Báo cáo "Vai trò chức năng của Marketing trong doanh nghiệp"

Chia sẻ: tcdd101

Việt nam trong thời kỳ trước với nền cơ chế hành chính bao cấp, hoạt động kinh tế của các DN được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống, không tuân theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được phân chia rõ ràng, không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những năm gần đây, khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN cả trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong nước là những công ty, tập đoàn nước...

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Báo cáo "Vai trò chức năng của Marketing trong doanh nghiệp"

-1-




BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài
Vai trò chức năng của
Marketing trong doanh
nghiệp
-2-




MỤC LỤC




Lời mở đầu…………………………………………………………..trang 2
Chương I: Giới thiệu về công ty Vinamilk……………………......trang 3
Chương II: Chiền lược marketing…………………………………trang 4
I: Marketing là gì…………………………………………trang 4
II: Nội dung chiến lược………………………………….trang 7
Chương III: Những thuận lợi và khó khăn……………………...trang 32
I: Những thuận lợi……………………………………...trang 32
II: Một số hạn chế khó khăn…………………………..trang 36
Chương IV: Kết luận và kiến nghị……………………………….trang 38
-3-




LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam trong thời kỳ trước với nền cơ chế hành chính bao cấp,
hoạt động kinh tế của các DN được phân bổ theo kế hoạch từ trên
xuống, không tuân theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được
phân chia rõ ràng, không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những năm
gần đây, khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập
thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
DN cả trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong
nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài đã có hàng chục năm
kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân
sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính nước mình, các DN Việt Nam
cũng cần được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu
cầu của thị trường mới, và Marketing là một trong những kỹ năng
quan trọng nhất.
Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể
được, DN đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường.
Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của
họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh
nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền
thông tốt
hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài
giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì
những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trọng trong các doanh nghiệp.
-4-




Chương I. Giới thiệu về công ty.
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa
tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới
183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64
tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều
nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông
Nam Á…
VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng,
bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không
phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối
tượng đều phù hợp với Vinamilk.
-5-




Chương II. Chiến lược marketing sữa Vinamilk.
I. Marketing là gì?

Marketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của mình là
những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu
của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận:
·cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;
·đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả; đưa sản phẩm/ dịch vụ
đến với khách hàng; và cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để
họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Trong bài này, bạn sẽ học cách xác định khách hàng tiềm năng và
hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của
các đối thủ cạnh tranh.
Ph iểu khách hàng của bạn
Khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh
doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ
cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu
khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua
hàng của bạn. Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác
về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được khách hàng bạn sẽ tăng
được doanh số và lợi nhuận. Bạn hãy ghi nhớ rằng nếu không có
khách hàng, kinh doanh sẽ thất bại.
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của bạn để thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn khác nhau. Họ mua:
·xe đạp vì họ cần phương tiện đi lại;
·quần áo đẹp để trông hấp dẫn hơn;
·máy thu thanh để nghe thông tin và giải trí;
·đồ bảo hộ lao động để bảo vệ quần áo.
Nếu bạn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, việc kinh
doanh của bạn sẽ thành công.
Thu thập thông tin về khách hàng. Việc thu thập thông tin về khách
hàng được gọi là Nghiên cứu thị trường. Khâu này rất quan trọng khi
-6-



·Doanh nghiệp của bạn cần những loại khách hàng nào? Lập danh
sách mặt hàng và dịch vụ mà bạn sẽ cung cấp và ghi lại các loại
khách hàng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Họ là nam giới, phụ nữ
hay trẻ em? Các cơ sở kinh doanh khác cũng có thể trở thành khách
hàng tiềm năng của bạn. Hãy ghi lại bất kỳ điểm nào có thể ảnh
hưởng đến công việc kinh doanh.
·Khách hàng cần loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan
trọng nhất đối với từng loại hàng hoá mà bạn cung cấp: kích cỡ?
màu sắc? chất lượng? giá cả?
·Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/dịch
vụ của bạn?
·Khách hàng của bạn sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và
khi nào?
·Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng,
hay hàng năm?
·Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?
·Số lượng khách hàng của bạn có tăng lên không?
·So với trước đây số lượng khách hàng tăng lên hay có xu hướng
giữ nguyên?
·Tại sao khách hàng lại mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó?
·Họ có muốn tìm mua loại hàng khác hay không?
Những câu trả lời xác thực sẽ giúp bạn quyết định được ý tưởng kinh
doanh của mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể
được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. Bạn có thể thu thập
thông tin về các khách hàng tiềm năng những cách sau:
·Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có - Nếu như bạn đã có hiểu biết về
một ngành kinh doanh nào đó bạn có thể dựa trên những kinh
nghiệm đó để đưa ra một vài dự đoán hữu ích. ·Sử dụng các nguồn
thông tin trong ngành - Thông thường bạn có thể thu được thông tin
về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc
nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của
khách hàng cũng không phải là khó. Hãy tham vấn các nhà phân
phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ
dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại... ·Tham khảo ý kiến các
khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu - Bạn nên tham khảo ý
kiến càng nhiều khách hàng càng tốt. Hãy tìm hiểu xem có bao nhiêu
người muốn sử dụng sản phẩm mà bạn sẽ bán.
Nghiên cứu thị trường giống như truyện trinh thám, bạn phải lần ra
-7-




Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung
quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền
tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc
phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị
hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của
hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược
khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống
của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ
gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên
cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần
bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao
gồm:
-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
-Tăng số lượng sản phẩm mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh
của sản phẩm
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của
giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những
quyết định về giá, đòi hỏi DN phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề
như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết định giá bao
gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của
các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa
ra các chính sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay
-8-

CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục
hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba,
dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng
những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ:
CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt,
CS giá tâm lý…
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân
phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn,
chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi
DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau,
điều kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị
phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà
sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày
càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng
để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay
truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn hợp trong marketing là sự kết
hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng
hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến
trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới
người tiêu dùng. DN cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy
vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù hợp.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK
1. Chính sách sản phẩm
Như đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương
sống quyết định
trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.2
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho
thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản
suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk
-9-

bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có
giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các
sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần
lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong
nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm
2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị
trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài.
1.1. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản
phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi
phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế
về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu
dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ,
Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới
mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra
cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm
khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng
ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng
bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi
vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua.
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh
trong nước.
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing. Vì xu hướng tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài
sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự
quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hang
thầm lặng”
Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA),
500 tỉ USD là trị giá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao
- 10 -

bì không chỉ được chú trọng tại các nước phát triển, mà các nước
đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực này. Đại diện
Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN
mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn
sẽ có một “cuộc chiến bao bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ
nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được công ty nào đáp
ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản
phẩm, thân thiện môi trường... cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì các tiêu
chí này càng khó hơn bởi môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu
dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi. Do đó, các công ty sẽ
đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN có
thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.
1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột,
bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản
phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng
loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng
có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm,
phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản
phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một
số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng
là:
Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này
đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.



Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
- 11 -

Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26%
tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào
doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm củacông ty. Sữa tươi
Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng
cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí
dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này
có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt
hơn.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk
(cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị
trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14%
thị phần.



Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm
96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với
năm 2006.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt
lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao
và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra
và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi
như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không
nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với
Công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật
nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho
các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh
đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,
giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát
triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp
khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các
trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh
- 12 -

Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô
mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít
sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa
đối với công ty vinamilk.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk
đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và
hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất
lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty
trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm
đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa
đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk
đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều
nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt
nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng
tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất
lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định
bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của
khách hang.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được
cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng
Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo
bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được long
tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh
hơn.
Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn.
Trên trang điện tự Xaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách
nhiệm về chất lượng sản phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục
Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi đã đứng ra
cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ
sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã
- 13 -

công bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã
xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu
chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml
của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc,
khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản
phẩm sữa của Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của
Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm
của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty này lại giải thích số sữa bị
nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển.
Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các
công ty đều phải rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh
an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn. Sữa tươi là một trong những sản
phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn
những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng.
Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết
điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần
có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như lời
cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp tục
sử dụng sản phẩm.
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của
người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay
đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất
hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia,
café moment.
Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã
tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay
lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình
hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần
đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3%
thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ
người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở
trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk
nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình
- 14 -

thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa
giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông
qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh
dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.




Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được
xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo
từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách
hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng
ngày.
- 15 -

Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm
sản phẩm trên các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần
sử dụng, người uống giảm được khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể
(khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ thể giảm 2%.
Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn
về mùi vị, dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạt
động sinh hoạt, làm việc bình thường. Với mục tiêu nghiên cứu và
đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng
người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột
phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân
nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt
được.

Bia
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được
minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng
trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập
tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB
Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để
sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp
khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong
nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có
thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường
vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách
hàng.




café moment:
Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo
đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công
việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị
trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk
- 16 -

đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham
gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được
tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho
marketing rất cao(lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loat
chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu
quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá
Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử
bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu
Cafe Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Ông
Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Marketing của Vinamilk vừa cho biết,
việc ký kết này sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiến lược này
vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong
Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó
sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này.
Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment.
Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang
xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5%
thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào
2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong
nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên
ngoài.Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản
phẩm của mình.
Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường
nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa
thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất
được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được
thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược
sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của
công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một
trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh
- 17 -

thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc
xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản
xuất kinh doanh.
2. Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc
dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu
hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được
Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của
nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi
Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các
nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin
về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk
2.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ
được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục
tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị
trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế,
luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn
thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực
phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân
theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao,
bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
- 18 -


2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát
triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế
giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng
cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak
(Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng
bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động,
đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm.
Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện
đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng
thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ
khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).
2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại
100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong
nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước.
47Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,
Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu
nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó
khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào
tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
- 19 -

Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ
sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk
đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường
các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu
lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí
đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước,
trong đó có Vinamilk.
2.1.2.3. Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí
chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó
chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó,
thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu
là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa
trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống
chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công
ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng
đẩy giá sữa lên cao.
2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế,
sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin
cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá
bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc
tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là
quyền lợi của người tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng
chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung
Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.
2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn
định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng
quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều
hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của
TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007,
sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa
- 20 -

chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất
cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển
nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên
liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân
phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa
giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất
có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản
phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng
trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào
đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy,
khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về
khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá
cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần
tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy
tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối
rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo
vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy,
Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô
gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần
nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm
của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công
ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý
mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả
của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và
cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ
phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có
những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh
tranh lớn của Vinamilk
Bảng tham khảo giá sữa của Vinamilk và Dutch Lady:
- 21 -

Loại Sản phẩm Giá VND
Diclac Pedia 400g 99000
Sữa bột Sữa Dutch Lady 456 18000
- 9006
Sữa tươi duyệt trùng 4000
không đường
vinamilk
Sữa tươi uống vị trái 4500
Sữa nước cây vinamilk
Sữa Dutch Lady 4500
180ml – không
đường
Sữa tươi Dutch Lady 4500
– CGHl 180ml –
socola – có đường

Sự khác nhau về giá thu mua của Vinamilk và Dutch Lady:
Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinamilk thu mua chỉ được
7.000
đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần
đây,
Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo,
chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc
biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại.
Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít.
Chẳnghạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200
đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ
chuồng trại 166 đồng/kg. Đối vớiDutchLady, chính sách tiền thưởng
chuồng trại được duy trì thường xuyên.
Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần
từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân
biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch
Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg.
2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình
thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở
mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có
mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu
- 22 -

Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân
đầu người tương tự như Việt Nam.
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:


Dòng sản phẩm Số lượng loại SP Giá dao động(đồng)
Sữa đặt 7 8455 – 13182
Sữa bột 31 30808 – 152909
Bột dinh dưỡng 18 19545 – 48182
Sữa tươi 33 2455 – 18000
Sữa chua ốung 8 2273 – 3727
Nước ép trái cây 5 15141 - 21627
Sữa đậu nành 4 2000 – 9545
Sữa chua 9 2272 - 3818
Kem 31 2455 – 35182
Phomai 1 16364
Nước uống 3 2000 – 16563
Café trà 8 18455 - 37818


2.2.1. Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ
đầu tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần
lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt
tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không
tăng giá.
Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng
giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong
tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn
hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả
năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng
được mới điều chỉnh giá.
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho
hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do
vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận,
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện
- 23 -

giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá
các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm
lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau
để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới,
giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời
gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó.
Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong
khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là
yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào
khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty.
2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình
có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện
tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc
định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này
tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt
nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với
TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của
Dumex.
2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường
các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa
tiệt trùng và sữa chua của họ.
2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng
có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn
điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế
giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô
hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever
Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.
- 24 -

2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
2.3.1 Hiệu quả
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh
nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho
khách hàng.
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng
35% thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng
doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân
21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm
2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến
động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008,
tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều
này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của
Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ
trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như
sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được
biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức
giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức
đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn
1996 – 2006.
Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng
lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng
22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu
năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng
đột biến trong lợi nhuận.

Tỷ đồng Kế hoạch năm Thực hiện Tỷ lệ hoàn
2009 9T/2009 thành KH 2009
Tổng doanh thu 9220 7917 85,9%
Lợi nhuận 1670 2015 120,7%
trước thuế
- 25 -

Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk
mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm
ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy
nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các
đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng,
chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách
hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty
ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh
thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009), sản phẩm này
lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng.
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản
phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh
hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên
sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua
và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời
gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định
giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như
thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu
dài.
2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty -
đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
•Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được
thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
• Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá
phù hợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa
mãn của khách
hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ
có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay
dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
- 26 -

• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu
hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để
định giá sản phẩm.
• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và
công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như
vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa
được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp
với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu
dùng được thỏa mãn
nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản
phẩm của Công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa
hồng.sản phẩm.
2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị
phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm
nhập thị trường.
2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất
và vận chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch
vụ khuyến mại mà các
đại lý đã thực hiện.
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh
cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối
trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi,
mọi giới và mọi tầng lớp.
3. Chính sách phân phối
- 27 -

3.1. Chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những
người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường
hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho
các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm
về sữa gồm
có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm
đại lý cho các sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải
giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ
trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện
của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người
tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến
lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm
càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà
công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
* Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích
các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã
mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh
đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý
chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị
cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng
theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích
nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của
công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
* Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất
lớn của
Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các
đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một
thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
- 28 -

+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ
được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân
phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ,
quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk
phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày,
còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37
độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản
lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy
tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới”
thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn
có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán
trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy
lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.
Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng
đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu
bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không
được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn
để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin
của khách hàng vào nhà sản xuất.
3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và
hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
công ty. Để
hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng
bày
sản phẩm
tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và
Cần Thơ.
- 29 -

(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …).
Lợi thế
của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải
dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như
mạng
lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000
nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như
tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện,
siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao,
các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp
nhận.
Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung
cấp bên
ngoài sang cho khách hàng.
2.2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk
đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu
biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E
Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực
Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng
giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management
- SAP):
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào
hoạt động từ
tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở,
nhà máy, kho
hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn
hóa và củng cố.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng
(Customer
Relationship Management - SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình
và cung cấp cho
nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng
và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách
- 30 -

nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất
cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào...
Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính
những khách
hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông
tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách
xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise
Resource
Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho
phép mạng phân
phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm
trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ
giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác
việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng
của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho
khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính
chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ
sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng
quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống
phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là
khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ
ngày càng được cải thiện.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có
hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp
vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của
người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ
đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng
27,7% so với năm 2007.
Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của
công ty khi xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà
phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân
phối từ cuối tháng 7-2008.
- 31 -

* Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho
nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có
thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc
offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời
cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản
lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời,
đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
* Hạn chế:
- sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi
hỏi phải có đội ngũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm
bắt, sử dụng và điều phối cập nhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn
đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành hệ thống cũng là
một trở ngại lớn cho công ty.
2.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng
trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời
phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng
lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính
thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục
thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng
khác.




Chương III: Những thuận lợi và khó khăn.
3.1. Những thuận lợi.
Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển
khai:
Q.uảng cáo:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là
một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì
- 32 -

một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của
Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,
Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng
đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của
mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ
những yêu cầu kắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
• Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ
sữa, mà nguồn
cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi
là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản
phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò
xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà
ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại
những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có
được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ,
hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự
sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về
mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
→ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người
tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên
nhiên” thông qua:
- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh
khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì,
bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy
múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một
hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu
dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện
truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng
yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
• Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không
chỉ là quảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần
nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với
- 33 -

hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con
bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát
"sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn
có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của
Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống
trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để
gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn những quả bong bóng mang
những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là
những nụ cười thật dễ thương. Dẫu biết quảng cáo là con đẻ của
tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con
buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực
hiện vai trò dẫn dụ người xem đến quyết định "mua hàng". Phim
không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang
tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc"
về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là
"hành động". Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình
cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia - người cho, người nhận
- và hành động lý trí ...dùng tiền mua sữa Vinamilk.
• Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá
trình lâu dài, đòi
hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi
nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được
vượt trội chi phí bỏ ra.
Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của
mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo
như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài
trời v.v…
Quan hệ công chúng:
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã
dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm
2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em
nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả
nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe
mà các em từng mơ ước.
- 34 -

Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng
cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài
năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện
và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng
và xã hội. Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà
mẹ Việt Nam anh hung ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm
1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
- Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”-
đó thực sự là một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt
động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được NTD
đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”
là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh
và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất
trên truyền hình.
- Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có
nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể
hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và
cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây
72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ
đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ
tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ
lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh);
xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em
tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi
học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên
toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người
gặp hoàn cảnh khó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng
đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.
Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt
động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ
với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các
chương trình hướng tới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người
biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với
- 35 -

3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học
bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học
vượt khó. Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học
bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang
tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng
Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin
Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim
Việt cuối tuần”…
Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ
đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo,
khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam.
Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn 1 tỷ đồng tham
gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền
Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An;
thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc
khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh
Long…
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện
hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới
cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm
phần trăm, trăm
phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy
lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản
phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu
tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là
một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người
tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu.
Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm
trí khách hàng dù cho KH có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo
này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng KH của các nhãn hiệu khác sẽ quay
sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất..

3.2. Một số mặt còn hạn chế khó khăn:
- 36 -

Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc
thu mua sữa nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa.
Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa đi. Nhưng rất may,
vụ việc này đã có kết thúc có hậu khi người nông dân và các công ty
sữa cũng đã đạt được thoả thuận. Nhưng thông qua câu chuyện này,
có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong
các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã
hội, qua nhiều cuộc tranh cãi, cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết
hợp với PR.
Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có
lẽ sẽ không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong
chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ
nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng
cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương
trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly
sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị
giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt
Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly
sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người
tiêu dùng đã tham gia rất tích cực.
Tất nhiên, đây không phải trách nhiệm riêng của Vinamilk. Các
công ty sữa khác, cũng như gói kích cầu của Chính phủ, cũng phải
thể hiện vai trò ở đây. Nhưng, Vinamilk nếu không hành động khác
đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu
nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không
có bát cơm ăn.
Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có
ích cho họ,
cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định
thương hiệu đích thực.
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng
nhiều. Cụ thể là
hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của
mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt
động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên
- 37 -


Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua
các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay
người tiêu dùng .
- 38 -

Chương IV: Kết luận và kiến nghị.
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công
ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 31 năm. Dấu
ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được
một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn
vươn ra thị trường thế giới.
Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù
hợp với
tiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Trong đó, chiến lược
marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ
qua con số doanh thu mà mỗi năm công
ty thu về.
Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược
kinh doanh cũng như chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất,
đưa công ty ngày càng phát triển.

Top Download Quản Trị Kinh Doanh

Xem thêm »

Tài Liệu Quản trị kinh doanh Mới Xem thêm » Tài Liệu mới cập nhật Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản