Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: Hoangtrung Hoangtrung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:4

0
332
lượt xem
88
download

Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN PHẨM. Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng lọai.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

  1. Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU  Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN PHẨM. Có  nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt  đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến  thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác  trong nhóm sản phẩm cùng lọai. THÁP NHẬN BIẾT TẦNG 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với  thương hiệu khi được hỏi,  dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận  biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. TẦNG 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỚ Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ  thuật nghiên cứu như  phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn  (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương  hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận  ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa  thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu  khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên  hệ này còn rất yếu. TẦNG 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỚ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem  danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở  tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số  thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được  nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não  mới được họ nhớ (Xem bảng tin nội bộ tháng 4/2004). TẦNG 4: Nhận biết TRƯỚC NHẤT Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Đáp viên nêu tên thương hiệu  trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu 
  2. đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT trong  bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa  thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca­Cola  và Pepsi) TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch  truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất  lãng phí nếu bạn làm ngược lại ! Có thể ví TÊN như là một "thư mục" cất giữ  những gì liên quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn  không tạo "thư mục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính  khác của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết  được. Vì não không có "thư mục" để "save" thông tin! Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những  thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald ­ người sáng lập,  thức ăn nhanh, Nước Mỹ... TỪ BIẾT ĐẾN QUEN Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác  QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản  phẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi... Quá trình đi đến  quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN  là đủ. Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm  để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng",  nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù  đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk,  bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's...) CÒN THẤY CÒN TIN Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm  cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng : ­ Công ty cam kết làm ăn lâu dài. ­ Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp. ­ Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng. YÊU VÀ GHÉT Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA. Nhìn 
  3. chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết.  Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét . Và dù  được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ  rất khác nhau. Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và  YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên  cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không  được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những  thương hiệu mạnh ( ví dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros...). Ngược lại có  những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng  người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao( vd: Rolls­ Royce, Hilton, Harley­Davidson, Rolex...) BIẾT THÔI CHƯA ĐỦ Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra  động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều chiến  dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số  vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết  phục mua" khi xem quảng cáo. (AIDA tổng hợp) Top 10 thương hiệu mạnh tại Mỹ (Theo kết quả điều tra 1000 người tiêu dùng Mỹ đối với 667 thương hiệu, 1988  ­ Landor)
  4. Xếp hạng Thương hiệu Chỉ số yêu thích Nhận biết có nhắc nhớ(%) 1 Coca-Cola 68 78 2 Campell's 67 61 3 Pepsi-Cola 61 670 4 AT&T 64 63 5 McDonald's 50 77 6 American Express 60 65 7 Kellog's 58 64 8 IBM 64 58 9 Levi's 63 58 10 Sear 59 62

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản