Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

Chia sẻ: camlaichanh

Tài liệu tham khảo chuyên đề khoa học, xã hội nhân văn trường ĐH Huế Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

T P CHÍ KHOA H C, ð i h c Hu , S 66, 2011


V N D NG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH C U TRÚC (SEM)
ð PHÂN TÍCH M I QUAN H GI A HÀNH VI C A NHÂN VIÊN
PH C V , NI M TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TR KHÁCH HÀNG
V I LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG
Hoàng La Phương Hi n
Trư ng ð i h c Kinh t , ð i h c Hu

TÓM T T

Nh m nâng cao năng l c ho t ñ ng c a các doanh nghi p cung ng d ch v ho t ñ ng
trên ph m vi ñ a bàn t nh Th a Thiên Hu nghiên c u này ñã “V n d ng mô hình phương trình
c u trúc (SEM) ñ phân tích m i quan h gi a hành vi c a nhân viên ph c v , lòng tin khách
hàng, giá tr khách hàng v i lòng trung thành c a khách hàng”. Mô hình phương trình c u trúc
(SEM) ch y trên ph n m m Amos 16 ñư c s d ng ñ phân tích d li u ñư c thu th p t 400
c p khách hàng – ph c v viên t i các ñơn v cung ng d ch v . K t qu nghiên c u ñã ch rõ
r ng: Th nh t, hành vi ph c v hư ng vào khách hàng (Customer orientation) c a nhân viên
ñóng vai trò quan tr ng trong vi c c ng c và tăng cư ng lòng trung thành c a khách hàng.
Th hai, khi ñ i ngũ nhân viên bán hàng t o d ng ñư c lòng tin cho khách hàng thì nh ng ñánh
giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (Value equity)
cũng tr nên tích c c hơn. Cu i cùng, lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty intentions) ph
thu c vào m i quan h (Relationship equity) mà doanh nghi p thi t l p và nh ng giá tr (Value
equity) mà doanh nghi p cam k t mang l i cho h .


1. Gi i thi u
D ch v là b ph n quan tr ng góp ph n thúc ñ y s tăng trư ng cho n n kinh t
các qu c gia, ñ c bi t là các nư c phát tri n. Tuy nhiên, nư c ta nói chung và ñ i v i
t nh Th a Thiên Hu nói riêng các doanh nghi p ho t ñ ng trong lĩnh v c d ch v v n
chưa phát huy ñư c h t vai trò và t m quan tr ng c a h . D a trên nh ng gi ñ nh r ng
hành vi bán hàng (Selling behaviors) c a nhân viên s góp ph n c ng c ni m tin c a
khách hàng (Customer trust), khi khách hàng tin tư ng vào doanh nghi p và nhân viên
ph c v thì t ng giá tr mà khách hàng mang l i trong su t th i gian mua s n ph m hay
d ch v c a doanh nghi p có tính ñ n t c ñ trư t giá trong th i gian ñó (Customer
equity) s ñư c nâng cao và s g n bó c a h ñ i v i doanh nghi p s lâu dài và b n
v ng (Loyalty intention). V i m c ñích phát huy hơn n a vai trò và v th c a các
doanh nghi p cung ng d ch v trên ñ a bàn t nh, nghiên c u này t p trung phân tích các
m i quan h k trên.

67
2. Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u
2.1. Các khái ni m liên quan
Hành vi ph c v c a nhân viên (Selling behaviors) bao g m b n lo i c th sau:
- Hành vi ph c v thích nghi (Adaptive selling behaviors) là kh năng thay ñ i
cách th c và thái ñ ph c v m t cách linh ho t tùy thu c vào tình hu ng và ñ i tư ng
khách hàng mà nhân viên ti p xúc (Weitz, Sujan and Sujan, 1986).
- Hành vi ph c v hư ng vào l i ích khách hàng (Customer orientation) là
nh ng cách th c nh m nâng cao s th a mãn lâu dài cho ngư i tiêu dùng ví d như
nh ng c g ng ñ khám phá ra nh ng nhu c u c a khách hàng, luôn nghĩ v l i ích c a
khách hàng, nh ng n l c ñáp ng các lo i d ch v h u ích nh t cho khách hàng…
Trong khi ñó, hành vi ph c v hư ng vào tăng doanh s c a doanh nghi p (Selling
orientation) thì ngư c l i, ch t p trung vào vi c bán càng nhi u hàng hóa d ch v càng
t t b ng nhi u k x o khác nhau nên ñ t sang m t bên l i ích b n v ng c a khách hàng
ví d như nh ng c g ng ñ y m nh doanh s bán hàng mà không quan tâm ñ n nhu c u
và ư c mu n th c s c a khách hàng hay th i ph ng s th t khi mô t v tính năng,
công d ng c a s n ph m cho khách hàng… (Brown, Mowen, Donavan, và Licata, 2002).
Hành vi ph c v phi ñ o ñ c (Unethical selling behaviors) là nh ng tác ñ ng
ng n h n c a nhân viên bán hàng nh m làm gia tăng m c chi tiêu c a khách hàng
(Roman and Ruiz, 2005). Ví d : Tr l i nh ng th c m c c a khách hàng khi chưa th c
s bi t rõ câu tr l i, phóng ñ i v ích l i c a d ch v , cung c p nh ng d ch v mà
khách hàng không th t s c n ñ n, ñáp ng các d ch v nguy hi m…
Ni m tin c a khách hàng là s tin c y c a h có ñư c khi doanh nghi p và nhân
viên ph c v hoàn thành t t nhi m v c a mình trong quá trình tương tác v i khách
hàng (Plank, Reid and Pullins, 1999). Chính vì l ñó mà ni m tin c a khách hàng ñư c
chia thành 2 lo i ñó là ni m tin ñ i v i doanh nghi p (Trust with service provider) và
ñ i v i nhân viên ph c v (Trust with salesperson).
Giá tr khách hàng (Customer equity) là t ng giá tr mà khách hàng mang l i
trong su t th i gian mua s n ph m, d ch v c a doanh nghi p và có tính ñ n t c ñ
trư t giá trong th i gian ñó (Rust, Zeithaml và Lemon, 2000). Giá tr khách hàng bao
g m 3 thành ph n chính liên quan ñ n giá tr (Value equity), thương hi u (Brand equity)
và m i quan h (Relationship equity):
Value equity: Là nh ng ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr
như ch t lư ng, m c giá, s thu n l i trong mua s m và s s n có c a d ch v hay s n
ph m… mà doanh nghi p mang l i cho h .
Brand equity (Có th ñư c g i là giá tr thương hi u hay tài s n thương hi u): Là
s nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh nghi p

68
mang l i cho h . Ch ng h n m t thương hi u ñư c ñánh giá là ñ c ñáo, n i ti ng, hay
h p d n là s nhìn nh n ch quan theo chi u hư ng tích c c c a ngư i tiêu dùng v
doanh nghi p.
Relationship equity: Là kh năng níu gi khách hàng thông qua vi c thi t l p và
c ng c m i quan h gi a doanh nghi p v i ngư i tiêu dùng.
Lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty intention) là tr ng thái tâm lý c a
khách hàng ñ i v i m t ñ i tư ng nào ñó, nó ph n ánh thái ñ yêu thích c a khách hàng
ñ i v i thương hi u hay doanh nghi p (Dick và Basu, 1994).
2.2. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Trên cơ s t p h p k t qu nghiên c u c a r t nhi u h c gi và d a vào m t s
quan ñi m cá nhân tác gi ñã xây d ng mô hình nghiên c u sau (Hình 1). Các m i quan
h gi a các bi n nghiên c u cũng ñư c c th hóa thông qua b ng trình bày các gi thuy t
th ng kê.

Customer equity
Selling behaviors


Trust with H8
H1 Salesperson Value Equity
Adaptive selling
(TS) (VE)
behaviors (AD)
H14
H9
H13
H2 H7
Loyalty
H15
Customer
H4 Trust with Intention
Relationship
Orientation (CO) H10
Service (LI)
equity (RE)
H3 provider (TP)
H11 H16
Selling H12
H5
Orientation
(SO) H6
Brand equity
(BE)

Unethical selling
behaviors (UB)


Hình 1. Mô hình nghiên c u
B ng 1. Các gi thuy t th ng kê

Gi thuy t Mô t gi thuy t th ng kê
Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v thích nghi (AD) và ni m
H1
tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS)
H2 Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào l i ích
69
khách hàng (CO) và ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS)
Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào tăng
H3
doanh s (SO) và ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS)
Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào l i ích
H4
khách hàng (CO) và ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP)
Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v phi ñ o ñ c (UB) và
H5
ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS)
Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v phi ñ o ñ c (UB) và
H6
ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP)
Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào nhân viên
H7
ph c v (TS) và ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP)
Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào nhân viên
H8 ph c v (TS) và s ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr
doanh nghi p mang l i cho h (VE)
Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng (TS) vào nhân viên
H9
ph c v và kh năng gi chân khách hàng c a doanh nghi p (RE)
Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p
H10
(TP) và s nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p (BE)
Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v
nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (VE) và s nhìn nh n ch quan
H11
c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh nghi p mang l i
cho h (BE)
Có m i quan h cùng chi u gi a kh năng gi chân khách hàng (RE) và s
H12 nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh
nghi p mang l i cho h (BE)
Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v
H13 nh ng giá tr doanh nghi p mang l i (VE) cho h và kh năng gi chân
khách hàng c a doanh nghi p (RE)
Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v
H14 nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (VE) và lòng trung thành c a
khách hàng (LI)
Có m i quan h cùng chi u gi a kh năng gi chân khách hàng (RE) và
H15
lòng trung thành c a khách hàng (LI)
Có m i quan h cùng chi u gi a s nhìn nh n ch quan (BE) c a khách
H16
hàng v doanh nghi p và lòng trung thành c a khách hàng (LI)


70
3. Phương pháp nghiên c u
T t c các thang ño các bi n nghiên c u trong mô hình ñ u là thang ño ña bi n.
Các thang ño này s d ng d ng Likert, b y ñi m v i 1: hoàn toàn không ñ ng ý và 7:
hoàn toàn ñ ng ý.
B ng h i s ñư c phát ng u nhiên cho 400 c p khách hàng và ngư i ph c v t i
các trung tâm chăm sóc s c kh e, chăm sóc s c ñ p, khách s n, nhà hàng và h th ng
các ngân hàng t nh Th a Thiên Hu .
Mô hình phương trình c u trúc SEM (Structural Equation Modeling) ñư c s
d ng g m 2 ph n: ph n th nh t là ki m tra mô hình ño lư ng (measurement model) có
ñ t ñư c ñ tương thích v i th trư ng hay không thông qua phương pháp phân tích
nhân t kh ng ñ nh CFA (Confirmatory Factor Analysis), ph n th hai là ki m ñ nh mô
hình lý thuy t cùng v i các gi thuy t th ng kê
4. K t qu nghiên c u
K t qu phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA cho th y mô hình ño lư ng
(measurement model) ñ t ñư c ñ tương thích v i th trư ng thông qua các ch s quan
tr ng như RMSEA, NFI, CFI, GFI, IFI, TLI ñã ñ t chu n như ñ xu t c a Arbuckle
(2006). Ngo i tr 2 bi n hành vi ph c v thích nghi (AD) và bi n lòng tin c a khách
hàng ñ i v i doanh nghi p (TP), các bi n còn l i ñ u có ch s AVE (Average Variance
Extracted) có ñ l n t 0.716 ñ n 0.979 l n hơn giá tr ñ xu t 0.7 (Hair và c ng s ,
1998) nên nh ng b ño cho các bi n này ñ t ñư c ñ tin c y (construct reliability). Hơn
n a các bi n này cũng ñ t ñư c giá tr h i t (convergent validity) vì các giá tr t i h n t
(t- value) có tr tuy t ñ i l n hơn 1.96 (có ý nghĩa th ng kê, p-value

Top Download Báo Cáo Khoa Học

Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản