Báo cáo " Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam”

Chia sẻ: Nguyễn Tiến Hiệp | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:79

0
1.173
lượt xem
579
download

Báo cáo " Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam”

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung qun liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Báo cáo " Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam”

  1. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Giáo viên hướng dẫn : PGs.Ts Phạm Thị Thu Hà Sinh viên thực hành : Nguyễn Thùy Dương Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  2. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam MỤC LỤC Lời mở đầu ............................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ....... 3 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại.......................................... 3 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại ................................................ 3 1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại ......................................... 4 1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại .................. 5 1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại...... 5 1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại ....... 6 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng .............................. 7 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng....................... 10 1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối..................... 11 1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng ........ 14 1.3 Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại. 20 1.3.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại ........................................................................................ 20 1.3.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại ........................................................... 22 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM......................................................... 24 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam .......... 24 2.1.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................. 24 2.1.2 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng Ngoại Thương ................... 25 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam............................................................................................. 26 2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  3. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Việt Nam ............................................................................................ 29 2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng ................................... 29 2.2.2 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng ............................... 38 2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, phân phối .............................. 39 2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng ............ 45 2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam ............................................................................................ 52 2.3.1 Kết quả đạt được.......................................................................... 52 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân.............................................................. 53 2.3.2.1 Hạn chế .................................................................................... 53 2.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế ............................................................... 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM................... 56 3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam ............................................................................................. 56 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam ................................................................... 58 3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng ............................................................................... 58 3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh ...... 59 3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng................................... 60 3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng .......................................................... 65 3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp ........................................ 67 3.3 Một số kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước ................ 68 Kết luận............................................................................................... 69 Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  4. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT SME : Doanh nghiệp vừa và nhỏ NHNT : Ngân hàng Ngoại Thương NHĐT : Ngân hàng Đầu tư và phát triển NHNN : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn VND : Việt Nam đồng BCTC : Báo cáo tài chính TCTD : Tổ chức tín dụng NHCT : Ngân hàng Công thương VCB : Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  5. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam BẢNG NỘI DUNG Trang Bảng 1 Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 9 Bảng 2 Một vài chỉ số cơ bản của VCB thể hiện sự tăng trưởng 27 Bảng 3 Tình hình tài chính của VCB qua các năm 28 Bảng 4 Số doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam qua các năm 33 Bảng 5 Lãi suất của một số ngân hàng tháng 6/2005 34 Điều tra của Việt Nam Express về số người sử dụng thẻ Bảng 6 36 ATM Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Bảng 7 37 Thương qua các năm Bảng 8 Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương 41 Bảng 9 Tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương 42 Bảng 10 Số lượng tài khoản cá nhân tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam 44 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng 6 Sơ đồ 2 Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 7 Sơ đồ 3 Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 8 Sơ đồ 4 Quá trình lựa chọn khách hàng 11 Sơ đồ 5 Phát hiện nhu cầu khách hàng 12 Sơ đồ 6 Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm 22 BIỂU ĐỒ Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại 31 Lời mở đầu Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  6. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung qun liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”. Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng thương mại. Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  7. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 2. Mục tiêu của đề tài Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam 4.Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. 5.Kết cấu của đề tài Tên đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam” Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể: Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hiện nay Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  8. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam CHƯƠNG 1: CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhât trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với Nhà nước (thành phố, tỉnh…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thông qua mua chứng khoán Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển. Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm và ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  9. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt động truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động thanh toán. Nhận tiền gửi  Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác.  Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.  Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật ngân hàng Nhà nước Hoạt động tín dụng Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng. Hoạt động khác Ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn… Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  10. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng. Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng “Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường” Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  11. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng 1 Phân tích Phân tích Phân tích Phân lịch sử đặc điểm đối thủ tích ngân hàng thị trường canh tranh thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường và lịch sử  * Qui mô thị trường ngân  * Tổng số lượng KH hàng  * Mức độ tập trung KH  * Khuynh hướng tập trung KH  * Đặc điểm tài chính KH 2 Các đặc trưng Yếu tố ảnh hưởng  Cụ thể  Lịch sử ngân hàng XĐ  Thời gian  Khả năng ngân hàng mục  Khả năng đạt được  Chất lượng, định hướng tiêu,  Tổng hòa các mục tiêu của ban lãnh đạo nhiệm vụ Mục tiêu Nhiệm vụ 3 Lựa chọn khách hàng . sản phẩm, kênh phân pjối Lựa chọn khách Phân loại Phát hiện Phát hiện Chính sách sản hàng, sản khách hàng khách hàng nhu cầu phẩm, giá cả, phẩm khách hàng phân phối kênh phân phối Tiếp xúc khách Chăm sóc khách hàng hàng 4 Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng Kế  Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: hoạch  Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: hoạt  Điều chỉnh chất lượng sản phẩm: động  Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm thực hiện CLKH Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  12. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai. Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng đắn. Phân tích đặc điểm của thị trường cho phép đánh giá tình hình thị trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng. Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường: Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường Xác định mức độ thị trường Đánh giá tốc Duy trì tốc độ độ đã phát phát triển Xác định số lượng khách hàng hiện có và tiềm năng Các đặc điểm chủ yếu của khách hàng Yêu cầu về Tần số sử Mức độ tập Khuynh hướng dịch vụ NH dụng dịch vụ trung của thay đổi của NH khách hàng khách hàng Phân tích quá Đánh giá các Phân tích quá trình cung đặc điểm tài trình ra các ứng dịch vụ chính của quyết định tới khách khách hàng của khách hàng hàng Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  13. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng. Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Xác định Xác định mục tiêu đối thủ phân tích cạnh tranh Thu thập Ứng dụng thông tin về kết quả đối thủ phân tích cạnh tranh Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh + Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của đối thủ. + Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện tại và tương lai. + Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế canh tranh trong tương lai. + Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến thuật kinh doanh phù hợp khẳ năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ… Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  14. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới. Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu có thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường STT Chỉ tiêu Mục đích 1 Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt Quy mô của thị trường động của nó và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ của mình 2 Tổng số lượng khách Xác định việc tập hợp khách hàng hàng 3 Xác định sức mạnh tương đối của Mức độ tập trung của khách hàng. Mức độ tập trung cao sẽ khách hàng kéo theo sự ổn định của phần thị trường ngân hàng phục vụ 4 Khuynh hướng tập trung Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng ưu khách hàng tiên phát triển ngân hàng 5 Đặc điểm tài chính của Quyết đinh trực tiếp mức độ hấp dẫn khách hàng của thị trường 6 Mức độ này càng cao thì thị trường càng Mức độ khác biệt của dịch vụ hấp dẫn 7 Mức lợi nhuận tương đối của Chỉ tiêu trực tiếp về mức độ hấp dẫn của dịch vụ thị trường 8 Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng Số lượng đối thủ cạnh tranh hấp dẫn 9 Mức độ tập trung của đối thủ Chỉ tiêu càng thấp, thị trường kém hấp cạnh tranh dẫn thì sự cạnh tranh rất ác liệt 10 Những cản trở thóat khỏi Yếu tố này càng cao, cạnh tranh thị trường càng mạnh Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  15. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu của cần thực hiện. Mục tiêu của ngân hàng chính là lý do tồn tại của ngân hàng, nó có tác động quyết định tới toàn bộ chiến lược khách hàng. Ngân hàng cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những dao động thái quá trong các tình huống của thị trường. Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến mục tiêu của ngân hàng. Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau:  Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác định các mục tiêu cụ thể và chính xác  Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn  Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể đạt được của mục tiêu.  Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngân hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng. Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng. Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng, cần xác định các nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch. Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  16. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:s Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng Phân loại Phát hiện Phát triển khách hàng nhu cầu nhu cầu của khách hàng họ Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ bản và đồng bộ một số thông tin ban đầu về khách hàng đã có trên cơ sở định hướng vào thương hiệu tổ chức. Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp các kênh phân phối của mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ gì cho khách hàng. Phân loại khách hàng Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả. Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau. Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể: Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  17. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Thứ hai: Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế. Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Thứ ba: Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán… Phát hiện nhu cầu khách hàng Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát triển nhu cầu đó. Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng. Cụ thể như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm,dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên. Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng Phát hiện nhu cầu về dịch vụ ngân hàng Danh sách Khối Sự thay đổi Nhu cầu Khối các dịch vụ lượng khối lượng sử về dịch lượng mà khách sử dụng dụng trong vụ ngân dự tính hàng sử trường hợp hàng sử dụng dụng nào? tại sao? sssv mới dịch vụ mức độ thế mới nào? Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  18. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và cá tính của họ. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty. Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng. Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Phát triển nhu cầu của khách hàng Lựa chọn sản phẩm cung ứng Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời. Số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng sản phẩm dịch vụ, khả năng tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng tính đa dạng hóa của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng về số lượng mà ngân hàng cần quan tâm đến cả chất lượng dịch vụ khách hàng. Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng. Ví dụ: đối với những khách hàng truyền thống, đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân hàng có thể có chính sách định Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  19. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu tại ngân hàng mình. Khi ngân hàng muốn thâm nhập thị trường có thể dùng chính sách giá thấp. Ngân hàng có thể cung cấp, một dịch vụ cho khách hàng mà không thu phí như dịch vụ thanh toán tiền qua tài khoản, nhưng bù lại ngân hàng sẽ có những khoản thu nhập khác từ các dịch vụ kèm theo như khách hàng để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản Lựa chọn kênh phân phối Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận tiện cho khách hàng không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối. Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng: Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện cho khách hàng. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý. Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mở rộng.. Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tóan tại điểm bán hàng, ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM) 1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng Sau khi phân tích mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng, phân tích thông tin của thị trường, và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đã chọn, ngân hàng cần phải lập kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược khách hàng. Các biện pháp thực hiện cần trả lời các câu hỏi sau: Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD
  20. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách hàng đó? - Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng? - Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng Giai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng. Song song với nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị chiến lược của đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và tình hình của từng giai đoạn cụ thể. Nhiệm vụ của chiến lược khách hàng là không ngừng tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, khách hàng cũng được trao quyền tự phục vụ và lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có những thông tin hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Tiếp xúc với khách hàng Tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng biết tới ngân hàng cũng như sản phẩm sẽ được cung ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với ngân hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần chú ý: Tăng cường các phương thức tiếp xúc với khách hàng: Có 6 phương pháp tiếp xúc sau:  Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng chủ yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho các công ty mà không cần sự đòi hỏi của họ. Nguyễn Thùy Dương – Lớp NH44B – Trường ĐH KTQD

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản