CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Chia sẻ: thienlypro90

CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng cảu chúng. trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để chọn nguồn dữ liệu:...

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
K H O A   U ẢN   Ị  I H   O A N H
Q TR K N D




NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)




CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
1
NỘI DUNG CHƯƠNG 3

Thu thập dữ liệu thứ cấp;
1.

Thu thập dữ liệu sơ cấp;
2.

Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên
3.
cứu marketing ( Phần mở rộng);

Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
4.

Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.




2
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ
liệu

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường
được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:
• Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
• Tính hiện hữu;
• Mức tin cậy của dữ liệu;
• Tính cập nhật của dữ liệu;
• Tốc độ thu thập;
• Tính kinh tế trong thu thập.


3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu
thứ cấp được trích ra từ các tài
liệu, sách báo sẵn có. Người
nghiên cứu phải biết làm việc
có phương pháp để thu thập
dữ liệu:
1.1 Xác định nguồn dữ liệu;
1.2 Truy xuất dữ liệu;
1.3 Ghi chép lại dữ liệu;



4
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp
cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vì
việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách
nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông
tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để
thu thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam)
việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không
hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc
“Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục
“thông tin mật” cả. Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu
chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?).
Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội
bộ?
5
Để có thể thu thập dữ liệu nội
bộ?
Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà
nghiên cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được
tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện
tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động
nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký
vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ
liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và
không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để
có thể thu thập dữ liệu nội bộ?

6
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm
đến:
 Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có
bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách
báo;
 Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
 Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được
những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên
mạng.
Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “
Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp
cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí).
7
1.2 Truy xuất dữ liệu




 Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm
được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những
thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
 Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở
các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/
Seek). Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập
tin.
 Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ
tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ
khoá” cần tìm.
Ví dụ:
8
1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày);
số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định.
Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được
ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí
Minh, trang 24.
Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích
từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như
sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of




9
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

Đề tài nghiên cứu: ....
Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: ...........
Nguồn dữ liệu:...........
Nội dung dữ liệu:
- Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
- ....
Tài liệu đính kèm: ........

Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:



10
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường
và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải
pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu
thập được thông tin khách hàng.
 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm
để thu thập thông tin khách hàng;
 Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
 Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
 Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;
 Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành
nghề;
 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các
cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí:
1.
Qua hiện trường triển lãm:
2.
Qua thu thập danh thiếp:
3.
4. Thăm các gian hàng:
Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:
5.
 Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin
khách hàng.
12
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng

 Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để
thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện
thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta
còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu
quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp
vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.
 Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông
tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.

13
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
 Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng
những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách,
hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa
vào những chỉ dẩn).
 Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp.
Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề
của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các
nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông
minh”.
 Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể
tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau
đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này.
Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ 14
Một số ứng dụng khác để thu thập thông
tin khách hàng
 Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các
nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công
nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ.
Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được
tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.
 Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông
tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu
thập thông tin khách hàng.
 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp
tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả
sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có
thể trực tiếp liên hệ với khách hàng.
15
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các phương pháp chủ yếu:
Phỏng
Quan
vấn
sát
Thảo
luận
nhóm Thử
nghiệm
Điều
tra
2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát).
Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi
khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói
chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào?
Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:
 Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng
ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
 Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan
sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ:
Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối
tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này
có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng
sẽ làm cho họ tích cực hơn.
17
2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
 Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc
của đối tượng quan sát;
 Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn
đạt khác nhau;
 Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành
động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
 Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.
18
2.1 Phương pháp quan sát
Nhược điểm:
 Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết
các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm
theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định
thông tin chíng xác hơn;
 Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ
hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một
hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác
nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại
người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do
suy đoán) hoặc không hiểu gì.
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm
của khách hàng.
19
2.2 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là
phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn
các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn
 Phỏng vấn trực tiếp;
 Phỏng vấn qua thư tín;
 Phỏng vấn qua điện thoại;
 Phỏng vấn qua Email...



20
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng
vấn

1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước.
Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không
được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những
từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc
nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi
người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau.
Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.

21
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng
vấn

2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được
hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói
chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà
hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới
phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi
tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không
thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu
trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ
thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên
cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế,
người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp
dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít,
các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp
có trình độ. 22
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn


1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2
người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp
xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với
từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến
nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch
của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý
dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực
hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý
nhòm ngó của những người xung quanh.
23
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn

2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng
lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn
nhóm gồm:
 Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp
đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập
thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do
điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng
điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để
có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
 Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành
viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các
câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian
dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
24
2.3 Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan
sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các
cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm.
Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1
dành cho những người được phỏng vấn, hay thử
nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các
trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính
1 chiều.
Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo
lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự
thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán,
thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc
quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho
nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường. 25
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự
kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân
chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp
này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm
bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin,
sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions
Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu
của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách
hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính
tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập
dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp
hơn cả.
26
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò


Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu
trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu
hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó
đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh
giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng)
thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về
mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin.
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình
xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu
marketing ở Chương 5.


27
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm

Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến
nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ
liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa
các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn
của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên
cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ
của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt
cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những
dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên
cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại
sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến
khác?...


28
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm

Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm
phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ
thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của
nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít
nhất 3 dạng sau:
 Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành
Nhóm
viên tham gia thảo luận;
 Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham
Nhóm
gia thảo luận;
 Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên
Nhóm
tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị
tham
hoặc diễn đàn (foroom) trên internet.


29
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm

Những ứng dụng của thảo luận nhóm:
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
Khám
 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng
Phát
tiếp theo;
 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi
Phát
cho nghiên cứu định lượng;
 Thử khái niệm sản phẩm mới;
Th
 Thử khái niệm thông tin;
Th
 Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…
Th
30
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám
phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau:
1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay
cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được
chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi
phí nghiên cứu.
2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản
chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của
đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu
chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường.
 Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một
ch
nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu
chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo
luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự
phòng thử nghiệm (Xem 2.3).
31
3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu định tính

Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong
nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm
hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ
liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu
định tính bằng các nội dung dưới đây:
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính.
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính.
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính.
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính.



32
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính
đóng vai trò quan trọng
trong nghiên cứu thị
trường. Nghiên cứu định
tính dùng để khám phá các
vấn đề cũng như các cơ
hội marketing. Kết quả
của nghiên cứu định tính
rất hữu dụng cho việc
thiết kế các dự án nghiên
cứu kế tiếp với mức độ
sâu hơn.

33
3.1 Vai trò của một nghiên cứu định tính


Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một
giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing.
Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của
nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải
xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã
được định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách
khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu
định lượng , với những kỹ thuật và công cụ mà chúng ta
sẽ bàn đến ở các chương sau.




34
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu
định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của
người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập
đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông
thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua
Phương pháp thảo luận (mục 2,5).
Ph
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ
thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực
hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy
mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác
suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn
một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính;
nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập…

35
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng
dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần
chính:
1- Giới thiệu chung:
- Mục đích nghiên cứu;
- Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên
cứu).
2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận
(Cần tiên liệu trước các P/án mà đối tượng nghiên
cứu sẽ trả lời, các P/án mở rộng). 36
Lưu ý
Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ
thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng
nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo
luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một
cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng
được các tiêu chuẩn sau:
 Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường
nghiên cứu;
 Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành
đang nghiên cứu;
 Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực
không hợp lệ - Banned industries”;
 Đối tượng nghiên cứu phải là những người không không
thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu;
th
37
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong
nghiên cứu định tính
Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu
một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên
cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích
của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được
tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua
một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác.
Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên
cứu định tính như sau:
 Đồng hành từ (Word association)
 Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion)
Hòan
thương hiệu
 Nhân cách hóa (Brand
Nhân
personification)
personification)
38
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính


 Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi
Nhà
các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả
lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng.
Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “
Coca Cola”?
 Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu
Hòan
chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu
(theo suy nghĩ của họ).
Ví dụ:

- Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là…..
Cái
- Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người…
Nh


39
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
 Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị
Nhân
đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những
thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính
của nhân vật này. Ví dụ:
- Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc
điểm tính cách của mỗi người?
- Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy
xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô
tả đặc điểm, tính cách của họ?
 Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng
Nh
nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề
nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra)
những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu.
40
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến
quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm
xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá
trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định
tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với
( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey
nhau
nhau Xem
1993).
1- Mô tả hiện tượng.
2- Phân lọai hiện tượng.
3- Kết nối dữ liệu.



41
Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993)

MÔ TẢ




Phân tích
Dữ liệu
Định tính


KẾT NỐI PHÂN LOẠI




42
Mô tả hiện tượng

• Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có

hệ thống mang ý nghiã đặt nền móng trong phân tích
dữ liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick
description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng
lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời
nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối
tượng nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô
tả lại.




43
Phân lọai hiện tượng




• Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành
Sau
sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có
cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên
cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý
rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể
gắn liền với mục tiêu nghiên cứu.
44
Kết nối dữ liệu



• Sau khi mô tả và phân lọai
Sau
dữ liệu, nhà nghiên cứu cần
liên kết các khái niệm nghiên
cứu lại với nhau theo một
trình tự được xác lập theo
theo
mô hình nghiên cứu dự kiến

ban đầu, chú ý và chỉ rõ
những thay đổi (nếu có).

45
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính
trong nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên
tắc sau:
 Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu;
Luôn
 Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ
liệu, xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có
thể liệt kê được các kết quả cụ thể;
 Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để
làm bằng chứng, vật chứng;
 Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và
thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình
bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học,
nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu.

46
Kết luận

1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai
1- li
theo nhiều tiêu thức khác nhau. Điều quan trọng là SV
phải biết cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng vào
trong các nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính
logic của khoa học nghiên cứu.
2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu
điểm và nhược điểm riêng. SV có thể và nên phối hợp
các phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu trong
nghiên cứu;
3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám
phá các yếu tố của một đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ
nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả năng
phục vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế.

47
4. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học
(Tiếp theo kỳ trước)



Tuần trước (14/09 -> 20/09), các bạn đã được
hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên
cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các
bước sau:
6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);
7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;

Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ?



48
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin

Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.

Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.

Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.

Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Hướng dẫn viết tiểu luận môn học


Trong tuần này (21/09 -> 27/09), các bạn sẽ làm
tiếp các bước sau:
8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin.

Để có thể thực hiện tốt bước này các bạn cần phải:
1. Lập một Dàn bài thảo luận;
2. Sau đó nhóm các bạn tiến hành thảo luận nhóm
(nghiên cứu định tính) nhằm khám phá các yếu tố
(mà mục tiêu nghiên cứu đề cập);
3. Thực hiện phân tích dữ liệu (3 bước);
4. Và cuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới
hình thức tự luận.
50
Bài tập về nhà

  Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự
1.
tập ở nhà .
ôn
2. Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý khi tiến
hành nghiên cứu thị trường” (Xem giáo trình Tr. 39).
3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53).
4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu
luận môn học.

Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhà và gửi cho
GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================



51
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!




52
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản