Bài giảng: Quan hệ công chúng - Bài 11

Chia sẻ: Minhhuy Minhhuy | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:23

1
1.119
lượt xem
553
download

Bài giảng: Quan hệ công chúng - Bài 11

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu (Trademark): là một loại dấu hiệu hoặc số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ những thực thể khác.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng: Quan hệ công chúng - Bài 11

  1. BÀI 11 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG    
  2. I. TRADEMARK, BRAND, LOGO LÀ  GÌ?  Thương hiệu (Trademark): là một loại dấu hiệu hoặc số  chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh  doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo  nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ  của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác  nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ những  thực thể khác.     
  3.  Một thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ,  và tiêu biểu bao gồm một tên, từ, cụm từ,  biểu tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế,  hình ảnh, hoặc một sự phối hợp của những  nguyên tố này. Người ta cũng có một số  những thương hiệu không theo quy ước  bao gồm những dấu hiệu mà không có rớt  vào những thứ loại tiêu chuẩn này.     
  4.  Nhãn hiệu (Brand): là một tên, biểu tượng thương hiệu,  khẩu hiệu, và / hoặc ý đồ thiết kế có liên quan tới một  sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự công nhận nhãn hiệu và các  phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch vụ  đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và tường  thuật đại chúng.       
  5.  Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng  trưng của tất cả thông tin kết nối với sản  phẩm và phụng sự việc tạo lập những liên  tưởng và các trông mong quanh nó. Một  nhãn hiệu thường bao gồm một biểu  tượng, những phong chữ, các thủ đoạn  màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả  những món mà có thể nào được phát triển  để đại diện các giá trị, các ý kiến, và ngay  cả nhân cách ẩn ngầm.    
  6.  Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một phần tử đồ họa,  ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu  hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là  được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt  trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu  biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt  của người xem.        
  7.  Biểu tượng thương hiệu đó là một khía  cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ  chức kinh tế, và những hình thù, nhiều  màu sắc, những phong chữ và hình ảnh  thường khác với những cái khác trong một  thị trường tương. Những biểu tượng có thể  được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc  những thực thể khác trong những văn cảnh  ngoài mục đích kinh tế.    
  8. II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU  “2/3 các vị giám đốc marketing và giám  đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò  quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây  dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn  “Marketing report”, 1999)    
  9.  Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các  thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng  quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR  giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay  cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi  khi đối diện với một thương hiệu.   Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR  rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng  động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng  đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt  OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này  có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ  được thiện cảm của công chúng.     
  10.  PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:  Tung ra sản phẩm mới   Làm mới sản phẩm cũ   Nâng cao uy tín   Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế   Doanh nghiệp gặp khủng hoảng    
  11. III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP  THỊ PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.  Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.  Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này  thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem  thông điệp đến cho người tiêu dùng: ­ Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. ­ Các chương trình tài trợ. ­ Các hoạt động từ thiện.  Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ  ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp  nhận hơn.    
  12.  các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ  thể hơn cho người tiêu dùng   Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do  không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời  lượng trên các phương tiện truyền thông và  không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất  cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công  ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục  lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại  không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối  tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng  (word – mouth).    
  13.  Các hoạt động PR cũng thường mang tính  nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu  quảng cáo, một tính chất của sản phẩm  hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có  thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp  thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và  các giá trị của thương hiệu thường phải  được xây dựng và gìn giữ trong một quá  trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin  của công chúng.    
  14.  Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường  đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một  chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ  quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là  một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất  lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger  tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng  thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến  những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng  như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng  cấp bệnh viện Đà Nẵng.    
  15.  Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là: ­ Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng  trong một thời gian ngắn như quảng cáo.    ­ Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.     ­ Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường  được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba  (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự  kiện..).    
  16.  Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò  hết sức quan trọng để sản phẩm của công  ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp  phần để sản phẩm và công ty được yêu  mến và tin cậy.    
  17. IV. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR  1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: ­ Tính chất của sản phẩm ­ Mục tiêu của công ty. ­ Đối tượng của sản phẩm. ­ Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh  tế pháp lý của địa phương. ­ Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt  động của sản phẩm/ công ty.    
  18.  2) Quan hệ báo chí, bao gồm: ­ Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo  chí. ­ Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin  cập nhật cho các nhà báo. ­ Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn,  phóng sự đặc biệt.    
  19.  3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn  chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ  niệm…  4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của  khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là  các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ  rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế,  dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ  thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu  rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính  xác.    
  20.  5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng: ­   Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh  nghèo…) ­ Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với  tên sản phẩm).  6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị  khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp  đến khách hàng, triển lãm, roadshow.    

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản