ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và
ở nhà mới.
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan
điểm ngành và quan điểm thị trường.
Quan điểm ngành về cạnh tranh: Ngành được định nghĩa là một nhóm công ty chào
bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau đ ược. Các y ếu
tố chính quyết định cơ cấu ngành:
Số người bán và mức độ khác biệt: xác định xem có một, một vài hay nhiều người
-
bán và sản phẩm đồng nhất hay khác biệt. Những đặc điểm này là vô cùng quan
trọng sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành.
1. Độc quyền hoàn toàn: tồn tại khi chỉ có một công ty duy nh ất cung c ấp m ột s ản
phẩm hay dịch vụ nhất định trong một nước hay một khu vực nhất đ ịnh. S ự đ ộc
quyền này có thể là kết quả của một sắc lệnh, bằng sáng chế, gi ấy phép s ản
xuất, điều kiện tiết kiệm nhờ quy mô hay những yếu tố khác. Có hai loại: công ty
độc quyền không bị pháp luật khống chế và công ty độc quyền bị pháp luật điều
tiết.
2. Nhóm độc quyền hoàn toàn: gồm một vài công ty sản xuất một lo ại s ản ph ẩm
(dầu mỏt, thép…). Một công ty sẽ khó có thể tính giá cao hơn giá thành hi ện t ại
dù chỉ là một chút, trừ khi nó có thể đảm bảo dịch vụ có đặc điểm khác biệt. Nếu
các đối thủ cạnh tranh cũng đảm bảo dịch vụ tương đ ương thì khi đó ch ỉ có một
cách duy nhất để giành lợi thế cạnh tranh là đảm bảo giá thành thấp hơn.
3. Nhóm độc quyền có khác biệt: gồm một vài công ty sản xuất ra nh ững s ản ph ẩm
có khác nhau một phần (ô tô, máy ảnh…). Sự khác biệt này có th ể là v ề ch ất
lượng, tính năng, kiểu dáng hay dịch vụ. Mỗi đối thủ cạnh tranh có th ể tìm cách
chiếm vị trí dẫn đầu về một trong những tính chất chủ y ếu, thu hút những khách
hàng ưa thích những tính chất đó, và nâng giá đối với tính chất đó.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
46
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
4. Cạnh tranh độc quyền: gồm nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo đ ặc điểm
khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mình (nhà hàng, mỹ vi ện).
Nhiều đối thủ cạnh tranh tập trung vào những khúc thị tr ường mà họ có th ể đáp
ứng được những nhu cầu của khách hàng tốt hơn và tính giá cao hơn.
5. Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cung ứng một loại s ản
phẩm và dịch vụ (thị trường chứng khoán, thị trường hàng hoá). Vì không có cơ sở
để tạo đểm khác biệt nên giá cả các đối thủ cạnh tranh đ ều như nhau. Không có
đối thủ cạnh tranh nào quảng cáo, trừ khi quảng cáo có th ể t ạo ra đ ặc đi ểm khác
biệt về tâm lý (thuốc lá, bia). Trong trường hợp này nói đúng hơn là ngành có cơ
cấu cạnh tranh độc quyền. Những người bán đều được hưởng mức lời khác nhau
chỉ khi họ giảm được chi phí sản xuất hay phân phối.
Những rào cản nhập và cơ động: trong trường hợp lý tưởng thì các công ty phải
-
được tự do tham gia vào những ngành tỏ ra là có l ợi nhuận hấp d ẫn. S ự tham gia
của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm l ợi nhuận xuống mức
đạt tỷ lệ lợi nhuậ bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn c ản không
cho các công ty hiện tại bòn rút siêu l ợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên, các ngành khác
nhau rất khác nhau về mức độ dế dàng gia nhập ngành.
Mức rào cản xuất và thu hẹp: các công ty phải được tự do rời bỏ những ngành có
-
lợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào c ản xuất.
Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đ ức đ ối với khách hàng, ch ủ n ợ
và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị thu hồi tải sản thấp do quá
chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác; rào cản tinh thần… Nhiều công
ty kiên trì bám ngành khi mà họ còn có th ể trang tr ải đ ược nh ững chi phí bi ến đ ổi
của mình hoặc một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự có mặt c ủa h ọ
làm giảm sút lợi nhuận của tất cả các công ty. Những công ty muốn ở l ại ph ải h ạ
thấp rào cản xuất cho các công ty khác.
Cơ cấu chi phí: mỗi ngành đều có cơ cấu chi phí nhất định có tác dụng nhiều đ ến
-
cách chỉ đạo của nó. Ví dụ, ngành luyện thép có những chi phí r ất l ớn v ề s ản xu ất
và nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân ph ối và
Marketing rất lớn. Các công ty sẽ chú ý nhiều đến những chi phí lớn nhất c ủa mình
và sẽ đề ra chiến lược nhằm giảm bớt những chi phí đó. Vì thế công ty thép có nhà
máy hiện đại nhất sẽ có ưu thế rất lớn so với các công ty thép khác.
Nhất thể hoá dọc: các công ty có thể thấy là nên nhất thể hoá ngược hay thuận. Ví
-
dụ như ngành công nghiệp dầu mỏ, ở đó các nhà sản xuất chủ yếu đ ều tiến hành
thăm dò, khoan, lọc dầu và sản xuất hoá chất như một phần ho ạt đ ộng c ủa mình.
Nhấy thể hoá dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát
dòng giá trị gia tăng. Ngoài ra những công ty này còn có thể thao túng giá c ả và chi
phí của mình trên các khúc thị trường khác nhau của ngành mình đ ể ki ếm l ời ở
những mức thuế thấp nhất. Những công ty không có khả năng nhất th ể hoá d ọc s ẽ
phải hoạt động ở thế bất lợi.
Vươn ra toàn cầu: có những ngành mang tính chất địa phương, có những ngành
-
mang tính chất toàn cầu. Những công ty thuộc các ngành toàn cầu cần phải cạnh
tranh trên phạm vi toàn cầu, nếy như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô
và bắt kịp với công nghệ tiên tiến nhất.
Quan điểm thị trường về cạnh tranh thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng
loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta có thể đ ể ý đ ến những công ty thoả mãn cùng một
nhu cầu của khách hàng. Một nhà sản xuất máy tính cá nhân th ường ch ỉ th ấy nh ứng nhà
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
47
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
sản xuất máy tính cá nhân khác là đối thủ cạnh tranh c ủa mình. Tuy nhiên, theo quan
điểm nhu cầu của khách hàng thì thực sự khách hàng muốn có “kh ả năng vi ết”. Nhu c ầu
này có thể được thoả mãn bằng bút chì, bút máy, máy chữ… Nói chung quan đi ểm th ị
trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty thấy rộng hơn các đ ối th ủ cạnh tranh th ực t ế
và tềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn.
2.4.2. Phát hiện các chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát
huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả
năng cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người theo đuổi cùng một
thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược Marketing. Nhóm chiến l ược bao gồm các
doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trên một thị trường
mục tiêu nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích và tiên l ượng các chi ến l ược c ủa
các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ cạnh
tranh ở cùng một nhóm chiến lược nào đó.
Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số
người tham gia, các hàng rào hội nhập và rút lui, cơ cấu chi phí, mức đ ộ c ạnh tranh trong
các hình thái thị trường,… cũng giúp doanh nghiệp phân tích và xác đ ịnh chiến l ược c ủa
đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu Marketing để
thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ
thống dịch vụ, giá bán, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài
chính và nghiên cứu phát triển…
2.4.3. Ứng xử của công ty trước các đối thủ cạnh tranh
Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cần phải dự đoán các
phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động
hay giới thiệu sản phẩm mới. Hơn nữa, mỗi đối thủ cạnh tranh có trot lý kinh doanh riêng,
một nền văn hoá nội tại, một niềm tin hướng dẫn tư duy và hành động c ủa mình. Cần
phải hiểu một cách sâu sắc ý đồ của đối thủ cạnh tranh để có dự đoán hành động hay
phản ứng của đối thủ. Sau đây là một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
1. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh. Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay
mạnh mẽ đối với biện pháp của một đối thủ khác. Họ có thể cảm thấy khách hàng
của mình trung thành, hoặc thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát
triển ra biện pháp đó, hay cũng có thể thiếu kinh phí để phản ứng. Doanh nghiệp
phải tìm hiểu các lý do dẫn đến thái độ điềm tĩnh của đối thủ.
2. Đối thủ cạnh tranh chọn lọc. Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài kiểu tấn
công nhất định mà không có phản ứng gì với những kiểu tấn công khác. Họ có thể
phản ứng lại bằng cách giảm giá để báo hiệu rằng điều đó chẳng có ý nghĩa gì.
Biết được đối thủ phản ứng như thế nào thì sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thiết
lập hệ thống tấn công có khả thi.
3. Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ. Doanh nghiệp này phản ứng nhanh chóng
và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên phần thị trường của họ. Ví dụ
P&G không để cho một chất tẩy rửa mới được tung ra thị trường một cách dễ dàng.
Đối thủ cạnh tranh hung dữ luôn cảnh báo rằng, tốt nhất là các công ty khác đ ừng
nên tấn công, vì người phòng thủ sẽ chiến đấu tới cùng.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
48
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
4. Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan. Có một số đối thủ cạnh tranh không để lộ ra một
cách phản ứng nào để có thể đoán trước được. Như đối thủ cạnh tranh có thể tr ả
đũa hay không trả đũa trong một trường hợp cụ thể nào đó, và không có cách nào
đoán trước được điều đó căn cứ vào tình trạng kinh tế, quá trình lịch sử, hay bất kỳ
điều gì khác nữa.



Chương 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Những hiểu biết chung về chiến lược marketing
3.1.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
Chiến lược là gì?
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào
lĩnh vực kinh doanh nào.
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không
nhằm mục tiêu vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó
là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến
lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để
-
đạt được mục tiêu toàn diện.
Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn l ực
-
và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối
thu nhập.
Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối
-
hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.
Hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều
cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bầy những mục tiêu mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được
mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định
chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như th ế
nào? Ai làm và làm khi nào?
Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ trương tư
duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai,
giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối phó với những thay đổi của
môi trường, và trên cơ sở đó thiết lập các tiêu chuẩn đo l ường kết quả và hi ệu quả th ực
hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các
đơn vị thực thi chiến lược.
Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh
doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng
mục tiêu cho doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu:


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
49
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Thứ nhất: quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU – Strategy Business Unit)
-
như một danh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định đơn vị kinh doanh
nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn
vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài
nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị
kinh doanh chiến lược đó.
Thứ hai: tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên c ơ s ở
-
nghiên cứu tỉ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh
nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức độ tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp
làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ.
Thứ ba: đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần xây dựng một kế
-
hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên
thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh
doanh đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục
tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với nhau đó
là: xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm tra chiến lược. Trong việc xây
dựng chiến lược cần phải tạo ra sự hài hoà giữa các yếu tố: Các cơ hội của môi trường;
Các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; các giá trị cá nhân của các nhà quản trị;
Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp.
Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau:
Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: tư tưởng chủ đạo của việc hoạch
-
định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần tập trung cho
những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Ví dụ: đối với ngành dầu khí thì tìm ra nguồn nguyên liệu là một trong
nhữnh nhân tố then chốt, đối với ngành sản xuất bia, thuốc lá là mạng lưới phân phối
Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: tư tưởng chủ đạo ở đây là bắt đầu từ sự phân
-
tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp của mình làm chỗ dựa cho chiến
lược kinh doanh. Ví dụ: trong số các sản phẩm của doanh nghiệp thì sản phẩm nào có
ưu thế hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ưu thế tương đối có thể biểu
hịên bằng nhiều mặt, như chất lượng hoặc giá bán sản phẩm, dịch vụ, hoặc công
nghệ sản xuất, mạng lưới tiêu thụ
Chiến lược sáng tạo tiến công: trong loại chiến lược này, việc xây dựng được tiếp
-
cận theo cách cơ bản là luôn nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, khó
làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao”, nhằm xét lại những điều tưởng như đã được
kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngờ tính bất biến của vấn đ ề, có
thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp mình.
Chiến lược khai thác các mức độ tự do: cách xây dựng chiến lược ở đây không nhắm
-
vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân t ố bao
quanh nhân tố then chốt.
3.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing
Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường.
Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành trao
đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
50
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng,
bảo quản và vận chuyển, thương lượng…Những hoạt động như phát triển sản phẩm,
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập gía và sự phục vụ tạo thành các hoạt
động Marketing cốt yếu.
Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì
sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghi ệp, và
bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý đ ịnh kinh
doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi tr ường
Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có
tính chất liên kết
Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – mix và ngân
sách Marketing.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất
phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ khác nhau mà người ta gọi là tam giác chiến
lược:
- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội
ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng
càng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và
phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của
thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng đ ể phục
vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta
nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây d ựng,
triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khả năng và thế mạnh của một doanh nghiệp là
thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đ ều có nh ững
điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể
và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng
buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp và của đối thủ
cạnh tranh để nhận thấy những ưu thế cũng như những hạn chế của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh.
3.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc
xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được những mục tiêu Marketing của mình.
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như
chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự…
3.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận của hoạch
định chiến lược doanh nghiệp được thực hịên theo một tiến trình thống nhất bao gồm các
giai đoạn chủ yếu như sau:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
51
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ




CẤP DOANH NGHIỆP

Hoạch định chiến lược

Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển

CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, SẢN Hệ thống thông tin
PHẨM , THỊ TRƯỜNG Marketing và nghiên
cứu Marketing
Hoạch định Marketing

Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng Marketing
Phân tích cơ hội Marketing
Xác định mục tiêu Marketing
Xây dựng chiến lược Marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Xác định ngân sách
Khiểm tra hoạt động Marketing

Hình 3.1: tiến trình hoạch định chiến lược marketing
3.2.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì thế,
nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng cùng với sự biến
đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về qui mô, sản phẩm và
thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng thay đổi.
Có 5 yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác đ ịnh nhiệm vụ kinh
doanh của mình đó là:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp
- Những đòi hỏi khách quan của thị trường
- Các nguồn lực của doanh nghiệp
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
52
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bầy một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải
được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản tr ị các c ấp,
các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện, và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian
Marketing và khách hàng để cùng hợp tác chia sẻ trong các hoạt động của họ.
Khi xác định nhiệm vụ của mình, doanh nghiệp cần ý thức được những phạm vi cạnh
tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh một cách phù hợp:
- Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn hoạt động kinh doanh của mình trong một ngành
(tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng, dịch vụ) hay trong một số ngành liên quan với nhau, hay
trong tất cả các ngành.
- Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và
loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong một s ố ngành,
hay trong tất cả các ngành
- Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đ ầu
sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường
- Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục
vụ
- Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai
đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm
- Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số khu vực
địa lý hay trên nhiều hu vực địa lý của thị trường.
3.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hoá
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh
nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của
mình. Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu (management by
objectives)
Ví dụ: một công ty điện tử có thể xác định nhiệm vụ của mình là thoả mãn nhu cầu
về sản phẩm nghe nhìn trên thị trường mục tiêu. Như vậy, nó có thể phải đặt ra mục tiêu
gia tăng khả năng cung ứng cả về số lượng và chất lượng các sản phẩm nghe nhìn, do đó
phải nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, gia tăng lợi nhuận để hỗ trợ cho việc nghiên
cứu. Tiếp theo, căn cứ vào các mục tiêu của công ty đã đặt ra, cần xác đ ịnh các mục tiêu
Marketing, như gia tăng doanh số, giảm chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, gia tăng
thị phần, mở rộng thị trường, gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm, và giảm giá đ ể kích
thích sức mua…
3.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định
xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì phù hợp nhất với những đi ểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp trước những cơ hội và đe doạ từ môi trường kinnh doanh.
4.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại:
Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhẵm xác định xem các ngành và
sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung các
nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
53
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh
doanh.
Trước hết, doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến l ược (SBU),
tức là các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo, doanh
nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quy ết
định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả cuối cùng của phân
tích kinh doanh phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của
mình, để khai thác tốt nhất các cơ hội thị trường.
Có nhiều phương pháp phân tích để hình thành phương án chiến lược, chúng ta có thể
sử dụng lý thuyết về quản trị chiến lược để xây dựng các phương án chiến lược doanh
nghiệp. Sau đây là một số phương pháp chính:
Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Thực chất của phương pháp này là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe
doạ đối với hoạt động Marketing. SWOT được ghép từ các chữ: Strenghts (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ)
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh,
điểm yếu với những cơ hội và đe doạ thích ứng tác động lên hoạt động của doanh nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội
tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu
tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ). Sau đó sẽ so sánh những
cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ
cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT
là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng đến phân tích chiến lược của doanh nghiệp.
Trình tự làm việc với SWOT:
Liệt kê được các cơ hội chính
-
Liệt kê những mối đe doạ chủ yếu
-
Liệt kê những điểm mạnh chính
-
Liệt kê những điểm yếu chủ yếu
-
Lập ma trận tìm khả năng chung
-

SWOT S W

O SO WO

T ST WT

Sử dụng để soạn thảo chiến lược:
SO: chúng ta có thể tận dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội
-
WO: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội
-
ST: tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro
-
WT: giảm thiểu, chế ngự điểm yếu để chống đỡ rủi ro.
-
Về định hướng chiến lược Marketing: các khả năng (SO, WO, ST) gọi là áp dụng
hướng chiến lược tấn công; khả năng (WT) gọi là chiến lược phòng thủ.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
54
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Ví dụ: Qua các bảng số liệu về tình hình kinh doanh của công ty S chuyên sản xuất
thức ăn kiêng:
+ Yếu tố bên trong:
Thừa vốn S
Công suất máy móc thiết bị thấp W
Nghiên cứu và phát triển rất mạnh S
Tay nghề đội ngũ nhân viên yếu W
+ Yếu tố bên ngoài:
Cầu của người già cao O
Cầu của trẻ em thấp T
Hai đối thủ cạnh tranh nước ngoài rút lui O
Công đoàn hoạt động mạnh, bảo vệ quyền lợi công nhân T
SO: sử dụng vốn tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đặc biệt chú ý đ ến
nhu cầu của người cao tuổi
WO: mua thêm thiết bị, dây chuyền công nghệ, tuyển dụng công nhân có thay nghề cao
để khai thác triệt để cơ hội
ST: đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm đảm bảo an toàn sức khoe
WT: nâng cao phúc lợi, đào tạo tay nghề, tránh dư luận liên quan đ ến quy ền l ợi c ủa
công nhân và người tiêu dùng.
Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của Công ty tư vấn Boston (ma trận
BCG)
Phần lớn các doanh nghiệp đều định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm
mà họ sản xuất và cung ứng, nhưng thực tế định nghĩa theo thị trường sẽ phù hợp hơn
định nghĩa theo sản phẩm, bởi vì hoạt động của một doanh nghiệp phải được coi như một
quá trình thoả mãn khách hàng, chứ không phải chỉ là một quá trình sản xuất ra sản phẩm
để bán. Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại
lâu dài. Một công ty sản xuất máy đánh chữ sẽ phải ngừng hoạt động khi người ta sáng
chế ra máy vi tính và các phần mềm soạn thảo văn bản tiện dụng. Do đó các doanh nghiệp
nên xác định lại các ngành kinh doanh của mình theo nhu cầu, chứ không phải theo s ản
phẩm.
Một ngành kinh doanh có thể được xác định theo ba tiêu chuẩn: nhóm khách hàng, nhu
cầu của khách hàng và công nghệ chế tạo.
Nếu như trong trường hợp mà doanh nghiệp xây dựng chiến lược dựa trên yếu tố then
chốt để xác định lợi thế, người ta có thể phân tích doanh nghiệp thành những đơn v ị kinh
doanh chiến lược (SBU), một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau:
- Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
- Có một chức năng phân biệt
- Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng
- Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
- Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
55
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
- Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác
Phương pháp ma trận BCG thì các SBU được xác định theo sản phẩm. Theo đó một
doanh nghiệp xếp tất cả các SBU trên ma trận tăng trưởng – Thị phần (Share – Growth
Matrix)
Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng năm), nó
cũng cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bán. Tốc độ tăng tr ưởng th ị
trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục tung từ mức thấp nhất là 0 đ ến
10% tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phó, đ ến mức cao là t ừ 10% đ ến
20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh.
Trục hoành mô tả tỉ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU so
sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là một công cụ đo lường
sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Tỉ trọng thị trường của doanh nghiệp theo
SBU nào đó là 0,1X, có nghĩa là SBU của doanh nghiệp ở mức 10% phần thị tr ường c ủa
doanh nghiệp đứng đầu, nếu là 10X nghĩa là hơn gấp 10 lần doanh số của doanh nghiệp
đứng kế sau nó. Tỉ trọng thị trường tương đối được chia thành hai phần tại mức 1X (mức
doanh số của đối thủ cạnh tranh đứng đầu thị trường)

Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần tương đối =
Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất

Các SBU được sắp xếp trên ma trận BCG bằng các vòng tròn. Tâm của mỗi vòng
tương ứng với vị trí của mỗi SBU trên ma trận BCG, còn kích thước của vòng tròn biểu thị
qui mô (doanh thu) của SBU đó.
Tuỳ thuộc vào vị trí của SBU trên ma trận BCG, có thể chia ra thành 4 loại:
Ngôi sao (Star): Ngôi sao gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tr
trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát
triển để đến lượt mình các SBU này biến thành các túi tiền tài trợ cho các SBU khác.
Bò Sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng tăng
trưởng cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí c ủa doanh nghi ệp và tr ợ
giúp cho các SBU khác đang cần đầu tư thêm.
Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm có các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong
những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải chi phí để duy trì hoạt động và
giữ vững thị phần. Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào nên đầu
tư để tương lai phát triển thành các ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu qủa
Dấu hỏi?
20% Ngôi sao
của nó trong tương lai.
Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỉ trọng thị trường nhỏ bé trong những thị
phầnTốctốc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập để duy trì hoạt động, nhưng
có độ
không phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ phi có những thay đổi
tăng
lớn về thị trường tạ10% các cơ hội
o nên
trưởng thị
trường

Bò sữa
Con chó


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing 6 Bïi ThÞ0x -
1 Ph
5
Thấ
0,1X 1.0X Cao
¬ng Hoa p Thị phần tương đối
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ




Sau khi xác định vị trí của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trên ma trận tăng
trưởng – thị phần, doanh nghiệp tiến hành xác định danh mục kinh doanh (business
portfolio) của mình trên cơ sở phân tích vị thế hiện tại và khả năng phát triển của các
SBU. Mỗi doanh nghiệp đều mong muốn một danh mục kinh doanh bao gồm nhiều SBU
ngôi sao và bò sữa, hơn là các SBU dấu hỏi và chú chó. Tiếp theo doanh nghi ệp c ần phải
các định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có
thể lựa chọn:
- Xây dựng: mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này phù hợp với các
SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
- Duy trì: mục tiêu là giữ vững thi phần của SBU. Mục tiêu này thích hợp với SBU bò
sữa khoẻ mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
- Thu hoạch: mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đ ến h ậu
quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang yếu dần và ít có
cơ hội phát triển lên nữa. Ngoài ra nó cũng có thể áp dụng cho các SBU dấu hỏi và chú
chó.
- Loại bỏ: ở đây mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động kém hiệu
quả, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu qủa hơn ở các SBU khác. Mục tiêu này
phù hợp cho các SBU chú chó và dấu hỏi.
Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của Công ti General
Electric (ma trận GE)
Phương pháp GE cho rằng nếu chỉ căn cứ vào vị trí của các SBU trên ma trận tăng
trưởng – thị phần thì nó khó có thể xác định mục tiêu phù hợp cho các SBU đó. Vì vậy, GE
áp dụng một mô hình xác định danh mục đầu tư đa yếu tố bằng cách đưa thêm vào ma trận
tăng trưởng – thị phần các yếu tố bổ sung.
Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trí
của nó trên ma trận GE. Trục tung là sức hấp dẫn của ngành, trục hoành là sức mạnh cạnh
tranh. Mỗi chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bầy dưới đây theo t ầm
quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó.
Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của ngành được đánh giá qua các yếu tố sau:
- Qui mô thị trường, thị trường có quy mô càng lớn thì sức hấp dẫn càng cao
- Tốc độ tăng trưởng thị trường, thị trường có tốc độ tăng trưởng cao có sức hấp dẫn
hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
57
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Cường độ cạnh tranh, những ngành nào có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng
kém hấp dẫn
- Lợi nhuận biên, lợi nhuận biên càng cao thì tình hấp dẫn càng cao
- Tính chu kỳ, những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi tính chu kỳ kinh doanh thì hấp dẫn
hơn.
- Hiệu quả kinh tế theo quy mô, những ngành có chi phí tính theo đơn vị s ản ph ẩm
giảm xuống do sản xuất và phân phối với qui mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn những
ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
- Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do quá trình
tích luỹ kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn
Sức hấp dẫn của ngành được chia thành ba mức độ: cao, trung bình, thấp
Trục hoành biểu thị sức mạnh cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu tố sau đây
- Thị phần tương đối, thị phần tương đối càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn
- Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn
- Chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh nghiệp càng có sức mạnh kinh
doanh lớn
- Sự hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường tận thì
càng có sức mạnh kinh doanh cao
- Hiệu quả của việc bán hàng, việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu quả thì
sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn
- Địa lí, doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lí thì sức mạnh kinh doanh càng lớn
Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp có thể biểu thị bằng ba mức độ: mạnh, trung
bình và yếu
Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh Yếu
Trung bình
Sức
1 2 3
Hấp dẫn Cao
Của thị
Trường
4 5 6
Trung
Bình


7 8 9
Thấp


4.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục
kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh
và sản phẩm trong tương lai
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
58
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức
độ:
1. Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào qui mô của những hoạt động hiện
tại (cơ hội phát triển tập trung)
2. Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong
ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập)
3. Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hoá)

CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN

Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hoá

Thâm nhập thị trường Hội nhập phía sau Đa dạng hoá đồng tâm
- - -
Mở rộng thị trường Hội nhập ngang Đa dạng hoá hàng ngang
- - -
Phát triển sản phẩm Hội nhập phía trước Đa dạng hoá kết khối
- - -

Hình 3.2: Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp
Chiến lược phát triển tập trung
Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội
có trong sản phẩm và thị trường hiện tại của mình
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện
có trong thị trường hiện tại có thông qua nỗ lực Marketing năng động
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản
phẩm hiện có vào thị trường mới
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai
những sản phẩm mới liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị tr ường
hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều
sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp
trong tương lai. Nếu thực thi các chiến lược phát triển triều sâu mà vẫn chưa đáp ứng
được yêu cầu tăng trưởng của của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các c ơ h ội
phát triển hội nhập.
Chiến lược phát triển hội nhập:
Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh, hoặc
doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng
ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển
hội nhập:
- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ
thống cung cấp của mình
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên
một số đối thủ cạnh tranh của mình
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên
những hệ thống phân phối của mình.
Chiến lược phát triển đa dạng hoá:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
59
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phát triển thông qua việc đa dạng hoá có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không
có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt
đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Việc đa dạng hoá
không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào. Doanh nghiệp phải nhận
dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công,
hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và c ủng cố v ị th ế
cạnh tranh của mình. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hoá:
- Đa dạng hoá đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung
nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt Marketing cũng như về mặt kỹ
thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới.
- Đa dạng hoá hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả
năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các
chủng loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hoá kết nối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng
liên quan gì đến kỹ thụât, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này
bình thường sẽ thu hút được các khách hàng mới.
Như vậy, một doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh
mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống Marketing, đầu tiên tìm cách xác
định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước,
ngang hay sau, và cuối cùng tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh
doanh hiện tại của doanh nghiệp.
Như võy, chiến lược của một doanh nghiệp chỉ ra những loại hỡnh kinh doanh ma
doanh nghiệp sẽ tham gia cỏc mục tiờu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Doanh nghiệp phải lập ra cỏc kế hoạch chi tiết hơn cho cỏc SBU. Và ở mỗi SBU, doanh
nghiệp cần phải chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận (Marketing, kế toỏn, tài chớnh, mua
bỏn, nhõn sự,…) nhằm hoàn thành những mục tiờu đó đề ra trong kế hoạch chiến l ược
của doanh nghiệp.
4.2.4. Hoạch định Marketing
Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và đ ề ra
các mục tiêu cho mỗi SBU, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao
gồm cả chiến lược Marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị
trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị
trường.
Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình Marketing là xây dựng cho
được một chiến lược Marketing có tính khả thi. Sau đây là nội dung tổng quát c ủa một
chiến lược Marketing.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Hiện trạng - Tình hình thị trường: trình bầy số liệu cơ bản về tình hình thị trường
mục tiêu: qui mô và mức tăng trưởng của thị trường và các phân đoạn
Marketing
thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và
những xu hướng của hành vi mua sắm.
- Tình hình sản phẩm: phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân,
doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng
của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
60
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và
qui mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược
Marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết
cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ
- Tình hình phân phối: phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và
tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong kênh
phân phối.

- Phân tích môi trường vĩ mô: phân tích những xu hướng chủ yếu trong
môi trường vĩ mô như: môi trường dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị
– luật pháp, văn hoá - xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai
của sản phẩm của doanh nghiệp
2. Phân tích cơ
- Phân tích môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung
hội Marketing
gian trong phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh,
điểm yếu trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường Marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu
của chiến lược Marketing.

Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà
chiến lược Marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên
những căn cứ chủ yếu sau:
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
3. Mục tiêu
- Các kết quả từ phân tích môi trường Marketing
chiến lược
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động Marketing
Marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu
Marketing. Mục tiêu tài chính: tỉ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng
năm, lợi nhuận ròng… Mục tiêu Marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh
thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

4. Chiến lược - Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm: xác định rõ các phân đoạn thị
trường. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về qui mô, đặc điểm
Marketing
nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kích
thích Marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ
lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ
tốt nhất. Cần có những chiến lược Marketing khác nhau thích ứng với
đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.
- Chiến lược Marketing:
Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường: chiến lược thâm nhập
thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản
phẩm, chiến lược đa dạng hoá.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị tr ường,
chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến
lược lấp chỗ trống thị trường.
Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing (Marketing
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
61
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
– mix): chiến lược Marketing – mix, hoặc các chiến lược sản phẩm,
chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn
hợp.
- Marketing – mix: sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp, như xác định danh mục sản phẩm,
chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và
quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các
dịch vụ, xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành
nghiên cứu Marketing…

Các nhà quản trị Marketing cần xác định rõ những chi phí Marketing
cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục
5. Mức chi phí tiêu chiến lược Marketing. Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức
ngân sách dành cho Marketing càng cao, càng tạo ra nhiều doanh số.
Marketing
Tuỳ điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác
định mức chi phí Marketing cho phù hợp.

Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần
triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí
6. Chương trình
cần sử dụng để thực hiện chiến lược Marketing. Thực chất của
hành động
chương trình hành động là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm?
Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình
bầy dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu,
thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá
thực dự kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí sản xuất
và chi phí Marketing, được phân bổ chi tiết theo các mục chi. Chênh
7. Ngân sách
lệch giữ hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách, một khi đã
được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và
tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành
các chương trình Marketing.

Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình chiển khai chiến lươc
Marketing. ở phần này, những người quản trị Marketing cần phác hoạ
những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược
Marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt
động Marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu,…
8. Kiểm tra
Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing mà những
người quản trị Marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong
quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm
thực hiện thàh công chiến lược Marketing của doanh nghiệp.




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
62
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chương 4: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Mọ i công ty đ ều nh ận th ức đ ượ c r ằng hàng hoá c ủa mình không th ể làm cho
t ấ t c ả ngườ i mua ưa thích ngay đ ượ c. S ố ng ườ i này quá đông, phân b ố trên m ột
ph ạ m vi r ộ ng và có nh ững nhu c ầu và thói quen khác nhau. M ột s ố công ty th ấy t ốt
hơ n h ế t là t ậ p trung vào vi ệc ph ục v ụ nh ững b ộ ph ận nh ất đ ịnh hay nh ững ph ần
nh ấ t đ ị nh c ủa th ị tr ườ ng. M ỗi công ty ph ải phát hi ện ra ph ần th ị tr ường h ấp d ẫn
nh ấ t mà nó có kh ả năng ph ục v ụ có hi ệu qu ả.
Nh ữ ng ngườ i bán không ph ải bao gi ờ h ọ cũng theo nguyên t ắc này. Các quan
đ i ể m c ủ a h ọ đã tr ả i qua ba giai đo ạn:
Marketing đ ạ i trà . Trong Marketing đ ại trà ng ườ i bán ti ến hành s ản xu ất
đ ạ i trà, phân ph ối đ ại trà và kích thích tiêu th ụ đ ại trà cùng m ột m ặt hàng cho t ất
cả n gườ i mua ngay l ập t ức. Có m ột th ời công ty “Coca – Cola” đã s ản xu ất m ột
l o ạ i n ướ c gi ả i khát cho toàn b ộ th ị tr ườ ng v ơi hy v ọng r ằng nó s ẽ phù h ợp v ới
kh ẩ u v ị c ủ a t ấ t c ả m ọ i ng ườ i. Lý l ẽ chính đ ể ti ến hành Marketing đ ại trà là v ới
q uan đi ể m nh ư v ậy s ẽ gi ảm đ ượ c t ối đa chi phí s ản xu ất cùng giá c ả và hình thành
đ ượ c mộ t th ị tr ườ ng ti ề m năng l ớn t ối đa.
Marketing hàng hoá khác nhau. Trong tr ườ ng h ợ p này ng ườ i bán s ản xu ất
h ai hay nhi ề u mặ t hàng v ới nh ững tính ch ất khác nhau, bao gói khác nhau, ch ất
l ượ ng khác nhau… Ngày nay công ty “Coca – Cola” s ản xu ất nhi ều lo ại n ước gi ải
khát không c ồ n v ới các ki ểu bao bì và dung tích khác nhau. Nh ững hàng hoá này
không nh ững đ ượ c th ừa nh ận là đ ượ c ưa thích trên nhi ều ph ần th ị tr ườ ng khác
nhau mà còn t ạ o ra s ự phong phú ch ủng lo ại cho ng ườ i mua.
Marketing mụ c tiêu: Trong tr ườ ng h ợ p này ng ườ i bán xác đ ịnh ranh gi ới các
khúc th ị tr ườ ng, l ựa ch ọn trong đó m ột ho ặc m ột vài đo ạn th ị tr ường r ồi nghiên
c ứ u sả n xuấ t các m ặ t hàng và so ạn th ảo các h ệ th ống Marketing – mix cho t ừng
đ o ạ n th ị tr ườ ng đã ch ọn. Ví d ụ công ty “Coca – Cola” đã pha ch ế n ước gi ải khát
“ tab” đ ể đáp ứng nh ững nhu c ầu c ủa nh ững ng ườ i tiêu dùng kiêng c ữ.
Ngày nay, ngày càng có nhi ều cônng ty chuy ển t ừ ph ươ ng th ức Marketing
đ ạ i trà và Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing m ục tiêu, m ột ph ương
pháp đã giúp cho ng ườ i bán phát hi ện đ ầy đ ủ h ơn nh ững kh ả năng Marketing hi ện
có. Đ ố i v ớ i m ỗ i th ị tr ườ ng m ục tiêu ng ườ i bán có th ể s ản xu ất m ột m ặt hàng phù
hợ p vớ i th ị tr ườ ng đó. Đ ể đ ảm b ảo chi ếm lĩnh có hi ệu qu ả t ừng th ị tr ườ ng nh ư
vậ y ngườ i bán có th ể thay đ ổi giá c ả, kênh phân ph ối, các n ỗ l ực qu ảng cáo. Thay
v ì phân tán n ỗ l ực Marketing c ủa mình, ng ườ i bán có th ể t ập trung vào nh ững
n gườ i mua quan tâm nhi ều nh ất đ ến vi ệc mua hàng




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
63
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ

Marketing m ục tiêu đòi h ỏi ph ải th ực hi ện ba bi ện pháp c ơ b ản.

Xác định vị trí hành hoá
Phân đoạn thị Lựa chọn thị trường
trên thị trường
trường mục tiêu


1. Xác định nguyên tắc 3. Đánh giá mức độ 5. Xác định vị trí hàng
phân đoạn thị trường hấp dẫn của các đoạn hoá trong từng đoạn thị
2. Xác định các đặc thị trường trường mục tiêu
điểm của các đoạn thị 4. Lựa chọn một hay 6. Xây dựng hệ thống
trường nhiều đoạn thị trường Marketing – mix cho
từng đoạn thị trường
mục tiêu

Hình 4.1: Các biện pháp của Marketing mục tiêu


- Th ứ nh ấ t là Phân đo ạn th ị tr ườ ng – phân khúc th ị tr ườ ng thành nh ững nhóm
n gườ i mua rõ ràng. Nh ững nhóm này có th ể đòi h ỏi nh ững m ặt hàng và h ệ th ống
Marketing – mix riêng. Công ty xác đ ịnh các ph ươ ng th ức phân khúc th ị tr ường thu
đ ượ c và đánh giá m ức đ ộ h ấp d ẫn c ủa t ừng khúc th ị tr ườ ng.
- Th ứ hai là Lự a ch ọ n các khúc th ị tr ườ ng m ục tiêu - đ ánh giá và l ựa ch ọn m ột hay
nhi ề u khúc th ị tr ườ ng đ ể đ ưa hàng c ủa mình xâm nh ập vào
- Th ứ ba là Xác đ ịnh v ị trí hàng hoá trên th ị tr ườ ng - đ ả m bả o hàng hoá có v ị trí
cạ nh tranh trên th ị tr ườ ng và so ạn th ảo chi ti ết h ệ th ống Marketing – mix.
Trong ch ươ ng này ta s ẽ đi xem xét nh ững nguyên t ắc c ơ b ản c ủa vi ệc phân
khúc th ị tr ườ ng, l ựa ch ọn th ị tr ườ ng m ục tiêu và đ ịnh v ị hàng hoá.
4.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Đo lường và dự báo cầu có thể coi là một kết quả cụ thể của quản tr ị thông tin
Marketing về việc lượng hoá thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định về quản trị
Marketing. Nó chỉ cần thiết phục vụ cho việc đánh giá tiềm năng thị trường, l ựa chọn th ị
trường mục tiêu mà nó còn cần thiết cho việc soạn thảo các chiến lược bộ phận khác
trong hoạt động kinh doanh của công ty. Ví dụ: là luận cứ để huy đ ộng vốn; soạn thảo
chiến lược sản phẩm, dự trữ mua sắm đầu vào (bộ phận sản xuất); tuyển dụng, đào tạo,
tổ chức nhân sự.
4.1.1. Những khái niệm cơ bản liên quan đến đo lường và dự báo cầu:
Thị trường (theo quan điểm Marketing): là tập hợp những người đang mua và những
người sẽ mua một loại sản phẩm nhất đinh. Một thị trường là tập hợp những người mua
và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Như vậy, quy mô thị trường găn liền với số lượng người mua có thể có đối với một
loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những người tìm
mua bất kỳ một sản phẩm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm sau: s ự quan
tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu. Qua đó, người làm Marketing có
thể phân chia thị trường thành:
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
64
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Thị trường tiềm năng: là một tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ
quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả
năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường phục vụ: hay còn gọi là thị trường mục tiêu là một phần của thị trường
hiện có và đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
4.1.2. Đánh giá cầu hiện tại:
Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Tổng cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một
loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định,
ở một hoàn cảnh nhất định, dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực
Marketing của ngành sản xuất.
Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là
một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt.
Cách ước lượng phổ biến như sau:
Q = n.p.q (*)
Q: tổng nhu cầu của thị trường
n: số lượng người mua trong thị trường
q: số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong một năm
p: mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Ngoài ra người ta có thể phát triển dựa trên công thức (*) để ước lượng tổng cầu
thị trường khi nhân lên với một hệ số điều chỉnh.
Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn
đề là lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả ngân sách Marketing
vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần phải ước lượng được tiềm năng thị tr ường c ủa
nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng của thị trường trong
trường hợp này đó là: phương pháp tạo dựng thị trường, thường được sử dụng chủ yếu
cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường TLSX, và phương pháp chỉ s ố đa
yếu tố thị trường được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị
trường tiêu dùng.
Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm
năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua hàng của
họ. Việc này sẽ đơn giản nếu doanh nghiệp có được danh sách tất cả những khách hàng
tiềm năng về sản phẩm đó và ước tính số sản phẩm mà từng người đó sẽ mua. Trên thực
tế thì thường người ta không có những tư liệu này. Vì thế doanh nghiệp phải dựa vào
những căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà
doanh nghiệp tin là gần với nhhu cầu thực tế của thị trường.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm
năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá l ớn nên
không thể thống kê danh sách khách hàng được.
Bi = aYi + bRi + cPi

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
65
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Bi: Tỷ lệ phần trăm của tổng sức mua cả nước nằm ở khu vực i
Yi: Tỷ lê phần trăm thu nhập cá nhân được sử dụng của cả nước bắt nguồn từ khu
vực i
Ri: Tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ cả nước tại khu vực i
Pi: Tỷ lệ phần trăm dân số toàn quốc cư trú tại khu vực i
a,b,c: là các chỉ số tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên đối với sức
mua tương đối của khu vực i.
Ước lượng doanh số và thị phần ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và nhu cầu
thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị
trường. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh s ố
của họ. Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về
tổng doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng
những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt độnh của mình trong
ngành.
4.1.3. Dự báo cầu tương lai.
Chỉ có rất ít loại sản phẩm hay dịch vụ là có thể tiên lượng dễ dàng. Chúng thường là
những sản phẩm nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định và gần như không
có cạnh tranh hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của
từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết đ ịnh
thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoán kém cỏi có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm
tồn đọng quá nhiều, chịu sự thiệt thòi vì phải giảm giá để khỏi gây tồn kho, hoặc giảm sút
doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. Nhu cầu càng không ổn đinh, việc dự đoán càng phải
cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn.
Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn. Đầu tiên
họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự
đoán doanh số của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ.
Điều tra ý định mua của khách hàng dự đoán người mua sẽ làm gì trong những điều
kiện nhất định. Việc này đòi hỏi phải thăm dò người mua. Kết quả thăm dò đặc biệt có
giá trị nếu người mua đã xác định rõ ràng ý định mua của mình, sẽ thực hiện nó và trình
bày cho người phỏng vấn biết. Giá trị của việc thăm dò ý định của người mua s ẽ tăng
thêm là do số người mua ít, chi phí để tiếp cận họ là không lớn, họ có ý đ ịnh rõ ràng, h ọ
thực hiện ý định đó và sẵn sàng bộc lộ ý định của mình. Các cuộc thăm dò ý đ ịnh c ủa
người mua có ích cho việc ước tính nhu cầu đối với TLSX, hàng tiêu dùng lâu bền, những
sản phẩm cần có kế hoạch mua sắm trước và sản phẩm mới.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn
những xu thế phát triển so với một nhóm bất kỳ nào. Thông qua việc tham gia vào quá trình
dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các han mức tiêu thụ của mình và
sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức đó. Cách làm dự báo từ cơ sở cũng còn cho ta
những ước tính chi tiết đối với từng sản phẩm, địa bàn, khách hàng và từng đ ại di ện bán
hàng.
Ý kiến của nhà chuyên môn các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người
phân phối, những người cung ứng, các cố vấn Marketing, các hiệp hội thương mại, đôi khi
công ty có thể mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
66
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phương pháp trắc nghiệm thị trường trong trường hợp người mua không dự tính
việc mua sắm của mình một cách thận trọng hay các chuyên gia không có hay không đáng
tin cậy, thì nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. Cách thử nghiệm tr ực tiếp
trên thị trường đặc biệt thích hợp với những trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm
mới hay sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.
Phân tích chuỗi thời gian doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên
doanh số trước đó với giả định rằng các dữ kiện quá khứ này có mối quan hệ nhân quả có
thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê. Những quan hệ nhân quả này có
thể dùng để dự đoán doanh số tương lai. Doanh số trước đó của một sản phẩm (Q) có thể
tách ra thành bốn phần chính:
Thứ nhất: xu hướng T (trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số
trong thòi gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và công nghệ. Nó
thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tuỳ theo doanh số trong quá
khứ.
Thứ hai: chu kỳ C (Cycle), thể hiện dạng chuyển độnh hình sóng của doanh số, là
kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần
thiết trong việc dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ lại khó tiên đoán trước được vì
chúng không diễn ra một cách đều đặn.
Thứ ba: thời vụ S (Seanson), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong
vòng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định
kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến
thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thói quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu
chun để dự đoán doanh số trong ngắn hạn.
Thứ tư: biến cố bất thường E (erratic events), như bão lụt, hoả hoạn, chiến tranh,
mốt nhất thời và nhiều biến cố khác. Những yếu tố này tự nó là không thể dự đoán được và
phải loại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để nhìn thấy tình hình doanh số rõ hơn.
Những chỉ số hướng dẫn nhiều doanh nghiệp thử ước lượng doanh số của họ bằng
cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ số hướng dẫn. Phân tích thống kê nhu cầu là một loạt các
quy trình thống kê nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh
số và những tác động tương đi của chúng. Những yếu tố thường được phân tích là giá cả,
thu nhập, dân số và quảng cáo.
4.2. Phân đoạn thị trường
4.2.1. Gi ới thi ệu khái quát v ề phân đo ạn th ị tr ườ ng
Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường:
4.2.1.1.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành những nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Về thực chất, phân đoạn
thị trường là phân chia thị trường tổng thể theo những tiêu thức nhất định. Sau khi phân
đoạn thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Từ đó, doanh
nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên
cho các nỗ lực Marketing của chính mình, gọi là Marketing mục tiêu.
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng
như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Quan niệm chung về phân đoạn thị trường
4.2.1.2.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
67
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả năng tài
chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường trên một thị
trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu chuẩn phân
đoạn như thế nào. Để hình dung được sự khác biệt này chúng ta có thể quan sát sơ đồ về
các kiểu thị trường được phân đoạn mô tả trong sơ đồ sau




Theo một tiêu Theo nhiều tiêu
Không phân Theo hai tiêu
đoạn thức thức kết hợp thức kết hợp


Giải thích ký hiệu: +: Thành thị 1: Giầu
a: Nam
b: Nữ
- : Nông thôn 2: Nghèo
Hình 4.2: Các kiểu phân khúc thị trường
Qua hình vẽ trên cho thấy, khi càng dùng nhiều đặc tính (thông số) để phân đoạn,
và nghiên cứu người mua càng chính xác hơn. Số lượng đoạn có thể tăng lên, số người
mua trong mỗi đoạn có thể giảm xuống.
4.2.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục
tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ
nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có
nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi. Điều quan trọng của
công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng,
mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ l ực
Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn thị trường mới có hiệu quả. Như vậy, nếu
một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có
lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả. Để xác định được
một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu
sau:
- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo
lường được.
- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đ ược đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu
cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương
trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
68
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
4.2.3. Tiêu thức phân đoạn thị trường
Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:




CÁC TIÊU CHUẨN CÁC PHÂN CHIA ĐIỂN HÌNH

1. Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam Bộ …
Tỉnh, thành phố Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Hải Phòng …
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền núi …
Vùng khí hậu Miền Bắc, miền Trung, miền Nam.

2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, dân nghèo …
Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng …
Nhiệt tình, thích như mọi người, độc đoán, hiếu danh.
Tính cách

3. Tiêu chuẩn hành vi
Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm
mới, sử dụng thường xuyên.
ít, vừa phải, nhiều
Cường độ tiêu dùng
Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua
Mức độ sẵn sàng chấp nhận
hóa
Thái độ đối với hàng hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét

4. Tiêu chuẩn nhân khẩu
học
< 3 tháng tuổi, 3 – 6 tháng; 6 tháng – 1 tuổi; 1 – 3, 3 – 6, 6 – 11,
Lứa tuổi 11 – 15, 15 – 20, 20 – 30, 30 – 35, 35 – 40, 40 – 50, 50 – 60, 61
– 65, > 65 tuổi.
Nam, Nữ
1 – 2 người, 3 – 4 người, > 5 người
Giới tính
Độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình có con nhỏ dưới 6
Qui mô gia đình
tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên …
Giai đoạn phát triển của gia
Thu nhập trung bình 1 người < 100.000 đ/tháng;
đình
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
69
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Mức thu nhập
100.000 – 300.000; 300.000 – 500.000;
500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 2.000.000 …
Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt cao
Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, công
Loại nghề nghiệp
an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công, công nhân
chuyên nghiệp, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp.
Tiểu học hay thấp hơn, PTTH, trung cấp và học nghề, đại
Trình độ văn hóa học, trên đại học.
Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái …
Tín ngưỡng Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen …
Chủng tộc Anh, Pháp, Mỹ, Đức, Việt Nam …
Quốc tịch

4.2.3.1. Phân đo ạ n theo đ ịa lý.
Vi ệ c phân đo ạn th ị tr ườ ng theo tiêu chu ẩn đ ịa lý đòi h ỏi ph ải chia c ắt th ị
t r ườ ng thành nh ững đ ơn v ị đ ịa lý khác nhau. Công ty có th ể thông qua quy ết đ ịnh
ho ạ t đ ộ ng:
Trong mộ t hay nhi ều vùng đ ịa lý
-
Trong t ấ t c ả các vùng nh ưng có chú ý đ ến nh ững đi ểm khác bi ệt v ề
-
nhu cầ u và s ở thích do vùng đ ịa lý quy ết đ ịnh.
Đây là c ơ s ở phân đo ạn đ ượ c áp d ụng ph ổ bi ến vì s ự khác bi ệt v ề nhu c ầu
t h ườ ng gắ n vớ i y ếu t ố đ ịa lý. Ví d ụ: ăn sáng c ủa ng ườ i mi ền B ắc th ườ ng là các
l o ạ i bánh, bún, ph ở… Ng ườ i mi ền Nam: cà phê – bánh ng ọt. Ng ườ i mi ền B ắc ít ăn
c ay; ngượ c l ạ i v ị ngọ t, cay l ại là s ở thích c ủa ng ườ i mi ền Trung và Nam.
4.2.3.2. Phân đo ạ n theo tâm lý.
Khi phân đo ạ n th ị tr ườ ng theo nguyên t ắc tâm lý h ọc thì ng ườ i mua đ ược
phân thành các nhóm theo các đ ặc đi ểm giai t ầng xã h ội, l ối s ống và tính cách. Khi
phân đo ạ n, các tiêu th ức thu ộc nhóm này th ườ ng đ ượ c s ử d ụng h ỗ tr ợ cho các tiêu
t h ứ c theo xã h ộ i h ọc. Trong m ột s ố tr ườ ng h ợp nó cũng đ ượ c coi là nhóm phân
đ o ạ n chính.
Giai t ầ ng xã h ội: nguồ n gốc c ủa giai t ầng xã h ội có ảnh h ưở ng m ạnh đ ến
sở t hích c ủa con ng ườ i đ ối v ới xe h ơi, qu ần áo, đ ồ dùng gia đình, cách ngh ỉ ng ơi,
t hói quen đ ọc sách báo, cách l ựa ch ọn cá đi ểm bán l ẻ… Nhi ều công ty đã thi ết k ế
h àng hoá, d ịch v ụ c ủa mình nh ằm vào khách hàng thu ộc m ột giai t ầng xã h ội c ụ
t h ể , tính đ ưa vào nh ững tính ch ất và đ ặc tínhhay làm v ừa lòng chính nh ững ng ười
mua này.
Lố i s ống: l ố i số ng có ả nh h ưở ng đ ến s ự quan tâm c ủa con ng ườ i đ ối v ới
nh ữ ng hàng hoá nh ất đ ịnh. Nh ững ng ườ i bán hàng đ ặc hi ệu và thông th ườ ng ngày
c àng hay s ử d ụng cách phân khúc th ị tr ườ ng theo đ ặc đi ểm l ối s ống c ủa ng ười tiêu
d ùng. Ví d ụ nh ững ng ườ i s ản xu ất qu ần Jeans mu ốn thi ết k ế m ẫu qu ần Jeans cho
mộ t nhóm nam gi ới c ụ th ẻ nh ư “nh ững ng ườ i hi ếu đ ộng, nh ững ng ườ i ham mê vui
t hú, nh ững ng ườ i c ổ h ủ thích ng ồi nhà, nh ững thích đi ch ơi trong s ố công nhân,
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
70
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
ch ủ doanh nghi ệp hay nh ững ng ườ i thành đ ạt. Đ ối v ới m ỗi nhóm ng ườ i này c ần có
nh ữ ng chi ế c qu ầ n Jeans c ắt theo ki ểu riêng, giá c ả khác nhau, chào hàng b ằng
nh ữ ng n ộ i dung qu ảng cáo khác nhau, thông qua nh ững doanh nghi ệp th ương m ại
khác nhau… N ếu nh ư công ty không gi ới thi ệu lo ại hàng này đ ược s ử d ụng cho
nh ữ ng ngườ i có l ố i s ống nào thì có th ể nh ững chi ếc qu ần Jeans c ủa h ọ không gây
r a mộ t s ự quan tâm đ ặc bi ệt cho m ột nhóm nam gi ới nào.
Tính cách: nh ữ ng bi ế n đ ặc tính nhân cách cũng đ ượ c ng ườ i bán hàng s ử
d ụ ng làm c ơ s ở đ ể phân chia th ị tr ườ ng. Nh ững ng ườ i s ản xu ất t ạo cho hàng hoá
c ủ a mình nh ững đ ặt tính nhân cách t ươ ng ứng v ới tính cách cá nhân c ủa ng ười tiêu
d ùng.
4.2.3.3. Phân đo ạ n theo hành vi.
Khi phân đo ạ n th ị tr ườ ng trên c ơ s ở nh ững đ ặc đi ểm hành vi ng ườ i mua
đ ượ c chia thành nhóm tuỳ theo ki ến th ức, thái đ ộ c ủa h ọ, tính ch ất s ử d ụng hàng
v à ph ả n ứ ng đ ố i v ớ i món hàng đó. Khi l ựa ch ọn các tiêu th ức phân đo ạn, nh ững
t iêu th ứ c thu ộc nhóm này đã đ ượ c nhi ều nhà làm Marketing cho r ằng các đ ặc tính
v ề h ành vi là kh ở i đi ểm t ốt nh ất đ ể hình thành các đo ạn th ị tr ườ ng.
Lý do mua hàng: có th ể phân lo ại ng ườ i mua d ựa theo lý do n ảy sinh ý
t ưở ng mua hàng hay s ử d ụng hàng. Ví d ụ lý do đ ể đi máy bay có th ể là liên quan
đ ế n hoạ t đ ộ ng kinh doanh, vi ệc ngh ỉ phép, chuy ện gia đình. Công ty hàng không có
t h ể chuyên v ề vi ệc ph ục v ụ nh ững ng ườ i hay có m ột trong nh ững lý do đó.
Vi ệ c phân đo ạ n th ị tr ườ ng trên c ơ s ở các lý do có th ể giúp các công ty nâng
c ao mứ c s ử d ụng hàng hoá. Ví d ụ nh ư n ướ c cam th ườ ng đ ượ c dùng trong b ữa ăn
s áng, công ty s ản xu ất có th ể qu ảng cáo là lo ại n ướ c này thích h ợp cho c ả b ữa ăn
t r ư a. Vào nh ững ngày l ễ ng ườ i ta có th ể tuyên truy ền đ ể tăng kh ối l ượng tiêu th ụ
kẹ o và hoa.
Nhữ ng l ợ i ích đang tìm ki ếm: mộ t trong nh ững hình th ức phân đo ạn th ị
t r ườ ng đã đ ượ c áp d ụng là phân lo ại ng ườ i mua d ựa trên c ơ s ở nh ững ích l ợi mà
họ đ ang tìm ki ếm ở hàng hoá. Vi ệc phân đo ạn th ị tr ườ ng d ựa vào nh ững l ợi ích mà
khách hàng tìm ki ếm đòi h ỏi ph ải phát hi ện đ ượ c nh ững l ợi ích chính mà ng ười
mua đang trông đ ợi ở nh ững hàng hoá thu ộc ph ẩm c ấp c ụ th ể, nh ững d ạng ng ườ i
mua đang tìm ki ếm t ừng lo ại l ợi ích đó và nh ững nhãn hi ệu ch ủ y ếu mà trong m ột
ch ừ ng mự c nào đó đã có s ẵn nh ững l ợi ích đó.
Tình tr ạ ng ng ườ i s ử d ụng: nhi ề u th ị tr ườ ng có th ể phân chia thành nh ững
khúc th ị tr ườ ng c ủa ng ườ i không s ử d ụng hàng hoá, nh ững ng ườ i đã s ử d ụng,
nh ữ ng ngườ i s ử d ụng th ườ ng xuyên. Nh ững công ty l ớn c ố g ắng giàng cho mình
mộ t th ị ph ần l ớ n. H ọ r ất quan tâm đ ến vi ệc thu hút nh ững ng ườ i s ử d ụng ti ềm
năng, còn nh ững công ty nh ỏ h ơn thì c ố g ắng giành cho nhãn hi ệu c ủa mình nh ững
n gườ i s ử d ụ ng th ườ ng xuyên. Nh ững ng ườ i s ử d ụng ti ềm năng và nh ững ng ườ i s ử
d ụ ng th ườ ng xuyên đòi h ỏi nh ững bi ện pháp Marketing khác nhau.
Cườ ng đ ộ tiêu th ụ : th ị tr ườ ng cũng có th ể đ ượ c phân đo ạn theo nhóm
nh ữ ng ngườ i tiêu dùng ít, v ừa ph ải và nhi ều. Nh ững ng ườ i tiêu dùng nhi ều th ường
chi ế m mộ t phầ n nh ỏ c ủa th ị tr ườ ng nh ưng t ỷ l ệ ph ần trăm kh ối l ượ ng hàng tiêu
t h ụ c ủ a h ọ l ạ i l ớ n.
Mứ c đ ộ trung thành: vi ệ c phân khúc th ị tr ườ ng có th ể th ực h ịên theo m ức
đ ộ t rung thành c ủa ng ườ i tiêu dùng đ ối v ới hàng hoá. Ng ườ i tiêu dùng có th ể trung
t hành vớ i các nhãn hi ệu hàng hoá, các c ủa hàng và nh ững đ ối t ượ ng đ ộc l ập khác.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
71
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Tuỳ theo s ự trung thành v ới các m ặt hàng này có th ể chia ng ườ i tiêu dùng ra thành
bố n nhóm.
Trung thành vô đi ều ki ện: đó là nh ững ng ườ i tiêu dùng luôn luôn mua hàng
c ùng mộ t nhãn hi ệu.
Trung thành t ươ ng đ ối: đó là nh ững ng ườ i tiêu dùng trung thành v ới hai, ba
nhãn hi ệ u hàng hoá.
Trung thành không c ố đinh: đ ó là nh ững ng ườ i tiêu dùng thay đ ổi s ở thích
c ủ a mình t ừ nhãn hi ệu này sang nhãn hi ệu hàng hoá khác.
Không trung thành: đó là nh ững ng ườ i tiêu dùng không th ể hi ện s ự trung
t hành v ớ i mộ t nhãn hi ệu hàng hoá nào.
Mứ c đ ộ s ẵ n sàng ch ấ p nh ận hàng hoá c ủa ng ườ i mua: t ạ i b ấ t kỳ thờ i
đ i ể m nhấ t đ ị nh nào con ng ườ i cũng ở m ức đ ộ s ẵn sàng mua hàng khác nhau. Có
mộ t s ố ngườ i hoàn toàn không am hi ểu v ề hàng hóa, có ng ườ i r ất am hi ểu, có
n gườ i mớ i đ ượ c thông tin, có ng ườ i quan tâm, có ng ườ i mu ốn có và có ng ườ i có ý
đ ị nh mua. T ỷ l ệ ng ườ i tiêu dùng thu ộc các nhóm khác nhau có ảnh h ưởng l ớn đ ến
t ính ch ấ t c ủa ch ươ ng trình Marketing đang so ạn th ảo.
Thái đ ộ đ ối v ới hàng hoá: đ ố i vớ i hàng hoá ng ườ i tiêu dùng có th ể có thái
đ ộ v ui mừ ng, t ố t, bàng quan, x ấu hay thù ghét.
4.2.3.4. Phân đo ạ n theo nhân kh ẩu h ọc.
Nhóm tiêu th ức thu ộc lo ại này bao g ồm: gi ới tính, tu ổi tác, ngh ề nghi ệp, thu
nh ậ p, trình đ ộ văn hoá, quy mô gia đình, tình tr ạng hôn nhân, giai t ầng xã h ội, tín
n gưỡ ng, dân t ộc, s ắc t ộ c… Các bi ến nhân kh ẩu h ọc là nh ững y ếu t ố ph ổ bi ến
nh ấ t làm c ơ s ở đ ể phân bi ệt các nhóm ng ườ i tiêu dùng. B ởi hai lý do: th ứ nh ất,
chúng là c ơ s ở chính t ạo ra s ự khác bi ệt v ề nhu c ầu và hành vi mua; th ứ hai, các
đ ặ c đi ể m xã h ộ i h ọ c d ễ đo l ườ ng, các tiêu th ức thu ộc lo ại này th ườ ng có s ẵn s ố
l i ệ u vì chúng đ ượ c s ử d ụng vào nhi ều m ục đích khác nhau. Xu h ướng chung ng ười
t a th ườ ng s ử d ụng k ết h ợp nhi ều tiêu th ức thu ộc lo ại này trong phân đo ạn vì các
t iêu th ứ c đó luôn có m ối quan h ệ ảnh h ưở ng qua l ại v ới nhau.
Tuổ i tác và giai đo ạn c ủa chu kỳ gia đình: nhu c ầ u và kh ả năng c ủa ng ườ i
mua thay đ ổ i theo tu ổi tác.
Gi ớ i tính: vi ệc phân chia th ị tr ườ ng theo gi ới tính đã đ ượ c th ực hi ện t ừ r ất
l âu v ớ i nhi ề u m ặ t hàng khác nhau.
Mứ c thu nhậ p: mứ c thu nh ập quy ết đ ịnh đ ến kh ả năng mua hàng c ủa ng ườ i
t iêu dùng.
4.3. Lự a chọn thi ̣ tr ườ ng m ục tiêu
4.3.1. Đánh giá các đo ạn th ị tr ườ ng.
Mụ c đích c ủa vi ệc đánh giá các đo ạn th ị tr ườ ng là nh ận d ạng đ ược m ức đ ộ
hấ p d ẫ n c ủ a chúng trong vi ệc th ực hi ện đ ượ c m ục tiêu c ủa công ty. Khi đánh giá
c ác đo ạn th ị tr ườ ng ng ườ i ta th ườ ng d ựa vào 3 tiêu chu ẩn c ơ b ản sau:
4.3.1.1. Quy mô và s ự tăng tr ưở ng:
Mộ t đo ạ n th ị tr ườ ng g ọ i là có hi ệu qu ả khi nó ph ải đ ủ t ầm c ỡ đ ể bù đ ắp l ại
nh ữ ng n ỗ l ực Marketing không ch ỉ trong hi ện t ại mà c ả trong t ươ ng lai c ủa công
ty. Các công ty l ớn th ườ ng h ướ ng đ ến các đo ạn th ị tr ườ ng có t ầm c ỡ l ớn, b ỏ qua

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
72
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
các đo ạn th ị tr ườ ng nh ỏ . Ng ượ c l ại các công ty nh ỏ b ướ c đ ầu th ườ ng ti ếp c ận v ới
c ác đo ạn th ị tr ườ ng còn b ị b ỏ ng ỏ và không đòi h ỏi qúa nhi ều tài l ực c ủa h ọ.
Đ ể đánh giá t ầ m c ỡ và s ự tăng tr ưở ng, các công ty ph ải thu th ập và phân tích
c ác chỉ tiêu c ần thi ết bao g ồm: doanh s ố bán, s ự thay đ ổi c ủa doanh s ố bán, m ức lãi
v à t ỉ l ệ thay đ ổ i c ủa m ức lãi, các tác nhân tác đ ộng đ ến nhu c ầu.
4.3.1.2. Sứ c h ấ p d ẫ n c ủ a th ị tr ườ ng t ừ các s ức ép hay đe do ạ khác nhau:
Mộ t công ty ít khi là ng ườ i bán duy nh ất trên th ị tr ườ ng. H ọ th ường xuyên
ph ả i đ ố i phó v ớ i các áp l ực c ạnh tranh và s ự đòi h ỏi c ủa khách hàng. M ỗi đo ạn th ị
t r ườ ng sẽ tr ở nên không h ấp d ẫn n ếu m ức đ ộ c ạnh tranh di ễn ra trong đo ạn đó quá
gay gắ t.
Hình 4.3: Mô hình năm l ực l ượ ng c ạnh tranh
Đe doạ t ừ s ự gia
nhậ p và rút lui



Sứ c ép t ừ phía S ức ép t ừ phía
Doanh nghi ệ p
n gườ i cung ứng ngườ i mua



Đe doạ c ủ a các s ả n
ph ẩ m thay th ế
Đe d ọ a giữ a các doanh nghi ệp trong cùng m ột đo ạn thi ̣ tr ườ ng: mộ t đoạ n
t hi ̣ tr ườ ng s ẽ không h ấp d ẫn n ếu có quá nhi ều đ ối th ủ c ạnh tranh m ạnh hay là t ấn
công. Tình hình s ẽ t ồi t ệ h ơn n ếu đo ạn thi ̣ tr ườ ng đó đã ổn đinh hay đang suy
t hoái, n ế u ứng thêm năng l ực san xuât lên quá nhi ều, n ếu chi phí c ố đ ịnh cao, n ếu
̉ ́
r ào c ản cao hay n ếu các đ ối th ủ c ạnh trang đ ều đã đ ầu t ư quá nhi ều đ ể bám tr ụ t ại
khúc thi ̣ tr ườ ng đó. Tình hình này s ẽ d ẫn đ ến nh ữg cu ộc chi ến tranh giá c ả th ường
x uyên, nh ững tr ận chi ến qu ảng cáo cùng nh ững đ ợt tung san phâm m ới, do đó làm
̉ ̉
cho các công ty ph ải t ốn nhi ều chi phí đ ể canh tranh.
Đe doạ c ủa s ự gia nh ập và rút lui: mộ t đo ạn th ị tr ườ ng s ẽ đ ượ c coi là kém
hấ p d ẫ n n ế u s ự gia nh ập c ủa các đ ối th ủ m ới quá d ễ dàng. Vì các công ty này s ẽ
đ em vào th ị tr ườ ng các kh ả năng m ới và d ẫn đ ến tình tr ạng tăng vi ệc phân chia th ị
t r ườ ng, làm t ỉ ph ần th ị tr ườ ng gi ảm xu ống. Ở nh ững đo ạn th ị tr ườ ng xu ất hi ện
c ác hàng rào gia nh ập và rút lui, th ườ ng có l ợi nhu ận ti ềm tàng cao, nh ưng l ại kèm
t heo nh ữ ng r ủi ro cho s ự c ạnh tranh và s ự s ống còn c ủa các công ty. Còn ở nh ững
đ o ạ n th ị tr ườ ng không có các hàng rào gia nh ập và rút lui, vi ệc gia nh ập và rút lui
v ào đo ạ n th ị tr ườ ng đó c ủa các công ty s ẽ d ễ dàng, song tính ổn đ ịnh l ại r ất th ấp.

R ào c ản xu ất

Thấ p Cao

Thấ p Lợ i nhuậ n ổ n Rủ i ro, l ợ i
Rào đ ị nh thấ p nhuậ n th ấ p
cả n
nh ậ p Lợ i nhuậ n ổ n Rủ i ro, l ợ i
Cao
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
73
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
đ ị nh, cao nhuậ n cao

Hình 4.4: Rào c ả n và kh ả năng sinh l ời
Mố i đe d ọa v ề nh ữ ng san phâm thay th ế: mọ i đoạ n thi ̣ tr ườ ng s ẽ tr ở nên
̉ ̉
không hấ p d ẫ n khi có nh ững san phâm thay th ế th ực t ế hay ti ềm ẩn. Các san phâm
̉ ̉ ̉ ̉
t hay th ế s ẽ t ạ o ra gi ới h ạn đ ối v ới giá c ả và l ợi nhu ận mà m ột đo ạn thi ̣ tr ườ ng có
t h ể ki ế m đ ượ c. Công ty ph ải theo dõi ch ặt ch ẽ xu h ướ ng giá c ả c ủa nh ững san ̉
phâm thay th ế. N ếu ti ến b ộ công nghi ệp hay tình hình c ạnh tranh tăng lên trong
̉
nh ữ ng ngành c ủa san phâm thay th ế, thì giá c ả và l ợi nhu ận trong đo ạn thi ̣ tr ườ ng
̉ ̉
đ ó có th ể gi ả m sút.
Sứ c ép t ừ phía ng ườ i mua: mộ t khúc thi ̣ tr ườ ng s ẽ không h ấp d ẫn n ếu
nh ữ ng ngườ i mua có quy ền th ươ ng l ượ ng l ớn hay ngày càng tăng. Ng ườ i mua s ẽ
cố gắ ng buộ c ph ả i gi ả m giá, đòi h ỏi ch ất l ượ ng và d ịch v ụ cao h ơn, và đ ặt các đ ối
t h ủ cạ nh tranh vào th ế đ ối l ập nhau, t ất c ả đ ều b ằng cái giá c ủa kh ả năng sinh l ợi
c ủ a ngườ i bán. Quy ền th ươ ng l ượ ng c ủa ng ườ i mua tăng lên khi h ọ càng ngày
c àng t ậ p trung và có t ổ ch ức h ơn, khi san phâm là m ột ph ần đáng k ể trong chi phí
̉ ̉
c ủ a ngườ i mua, khi san phâm không có nh ững s ự khác bi ệt, khi chi phí chuy ển đ ổi
̉ ̉
c ủ a ngườ i mua không l ớn, khi ng ườ i mua nh ạy c ảm v ới giá. Đ ể phòng th ủ, ng ườ i
b án có th ể l ựa ch ọn nh ững ng ườ i mua nào có quy ền l ực th ấp nh ất đ ể th ương
l ượ ng hay chuy ển đ ổi ng ườ i cung ứng. Cách phòng th ủ t ốt nh ất là phát tri ển
nh ữ ng san phâm t ố t h ơn đ ể nh ững ng ườ i mua m ạnh không th ể t ừ ch ối.
̉ ̉
Sứ c ép t ừ phía ng ườ i cung ứng: mộ t khúc thi ̣ tr ườ ng s ẽ không h ấp d ẫn n ếu
nh ữ ng ngườ i cung ứng c ủa công ty có th ể nâng giá hay gi ảm ch ất l ượng. Nh ững
n gườ i cung ứng tr ở nên có quy ền l ực m ạnh h ơn khi h ọ t ập trung và có t ổ ch ức, khi
có ít san phâm thay th ế, khi san phâm nh ận đ ượ c cung ứng là m ột đ ầu vào quan
̉ ̉ ̉ ̉
t rọ ng, khi chi phí chuy ển đ ổi cao, và khi ng ườ i cung ứng có th ể nh ất th ể hóa
t huậ n. Cách phòng th ủ t ốt nh ất là xây d ựng nh ững quan h ệ bình đ ẳng v ới nh ững
n gườ i cung ứng hay s ử dung nhi ều ng ườ i cung ứng.
̣
4.3.1.3. Mụ c tiêu và ngu ồn tài nguyên c ủa công ty.
Ngay c ả khi mộ t đo ạn thi ̣ tr ườ ng l ớn, đang tăng tr ưở ng và h ấp d ẫn v ề c ơ
cấ u, công ty v ẫ n ph ải xem xét nh ững m ục tiêu và ngu ồn tài nguyên c ủa b ản thân
mình so v ớ i đo ạ n thi ̣ tr ườ ng đó. M ột s ố đo ạn thi ̣ tr ườ ng h ấp d ẫn có th ể v ẫn b ị
l o ạ i b ỏ vì nó không phù h ợp v ới m ục tiêu lâu dài c ủa công ty. Ngay c ả khi đo ạn thi ̣
t r ườ ng phù hợ p v ớ i m ục tiêu c ủa doanh nghiêp, h ọ v ẫn ph ải xem xét xem có đ ủ
̣
nh ữ ng kỹ năng và ngu ồn tài nguyên đ ể thành công trong đo ạn thi ̣ tr ườ ng đó hay
không. M ỗi đo ạ n thi ̣ tr ườ ng đ ề có nh ững yêu c ầu nh ất đ ịnh đ ể thành công. C ần
l o ạ i b ỏ đoạ n thi ̣ tr ườ ng đó n ếu công ty thi ếu m ột hay nhi ều năng l ực c ần thi ết và
không có đi ều ki ện đ ể t ạo đ ượ c nh ững kh ả năng c ần thi ết. Song cho dù công ty có
đ ủ nh ữ ng năng l ực c ần thi ết, thì nó v ẫn ph ải phát tri ển đ ượ c m ột s ố ưu th ế n ổi
t rộ i h ơ n. Công ty ch ỉ nên xâm nh ập nh ững đo ạn thi ̣ tr ườ ng mà mình có th ể cung
ứ n g giá tr ị l ớ n h ơn.
4.3.2. Lự a ch ọ n đo ạn th ị tr ườ ng m ục tiêu.
Sau khi đã dánh giá các đo ạn thi ̣ tr ườ ng khác nhau, bây gi ờ công ty ph ải
q uy ế t đ ị nh nên ph ục v ụ bao nhiêu và nh ững đo ạn thi ̣ tr ườ ng nào. T ức là n ếu v ấn
đ ề l ự a ch ọ n thi ̣ tr ườ ng m ục tiêu. Công ty có th ể xem xét năm cách l ựa ch ọn thi ̣
t r ườ ng mụ c tiêu nh ư sau:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
74
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Tậ p trung vào m ột đo ạn thi ̣ tr ườ ng: trong tr ườ ng h ợ p đ ơ n gi ản nh ất, công
ty l ự a chọ n mộ t đo ạ n thi ̣ tr ườ ng. Thông qua marketing t ập trung công ty s ẽ dành
đ ượ c mộ t v ị trí v ững ch ắc trong đo ạn thi ̣ tr ườ ng nh ờ hi ểu bi ết rõ h ơn nhu c ầu c ủa
đ o ạ n thi ̣ tr ườ ng đó và danh ti ếng đ ặc bi ệt mà công ty đó có đ ược. H ơn n ữa, công
ty s ẽ ti ế t ki ệ m đ ượ c trong ho ạt đ ộng nh ờ chuyên môn hóa san xuât, phân ph ối và
̉ ́
khuy ến mãi. N ếu công ty giành đ ượ c v ị trí d ẫn đ ầu trong đo ạn thi ̣ tr ườ ng thì nó có
t h ể đ ạ t đ ượ c t ỷ suấ t l ợ i nhu ận trên v ốn đ ầu t ư cao. Tuy nhiên, marketing t ập trung
gắ n li ền v ớ i r ủi ro l ớ n h ơn bình th ườ ng. Đo ạn thi ̣ tr ườ ng c ụ th ể có th ể tr ở nên t ồi
t ệ khi nhu c ầ u c ủa khách hàng thay đ ổi, ho ặc có đ ối th ủ c ạnh trang nào đó xâm
chi ế m đo ạ n thi ̣ tr ườ ng này. Vì nh ững lý do này mà nhi ều công ty thích ho ạt đ ộng
t rong nhi ề u khúc thi ̣ tr ườ ng h ơn.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Tậ p trung vào mộ t Chuyên môn Chuyên môn
khúc thi ̣ tr ườ ng hóa ch ọn l ọc hóa thi ̣ tr ườ ng


M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3


Ph ụ c v ụ toàn
Chuyên môn
̉ ̉ bộ
hóa san phâm

P: sản phẩm M: thị trường

Hình 4.5: Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa có ch ọn l ọc: c ông ty ch ọn m ộ t s ố khúc thi ̣ tr ườ ng, m ỗi
khúc thi ̣ tr ườ ng đ ều có s ức h ấp d ẫn khách quan và phù h ợp v ới nh ững m ục tiêu và
n guồ n tài nguyên c ủa công ty. Có th ể có m ột ít hay không có tác d ụng c ộng đ ồng
gi ữ a các đo ạ n thi ̣ tr ườ ng đó, nh ưng m ỗi đo ạn thi ̣ tr ườ ng đ ều h ứa h ẹn là ngu ồn
s inh l ợ i. Chi ến l ượ c ph ục v ụ nhi ều khúc thi ̣ tr ườ ng này có ưu đi ểm là đa d ạng hóa
r ủ i ro c ủa công ty. Dù cho m ột khúc thi ̣ tr ườ ng có tr ở nên không h ấp d ẫn n ữa thì
công ty v ẫn có th ể ti ếp t ục ki ếm ti ền trong nh ững đo ạn thi ̣ tr ườ ng khác.
Chuyên môn hóa san phâm: công ty san xuât m ột lo ại san phâm nh ất đ ịnh
̉ ̉ ̉ ́ ̉ ̉
đ ể b án cho m ộ t s ố đo ạn thi ̣ tr ườ ng. Thông qua chi ến l ượ c này công ty t ạo d ựng

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
75
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
đ ượ c danh ti ế ng r ộ ng kh ắp trong lĩnh v ực san phâm chuyên d ụng. R ủi ro s ẽ xu ất
̉ ̉
h i ện khi có san phâm thay th ế xu ất hi ện.
̉ ̉
Chuyên môn hóa thi ̣ tr ườ ng: c ông ty t ậ p trung vào vi ệc ph ục v ụ nhi ều nhu
cầ u cùng m ộ t nhóm khách hàng c ụ th ể. Công ty giành đ ượ c ti ếng tăm r ộng kh ắp vì
chuyên môn hóa vào vi ệc ph ục v ụ khách hàng này và tr ở thành kênh cho t ất c ả các
s an phâm mớ i mà khách hàng thu ộc nhóm này có th ể c ần dùng đ ến. R ủi ro s ẽ x ảy
̉ ̉
r a nế u nh ư ng ườ i mua g ặp khó khăn v ề v ấn đ ề tài chính ho ặc gi ảm s ố l ượ ng mua.
Phụ c vụ toàn b ộ thi ̣ tr ườ ng: Công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất
cả những san phâm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến
̉ ̉
lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ IBM (thị trường máy tính). Coca – Cola (thị trường
đồ uống). Những công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường thông qua hai cách:
marketing không phân biệt và marketing có phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị
trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào
những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau.
Công ty thiết kế một san phâm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đ ảo
̉ ̉
người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và marketing đại trà. Mục đích là tạo
cho san phâm hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: Coca – Cola trong giai
̉ ̉
đoạn đầu đưa ra một loại nước uống trong một cỡ chai, với một mùi vị cho tất c ả mọi
người.
Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là
“marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và san xuât hàng loạt trong công nghiệp”.
̉ ́
Chủng loại san phâm hẹp đảm bảo san xuât, dự trữ chi phí vận chuyển ở mức độ thấp.
̉ ̉ ̉ ́
Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo đoạn thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí
nghiên cứu marketing và chi phí quản lý san phâm. Chắc chắn là với chi phí thấp hơn công
̉ ̉
ty có thể hạn thấp giá hơn và do đó giành được đoạn thị trường nhạy cảm với giá.
Tuy thế, chiến lược này ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm. Người ta nhận thấy
rằng không có gì có thể đảm bảo rằng một nhãn hiệu có sức hấp dẫn với những người
mua thuộc tầng lớp trung lưu lớp dưới đồng thời lại tạo được sự quan tâm của những
người mua sanh sỏi, có trình độ hiểu biết, thuộc tầng lớp trung lưu lớp trên. Rất hiếm
trường hợp một san phâm, một nhãn hiệu có thể có đủ mọi thứ cho tất cả mội người. Khi
̉ ̉
có một đối thủ cạnh trang áp dụng marketing không phân biệt thì kết quả sẽ dẫn đến cạnh
tranh quyết liệt trong những đoạn thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những đoạn
thị trường nhỏ hơn.
Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong một số đoạn thị trường và thiết kế
những chương trình khác nhau cho từng đoạn thị trường. Marketing có phân biệt thường
tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt. Điều đó nói lên
một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại san phâm đa
̉ ̉
dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn. Tuy nhiên, nó cũng có thể làm tăng chi phí
kinh doanh. Sau đây là một số chi phí có thể tăng thêm:
Chi phí cải tiến san phâm: việc cải biến một san phâm để đáp ứng yêu cầu
̉ ̉ ̉ ̉
-
của các đoạn thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên
cứu phát triển, thiết kế hay kỹ thuật và dụng cụ chuyên dung.
Chi phí san xuât: thời gian chuẩn bị để san xuât một kiểu san phâm càng
̉ ́ ̉ ́ ̉ ̉
-
nhỏ thì càng đỡ tốn kém, mặt khác nếu mỗi kiểu được bán với khối lượng
đủ lớn thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
76
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chi phí quản trị hành chính: công ty phải xây dựng những kế hoạch
-
marketing riêng cho từng đoạn thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm
các công việc nghiên cứu marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến
mãi, lập kế hoạch và quản trị kênh
Chi phí dự trữ: nhà quản trị dự trữ nhiều san phâm sẽ tốn kém hơn so với
̉ ̉
-
dự trữ ít san phâm.
̉ ̉
Chi phí khuyến mãi: công ty vươn tới những đoạn thị trường khác nhau với
-
những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập
kế hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông.
Vì marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể nói gì
khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này. Công ty cần phải thận tr ọng đ ể tránh
phân đoạn quá mức thị trường của mình.




Marketing – mix
Marketing không phân bi ệt Th ị tr ườ ng
c ủ a công ty



Marketing – mix 1
Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 1
c ủ a công ty

Marketing – mix 2
Marketing có phân bi ệt Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 2
c ủ a công ty

Marketing – mix 3
Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 3
c ủ a công ty



Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 1

Marketing – mix
Marketing t ậ p trung Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 2
c ủ a công ty

Đo ạ n thi ̣ tr ườ ng 3

Hình 4.6: Ba chi ến l ượ c l ựa ch ọn thi ̣ tr ườ ng
4.4. Đ ị nh v ị s ả n ph ẩm
4.4.1. Công c ụ đ ể t ạo s ự khác bi ệt có s ức m ạnh:
Khi hoạ ch đ ị nh chi ến l ượ c marketing c ủa mình, công ty ph ải đ ặt v ấn đ ề
bằ ng cách nào mình có th ể đ ạt đ ượ c nh ững l ợi th ế c ạnh tranh. S ố c ơ h ội t ạo đi ểm
khác bi ệ t thay đ ổi tùy theo ngành. Có nh ững ngành có r ất nhi ều c ơ h ội đ ể t ạo s ự
khác bi ệ t và cũng có nh ững ngành có r ất ít s ự khác bi ệt. Sau đây là b ốn ngành:
Ngành kh ối l ượ ng l ớn: l à ngành trong đó các công ty ch ỉ có th ể giành đ ượ c
mộ t số ít l ợ i th ế, nh ưng l ại l ớn. Ví d ụ: ngành thi ết b ị xây d ựng. Kh ả năng sinh l ời
có mố i t ươ ng quan v ới quy mô và th ị ph ần c ủa công ty.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
77
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Ngành bí th ế: l à ngành trong đó ch ỉ có r ất ít l ợi th ế ti ềm ẩn và các l ợi th ế
đ ề u nh ỏ . Ví d ụ: ngành luy ện thép trong đó có th ể t ạo ra đ ượ c đ ặc đi ểm khác bi ệt
cho san phâm hay chi phí san xuât c ủa nó. Ở đây kh ả năng sinh l ời không liên quan
̉ ̉ ̉ ́
đ ế n th ị phầ n c ủ a công ty.
Ngành v ụ n v ặ t: l à ngành trong đó các công ty g ặp r ất nhi ều c ơ h ội đ ể t ạo
đ i ể m khác bi ệt, nh ưng m ỗi c ơ h ội đ ều nh ỏ.
Ngành chuyên bi ệt: l à ngành trong đó các công ty có th ể có r ất nhi ều c ơ h ội
t ạ o đi ể m khác bi ệt và m ỗi đi ểm khác bi ệt có th ể đem l ại hi ệu qu ả l ớn.
Mộ t công ty hay một b ản chào hàng có th ể khác bi ệt v ề b ốn y ếu t ố c ơ b ản:
s an phâm, d ịch v ụ, nhân s ự hay hình ảnh.
̉ ̉




Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chấ t Năng l ực Bi ể u t ượ ng
Giao hàng
Công d ụng Lắ p đ ặ t Lịch s ử Ph ươ ng ti ện truy ền
t hông
Mứ c đ ộ phù h ợp Huấ n luy ện khách hàng Tín nhi ệm Bầ u không khí
Độ bền Dị ch v ụ t ư v ấn Nhi ệ t tình S ự ki ệ n
Đ ộ tin c ậy Sử a ch ữ a Tin cậ y
Ki ể u dáng Các dị ch v ụ khác Bi ế t giao ti ếp
Kh ả năng s ửa ch ữa
Kế t c ấ u
Hình 4.7: Các bi ến t ạo đ ặc đi ểm khác bi ệt
4.4.2. Xây dựng chiến lược định vị
Ta có thể thấy rằng có thể tạo dựng những điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty
hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải th ấy
nhiệm vụ của mình là biến một san phâm không khác biệt thành một san phâm khác biệt.
̉ ̉ ̉ ̉
Chúng ta cũng có thể tạo ra cho san phâm hay nhãn hiệu hàng chục điểm khác biệt khác
̉ ̉
nhau nhưng vấn đề là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác
nhau và vì vậy họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau.
4.4.2.1. Yêu cầu của những điểm khác biệt
Không phải tất cả các điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá tr ị.
Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều
có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy, công
ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Chỉ nên tạo sự khác biệt khi nó thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
-
đông người mua

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
78
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra
-
một cách đăch biệt
Tốt hơn: đặc điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
-
đạt được ích lợi như nhau
Dễ truyền đạt: đặc điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và thu hút người mua
-
Đi trước: Không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh khác sao lại
-
Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó
-
Có lời: tạo điểm khác biệt là có lời.
-
Như vậy, tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để phân biệt san phâm của công ty với san phâm của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi
̉ ̉ ̉ ̉
công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối
với thị trường mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập
trung. Ta gọi tắt là định vị.
Định vị là thiết kế san phâm và hình ảnh của công ty làm sao đ ể nó chi ếm đ ược
̉ ̉
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
4.4.2.2. Những sai lầm của việc định vị
Khi các công ty tăng số điều khẳng định về nhãn hiệu của mình, họ có nguy cơ làm
cho người ta mất tin tưởng và việc định vị sẽ không rõ ràng. Nói chung công ty phải tránh
bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị:
- Định vị quá thấp: những người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua
thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do
đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần
- Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo
về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà san xuât san phâm.
̉ ́̉ ̉
4.4.2.3. Các chiến lược định vị
Khi đi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lược định vị đ ể xem xét: đ ịnh vị
thuộc tính, định vị lợi ích, định vị công dụng/ ứng dụng, định vị người sử dụng, định vị đối
thủ cạnh tranh, định vị loại san phâm, định vị chất lượng/ giá cả.
̉ ̉
Ngoài ra, công ty cũng có thể lập bản đồ phân tích, xác định vị trí của các đối thủ
cạnh tranh hiện có của mình sau đó công ty có thể dự kiến vị trí của mình theo hai hướng
Thứ nhất, xác định cho mình một vị trí kế bên một trong những đối thủ cạnh tranh
hiện có và bắt đầu giành giật thị phần. Ban lãnh đạo có thể quyết định như vậy nếu cảm
thấy rằng:
Công ty có thể san xuât được san phâm tốt hơn của đối thủ cạnh tranh
̉ ́ ̉ ̉
-
Thị trường đủ lớn để có thể dung nạp hai đối thủ cạnh tranh
-
Công ty có kha năng tài chính lớn hơn đối thủ cạnh tranh
-
Vị trí được chọn phù hợp với khả năng/ mặt mạnh của công ty
-
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
79
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Thứ hai, tìm một vị trí hoàn toàn mới trên thị trường (lấp đầy lỗ hổng thị trường).
Công ty sẽ thuyết phục được khách hàng mua san phâm của mình bởi vì các đối thủ cạnh
̉ ̉
tranh không bán loại san phâm này. Tuy nhiên khi thông qua quyết định này ban lãnh đạo
̉ ̉
cần phải biết chắc chắn:
Khả năng kỹ thuật để san xuât san phâm này
̉ ́̉ ̉
-
Khả năng kinh tế để san xuât san phâm với mức giá dự kiến
̉ ́̉ ̉
-
Đủ số lượng người mua ưa thích san phâm này
̉ ̉
-
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó luôn cho phép công ty giải quyết
luôn cả vấn đề marketing – mix, bao gồm san phâm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
̉ ̉
mà cốt lõi là hoạch định chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Ví dụ, một công ty đã
chiến lĩnh “ vị trí chất lượng cao” biết rằng mình phải san xuât ra những san phâm chất
̉ ́ ̉ ̉
lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp và quảng cáo trên các tạp chí chất
lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất
lượng cao.




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
80
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
5.1. Khái niệm về san phâm
̉ ̉
5.1.1. Khái ni ệm:
Sả n phẩ m l à t ấ t c ả nh ững cái gì có th ể tho ả mãn đ ượ c nhu c ầu hay mong
muố n và đ ượ c chào bán trên th ị tr ườ ng v ới m ục đích thu hút s ự chú ý, mua s ắm, s ử
d ụ ng hay tiêu dùng. Đó có th ể là nh ững v ật th ể h ữu hình, d ịch v ụ, ng ườ i, m ặt
bằ ng, t ổ ch ứ c và ý t ưở ng.
Đ ơ n vị s ả n phẩ m là mộ t chỉ nh th ể riêng bi ệt đ ượ c đ ặc tr ưng b ằng đ ơn v ị
đ ộ l ớ n, giá c ả , v ẻ b ề ngoài và các thu ộc tính khác. Ví d ụ: thu ốc đánh răng là s ản
ph ẩ m, còn ố ng thu ố c đánh răng PS có giá 16.000 VNĐ là đ ơn v ị hàng hoá.
5.1.2. Các c ấp đ ộ c ấu thành s ản ph ẩm
Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó,
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng




Lắp đặt
Dịch vụ
Bao gói


Đặc tính
Nhãn hiệu Những lợi
ích cơ
bản
Hình
thức Chỉ tiêu Bố cục
ứng chất bên
dụng lượng ngoài

Bảo
hành




Sản phẩm cốt
lõi
Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm bổ sung

Hình 5.1: Các cấp độ cấu thành san phâm
̉ ̉

Sản phẩm cốt lõi (ý niệm)


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
81
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Là lợi ích và công dụng của hàng hóa. Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm kiếm
khi họ mua hàng hóa và dịch vụ
Sản phẩm cốt lõi chỉ bộc lộ thông qua tiêu dùng
Đây là bộ phận quan trọng nhất của hàng hóa, quyết định khả năng thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn
Sản phẩm hiện thực
Là một bộ phận của sản phẩm để giúp người ta nhận biết được sản phẩm, phân
biệt nó với những sản phẩm khác
Nó được mô phỏng bằng các đặc tính, kiểu dáng, mẫu mã, chất l ượng, nhãn hiệu,
bao bì và giá cả
Sản phẩm cốt lõi khó diễn tả nên sản phẩm hiện thực là dấu hiệu mà người mua
lựa chọn hàng hóa
Sản phẩm bổ sung
Là lợi ích và giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho người mua. Đó chính
là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng thỏa mãn nhu c ầu
khách hàng: giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo
hành, thanh toán,…
Sả n phẩ m hoàn ch ỉnh bu ộc các nhà ho ạt đ ộng th ị tr ườ ng ph ải nghiên c ứu
t oàn b ộ h ệ th ố ng tiêu dùng hi ện có c ủa khách hàng, đ ến m ột đi ều là ng ười mua
h àng nhìn nh ậ n một cách toàn di ện nh ư th ế nào v ấn đ ề mà h ọ d ự tính gi ải quy ết
nh ờ vào vi ệ c s ử d ụng hàng hoá.V ới cách nhìn nh ận nh ư vày nhà ho ạt đ ộng th ị
t r ườ ng s ẽ phát hi ện ra không ít kh ả năng hoàn ch ỉnh cho hàng hoá c ủa mình nh ững
ph ươ ng th ứ c có hi ệu qu ả c ạnh tranh nh ất. C ạnh tranh theo ki ểu m ới không ph ải là
cạ nh tranh v ớ i nhau v ề cái mà các công ty làm ra t ại nhà máy c ủa mình, mà v ề cái
mà họ hoàn ch ỉnh cho s ản ph ẩm c ủa mình d ướ i hình th ức bao gói, d ịch v ụ, qu ảng
c áo, t ư vấ n cho khách hàng, tài tr ợ, nh ững đ ặc đi ểm giao hàng, d ịch v ụ l ưu kho và
nh ữ ng th ứ khác đ ượ c m ọi ng ườ i quý tr ọng. Công ty ph ải th ườ ng xuyên tìm ki ếm
nh ữ ng cách hoàn ch ỉnh thêm cho hàng hoá chào bán c ủa mình có hi ệu qu ả.
5.1.3. Phân lo ại s ản ph ẩm
Khi l ự a ch ọn chi ến l ượ c Marketing cho t ừng lo ại s ản ph ẩm, nhà ho ạt đ ộng
t h ị tr ườ ng s ẽ ph ả i nghiên c ứu m ột lo ạt các cách phân lo ại hàng hoá trên c ơ s ở
nh ữ ng đ ặ c tính v ốn có c ủa s ản ph ẩm, hàng hoá đó.
5.1.3.1. Sả n ph ẩ m lâu b ền, s ản ph ẩm s ử d ụng ng ắn h ạn, d ịch v ụ
Tuỳ theo m ức đ ộ lâu b ền c ủa hàng hoá hay tính ch ất h ữu hình c ủa chúng, s ản
ph ẩ m đ ượ c phân chia thành ba nhóm sau:
- S ả n phẩ m lâu b ền là nh ững v ật ph ẩm th ườ ng đ ượ c s ử d ụng nhi ều l ần. Ví d ụ t ủ
l ạ nh, máy móc, qu ần áo
- S ả n phẩ m s ử d ụng ng ắn h ạn là nh ững v ật ph ẩm đ ượ c s ử d ụng m ột l ần hay m ột
v ài l ần. Ví d ụ: bia, mu ối, d ầu g ội đ ầu
- Dị ch v ụ là nh ững đ ối t ượ ng đ ượ c bán d ướ i d ạng ho ạt đ ộng, ích l ợi hay s ự tho ả
mãn. Ví d ụ: c ắ t tóc, s ửa ch ữa
5.1.3.2. Phân lo ại hàng hoá tiêu dùng

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
82
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Dự a trên c ơ s ở thói quen mua hàng c ủa ng ườ i tiêu dùng, có th ể phân ra thành:
sả n phẩ m s ử d ụng th ườ ng ngày, s ản ph ẩm mua có l ựa ch ọn, s ản ph ẩm theo nhu
cầ u đ ặ c bi ệ t và s ản ph ẩ m theo nhu c ầu th ụ đ ộng.
- Sả n ph ẩ m s ử dụ ng th ườ ng ngày l à s ả n ph ẩ m, hàng hoá mà ng ườ i tiêu dùng
t hông th ườ ng hay mua, không c ần đ ắn đo suy nghĩ và m ất ít công s ức đ ể so sánh
chúng vớ i nhau. Ví d ụ: thu ốc lá, xà phòng, báo chí…
Nh ữ ng s ả n ph ẩ m này l ại đ ượ c chia thành s ản ph ẩm s ử d ụng th ườ ng xuyên,
sả n ph ẩ m mua ng ẫ u h ứng và s ản ph ẩm mua kh ẩn c ấp.
Sả n phẩ m s ử d ụng th ườ ng xuyên đ ượ c mua đ ề u đ ặ n, ví d ụ: thu ốc đánh răng,
x à phòng, g ạ o…
Sả n phẩ m mua ng ẫ u h ứng đ ượ c mua không h ề có k ế ho ạch tr ướ c và không
ch ủ ý tìm ki ế m, thông th ườ ng nh ững th ứ này có bán ở nhi ều n ơi, cho nên ng ườ i
t iêu dùng h ầ u nh ư không bao gi ờ ph ải tìm ki ếm. Ví d ụ: nh ững thanh Chocolate, hay
t ạ p chí bày c ạ nh n ơ i thu ti ền, vì n ếu không thì ng ườ i tiêu dùng có th ể s ẽ không
n ghĩ đ ến vi ệ c mua s ắm nó.
Sả n ph ẩ m mua kh ẩn c ấp đ ượ c mua khi xu ất hi ện nhu y ếu c ấp bách. Ví d ụ: ô
d ù, áo mưa trong mùa m ưa… Nh ững ng ườ i s ản xu ất hàngn hoá mua kh ẩn c ấp t ổ
ch ứ c phân ph ố i chúng thông qua r ất nhi ều đi ểm bán đ ể không b ỏ l ỡ c ơ h ội bán, khi
n gườ i tiêu dùng đ ộ t nhiên c ần đ ến nh ững th ứ đó
- Sả n ph ẩ m mua có l ựa ch ọn là nh ữ ng s ả n ph ẩm mà ng ườ i tiêu dùng trong quá
t rình l ựa ch ọn và mua th ườ ng so sánh, cân nh ắc các ch ỉ tiêu công d ụng, ch ất l ượng,
giá c ả và c ấ u hình b ề ngoài. Ví d ụ: đ ồ đ ạc, qu ần áo, ô tô và đ ồ đi ện gia d ụng…
Nh ữ ng s ản ph ẩ m này l ại có th ể phân chia ra thành nh ững s ản ph ẩm gi ống
nhau và không gi ống nhau:
Sả n ph ẩ m gi ố ng nhau l à nh ững v ậ t ph ẩm có ch ất l ượ ng nh ư nhau, nh ưng có
khác bi ệ t v ề giá c ả đ ến m ức đ ộ đáng đ ể ph ải so sánh chúng khi mua. Ng ười bán
nh ữ ng sả n phẩ m này c ần ph ải nói cho khách hàng hi ểu v ề s ự khác bi ệt v ề giá c ả.
Sả n phẩ m không gi ống nhau l à nh ững v ậ t ph ẩ m mà tính ch ất c ủa chúng
t h ườ ng có ảnh h ưở ng quan tr ọng h ơn nhi ều so v ới giá c ả. Chính vì v ậy khi bán
nh ữ ng s ả n phẩ m không gi ống nhau, có l ựa ch ọn c ần ph ải có nhi ều ch ủng lo ại đ ể
t ho ả mãn đ ượ c nh ững th ị hi ếu cá nhân r ất đa d ạng, và tuy ển ch ọn nh ững ng ười
b án hàng đ ượ c hu ấn luy ện t ốt, có th ể cung c ấp cho ng ườ i tiêu dùng thông tin c ần
t hi ế t đ ể góp ý v ớ i h ọ .
- Sả n ph ẩ m theo nhu c ầu đ ặc bi ệt l à nh ững s ản ph ẩm có nh ững tính ch ất h ết s ức
đ ặ c bi ệ t và nh ững hàng hoá đ ặc hi ệu riêng mà ng ườ i mua s ẵn sàng b ỏ thêm s ức
l ực đ ể ki ế m nó. Ví d ụ nh ững nhãn hi ệu hàng hoá c ụ th ể và các ki ểu hàng hoá th ời
t h ượ ng, xe ôtô, dàn âm thanh n ổi, thi ết b ị ngh ề ảnh, trang ph ục…
- Sả n ph ẩ m theo nhu c ầu th ụ đ ộng l à nh ững hàng hoá mà ng ườ i tiêu dùng không
b i ế t hay bi ế t, nh ưng th ườ ng không nghĩ đ ến vi ệc mua chúng. Nh ững s ản ph ẩm
mớ i nh ư thi ế t b ị báo khói và thi ết b ị nhà b ếp đ ể ch ế bi ến th ực ph ẩm đ ều thu ộc
l o ạ i s ả n ph ẩ m theo nhu c ầu th ụ đ ộng cho đ ến khi qu ảng cáo làm cho ng ườ i tiêu
d ùng bi ế t là có th ứ hàng đó. Ví d ụ: b ảo hi ểm tính m ạng, đ ất mai táng, bia m ộ…
5.1.3.3. Phân lo ại hàng hoá t ư li ệu s ản xu ất.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
83
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Vậ t t ư và chi ti ết: l à hàng hoá đ ượ c s ử d ụng toàn b ộ vào s ản ph ẩm c ủa ng ườ i
sả n xuấ t. Cũng có th ể chia ti ếp chúng thành hai nhóm: nguyên li ệu, bán thành ph ẩm
v à chi ti ế t.
Nguyên li ệ u bao gồ m nông s ản (lúa, bông, hoa qu ả, rau…) và các s ản ph ẩm
t ự nhiên (cá, g ỗ, d ầu thô, qu ặng…). Marketing các s ản ph ẩm nông nghi ệp h ơi khác
vớ i Marketing các s ản ph ẩm t ự nhiên. Các s ản ph ẩm nông nghi ệp do r ất nhi ều
n gườ i s ả n xuấ t nhỏ cung c ấp thông qua môi gi ới Marketing, đ ượ c thu gom, phân
l o ạ i, t ổ ch ức b ảo qu ản, v ận chuy ển và tiêu th ụ. S ản ph ẩm nông nghi ệp là nh ững
h àng hoá mau h ỏng và do tính ch ất th ời v ụ c ủa chúng c ần s ử d ụng nh ững th ủ thu ật
Marketing đ ặc bi ệt. Ng ườ i ta ít khi qu ảng cáo và khích thích tiêu th ụ chúng, nh ưng
đ ôi khi nh ững ng ườ i s ản xu ất có th ể t ổ ch ức chi ến d ịch tuyên truy ền nh ằm tăng
mứ c tiêu dùng các s ản ph ẩm c ủa mình. M ức cung các s ản ph ẩm t ự nhiên r ất h ạn
ch ế . Th ườ ng chúng c ồng k ềnh, giá trung bình không cao, nh ưng vi ệc v ận chuy ển
chúng t ừ ng ườ i s ản xu ất đ ến ng ườ i tiêu dùng khá ph ức t ạp. Ch ỉ có m ột s ố ít
nh ữ ng ngườ i s ản xu ấ t l ớn m ới c ố g ắng bán chúng tr ực ti ếp cho nh ững ng ườ i tiêu
d ùng công nghi ệp. B ởi vì ng ườ i tiêu dùng ph ụ thu ộc vào tình hình t ồn tr ữ nh ững
vậ t t ư này, nên vi ệc cung c ấp chúng th ườ ng đ ượ c ti ến hành theo các h ợp đ ồng dài
hạ n. Tính ch ấ t gi ống nhau c ủa các s ản ph ẩm t ự nhiên đã h ạn ch ế ph ạm vi ho ạt
đ ộ ng nh ằ m kích thích tiêu th ụ chúng. Nh ững y ếu t ố ch ủ y ếu ảnh h ưở ng đ ến vi ệc
l ự a chọ n ngườ i cung ứng là đ ộ tin c ậy và giá c ả hàng hoá.
Bán thành ph ẩ m và chi ti ết l à nh ững v ậ t li ệu (s ắ t, s ợi, xi măng…) hay
nh ữ ng chi ti ết đ ể l ắp ráp (đ ộng c ơ nh ỏ, v ỏ xe, v ật đúc…) V ật li ệu th ườ ng đ ượ c
s ử d ụ ng có gia công thêm. Đi ều gi ống nhau gi ữa các lo ại v ật li ệu đó là khi mua
chúng ngườ i ta coi giá c ả và đ ộ tin c ậy c ủa ng ườ i cung ứng la có ý nghĩa quan
t rọ ng vào b ậc nh ất. Ph ần l ớn các v ật li ệu và chi ti ết đ ượ c bán tr ực ti ếp cho ng ười
t iêu dùng công nghi ệp. Nh ững đ ơn hàng th ườ ng đ ượ c giao tr ướ c m ột năm hay s ớm
hơ n. Trong tr ườ ng h ợp này nh ững y ếu t ố Marketing ch ủ y ếu là giá c ả và d ịch v ụ.
Vi ệ c gắ n nhãn hi ệu hay qu ảng cáo th ườ ng gi ữ vai trò ít quan tr ọng h ơn.
- Tài s ả n c ố đ ị nh l à nh ững hàng hoá tham gia m ột ph ần vào thành ph ẩm. Có th ể
chia chúng thành hai nhóm: công trình c ố đ ịnh và thi ết b ị ph ụ.
Công trình c ố đ ịnh l à nh ững v ậ t ki ến trúc (nhà xu ởng, văn phòng…) và
nh ữ ng thi ế t b ị c ố đ ịnh (máy phát đi ện, máy khoan đ ứng, máy đi ện toán, máy nâng
h àng…). Các công trình c ố đ ịnh thu ộc vào nh ững th ứ hàng c ơ b ản th ường đ ược
t h ự c hi ệ n mua ngay t ại n ơi ng ườ i s ản xu ất. B ộ máy mua bán c ủa nh ững ng ườ i s ản
x uấ t này bao g ồ m nh ững chuyên gia gi ỏi, trong s ố đó có nh ững k ỹ s ư tiêu th ụ.
Ngườ i s ản xu ấ t ph ả i s ẵn sàng s ản xu ất nh ững m ặt hàng theo yêu c ầu riêng c ủa
n gườ i đ ặ t hàng và th ực hi ện dich v ụ sau khi bán. Qu ảng cáo tuy có đ ượ c s ử d ụng
nh ư ng gi ữ mộ t vai trò nh ỏ h ơn nhi ều so v ới k ỹ thu ật bán hàng cá nhân.
Thi ế t b ị ph ụ bao gồ m nh ững thi ết b ị di đ ộng (công c ụ c ầm tay, xe nâng
h àng…) và thi ết b ị văn phòng (máy vi tính, bàn làm vi ệc…) Thi ết b ị lo ại này nói
chung không tr ở thành m ột b ộ ph ận c ủa s ản ph ẩm. Nó ch ỉ h ỗ tr ợ cho quá trình s ản
x uấ t. Tuổ i th ọ c ủa nó ng ắn h ơn các công trình c ố đ ịnh, nh ưng lâu b ền h ơn tu ổi th ọ
c ủ a v ậ t t ư . M ộ t s ố ng ườ i s ản xu ất thi ết b ị ph ụ bán chúng tr ực ti ếp cho ng ườ i tiêu
d ùng. Nh ưng th ườ ng thì h ọ v ẫn bán cho trung gian, b ởi vì th ị tr ường phân tán v ề
mặ t đ ị a lý, ng ườ i mua nhi ều còn đ ơn hàng thì nh ỏ. Khi l ựa ch ọn ng ườ i cung ứng,
căn c ứ ch ủ y ế u là ch ất l ượ ng, tính năng, giá c ả hàng hoá cũng nh ư có m ạng l ưới
d ịch v ụ . Đ ộ i ngũ ng ườ i bán hàng th ườ ng đ ượ c quan tâm h ơn là qu ảng cáo, m ặc dù
có th ể s ử d ụng qu ả ng cáo r ất có hi ệu qu ả.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
84
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Vậ t t ư ph ụ và dị ch v ụ l à nh ữ ng th ứ hoàn toàn không có m ặt trong thành ph ẩm.
Vậ t t ư ph ụ c ó hai lo ạ i: v ậ t t ư công tác (d ầu nh ớt, than đá, gi ấy viêt, bút
chì…) và v ậ t t ư ph ục v ụ k ỹ thu ật và s ửa ch ữa (s ơn, đinh, bàn ch ải…) V ật t ư ph ụ
đ ố i vớ i th ị tr ườ ng hàng TLSX cũng là nh ững hàng hoá s ử d ụng th ườ ng ngày đ ối
vớ i th ị tr ườ ng tiêu dùng
5.2. Quyết định về danh mục san phâm
̉ ̉
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đ ơn v ị
hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Danh mục hàng hoá của công ty có thể mô tả theo quan điểm bề rộng, mức đ ộ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công
ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng số những mặt hàng thành phần
của nó.
Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong
khuôn khổ nhóm chủng loại.
Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá có nghĩa là mức độ gần gũi của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng,
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá này giúp công ty xác định chính sách
hàng hoá của mình. Công ty có thể mở rộng hoạt động của mình bằng bốn phương th ức.
Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổ sung thêm những hoàng hoá mới. Nó
có thể tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưa công ty tiến đến
vị trí của công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đ ưa ra nhiều phương án cho
từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển dành được uy tín vững chắc trong lĩnh v ực nào đó
không hay muốn loạt động trong nhiều lĩnh vực, công ty có thể phấn đấu theo hướng tăng
hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
5.3. Quyết định về nhãn hiệu san phâm
̉ ̉
Nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ
hay là sự phói hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc
của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh
nghiệp khác.
Tên nhãn hiệu là phần đọc lên được của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu: (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có
thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được
5.3.1. Quyết định về việc gắn nhãn hiệu:
Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc công ty có gắn cho hàng
hoá của mình tên nhãn hiệu không. Trước kia phần lớn hàng hoá không có tên nhãn hiệu.
Những người sản xuất và trung gian bán hàng hoá trực tiếp từ các thùng, hòm đựng không
hề chỉ rõ người cung ứng. Ngày nay hầu như bất kỳ hàng hoá nào cũng đều có tên nhãn
hiệu. Muối cũng được các nhà sản xuất bao gói trong những hộp độc đáo, trên từng quả
cam cũng có đóng dấu tên người trồng…


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
85
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Mới đây xuất hiện xu hướng không sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho một số hàng
tiêu dùng phổ biến và thuốc men. Những thứ hàng này được bán dưới tên gọi của chúng
trong bao gói một mầu, đơn giản không ghi rõ người sản xuất. ý nghĩa của vệc chào bán
hàng không gắn tên nhãn hiệu trên là giảm bớt giá hàng cho người tiêu dùng nhờ tiết kiệm
bao bì và quảng cáo. Vì vậy, vấn đề gắn nhãn hiệu hay không gắn nhãn hiệu cho hàng hoá
còn đang được tranh cãi.
5.3.2. Quyết định người chủ của nhãn hiệu:
Các doanh nghiệp có ba cách lựa chọn:
- Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính nhà sản xuất: phần lớn các công ty đều
chọn phương án này, những hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty có khả năng tiêu
thụ và cạnh tranh trên thị trường.
- Nhãn hiệu hàng hóa phải là nhãn hiệu cảu người phân phối: Một số côn ty may
của Việt Nam phải lựa chọn phương án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản
xuất thì hàng hóa không thể tieu thụ được.
- Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của cả người sản xuất và của cả người phân
phối.
5.3.3. Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu riêng biệt. Ưu điểm của việc đặt tên nhãn hiệu riêng biệt chính là ở
chỗ công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc mặt hàng cụ thể có được thị trường
chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bi thất bại thì không gây tổn hại đến danh
tiếng của công ty.
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hoá. Ưu điểm của chiến l ược này là
giảm được chi phí cho việc tung hàng hoá ra thị trường, bởi vì không cần tốn kém nhiều
cho việc quảng cáo để đảm bảo mọi người biết tên nhãn hiệu và tạo ra sự ưa thích nó.
Hơn nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếu tên tuổi người sản xuất đã được thị trường chấp
nhận tốt.
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá. Nếu công ty sản xuất những hàng hoá
hoàn toàn khác nhau thì việc sử dụng tên nhãn hiệu thống nhất cho chúngc ó thể không
thích hợp. Ví dụ: công ty chuyên sản xuất thực phẩm sản xuất thêm thực phẩm ăn kiêng
có thể gây nhầm lẫn.
Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá. Tên
công ty có vẻ đem lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp, còn tên nhãn hiệu riêng biệt thì
thông tin về tính độc đáo của nó.
Tên nhãn hiệu không thể đặt một cách ngẫu nhiên. Nó phải góp phần củng cố ý
niệm về hàng hoá. Sau đây là một số phẩm chất nên có của tên nhãn hiệu:
1. Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá.
2. Nó phải hàm ý về chất lượng của hàng hoá như tác dụng hay mầu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết.
4. Nó phải khác biệt với các tên khác.
5.3.4. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu:
Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản, dính vào hàng hoá hay cả một
nội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in liền trênm bao bì.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
86
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng và tuỳ thuộc vào người bán hàng những
chức năng đó cụ thể là những chức năng nào. Nhưng tối thiểu nhãn hiệu phải đảm bảo.
- Nhận biết được hàng hoá.
- Chỉ rõ phẩm cấp hàng hoá
- Mô tả hành hoá trong một chừng mực nào đó. Ví dụ: ngày sản xuất, người sản
xuất, nơi sản xuất, chất chứa trong bao gói, cách sử dụng, kỹ thuật an toàn khi sử dụng
nó…
- Tuyên truyền hàng hoá bằng những hình vẽ hấp dẫn.
5.4. Quyết định về bao gói và gắn nhãn
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể hiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số loại
hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng th ể
hiện chất lượng của hàng hóa.
Bao bì là những phương án bao gói khác nhau bao gồm ba lớp:
Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hoá.
-
Bao gói ngoài là vật liệu dùng bảo vệ lớp bao bì trong và sẽ bỏ đi khi
-
chuẩn bị sử dụng hàng hoá.
Bao bì vận chuyển là đồ chứa cần thiết để bảo quản và vận chuyển hàng
-
hoá.
Một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và thông tin mô tả
hàng hoá ngay trên bao gói hay đặt vào bên trong.
Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa. Những người nguyên thuỷ đã mang trái cây từ
rừng về hang của mình trong những tấm da thú hay giỏ đan bằng cây cỏ. Tám ngàn năm
trước đây người Trung Quốc đã sáng tạo ra những lọ gốm nung các loại để bảo quản các
vật rắn và lỏng. Những người cổ Ai Cập đã làm ra những bình thuỷ tinh để bảo quản chất
lỏng… Trong suốt nhiều thế kỷ nhiệm vụ của bao gói là bảo quản, bảo vệ, vận chuyển
hàng hoá. Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong những công c ụ đ ặc l ực
của Marketing. Bao bì được thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người
tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng
hoá thêm. Rất nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công
cụ Marketing:
1. Tự phục vụ trong thương nghiệp. Ngày càng nhiều hàng hoá được bán trong
các siêu thị và các cửa hàng hạ giá bằng phương pháp tự chọn. Trong điều kiện này bao bì
phải thực hiện thêm nhiều chức năng của người bán. Nó phải thu hút sự chú ý đ ến hàng
hoá, mô tả các tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá đó và gây
được một ấn tượng tốt đẹp nói chung.
2. Tăng mức giầu sang của người tiêu dùng. Mức giầu sang của người tiêu dùng
ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình
thức bên ngoài, độ tin cậy, vẻ thanh lịch của bao bì hoàn thiện.
3. Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu: Các công ty tự ý thức được
sức mạnh thật sự của bao bì được thiết kế đẹp với tính chất là giúp đỡ người tiêu dùng
nhanh chóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu.



§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
87
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
4. Khả năng cải tiến: việc cải tiến bao bì có thể đem lại cho người sản xuất
những lợi ích to lớn. Ví dụ: bao bì chịu nhiệt, bao bì bằng thiếc, bằng nhựa thay thế cho
bao bì bằng sắt.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một hàng hoá mới đòi hỏi phải thông qua
rất nhiều quyết định:
Trước hết cần phải xây dựng quan niệm về bao bì: xác định bao bì phải tuân theo
nguyên tắc nào và nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể. Chức năng
chủ yếu của bao bì là gì?
Sau đó phải thông qua quyết định về kết cấu thành phần của bao bì: kích thước,
hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trình bầy và có gắn nhãn hiệu hay không…
Sau khi nghiên cứu kết cấu bao bì cần phải thử nghiệm nó. Những thử nghiệm kỹ
thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì phù hợp với những yêu cầu của điều kiện s ử
dụng bình thường.
Để tạo ra một bao bì có hiệu quả cho một mặt hàng một công ty phải tốn rất nhiều
chi phí tiền của và thời gan. Tính chất quan trọng của bao bì không thể lường hết đ ược
nếu chú ý đến những chức năng của nó như thu hút sự chú ý cuả người tiêu dùng và đ ảm
bảo họ sẽ thấy hài lòng. Các công ty cũng không được quên sự quan tâm của xã hội và vấn
đề bao bì phải đảm bảo những quyết định của mình đáp ứng được lợi ích của xã hội, l ợi
ích của người tiêu dùng và bản thân công ty.
5.5. Phát triển san phâm mới
̉ ̉
Công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Thứ nhất là bằng cách kiếm
ở ngoài, tức là mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép s ản xuất
hàng hoá của người khác. Thứ hai là bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ
phận nghiên cứu và thiết kế.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức quan
trọng là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
5.5.1. Hình thành ý tưởng
Việc nghiên cứu hàng hoá mới bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm
mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể gặp đâu
hay đấy. Nếu không công ty có thể tìm được hàng chục ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng
đó không phù hợp với những tính chất đặc thù trong hoạt động của công ty.
Ban lãnh đạo công ty phải xác định họ quan tâm chủ yếu đến những mặt hàng nào
và những thị trường nào. Họ phải trình bầy rõ ràng bằng những sản phẩm mới công ty
đang phấn đấu để đạt được cái gì: thu về một số lượng lớn tiền mặt, vị trí thống soái
trong phạm vi thị phần nhất định hay những mục tiêu khác nào đó. Họ phải làm rõ vi ệc
phân bổ lực lượng như thế nào giữa việc sáng tạo ra những sản phẩm mới hoàn toàn, cải
biến những hàng hiện có hay bắt chước hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo ra các sản phẩm mới: người tiêu
ding, các nhà khoa học, hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, ý kiến của người bán hàng,
các nhà sáng tạo, các phòng nghiên cứu, các trường Đại học…
5.5.2. Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là cố gắng sớm nhất phát hiện và sàng lọc loại bỏ
những ý tưởng không phù hợp. Ở phần lớn các công ty, các chuyên gia phải trình bầy ý
tưởng về sản phẩm mới bằng văn bản mẫu quy định, sau đó được đưa ra xem xét tại Uỷ
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
88
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
ban phụ trách hàng hoá mới. Trong bản tường trình này có những nội dung: mô t ả hàng
hoá, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị tr ường, giá cả
hàng hoá, thời gian và kinh phí cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm mới, kinh phí sản xuất
nó và định mức lợi nhuân.
Ngay cả trong trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh câu hỏi: liệu nó có phù hợp với
công ty cụ thể đó không, có phù hợp với các mục đích, mục tiêu chiến l ược và kh ả năng
tài chính của nó không? Nhiều công ty đã xây dựng hệ thống chuyên trách đánh giá và lựa
chọn ý tưởng.
5.5.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Bây giờ cần phải biến những ý tưởng lọt qua vòng lựa chọn thành những dự án
hàng hóa. Điều quan trọng là phải phân biệt ró ý tưởng, dự án và hình ảnh của hàng hóa là
ý niệm khái quát về một hàng hóa có thể có mà theo ý kiến của mình công ty có thể đưa ra
thị trường. Dự án hàng hóa là một phương án đã được nghiên cứu kỹ của ý tưởng, đ ược
thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Hình ảnh hàng hóa là ý
niệm cụ thể được hình thành ở người tiêu dung về hàng hóa hiện thực hay tiềm ẩn.
̀
5.5.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Giả sử trong quá trình thăm dò ý kiến dự án nào đó được đánh giá tốt thì bây giờ
phải tiến hành soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ để đưa ra thị trường san phâm đó.
̉ ̉
Chiến lược marketing được trình bày làm ba phần:
Thứ nhất, mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác
lập vị trí hàng hóa, cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong
những năm trước mắt.
Thứ hai, trình bày về những số liệu chung về giá cả hàng hóa, quan điểm chung về
phân phối hàng hóa và dự toán chi phí cho marketing trong năm đầu tiên.
Thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận,
cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống thông tin marketing –
mix.
5.5.5. Phân tích khả năng san xuât và tiêu thụ
̉ ́
Sau khi thông qua quyết định về dự án hàng hóa và chiến lược marketing, ban lãnh
đạo có thể bắt tay vào đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng.
Muốn vậy cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiến về mức bán, chi phí và
lợi nhuận để biết chắc rằng chúng phù hợp với những mục tiêu của công ty. Nếu kết quả
phân tích đạt yêu cầu thì có thể chuyển sang giai đoạn tiếp tục nghiên cứu hàng hóa.
5.5.6. Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới
Trong giai đoạn này dự án phải biến thành hàng hóa hiện thực. Từ trước đến bước
này mới chỉ nói về cách mô tả hình vẽ hay một hình mẫu rất thô thiển. Còn ở giai đoạn
này sẽ phải trả lời: ý tưởng hàng hóa có thể hiện được thành san phâm có lợi về kỹ thuật
̉ ̉
cũng như thương mại không.
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án thể hiện thực tế
dự án hàng hóa với hy vọng có được một mẫu thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:
- Người tiêu dùng chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả những tính chất đã trình
bày trong phần mô tả dự án san phâm.
̉ ̉
- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dung bình thường trong những điều kiện bình thường.
̣

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
89
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi nhưng chi phí san xuât dự toán trong kế hoạch
̉ ́
Để tạo ra một mẫu đạt yêu cầu có thể mất nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng,
thậm chí nhiều năm. Mẫu phải thể hiện được tất cả những đăc điểm tâm lý dự tính. Khi
mẫu san phâm được làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm.
̉ ̉
5.5.7. Thử nghiệm điều kiện thị trường
Ở giai đoạn này hành hóa và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn
cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm của người tiêu dung và các nhà kinh
̀
doanh về những đặc điểm sử dung của san phâm, cũng như xác định quy mô thị trường.
̣ ̉ ̉
Các phương pháp thử nghiệm trong điều kiện thị trường thay đổi tùy theo loại hàng hóa.
5.5.8. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định hàng
Việc thử nghiệm trong điều kiện thị trường cung cấp cho lãnh đạo một khối lượng
thông tin đủ để thông qua quyết định dứt khoát là nên san xuât hàng hóa mới. Khi tung ra thị
̉ ́
trường hàng hóa mới công ty phải quyết định chào bán hành khi nào, ở đâu, cho ai và như thế
nào.
5.6. Các chiến lược theo chu kỳ sống san phâm
̉ ̉
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường, doanh nghiệp nào cũng mong
muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ở mức cao. Những đó
chỉ là kỳ vọng bởi vì hòan cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, s ự thích
ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng tr ực
tiếp và được phản ánh trực tiếp và được phản ánh qua sự biến đổi của khối l ượng và
doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng, này người ta dùng thuật ngữ “Chu kỳ
sống của sản phẩm”
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, them trí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu
dài với doanh sỗ cao đối với một sản phẩm là chính đáng. Nhưng hi vọng đó chỉ đạt được
khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến cuả chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có
những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm được chia ra làm 4 giai đoạn:
Mức tiêu thụ
và lợi nhuận,
tính thành
tiền USD



Mức tiêu thụ




Lợi nhuận




§Òvà vốn đầbµi gi¶ngạQu¶n trÞ Marketing
Lỗ c¬ng u Bïi ThÞ Ph-
Giai đo n thiết Giai đoạn tung ra 90 Giai đoạn Giai đoạn
t¬ng thành tiền
ư tính Hoa kế hàng hóa thị trường phát triển chin muồi
USD
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ




Khối
lượng
bán
Chu kỳ
đầu tiên Chu kỳ
lặp lại




Thời gian Thời gian
A. Đồ thị có chu kỳ lặp lại B. Đồ thị dạng “sóng”
Hình5.2 : Các dạng chu kỳ sống của san phâm hàng hóa
̉ ̉
5.6.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (Ra đời)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.
Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy
mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:
Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất
-
Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
-
Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
-
Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
-
Khả năng mua sắm còn hạn chế
-
Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán
thường được quy định cao. Nếu chỉ xem xét giá và khuyến mãi thì công ty có thể theo đuổi
một trong bốn chiến lược marketing sau:

Khuyến mãi

Thấp
Cao

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng chậm
Giá Cao

Thấp Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Chiến lược xâm nhập từ từ
Hình 5.3: Bốn chiến lược marketing khi tung san phâm ra thị trường
̉ ̉
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung san phâm ra thị trường với giá cao và
̉ ̉
mức khuyến mãi cao. Công ty bán hàng với giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đ ơn v ị san ̉
phâm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị
̉
trường và lợi ích san phâm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là
̉ ̉
nhằm tăng nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này thích hợp trong một số trường
hợp sau:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
91
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến san phâm;
̉ ̉
-
Những người biết đến đều đánh giá cao san phâm và có thể trả giá cao;
̉ ̉
-
Công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích cho
-
nhãn hiệu
Chiến lược hớt váng từ từ: là việc tung san phâm ra thị trường với mức giá cao và
̉ ̉
mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị san phâm cao nhất,
̉ ̉
còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ
vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi:
Thị trường có quy mô hữu hạn;
-
Phần lớn thị trường đều biết đến san phâm đó;
̉ ̉
-
Người mua sẵn sàng trả giá cao;
-
Sự cạnh tranh tiềm ẩn dấu hiệu sắp xảy ra.
-
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là việc tung san phâm ra thị trường với mức
̉ ̉
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp đ ộ xâm
nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi:
Thị trường lớn
-
Khách hàng chưa biết đến san phâm
̉ ̉
-
Hầu hết người mua đều nhạy cảm về giá
-
Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt
-
Chi phí san xuât một đơn vị san phâm giảm dần khi quy mô san xuât tăng và
̉ ́ ̉ ̉ ̉ ́
-
tăng tích lũy được kinh nghiệm san xuât.
̉ ́
Chiến lược xâm nhập từ từ: là việc tung san phâm ra thị trường với giá thấp và
̉ ̉
mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận san phâm nhanh chóng còn chi
̉ ̉
phí khuyến mãi thấp nhằm đạt được nhiều lợi nhuận ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu
cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá nhưng rất ít co giãn theo khuyến mãi. Chiến lược
này chỉ thích hợp khi:
Thị trường lớn
-
Thị trường đã biết rõ san phâm
̉ ̉
-
Thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
-
5.6.2. Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận bắt đầu tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ
hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:
Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
-
Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới , sản xuất những
-
mẫu mã mới
Xâm nhập vào những thị trường mới
-
Sử dụng kênh phân phối mới
-
Thay đổi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
-
5.6.3. Giai đoạn sung mãn(bão hòa/ chín muồi)
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
92
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững l ại, việc tiêu th ụ
sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các
giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là, chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông,
điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ
thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng
cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên c ứu,
thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới… Tình hình đó dẫn đến sự giảm
sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị Marketing có thể có các phương
án lựa chọn sau:
Cải biến thị trường: công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dung hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
̣
Khối lượng = Số người sử dung nhãn hiệu x Mức sử dung trên một người
̣ ̣
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dung nhãn hiệu theo ba cách: thay đổi thái
̣
độ của người không sử dung; xâm nhập những khúc thị trường mới; giành khách hàng của
̣
các đối thủ cạnh tranh.
Khối lượng cũng có thể tăng bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dung
̣
nhãn hiệu đó tăng mức sử dung san phâm của mình lên bằng ba hướng chiến lược sau: sử
̣ ̉ ̉
dung thường xuyên hơn, tăng mức độ sử dung mỗi lần, những công dụng mới và phong phú
̣ ̣
hơn.
Cải biến san phâm: những nhà quản trị cũng có thể kích thích tiêu thụ bằng cách cải
̉ ̉
biến đặc điểm của san phâm. Cách làm này có mấy loại hình thức: cải biến chất lượng nhằm
̉ ̉
nâng cao tính năng của san phâm như: độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị; Chiến lược cải
̉ ̉
tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới; Chiến lược cải tiến các tính chất có một số
ưu điểm; Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của san ̉
̉
phâm.
Cải biến marketing – mix: giá cả, phân phối, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng
trực tiếp, dịch vụ.
5.6.4. Giai đoạn suy thoái
Gai đoạn suy thoai xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đ ến
số không. Cũng có sản phẩm mà mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó
trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ
làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đ ổi, cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức độ tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có
thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ
phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu qủa nhất, cắt giảm chi phí khuyến
khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể gây nhiều khó
khăn cho doanh nghiệp, them chí làm giảm uy tín cho toàn doanh nghiệp vì những s ản
phẩm đó. Vì vậy, hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này, doanh nghiệp cần
quan tâm các khía cạnh sau:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
93
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phải luôn theo dõi để phát hiện ra những sản phẩm bước vào giai đoạn suy
-
thoái
Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu
-
giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp,
nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó
nhiều.




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
94
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH GIÁ
6.1. Định giá san phâm
̉ ̉
6.1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách giá
6.1.1.1. Khái niệm:
Với hoạt động trao đổi: Gía cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Khái niệm
này chỉ rõ:
Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì
vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.
Trao đổi qua giá cả, là trao đổi dựa trên gía trị của những thứ đem trao đổi.
Đối với người mua: Gía là chi phí, là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra để được
quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa.
Xu hướng có tính quy luật về hành vi bộc lộ của người mua khi tiếp cận với giá cả
là muốn mua với giá thâp
Giá là phanh hãm, cũng là yếu tố để kích cầu
Đối với người bán: Giá là doanh thu / 1 hàng hóa, dịch vụ
Đặc điểm nổi bật trong hành vi người bán trong thỏa thuận giá cả là bán với giá cao
6.1.1.2. Vai trò của chính sách giá:
Giá cả là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì giá cả là
yếu tố quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
Giá cả là một cụng cụ cạnh tranh khá hữu hiệu của doanh nghiệp tồn tại khi thị
trường còn quan tâm đến giá như là một yếu tố quyế định đến việc mua hàng hóa của
khách hàng.
Gía cả là yếu tố quan trọng của Marketing – mix ảnh hưởng đến việc thực hiện các
biến số Marketing khác
Giá cả là một cụng cụ để định vị thị trường
Giá cả là tín hiệu thị trường giúp cho doanh nghiệp đánh giá các cơ hội, lựa chọn
các phương án kinh doanh.
6.2. Ấn định giá
Các công ty có thể ấn định giá theo nhiều cách khác nhau như:
- Ban lãnh đạo tối cao quyết định
- Ban lãnh đạo phê duyệt giá do các cấp quản lý thấp hơn đề xuất
- Công ty thành lập phòng giá để ấn định hay hỗ trợ cho các bộ phận khác xác định giá cho
phù hợp. Phòng này có thể trực thuộc ban lãnh đạo tối cao hoặc phòng marketing, phòng tài
chính..
Khi ấn định giá cho san phâm của mình, các công ty cần phải quyết định vị trí san
̉ ̉ ̉
phâm của mình theo chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Công ty có thể định vị cho san phâm của
̉ ̉ ̉
mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức cao hơn hay ba mức thấp hơn mức giữa đó. Sau
đây là bảy mức đó



§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
95
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Đoạn thị trường Ví dụ (ôtô)

Tối thượng Mercedes – Benz

Xa xỉ Audi, Lexus

Nhu cầu đặc biệt Volvo (An toàn), Porshe (sang trọng)

Giữa Buick, Renault

Dễ dàng/ thuận tiện Escort

Cần mua, nhưng phải rẻ hơn Hyundai

Chỉ vì giá Yugo

Sơ đồ này cho thấy rằng bảy mức xác định vị trí cho san phâm không cạnh tranh với
̉ ̉
nhau, nhưng chỉ có cạnh tranh trong nội bộ từng nhóm. Tuy nhiên cũng có thể có s ự cạnh
tranh giữa các đoạn thị trường phân theo giá và chất lượng.
Hình 6.1: Chiến lược giá/ chất lượng
Giá

Thấp
Cao Trung bình

1. Chiến lược 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược giá
Cao
trị cao trị siêu hạng
siêu giá
Chất
lượng 4. Chiến lược 5. Chiến lược giá 6. Chiến lược giá
Trung bình
̉
san lấy giá quá cao trị tốt
trung bình
̉
phâm
8. Chiến lược
7. Chiến lược 9. Chiến lược
Thấp tiết kiệm gian
lừa đảo tiết kiệm
dối
Các chiến lươc trên đường chéo 1, 5, 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thị trường,
nghĩa là một công ty chào bán san phâm chất lượng cao với giá cao, công ty thứ hai chào
̉ ̉
bán san phâm với mức giá trung bình và mức giá trung bình, công ty thứ ba bán san phâm
̉ ̉ ̉ ̉
với mức giá tháp và chất lượng thấp. Cả ba đối thủ cạnh tranh này đều có thể cùng tồn
tại được là vì thị trường có ba nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đ ến chất l ượng,
một nhóm chỉ quan tâm đến giá, còn nhóm thứ ba cân đối cả hai vấn đề đó.
Các chiến lược 2, 3, 6 là những cách tấn công các vị trí trên đường chéo. Chẳng hạn
như chiến lược 2, “san phâm của chúng tôi có chất lượng giống như san phâm 1, nhưng
̉ ̉ ̉ ̉
chúng tôi tính giá thấp hơn”. Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy, nhưng còn chào giá
thấp hơn. Nếu những khách hàng nhạy cảm với chất lượng tin vào những đối thủ cạnh
trang đó, thì họ sẽ theo lẽ tự nhiên là mua hàng của những người này đ ể tiết kiệm ti ền
bạc (trừ khi san phâm của công ty 1 có sức hấp dẫn hơn.
̉ ̉
Các chiến lược định vị 4, 7, 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượng của san
̉
phâm. Khách hàng sẽ cảm thất bị lừa và chắc chắn sẽ khiếu nại hay truyền miệng những
̉
lời nhận xét không tốt về công ty. Những người làm marketing chuyên nghiệp cần tránh áp
dụng chiến lược này.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
96
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Khi xây dựng chính sách định giá của mình công ty phải xem xét nhiều yếu tố. Và
để ấn định giá, người làm marketing phải tiến hành theo quy trình sáu bước sau:
1. Lựa chọn mục tiêu định giá
2. Xác định nhu cầu
3. Ước tính giá thành
4. Phân tích giá và hàng của các đối thủ cạnh tranh
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Lựa chọn giá cuối cùng.
Lựa chọn mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với san phâm ̉ ̉
cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường
một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing – mix của nó, trong đó có giá cả sẽ
rất đẽ hiểu
Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của công ty
càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khả dĩ sẽ có tác động khác nhau đ ến nh ững
mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần.
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính thông
qua việc định giá.
Đảm bảo sống sót: các công ty lấy mục tiêu đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính
của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng
tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm b ảo
sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định, thì các
công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động. Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu
trước mắt. Về lâu dài công ty phải tìm cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong.
Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu
nhập từ việc bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác đ ịnh hàm nhu cầu.
Nhiều người quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ d ẫn t ới tăng t ối đa l ợi
nhuận lâu dài và tăng thị phần.
Tăng tối đa mức tiêu thụ: lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng
thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy
cảm với giá. Việc này được gọi là ấn định giá thấp để xâm nhập thị trường. Để việc ấn
định giá nhằm tăng tối đa mức tiêu thụ thành công cần phải có các điều kiện sau:
Thị trường rất nhậy cảm về giá, và việc ấn định giá thấp sẽ kích thích thị trường
hơn
Chi phí san xuât và phân phối hạ xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệm san xuât
̉ ́ ̉ ́
Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn
Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: nhiều công ty ấn định giá cao để
hớt phần ngon của thị trường, tấn công vào những đoạn thị trường có thể chấp nhận mức
giá đó, đến khi mức tiêu thụ chậm lại, nó sẽ giảm giá nhằm thu hút l ớp khách nh ậy cảm
với giá tiếp sau. Chiến lược hớt phần ngon của thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều
kiện sau:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
97
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn
-
Giá thành đơn vị khi san xuât nhỏ không cao đến mức độ có thể làm mất đi lợi thế
̉ ́
-
trong việc tính cước vận chuyển
Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
-
Giá cao tạo nên hình ảnh về một san phâm thượng hạng
̉ ̉
-
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng san phâm: công ty có thể đề ra mục tiêu dẫn
̉ ̉
đầu thị trường về chất lượng san phâm. Công ty có thể chọn chiến lược giá/ chất lượng
̉ ̉
san phâm và chất lượng san phâm với 3 kiếu chiến lược: chiến lược siêu giá, chiến l ược
̉ ̉ ̉ ̉
giá trị cao và chiến lược giá trị siêu hạng.
Những mục tiêu khác của việc định giá: các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng
có thể chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá.
Xác định nhu cầu
Mỗi mức giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau vì thế sẽ
có tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của nó. Mối liên hệ giữa giá hi ện
hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành đồ thị nhu cầu quen thuộc.
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá: đường cầu thể hiện mức
tiêu thụ của thị trường ứng với những giá khác nhau. Nó đúc kết những phản ứng của
nhiều cá nhân nhạy cảm với giá ở mức độ khác nhau. Bước quan trọng đầu tiên là phải
hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cảu người mua:
Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi san phâm đó càng
̉ ̉
-
độc đáo.
Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế: người mua ít nhạy cảm với giá hơn
-
khi họ ít biết đến những san phâm thay thế
̉ ̉
Tác động của sự khó so sánh: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể
-
so sánh dễ dàng chất lượng của những san phâm thay thế nhau
̉ ̉
Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền
-
chi tiêu càng nhỏ với thu nhập của họ
Tác động của ích lợi cuối cùng: người mua nhạy cảm với giá hơn khi số tiền chi
-
tiêu càng ít so với tổng chi phí của san phâm cuối cùng
̉ ̉
Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi một
-
phần chi phí do một bên khác gánh chịu
Tác động của sự đầu tư vốn bổ sung: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi san
̉
-
phâm đó được sử dung cùng với những tài sản đã mua từ trước
̉ ̣
Tác động của giá – chất lượng: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi san phâm
̉ ̉
-
được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc đáo
Tác động của lượng dự trữ: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể
-
dự trữ san phâm đó.
̉ ̉
Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu: hầu hết các công ty đều cố gắng tìm
cách xác định đồ thị nhu cầu của mình. Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu người nghiên cứu
cần đưa ra những giả thiết về hành vi cạnh tranh. Có hai cách xác định nhu cầu. Cách thứ
nhất, giả thiết rằng giá của các đối thủ cạnh tranh không thay đổi bất kể công ty tính giá


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
98
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
như thế nào. Cách thứ hai, giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác nhau ứng
với mỗi giá mà công ty có thể đưa ra.
Tính co giãn của cầu theo giá: người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản
ứng lại như thế nào đối với sự biến động của giá cả. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sự
biến động nhỏ về giá, thì ta nói là nhu cầu không co giãn. Nếu sức cầu thay đ ổi đáng kể,
thì ta nói là cầu co giãn. Tính co giãn của cầu theo giá được xác định bằng công thức sau:

% biến động số lượng yêu
cầu
Tính co giãn của cầu theo giá =
% biến động giá

Nhu cầu càng ít co giãn thì người bán sẽ càng có lợi nhiều hơn khi tăng giá. Yếu tố
nào ảnh hưởng đến tính co giãn của cầu theo giá? Nhu cầu sẽ chắc chắn ít co giãn hơn
trong những tình huống sau:
Có ít hay không có hàng thay thế của đối thủ cạnh tranh
-
Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá
-
Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm hàng r ẻ
-
hơn
Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, do lạm phát…
-
Xác định chi phí
Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định giá trần của giá cả mà doanh nghiêp có thể
̣
tính cho san phâm của mình. Còn giá thành của công ty thì quyết định mức giá sàn của giá.
̉ ̉
Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí c ủa mình san xuât, phân
̉ ́
phối tiêu thụ san phâm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì phải mất công sức và gánh chịu rủi
̉ ̉
ro.
Chi phí của công ty có hai dạng là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định (chi phí chung) là những chi phí không thay đổi theo mức độ
-
san xuât hay doanh số bán. Chẳng hạn công ty hàng tháng phải thanh toán
̉ ́
những hóa đơn thuê nhà, tiền cung ứng nhiệt, tiền lương của cán bộ điều
hành… không phụ thuộc vào sản lượng của công ty. Chi phí cố định không
thay đổi bất kể là mức độ san xuât như thế nào.
̉ ́
Chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức san xuât.
̉ ́
-
Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đ ối v ới một mức san ̉
xuât nhất định bất kỳ nào. Ban lãnh đạo muốn tính giá làm sao để ít ra thì cũng trang tr ải
́
được tổng chi phí san xuât ứng với một mức san xuât nhất định.
̉ ́ ̉ ́
Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quy định trần và chi phí của công ty thì quy
định sàn cho việc định giá, giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có
thể về giá của họ vẫn giúp công ty xác định xem giá của mình có thể quy đ ịnh ở mức đ ộ
nào. Công ty cần phải so sánh giá thành của mình vơi giá thành của đối thủ cạnh tranh đ ể
biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Công ty cần phải biết giá cả và chất
lượng hàng hóa của các đối thủ canh tranh. Công ty có thể cử người đi mua hàng của các
đối thủ cạnh tranh để có sự so sánh. Công ty cũng có thể hỏi người tiêu dung xem họ nhận
̀
thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng hóa của từng đối thủ canh tranh.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
99
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Một công ty đã biết giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh, thì họ có thể sử
dung nó làm điểm chuẩn cho việc định giá của bản thân mình. Nếu hàng hóa của cônng ty
̣
tương tự như hàng hóa của một số đối thủ canh tranh quan trọng, thì công ty định giá sát với
giá của đối thủ cạnh tranh hay sẽ bị thiệt về mức tiêu thụ. Nếu hàng hóa của công ty kém hơn
thì công ty không thể tính giá cao hơn đối thủ canh tranh. Nếu hàng hóa của công ty tốt hơn
hàng hóa của đối thủ canh tranh thì có thể lấy giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, công ty phải hiểu rằng các đối thủ canh tranh có thể thay đổi giá của họ để đối phó với
giá của công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dung giá để xác định vị trí cho hàng hóa của mình so
̣
với các đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn phương pháp định giá
Khi đã biết 3C (đồ thị nhu cầu của khách hàng (customer), hàm chi phí (cost), và giá
cả của các đối thủ canh tranh (competitor)), công ty đã sẵn sàng có thể bắt tay vào việc lựa
chọn một mức giá nào đó. Giá đó sẽ nằm giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá
quá cao không tạo ra được nhu cầu. Giá thành quy định giá sàn; giá của các đ ối thủ c ạnh
tranh và giá của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn đê công ty tham khảo khi ấn định giá
của mình. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm của công
ty sẽ xác lập giá trần.
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp đ ịnh
giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đ ề này. Như vậy phương pháp
định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể. Ta sẽ xem xét những phương pháp định giá sau: đ ịnh
giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, đ ịnh giá theo giá tr ị
nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và đ ịnh giá trên cơ
sở đấu giá kín.

Giá thấp Giá cao
Giá của các đối Đánh giá của khách
thủ cạnh tranh và hàng về tính độc
Giá thành
Với giá này Với mức giá này
của hàng thay thế đáo của san phâm
̉ ̉
không thể có lời không thể có nhu cầu

6.2.5.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí:
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất, đó là việc cộng thêm vào chi phí của san
̉
phâm một phần phụ giá chuẩn.
̉


Giá dự ̉ ́
Chi phí san xuât
Lãi dự kiến
= +
kiến đơn vị san phâm
̉ ̉


Giả sử người san xuât có chi phí dự kiến và mức tiêu thụ như sau:
̉ ́
Chi phí biến đổi: 10.000 đ
-
Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
-
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
-
Yêu cầu: xác định mức giá dự kiến của người sản xuất?
- Chi phí đơn vị san xuât
̉ ́

Chi phí đơn vị Chi phí biến đổi đơn vị Tổng chi phí cố định
= +

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
100
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Số đơn vị sản phẩm

 Chi phí đơn vị = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000 đ
- Giả thiết rằng người san xuât dự kiến mức lãi 25% trên chi phí. Mức giá dự kiến sẽ là:
̉ ́
=> Giá dự kiến = Chi phí đơn vị x(1 + 0,25) = 16.000(1+0,25) = 20.000 đ
Phương pháp định giá (cộng lãi vào chi phí) được áp dụng rất phổ biến vì một số lý
do:
Đơn giản, dễ tính vì chi phí san xuât là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát
̉ ́
-
được.
Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dung phương pháp định giá này, thì giá
̣
-
của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh
về giá
Cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho
-
cả người mua và người bán. Người bán không ép giá khi cầu hàng hóa trở nên căng
thẳng, song vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư họ bỏ
ra.
Tuy có những ưu điểm rất căn bản như đã nêu song phương pháp định giá này trong
nhiều trường hợp trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng c ủa c ầu và s ự
nhận thức về giá của khách hàng. Hơn nữa khó có thể dung hòa được sự cạnh trang trên
thị trường giá cả.
Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên
thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến.
6.2.5.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phương pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Lợi nhuận mong muốn tính trên
Giá theo lợi vốn đầu tư
Chi phí đơn vị
= +
nhuận mục tiêu
Số lượng tiêu thụ




Ví dụ: (tiếp tục với tình huống trên) giả sử nhà đầu tư đã bỏ 1 tỷ đồng cho kinh
doanh và muốn ấn định giá làm sao để đảm bảo kiếm được ROI bằng 20%, tức là
200.000.000 đ. Giá ấn định theo lợi nhuận mục tiêu sẽ là:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = 16.000 + 200.000.000/ 50.000 = 20.000 đ
Người san xuât sẽ thực hiện được ROI là 20% nếu đảm bảo được giá thành và
̉ ́
mức tiêu thụ ước tính là chính xác. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu mức tiêu thụ không đ ạt
được 50.000 đơn vị san phâm? Người san xuât có thể chuẩn bị một đồ thị hòa vốn để biết
̉ ̉ ̉ ́
được điều gì sẽ xảy ra với những mức tiêu thụ khác nhau.
Nghìn TR
§Ò c¬ng ng gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing
đồbµi Bïi ThÞ Ph-
101
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ

TC
1000

800
Lợi nhuận mục tiêu
600


300
FC


0
Sản lượng (1000sp)
500
30 50


Hình 6.2: Đồ thị hòa vốn
Đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) giao nhau ở mức tiêu thụ là
30.000 sản phẩm. Đó chính là khối lượng hòa vốn. Điều này cũng có thể kiểm tra bằng
công thức sau:

Chi phí cố định 300.000.000
Khối lượng hòa vốn = = = 30.000
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị 20.000 – 10.000

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng
cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó đ ược quy ết đ ịnh bởi kh ối
lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng. Khối l ượng
tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định bởi công thức:

Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu
Khối lượng bán đạt lợi
=
nhuận mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Kiểm tra lại thực tế bằng công thức, ta sẽ xác định được khối lượng bán đạt lợi
nhuận mục tiêu:


300.000.000 + 200.000.000
Khối lượng bán đạt lợi nhuận
= = 500.000
mục tiêu 20.000 – 10.000

Phương pháp hòa vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác
khối lượng tiêu thụ. Ngoài ra còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới mức giá khác
nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và
lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất còn có thể dự báo đ ược
khoảng thời gian để có thể đạt được điểm hòa vốn và sau đó kinh doanh có lãi. Song
phương pháp này vẫn được coi là có xu hướng coi nhẹ ảnh hưởng của giá các đ ối th ủ
cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
102
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
6.2.5.3. Định giá theo giá trị cảm nhận
Với phương pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của
người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để san xuât san phâm.
̉ ́̉ ̉
Trong trường hợp này các công ty thường xây dựng những biến phi giá cả trong
marketing – mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong suy nghĩ của người mua. Và giá
cả được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
Để xác định giá theo giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến hành các công
việc theo tiến trình sau:
- Xây dựng khái niệm san phâm cho thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả
̉ ̉
dự kiến (định vị san phâm)
̉ ̉
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác đ ịnh chi phí san xuât san
̉ ́̉
̉
phâm
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù hợp với mục tiêu
của công ty họ sẽ tiếp tục phát triển san phâm. Nếu không công ty sẽ loại bỏ ý tưởng đó.
̉ ̉
- Khi đã khẳng định được rằng mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu, họ sẽ thuyết
phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng giá trị
sử dung mà khách hàng cảm nhận được từ việc tiêu dùng san phâm là thỏa đáng.
̣ ̉ ̉
Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp đặt giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng là công ty phải xác định chính xác nhận thức của khách hàng về hàng hóa. Các công ty
cần tránh khuynh hướng về giá trị của san phâm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt
̉ ̉
khe trong đánh giá dẫn đến định giá thấp hơn so với mức đáng ra họ có thể tính. Đ ể áp
dụng được phương pháp này công việc đầu tiên mà những người làm giá của công ty phải
làm là nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu của họ thì mới có thể xác đ ịnh đ ược nhận
thức của thị trường về giá trị.
6.2.5.4. Định giá theo giá trị
Công ty ấn định mức giá mà người mua nghĩ rằng san phâm của công ty xứng đáng
̉ ̉
như vậy. Phương pháp định giá theo giá trị chủ trương là giá phải bảo đảm đặc biệt hời
cho người tiêu dùng.
Việc ấn định giá theo giá trị không phải là chuyện chỉ ấn định những giá cho san
̉
phâm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Đó còn là việc thay đ ổi
̉
công nghệ san xuât của công ty để thật sự trở thành người san xuât với chi phí thấp mà
̉ ́ ̉ ́
không làm ảnh hưởng đến chất lượng, và giảm đáng kể giá của chính mình nhằm thu hút
đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị.
6.2.5.5. Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên
cở sở giá cả của đối thủ canh tranh và ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Công
ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh ch ủ y ếu c ủa
mình. Trong những ngành có một nhóm độc quyền bán một mặt hàng như thép, phân
bón… các công ty thường tính giá bằng nhau. Những công ty nhỏ hơn “đi theo người d ẫn
đầu”. Họ thay đổi giá cả của mình khi giá của người dẫn đầu thay đổi. Một số công ty có
thể lấy giá cao hơn hoặc thấp hơn một chút, nhưng họ vẫn duy trì một khoảng chênh
lệch.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
103
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong trường hợp chi
phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty cảm thấy
rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Người ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng
suốt tập thể của ngành về vấn đề giá cả đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm
bảo dự hài hòa của ngành.
6.2.5.6. Định giá đấu thầu
Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong những trường hợp các công ty đấu thấu
công trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ
định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu
của công ty. Công ty muốn giành được hợp đồng và muốn thằng thầu thường phải chấp
nhận một giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy vậy công ty cũng không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định.
Nó không thể định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng xấu đến vị trí của mình.
Mặt khác nếu nó đặt giá cao hơn chi phí của mình càng nhiều, thì càng ít cơ may giành
được hợp đồng.
Lựa chọn giá cuối cùng
Các phương pháp định giá nêu trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy
một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xem xét thêm nh ững y ếu tố
phụ nữa.
Yếu tố tâm lý trong việc định giá: ngoài những yếu tố kinh tế trên, người bán còn
phải quan tâm đến yếu tố tâm lý khi định giá cho san phâm ví dụ: giá c ả th ể hi ện chất
̉ ̉
lượng, giá cao thì chất lượng cao và ngược lại; định giá cả nhất thiết phải có số lẻ ví dụ
định giá 29.000 chứ không phải là 30.000 sẽ khiến cho người mua xem mức giá đó thuộc
khung 20.000 chứ không phải là thuộc khung 30.000; những con số lẻ gợi cho người mua
về một khoản chiết khấu hay một giá hời, một công ty muốn có được hình ảnh về giá cao
chứ không phải hình ảnh về giá thấp thì phải tránh dùng thủ thuật số lẻ.
Ảnh hưởng của các yêu tố marketing – mix khác đền giá cả: người bán phải
quan tâm đến chất lượng của nhãn hiệu và việc quảng cáo liên quan đ ến c ạnh tranh. Sau
khi khảo sát mối quan hệ giữa giá tương đối, chất lượng tương đối và quảng cáo của các
doanh nghiêp hàng tiêu dùng đã đi đến kết luận:
̣
Những nhãn hiệu với chất lượng tương đối trung bình, nhưng có ngân sách quảng
-
cáo tương đối cao có khả năng tính giá cao hơn. Người tiêu dung xem ra có vẻ sẵn
̀
sàng trả giá cao hơn cho những san phâm đã biết hơn là cho những san phâm không
̉ ̉ ̉ ̉
ai biết.
Những nhãn hiệu với chất lượng tương đối cao và được quảng cáo tương đối
-
nhiều đã đạt được mức giá cao nhất. Ngược lại, những nhãn hiệu với chất lượng
thấp và ít quảng cáo chỉ được bán với mức giá thấp nhất.
Mối quan hệ tích cực giữa giá cao và quảng cáo mạnh đã trở nên khăng khít nhất
-
vào những giai đoạn cuối của chu kỳ sống san phâm, đối với những người dẫn đầu
̉ ̉
thị trường và đối với những san phâm giá thấp.
̉ ̉
Chính sách giá của công ty: giá dự tính phải nhất quán với các chính sách định giá
của công ty. Nhiều công ty đã thành lập ra một phòng làm giá đ ể xây dựng những chính
sách giá và đề xuát hay thông qua những quyết định về giá. Mục đích của họ là đ ảm b ảo
chắc chắn rằng các nhân viên bán hàng tính giá hợp lý đối với khách hàng và v ẫn sinh l ợi
cho công ty.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
104
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Ảnh hưởng của giá đối với các bên khác: ban lãnh đạo cũng phải xem xét phản
ứng của các bên đối với giá dự kiến. Những người phân phối và đại lý cảm thấy như thế
nào về mức giá đó? Lực lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay
khiếu nại nó quá cao? Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào đối với giá đó?
Những người cung ứng có tăng giá không, khi thấy mức giá này của công ty? Chính phủ có
can thệp không cho lấy giá đó hay không? Trong trường hợp cuối cùng những người làm
marketing cần phải biết những đạo luật tác động đến giá và đảm bảo chắc chắn rằng các
chính sách định giá của mình có thể bảo vệ được.
Điều chỉnh giá
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá
phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu của đoạn
thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác. Do thực hi ện
chiết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mãi một công ty ít khi thực hiện được cùng một mức
lời từ mỗi đơn vị san phâm mà nó bán ra. Ta sẽ đi xem xét một vài chiến l ược đi ều chỉnh
̉ ̉
giá: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân
biệt và định giá theo danh mục hàng hóa.
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi công ty phải quyết đ ịnh cách đ ịnh giá san
̉
phâm của mình đối với khách hàng ở các địa phương và nước khác nhau. Liệu công ty có
̉
nên tính giá cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp cước phí vận chuy ển cao
hơn và rủi ro thất lạc hàng không? Liệu công ty có nên xem xét đề nghị đối lưu hàng thay
cho việc thanh toán trực tiếp bằng tiền khi quan hệ với người mua nhất định ở nước ngoài
không? Nhiều công ty sẽ phải xem xét nghiêm túc các thỏa thuận hàng đổi hàng và mậu
dịch đối lưu, nên họ muốn được quan hệ kinh doah với những khách hàng nhất định.
Chiết giá và bớt giá
Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho những khách
hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua một khối lượng lớn và mua
trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là chiết giá và bớt giá.
Chiết giá vì trả tiền mặt: là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngay
hóa đơn. Một ví dụ điển hình là điều kiện “2/10 net 30” tức là phải thanh toán trong vòng
30 ngày, nếu người mua thanh toán trong vòng 10 ngày sẽ được giảm 2%. Khoản chiết
khấu này phải được đảm bảo cho tất cả những người mua thực hiện được điều kiện đó.
Kiểu chiết khấu như vậy là thông lệ ở nhiều ngành và phục vụ cho mục đích cải thiện
khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó
đòi.
Chiết khấu về số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua mua
những khối lượng lớn hàng hóa. Chiết khấu về số lượng mua lớn phải được áp dụng
thống nhất cho tất cả các khách hàng và không được vượt quá số chi phí mà người bán tiết
kiệm được do bán được những lô hàng lớn. Phần tiết kiệm này bao gồm phần giảm
những chi phí bán hàng, lưu kho và vận chuyển hàng hóa. Việc chiết khấu này có thể áp
dụng theo nguyên tắc không cộng dồn. Chiết khấu khuyến khích khách hàng đặt mua
nhiều hơn ở một người bán nhất định, chứ không mua ở nhiều nguồn khác nhau.
Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): được các nhà san xuât áp dụng
̉ ́
cho các thành viên của kênh thương mại, nếu họ thực hiện những chức năng nhất đ ịnh
như bán hàng, bảo quản hàng và ghi chép sổ sách. Người san xuât có thể áp dụng những
̉ ́

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
105
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
mức chiết khấu chức năng khác nhau, nhưng người san xuât phải áp dụng cùng một mức
̉ ́
chiết khấu chức năng trong phạm vi từng kênh thương mại
Chiết khấu thời vụ: có nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hóa hay dịch
vụ trái thời vụ. Chiết khấu thời vụ cho phép người san xuât duy trì được mức san xuât ổn
̉ ́ ̉ ́
định hơn trong cả năm.
Bớt giá: là những dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Ví dụ, bớt
giá khi mua mới đổi cũ là việc giảm giá cho những trường hợp giao lại hàng cũ khi mua
hàng mới. Bớt giá khuyến mãi là thanh toán hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham
gia quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ.
Định giá khuyến mãi
Trong những hoàn cảnh nhất định, các công ty sẽ phải tạm thời định giá san phâm
̉ ̉
của mình thấp hơn giá quy định và đôi khi thạm chí còn thấp hơn giá chi phí. Việc định giá
khuyến mãi có một số hình thức:
Định giá lỗ để kéo khách hàng: các siêu thị và các cửa hàng tổng hợp thường
-
đánh tụt giá của những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng
tồn kho. Dẫn đến mâu thuẫn giữa nhà san xuât, nhà bán lẻ khác với người bán
̉ ́
định giá lỗ.
Định giá cho những đợt đặc biệt: vào những thời kỳ đặc biệt người bán định
-
mức giá hấp dẫn để lôi kéo thêm khách hàng
Giảm bớt tiền mặt: người tiêu dung được giảm bớt tiền mặt nhằm khuyến
̀
-
khích họ mua san phâm cho nhà san xuât trong những thời kỳ nhất định.
̉ ̉ ̉ ́
Tài trợ với lãi xuất thấp: thay vì hạ giá, công ty có thể tài trợ cho khách hàng với
-
lãi xuất thấp
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: công ty có thể kích thích tiêu thụ bằng cách kèm
-
theo bảo hành miễn phí hoặc hợp đồng dịch vụ
Chiết giá về mặt tâm lý: lúc đầu tạo cho san phâm một mức giá cao giả tạo, rồi
̉ ̉
-
sau đó bán nó với mức giá thấp hơn nhiều, chẳng hạn như “trước đây là 359$
nay chỉ còn 299$”
Định giá phân biệt
Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác
biệt của khách hàng, san phâm, địa phương và những vấn đề khác. Việc định giá phân biệt
̉ ̉
xảy ra khi một công ty bán một san phâm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá không
̉ ̉
phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc định giá phân biệt có một số hình thức:
Định giá theo nhóm khách hàng: có nhóm khách hàng được tính giá khác nhau cho
-
cùng một loại san phâm hay dịch vụ. Ví dụ: các viện bảo tàng lấy giá vé vào cửa
̉ ̉
thấp hơn cho học sinh, sinh viên và trẻ em.
Định giá theo dạng san phâm: ở các phương án san phâm khác nhau được định
̉ ̉ ̉ ̉
-
giá khác nhau, không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng. Ví dụ: Comfort
đựng trong chai nhựa 400ml tính giá 12.000 đ; còn trong túi 400ml tính giá
11.000đ
Định giá theo hình ảnh: một số công ty định giá cùng một loại san phâm ở hai
̉ ̉
-
mức khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
106
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Định giá theo địa điểm: địa điểm được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để
-
tạo ra mỗi địa điểm đều bằng nhau. Nhà hát thay đổi giá chỗ ngồi tùy theo vị trí
mà người xem ưa thích.
Định giá theo thời gian: ở đây giá thay đổi theo giờ, theo mùa hay theo ngày. Các
-
dịch vụ công cộng thay đổi đơn giá tính với người sử dung theo thời gian trong
̣
ngày và ngày nghỉ cuối tuần so với ngày thường
Để cho việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiện nhất định:
Thị trường có thể phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có nhu cầu
-
với cường độ khác nhau.
Các thành viên của đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại san phâm
̉ ̉
-
đó cho đoạn thị trường giá cao hơn
Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở đoạn thị trường
-
giá cao hơn.
Chi phí cho việc phân đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không
-
được vượt quá số tiền thu được do phân biệt giá
Việc định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khó chịu trong khách
-
hàng
Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái pháp luật.
-
Định giá toàn danh mục san phâm
̉ ̉
Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem san phâm là một bộ phận của
̉ ̉
danh mục san phâm. Trong trường hợp này công ty phải xây dựng một bộ giá đảm bảo lợi
̉ ̉
nhuận tối đa trên toàn danh mục san phâm. Việc định giá sẽ khó khăn vì các san phâm khác
̉ ̉ ̉ ̉
nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí và phải đương
đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau. Ta có thể phân biệt sáu tình huống
Định giá chủng loại san phâm: các công ty thường san xuât nhiều chủng loại chứ
̉ ̉ ̉ ́
không chỉ san xuât một thứ san phâm duy nhất.
̉ ́ ̉ ̉
Định giá tính năng tùy chọn: nhiều công ty chào bán những san phâm hay tính năng
̉ ̉
kèm theo san phâm chính của mình.
̉ ̉
Định giá san phâm bắt buộc: một số san phâm bắt buộc phải sử dung những san
̉ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉
phâm phụ tùng hay bắt buộc. Ví dụ lưỡi dao cạo, phim chụp ảnh.
̉
Định giá hai phần: các công ty dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng
thêm cước sử dung biến đổi.
̣
Định giá san phâm phụ: trong quá trình chế biến các san phâm dầu mỏ, hóa chất
̉ ̉ ̉ ̉
thường có san phâm phụ.
̉ ̉
Định giá san phâm trọn gói: một số những người bán có thể gói các san phâm của
̉ ̉ ̉ ̉
mình lại rồi bán với giá trọn gói.
Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với
những tình huống mà học có thể cần cắt giảm hay nâng giá.
Chủ động cắt giảm giá
Trong một số hoàn cảnh công ty có thể chủ động cắt giảm giá của mình:

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
107
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Dư thừa năng lực san xuât
̉ ́
-
Thị phần giảm sút
-
Khống chế thị trường thong qua giá thành thấp hơn.
-
Tuy nhiên, hướng chiến lược này dễ gặp phải những rủi ro:
Bẫy chất lượng thấp
-
Bẫy thị phần mong manh
-
Bẫy cháy túi
-
Chủ động tăng giá
Nhiều công ty cần phải tăng giá của mình. Việc tăng giá thành công có th ể làm tăng
đáng kể lợi nhuận. Công ty cần phải tăng giá trong các hoàn cảnh: nạn lạm phát chi phí,
nhu cầu quá mức. Sau đây là những cách điều chỉnh giá được áp dụng khá phổ biến:
Chấp nhận định giá theo dự toán sau
-
Sử dụng điều khoản điều chỉnh
-
Phá gói hàng hóa và dịch vụ
-
Giảm bớt các khoản chiết khấu
-
Một công ty cũng phải thông qua quyết định xem nên tăng giá vọt lên một lần hay tăng
giá ít một làm nhiều lần. Nói chung, người tiêu dung thường thích tăng giá ít một và đ ều
̀
đặn hơn là tăng giá đột ngột. Khi thông báo tăng giá cho người tiêu dung các công ty c ần
̀
tránh tạo ra hình ảnh về một thủ đoạn lừa dối về mặt giá trị.
Ngoài ra còn có một số cách khác mà công ty có thể sử dung để đ ối phó với giá thành
̣
hay nhu cầu cao mà không phải tăng giá, như:
Giảm số lượng của san phâm thay vì tăng giá. Ví dụ: Ômô chuyển từ gói 500
̉ ̉
-
gram thành 400 gram mà giá không đổi.
Thay thế bằng những vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn.
-
Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của san phâm để hạ giái thành
̉ ̉
-
Hủy bỏ hay giảm bớt dịch vụ kèm theo san phâm
̉ ̉
-
Sử dung vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn đ ể giữ
̣
-
chi phí bao bì ở mức thấp hơn
Giảm bớt kích cỡ và mẫu mã chào bán
-
Tạo ra những nhãn hiệu tiết kiệm mới
-
Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá
Người tiêu dung không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Việc cắt
̀
giảm giá có thể hiểu theo những khía cạnh sau: mặt hàng này sắp sửa được thay thế bằng
một mẫu mã mới; mặt hàng có khuyết tật và bán chậm; công ty đang gặp khó khăn về tài
chính và có thể không còn tiếp tục kinh doanh để cung ứng phụ tùng thay thế trong tương
lai; giá còn có thể giảm xuống chút nữa nên hãy chờ đợi; hay chất lượng đã bị cắt giảm.
Việc tăng giá thường gây khó khăn cho việc tiêu thụ, nhưng cũng có thể mang một
số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng: mặt hàng này bán chạy quá nên không mua ngay thì
có thể không kiếm được nữa; mặt hàng này có giá trị rất đặc biệt; người bán tham lam và
muốn ép giá khách hàng.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
108
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Khách hàng nhậy cảm về giá nhất đối với những san phâm đắt tiền và hay đ ược
̉ ̉
mua thường xuyên, trong khi họ lại ít thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà
họ mua thường xuyên. Ngoài ra, một số người mua ít quan tâm hơn đến giá của san phâm,
̉ ̉
mà chú trọng nhiều hơn đến tổng chi phí cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ san ̉
phâm đó trong suốt đời nó. Người bán có thể lấy giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh mà
̉
vẫn giữ được thị trường, nếu khách hàng có thể tin chắc rằng chi phí suốt đời san phâm sẽ
̉ ̉
thấp.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá
Giả sử công ty đang phải đương đầu với một đối thủ cạnh tranh lớn. Có thể đánh
giá phản ứng của đối thủ canh tranh từ hai lợi thế. Thứ nhất, giả sử rằng đối thủ cạnh
tranh đó luôn phản ứng với việc thay đổi giá theo một cách nhất định. Trong trường hợp
này có thể phán đoán được phản ứng của họ. Thứ hai, giả sử đối thủ cạnh trang xem mỗi
lần thay đổi giá là một sự thách thức mới và phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó c ủa
mình. Trong trường hợp này công ty phải hình dung xem lợi ích tức thời của đ ối thủ canh
tranh là gì.
Trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh, thì công ty phải dự đoán phản ứng
chắc chắn của từng đối thủ canh tranh gần gũi. Nếu các đối thủ canh trang đều sử sự
giống nhau, thì việc dự đoán này rút cuộc là phân tích một đối thủ canh tranh tiêu bi ểu.
Nếu các đối thủ canh tranh không phản ứng như nhau do các sự khác biệt về quy mô, thị
phần hay chính sách, thì lúc đó cần phải phân tích riêng từng đối thủ cạnh tranh một.
Đối phó lại việc thay đổi giá
Ở đây ta sẽ phải xem xét vấn đề và đưa ra câi hỏi là công ty sẽ đối phó như thế nào
đối với việc các đối thủ cạnh tranh chủ động thay đổi giá. Ở những thị trường mà san ̉
phâm rất đồng nhất với nhau thì công ty ít có khả năng nào khác ngoài việc đương đầu với
̉
việc cắt giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ phải khuếch trương san phâm hoàn
̉ ̉
thiện của mình, nhưng nếu không thể tìm được một cách nào khác, thì s ẽ phải đáp l ại
việc giảm giá.
Khi các đối thủ cạnh tranh nâng giá của mình trên một thị trường san phâm đ ồng
̉ ̉
nhất, thì các công ty khác có thể không làm theo người đó. Họ làm theo nếu việc tăng giá
đem lại lợi ích cho toàn ngành. Nhưng nếu một công ty không nghĩ là mình hay ngành sẽ có
lợi, thì việc côg ty đó không làm theo có thể buộc người khởi xướng và các công ty khác
phải hủy bỏ việc tăng giá.
Trước khi phản ứng công ty cần xem xét các vấn đề sau:
Đối thủ cạnh tranh có giảm
giáTại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Có phải nóữ giá củchiếmmức hiện
Gi muốn a ta ở lĩnh thị
- không?
trường để tận dụng năng lực san xuât dư thừa, để đáp ứng những ụcều kidõi giá
nay: tiếp t đi theo ện chi
̉ ́
của đối thủ cạnh tranh
phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thay đổi giá ngoài ngành?
Không Không
Các đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?

-
Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi ắc đón cvệccông ty, nếu nó không đối phó?
Có ch nhuậ là ủa
-
Giá đó có chắc chắn gây
Những cách đối phó có thể củgiảối giáủ cạnh tranh và của Giá đó đã bị ckhácảm ibao
a đ m th vĩnh các công ty ắt gi đ ố
-
thiệt hại đáng kể cho mức
với tta ng phản ứng có thể sẽ nhviễnế nào?
ư th không?
ừ không nhiêu lần?
tiêu thụ của
Có Có



Dưới 2% tính cả phiếu 2-4% giảm giá bằng nửa Hơn 4% giảm giá theo giá
giảm giá cho lần mua sau mức giá của đối thủ cạnh của đối thủ cạnh tranh
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing tranh Bïi ThÞ Ph-
109
¬ng Hoa Chương trình phản ứng về giá để đáp lại việc cắt giảm giá của đối thủ cạnh
Hình 6.3:
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Bổ túc kiến thức về kinh tế học
1. Một số ký hiệu:
Q: Sản lượng/ Số đơn vị hàng hóa/ Số san phâm
̉ ̉
-
TC: Tổng chi phí
-
TFC: Tổng chi phí cố định
-
TVC: Tổng chi phí biến đổi
-
- AC: Chi phí bình quân
AFC: Chi phí cố định bình quân
-
AVC: Chi phí biến đổi bình quân
-
MC: Chi phí biên một đơn vị san phâm
̉ ̉
-
VC: Chi phí biến đổi đơn vị san phâm
̉ ̉
-
FC: Chi phí cố định đơn vị san phâm
̉ ̉
-
2. Một số công thức tính toán:
TC = VC + FC
FC = TCq=0

TC
AC =
Q

VC
AVC =
Q

AFC = FC

Q




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
110
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chương 7: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
7.1. Bản chất của các kênh marketing
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người san xuât đều không bán hàng hóa
̉ ́
của mình trực tiếp cho những người sử dung cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người
̣
sử dung cuối cùng là rất nhiều những trung gian marketing thực hiện những chức năng
̣
khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số trung gian như những người bán sỉ và
bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ được gọi là những người
mua bán trung gian. Một số khác như những người môi giới, đại diện các hãng san xuât và
̉ ́
đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt người san xuât tiến hành thương
̉ ́
lượng, nhưng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ được gọi là đ ại lý trung gian.
Còn một số khác nữa như các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công
ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân phối, nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa và
cũng không thương lượng về chuyện mua bán; họ được gọi là những người hỗ trợ.
Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải
mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có t ầm quan tr ọn
không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện
san xuât, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đ ối với r ất
̉ ́
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều các quan hệ lâu dài.
Như vậy là việc tổ chức các kênh có một sức ì rất lớn. Vì vậy ban lãnh đạo phải
lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhi ều kh ả năng
của ngày mai cũng như của hôm nay.
Kênh phân phối có thể được xem như là tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nơi san xuât đến người tiêu
̉ ́
dùng cuối cùng.
7.1.1. Tại sao lại cần có những người trung gian
Tại sao người san xuât lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho
̉ ́
những người trung gian? Vì điều đó có nghĩa là trong một chừng mực nào đó họ sẽ mất
quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và như thế nào. Tuy nhiên người
san xuât vẫn cho rằng việc sử dung những người trung gian sẽ đem lại cho họ những cái
̉ ́ ̣
lợi nhất định.
Thứ nhất: khắc phục được những mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hóa với
tiêu dùng khối lượng nhỏ và đa dạng hóa của khách hàng.
Thứ hai: khắc phục được những mâu thuẫn về không gian, thời gian.
Thứ ba: là công cụ cạnh tranh dài hạn do việc tạo lập kênh Marketing và duy trì kênh
Marketing phải cần nhiều tiền của, sức lực, trí tuệ và không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác
làm theo.
Nguyên do chủ yếu của việc sử dung những người trung gian là họ có hiệu quả
̣
nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục
tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa quy mô hoạt động, những
người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn nếu họ tự làm lấy một
mình.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
111
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Ví dụ: Có ba nhà san xuât sản xuất cùng một loại hàng hóa và hướng đến ba nhóm khách
̉ ́
hàng. Ta sẽ đi vẽ sơ đồ biểu thị số lượng mối liên hệ trực tiếp của ba nha san xuât đó với
̉ ́
ba nhóm khách hàng trong hai trường hợp: có trung gian thương mại và không có trung gian
thương mại. Ta sẽ nhận thấy hiệu quả tiết kiệm của việc sử dung trung gian.
̣


S K S K


S K S P K


S K S K


̉ ́ P: Người phân phối
S: Nhà san xuât K: Khách hàng
A: Số quan hệ B: Số quan hệ
(S x K = 3 x 3 = 9) (S + K = 3 + 3 = 6)

7.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc chuyển giao hàng hóa từ người san xuât đến người
̉ ́
tiêu dung. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen
̀
giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dung chúng. Các thành viên trong một
̣
kênh phân phối thực hiện các chức năng sau:
Thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách
hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những l ực
lượng khác trong môi trường marketing .
Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng
Thương lượng: cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực thiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quy ền sử
̣
dung.
Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua hiện tại
và tiềm ẩn.
Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua. Việc
này liên quan đến các hoạt động như san xuât, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
̉ ́
Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa
Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dung nguồn vốn bù đắp các chi phí hoạt động
̣
của kênh
Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Tất cả các chức năng đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài
nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường có thể thực hiện tốt hơn; và chúng có
thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người san xuât thực hiện những
̉ ́
chức năng đó thì chi phí sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn, khi chuyển giao một chức
năng cho những người trung gian, thì chi phí và giá cả của người san xuât sẽ thấp hơn,
̉ ́
nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho những hoạt động của
mình. Nếu người trung gian làm việc có hiệu quả hơn nhà san xuât, thì giá cả người tiêu
̉ ́
dung phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dung có thể quyết định tự thực hiện một số chức
̀ ̀
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
112
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. Vấn đề ai thực hiện
những nhiệm vụ khác nhau của kênh thực chất là vấn đề hiệu suất tương đối và hiệu quả.
Như vậy, các chức năng của kênh phân phối là quan trọng hơn những người thực
hiện chúng vào bất kỳ thời điểm nào. Những thay đổi định chế của kênh chủ y ếu là do
phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách biệt các chức năng kinh tế c ần th ực hi ện đ ể
đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho khách hàng mục tiêu đạt kết quả tốt hơn.
7.1.3. Số cấp của kênh
Cấu trúc của kênh phân phối dài hay ngắn là phụ thuộc vào số cấp của kênh. Mỗi
người trung gian thực hiện công việc đưa san phâm và quyền sở hữu nó đến gần người
̉ ̉
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người san xuât lẫn khách hàng cuối
̉ ́
cùng đều thực hiện công việc nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Ta sẽ sử dung số
̣
cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh.


Người bán
lẻ
̉ ́
Nhà san xuât Khách hàng

Người bán buôn Người bán
lẻ
Người bán Người bán
Người bán
buôn nhỏ
buôn
lẻ

Hình 7.1. Sơ đồ các kênh marketing hàng tiêu dùng

Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp): gồm người san xuât bán hàng
̉ ́
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán
hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing điện thoại, bán
hàng qua Tivi, qua internet và các cửa hàng của người san xuât.
̉ ́
Kênh một cấp: bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng,
người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu san xuât
̉ ́
thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay môi giới.
Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng,
những người trung gian này thường là những người bán buôn và những người bán lẻ. Trên
thị trường hành tư liệu san xuât thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp.
̉ ́
Kênh ba cấp: bao gồm ba trung gian, giữa người bán buôn và người bán lẻ có một
người bán buôn nhỏ. Những người bán buôn nhỏ mua hàng của những người bán buôn lớn
để bán lại cho những của hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là những người bán buôn lớn
không phục vụ.
Ngoài ra, trong thực tế các doanh nghiêp có thể sử dung các kênh có nhiều cấp hơn.
̣ ̣
Song các nhà san xuât nhận thấy rằng việc sử dung kênh phân phối quá dài thì mức độ
̉ ́ ̣
kiểm soát hệ thống phân phối của họ thường không cao.
Đối với những kênh phân phối hàng tư liệu san xuât, người san xuât hàng tư liệu
̉ ́ ̉ ́
san xuât có thể sử dung những lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho các
̉ ́ ̣
khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối hàng tư liệu
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
113
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
san xuât để những người này bán lại cho các khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán
̉ ́
qua những đại diện người san xuât hay sử dung họ để bán hàng cho nhà phân phối tư liệu
̉ ́ ̣
san xuât. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp được sử dung rất phổ biến
̉ ́ ̣
trên thị trường hàng tư liệu san xuât.
̉ ́



Người phân phối
tư liệu

Khách hàng
Đại diện của nhà
̉ ́ công nghiệp
Nhà san xuât ̉ ́
san xuât



Chi nhánh tiêu thụ
của người san̉
́
xuât
Hình 7.2. Sơ đồ kênh marketing hàng tư liệu san xuât
̉ ́


Khái niệm về kênh không chỉ giới hạn trong việc phân phối hàng hóa hiện vật.
Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng vấp phải vấn đề đảm bảo đưa hàng của
mình đến với các công chúng mục tiêu. Họ xây dựng “những hệ thống truyền bá tri thức”
và “những hệ thống đảm bảo sức khỏe”. Để có thể đến với công chúng rải rác trên đ ịa
bàn rộng lớn, họ phải cân nhắc việc tổ chức và bố trí các cơ quan đại diện của mình.
7.3. Quyết định thiết kế kênh
Bây giờ ta sẽ xem xét một số vấn đề về kênh mà những người san xuât phải giải
̉ ́
quyết. Khi thiết kế các kênh marketing thì người san xuât phải đấu tranh giữa những cái là
̉ ́
lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Việc thết kế hệ thống kênh đòi hỏi
phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây d ựng nh ững
phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
7.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu và tại sao mua như thế. Người làm marketing phải
nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh
đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
Quy mô lô: quy mô là số đơn vị san phâm mà kênh marketing cho phép một khách
̉ ̉
hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Khi mua ôtô cho đội xe của mình Hertz thích một kênh
đảm bảo có thể mua được một lô lớn, còn hộ gia đình thì chỉ muốn có một kênh cho phép
mua với quy mô lô là một chiếc. Rõ ràng là cần phải thành lập những kênh khác nhau cho
người mua xe cho đoàn xe và người mua chiếc xe cho gia đình. Quy mô lô càng nh ỏ thì
mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để
nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi
hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.



§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
114
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho
khách hàng mua san phâm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm khi sử dung
̉ ̉ ̣
marketing trực tiếp.
San phâm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại san phâm mà kênh marketing
̉ ̉ ̉ ̉
đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại san phâm lớn hơn,
̉ ̉
vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Chẳng hạn như người mua ôtô
sẽ thích mua của đại lý kinh doanh nhiều nhãn hiệu xe của nhiều nhà san xuât hơn là của
̉ ́
đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của một hãng san xuât.
̉ ́
Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng đến tận nhà, lắp đặt,
sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm
càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách
hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí kênh càng lớn
và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng
nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là
giá cả thấp hơn.
7.3.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Thông thường một số đoạn thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ
khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị tr ường cần
phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi người san xuât đều xây dựng
̉ ́
những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của san phâm. Những san
̉ ̉ ̉
phâm mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều
̉
lần sẽ nguy hiểm. Những san phâm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi
̉ ̉
hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vân chuy ển và s ố lần bốc x ếp
trong quá trình lưu thông từ người san xuât đến người tiêu dung. Những san phâm phi tiêu
̉ ́ ̀ ̉ ̉
chuẩn, như mấy móc san xuât đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hóa do các
̉ ́
đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, và những người trung gian không có đ ủ ki ến
thức cần thiết. Những san phâm cần lắp đặt và/ hay dịch vụ bảo trì thường do công ty hay
̉ ̉
đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những san phâm có giá trị đơn vị lớn thường được bàn
̉ ̉
thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải thông qua những người trung
gian.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm manh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian khác nhau, và cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường kinh doanh. Phải nghiên cứu, thích
ứng với những biến động trong môi trường kinh doanh để có thể sử dung những kiểu kênh
̣
marketing thích hợp nhất.
7.3.3. Xác định những phương án chính của kênh
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các người kinh
doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của
kênh.
7.3.3.1. Các loại hình trung gian
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đâylà một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
115
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác,
cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng
Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
cho nhà sản xuất
Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người bán, dự trữ chúng và bán lại
cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới đại diện cho người bán
nhưng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với
nhau
7.3.3.2. Số người trung gian
Doanh nghiêp cần phải quyết định số người trung gian cần phải sử dung ở mỗi cấp
̣ ̣
của kênh. Tất cả có ba chiến lược:
Độc quyền phân phối: đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh
hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người san xuât muốn
̉ ́
duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ
do những người bán lại thực hiện. Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là
người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi một sự
hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Bằng cách giao độc quy ền phân phối,
người san xuât hy vọng rằng sẽ có được một phương thức bán hàng năng động và thông
̉ ́
thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người san xuât và cho
̉ ́
phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này được áp dụng trong việc phân phối ôtô, các
nhãn hiệu thời trang nổi tiếng của phụ nữ
Phân phối chọn lọc: đòi hỏi sử dung nhiều, nhưng không phải tất cả những người
̣
trung gian sẵn sàng chấp nhận san phâm cụ thể đó. Nó được cả những doanh nghiêp đã ổn
̉ ̉ ̣
định lẫn nhưng doanh nghiêp mới, đang tìm kiếm người phân phối vói hứa hẹn phân phối
̣
chọn lọc, sử dung. Doanh nghiêp không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều
̣ ̣
cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với
những trung gian đã được tuyển chon và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung
bình. Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người san xuât bao quát được thị tr ường
̉ ́
một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với ph ương
thức phân phối ồ ạt.
Phân phối ồ ạt: chiến lược này có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dung đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện,
̀
thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này
thường được áp dụng cho những hàng hóa thông dụng như: thuốc lá, xăng dầu, xà bông,
thực phẩm ăn vặt và kẹo gôm.
Những người san xuât luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền, phân phối chọn
̉ ́
lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều
này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hạu cho kết quả lâu
dài.
7.3.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
116
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Người san xuât phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên
̉ ́
tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên
phải thực hiện.
Chính sách giá cả đòi hỏi người san xuât phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết
̉ ́
khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của người
san xuât. Hầu hết những người san xuât đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho
̉ ́ ̉ ́
những người phân phối thanh toán trước hạn. Người san xuât cũng có thể bảo đ ảm cho
̉ ́
những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo
đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan
hệ mua bán. Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người san xuât sẽ giao quyền
̉ ́
cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của
mình, cho dù họ có bán được hàng hay không.
Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm cũng phải được xác định cẩn thận, nhất là đối
với những kênh có đại lý độc quyền.
7.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Giả sử mộ người san xuât đã xây dựng được mọt số phương án kênh và muốn xác
̉ ́
định phương án tốt nhất. Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế,
kiểm soát và thích nghi.
7.3.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Đòi hỏi nhà
quản trị phải tính toán và phân tích một cách kỹ lưỡng để có thể lựa chọn phương án kênh
ưu việt nhất.
7.3.4.2. Tiêu chuẩn kiểm soát
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát. Nhất là
khi phương án kênh có trung gian thương mại càng đòi hỏi vấn đề kiểm soát phải được
đề cao.
7.3.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi
Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ
nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm
giảm bớt khả năng người san xuât đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi.
̉ ́
Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay san phâm không chắc
̉ ̉
chắn, người san xuât cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng
̉ ́
kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing.
7.4. Quyết định về quản lý kênh
Sau khi doanh nghiêp đã chọn được một phương án kênh, phải tuyển chọn, động viên
̣
và đánh giá từng người trung gian. Những thỏa thuận của kênh cũng phải được sửa đổi theo
thời gian.
7.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Những người san xuât thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung
̉ ́
gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Một số nhà san xuât không gặp khó khăn gì
̉ ́

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
117
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
trong việc tuyển mộ những người trung gian. Ví dụ, Toyota đã có thể thu hút nhiều đại lý
mới cho kiểu xe Lexus mới của mình. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn đảm bảo
phân phối độc quyền hay chọn lọc đã thu hút được đủ số người có nguyện vọng. Ở thái
cực kia thì những người san xuât đã phải cố gắng hết sức mới có được những người trung
̉ ́
gian đủ tiêu chuẩn.
Cho dù những người san xuât có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những người trung
̉ ́
gian, thì ít nhất họ cũng phải xác đinh được những đặc điểm nào làm nổi bật những người
trung gian giỏi. Họ muốn đánh giá số năm công tác của những người trung gian, những
chủng loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ,
khả năng hợp tác và danh tiếng. Nếu những người trung gian là nhân viên của đ ại lý tiêu
thụ, thì người san xuât muốn đánh giá số lượng và tính chất của các chủng loại hàng khác
̉ ́
được kinh doanh và quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu những
người trung gian là các cửa hàng bách hóa tổng hợp muốn được phân phối đ ộc quy ền, thì
người san xuât sẽ muốn đánh giá địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong
̉ ́
tương lai và loại khách hàng.
7.4.2. Động viên các thành viên của kênh
Những người trung gian cần phải được động viên liên tịc để hoàn thành tốt nhất
công việc của họ. Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào
đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và
khuyến khích. Người san xuât phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua
̉ ́
những người trung gian, mà còn là bán hàng cho họ.
Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc
hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian. Những người san xuât ̉ ́
khác nhau nhiều về cách quản lý những người phân phối của mình. Về cơ bản họ có thể
sử dung những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác.
̣
Sức mạnh cưỡng chế: sẽ tác động khi người san xuât đe dọa thu hồi nguồn lợi hay
̉ ́
chấm dứt quan hệ nếu những người trung gian không chịu hợp tác. Sức mạnh này rất có
hiệu lực nếu người trung gian phụ thuộc nhiều vào người san xuât. Nhưng việc thi hành
̉ ́
sức mạnh cưỡng chế sẽ gây nên sự phẫn nộ và có thể dẫn đến chỗ những người trung
gian tổ chức chống lại. Khi sức mạnh cưỡng chế có thê có hiệu lực trước mắt, thì nó
thường là loại sức mạnh kém hiệu lực nhất khi sử dung lâu dài.
̣
Sức mạnh khen thưởng: tác động nếu người san xuât dành thêm lợi ích cho những
̉ ́
người trung gian có những thành tích đặc biệt. Sức mạnh khen thưởng thường đem lại
những kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cưỡng chế, nhưng cũng có thể ngược lại. Người
trung gian làm theo ý muốn của người san xuât không phải là do niềm tin thực lòng, mà
̉ ́
chính là vì một quyền lợi bên ngoài. Họ nuôi dưỡng hi vọng đ ược thưởng mỗi khi người
san xuât muốn có hành vi nhất định. Nếu sau đó lại hủy bỏ việc khen thưởng đó, thì người
̉ ́
trung gian sẽ thấy mình bị đánh lừa.
Sức mạnh pháp lý: được sử dung khi nhà san xuât yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ
̣ ̉ ́
trên dưới và hợp đồng. Người san xuât cảm thấy họ có quyền đó và người trung gian có
̉ ́
nghĩa vụ đó. Chừng nào mà những người trung gian xem người san xuât là người lãnh đạo
̉ ́
hợp pháp, thì sức mạnh pháp lý mới có tác dụng.
Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: có thể được vận dụng khi người san xuât có
̉ ́
trình độ kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao. Ví dụ: một người san ̉
xuât có thể có một hệ thống tinh vi để khẳng định vị trí dẫn đầu trước những người trung
́
gian hay đảm bảo huấn luyện chuyên môn cho lực lượng bán hàng của những người trung

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
118
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
gian. Đây là một dạng sức mạnh có hiệu lực, vì người trung gian sẽ đ ạt kết quả kém khi
họ không được sự giúp đỡ đó của người san xuât. Vấn đề ở chỗ, khi đã truyền kinh
̉ ́
nghiệm cho những người trung gian, thì cơ sở của sức mạnh này sẽ suy yếu đi. Giải pháp
là người san xuât phải không ngừng phát triển kỹ năng mới làm sao để những người trung
̉ ́
gian phải thiết tha tiếp tục hợp tác với mình.
Sức mạnh uy tín: xuất hiện khi người san xuât có uy tín rất lớn đến mức độ là
̉ ́
những người trung gian thấy tự hào được hợp nhất với họ, những người trung gian
thường sẵn sàng làm theo ý muốn của họ.
Người san xuât sẽ tranh thủ được sự hợp tác chặt chẽ nhất trong chừng mực có
̉ ́
thể,nếu họ chăm lo vun đắp sức mạnh uy tín, sức mạnh tinh thông nghề nghiệp, và s ức
mạn khen thưởng theo thứ tự đó, và nói chung là nên tránh sử dung sức mạnh cưỡng chế.
̣
Những doanh nghiêp khôn ngoan hơn đã cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài
̣
với những người phân phối của mình. Nhà san xuât xây dựng được một ý niệm rõ ràng về
̉ ́
những gì mà họ mong muốn ở những người phân phối trong việc bao quát thị trường, đảm
bảo mức dự trữ, triển khai marketing, chăm lo công tác kê toán, tư vấn cùng dịch vụ kỹ
thuật và thông tin marketing. Nhà san xuât tìm kiếm những người phân phối nhất trí với
̉ ́
những chính sách đó và có thể áp dụng một chế độ thù lai chức năng để khuyến khích
chấp hành những chính sách đó.
7.4.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Người san xuât định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian
̉ ́
theo những tiêu chuẩn như mục tiêu đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng
cho khách, cách xử lý hàng bị hư và bị mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và
huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
Đôi khi người san xuât phát hiện thấy rằng đã chi quá nhiều cho những người cụ
̉ ́
thể nào đó về những việc mà thực tế họ đang làm. Có người san xuât phát hiện thấy rằng
̉ ́
mình đã đền bù cho một người phân phối về việc bảo quản hàng dự trữ trong kho c ủa
người đó, thế nhưng số hàng dự trữ đó thực tế lại được bảo quản ở một kho công cộng
và do người san xuât trả tiền. Người san xuât phải xác định các mức chiết khấu chức năng,
̉ ́ ̉ ́
theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà
kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém cần đ ược góp ý,
huấn luyện hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn là nên chấm dứt
dịch vụ của họ.
7.4.5. Sửa đổi những thỏa thuận của kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động ra người san ̉
xuât còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp
́
với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua
hàng của người tiêu dùng thay đổi,thị trường mở rộng, san phâm sung mãn, sự cạnh tranh
̉ ̉
mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới đổi mới xuất hiện.
7.5. Động thái của kênh
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ. Khi những định chế bán sỉ và bán l ẻ
xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Ở đây ta sẽ xem xét sự phát triển mới
đây của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh xem chúng hợp tác, mâu thuấn và
cạnh tranh với nhau như thế nào.
7.5.1. Sự phát triển của các hệ thống marketing dọc


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
119
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Một kênh marketing thông thường gồm có một người san xuât, một hay nhiều
̉ ́
người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực th ể kinh
doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù nó có làm giảm bớt
lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hay đáng kể với các thành viên khác.
Hệ thống marketing dọc (VMS) gồm có người san xuât, một hay nhiều người bán sỉ
̉ ́
và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm
bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới sự khống
chế của người san xuât, người bán sỉ hay người bán lẻ.
̉ ́
VMS đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do
các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm
được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp. Có ba
loại hình VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng.
VMS của công ty: kết hợp những giai đoạn thiết kế tiếp của san xuât và phân phối
̉ ́
trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hóa dọc đ ược ưa thích đối
với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh.
VMS có quản lý: phối hợp các giai đoạn san xuât và phân phối kế tiếp nhau không
̉ ́
thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. Những
người san xuât một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ
̉ ́
mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.
VMS hợp đồng: gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp san xuât
̉ ́
và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình rêng của mình trên cơ sở hợp đ ồng
để đạt được mức tiết kiệm và/ hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đ ạt đ ược
khi hoạt động riêng lẻ. VMS hợp đồng đã được phát triển chủ y ếu là trong nh ững năm
gần đây và là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế. VMS theo
hợp đồng có ba kiểu:
Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ. Người bán sỉ tổ chức ra
những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh
tranh với các tổ chức lớn. Người bán sỉ xây dựng một chương trình đ ể dựa vào đó người
bán lẻ độc lập tiêu chuẩn hóa hợp đồng bán hàng của mình và đảm bảo tiết kiệm trong
việc mua hàng nhờ vậy nhóm người đó có khả năng cạnh tranh có hiệu quả với những tổ
chức có mạng lưới lớn.
Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức
ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả san xuât nữa. Các
̉ ́
xã viên sẽ mua hàng qua hợp tác xã và cũng lên chương trình hợp đồng quảng cáo. Lợi
nhuận được chia cho các xã viên theo tỷ lệ với khối lượng hàng hóa họ đã mua. Nh ững
người bán lẻ không phải là xã viên cũng có thể mua hàng thông qua hợp tác xã, nhưng
không được chia lợi nhuận.
Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền có
thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình san xuât phân phối. Việc cấp đặc
̉ ́
quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất trong nh ững năm
gần đây. Mặc dù ý tưởng cơ bản này là một ý tưởng cũ, nhưng một số hình thức cấp đặc
quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có thể phân ra ba hình thức cấp đặc quyền.
Thứ nhất là hệ thống đặc quyền bán lẻ được người san xuât bảo trợ, rất phổ biến
̉ ́
trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ Ford cấp giấy phép bán ôtô của mình cho các đại lý. Các
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
120
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
đại lý là người kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận các điều kiện khác nhau về tiêu thụ
và dịch vụ.
Thứ hai là hệ thống đặc quyền bán sỉ được người san xuât bảo trợ, phổ biến trong
̉ ́
ngành nước ngọt. Ví dụ Coca-Cola cấp giấy phép buôn bán cho những người đóng chai
(bán sỉ) trên các thị trường khác nhau để những người này mua của họ nước cốt đem về
nạp ga, đóng chai rồi bán cho những người bán lẻ trên thị trường địa phương.
Thứ ba là hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây một
công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người
tiêu dùng một cách có hiệu quả. Có thể lấy nhiều ví dụ trong ngành cho thuê ôtô
(Hartz,Avis), trong ngành dịch vụ thức ăn nhanh (McDonald’s, Buger King) và trong ngành
nhà trọ (Howard Johnson, Ramada Inn).
7.5.2. Phát triển các hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa của kênh là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên
quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai
thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Từng công ty thì không đủ vốn, bí quy ết san ̉
xuât, năng lực san xuât hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro,
́ ̉ ́
hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có th ể làm
việc với nhau tạm thời hay vĩnh viễn, hay thành lập ra một công ty riêng.
7.6. Phát triển những hệ thống marketing đa kênh
Trước kia nhiều công ty bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh
duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh,
ngày càng nhiều công ty chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi
một công ty sử dung hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách
̣
hàng.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan
trọng: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng tiêu th ụ theo ý
khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách
hàng mà các kênh hiện có không vươn tới được (ví dụ, bổ sung những nhân viên bán hàng
ở nông thôn để vươn tới những khách hàng - chủ nông trại nằm phần tán). Công ty cũng có
thể bổ sung thêm một kênh mới để giảm chi phí bán của mình cho một nhóm khách hàng
hiện có (ví dụ, bán hàng qua điện thoại chứ không trực tiếp viếng thăm những khách hàng
nhỏ). Công ty cũng có thể bổ sung một kênh có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hơn (ví dụ, sử dung một lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những
̣
thiết bị tương đối phức tạp).
Tuy nhiên lợi ích thu được từ việc bổ sung những kênh mới có cái giá của nó.
Những kênh mới thường làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và kiểm soát. Mâu thuẫn
xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng.
Vấn đề kiểm soát nảy sinh khi những kênh mới mang tính độc lập hơn và việc hợp tác khó
khăn hơn.
7.7. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh
Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa thì vẫn có một số mâu
thuẫn, nếu không do nguyên nhân nào khác thì chính là vì quyền lợi của các thực th ể kinh
doanh độc lập không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau.
7.7.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
121
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Giả sử một nhà san xuât đã thiết lập một kênh dọc gồm những người bán sỉ và
̉ ́
những người bán lẻ. Nhà san xuât hi vọng vào sự hợp tác của kênh, vì nhờ vào sự hợp tác
̉ ́
đó thường tạo ra được tổng lợi nhuận của kênh lớn hơn trong trường hợp mỗi thành viên
của kênh chỉ hành động vì quyền lợi riêng của mình. Nhờ sự hợp tác mà các thành viên có
khả năg nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu.
Song có thể nảy sinh mâu thuẫn dọc, ngang, đa kênh. Mâu thuẫn dọc của kênh tồn
tại khi có mẫu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. Mâu thuẫn ngang của
kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh. Mâu thuẫn
đa kênh tồn tại khi nhà san xuât thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc
̉ ́
bán hàng trên cùng một thị trường.
7.7.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh
Một điều quan trọng là phải phân biệt được nguyên nhân khác nhau có thể gây nên
mâu thuẫn của kênh. Có những nguyên nhân dễ khắc phục, nhưng cũng có những nguyên
nhân tương đối khó giải quyết.
Nguyên nhân chủ yếu là xung khắc về mục đích. Ví dụ, nhà san xuât muốn đảm
̉ ́
bảo thị trường tăng trưởng nhanh thông qua một chính sách giá thấp. Mặt khác, các đ ại lý
có thể lại muốn có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. Đây
là một mâu thuẫn khó giải quyết.
Đôi khi mâu thuẫn phát sinh do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. Ví dụ, IBM bán
các máy tính cá nhân của mình cho những khách hàng lớn thông qua l ực l ượng bán hàng
của mình, đồng thời cũng cho phép các đại lý cố gắng bán hàng cho những khách hàng lớn.
Ranh giới địa bàn, điều kiện bán chịu… là những cơ sở gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn cũng có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Người san xuât
̉ ́
có thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các đại lý dự tr ữ hàng nhi ều h ơn.
Nhưng các đại lý lại bi quan về triển vọng sắp tới.
Mâu thuẫn có thể nảy sinh do nhưng người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào
người san xuât. Những đại lý độc quyền, như các đại lý ôtô, có số phận may rủi chịu ảnh
̉ ́
hưởng rất lớn của mẫu mã san phâm và quyết định giá cả của người san xuât. Điều này
̉ ̉ ̉ ́
tạo ra khả năng phát sinh mâu thuẫn rất lớn.
7.7.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh
Mâu thuẫn nhất định của kênh có thể có tính xây dựng. Nó có thể dẫn đ ến một s ự
thích ứng năng động hơn với môi trường đã thay đổi. Đồng thời cũng có r ất nhi ều mâu
thuẫn gây lộn xộn. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu
thuẫn đó. Có một số cơ chế để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả.
Chấp nhận những mục đích tối thượng các thành viên của kênh bằng cách nào đó đi
đến một thỏa thuận về mục tiêu có thể là đảm bảo sống sót, thị phần, chất lượng cao hay
thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phải đương đầu với sự đe dọa t ừ
bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh có hiệu quả hơn, có một điều luật bất l ợi hay
mong muốn của người tiêu dung đã thay đổi. Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại
̀
trừ được sư đe dọa. Cũng có khả năng là việc hợp tác chặt chẽ có thể đã dạy cho các bên
một bài học nhớ đời về giá trị của việc cùng hướng đến một mục đích cuối cùng.
Trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh làm như vậy sẽ giúp cho người này hiểu
và thông cảm với quan điểm của nhau và càng hiểu biết hơn khi trở l ại cương vị c ủa
mính.


§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
122
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Có thể làm được nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa
các hiệp hội mậu dịch. Khi mâu thuẫn đã mang tính chất kinh niên hay hết s ức nghiêm
trọng, thì các bên có thể phải sử dung đến biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay
̣
trọng tài phân xử.
Vì luôn có khả năng xẩy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh, nên các
thành viên nên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn của
kênh.




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
123
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Chương 9: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA NỖ LỰC MARKETING
9.1. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
9.1.1. Tổ chức doanh nghiệp
Các doanh nghiêp cần có những quan niệm khác mới về cách tổ chức kinh doanh và
̣
marketing của mình để đáp ứng lại những thay đổi to lớn của môi trường kinh doanh trong
những năm gần đây. Những tiến bộ của máy tính, viễn thông, sự cạnh tranh toàn cầu, yêu
cầu ngày càng cao của người mua về tốc độ và mức độ chiều theo ý của khách hàng, tầm
quan trọng ngày càng lớn của dịch vụ và một số lực lượng khác đang đòi hỏi các doanh
nghiêp phải xem xét lại cách tổ chức kinh doanh của mình.
̣
Để đáp ứng những thay đổi này các doanh nghiêp đã tổ chức lại cơ cấu theo hai
̣
hướng sau: thứ nhất, nhiều doanh nghiêp cơ cấu hoạt động kinh doanh theo hướng chuyên
̣
môn hóa sâu. Các doanh nghiêp này tập trung vào việc phát triển những hoạt động san xuât
̣ ̉ ́
kinh doanh cốt lõi, những ưu thế cốt lõi. Việc mở rộng và phát triển hoạt động san xuât
̉ ́
kinh doanh chỉ tập trung trong ngành truyền thống mà doanh nghiêp đã có thâm niên; thứ
̣
hai, một số lớn các doanh nghiêp khi đã có thành công trên thị trường, có thị phần tương
̣
đối vững thì lại mở rộng hoạt động san xuât kinh doanh sang các ngành hoàn toàn không
̉ ́
liên quan. Lý do của việc mở rộng theo hướng này là những ngành được lựa chọn mở rộng
là những ngành có tiềm năng hấp dẫn, có quy mô lớn, có tốc độ phát triển nhanh.
Hai quan điểm trên hoàn toàn trái ngược nhau, mỗi quan điểm đều cho thấy những
ưu điểm cũng như những hạn chế. Thực tiến kinh doanh đã minh họa cho cả sự thành
công và thất bại của mỗi quan điểm. Theo quan điểm chuyên môn hóa sâu sẽ lam hạn chế
tính sáng tạo, sự phát triển đột biến và làm cho các doanh nghiệp già cỗi đi so với sự phát
triển của nhu cầu. Theo quan điểm đa ngành tạo ra khả năng phát triển đa dạng, mạnh mẽ
nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro lớn.
Việc lựa chọn một phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh phải được xuất
phát từ hai phía cơ bản là bản thân doanh nghiêp và môi trường kinh doanh của doanh
̣
nghiêp. Một số doanh nghiêp có thể linh hoạt phối hợp hai phương hướng phát triển này.
̣ ̣
Đối với một số hoạt động thì bám sát các hoạt động, các san phâm cốt lõi, một số khác thì
̉ ̉
có thể phát triển đa ngành nếu xét thấy có thể khai thác được các cơ hội thị trường.
Trong các tổ chức mạng lưới điều hành hoạt động san xuât kinh doanh, các doanh
̉ ́
nghiêp nên giảm số lượng các cấp quản lý và thực hiện quản lý sâu sát tình hình th ực t ế.
̣
Áp dụng phương tiện kỹ thuật hiện đại vào hoạt động quản lý đã làm cho thông tin kịp
thời hơn, tạo sự gắn kết tốt hơn, phạm vi điều chỉnh rộng hơn.
9.1.2. Tổ chức marketing
9.1.2.1. Quá trình phát triển của phòng marketing
Phòng marketing hiện đại là kết quả của một quá trình phát triển lâu dài. Ít nhất thì
cũng có thể phân ra thành năm giai đoạn, và các công ty đều đã ở một trong năm giai đoạn
đó.
Phòng tiêu thụ: tất cả các doanh nghiêp đều khởi đầu với năm chức năng đơn giản.
̣
Phải có người nào đó đứng ra để quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), san xuât ra
̉ ́
san phâm hay dịch vụ (san xuât), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ sách (kế toán). Chức
̉ ̉ ̉ ́
năng bán hàng được đặt dưới quyền của một phó giám đốc tiêu thụ, người quản lý l ược
lượng bán hàng và cũng là người tham gia bán hàng ở một mức độ nào đó. Khi công ty
nghiên cứu marketing hay quảng cáo, thì phó giám đốc tiêu thụ cũng đảm nhiệm luôn
những chức năng này.
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
124
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Giám đốc



Phó giám đốc tiêu thụ




Lực lượng bán hàng Các chức năng marketing khác

Phòng tiêu thụ kiêm các chức năng marketing: khi công ty mở rộng để phục vụ
những loại khách hàng mới hay địa bàn mới, nó cần phải tăng cường các chức năng
marketing nhất định, không liên quan đến tiêu thụ.

Giám đốc


Phó giám đốc tiêu thụ




Lực lượng bán hàng Phó giám đốc marketing –
Các chức năng khác

Phòng marketing riêng biệt: sự phát triển của doanh nghiệp đã làm tăng tiềm năng
đầu tư có lợi vào chức năng marketing khác, như nghiên cứu marketing, phát triển san ̉
phâm mới, quảng cáo và kích thích tiêu thụ, dịch vụ phục vụ khách hàng, có liên quan với
̉
hoạt động của lực lượng bán hàng. Tuy vậy, phó giám đốc tiêu thụ vẫn dành một thời gian
và nguồn tài nguyên không tương xứng cho lực lượng bán hàng. Phó giám đốc marketing
sẽ yêu cầu nhiều nguồn tài nguyên hơn, thế nhưng thông thường vẫn chỉ nhận đ ược ít
hơn mức cần thiết. Đôi khi giám đốc marketing cũng thoát khỏi được những trở ngại đó.
Giám đốc


Phó giám đốc tiêu thụ Phó giám đốc marketing



Lực lượng bán hàng Các chức năng marketing khác


Phòng marketing hiện đại: Mặc dù các phó giám đốc tiêu thụ và phó giám đốc
marketing cần phải làm việc hài hòa với nhau, mối quan hệ của họ đôi khi bị căng thẳng
và có những trục trặc. Nếu có quá nhiều trục trặc giữa tiêu thụ và marketing, giám đốc có
thể giao trở lại hoạt động marketing cho phó giám đốc tiêu thụ, hay chỉ thị cho phó giám
đốc điều hành xử lý những mâu thuẫn phát sinh, hay giao cho phó giám đốc marketing phụ
trách tất cả mọi thứ, kể cả lực lượng bán hàng. Cách giải quyết này tạo cơ sở cho phòng
marketing hiện đại, một phòng đặt dưới quyền lãnh đạo của phó giám đốc điều hành
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
125
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
marketing và tiêu thụ với những người quản lý riêng từng chức năng marketing, kể cả việc
quản lý tiêu thụ
Doanh nghiệp marketing hiện đại: một doanh nghiêp có phòng marketing hiện đại
̣
vẫn chưa phải là doanh nghiêp marketing hiện đại. Vấn đề còn tùy thuộc vào chỗ những
̣
người quản lý khác của công ty nhìn nhận chức năng marketing như thế nào. Nếu họ xem
marketing chủ yếu là bán hàng thì họ có quan điểm sai lầm. Nếu họ cho rằng phòng
marketing để họ làm marketing, thì họ cũng không đúng. Tất cả các phòng phải làm việc vì
khách hàng. Mọi người đều phải làm marketing. Marketing không chỉ là triết lý riêng của
phòng marketing mà là của toàn doanh nghiêp. Chỉ khi đó doanh nghiêp mới trở thành doanh
̣ ̣
nghiêp marketing hiện đại.
̣
Giám đốc



Phó giám đốc điều hành
marketing và tiêu thụ



Phó giám đốc tiêu thụ Phó giám đốc marketing


Lực lượng bán hàng Các chức năng marketing khác


9.1.2.2. Các cách tổ chức phòng marketing
Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. Tất cả các cách tổ chức
marketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các chức năng, địa bàn,
san phâm và thị trường khách hàng.
̉ ̉
Tổ chức theo chức năng: đây là hình thức phố biến nhất. Cơ cấu gồm các giám
đốc marketing phụ trách phần việc chuyên môn dưới sự lãnh đạo trực tiếp của phó tổng
giám đốc marketing. Cụ thể, các chức năng là: tiêu thụ san phâm, quảng cáo và kích thích
̉ ̉
tiêu thụ, nghiên cứu marketing, phát triển san phâm mới… Phối hợp thực hiện các chức
̉ ̉
năng cũng cần đến sự phối hợp của trưởng các bộ phận dịch vụ khách hàng, vận chuyển,
lưu kho..
Ưu điểm của hình thức tổ chức này là sự chuyên môn hóa theo chức năng và tính
đơn giản về hành chính của nó. Khi số lượng san phâm nhiều và thị trường của doanh
̉ ̉
nghiêp mở rộn thì cơ cấu này trở nên kém hiệu quả vì không ai chịu trách nhiệm chính đối
̣
với các san phâm, thị trường.
̉ ̉
Tổ chức theo khu vực địa lý: các doanh nghiêp có địa bàn hoạt động rộng thường
̣
tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý. Doanh nghiêp có thể tổ chức lực lượng
̣
bán hàng theo từng quận (huyện), thành phố, vùng, miền… thông thường các doanh nghiêp ̣
thường bố trì một người quản trị điều phối các hoạt động khác có liên quan đ ến bán hàg
từng khu vực hoặc một nhóm các khu vực.
Tổ chức theo khu vực địa lý cho phép thống nhất chỉ đạo và phối hợp các hoạt đôgj
mại vụ. Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc vào trình độ, năng lực các quản trị viên và trình
độ trang thiết bị hiện đại cho các hoạt động quản trị.

§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
126
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
Tổ chức quản lý theo san phâm: các doanh nghiêp san xuât kinh doanh nhiều san
̉ ̉ ̣ ̉ ́ ̉
phâm hay nhiều nhãn hiệu thường thiết lập theo mô hình này. Vai trò của các quản trị viên
̉
theo san phâm là triển khai các kế hoạch san phâm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo
̉ ̉ ̉ ̉
các kết quả và điều chỉnh chúng. Các tổ chức theo san phâm có nhiều ưu điểm, cụ thể:
̉ ̉
- Người quản trị có thể tập trung vào việc xây dựng một chương trình marketing –
mix hiệu quả cho san phâm
̉ ̉
- Người quản trị san phâm có thể phản ứng nhanh chóng hơn trước những vấn đ ề
̉ ̉
phát sinh trên thương trường
- Người quản trị san phâm có kế hoạch phát triển cho từng san phâm và bảo vệ các
̉ ̉ ̉ ̉
kế hoạch đó nên các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ hơn
- Việc quản trị theo san phâm là một môi trường tốt để huấn luyện các nhà điều
̉ ̉
hành trẻ vì nó bao gồm hầu hết các hoạt động của một nhà quản lý nhưng ở quy mô hẹp
Tổ chức quản lý theo thị trường: trên thực tế, doanh nghiêp bán san phâm cho
̣ ̉ ̉
nhiều thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng trên tập hợp thành một thị trường với
những đặc thù riêng. Để phục vụ thị trường tốt hơn, doanh nghiêp thường tổ chức quản lý
̣
theo từng thị trường.
Tổ chức quản lý san phâm – thị trường: những doanh nghiêp san xuât nhiều san
̉ ̉ ̣ ̉ ́ ̉
phâm và khai thác nhiều thị trường có thể tổ chức hệ thống quản lý theo san phâm, theo thị
̉ ̉ ̉
trường hoặc tổ chức quản lý theo hình thức ma trận, tức là phối hợp sử dung c ả hai hình
̣
thức quản lý. Hình thức tổ chức quản lý này thường tốn kém chi phí hơn và có thể gây nên
tình trạng chồng chéo trong việc thực hiện các hoạt động chức năng hoặc ẩn chứa những
mâu thuẫn phát sinh do không phân định rõ nhiệm vụ, quyền hạn của mỗi người quản lý.
Tổ chức quản lý theo mô hình công ty – chi nhánh: đối với những doanh nghiêp đạ̃
thực hiện quản lý san phâm – thị trường, khi sự phát triển của các san phâm, của các thị
̉ ̉ ̉ ̉
trường đạt quy mô lớn thì thường thành lập các chi nhánh quản lý từng nhóm san phâm, thị
̉ ̉
trường. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh thường có đầy đủ các bộ phận chức năng, có thể
độc lập thực hiện các hoạt động chức năng ở những mức độ nhất định.
Mô hình quản lý này đặt ra vấn đề nên giữ lại những dịch vụ và hoạt đ ộng
marketing nào, với mức độ bao nhiêu để phòng marketing của doanh nghiêp quản lý và
̣
thực hiện. Có ba ph
9.1.3. Thực hiện marketing
Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những
nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện theo
cách đảm bảo đạt được những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương trình marketing cần phải xác đ ịnh
bốn kỹ năng sau:
Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề.
Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại vấn đề của công ty
Kỹ năng thực hiện các kế hoạch
Kỹ năng đánh giá các kết quả thực hiện
9.2. Đánh giá và kiểm tra các thành tích marketing
Công việc của phòng marketing là lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động
marketing. Bởi vì rất nhiều bất ngờ sẽ xảy ra trong quá trình thực hiện các kế hoạch
§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
127
¬ng Hoa
§¹i häc C«ng nghiÖp Hµ Néi
Khoa Kinh tÕ
marketing, nên phòng marketing phải liên tục theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing.
Có thể phân ra thành bốn loại kiểm tra marketing này.

Kiểu kiểm Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp
tra

1. Kiểm tra Ban lãnh đạo tối cao Kiểm tra xem có đạt Phân tích mức tiêu thụ
kế hoạch Ban lãnh đạo cấp được những kết quả dự Phân tích thị phần
kiến không
năm. trung gian Tỷ số doanh số bán trên
chi phí
Phân tích tài chính
Theo dõi mức độ hài lòng

2. Kiểm tra Người kiểm tra Kiểm tra xem công ty lời Khả năng sinh lời của:
khả hay lỗ
năng marketing Sản phẩm
sinh lời
Địa bàn
Khách hàng
Đoạn thị trường
Kênh thương mại
Quy mô đơn hàng

3. Kiểm tra Ban lãnh đạo cơ sở Đánh giá và nâng cao Hiệu suất của:
hiệu suất và đội ngũ quản lý hiệu suất chi phí và tác Lực lượng bán hàng
người kiểm dụng của chi phí
tra
Quảng cáo
marketing marketing
Kích thích tiêu thụ
Phân phối

4. Kiểm tra Ban lãnh đạo tối cao Kiểm tra xem công ty có Công cụ đánh giá hiệu quả
chiến lược Người kiểm tra bắt kịp những cơ hội tốt marketing
nhất của mình về thị
marketing trên sổ Kiểm sổ
tra sách
trường san phâm và các
̉ ̉
sách marketing
kênh không
Xem xét lại thành tích xuất
sắc của marketing
Xem xét trách nhiệm đạo
đức và xã hội của công ty




§Ò c¬ng bµi gi¶ng Qu¶n trÞ Marketing Bïi ThÞ Ph-
128
¬ng Hoa
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản