Vui lòng download xuống để xem tài liệu đầy đủ.

Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 3

Chia sẻ: Norther Light | Ngày: | Loại File: pdf | 8 trang

0
297
lượt xem
117
download

Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực...

Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 3
Nội dung Text

  1. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá tr ình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị. 1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc lập kế hoạch và triển khai một kế hoạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những g ì mà công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu thị. 1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị. Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm t ìm ra các chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối thức chiêu thị, các lựa chọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh t ình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu t ư đã bỏ ra hay không? 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp - Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu. Trang 14 Nguyễn Kim Nguyên
  2. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP - Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó. Một công ty có thị phần lớn có thể t ìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ. Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với chương trình marketing đó. Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với hoạt động chiêu thị. - Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm: + Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông? + Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái g ì? + Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào? - Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định. Một mục tiêu chiêu thị đúng đắn phải có đặc điểm:  Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích tiếp thị.  Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau.  Có thể lượng hóa được.  Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị.  Là yêu cần nhưng phải có tính khả thi.  Có thể thựcc hiện được trong khuôn khổ thời gian thực thực hiện Mục tiêu chiêu thị thường bao gồm 2 loại chính: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số thường quan tâm đến kết quả doanh số bán. Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức đối với khách hàng mục tiêu. 1.2.2 Doanh số và mục tiêu chiêu thị: Hạn chế của mục tiêu doanh số - Kết quả xấu về doanh số chịu tác động của nhiều yếu tố. - Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài số tiền chi phí cho chiêu thị không cần thiết phải có một sự gắn kết ngay lập tức với doanh số bán. - Các mục tiêu doanh số chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người có trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số. Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số: Trang 15 Nguyễn Kim Nguyên
  3. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP - Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số. Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi. - Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing – mix. - Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời. 1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước khi hành vi mua đó xảy ra. Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ tiến gần hơn đến việc quyết định mua. 1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu) Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau:  Sự nhận thức (Awareness): làm cho khách hàng nhận thức được dự tồn tại của một nhãn hiệu hay công ty.  Lĩnh hội (Comprehension): phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó với đối với người tiêu dùng.  Tin tưởng (conviction): dẫn đến dự định trong tâm trí của người tiêu dùng họ sẽ mua sản phẩm.  Hành động (Action): làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm 1.2.5 Đặc điểm của mục tiêu chiêu thị theo phương pháp DAGMAR - Mục tiêu chiêu thị phải cụ thể và phải thẩm định được - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng khán giả mục tiêu - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn. - Mục tiêu chiêu thị phải ấn định khoản thời gian để ho àn thành mục tiêu. 1.2.6 Đánh giá về phương pháp DAGMAR Phương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể đối với tiến trình lập kế hoạch chiêu thị. Người ta sử dụng mô hình này như một yếu tố cơ bản cho việc thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch chiêu thị. Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những mục tiêu dựa vào doanh số đê thẩm định hiệu quả của chiêu thị. Mô hình nàu cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp ứng để đánh giá sự tác động của chiến dịch. Công việc của Colley đã tạo ra sự cải tiến trong tiến trình hoạt động chiêu thị bằng việc cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về mục t iêu mà người lập kế hoạch nên hướng đến. Điều nàu đem đến kết quả ít mang tính chủ quan hơn, quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa khách hàng với đại lý của họ sẽ tốt hơn. 1.2.7 Một số mục tiêu chiêu thị cụ thể Chúng ta có thể xem xét một số mục tiêu thông thường dưới đây: Trang 16 Nguyễn Kim Nguyên
  4. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP  Thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay.  Thông tin về sản phẩm mới.  Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm.  Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.  Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm.  Thông tin về công dụng mới của sản phẩm.  Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm.  Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty.  Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên.  Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm.  Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng.  Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty.  Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.  Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm.  Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt.  Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty. 2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 2.1 Ngân sách cho chiêu thị 2.2 Phương pháp xác định ngân sách 2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới. Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư. * Phương pháp theo khả năng (Affordable method): Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến. Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách. Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ. * Phương pháp phần trăm: Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến. Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách: - Lấy theo tỷ lệ của doanh số. - Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán. Ưu điểm của phương pháp này là:  Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định. Trang 17 Nguyễn Kim Nguyên
  5. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP  An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.  Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn. Nhược điểm của phương pháp này:  Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ.  Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.  Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư  Phương pháp này không tính đến t ình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông.  Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn * Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí t ương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này:  Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể.  Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả t ương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác.  Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ho àn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được.  Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ. Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và Trang 18 Nguyễn Kim Nguyên
  6. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược. * Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng. Đặc điểm của phương pháp này: Ưu điểm: Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng Nhược điểm: các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong marketing – mix. * Phương pháp như ban đầu Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ. Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông. * Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I) Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI, chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó. Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách. 2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng. Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó. * Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này r ất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho t ừng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị. Trang 19 Nguyễn Kim Nguyên
  7. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa. Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm các bước: 1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành. 2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu. 3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này. 4- Kiểm tra, giám sát. 5- Đánh giá lại các mục tiêu. Đặc điểm của phương pháp này:  Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách.  Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và chi phí từng công việc đó.  Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình. * Phương pháp kế hoạch trả trước Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để kích thức mức độ nhận thức và khuyến khích dùng thức sản phẩm. Để xác định lượng chi bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu t ư cảu hoạt động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng nàu là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong hai hoặc ba năm, cung như là các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhiận mong đợi, kế hoặc trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn. Tóm lại: dù phương pháp này không hoàn hảo, nó đã thật sự hướng dẫn các nhà quản trị trong việc hoạch định ngân sách. Khi sử dụng kết hợp với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, nó đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống như đã thảo luận phần trước. * Mô hình định lượng Theo phương pháp này phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ thuật thống kê như phân tích hồi qui bội số để xác định đóng góp t ương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán. Do có hạn chế nên dự chấp nhận phương pháp này vẫn còn giới hạn. Khi máy t ình tiếp tục tìm cách tấn công vào lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có thể sẽ xuất hiện. Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số, các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay Trang 20 Nguyễn Kim Nguyên
  8. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng t ài chính, đồng thời ngân sách của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này. 2.3 Phân phối ngân sách cho chiêu thị 2.3.1 Phân phối ngân sách cho các thành tố chiêu thị Ngày nay có sự chuyển dịch ưu tiên phân phối ngân sách chiêu thị cho các thành tốt chiêu thị. Các nhà quảng cáo bắt đầu thay đổi ngân sách của họ từ phương tiện quảng cáo truyền thống sang các hoạt động khuyến mãi nhắm cào cả người tiêu dùng và giới thương mại. Marketing trực tiếp và các công cụ chiêu thị khác cùng nhận thức được các sự chú ý và cạnh tranh ngày càng tăng trong ngân sách chiêu thị do một số nguyên nhân sau:  Có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có nhiều cách thức mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp.  Chi phí thuê phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng.  Khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu và nhu cầu cần các công cụ chiêu thị mạnh mẽ hơn cũng dãn tới sự chuyển đổi trong chiến lược. Một số nhà marketing cũng sử dụng quyết định phân phối để kéo dài thêm số tiền quảng cáo và đê nhận sự tác động nhiều hơn từ cùng số tiền. 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bố ngân sách chiêu thị:  Khách hàng/công ty quảng cáo:  Qui mô thị trường  Tiềm năng thị trường  Mục tiêu thị phần  Tính hiệu quả của qui mô quảng cáo  Đặc điểm của tổ chức Trang 21 Nguyễn Kim Nguyên

Có Thể Bạn Muốn Download

Đồng bộ tài khoản