Báo cáo tổng kết đề tài: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng ph−ơng pháp định giá nh∙n hiệu áp dụng trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá tại Việt Nam

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhóm tác giả tập trung giải quyết các nội dung: Cơ sở lý luận về định giá nhãn hiệu; kinh nghiệm định giá nhãn hiệu tại một số nước và tại Việt Nam, từ đó đề xuất phương pháp định giá nhãn hiệu áp dụng cho Việt Nam trong điều kiện hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tổng kết đề tài: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng ph−ơng pháp định giá nh∙n hiệu áp dụng trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá tại Việt Nam

ViÖn KHCN Së H÷u TrÝ TuÖ B¸o c¸o tæng kÕt ®Ò tµi: Nghiªn cøu lý luËn vµ thùc tiÔn nh»m x©y dùng ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nh∙n hiÖu ¸p dông trong giai ®o¹n c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ t¹i ViÖt Nam Cn®t: TrÇn Nam Long 8036 Hµ néi - 2010
MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, tại Việt Nam, tầm quan trọng của tài sản trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nói riêng đối với sự phát triển của mọi mặt đời sống xã hội ngày càng được thừa nhận rộng rãi. Với nhiều doanh nghiệp thì tài sản trí tuệ đã được coi là một nguồn lực không kém phần quan trọng so với các nguồn lực truyền thống khác. Cùng với sự pháp triển của cơ chế thị trường, nhu cầu về việc định giá tài sản trí tuệ cũng ngày càng cấp thiết. Đáp ứng đòi hỏi của thực tiễn đã có nhiều quy định về định giá tài sản trí tuệ được ban hành: Tiêu chuẩn tài sản vô hình, hệ thống các tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam (Bộ Tài chính ban hành)… Tuy nhiên, những quy định này chưa thực sự đầy đủ, rõ ràng, cách hiểu, cách vận dụng còn thiếu thống nhất làm nảy sinh không ít khó khăn khi thực hiện. Thực tế đó đòi hỏi phải nghiên cứu đầy đủ, toàn diện về vấn đề định giá tài sản trí tuệ, trong đó sáng chế và nhãn hiệu được coi là hai loại tài sản trí tuệ điển hình. Đó là lý do và mục đích thực hiện của Đề tài “Nghiên cứu lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng phương pháp định giá nhãn hiệu áp dụng trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa tại Việt Nam” Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhóm tác giả tập trung giải quyết các nội dung: Cơ sở lý luận về định giá nhãn hiệu; kinh nghiệm định giá nhãn hiệu tại một số nước và tại Việt Nam, từ đó đề xuất phương pháp định giá nhãn hiệu áp dụng cho Việt Nam trong điều kiện hiện nay. Phương pháp và quy trình định giá được đề xuất được tác giả áp dụng để định giá nhãn hiệu TISCO của Công ty Cổ phần gang thép Thái Nguyên như là một ví dụ thực hành và kiểm nghiệm. 1
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU I. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU 1.1 Khái niệm nhãn hiệu Tại Khoản 1 Điều 15 Hiệp định Các khía cạnh thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ (TRIPS), nhãn hiệu được định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là “bất kỳ một dấu hiệu, hoặc sự kết hợp của dấu hiệu có khả năng giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu gồm các từ, kể cả tên riêng, chữ cái, chữ số, yếu tố hình và tổ hợp màu sắc cũng như tổ hợp bất kỳ của các dấu hiệu đó, phải có khả năng được đăng ký là nhãn hiệu. Trường hợp bản thân các dấu hiệu không có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các nước Thành viên của Hiệp định có thể quy định rằng khả năng được đăng ký phụ thuộc vào tính phân biệt đạt được thông qua việc sử dụng”. Theo Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam, nhãn hiệu được quy định như sau: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4.16). Như vậy, nhãn hiệu là một loại đối tượng sở hữu trí tuệ, thỏa mãn hai tiêu chí: - Phải là dấu hiệu dưới dạng chữ viết, con số, hình ảnh, màu sắc, hình khối (nhãn hiệu ba chiều), âm thanh, hình ảnh ba chiều, đoạn phim ngắn, thậm chí là mùi, vị; - Dấu hiệu đó phải có khả năng thực hiện chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ. 1.2. Phân loại nhãn hiệu Căn cứ vào tiêu chí khác nhau mà có nhiều cách phân loại nhãn hiệu. Xét từ góc độ đặc tính của dấu hiệu tạo nên nhãn hiệu, có thể chia nhãn hiệu thành 02 loại: + Nhãn hiệu truyền thống: Nhãn hiệu bao gồm các dấu hiệu về chữ, số, màu sắc, hình ảnh hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nói trên. + Nhãn hiệu phi truyền thống: Nhãn hiệu gồm các dấu hiệu về âm thanh, hình ảnh động, đoạn phim ngắn, ảnh ảo ba chiều, mùi, vị, một vật (device) có khả năng phân biệt hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên. Xét từ góc độ chức năng của nhãn hiệu, người ta chia nhãn hiệu thành các loại: + Nhãn hiệu thông thường; 2
+ Nhãn hiệu tập thể: Nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. + Nhãn hiệu chứng nhận: Nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. + Nhãn hiệu liên kết: Nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. 1.3. Thương hiệu Trong thực tiễn Việt Nam, hiện nay thịnh hành thuật ngữ “thương hiệu”. Trong nhiều tình huống có sự lẫn lộn thuật ngữ đó với “nhãn hiệu”. Khái niệm “thương hiệu” được sử dụng với hàm nghĩa không thống nhất. Có thể điểm qua một vài cách quan niệm về “thương hiệu” như sau: - Thương hiệu là toàn bộ doanh nghiệp hoặc một phần của doanh nghiệp: ví dụ như “Thương hiệu Hummer sắp về tay người Trung Quốc” hay “mua bán thương hiệu ô tô, thành công và thất bại”1. Với cách quan niệm này, nói đến thương hiệu là nói đến tổng thể tất cả các yếu tố tạo nên một sản phẩm, dịch vụ, ví dụ nói đến thương hiệu KFC hàm ý cả nhãn hiệu KFC, ưu thế về vị trí cửa hàng, cách bài trí, phương pháp bán hàng, bí quyết chế biến thực phẩm … vì những yếu tố này không thể tách rời. Thiếu một yếu tố không làm nên KFC. - Thương hiệu là sự kết hợp giữa nhãn hiệu và tên thương mại: Nhãn hiệu và tên thương mại trong một số trường hợp song hành, có thể sử dụng lẫn, thậm chí là trùng nhau ví dụ nói đến Công ty Thép Thái Nguyên là nói đến nhãn hiệu TISCO, đôi khi người ta vẫn sử dụng khái niệm “Thép Thái Nguyên” - tức là sử dụng tên thương mại - để chỉ sản phẩm mang nhãn hiệu TISCO. Cách hiểu này được thấy rõ nhất tại Thông tư 146/2007/TT-BTC ngày 06/12/2007 của Bộ Tài chính, như sau: “Giá trị thương hiệu (bao gồm: nhãn hiệu, tên thương mại) được xác định trên cơ sở các chi phí thực tế ...” (Điểm 4.7.a, phần A, mục III) Trong hoạt động định giá nhằm cổ phần hóa doanh nghiệp tại Việt Nam thì khái niệm “thương hiệu” thường được hiểu theo cách này. 1 Vneconmy.vn, ngày 3/6/2009 3
- Thương hiệu là tên viết tắt (tên giao dịch) của doanh nghiệp. Có thể dễ dàng bắt gặp trên các phương tiện truyền thông những cụm từ như “thương hiệu Coca- Cola”, “thương hiệu Vinamilk” hay “thương hiệu Biti’s” với hàm ý chỉ doanh nghiệp là chủ sở hữu sản phẩm. - Thương hiệu là nhãn hiệu nhìn từ góc độ marketing: Theo Gordon Smith, “xét từ góc độ ngữ nghĩa thì thương hiệu (brand) là một từ chỉ nhãn hiệu trong lĩnh vực marketing hoặc là một khái niệm mà các chuyên gia marketing phát triển nhằm chỉ một loại nhãn hiệu mang nghĩa rộng hơn là khái niệm cứng nhắc về nhãn hiệu theo luật định” (Trang 42, Trademark valuation - New York: John Wiley & Son, 1997) - Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín trên thị trường: Với cách tiếp cận này, người ta quan niệm nhãn hiệu là vỏ bọc bên ngoài của uy tín doanh nghiệp, mang hàm ý sự cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Không phải nhãn hiệu nào cũng mang lại cho khách hàng những thông điệp như vậy ví dụ những nhãn hiệu mới được tung ra thị trường, chưa có được sự nhận biết rộng rãi của khách hàng … Chỉ những nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, có được sự nhận biết đến một mức độ nhất định thì mới được gọi là thương hiệu. Cách hiểu khác nhau về một khái niệm dẫn đến nhiều khó khăn không những về lý luận mà cả trong thực tiễn định giá tài sản trí tuệ nói chung, chẳng hạn với cách hiểu theo Thông tư 146/2007/TT-BTC của Bộ Tài chính (thương hiệu gồm nhãn hiệu và tên thương mại của doanh nghiệp) làm nảy sinh các vấn đề sau: Thứ nhất, theo cách hiểu như vậy thì có hai thành phần cấu thành “thương hiệu”, mỗi thành phần chịu sự điều chỉnh khác nhau của luật pháp nên hoàn toàn có thể coi là những tài sản độc lập và có thể định giá riêng biệt, vậy thì tại sao lại phải gộp lại trong khái niệm thương hiệu? Thứ hai, không phải trường hợp nào nhãn hiệu và tên thương mại cũng đi liền nhau, ví dụ ta biết nhiều đến nhãn hiệu “trà thảo dược Dr Thanh” hay “Tam Thái tử”, “gạch Prime”, “trà xanh không độ” … nhưng hầu như không biết đến tên thương mại của loại sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Trong trường hợp nói trên, rõ ràng việc gắn nhãn hiệu và tên thương mại là không cần thiết và làm phức tạp hóa quá trình định giá. Thứ ba, định giá nhằm nhiều mục đích khác nhau nhưng mục đích phổ biến là để thương mại hóa nhãn hiệu đó một cách hiệu quả nhất. Nếu như việc thương mại hóa nhãn hiệu không có trở ngại gì về mặt pháp lý (đã có hành lang pháp lý cho hoạt động li-xăng, chuyển nhượng, góp vốn, liên doanh bằng giá trị nhãn hiệu) thì đối với tên thương mại, vấn đề phức tạp hơn rất nhiều. Điều 139, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam quy định: “Quyền đối với tên thương mại chỉ được chuyển nhượng cùng với việc chuyển nhượng toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó”. Như vậy, nếu li-xăng 4
(cho thuê quyền sử dụng), góp vốn liên doanh bằng tên thương mại với tư cách là một loại tài sản độc lập là không hợp pháp, ít ra là tính đến thời điểm hiện nay. Để tránh hiểu sai, cần khẳng định rằng đối tượng của hoạt động định giá được nghiên cứu trong đề tài này là nhãn hiệu, không phải là thương hiệu. II. MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA, NGUYÊN TẮC ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU 2.1. Mục đích, ý nghĩa Việc định giá nhãn hiệu nhằm xác định giá trị của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đang tạo dựng, đang sở hữu. Từ đó hiểu rõ hơn vị thế của mình trên thị trường, uy tín đối với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty trong việc tạo dựng nhãn hiệu, qua đó xây dựng chiến lược đầu tư, phát triển nhãn hiệu. Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm thực hiện các hoạt động chính sau đây2: (i) Chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng nhãn hiệu: xác định giá trị của hợp đồng chuyển giao; (ii) Sáp nhập và mua lại: xác định giá trị doanh nghiệp dựa vào tỷ trọng (mức độ đóng góp) của các nhãn hiệu vào tổng giá thị trường của doanh nghiệp; (iii) Tiết kiệm chi phí: việc duy trì các tài sản trí tuệ mang lại lợi ích và cũng đòi hỏi phải chi phí, đặc biệt là chi phí duy trì và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Việc định giá chính xác nhằm xác định nhãn hiệu có giá trị kinh tế tiềm năng để tiếp tục phát triển, loại bỏ những nhãn hiệu không còn giá trị hoặc không mang lại lợi ích lớn hơn chi phí trong hoạt động kinh doanh; (iv) Góp vốn đầu tư, liên doanh hay liên minh chiến lược: xác định chính xác giá trị phần sở hữu (vốn góp) tương ứng của doanh nghiệp trong dự án đầu tư hoặc liên doanh, liên kết kinh doanh; (v) Cổ phần hoá, phát hành cổ phiếu: xác định giá trị của doanh nghiệp và nhãn hiệu của doanh nghiệp khi tham gia cổ phẩn hoá hoặc phát hành cổ phiếu ra công chúng; (vi) Hỗ trợ giải quyết tranh chấp: xác định mức độ, giá trị thiệt hại do hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu; xác định giá trị hàng xâm phạm; hỗ trợ giải quyết tranh chấp trong trường hợp phá sản, vi phạm hợp đồng, thừa kế...; (vii) Hưởng thuế ưu đãi từ việc biếu tặng: Việc định giá tài sản trí tuệ được biếu tặng (thường là cho các tổ chức phi lợi nhuận) làm cơ sở để các cơ quan thuế tính toán mức ưu đãi thuế cho doanh nghiệp biếu tặng. 2 Valuation of Intellectual Property: What, Why and How, WIPO Magazine 9-10/2003 5
2.2. Nguyên tắc kinh tế chi phối hoạt động định giá nhãn hiệu Việc định giá nhãn hiệu phải tuân theo các nguyên tắc sau đây3 - Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và có hiệu quả nhất: Việc sử dụng tốt nhất và có hiệu quả nhất của nhãn hiệu là đạt được mức hữu dụng tối đa trong những hoàn cảnh kinh tế - xã hội thực tế phù hợp, có thể cho phép về mặt kỹ thuật, về pháp lý, về tài chính và đem lại giá trị lớn nhất. Tuy nhiên, một nhãn hiệu đang sử dụng thực tế không nhất thiết đã thể hiện khả năng sử dụng tốt nhất và có hiệu quả nhất. - Nguyên tắc cung - cầu: Giá trị của một nhãn hiệu được xác định bởi mối quan hệ cung và cầu trên thị trường. - Nguyên tắc thay đổi: Giá trị của nhãn hiệu thay đổi theo sự thay đổi của những yếu tố hình thành và có liên quan đến giá trị của nó. Giá trị của nhãn hiệu cũng được hình thành trong quá trình thay đổi liên tục phản ánh hàng loạt các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị. Bản thân các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị luôn luôn thay đổi. Do đó, trong định giá nhãn hiệu phải nắm được mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ở trạng thái động, phải phân tích quá trình thay đổi nhằm xác định mức sử dụng nhãn hiệu tốt nhất và có hiệu quả nhất. - Nguyên tắc thay thế: Trong trường hợp hai hay nhiều nhãn hiệu có thể thay thế lẫn nhau trong quá trình sử dụng, thì giá trị của những nhãn hiệu đó được xác định bởi sự tác động lẫn nhau của nhãn hiệu này đến nhãn hiệu khác. Hình thành giá trị của nhãn hiệu được định giá thường có liên quan đến giá trị của các nhãn hiệu khác có thể thay thế . Khi hai nhãn hiệu có tính hữu ích như nhau, nhãn hiệu nào chào bán ở mức giá thấp nhất thì nhãn hiệu đó sẽ bán được trước. Giới hạn trên của giá trị nhãn hiệu có xu hướng được thiết lập bởi chi phí mua một nhãn hiệu thay thế cần thiết tương đương, miễn là không có sự chậm trễ quá mức làm ảnh hưởng đến sự thay thế. Một người thận trọng sẽ không trả giá cao hơn chi phí mua một nhãn hiệu thay thế trong cùng một thị trường và một thời điểm. - Nguyên tắc cân bằng: Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu cần phải cân bằng để nhãn hiệu đạt được khả năng sinh lời tối đa hay mức hữu dụng cao nhất. Do đó, để ước tính mức sử dụng tốt nhất và có hiệu quả nhất của nhãn hiệu, cần phải phân tích xem liệu đã đạt tới sự cân bằng như vậy hay không. - Nguyên tắc thu nhập tăng hoặc giảm: Tổng thu nhập trên khoản đầu tư tăng lên sẽ tăng liên tục tới một điểm nhất định, sau đó mặc dù đầu tư tiếp tục tăng nhưng độ lớn của thu nhập tăng thêm sẽ giảm dần. 3 Tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam 6
- Nguyên tắc phân phối thu nhập: Tổng thu nhập sinh ra từ sự kết hợp các yếu tố của quá trình sản xuất (đất đai, vốn, lao động, quản lý) và có thể được phân phối cho từng yếu tố này. - Nguyên tắc đóng góp: Giá trị của nhãn hiệu phụ thuộc vào sự vắng mặt của nó làm giảm đi bao nhiêu giá trị của toàn bộ doanh nghiệp, có nghĩa là lượng giá trị mà nó đóng góp vào giá trị toàn bộ là bao nhiêu. - Nguyên tắc tuân thủ: Nhãn hiệu cần phải phù hợp với môi trường của nó nhằm đạt được mức sinh lời tối đa hoặc mức hữu dụng cao nhất. Do đó, phải phân tích xem liệu nhãn hiệu đó có phù hợp với môi trường hay không khi thẩm định viên xác định mức sử dụng nhãn hiệu tốt nhất và có hiệu quả nhất. - Nguyên tắc cạnh tranh: Lợi nhuận cao vượt trội sẽ thúc đẩy cạnh tranh, ngược lại, cạnh tranh quá mức có thể làm giảm lợi nhuận và cuối cùng có thể không còn lợi nhuận. Đối với nhãn hiệu, mối quan hệ cạnh tranh cũng được quan sát giữa các nhãn hiệu với nhau và giữa nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Do đó, giá trị của nhãn hiệu được hình thành là kết quả của sự cạnh tranh trên thị trường. - Nguyên tắc dự tính lợi ích tương lai: Giá trị của nhãn hiệu có thể được xác định bằng việc dự tính khả năng sinh lợi trong tương lai. Giá trị của nhãn hiệu cũng chịu ảnh hưởng bởi việc dự kiến thị phần của những người tham gia thị trường và những thay đổi có thể dự tính trước trong yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá trị. Việc ước tính giá trị của nhãn hiệu luôn luôn dựa trên các triển vọng tương lai, lợi ích dự kiến nhận được từ quyền sử dụng nhãn hiệu của người mua. 2.3. Khái niệm giá trị trong định giá nhãn hiệu Nhằm mục đích định giá nhãn hiệu, các khái niệm sau cần được xem xét và phân biệt: - Giá trị: là biểu hiện bằng tiền về lợi ích mà nhãn hiệu có thể mang lại cho chủ sở hữu nhãn hiệu tại một thời điểm nhất định. Giá trị là một thuật ngữ mang tính giả thiết, thể hiện mức giá cả (price) dự tính sẽ được chấp nhận trong một giao dịch bình đẳng trên thị trường. Như vậy, giá trị không nhất thiết được hình thành và sử dụng trong quan hệ trao đổi mua bán và trong nhiều trường hợp nó thể hiện số tiền ước tính khi xảy ra một giao dịch giả định của nhãn hiệu. Giá trị ước tính này có thể bằng hoặc khác xa giá trị trao đổi (tức là giá trị được giao dịch trên thực tế, còn gọi là giá cả) Trong một số trường hợp, người ta sử dụng thuật ngữ “giá trị thị trường” hoặc “fair market value” để chỉ khái niệm này. 7
- Giá cả (price): là số tiền được yêu cầu, được đưa ra hoặc được trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định, phản ánh mối quan hệ trao đổi, mua bán nhãn hiệu. - Giá thành hoặc chi phí (cost): là mức giá phải trả cho một tài sản hoặc là số tiền cần có để tạo ra tài sản đó. Kết quả mà hoạt động định giá mong muốn đạt được là giá trị thị trường của nhãn hiệu (fair market value). Theo định nghĩa của Tiêu chuẩn thẩm định giáViệt Nam, Giá trị thị trường của nhãn hiệu là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường. III. TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU 3.1. Đặc thù của nhãn hiệu và ảnh hưởng đối với việc định giá Nhãn hiệu là một loại tài sản vô hình, vì vậy nó có đầy đủ các đặc tính của tài sản vô hình, đó là (i) tính phi vật chất; (ii) tính có thể kiểm soát và (iii) tính sinh lợi. Tuy nhiên, nhãn hiệu có những đặc tính riêng biệt, cụ thể là: - Nhãn hiệu mang bản chất marketing: Nếu như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí có bản chất công nghệ, kỹ thuật thì nhãn hiệu mang bản chất marketing. Nói cách khác, tự thân nhãn hiệu không có hoặc không có nhiều giá trị, giá trị của nó do nó mang trong mình hàm ý về chất lượng, uy tín, ưu thế công nghệ, thậm chí là sự sang trọng, đẳng cấp. Nhãn hiệu nếu thiếu đi hàm ý bên trong này sẽ không còn ý nghĩa nữa, không thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và vì vậy không có giá trị. Chính vì đặc tính này của nhãn hiệu mà có ý kiến cho rằng chỉ nên định giá đối với những nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, các nhãn hiệu nhái, nhãn hiệu mới xây dựng ... về cơ bản không nên định giá và không cần định giá. - Có tính đơn nhất: Độc quyền, đơn nhất là đặc tính của mọi loại tài sản trí tuệ, trong đó có nhãn hiệu. Chính vì tính đơn nhất này nên phương pháp thị trường (so sánh các giao dịch đối với tài sản tương đương, sẽ được trình bày ở phần sau) hầu như không áp dụng được trong định giá nhãn hiệu. - Thời gian tồn tại không xác định: Về nguyên tắc, nhãn hiệu có thời gian tồn tại không xác định, có thể gia hạn hiệu lực vô số lần. Trên thực tế có thể dễ dàng tìm ra nhiều nhãn hiệu có thời gian tồn tại hàng trăm năm và cũng không thiếu nhãn hiệu tồn tại rất ngắn. Tuy nhiên, đối với hoạt động định giá nhãn hiệu thì trong một số trường hợp vẫn cần phải xác định thời gian tồn tại hữu ích. Để thực hiện việc này, một số kỹ thuật đã được chấp nhận rộng rãi được áp dụng, cụ thể sẽ được trình bày tại phần sau 8
- Không chịu hao mòn chức năng, không lạc hậu về thời gian: Tương tự với các tài sản trí tuệ khác, nhãn hiệu có bản chất thông tin nên có thể sử dụng, vật chất hóa dưới dạng bản sao vô số lần mà không bị hao mòn, giảm giá trị nhưng điểm khác biệt của nhãn hiệu là đặc tính không chịu hao mòn chức năng. Ngược lại, càng tồn tại lâu, sử dụng càng nhiều thì giá trị nhãn hiệu càng cao và vì vậy, đối với định giá nhãn hiệu thì các tham số về hao mòn chức năng (functional obsoletescence) hoặc hao mòn vật lý (physical Depreciation) sẽ không được tính đến. 3.2. Nhóm phương pháp định giá sử dụng cách tiếp cận chi phí Định giá bằng cách tiếp cận chi phí là việc ước tính giá trị một nhãn hiệu dựa trên căn cứ là các tài liệu, số liệu phản ánh nguồn lực tài chính, nhân lực, vật lực đã đầu tư để tạo ra nhãn hiệu đó hoặc nhãn hiệu tương đương. Cơ sở lý luận của cách tiếp cận này là nguyên tắc thay thế với giả thiết rằng khi muốn có một loại nhãn hiệu, nếu không mua được trên thị trường thì có thể tự làm hoặc thuê tạo ra nó (nếu có thể). Như vậy, giá trị của nhãn hiệu không thể vượt quá mức chi phí tối đa để làm ra hoặc thuê làm ra một nhãn hiệu tương đương Tương ứng với cách tiếp cận chi phí, có 3 phương pháp định giá cơ bản là: 3.2.1. Định giá dựa trên chi phí quá khứ (Historical cost hay Original cost ): Theo phương pháp này, giá trị của một nhãn hiệu chính là chi phí mà doanh nghiệp đã sử dụng để mua hoặc tạo dựng một nhãn hiệu. Thông thường, các chi phí này được ghi nhận trong sổ sách kế toán. Ngoại trừ trường hợp doanh nghiệp mua nhãn hiệu thì giá trị nhãn hiệu được ghi nhận là giá mua, cộng các chi phí hợp lý khác như phí môi giới, thuế, trừ khấu hao (tùy chính sách tài chính của từng doanh nghiệp) thì nhãn hiệu do doanh nghiệp tự phát triển thường được tính toán trên cơ sở các các chi phí sau. - Chi phí hợp lý để tạo ra nhãn hiệu: có thể bao gồm chi phí thuê lựa chọn tên, thiết kế biểu tượng, lô gô, chi phí cho mua sắm bảng hiệu, biển hiệu, in ấn nhãn hiệu. - Tiền lương, tiền công và các chi phí khác liên quan đến việc thuê nhân viên trực tiếp tham gia vào việc tạo ra nhãn hiệu đó, ví dụ như thuê nhân viên tiếp thị, thuê nhân viên phát tờ rơi, thuê quảng bá; - Các chi phí liên quan trực tiếp đến việc tạo ra nhãn hiệu, như chi phí pháp lý (chi phí để đăng ký bảo hộ, xử lý tranh chấp, chi phí cho việc thực thi quyền); chi phí khuyến mại, quảng cáo; chi phí để được gắn một số biểu tượng, chứng nhận ví dụ như chứng nhận hợp chuẩn ISO, biểu tượng hàng Việt Nam chất lượng cao, dấu hiệu Phú Quốc trên chai nước mắm … 9
- Chi phí được phân bổ theo tiêu thức hợp lý và nhất quán vào nhãn hiệu (Ví dụ: phân bổ khấu hao nhà xưởng, máy móc thiết bị, phí bảo hiểm, tiền thuê nhà xưởng, thiết bị); - Chi phí vốn4, thuế và các chi phí hợp lý khác 3.2.2. Định giá dựa trên chi phí thay thế (COR - Cost Of Replacemanet) Chi phí thay thế là chi phí cần sử dụng để thay thế một loại nhãn hiệu (ở đây là nhãn hiệu) có cùng công năng sử dụng và đem lại hiệu quả kinh tế tương đương với nhãn hiệu đích tại thời điểm định giá. Đối với nhãn hiệu, để định vị một nhãn hiệu cần thay thế (hoặc tái tạo như sẽ được trình bày ở phần dưới), thường dựa vào các tiêu chí sau: - Độ lớn thị trường của sản phẩm/dịchvụ; - Thị phần; - Lợi ích kinh tế do việc sử dụng nhãn hiệu mang lại. Lợi ích kinh tế thường được xem xét từ hai góc độ là giá trị vượt trội do mang nhãn hiệu và lượng bán hàng vượt trội; - Chi phí cần thiết để quảng cáo, tiếp thị; - Khả năng sinh lợi (profitability) của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu; - Chỉ số về mức độ nhận biết và trung thành với nhãn hiệu (thường thông qua khảo sát, thăm dò); và - Tiềm năng phát triển của nhãn hiệu. 3.2.3 Định giá dựa trên chi phí tái tạo (Cost Of Reproduction): Chi phí tái tạo là chi phí cần sử dụng để tạo ra một bản sao của nhãn hiệu đích (ở đây là nhãn hiệu) tại thời điểm định giá. Với phương pháp này cần định vị được nhãn hiệu (nhãn hiệu) cần tái tạo dựa trên các tiêu chí nêu tại phần 1.2. Trên cơ sở đó ước tính các chi phí tại thời điểm hiện tại để xây dựng một nhãn hiệu tương đương. Chi phí gồm các mục nêu tại phần 1.1 3.2.4. Ưu, nhược điểm của cách tiếp cận chi phí: a. Ưu điểm - Các số liệu phục vụ cho việc tính toán tương đối rõ ràng, dễ thu thập vì thường được thống kê trong sổ sách kế toán của doanh nghiệp. 4 Chi phí vốn là khái niệm trong kinh tế học, dùng để chỉ chi phí bình quân gia quyền của chi phí vốn chủ và chi phí vốn nợ vay. Nói cách khác, chi phí vốn là lượng tiền lãi phải trả tương ứng với phần vốn được sử dụng để đầu tư, phát triển nhãn hiệu 10
- Cách thức tính toán đơn giản, dễ thực hiện: Với nhóm phương pháp sử dụng cách tiếp cận chi phí, chỉ cần xác định rõ những khoản mục cần thiết phải sử dụng cho việc xây dựng nhãn hiệu và cộng dồn. b. Nhược điểm - Giá trị được xác định bằng cách tiếp cận chi phí là nguyên giá chứ không phải giá thị trường (fair market value), vì thế nó không phản ánh được đặc tính quan trọng nhất của nhãn hiệu, đó là giá trị sử dụng. Nhãn hiệu bộc lộ giá trị thông qua hiệu quả kinh tế của nó, tuy nhiên, hiệu quả kinh tế không phải luôn đi kèm với giá thành. Trên thực tế, nhiều loại nhãn hiệu có chi phí để đầu tư lớn nhưng hiệu quả kinh tế thấp và ngược lại. - Giá trị thu được từ cách tiếp cận chi phí chưa phản ánh được tiềm năng phát triển, rủi ro và hiệu quả kinh tế của nhãn hiệu. - Chưa phản ánh được rủi ro khi thực hiện việc R&D một nhãn hiệu mới vì không phải trường hợp nào cứ đầu tư một lượng tiền tương đương là sẽ xây dựng được một nhãn hiệu tương đương với nhãn hiệu đích. 3.2.5. Phạm vi ứng dụng của cách tiếp cận này Việc định giá bằng cách tiếp cận này tuy có nhiều nhược điểm nhưng lại rất hữu dụng cho doanh nghiệp trong tính toán hiệu quả kinh tế và hiệu quả đầu tư đối với nhãn hiệu, từ đó phục vụ quá trình quản trị nội bộ doanh nghiệp. Cách tiếp cận này cũng phù hợp để định giá những nhãn hiệu mới hình thành trước khi nó tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường hoặc sử dụng để định giá những nhãn hiệu ít được sử dụng. 3.3 Nhóm phương pháp định giá sử dụng cách tiếp cận thị trường Định giá bằng cách tiếp cận thị trường là việc phân tích, so sánh các giao dịch đối với loại nhãn hiệu tương tự để ước lượng giá trị. Cách tiếp cận này cũng được xây dựng chủ yếu dựa trên việc tuân thủ nguyên tắc thay thế, đó là một người mua thận trọng không bỏ tiền ra để mua một loại nhãn hiệu nếu có thể mua một nhãn hiệu khác tương đương với giá rẻ hơn và sự đánh giá của thị trường là sự đánh giá cuối cùng. Theo các nguyên tắc này, giá trị nhãn hiệu mục tiêu được coi là ngang bằng với giá trị của nhãn hiệu tương đương đã được giao dịch trên cùng một thị trường tự do. Xét về phương diện kỹ thuật thì với cách tiếp cận này, ta không cần phải xây dựng một công thức hoặc mô hình tính toán mà đơn giản chỉ cần tìm kiếm những bằng chứng về giao dịch tương đương, có thể so sánh được trên thị trường. Có thể nói phương pháp thị trường luôn là phương pháp đưa lại kết quả có tính thuyết phục cao vì thị trường luôn là thước đo cuối cùng, mang tính tối thượng đối với mọi quyết định kinh tế. Tuy nhiên, đối với định giá nhãn hiệu thì phương 11
pháp thị trường hiếm khi được sử dụng do sự thiếu vắng các chứng cứ thị trường đối với loại nhãn hiệu tương đương. 3.3.1. Điều kiện để định giá theo phương pháp thị trường - Có sự tồn tại của thị trường tích cực (active market): Để định giá theo phương pháp thị trường thì điều kiện tiên quyết là phải có một giao dịch tương đương để so sánh. - Thông tin về giao dịch phải được công bố (Public market): Ngay cả khi có giao dịch tương đương thì không phải trong trường hợp nào số liệu của giao dịch đó cũng được công bố đầy đủ, chính xác. Giao dịch đối với nhãn hiệu lại thường được giữ bí mật, nhất là các điều khoản kèm theo. - Có khả năng điều chỉnh về một mặt bằng tương đương (Adjustment for comparability): Như trên đã nói, đối với phương pháp thị trường thì sẽ là lý tưởng khi có giao dịch loại nhãn hiệu tương đương, trong cùng một thời điểm, có cùng cơ hội và cùng mức rủi ro để so sánh. Nếu không thì ta phải có khả năng đưa chúng về cùng một mặt bằng thì số liệu đó mới sử dụng được. - Các giao dịch phải trong tình trạng bình đẳng, công bằng, không có bất cứ sự ép buộc hoặc ưu ái nào giữa các bên (tuân thủ nguyên tắc arm’s length). 3.3.2. Nhãn hiệu tương đương (Comparability): Phương pháp thị trường là phương pháp trực tiếp nhất, dễ hiểu nhất, thuyết phục nhất. Tuy nhiên, nó thường ít được sử dụng trong định giá nhãn hiệu vì gặp phải vấn đề tính tương đương của giao dịch được dùng để so sánh, nói cách khác là làm thế nào để kết luận một giao dịch là tương đương với giao dịch đích. Để đánh giá nhãn hiệu đươc giao dịch có tương đương với nhãn hiệu đích hay không, cần đánh giá trên cơ sở các tiêu chí sau: - Lĩnh vực hoạt động của nhãn hiệu (Industry): Đây là yếu tố tiên quyết, quan trọng nhất trong việc xác định một giao dịch thị trường có tương đương hay không. Nếu như có sự khác biệt về các yếu tố khác có thể sử dụng các công thức hoặc ước lượng để đưa về một mặt bằng thì yếu tố cùng lĩnh vực hoạt động là không thể thiếu được. Giá trị một nhãn hiệu chịu ảnh hưởng rất nặng của của yếu tố lĩnh vực hoạt động của hàng hóa, dịch vụ. Một giao dịch thị trường chỉ được coi là căn cứ để xác định giá trị của nhãn hiệu đích khi chúng cùng một lĩnh vực hoạt động hoặc ít ra là tương đồng, có cùng một tiềm năng phát triển, cùng chia sẻ một môi trường pháp lý và có một mức độ rủi ro ngang nhau. Ví dụ một nhãn hiệu mỹ phẩm được mua bán trên thị trường thì nó sẽ là thông tin tham khảo hữu ích đối với các nhãn hiệu khác cùng lĩnh vực mỹ phẩm vì điều đó đảm bảo mang hàm ý là tất cả các yếu tố khác là giống nhau (tình hình thị trường, luật pháp, rủi ro kinh doanh, tỷ suất lợi nhuận trung bình …). Vì thế, đương nhiên, thông tin thị trường về một nhãn hiệu thép xây 12
dựng chẳng hạn thì không tương đương và không thể làm cho tương đương để định giá nhãn hiệu mỹ phẩm. - Lợi tức do nhãn hiệu mang lại (profits): Hai nhãn hiệu trên cùng một lĩnh vực nhưng không thể được coi là tương đương nếu như khả năng sinh lợi của chúng khác nhau. Một ví dụ điển hình là trong lĩnh vực đồ thể thao: Sản phẩm của các hãng danh tiếng có chất lượng không chênh lệch nhiều, tuy nhiên, có một thực tế là một sản phẩm mang nhãn hiệu này lại được người tiêu dùng ưa thích hơn, và vì thế nó mang lại tỷ suất lợi nhuận biên cao hơn tỷ suất lợi biên nhuận trung bình của ngành hàng. Trong trường hợp này thì chính nhãn hiệu (và hàm chứa trong đó là uy tín, chất lượng, đẳng cấp) đã đóng góp quan trọng trong việc tạo ra lợi ích kinh tế. Nếu nhãn hiệu nói trên được trao đổi, mua bán thì ưu thế do nhãn hiệu đó mang lại cũng được tính toán và coi đó như một yếu tố để so sánh. Như vậy, nếu như các chỉ số giao dịch trong cùng một ngành được coi là cơ bản trong việc đánh giá tính tương đương của nhãn hiệu thì việc đánh giá mức độ lợi ích mà nhãn hiệu đó mang lại là hết sức quan trọng. Tuy nhiên, nếu mức độ lợi tức mà nhãn hiệu đóng góp khác nhau thì tùy từng trường hợp mà người ta có biện pháp tính toán để đưa về cùng một giá trị tương đương. - Thị phần (market share): Thị phần luôn có liên hệ chặt chẽ với lợi tức. Một doanh nghiệp có tỷ lệ thị phần lớn sẽ có lợi nhuận cao tương ứng. Những sản phẩm, dịch vụ mang trên mình nhãn hiệu có uy tín đóng góp quan trọng vào việc dành và duy trì được thị phần cho doanh nghiệp, và cùng với đó là giá trị của nó được nâng cao. Hai nhãn hiệu không tương đương nếu như thị phần của sản phẩm, dịch vụ có khác biệt lớn. Tuy nhiên, giống như lợi tức, người ta có cách để quy đồng, đảm bảo yếu tố tương đương - Tình trạng độc quyền (barriers to entry): Bất cứ giá trị một loại nhãn hiệu nào cũng tuân thủ quy luật cung cầu. Nếu một nhãn hiệu có mức độ trung thành cao của người tiêu dùng, ví dụ như đối với hàng mỹ phẩm cao cấp, ô tô sang hoặc sản phẩm có chứa bí mật kinh doanh hoặc patent, dẫn đến nhãn hiệu được hưởng ưu thế cao sẽ làm nhãn hiệu có giá cao hơn. - Tiềm năng phát triển (growth prospect): Tiềm năng phát triển có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị của nhãn hiệu vì khi mua bán, trao đổi một nhãn hiệu tức là người ta đã mua cái kỳ vọng thu được lợi nhuận trong tương lai chứ không phải mua những lợi ích đã có trong quá khứ cho dù yếu tố lợi ích trong quá khứ là rất quan trọng để đánh giá tiềm năng trong tương lai. Hai nhãn hiệu là tương đương nếu tiềm năng phát triển của hai sản phẩm, dịch vụ là tương đương. - Hiện trạng bảo vệ và thực thi quyền đối với nhãn hiệu (legal protection): Nhãn hiệu, giống như các tài sản trí tuệ khác nếu không được pháp luật bảo vệ, không được thực thi hiệu quả sẽ không có giá trị hoặc ảnh hưởng nghiêm 13
trọng đến giá trị. Hai nhãn hiệu sẽ không tương đương nếu không có tình trạng pháp lý tương đương nhau. 3.3.3. Điều chỉnh tương đương đối với giao dịch Việc lựa chọn và điều chỉnh về tương đương hết sức phức tạp, cần căn cứ vào từng trường hợp cụ thể và thường do các chuyên gia kinh tế, có chuyên môn sâu về tài chính, kế toán và trong một số trường hợp cần có kiến thức về lĩnh vực kỹ thuật chuyên ngành. Và ngay cả khi hội đủ các điều kiện như trên thì việc điều chỉnh tương đương không phải trong trường hợp nào cũng nhận được sự đồng thuận của các bên có liên quan. 3.3.4. Một số phương pháp định giá áp dụng cách tiếp cận thị trường Ngoài một số trường hợp có thể xác định giá trị nhãn hiệu bằng cách tiếp cận thị trường một cách trực tiếp, ví dụ như nhãn hiệu P/S được mua đứt với giá trên 5 triệu USD, nhãn hiệu Dạ Lan được định giá để liên doanh năm 1995 có giá 3,2 triệu USD … thì với phần lớn các trường hợp khác, việc định giá phải thông qua một số kỹ thuật như: a. Định giá thông qua thị trường chứng khoán Hiện nay, thị trường chứng khoán đã trở thành một kênh huy động vốn quan trọng của doanh nghiệp, qua đó, nhà đầu tư nhỏ lẻ có thể kết hợp hữu hiệu với nhà đầu tư lớn hơn cùng sở hữu và cùng kinh doanh. Tại các nước phát triển, thị trường chứng khoán được coi là hàn thử biểu của nền kinh tế, theo đó mọi diễn biến cả ở cấp độ vĩ mô và cấp độ vi mô của từng doanh nghiệp đều được phản ánh ngay lập tức vào giá trị cổ phiếu. Vì thế, người ta có thể lợi dụng những biến động của cổ phiếu khi tồn tại hoặc vắng mặt một nhãn hiệu nào đó để xác định giá trị. Tháng 01/2007, hãng Cisco System, chủ sở hữu nhãn hiệu i.Phone dùng cho điện thoại hữu tuyến, có thể gọi được điện thoại thông thường và điện thoại qua giao thức VoIP đe dọa kiện hãng Apple vì đã sử dụng nhãn hiệu i.Phone cho điện thoại di động mới của mình. Ngay khi tin được công bố, cổ phiếu của Apple đã giảm 0.7%, phản ánh giá trị thị trường của nhãn hiệu I.Phone bằng 0.7% tổng nhãn hiệu vốn hóa của Apple tại thời điểm đó ( Financial times, ngày 11/01/2007) Việc đánh giá bằng biến động của thị trường chứng khoán cần lưu ý loại trừ việc biến động do tin đồn, yếu tố đầu cơ và giả định là cổ phiếu được giao dịch tại thị trường tự do, có tính thanh khoản tốt và số lượng cổ phiếu được giao dịch đủ lớn. b. Định giá nhãn hiệu thông qua phân tích giá trị giao dịch toàn bộ hoặc một phần doanh nghiệp Việc chuyển nhượng nhãn hiệu trên thị trường thường đi kèm với việc chuyển nhượng toàn bộ hoặc một phần doanh nghiệp. Vì thế, giá trị giao dịch đã 14
bao gồm cả tiền trả cho nhãn hiệu hữu hình, nhãn hiệu mang bản chất tiền tệ và tài sản trí tuệ… Trong trường hợp này, ta có thể xác định giá trị thị trường của nhãn hiệu bằng cách phân tích số liệu giao dịch toàn bộ doanh nghiệp hoặc một phần doanh nghiệp, từ đó tìm ra số tiền được dùng để mua bán nhãn hiệu. Một nhãn hiệu cũng có thể được xác định giá trị dựa trên chứng cứ về giao dịch đối với một phần quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc toàn bộ nhãn hiệu đó trong quá khứ hoặc những đề nghị được sở hữu một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu đó một cách nghiêm túc. Các chứng cứ này có được từ việc phân tích sổ sách kế toán của doanh nghiệp, các hợp đồng, thư đề nghị, tài liệu chào thầu, thậm chí là tài liệu được công bố trên những phương tiện truyền thông uy tín. c. Định giá qua so sánh mức phí li-xăng5 Nhãn hiệu có thể được định giá thông qua việc so sánh mức phí li-xăng trên cơ sở lý luận rằng hai nhãn hiệu có giá trị ngang nhau nếu có giá trị sử dụng bằng nhau. Tuy nhiên, khi so sánh mức phí cần lưu ý các điều khoản đi kèm ví dụ như phí ban đầu (up-front-fee), mức phí tối thiểu, lượng hàng tiêu thụ tối thiểu …. 3.3.5. Ưu, nhược điểm của cách tiếp cận thị trường a. Ưu điểm - Đối với các nước có nhiều giao dịch mua bán nhãn hiệu, có nhiều thông tin thị trường hoặc thị trường chứng khoán minh bạch, công khai như Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU … thì đây là phương pháp quan trọng vì nó thể hiện sự đánh giá của thị trường - sự đánh giá đầy đủ, chính xác và khách quan nhất. Giá trị mà thị trường thừa nhận là giá trị cuối cùng, vì vậy, có sức thuyết phục mạnh đối với các bên có liên quan. - Là phương pháp đơn giản, không đòi hỏi nhiều về kỹ thuật vì không có công thức hay mô hình cố định mà chỉ dựa vào sự hiện diện của các giao dịch trên thị trường để rút ra các bằng chứng về giá trị. b. Nhược điểm - Trên thực tế, không bao giờ có giao dịch về một nhãn hiệu hoàn toàn tương đồng với nhãn hiệu đích tính độc quyền và đơn nhất của nó. Hơn nữa, đôi khi giá giao dịch được công bố không hoàn toàn phản ánh giá thị trường vì còn có những điều kiện kèm theo không được tiết lộ như quyền cung cấp nguyên phụ liệu đối với các hợp đồng franchising, lượng sản phẩm tối thiểu và tối đa được sản xuất khi mua li-xăng… - Thị trường thường xuyên biến động, vì thế thông tin thị trường dễ bị lạc hậu, làm ảnh hưởng đến tính chính xác của việc định giá. Để hạn chế nhược điểm này, cần tiến hành những nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực đích, diễn biến tài chính, 5 Nguồn: Student Handbook, Valuation of Intellectual Property, Modul 4, Pro Inno Europe 15
vòng đời sản phẩm … từ đó xây dựng một hệ số hồi quy. Tuy nhiên, bản thân việc này lại chứa đựng nhiều yếu tố chủ quan, chỉ có thể định tính chứ không thể định lượng làm giảm tính thuyết phục của kết quả định giá. 3.4. Nhóm phương pháp định giá sử dụng cách tiếp cận thu nhập Định giá bằng cách tiếp cận thu nhập là việc tính toán giá trị của nhãn hiệu trên cơ sở lợi ích kinh tế mà nhãn hiệu đó mang lại. Cách tiếp cận thu nhập dựa trên bản chất của nhãn hiệu, theo đó giá trị của một nhãn hiệu được đánh giá trên cơ sở lợi ích kinh tế mang lại trong quá khứ, hiện tại hoặc dự kiến tạo ra lợi ích kinh tế trong tương lai. 3.4.1. Điều kiện để áp dụng cách tiếp cận thu nhập Trong các công thức xác định giá trị nhãn hiệu dựa trên cách tiếp cận thu nhập thì nếu giá trị thu nhập từ nhãn hiệu nhỏ hơn hoặc bằng không thì giá trị thu được sẽ là giá trị âm hoặc bằng không. Nói cách khác, nếu không xác định được dòng tiền do nhãn hiệu sinh ra hoặc dòng tiền có giá trị âm (thua lỗ) thì phương pháp này không áp dụng được. 3.4.2. Xác định lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại: Điểm mấu chốt của các phương pháp định giá áp dụng cách tiếp cận thu nhập là phải phân tách được dòng tiền còn gọi là lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại (economic contribution - cash flows). Để thực hiện công việc này, những kỹ thuật sau đây thường được áp dụng: a. Kỹ thuật xác định thu nhập trực tiếp: Trong trường hợp trên thị trường có nhiều hàng hóa/dịch vụ mang nhãn hiệu mạnh, đồng thời tồn tại những loại hàng hóa/dịch vụ cùng chủng loại, chất lượng tương đương nhưng không mang nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu yếu thì có thể sử dụng Kỹ thuật tính toán giá trị vượt trội (Premium Pricing) để tính toán lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại. Ví dụ về việc trường hợp này có nhiều, có thể đơn cử một áo sơ mi do hãng An Phước sản xuất có cùng chất liệu, cùng kiểu dáng, cùng nơi sản xuất nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán được với giá 500.000VND, nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin hoặc Polo thì có thể bán được với giá 1.500.000 VND. Như vậy, lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại tính theo kỹ thuật này được tính bằng khoảng chênh lệch về giá bán giữa sản phẩm mang nhãn hiệu đích và sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng tương đương nhưng không gắn nhãn hiệu hoặc gắn nhãn hiệu yếu, nhãn hiệu nhái. b. Kỹ thuật xác định thu nhập gián tiếp 16
Trong phần lớn trường hợp, không phải lúc nào cũng may mắn nhận biết ngay và tiền tệ hóa được hiệu quả kinh tế mà nhãn hiệu mang lại một cách trực tiếp do lợi nhuận vượt trội của một sản phẩm, dịch vụ cấu thành bởi nhiều yếu tố chứ không chỉ một mình nhãn hiệu ví dụ như việc áp dụng một quy trình quản trị mới có thể làm tăng hiệu năng quản lý, việc áp dụng công nghệ mới làm sản phẩm hấp dẫn hơn... Mặt khác, không phải trong trường hợp nào cũng tìm được nhãn hiệu đối chứng, khi ấy, cần sử dụng kỹ thuật xác định thu nhập gián tiếp. - Giảm trừ phí li-xăng nhãn hiệu (relief from royalty): Đây là kỹ thuật được sử dụng phổ biến để xác định giá trị kinh tế do nhãn hiệu mang lại, đặc biệt trong trường hợp xảy ra tranh chấp về nhãn hiệu. Kỹ thuật này dựa trên giả định là nếu không có nhãn hiệu (đang sử dụng) thì phải nhận li-xăng với một chi phí nhất định. Như vậy, nếu có nhãn hiệu thì tiết kiệm được chi phí đó và đây chính là lợi ích kinh tế nhãn hiệu mang lại. Để xác định mức phí li-xăng, người ta thường nghiên cứu mức phí tương tự hoặc sử dụng nguyên tắc “rule of thumb”. Theo nguyên tắc này, mức phí li-xăng bằng khoảng 25% lợi nhuận ròng của sản phẩm, dịch vụ nhận li-xăng. Tuy nhiên, mức phí xác định theo nguyên tắc này chỉ mang tính ước đoán, là số liệu tham khảo cho các bên thảo luận hoặc đàm phán. Mức phí được quyết định tùy thuộc vào ngành, lĩnh vực kinh doanh; mức phí thị trường, quan hệ cung cầu, sự mong muốn của các bên có liên quan … và thông thường để quyết định mức phí cần những nghiên cứu cụ thể, chuyên sâu của những chuyên gia về kinh tế. Nhược điểm lớn nhất của kỹ thuật này ở chỗ: Giá trị mà nó xác định không phải là giá trị sở hữu mà là giá trị sử dụng. Nói cách khác, khi giả định không phải trả phí li-xăng thì người ta đã mặc nhiên quy đồng hai khái niệm quyền sử dụng và quyền sở hữu nhãn hiệu. Chính vì vậy mà kỹ thuật này thường dùng nhiều nhất để định giá trong xác định thiệt hại do hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu. - Kỹ thuật phân tích dòng tiền thay thế (Alternative analytical methods) hoặc kỹ thuật so sánh lợi nhuận biên: Theo kỹ thuật này thì lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại chính là khoảng chênh lệch giữa mức lợi nhuận của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu cần định giá và mức lợi nhuận trung bình của cả ngành công nghiệp. Kỹ thuật này thể hiện dưới công thức: Lợi nhuận biên trung Lợi nhuận biên của Tỷ lệ lợi ích kinh tế ‐ bình của ngành hàng = hàng hóa, dịch vụ đích do TSTT đóng góp hóa/dịch vụ 17
Lợi nhuận biên của ngành, dịch vụ thường được xác định dựa trên ý kiến chuyên môn của các chuyên gia kinh tế hoặc lấy số liệu thống kê của các tổ chức uy tín. - Kỹ thuật phân tích dòng tiền (analytical methods): Với kỹ thuật này, các chuyên gia phân tích luồng thu nhập từ một loại sản phẩm, dịch vụ, phân tích các yếu tố góp phần tạo nên tổng lợi nhuận vượt trội như máy móc, thiết bị, nhân lực, nhãn hiệu, sáng chế …, từ đó ước lượng sự đóng góp của nhãn hiệu. Sử dụng kỹ thuật này cần đến kiến thức chuyên môn rất sâu về kinh tế, tài chính, kế toán, bên cạnh kiến thức về sở hữu trí tuệ. Lưu ý: Ngoại trừ kỹ thuật giảm trừ phí li-xăng, giá trị vượt trội được tính bằng các kỹ thuật như Premium Price, phân tích dòng tiền thay thế … có thể do nhiều yếu tố tạo thành thì cần phân tích xem những yếu tố nào tạo nên giá trị vượt trội, từ đó xác định dòng tiền đối với nhãn hiệu đích. Việc phân tách đòi hỏi nghiên cứu một cách toàn diện về hoạt động sản xuất, kinh doanh, tình hình thị trường, đặc điểm hàng hóa/dịch vụ mang nhãn hiệu … và thường có sự tham gia của chuyên gia về ngành, lĩnh vực đó. Đối với một số trường hợp, để đơn giản hóa việc tính toán, căn cứ vào tình hình cụ thể mà người ta mặc nhiên coi nhãn hiệu là yếu tố duy nhất tạo nên giá trị vượt trội (Định giá của Ernst & Young với Xi măng Hà Tiên 1) và bỏ qua việc phân tách này. 3.4.3. Các phương pháp định giá ứng dụng cách tiếp cận thu nhập: Có 02 phương pháp ứng dụng cách tiếp cận này được coi là cơ bản, quan trọng nhất và được áp dụng rộng rãi là phương pháp phân tích dòng tiền chiết khấu (DCF) và phương pháp vốn hóa thu nhập. a. Phương pháp chiết khấu dòng tiền (DCF) Chiết khấu dòng tiền (DCF) là phương pháp xác định giá trị trên cơ sở khả năng sinh lời của nhãn hiệu trong tương lai. Theo phương pháp này, giá trị hợp lý của nhãn hiệu bằng tổng lợi ích kinh tế mà nó mang lại trong suốt thời gian tồn tại hữu ích, có điều chỉnh lợi ích kinh tế trong tương lai về thời điểm định giá. Giá trị tính theo phương pháp DCF được xác định theo công thức sau: Di V = ∑ i =1→n (1 + K ) i Trong đó: V: Giá trị thị trường của nhãn hiệu thời điểm định giá Di : Giá trị hiện tại của lợi nhuận của nhãn hiệu năm thứ i (1+ K)i 18
i : thứ tự các năm kế tiếp kể từ thời điểm định giá (i:1 → n); Di : Dòng tiền năm thứ i. n : Là thời gian tồn tại hữu dụng của nhãn hiệu được lựa chọn. * Giải thích một số thuật ngữ, khái niệm đã được sử dụng trong công thức - Dòng tiền (cash flow) hoặc lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại (economic contribution): Khái niệm “dòng tiền” hoặc “lợi ích kinh tế do nhãn hiệu mang lại” áp dụng trong công thức dưới đây là lợi nhuận ròng dự kiến có được trong tương lai do việc sử dụng nhãn hiệu trực tiếp mang lại. “Dòng tiền” khác với “giá trị vượt trội” - được sử dụng để chỉ sự chênh lệch về giá trị giữa loại hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu và một loại hàng hóa, dịch vụ được sử dụng để so sánh khác. Giá trị vượt trội có thể do sự đóng góp của nhiều yếu tố, trong đó có nhãn hiệu. Trong công thức, dòng tiền (tham số Di) là Dòng tiền năm thứ i, được tính dựa trên kỳ vọng về lợi nhuận ròng hoặc tổng lượng hàng hóa tiêu thụ trong tương lai bằng kỹ thuật (i) lợi nhuận vượt trội, (ii) so sánh lợi nhuận biên; hoặc (iii) giảm trừ phí li-xăng, đã được trình bày ở phần trên. - Chiết khấu Trong tài chính, chiết khấu là quy trình xác định giá trị hiện tại của một lượng tiền tệ có được trong một thời điểm trong tương lai. Giá trị chiết khấu của một vòng quay tiền tệ được xác định bằng cách khấu trừ giá trị của nó đi một tỷ lệ chiết khấu thích hợp đối với từng đơn vị thời gian giữa thời điểm mà vòng quay tiền tệ được lượng giá với thời gian bắt đầu của vòng quay tiền tệ. Thông thường, tỷ lệ chiết khấu được biểu diễn như là tỷ lệ phần trăm theo năm. - Tỷ lệ chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu hoặc tỷ suất chiết khấu có thể tính bằng những cách khác nhau như lấy tỷ lệ lãi liên ngân hàng, lãi suất tái chiết khấu của Ngân hàng trung ương hoặc lãi suất phi rủi ro khác cộng với tỷ lệ nhất định phản ánh mức độ rủi ro liên quan đến đầu tư vào một lĩnh vực, một ngành hàng nào đó hoặc đơn giản là lấy tỷ lệ lợi nhuận trung bình của ngành… Tỷ lệ chiết khấu được sử dụng trong phương pháp DCF (Tham số K) được tính bằng Tỷ lệ chiết khấu hay tỷ lệ hoàn vốn cần thiết (theo giả thiết hoặc kỳ vọng) của các nhà đầu tư khi mua nhãn hiệu, phản ánh tỷ lệ rủi ro của thương vụ và được xác định theo công thức: K = Rf + Rp 19