BÀI LUẬN ĐỀ TÀI: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho WalMart

Chia sẻ: Phamngoc Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

259
lượt xem 75
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Wal-Mart Stores, Inc. (NYSE: WMT)- hệ thống bán lẻ lớn nhất thế giới, là một công ty công cổ phần công khai Mỹ, hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số) theo công bố của Fortune 500 năm 2007. Nó được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York năm 1972. Đây là đơn vị tư nhân thuê nhân công lớn nhất thế giới và là đơn vị sử dụng nhân công công...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI LUẬN ĐỀ TÀI: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho WalMart

BÀI LUẬN ĐỀ TÀI: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho Wal- Mart
I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 1. Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động Wal-Mart Stores, Inc. (NYSE: WMT)- hệ thống bán lẻ lớn nhất thế giới, là một công ty công cổ phần công khai Mỹ, hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số) theo công bố của Fortune 500 năm 2007. Nó được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York năm 1972. Đây là đơn vị tư nhân thuê nhân công lớn nhất thế giới và là đơn vị sử dụng nhân công công cộng và thương mại lớn thứ 4 thế giới, chỉ xếp sau Quân Giải phóng Nhân dân của Trung Quốc, Cục Y tế Quốc gia của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland và ngành Đường sắt Ấn Độ. Wal-Mart là nhà bán lẻ tạp hóa lớn nhất Hoa Kỳ, với khoảng 20% doanh thu hàng tiêu dùng và tạp phẩm, Wal- Mart cũng là công ty bán đồ chơi lớn nhất Hoa Kỳ với khoảng 45% doanh số tiêu thụ đồ chơi. Wal-Mart họat động ở Mexico với tên Walmex, ở Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland với tên ASDA, và ở Nhật Bản với tên The Seiyu Co., Ltd.. Các công ty con thuộc sở hữu toàn phần của nó nằm ở Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico, và Anh quốc. Việc đầu tư của Wal-Mart bên ngoài Bắc Mỹ đã thu được kết quả hỗn hợp. Năm 2006, Wal-Mart đã bán lại các đơn vị bán lẻ ở Hàn Quốc và Đức do lỗ triền miên và do một thị trường cạnh tranh cao. Wal-Mart hiện có hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ và hơn 3.000 cửa hàng tại 13 quốc gia. Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới của Mỹ, cho biết họ đang cân nhắc việc đặt chân vào khu vực Đông Nam Á. Các thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á mà Wal-Mart có ý định thâm nhập gồm Việt Nam, Indonesia và Thái Lan. Mục tiêu của Wal-Mart là tăng doanh thu 10% trên thị trường thế giới, dự kiến đạt tới 100 tỷ USD trong năm 2008, bất chấp sự sụt giảm tốc độ phát triển của nền kinh tế toàn cầu. * Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart, hình thức kinh doanh: Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart: đồ dùng gia dụng, điện tử, quần áo, trang sức, đồ chơi trẻ em, tạp hóa,… Hình thức kinh doanh: dựa vào khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệu. Có thể nói một cách đơn giản là Wal- Mart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ. 2. Nêu thị trường dự định đưa sản phẩm thâm nhập và lý do ban đầu chọn thị trường đó: Thị trường dự định : Việt Nam.
Lý do ban đầu chọn thị trường: Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trở thành một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại châu Á với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhu cầu tiêu dùng khá ổn định trong một thời gian dài, và quan trọng nhất là Chính phủ luôn có các chính sách khuyến khích, thu hút đầu tư nước ngoài kịp thời. Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy quy mô còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài do áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục cao, chính trị ổn định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất châu Á và có mức chi tiêu ngày càng tăng, tăng 75% từ 2000-2007. Việt Nam liên tục được xếp hạng cao về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ GRDI. Theo A.T.Kearney (Hãng tư vấn Mỹ), năm 2007, Việt Nam là nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 thế giới ( chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc). Năm 2008, Việt Nam đã vươn lên đứng đầu. II. Giới thiệu thông tin thị trường: 1. Yếu tố môi trường chung: (phân tích theo mô hình Pest) a) Các yếu tố thể chế luật pháp - Sự bình ổn: chính trị ổn định Việt Nam được xem là quốc gia có thể chế ổn định, ít gây ra các xung đột chính trị, hoạt động ngoại giao phát triển mạnh, theo xu hướng tích cực. - Các đạo luật liên quan: Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước và đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bình đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu. Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương- Lê Danh Vĩnh, từ 1/2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường phân phối từ. Thị trường bán lẻ không chỉ là sân chơi chung cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước, mà còn trở thành một dthị trường hấp dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. - Chính sách của Nhà Nước: Chính phủ Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, góp phần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi. Những nỗ lực đáng kể của Việt Nam là giảm được 2 ngày trong quá trình hoạt động xuất nhập khẩu, cắt giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp từ 28% xuống còn 25%, áp dụng một luật thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế giá trị gia tăng mới, áp dụng các thủ tục hải quan mới… Theo cam kết, lộ trình mở cửa ở thị trường dịch vụ phân phối như sau: Về hình thức đầu tư: ngay khi Việt Nam gia nhập doanh nghiệp hoạt động theo hình thức liên doanh, trong đó nhà đầu tư chiếm không quá 49% vốn điều lệ; từ 01/01/2008 không hạn chế tỷ lệ góp vốn của nhà ĐTNN (nhưng phải lập công ty
dưới hình thức góp vốn liên doanh); từ 01/01/2009 được thành lập doanh nghiệp theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà ĐTNN. Về lập cơ sở bán lẻ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phối của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương. Khi lập cơ sở bán lẻ thứ hai được xem xét dựa trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế - ENT (số lượng các cơ sở bán lẻ cùng mô hình hoạt động, cùng chủng loại mặt hàng trong phạm vi địa phương; sự ổn định của thị trường địa phương; mật độ dân cư trên địa bàn dự kiến đặt cơ sở bán lẻ; sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch của tỉnh, thành phố). b) Các yếu tố kinh tế: Việt Nam đã tạo ra được một môi trường kinh tế thị trường có tính cạnh tranh và năng động,chính sách khuyến khích đầu tư hấp dẫn. - Tình trạng nền kinh tế: + Từ năm 2000-2006, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam đạt khoảng 7%, trở thành nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai trên thế giới. Theo các chuyên gia của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), kinh tế Việt Nam đang biểu lộ sức mạnh trong các lãnh vực như xây dựng và tiêu thụ nội địa và dự kiến sẽ là một trong những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao nhất Á châu trong năm nay 2009 + GDP trung bình của người dân Việt Nam đạt 1.024 USD/người - Triển vọng nền kinh tế: Thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng, trong đó nhóm người có thu nhập từ 500 - 1.000 USD/tháng tăng nhanh nhanh nhất; tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàng tháng). c) Các yếu tố văn hóa xã hội *Yếu tố xã hội: + Tuổi thọ trung bình: tăng, khoảng 72 tuổi, tăng 7 tuổi so với năm 1998 + Tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống : ngày càng cải thiện + Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập: 6.070.000 đồng, tương đương 405 USD. + Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống + Điều kiện sống *Yếu tố văn hóa: Văn hóa Việt Nam là một pha trộn đặc biệt giữa nhiều những văn hóa cổ xưa cùng với văn hóa bản xứ của người Việt, ngoài ảnh hưởng lớn nhất của Trung Hoa, văn hóa của người Việt còn chịu sự ảnh hưởng của văn hóa phương tây và có các văn hóa riêng biệt của một bộ phận dân tộc thiểu số tại Việt Nam.
* Tâm lí tiêu dùng của người Việt: Từ xa xưa, tâm lý tiêu dùng của người Việt chủ yếu là trọng sự bền chắc trong giá trị sử dụng, lấy các yếu tố thực chất làm nên cái cốt lõi bên trong hơn là sự hào nhoáng của hình thức bên ngoài. Do trình độ phát triển công nghệ của các nước phát triển sớm hơn, từ thế kỷ 20 trở đi, tâm lý hàng hóa của người Việt cũng thay đổi, đó là tâm lý sính hàng ngoại, thậm chí có lúc là mê tín hàng ngoại đến mức gần như độc tôn. Khảo sát cho thấy, người tiêu dùng trong nước cũng rất quan tâm đến hàng Việt Nam. Tuy nhiên, trong lúc miệt mài sản xuất để bán hàng ra nước ngoài với giá rẻ, thì doanh nghiệp Việt Nam để lại khoảng trống lớn ở thị trường trong nước. Nhập siêu trong 8 tháng đầu năm hiện lên trên 5 tỷ USD. Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại nhập khá phổ biến, nhất là những người có thu nhập trung bình trở lên. Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền. Điều này có thể có nhiều lý giải: Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số, đó chỉ là một cái tên hoặc một yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều. Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phát lựa chọn dùng thử. *Thái độ đối với nhãn hiệu “ngoại”: Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông. d) Yếu tố công nghệ: + Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Theo báo cáo Chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu vừa được Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) công bố, chỉ số chi tiêu của chính phủ cho các sản phẩm công nghệ hiện đại của Việt Nam đạt 4,5 điểm, xếp hạng 11, trên cả Trung Quốc, Hàn Quốc và Anh. + Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ:
Việt Nam dù xuất phát chậm xong tiến rất nhanh và đang vượt nhiều nước trong khu vực. Năm 2002, Việt Nam đứng thứ 74/75 nước về trình độ CNTT, tuy nhiên, chỉ trong vòng 1 năm, trình độ CNTT của ta vươn lên hàng 68/102 quốc gia. + Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, khả năng ứng dụng công nghệ vẫn còn hạn chế (2/3 doanh nghiệp bán lẻ chưa sử dụng công nghệ thông tin trong quản lý), thương mại điện tử, kỹ năng bán lẻ và xây dựng thương hiệu gần như vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, trong khi nhiều nước ở khu vực đã phát triển rất mạnh. Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành. e) Yếu tố hội nhập 2. Yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể: - Mức độ phù hợp sản phẩm: - Quy mô tiềm năng thị trường: Theo báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Việt Nam đứng thứ 9 về chỉ số tự tin của người tiêu dùng toàn cầu và là một trong những thị trường bán lẻ đầy hứa hẹn. Về tổng quát: Thời gian gần đây, tốc độ phát triển nhanh của thi trường bán lẻ trong nước đã rất hấp dẫn các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995- 2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái. Năm 2008, vượt qua Ấn Độ, Việt Nam trở thành thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước đang nổi lên. Về mạng lưới bán lẻ: Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam phân tích, kênh bán lẻ hiện đại mới chiếm từ 18-20% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ Việt Nam. So với mức 33% tại Philippines, 51% tại Trung Quốc và 90% tại Singapore thì thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng trống và hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Về sức mua:Tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị cũng ngày càng tăng: Nếu năm 2007, có 11% khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu thì năm 2008, con số này là 21%. Nếu năm 2005-2007, tần suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình của người dân là 2 lần/tháng, thì năm 2008, con số này là 3 lần/tháng. - Mức độ cạnh tranh: + Khả nảng thương lượng của nhà cung cấp:
Nhờ có khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệu mình, Wal-Mart có thể mua rẻ, khống chế các nhà sản xuất, cung ứng. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ. Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng Wal-Mart. Hiểu một cách đơn giản, Wal-Mart có thể mua hàng giá rẻ, đủ sức đặt sản xuất hàng cho riêng mình với giá rẻ và bán hàng thấp hơn mọi đối thủ. Và cũng vì đó là kênh phân phối khổng lồ, ngay cả những hãng sản xuất nổi tiếng cũng đành chịu bán hàng cho Wal-Mart với giá rẻ, lời ít hơn để hàng của họ được nằm trên kệ Wal-Mart dù như thế cũng chưa chắc tốt. Nói tóm lại, khả năng thương lượng của Walmart với các nhà cung ứng, sản xuất để có được mức giá cả thấp nhất là rất cao! + Khả nảng thương lượng của KH: Nhờ có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên sản phẩm Walmart có thể đến với tay người tiêu dùng với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Đó chính là lợi thế để Walmart giữ chân khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác. + Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Về phía các doanh nghiệp nước ngoài, hiện nay, “miếng bánh” thị phần bán lẻ Việt Nam đang được các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới chiếm ưu thế như BigC( Pháp) với 10 siêu thị ở Việt Nam, Parkson (Malaysia) với10 trung tâm thương mại, Lotte (Hàn Quốc),…Cụ thể hơn, hiện ở Việt Nam có 15 tập đoàn phân phối lớn có mặt từ 10 năm trước dưới các mô hình khác nhau tại các thành phố, trung tâm kinh tế lớn, và họ đã kinh doanh thành đạt như Tesco (Anh), Metro Cash (Đức, có 8 trung tâm phân phối trên cả nước) và nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á như Plaza (Nhật Bản), Dary Farm (Hồng Kông), Diamond Plaza (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia), South Asia Ivestment (Singapore)... Về phía các doanh nghiệp trong nước có Co.opMart (Sai Gon Co.op)với 28 siêu thị bao gồm 16 Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh và 12 Co.opMart tại các tỉnh lân cận, hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Công ty Cà phê Trung Nguyên đã mở gần 100 cửa hàng G7 Mart thành chuỗi các cửa hàng trong hệ thống phân phối của mình. Tập đoàn Phú Thái – Hà Nội tập hợp được 6 thành viên, với 13 trung tâm phân phối và 8 trung tâm kho vận và đang phân phối 3.000 sản phẩm trên phạm vi cả nước. Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) mở 2.000 đại lý tiêu thụ trong cả nước, doanh thu bán lẻ tăng từ 15% đến 30%, với 200 mặt hàng từ sữa và còn vươn ra xuất khẩu. Ngoài ra còn phải kể đếnTrung tâm Mua sắm Sài Gòn - Nguyễn Kim là trung tâm đầu tiên chuyên phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số
và điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh và được nhìn nhận là trung tâm điện máy đầu tiên được thành lập, với qui mô lớn và tính chuyên nghiệp cao. Và hiện nay, trước thị trường bán lẻ đầy tiềm năng củaViệt Nam, các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang ra sức mở rộng qui mô hoạt động. Tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Hàn Quốc là Lotte Mart thông báo sẽ đầu tư 5 tỉ USD để xây dựng 30 siêu thị (thay cho 15 siêu thị như kế hoạch ban đầu) ở các thành phố lớn của Việt Nam trong 10 năm tới; riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sẽ có 15 siêu thị bán lẻ và bán buôn. Đối với các doanh nghiệp trong nước, động thái này cũng đã tác động thúc đẩy một số doanh nhân trong nước vươn lên, chủ động tạo ra mặt hàng mới, chất lượng cao, đổi mới phương thức phục vụ, giữ vững thị phần. Chẳng hạn, Saigon Coop đang tập trung đầu tư để mở rộng hệ thống siêu thị ra các tỉnh. Để nâng trình độ quản lý, Saigon Coop vừa đầu tư 1,5 triệu USD cho hệ thống quản lý bằng công nghệ thông tin. Ông Đào Ngọc Tâm, Phó phòng kinh doanh Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) cho biết công ty dành đến 1.200 tỉ đồng để đầu tư cho hệ thống phân phối với phương châm "lấy bán buôn chi phối bán lẻ", đồng thời liên kết với các tỉnh để mở rộng hệ thống một cách vững chắc… + Các đối thủ tiềm năng: Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và ngày càng thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư. + Các sản phẩm- dịch vụ thay thế: hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt Nam III. Phân tích SWOT : Từ việc tìm hiểu thị trường đến xâm nhập thị trường là một quá trính phức tạp đòi hỏi có sự hiểu rõ và nghiên cứu nghiêm túc. Để có được một chiến lược tổng thể phù hợp chúng ta sẽ tiến hành phân tích SWOT. 1.Strengths : a) Quy mô : Walmart hiện là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu 1 tỉ USD một ngày, 42 triệu USD một giờ, từng giờ của từng ngày trong năm. Walmart thực chất không chỉ là công ty lớn nhất thế giới - nó là công ty lớn nhất trong lịch sử thế giới. Quy mô lớn về vốn , nguồn lực là một trong những lợi thế hàng đầu của Walmart khi xâm nhập vào thị trường mới. Lợi ích của việc được bán hàng tại Walmart là gì? Chỉ cần bán được hàng một lần cho Walmart, một công ty Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường Mỹ. b) Thương hiệu danh tiếng : Đây là điều không phải bàn cãi. Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ” hay “đế chế giá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó. Walmart trở nên quen thuộc đến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu nữa”.
Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. c) Mô hình kinh doanh rõ ràng : - Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của Walmart.Walmart đã đem đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá có lợi từ phía nhà cung ứng. - Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton , bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào đón và phục vụ với thái độ tươi cười, nhiệt tình, lễ phép. Mọi người vào cửa hàng đều có cảm giác ấm áp như ở nhà. Đó cũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viên Walmart đều in dòng chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I help you?”. Ngoài ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chào khách hàng ở cửa ra vào. Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng - Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy hàng tuần tổ chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân phát thưởng cho những nhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính các nhân viên trong siêu thị. Trong dịp này, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng cảm ơn sự hợp tác và cố gắng của mọi người. Bên cạnh đó , Walmart coi nhân viên là một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của công ty nên họ rất chú trọng đến việc huấn luyện kỹ năng cho nhân viên.Walmart được tạp chí Training bình chọn “Top 100 công ty huấn luyện nhân viên tốt nhất” trong hai năm liền. Để đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên trở thành cổ đông. Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tư của cổ đông rất cao, trong thời gian từ năm 1977 đến năm 1978, tỷ lệ lợi tức bình quân hàng năm lên tới 50%, nhân viên chính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi tức bằng 6,4% tổng tiền lương. Tại Việt Nam khi mà thị trường bán lẻ vẫn chưa được khai thác hết và thái độ phục vụ yếu kém của nhân viên là chuyện thường xuyên xảy ra thì mô hình kinh doanh của Walmart được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều thành công…. d) Tốc độ bành trướng nhanh chóng : Đầu thập niên 1990, Walmart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hoá – thực phẩm bên cạnh các loại hàng hoá phổ thông theo một hình thức mà Walmart gọi là “đại siêu thị” (supercenter). Đến cuối năm 1990 Walmart chỉ có 9 siêu thị. Mười năm sau, đến cuối năm 2000, Walmart có 888 siêu thị – trung bình mỗi
tháng Walmart khai trương 7 siêu thị mới, liên tục 120 tháng liền. Walmart hiện thời có khoảng 4.000 siêu thị và cửa hàng trong nước Mỹ (bao gồm 10 ở Alaska và 9 ở Hawaii); tức là cứ mỗi hạt trên đất nước này lại có nhiều hơn 1 cửa hàng Walmart. Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3 dân số. Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần. Và không chỉ nước Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì ở Anh. Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ người ghé vào một cửa hàng Walmart nào đó. e) Tầm ảnh hưởng lớn : Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn mạnh trong hơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ. Mỗi tháng, nội bản thông báo doanh số của Walmart cũng đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền. Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các xu thế kinh tế Mỹ nói chung. Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có một tin bài gì đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra nhiều lần. Walmart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Tầm ảnh hưởng lớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý. Khả năng bành trướng kỷ lục của Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thị trường nhắm tới - ở đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ. f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường : Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil, Mexico, Nam Phi, Úc...ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn Độ, Walmart đã tích lũy được nhiều những kinh nghiệm thâm nhập thị trường quý báu. g) Ứng dụng công nghệ điện tử : Walmart là một trong nhà tiên phong đưa ngành công nghiệp bán lẻ đi vào điện tử hoá bằng cách áp dụng RFID (công nghệ nhận dạng theo tần số radio), được thiết kế dựa trên các con chip có thể đọc từ xa thông qua kết nối Internet không dây. Thông qua việc gắn một chip loại nhỏ trong mỗi sản phẩm hoặc container chở hàng, RFID có thể giúp khách hàng mua lẻ và nhà cung cấp theo dõi được sản phẩm, container chở hàng cho dù chúng ở bất cứ nơi nào qua một thiết bị đọc các tín hiệu. RFID giúp các nhà sản xuất và phân phối kiểm soát số lượng hàng bày bán, tình trạng thất thoát cùng chi phí lưu kho.
Tất nhiên không thể không kể đến website : www.walmartstore.com nơi khách hàng không chỉ có thể mua được hàng hóa mà còn có thể khiếu nại hay tìm hiểu các thông tin về Walmart. 2. Weaknesses : a) Bài học từ Nhật Bản và Hàn Quốc : - Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng : Tại Hàn Quốc : Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn. Tại Nhật Bản : Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ , ngăn nắp , sáng sủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp chồng chất như nhà kho cũ kỹ ở Walmart. - Mô hình quản lý : Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều giao cho các lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho phép họ có “quyền tự trị” ở mức độ nhất định. Nhưng Walmart làm điều ngược lại, giao quyền quản lý cho một nhóm lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người nước ngoài sẽ ít am hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. Mà “các chi nhánh trên thế giới của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở chính tại Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Nhật Bản. Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt là yếu tố văn hóa. Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ chức vụ quản lý nhất là trong bộ phận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn thị trường Việt Nam. b) “Hiệu ứng Walmart” Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp, tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp giữa tốt và xấu: tốt cho người tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các nhà máy và sản xuất, nhưng nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều quyền kiểm soát cho Walmart. Đó là “hiệu ứng Walmart”. Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart thường cầm trịch cho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp thế giới. Walmart định ra luật lệ- cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày dép. Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làm việc. Điều này khiến thị trường nơi Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ nhận thức được rằng với sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết chết” thương hiệu khác.
c) Thiếu sự quan tâm đến khách hàng có thu nhập cao : Walmart chỉ chú ý tới giá rẻ và bộ phận tiêu dùng thu nhập trung bình , bỏ đi nguồn thu lớn từ người có thu nhập cao. Điển hình là việc ít những sản phẩm cao cấp , không chú trọng tới hình ảnh bên ngoài cũ kỹ, các siêu thị với ánh sáng ảm đạm , hàng hóa không được xếp gọn gàng. Vì vậy ta cần xây dựng hình ảnh một Walmart thân thiện , sạch sẽ , gọn gàng và bổ sung thêm những sản phẩm cao cấp. d) Không có những sản phẩm tiêu biểu : Vì có quá nhiều sản phẩm , quá nhiều mặt hàng dẫn đến Walmart không thể chuyên tâm vào một vài sản phẩm nhất định dẫn đến sản phẩm nhiều nhưng tính chuyên môn hóa không cao. Ví dụ: Walmart không thực sự thành công trong việc bán quần áo thời trang trong cửa hàng. Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một hình ảnh thời trang cao cấp, hợp thời hơn. e) Không có tổ chức công đoàn và sự lên án về tiền lương thấp : Đối diện với những phê phán về không có tổ chức công đoàn và trả lương thấp cho công nhân,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Walmart sẽ có những chính sách thích hợp.Ở một nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam, Walmart phải có một tổ chức công đoàn với tư cách bảo vệ quyền lợi cho người lao động.Đồng thời , Walmart cần cam kết thực hiện tốt trách nhiệm, nghĩa vụ của người sử dụng lao động trong vấn đề đảm bảo việc làm, tiền lương, bảo hiểm xã hội, điều kiện lao động, thỏa ước lao động tập thể...theo luật Lao Động. 3) Opportunity : - Việt Nam có một nền kinh tế sôi động, đang phát triển nhanh nhất châu Á. Việt Nam có một dân số có học vấn, đầy nghị lực và trẻ trung đang ngày càng quan tâm đến các sản phẩm tiêu dùng. Việt Nam có một nền doanh nghiệp sản xuất đang lớn mạnh cần tìm nơi bán sản phẩm ra thế giới - Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1) - Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây thuộc hàng trẻ nhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 2007. Trong năm 2007, người Việt Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và tiêu dùng. Trong khi đó 5 nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần. - Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận với cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày
càng nhiều hơn; sản phẩm tung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện, nói không với túi nilong…Trong tương lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mở cửa cho hội nhập và cạnh tranh bình đẳng đa dạng. - Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ năm 2007, sang năm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đã lên đến 425, tăng trưởng 16%. Số cửa hiệu thuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng 3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ tại hai thành phố lớn. Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nó mới chỉ chiếm tỷ trọng từ 10-12%. “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội và TP.HCM với khoảng 16 triệu người sinh sống tại hai thành phố, con số này còn quá thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân” - Ít đối thủ cạnh tranh mạnh vì hiện nay chỉ có : Big C,Coopmart , Metro,Fivimart…Còn lại hầu hết các nhà phân phối bán lẻ đều ở quy mô nhỏ, yếu về năng lực, hạn chế về mặt hàng phục vụ, nguồn nhân lực chưa được đào tạo cơ bản. - Tiềm năng tiêu thụ của thị trường thì lớn như vậy, nhưng hệ thống phân phối của Việt Nam còn thiếu tính chuyên nghiệp do nguồn nhân lực chưa được đào tạo, hạ tầng chưa đạt tiêu chuẩn, sản phẩm chưa được bảo quản đúng tiêu chuẩn,bên cạnh đó Việt Nam là thị trường mới vận hành ở mức sơ khai, quan hệ giữa các DN còn lỏng lẻo, thiếu hệ thống cung cấp thông tin đồng bộ, kịp thời, phương thức mua bán còn lạc hậu,là điều kiện tốt để một tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-mart thâm nhập. - Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc. Bên cạnh đó: - Nguồn lao động của Việt Nam khá dồi dào - Chế độ chính trị ổn định - Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước và đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bình đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu. 4)Threat : - Phải tiếp cận và nghiên cứu về văn hóa,hệ thống pháp lý, phong tục tập quán cũng như thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt, để từ đó có định hướng đúng trong việc chọn sản phẩm cung ứng cho thị trường, cũng như kế hoạch marketing phù hợp với tâm lý người Việt Nam. - Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các kênh truyền thống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể... Cách phân phối này đã tạo ra nhiều khe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các
vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗi phân phối bán lẻ hiện đại, nhưng vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn. Trong khi đó, theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thị trường nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thị trường bán lẻ. - Thủ tục hành chính phức tạp, quan liêu. - Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong muốn.Theo thống kê tính đến cuối tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình 65USD/m2/tháng, với những vị trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá thuê cao nhất tại khu vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoài trung tâm rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Do đó khó tìm được những vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ xe thuận lợi - Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạng mục hàng hóa hay quyền phân phối hạn chế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương. IV. Chiến lược thâm nhập thị trường Từ những hiểu biết về thực trạng và tiềm năng thị trường Việt Nam cũng như năng lực của công ty, chúng ta có thể đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường sơ bộ. Nhưng do đặc trưng là một nhà bán lẻ, cung cấp một lượng lớn sản phẩm nên chiến lược của W-M không phải dành cho một sản phẩm cụ thể mà là chiến lược tiếp cận thị trường cho hệ thống bán lẻ và dịch vụ của mình nên nó có những điểm khác biệt so với chiến lược của một doanh nghiệp sản xuất thông thường. 1.Chiến lược sản phẩm a. Sản phẩm, đặc tính và lợi thế cạnh tranh Wal-mart mang đến Việt Nam không đơn thuần là một siêu thị thông thường mà là một địa điểm đáng tin cậy có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng . Khách hàng có thể tìm thấy cả những sản phẩm nhập khẩu cũng như những sản phẩm sản xuất trong nước không chỉ với chất lượng cao mà còn với giá cả thấp nhất. Bên cạnh đó là sự thỏa mãn đến từ thái độ phục vụ và các dịch
vụ tiện ích.Trong khi hệ thống siêu thị hiện có ở Việt Nam vẫn có hạn chế về giá và mức độ chuyên nghiệp trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng.Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Nghệ thuật kinh doanh “hoà khí sinh giàu” không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng mà còn được Walmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị khổng lồ này. Vì thế mỗi khi mua vào mỗi loại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất nhập hàng, từ đó bảo đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá. b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm - Thu nhập và mức sống: Trong những năm gần đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem bảng) (Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 ) Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi tháng công bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008, cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế. Sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽ làm cho khả năng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn. Ngoài yếu tố lạm phát,
vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại. Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008, tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3%. Số liệu này cho thấy mức sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm (xem bảng). (Nguồn:Tạp chí phát triển kinh tế số 219 tháng 1 năm 2009) Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thực phẩm và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ. Họ là những người đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu vực. Với thu nhập và mức chi tiêu tăng có thể thấy cầu tiêu dùng của người Việt Nam không ngừng tăng lên, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàng tháng), cũng có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy với tư cách là một nhà bán lẻ W-M sẽ phải cố gắng khai thác hết nhu cầu này bằng việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phong phú và mang đến cho khách hàng nhiều giá trị tăng thêm. - Văn hóa và tâm lý Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phá lựa chọn dùng thử. Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có
hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông. Với lợi thế là nhà bán lẻ nước ngoài có những sản phẩm tự sản xuất mang thương hiệu của mình Wal-mart có thể mang đến cho thị trường Việt Nam một số lượng lớn và phong phú các sản phẩm đạt têu chuẩn chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp. Có thể nói chiến lược sản phẩm đối với ngành bán lẻ là thích nghi. Bởi bên cạnh những chuẩn chung trong hệ thống Wal-Mart trên toàn thế giới thì việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ phải gắn liền với thói quen cũng như văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.Riêng đối với mặt hàng thực phẩm, người Việt thường có thói quen dùng các loại thực phẩm tươi sống và ngại dùng các loại thực phẩm đông lạnh, rau củ quả cũng là một loại thực phẩm chủ yếu. Vì vậy thay vì dành quá nhiều diện tích cho quầy đông lạnh, bơ, pho-mát thì có thể bố trí nhiều diện tích hơn cho quẩy thực phẩm tươi sống, rau quả. Hay bổ sung những mặt hàng mang tính “dân tộc” như các loại mắm, đặc sản của các vùng… - Pháp lý Theo pháp luật Việt Nam danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những mặt hàng mà nhà ĐTNN sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa...). Danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn (nhà ĐTNN được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam kết như: từ 01/01/2009 máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ 01/01/2010 rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị nghe nhìn). c. Biện pháp để điều chỉnh sản phẩm Để mang đến được cho khách hàng lượng sản phẩm phong phú có chất lượng cao cần thực hiện một số biện pháp cụ thể. Thứ nhất, Rà soát lại danh mục hệ các loaị hàng hóa, bổ sung những mặt hàng phù hợp riêng với người tiêu dùng Việt Nam và loại bỏ hay giảm bớt những mặt hàng không hay ít có nhu cầu. Đối với những mặt hàng W-M tự sản xuất , có những điều chỉnh cho phù hợp. Kiểm soát chặt nguồn cung cấp hàng hóa đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ Trung Quốc như thực phẩm, đồ chơi trẻ em vì những tiếng xấu của các mặt hàng có xuất xứ từ quốc gia này.
Xem xét , lựa chọn các nhà sản xuất, cung cấp tốt nhấtvề chất lượng và giá cả. Nhiều mặt hàng có thể thay thế nhà sản xuất nước ngoài bằng những doanh nghiệp trong nước có uy tín và thương hiệu. Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên để có thể mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối đa. 2. Chiến lược phân phối: Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nên bản thân nó là một bộ phận của hệ thống kênh phân phối của các nhà sản xuất. Xét đến chiến lược phân phối ở đây chúng ta chủ yếu tập trung vào việc xây dựng hệ thống W-M trên lãnh thổ Việt Nam và cách thức tổ chức trong bản thân W-M. Quy trình W-M cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng như sau Nhà sản xuất Nhà sản xuất trong nước nước ngoài Nhà nhập khẩu Hệ thống Walmart Khách hàng a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống Wal-Mart: - Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ khác 10% và của nền kinh tế 7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị. - Ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark... và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC. Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa
dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm... đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thống phân phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới. Như vậy việc xâm nhập thị trường sau đó mở rộng phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp sẽ là xu hướng phát triển phù hợp cho W-M hiện nay. Nhưng đến với một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam thì vẫn phải có những cân nhắc : - Cơ sở hạ tầng tại Việt Nam ngay cả ở hai thành phố phát triển nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh còn rất yếu kém. Khu trung tâm thường quá đông đúc và chật chội vì vậy khó tìm được một địa điểm để xây dựng một siêu thị lớn. Khu vực ngoại thành còn khá nhiều đất trống nhưng hạ tầng cơ sở như hệ thống điện nước, đường giao thông còn hạn chế.Trong khi đó phương tiện lưu thông chủ yếu của người Việt Nam là xe máy nên họ ngại đi xa để mua sắm. Mặc dù đã được nhiều chuyên gia cảnh báo từ bài học của Thái Lan nhưng Việt Nam hiện nay không thoát khỏi sự bùng nổ lượng lớn phương tiện giao thông cá nhân và tình trạng kẹt xe. Việc khắp các đường phố, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh các lô cốt tràn ngập trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống” người dân thành thị. Sự chậm trễ và thiếu ttrách nhiệm trong thi công dẫn tới tình trạng ùn tắc trong giờ cao điểm , sự xuống cấp của các con đường. Hệ thống thoát nước cũng còn rất yếu, tình trạng ngập khi có mưa lớn cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn địa điểm mua sắm của người dân. - Quy hoạch phát triển tổng thể của các thành phố cũng như khu vực nông thôn còn chưa thống nhất và đồng bộ - Theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM, các nhà đầu tư nước ngoài mở cơ sở bán lẻ tại Việt Nam khi muốn mở thêm cơ sở thì phải thông qua cơ quan có thẩm quyền xem xét về địa điểm muốn mở thêm cơ sở mới. Như vậy sẽ hạn chế tính cạnh tranh của doanh nghiệp khi muốn bành trướng hay chiếm lĩnh thị trường. Tại thị trường Việt Nam, Walmart sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược muôn thưở của mình: tập trung rồi phân tán. Lúc đầu khi mới xâm nhập để làm quen và thích nghi với thị trường chỉ mở ở một vài thành phố hay khu vực có tiềm năng. Khi đã có được những vị trí quan trọng thì mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. b. Hình thức bán lẻ của Walmart tại Việt Nam: Những nhà phân phối trong và ngoài nước sẽ phân phối hàng hóa tận tay Walmart, những nhà nhập khẩu sẽ chiu j trách nhiệm đối với doanh nghiệp nước ngoài muốn bán hàng cho Walmart. Những mặt hàng truyền thống Walmart sẽ do chính hệ thống chịu trách nhiệm và quản lí. Ngoài ra, sự trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng góp phần thành công cho Walmart tại VN.
Bố trí gian hàng: Mọi sản phẩm trong các cửa hàng phải được bố trí ngăn nắp và sạch sẽ. .Lối đi giữa các cửa hàng phải đủ rộng cho khách hàng mua sắm vào các dịp lễ Tết, tạo thuận tiện cho việc di chuyển xe mua hàng. Các kệ hàng được thiết kế phù hợp với chiều cao người Việt ,không quá cao tạo sự bất tiện trong việc mua sắm như thường thấy tại các hệ thống siêu thị lớn. Tại các cửa hàng, luôn có nhân viên túc trực và sẵn lòng giới thiệu, chỉ dẫn khách hàng sử dụng hàng. Tạo không khí ấm cúng, không gò bó: Tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn để tạo những góc không gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng có thể cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại Hệ thống siêu thị lớn như Walmart. Phòng thử đồ Ở các cửa hàng ,phòng thử quần áo sẽ được trang bị đầy đủ những vật dụng cần thiết như giá treo ,kiếng …,diện tích phòng đủ để hai người sử dụng ,khách hàng sẽ không cảm thấy bất tiện hay thiếu thốn khi thử đồ. Phòng vệ sinh: Phòng vệ sinh tại Walmart sẽ được xây dựng theo tiêu chuẩn của khách sạn ba sao với mục đích tạo sự tin tưởng, sạch sẽ ,tiện nghi đến khách hàng. Cảm giác đến Walmart mua hàng: giá rẻ ,chất lượng tốt, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, các thiết bị hiện đại…tạo sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Ngoài ra, còn có hệ thống nhân viên giao hàng tận nơi ,chỉ cần một cuộc điện thoại nói rõ sản phẩm cần mua, đặc tính, khách hàng có thể yên tâm ngồi tại nhà và nhân viên của Walmart sẽ chuyển hàng đến trong vài giờ. Chiến lược phân phối thích nghi áp dụng tại Việt Nam sao cho phù hợp văn hóa mua sắm, tạo cảm giác thoải mái, tự nhiên, thân thiện. 3.Chiến lược xúc tiến: 3.1.Những rào cản trong thông tin quốc tế: Rào cản văn hóa: đây cũng chính là một trong những trở ngại cho Walmart vào Việt Nam, gây khó khăn cho việc truyền đạt thông tin , dịch vụ ,hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng mang đậm nét phương Tây . Do sự khác biệt văn hóa, việc giới thiệu và quảng bá hình ảnh Walmart đến Việt Nam đòi hỏi sự nghiên cứu thị trường ,văn hóa cũng như tâm lí người tiêu dùng Việt để đạt được mục tiêu tốt nhất. Hiệu ứng nước xuất xứ: đây chính là “hiệu ứng Walmart”. Khi Wal-Mart bước vào một cộng đồng - một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp nào đó,không riêng gì Việt Nam trong tương lai thì tác động của nó luôn đầy kịch tính.Trên thị trường thế giới Wal-Mart đã làm thay đổi tư duy của người tiêu dùng về giá rẻ. Đây có thể là một lợi thế tạo được những ấn tượng hay sự tin tưởng ngay từ ban đầu khi W-M bước vào Việt Nam . Quy mô và quyền lực phi thường của Wal-Mart sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn. Chỉ cần bán