CÁC VẤN ĐỀ MARKETING

Chia sẻ: Hai Dang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

0
562
lượt xem
155
download

CÁC VẤN ĐỀ MARKETING

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương.Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm mà còn nằm ở những điều tưởng chừng đơn giản. Chẳng hạn như nguyên liệu tự nhiên hay màu sắc bao bì.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: CÁC VẤN ĐỀ MARKETING

  1. CÁC VẤN ĐỀ MARKETING
  2. Các vấn đề Marketing  60. Thương hiệu tự sự  Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm mà  còn nằm ở những điều tưởng chừng đơn giản. Chẳng hạn như nguyên liệu tự nhiên hay màu  sắc bao bì.  Cái may của tôi  Tôi ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng trong nước chưa quen dùng bởi vì tôi là một sản  phẩm trái cây đóng gói. Tại một đất nước nông nghiệp nhiệt đới như Việt Nam, người tiêu  dùng có thể mua bất kỳ loại trái cây tươi  nào tùy mùa, tại đầu hẻm hay góc phố. Để tồn tại  và phát triển, ông chủ của tôi phải bôn ba ra nước ngoài tìm kiếm thị trường. Sau nhiều năm  thâm nhập thị trường, nhu cầu tăng cao, cung không đủ cầu.  Tôi được người  tiêu dùng nước ngoài  chấp nhận  là vì  tôi  vẫn giữ được mùi  vị trái  cây  tự  nhiên dù là sản phẩm đóng gói. Đó là điều may mắn cho tôi bởi vì tôi được sinh ra từ một  đất nước nông nghiệp còn đang phát triển như Việt Nam. Nông dân chưa có điều kiện ứng  dụng các phương pháp khoa học trong nông nghiệp để làm thay đổi mùi vị hay màu sắc của  các loại nông sản.  Không ngờ cái mùi tự nhiên đó lại chính là sự khác biệt mang lại giá trị cho tôi trong thời  buổi toàn cầu hóa, phải cạnh tranh với vô số nông sản phẩm chế biến tại các nước tiên tiến.  Thật hãnh diện khi tôi là một trong số rất ít thương hiệu Việt Nam xuất hiện trên thị trường  nước ngoài trong thời điểm hiện tại!  Thời thế đã thay đổi, giới trẻ trong nước bắt đầu chọn mua và thưởng thức tôi thường xuyên  hơn. Họ thường dùng khi xem truyền hình hay đi hát karaoke với bạn bè. Giờ đây, hình ảnh  của tôi trong tâm  trí giới trẻ không còn là một nông sản sấy  khô bình thường với dáng vẻ  “nông dân” nữa mà là một “gia vị” cho cuộc sống hiện đại. Tôi nghĩ đã đến lúc mình phải  “hóa thân” để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của giới trẻ hiện đại.  Giá trị là màu sắc  Tôi cũng là một loại thực phẩm ăn liền ­ thương hiệu mì ăn liền tên V đã ra đời và tồn tại  hơn bốn mươi năm trên thị trường,  ngay cả trong cái thời mà đất nước này phải ăn độn gạo  với các nông sản khác như  khoai hay bắp. Người tiêu dùng và nhất là các cô cậu sinh viên  rất ưa chuộng tôi bởi vì ngoài hương vị đậm đà, có thể ăn nhanh bất kỳ lúc nào, tôi còn phù  hợp với túi tiền của họ nữa. Tôi không chỉ nổi tiếng với những giá trị này thôi nhé.  Qua hàng chục năm, những khách hàng trung thành của tôi rồi đến thế hệ con em  họ vẫn  chọn tôi. Mặc dù trên thị trường có khá nhiều nhãn hiệu na ná giống nhau và tôi cũng khoác  nhiều dáng vẻ màu sắc khác nhau nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra và chọn mua tôi.  Khi mua, người ta chỉ cần nói “bán cho tôi gói mì tím”. Đơn giản bởi vì tôi có bề ngoài màu  tím mà họ dễ dàng nhận biết từ xa. Tuy gam màu tím trông có vẻ không phù hợp với bản  thân tôi cho lắm nhưng qua thời gian nó trở thành “có giá trị” trong mắt người tiêu dùng từ Trang 1 
  3. Các vấn đề Marketing  lúc nào mà chính bản thân tôi cũng không hề biết. Nó giống như trường hợp bạn chọn một  lon nước cola mà không cần đọc tên nhãn hiệu khi đi vào siêu thị vậy.  Điều này giống như một phản xạ có điều kiện. Tôi nghĩ chắc hẳn nhiều yếu tố liên quan đến  chất lượng sản phẩm đã được tích lũy dần dần vào trong cái màu tím bề ngoài của tôi. Và nó  trở thành giá trị quan trọng của tôi đối với người tiêu dùng trong nước. Tôi rất vui vì mình  sở hữu giá trị đó.  Hai cuộc đời và một nỗi trăn trở ­ Tôi cần phải tiến hóa như thế nào?  Mỗi thương hiệu đều muốn có cuộc sống riêng. Cả hai chúng tôi cũng vậy. Chúng tôi cần  được đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng theo từng thời kỳ.  Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa khi mà vô số nhãn hiệu có tên tuổi từ các các nước  khác nhau đã đến Việt Nam. Nhưng phải tiến hóa như thế nào để người tiêu dùng vẫn tiếp  tục đặt niềm tin và chọn mua là điều không dễ dàng chút nào.  Bản thân chúng tôi là những thương hiệu nội có nhiều nỗi trăn trở trong bối cảnh hội nhập.  Là  thương  hiệu,  ai  cũng  có  cùng  mục  tiêu  phát  triển  nhanh  và  phát  triển  bền  vững.  Hai  chúng tôi cũng thế. Có nên ước vọng trở thành một thương hiệu quốc tế hay không? Giá trị  cốt lõi của chúng tôi đang nằm ở chỗ nào? Làm thế nào để luôn tiến hóa mà vẫn nhận được  sự ủng hộ từ số đông khách hàng hiện có? Hy vọng rằng tất cả những mối trăn trở này sẽ  được các nhà chuyên môn giải quyết một cách thấu đáo.  Còn hơn thế, chúng tôi mong muốn mang một sứ mệnh cao cả hơn. Đó là đóng góp  vào  cụm từ “A Product of Vietnam  ­ Sản phẩm của Việt Nam” trong thời kỳ hội nhập kinh tế  toàn cầu.  Theo TBKTSG  61. Những điều cần biết khi xây dựng thương hiệu cá nhân trên  internet  Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự  định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương  hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương  hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.  “I Googled you before today’s meeting.”, đó là câu đầu tiên chàng trai nói với cô gái trong  lần đầu gặp gỡ. Cô gái đã đưa ra những thông tin tốt nhất về bản thân mình trên internet và  chàng trai, với một ít kiến thức về mạng đã dễ dàng tiếp cận được với những thông tin này.  Anh cảm thấy cô gái có những điểm phù hợp với mình và hai người đã quyết định hẹn hò  với nhau. Đây là một trong những cách mà cô gái có thể sử dụng để xây dựng thương hiệu  cá nhân cho mình.  Với  bài  báo nổi  tiếng  năm 1977,  Tom Peter đã  khuyến  khích  xu hướng  xây  dựng  thương  hiệu cá nhân một cách mãnh mẽ, ông cho rằng “Không quan tâm đến tuổi tác, không quan  tâm đến chức vụ và không chú ý đến công việc kinh doanh chúng ta đang tiến hành, nhưng  tất cả chúng ta đều phải hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân. Trang 2 
  4. Các vấn đề Marketing  Chúng ta đã và sẽ là những CEO của các công ty riêng của chính mình, trong kinh doanh  việc quan trọng là tự xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân”.  Rất nhiều người đã lao vào phong trào xây dựng thương hiệu cá nhân, tìm kiếm cả về hình  thức lẫn nội dung. Xu hướng này vẫn vững mạnh dù bị lên án rằng thương hiệu cá nhân bản  thân  nó  đã  là  nỗi  ám  ảnh  đối  với  các  tổ  chức.  Theo  Financial  Times  “Thật  khó  chịu  khi  thương hiệu cá nhân làm cho người ta tham vọng, lén lút và hời hợt, tệ hơn là ảnh hưởng  xấu trong kinh doanh…càng chú ý đến mình, bạn càng ít tập trung vào công việc của mình.  Những sự lên án đó đúng hay  sai? Thật khó có thể đưa ra câu trả lời vì khi xây dựng cho  mình một thương hiệu cá nhân, mỗi người đã có một định hướng rõ ràng và cụ thể, nhưng  khi thực hiện một số người cho rằng đơn giản đó chỉ là những thông tin mà bạn upload lên  mạng và mọi người có thể vào đó để xem đồng thời tìm hiểu về bạn. Một thực tế đã chỉ ra  rằng, đa số các trường hợp thì thương hiệu cá nhân của bạn chủ yếu là được định hình bởi  tác động ngoài sự kiểm soát của bạn.  Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự  định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương  hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương  hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.  Khi một cá nhân không có nhiều chi phí để tiến hành quảng bá cho thương hiệu cá nhân của  mình, họ nghĩ ra giải pháp với chi phí thấp là dùng internet, tuy nhiên tại đây lại có rất nhiều  nguyên nhân gây khó khăn trong việc thể hiện tất cả những thông điệp, cảm xúc của mình.  Trên  Internet  chúng  ta  quảng  bá  thương  hiệu  thông  qua  các  bảng  tóm  tắt,  các  bản  tham  khảo, các bài báo viết về cá nhân, một số hình ảnh về bản thân của mình. Tuy nhiên có một  số người lại quá lợi dụng hình thức này. Ví dụ như khi tôi vào Google để tìm tên một người,  kết quả là tìm thấy rất dễ dàng nhưng khi xem đến phần thông tin của người đó, tôi cảm thấy  khó chịu khi người đó upload lên mạng nhiều thông tin không cần thiết, trong khi lại thiếu  đi một số thông tin cần thiết, điều này gây khó chịu cho người truy cập.  Mặt khác một số người còn sử dụng Internet là nơi để phê phán, công kích người khác, hãy  quan  sát  các  ứng cử  viên  chính  trị  hoặc quan  tòa  đã bị  mọi người  công  kích như  thế nào  trong thập niên qua, đôi khi chỉ vì họ phát biểu thiếu chi tiết, cụ thể nên bị mọi người hiểu  lầm.  Đôi  khi bạn  thể hiện tất  cả  các  thông  tin  lên một  trang  web để  giới thiệu  về mình, nhưng  trang web đó lại thể hiện nhiều hình ảnh, thông tin không tốt. Điều này sẽ làm cho hình ảnh  của bạn bi sụt giảm, giá trị thương hiệu cá nhân bị sai lệch, nhưng bản thân chúng ta nhiều  khi lại không nhận ra được vấn đề này  Ngày nay việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng trở nên khó khăn hơn, hiện tại chúng ta  khó xác định được đối tượng truyền thông của mình nhưng bạn rất dễ dàng được mọi người  biết đến. Hãy lấy Google là một ví dụ. Sau khi chúng ta gõ từ khóa mình muốn tìm, kết quả  tìm kiếm được thiết lập theo dãy, những thông tin được nhiều người yêu thích được ưu tiên  hơn so với những thông tin có chất lượng hoặc được phép sử dụng. Trang 3 
  5. Các vấn đề Marketing  Quảng bá thương hiệu cá nhân thông qua internet là một giải pháp có nhiều ưu điểm như chi  phí thấp, tốc độ lan truyền nhanh, nhưng nó cũng có rất nhiều yếu điểm như: không mang  lại  khả  năng  làm  tăng  giá  trị  công  việc  và cuộc  sống,  khó  truyền đạt  nội  dung, làm giảm  hình ảnh tiếp thị  Chúng ta luôn mong muốn cải cách và nâng cao thương hiệu cá nhân cho bản thân mình.  Nhưng hãy  luôn nhớ rằng, dù cho bạn  sử dụng  giải pháp nào đi  nữa, mà bạn  không kiểm  soát được thương hiệu cá nhân của mình, thì đó chính là lúc bạn đang hủy diệt đi thương  hiệu cá nhân của mình mà bạn không hề biết.  (lantabrand)  62. Thị trường MP3 rung chuyển vì cuộc chiến Apple – Microsoft  Không thể ngồi im chứng kiến Apple làm mưa làm gió trên thị trường nhạc số, Microsoft đã  chính thức tuyên chiến bằng Zune, một thiết bị nghe nhạc/giải trí multimedia đa năng, dự  kiến ra mắt ngay trong năm nay.  Không hề thua kém, Apple ngay lập tức phản pháo bằng việc bóng gió tiết lộ dự án iPhone ­  một mẫu điện thoại di động "ông hoàng nhạc số".  Zune ­ Kẻ thách thức bạo gan  Thay vì tấn công trực diện vào iPod, Microsoft đã chọn một hướng đi an toàn nhưng tham  vọng hơn: Trong khi thiết kế và các chiến dịch marketing của iPod chủ yếu nhắm đến người  tiêu dùng, thì Microsoft lại giang rộng tay chào đón giới nghệ sĩ.  Các hãng đĩa rõ ràng đang "rúng động" vì kế hoạch của Microsoft, và điều này hứa hẹn một  tiềm năng khổng lồ cho Zune.  "Nếu các  nghệ sĩ phấn  khích về  Zune, người tiêu dùng  cũng  sẽ bị  cuốn  theo. Nếu như  cả  cộng đồng sao cùng phát cuồng vì Zune, một mình ông phù thủy Steve Jobs (Giám đốc điều  hành  Apple)  cũng  chẳng  làm  nên  trò  trống  gì",  nhà  phân  tích  Rob  Enderle  của  Enderle  Group nhận định.  Microsoft  có  bộn  tiền  và  hãng  sẵn  sàng  chấp  nhận  thua  lỗ  ban  đầu  để  xâm  nhập  vào  thị  trường nhạc số, tương tự như trường hợp Xbox đã làm với thị trường video game.  Microsoft thừa giàu có để vay mượn chiến thuật quen thuộc bên làng di động, ấy là giảm giá  vô tội vạ các mẫu điện thoại hấp dẫn để đổi lấy hợp đồng thuê bao dịch vụ trong nhiều năm.  Chưa hết, Microsoft cũng đủ lực để thực thi các liên minh, đưa công nghệ MP3 vào trong ô  tô, điện thoại, video game và máy tính gia đình. Rõ ràng, Microsoft đang sở hữu một thứ vũ  khí  mà  Apple  không  tài  nào  với  tới  được,  ấy  chính  là  nền  tảng  game  với  Xbox  và  Xbox  Live.  Quan trọng nhất, nên nhớ rằng phần mềm của Microsoft đang chạy trên 90% số máy tính  của toàn thế giới. Chỉ cần một động tác kết nối đơn giản với những tài nguyên sẵn có này,  dịch vụ nhạc số của Microsoft đã có thể thăng hoa. Trang 4 
  6. Các vấn đề Marketing  "Họ (Microsoft) đang tính toán lại toàn bộ các ưu thế của mình. Họ đang tiến vào thị trường  nhạc  số  theo một  cách  khác.  Microsoft  đang biến  Apple  từ một đại  gia  thành một đối  thủ  nhỏ bé trên mọi phương diện, xét theo tiềm lực và tài nguyên".  iPod ­ Kẻ phòng thủ bậc thầy  Tuy nhiên, trước hết, Microsoft phải vượt qua được một nhược điểm cố hữu, có tính lịch sử  của hãng trong việc thiết kế phần cứng và marketing ­ hai lĩnh vực mà Apple đã chứng tỏ họ  là bậc thầy.  Yếu  tố  quyết  định  trong  cuộc  chiến  Apple  và  Microsoft  không  phải  là  tập  đoàn  của  Bill  Gates có thể làm được gì, mà là cách thức Steve Jobs sẽ phản ứng lại như thế nào.  Từ  lâu,  các  quan  chức  của  Apple  đã  dự  đoán  trước  việc  Microsoft  nhảy  vào  địa  hạt  của  iPod. "Chúng  tôi  không ngồi im bó gối đâu",  Giám  đốc  tài  chính Peter Oppenheimer  vừa  mới khẳng định trước đại hội cổ đông như vậy.  Và sự  thật  đúng  là  có một dãy  dài  các  phát minh  iPod  đang  xếp hàng  chờ được  công bố.  Apple đã chuẩn bị sẵn sàng cho đợt đổ bộ của Microsoft.  Microsoft không phải đối thủ đầu tiên lăm le hạ bệ iPod. Trước đó, Sony, Samsung cũng đã  từng  lên  tiếng  thách thức  Apple, nhưng đều đã thất bại, hoặc  chưa  thành công.  "Có nhiều  tiền chưa hẳn là bảo đảm bằng vàng. Con đường sẽ rất chông gai, tiêu tốn nhiều sức lực và  tiền của", Enderle nói.  Theo Enderle, Apple có thể phản ứng xa tới mức thay thế hoàn toàn iPod bằng một thiết bị  mới tinh vào cuối năm nay. Thậm chí, họ còn có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng  điện thoại iPhone.  Khi  được  hỏi  về  thành  công  của dòng  điện  thoại  Walkman  của  Sony,  giám  đốc  tài  chính  Apple ­ Oppenheimer trả lời đầy tự tin "Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào khả năng cạnh  tranh của mình trên thị trường, và chúng tôi phấn khích về những gì đang có trong dự định.  Tôi không nghĩ là những chiếc điện thoại hiện hành đã tương xứng với danh hiệu máy nghe  nhạc tốt nhất của iPod. Nhưng theo thời gian, điều này có thể thay đổi, và xin khẳng định lại  là chúng tôi không chịu ngồi yên đâu nhé!".  Theo VietNamNet  63. Hãy loại bỏ những phiền nhiễu cho khách hàng!  Bạn đang phải “vật lộn” với những khách hàng lập dị, các sản phẩm kém sức sống, dịch vụ  rối rắm và nhiều vấn đề đau đầu khác?. Bạn không biết làm cách nào để thoát khỏi chúng?.  Nếu vậy thì điều quan trọng trước tiên là bạn hãy tìm hiểu xem tại sao những vấn đề như  vậy lại xuất hiện. Trang 5 
  7. Các vấn đề Marketing  Một trong những lý do chủ yếu là khách hàng luôn mong đợi những sản phẩm/dịch vụ của  bạn đạt chất lượng đúng như quảng cáo, kèm theo đó là một dịch vụ chăm sóc khách hàng  chu đáo.  Rất  dễ  hiểu  tại  sao  nguyên  nhân  của  những  mong  đợi  như  vậy,  bởi  vì bản  thân  chúng ta cũng là những khách hàng. Nếu được lựa chọn giữa một vật dụng có thể sử dụng  và  vận  hành  đơn  giản, hiệu  quả,  với  một  vật  “không  thể  hiểu nổi” mà lại  luôn  hỏng  hóc,  đương nhiên chúng ta sẽ lựa chọn cái đầu tiên.  Khi khách hàng không cảm thấy thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ làm gì?.  Trừ  khi đó  là  một  tình huống  hết  sức  tồi  tệ, liệu  họ  có  liên  lạc  với bạn  để  trình  bày,  giải  thích hay phàn nàn, đề nghị bạn giúp họ khắc phục vấn đề không?. Có lẽ một vài người sẽ  làm  như  vậy  để  “trút  giận”  về những  gì  họ  trải  qua.  Nhưng  một  số  nghiên  cứu  cho  thấy,  phần đông khách hàng chỉ lẳng lặng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác, còn bạn sẽ  không bao giờ biết được lý do tại sao.  Điều gì khiến khách hàng bực bội?  Có thể bạn nghĩ rằng tất cả các công ty đang cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều đã nghiên cứu  kỹ lưỡng và quan tâm chu đáo tới các khách hàng, và họ luôn đưa ra những sản phẩm/dịch  vụ tốt nhất mà họ có. Không hẳn bao giờ cũng vậy, đặc biệt là khi thị trường không có sự  cạnh tranh gay gắt. Thậm chí cả khi các nhà cung cấp đã nỗ lực tối đa, các vấn đề khúc mắc  vẫn có khả năng xuất hiện.  Bất kỳ sản phẩm (như các loại dụng cụ, đồ dùng, phần mềm…) hay dịch vụ (như sửa chữa,  vận chuyển…) nào cũng đều có thể gây phiền hà cho khách hàng bằng việc tạo ra nhiều yêu  cầu, điều kiện phức tạp cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Đó có thể là thời gian xếp hàng, thời  gian chờ đợi, cài đặt hay cập nhập một thông tin gì đó, thiết lập hệ thống vận hành, lập trình,  hướng dẫn đào tạo, bảo dưỡng, những chi tiết kỹ thuật, trả lời thắc mắc, chờ đợi những trợ  giúp khách hàng.... Tất cả đều là những nguyên nhân dẫn tới cơn đau đầu của khách hàng.  Khi những yêu cầu, điều kiện như vậy được “đính kèm” sản phẩm, thì bất luận chất lượng  sản phẩm của bạn tốt đến đâu, sự phiền nhiễu vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới suy nghĩ và  tình cảm của khách hàng đối với những gì bạn đang chào bán. Sự phiền nhiễu có thể xuất  hiện từ những điều rất nhỏ nhặt như đôi chút tác động khiến sản phẩm/dịch vụ vận hành khó  khăn  hơn.  Chúng  có  thể  khiến  khách  hàng bực  mình,  hay  làm  cho  họ  cảm  thấy  giận  dữ.  Trong trường hợp xấu nhất, cơn đau đầu có thể gây nên những ảnh hưởng lớn hơn. Không  một sự bồi thường, bù đắp nào có thể xoa dịu những khách hàng bất mãn!.  Vậy phương thuốc là gì?  Bạn muốn nhìn thấy điều gì?. Bạn muốn có những khách hàng trung thành?. Chắc chắn là  thế  rồi!.  Vậy  thì  để  có được các  khách hàng trung  thành, bạn phải  loại bỏ những  cơn đau  đầu của họ, cũng như cần tạo ra những trải nghiệm thoải mái cho khách hàng trong mọi tình  huống. Dưới đây là bốn cách giúp bạn tìm hiểu những gì khiến khách hàng nói “không” với  sản phẩm của bạn.  1.  Thông  qua  trang  web,  thư,  email,  hay  các  cuộc  điện  thoại  trợ  giúp  để  thăm  dò  khách  hàng. Bạn có thể hỏi khách hàng thích và không thích những gì liên quan tới sản phẩm/dịch  vụ của bạn, và họ có đề xuất gì để cải thiện không. Bạn thậm chí có thể mở rộng phạm vi  của các cuộc điện thoại trợ giúp bằng cách hỏi khách hàng: “Theo ý kiến của quý vị, chúng  tôi có thể làm điều gì để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Trang 6 
  8. Các vấn đề Marketing  quý vị?”. Khách hàng sẽ rất thoải mái bộc lộ tâm sự và suy nghĩ của họ với bạn, và sau đó  họ sẽ không còn cảm thấy bực bội nữa.  2. Nghiên cứu các bản giải thích phần trợ giúp kỹ thuật của công ty để xác định từng loại  thắc mắc của khách hàng. Điều gì thật sự gây khó chịu cho khách hàng, hay khiến cho sản  phẩm/dịch vụ không phát huy hiệu quả như mong đợi?. Bạn hãy xem xét từng chi tiết mà  bạn tìm thấy. Ví dụ, có phải đa số các cuộc gọi đến bộ phận kỹ thuật đều là để hỏi về cách  sử dụng sản phẩm/dịch vụ?. Liệu chúng có lỗi cài đặt, thiết kế hay vận hành nào  không?.  Bản hướng dẫn sử dụng có khó hiểu hay thiếu sót không?. Một cách khác để tìm hiểu về các  thiếu sót là đặt câu hỏi “Tại sao hệ thống của bạn vẫn chưa rõ ràng và dễ hiểu nhằm giúp đỡ  khách hàng đạt được mục tiêu thực tế của họ?”.  3. Quan sát cách khách hàng của bạn sử dụng sản phẩm. Đây có thể là một cách thức hiệu  quả giúp bạn tìm hiểu về khách hàng, khi bạn chịu bỏ thời gian để xem khách hàng nỗ lực  cài đặt, thiết lập, tìm hiểu và sửa chữa sản phẩm của bạn như thế nào. Nếu bạn có ý định để  các sản  phẩm được dễ hiểu và dễ sử dụng, biện pháp này có thể làm rõ một vài khía cạnh  bạn còn chưa biết.  4. Ưu tiên sử dụng quy tắc 80:20. 20% sự phiền nhiễu được xem là đem lại cho các khách  hàng  80%  nỗi  bực  tức,  vì  vậy,  bạn  hãy  bằng  mọi  cách  loại  bỏ  những  tác  nhân  gây  ảnh  hưởng tiêu cực, cho đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm,  tuy nhiên, về lâu dài, khách hàng sẽ thật sự cảm kích bạn.  Tóm lại, việc tìm hiểu và làm giảm bớt sự phiền nhiễu có thể ngăn chặn “cuộc di cư” của  những khách hàng khó tính, đồng thời giúp đỡ bạn từng bước thu hút ngày một nhiều khách  hàng trung thành cho công ty.  (Dịch từ Customer Service Manager)  64. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến  Không như truyền thanh hay truyền hình, internet dường như là một sân chơi mới cho các  hãng quảng cáo. Với những khách hàng thông minh biết rõ phải làm thế nào để ngăn chặn  quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh  doanh sản phẩm trực tuyến hiệu quả hơn.  Chỉ  cần  bạn  có  tiền,  bạn  có  thể  mua  hầu  như  tất  cả  mọi  thứ  trên  Internet  cùng  với  đó  là  những  trải  nghiệm  thú  vị.  Kinh  doanh  trực  tuyến  được  dự  báo  là  sẽ  thay  thế  các  phương  thức kinh doanh thông thường vốn đang bộc lộ nhiều nhược điểm khiến khách hàng phàn  nàn.  Mới đây, các nhà sản xuất loạt phim truyền hình Lost nổi tiếng đã tạo ra một trò chơi trực  tuyến phỏng theo chương trình truyền hình của họ. Những quảng cáo cho trò chơi lan toả  khắp thế giới Internet, liên quan tới các wesite giả định cho các công ty giả định, cũng như  các  cuộc  phỏng  vấn  và  quảng  bá  giả  định  rồi  sau đó  trải  rộng  ra  một  cộng  đồng  lớn  như  YouTube. Một vài trang web trò chơi thậm chí còn thu hút các nhà tài trợ lớn, với hy vọng  chiến dịch quảng cáo cho trò chơi sẽ lôi kéo đông đảo mọi người đến với họ. Trang 7 
  9. Các vấn đề Marketing  Đôi lúc bạn có thể tạo ra những cuộc tranh luận trực tuyến một cách tình cờ. Bộ phim mới  “Snakes on a Plane” (Rắn trên máy bay) đã lựa chọn một chiến dịch quảng cáo trực tuyến  rộng  khắp,  thậm  chí  cả  trước  khi  bộ  phim  được  khởi  quay.  Chiến  dịch  này  bao  gồm  rất  nhiều quảng cáo lôi kéo, các lời chào mời khuyến mãi... Nhưng thay vì né tránh những kiểu  quảng cáo cường điệu không dự tính trước, hãng phim đã theo đuổi phương cách này ­ thậm  chí  còn  kết  hợp  vào  bộ  phim  một  vài  đoạn  kịch  bản  mà  những  người  hâm  mộ  đề  xuất.  Đương nhiên, sự tham gia của giới hâm mộ cũng như các chương trình truyền hình và phim  ảnh hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của mọi người để rồi khi tung ra thị trường, bộ phim  sẽ đạt kết quả tối đa.  Chứng thực blogger  Có thể nói, mọi sản phẩm/dịch vụ đều cần sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị.  Một vài hãng quảng cáo đã quan tâm tới việc tranh thủ sự trợ giúp của các blog phổ biến để  truyển tải rộng rãi thông điệp họ mong muốn.  Cái gọi là blogvertising (quảng cáo blog) bao gồm việc trả tiền cho các bloggers nổi tiếng để  họ  chứng  thực  chất  lượng sản phẩm,  tuy  nhiên  không  thể bỏ qua  yếu  tố đặc trưng  và  nội  dung của blog. Hiện nay, khi blog phát triển với tốc độ chóng mặt, thì phương thức quảng  cáo trên blog cũng ngày một nở rộ.  Quảng cáo overlay  Trong một trang web, nơi mà các cửa sổ pop­up quảng cáo bị khoá, thì cách thức hiệu quả  nhất là cần tạo ra các quảng cáo chạy ngay trên trang web. Các cửa sổ pop­up đang dần dần  được thay thế bằng các overlays (quảng cáo  che phủ) có thể được thực hiện trực tiếp ngay  trên toàn bộ trang web. Overlays không thể bị khoá theo cùng cách với pop­up, bởi vì chúng  được thiết kế gắn liền với trang web. Nó chỉ được đóng lại khi bạn tìm thấy nút đóng, nếu  tồn tại một cái nút như thế trên quảng cáo.  Quảng cáo tìm kiếm  Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh  sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả tiền cho các hãng tìm kiếm trực  tuyến để đưa mọi người đến với trang web của bạn khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó.  Đây được xem là bí mật ẩn giấu của các quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát  huy hiệu quả rất lớn. Lý do là nếu bạn tìm kiếm một vài thứ gì đó trên Yahoo! hay Google  có nghĩa là bạn thật sự mong muốn có được nó, và các công ty cũng muốn đưa quảng cáo  trực tiếp tới bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan  tâm của đông đảo các công ty, và nhiều hãng quảng cáo đang tìm kiếm cách thức để khách  hàng nhìn thấy rõ những kết quả của quảng cáo tìm kiếm.  Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google.  Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo pay­for­click. Tuy nhiên, khu vực  lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này  là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các  đường link... Trang 8 
  10. Các vấn đề Marketing  Tiếp thị xã hội  Quảng cáo tìm kiếm là nơi mà phần lớn tiền bạc dành cho quảng cáo trực tuyến được chi  tiêu, không ít trong số đó đã giúp Google đàm phán thoả thuận trị giá 900 triệu USD để trở  thành đối tác tìm kiếm trực tuyến cho trang web MySpace.  Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận tới một thị trường trẻ  tuổi vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng MySpace thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống  và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng  các quảng cáo của riêng họ. Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự  phổ biến  rộng rãi  với  tốc độ  lan  truyền  nhanh chóng, điều mà  không thể có được  với  các  quảng cáo pop­up.  Khi  đến  với  hoạt  động  quảng  cáo  trực  tuyến,  bạn  không  thể  đánh  giá  thấp  hiệu  quả  các  mạng  lưới  xã  hội.  Hàng  triệu  người  sử dụng  đang  xây  dựng  nhiều  cộng  đồng  khác  nhau  trong hệ thống mạng lưới của họ. Họ mở rộng ra toàn cầu, họ phát triển không ngừng, họ to  lớn, mạnh mẽ, và họ là những mục tiêu hấp dẫn cho các nhà tiếp thị nếu biết cách giao tiếp  với họ như thế nào.  Tóm  lại,  Internet và  web  giờ đây  đang  là phương  thức quảng  cáo phát  triển nhanh  chóng  nhất.  Với  số  lượng  trang  web  khổng  lồ,  cơ  hội quảng  cáo  là  vô  cùng  hấp  dẫn.  Các  hãng  quảng cáo luôn hy vọng rằng với những chiến lược quảng cáo mới trong kỷ nguyên Internet,  họ  sẽ  tiếp  cận  số  lượng  lớn  khách  hàng  một  cách  hiệu  quả  và  nhanh  chóng  hơn.  Bằng  không, tất cả các nỗ lực đầu tư kinh doanh sáng tạo của họ sẽ trở nên lãng phí.  (Dịch từ BBC)  65. Giải pháp nào cho logo của bạn?  Logo được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Đôi khi những đứa trẻ nhỏ còn nhận ra các  logo  quen  thuộc,  trước  khi  chúng  có  thể nói  một  câu  hoàn  chỉnh.  Không  phải  tất  cả  mọi  doanh nghiệp đều sẽ trở thành Coca­Cola hay McDonald’s, nhưng một logo thiết kế bắt mặt  sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường.  Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào  đó để  xây  dựng  sự nhận  biết  của  khách hàng.  Một  số  công  ty  chọn  logo  là hình  ảnh  cách  điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số  công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald). Logo thường được sử  dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới  thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.  Theo lời khuyên của các chuyên gia, logo nên mang một ý nghĩa nào đó liên quan tới khách  hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty và lời chào hàng của  bạn. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp  hơn với thời đại. Vì vậy,  logo nên được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các  chất liệu in ấn khác nhau, trong bảng hiệu, băng rôn… Trang 9 
  11. Các vấn đề Marketing  Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của  công  ty  trên  phương  diện  hình  ảnh.  Bạn  cần thảo  luận  với  các  nhà  thiết  kế  về  giá  trị  của  công ty nhằm giúp các nhà thiết kế xây dựng một logo sinh động và hiệu quả nhất. Khi nhà  thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn của bạn, họ sẽ phối hợp font  chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của bạn tới khách  hàng. Các nhà thiết kế logo cũng biết rằng một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi  một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khoẻ khoắn. Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ  em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải  là những góc cạnh mạnh mẽ.  Biện pháp tiết kiệm nhất để có một logo đẹp là tích hợp một hình ảnh động mà bạn đang sở  hữu hay lựa chọn từ một trong các hình họa sưu tập được, chẳng hạn như một số bộ sưu tập  có sẵn tại trang web iPrint. Nhờ các công cụ thiết kết hình họa chuyên nghiệp như Adobe  Photoshop hay  Illustrator, bạn hoàn toàn có thể tự thiết kế một logo theo ý thích của riêng  bạn ­ một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện, nếu bạn hay một ai đó trong công ty bạn có  một chút ít năng khiếu mỹ  thuật và kiến thức máy tính. Bạn cũng có thể làm việc với các  nhà thiết kế chuyên nghiệp để xây dựng một logo cho công ty bạn. Đây là phương pháp tốn  kém  hơn, nhưng  có  thể  là  cách  thức  tốt nhất  để  có được một  logo  ấn tượng, qua đó giúp  công ty nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh.  Việc thiết kế một logo cho công ty không có gì khó khăn cả nếu bạn biết rõ cần chú ý tới  những điều gì. Có 4 cách chủ yếu để bạn xây dựng logo:  1. Tự thiết kế. Tất nhiên giải pháp tiết kiệm nhất là tự mình làm lấy. Nhưng chỉ khi bạn đã  có một vài kỹ năng thiết kế thông thạo, bạn mới có được sản phẩm đồ họa thật sự hiệu quả.  Phần  lớn mọi người  có  thể  tiếp  cận các  chương  trình phần mềm đồ họa hay  thiết  kế  hình  ảnh, nhưng rất ít người có kinh nghiệm và có đủ các kỹ năng cần thiết để sử dụng những  chương trình đó để thiết kế một logo.  Nhiều  người  sử  dụng  các  clip  art  sẵn  có  để  phát  triển  thành  logo  của  họ  và  sử  dụng  sản  phẩm tự thiết kế này trên tất cả các nhãn mác sản phẩm. Việc này không chỉ đem lại cho bạn  các logo tầm thường, mà còn không thể khác biệt hoá công ty bạn so với các đối thủ cạnh  tranh trên thị trường, bởi vì khách hàng có thể đã nhìn thấy những hình ảnh đó ở rất nhiều  nơi khác nhau. Một hệ quả tai hại kéo theo là logo tầm thường còn có thể làm hình ảnh của  bạn trở nên tầm thường.  Bạn sẽ thấy thật khó khăn và tốn kém khi phải bắt tay vào việc tái xây dựng hình ảnh công  ty với một logo mới. Khách hàng của bạn, vốn quen thuộc với hình ảnh cũ, có thể sẽ bỏ qua  sản phẩm hay dịch vụ của bạn nếu họ không nhận ra những hình ảnh mới.  Nếu  trước  sau  bạn  vẫn quyết  định  sẽ  tự làm lấy,  bạn  nên  ghé  thăm  trang  web  InstaLogo,  LogoWorks. Với dịch vụ trực tuyến này, bạn sẽ kê khai một bản khai yêu cầu hoàn chỉnh và  chi tiết. Sau đó các nhà thiết kế sử dụng bản kê khai này để xác định logo của bạn sẽ như thế  nào:  trên danh  thiếp, xe  ôtô,  trang  web....  Bản  kê  khai  cũng nói  cho  các  nhà  thiết  kế  biết  khách hàng của bạn là ai , bạn  ưa thích các màu sắc nào, và điều gì bạn hoàn toàn không  muốn có ở logo của bạn. Ở đó, bạn có thể lựa chọn hình ảnh từ một bộ sưu tập lớn để tìm ra  một logo vừa ý với mức phí không cao. Trang 10 
  12. Các vấn đề Marketing  2. Các đại lý quảng cáo. Suốt mấy chục năm nay, các đại lý quảng cáo vẫn là một giải pháp  truyền thống để thiết kế một logo hiệu quả. Họ là những nhà thiết kế chuyên nghiệp và quen  thuộc với công việc thiết kế logo cho các chiến dịch quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì việc xây  dựng và phát triển logo luôn là một phần trong các chiến lược quảng cáo lớn hơn, nên mức  phí cho các đại lý quảng cáo cũng không rẻ chút nào. Công ty nhỏ khó có khả năng chi trả  khoản tiền từ 2000 USD đến 10.000 USD để có được một logo bắt mắt từ các đại lý quảng  cáo, chưa kể việc phải nhiều lần xem xét và chỉnh sửa lại có thể là một quy trình mệt mỏi và  tốn kém thời gian. Và một lần nữa, chi phí lại khiến các công ty nhỏ đau đầu.  Do đặc tính truyền thống của các đại lý quảng cáo trong hoạt động thiết kế logo nên những  cách thức thiết kế logo qua các đại lý này thường được nhiều công ty lớn quan tâm, và luôn  là  những chủ đề bàn bạc.  Trong  khi đó,  thiết  kế  logo  chuyên  nghiệp  trực  tuyến  xem  ra  là  một giải pháp thích hợp hơn với các công ty nhỏ. Với các đại lý quảng cáo, logo được so  sánh  như  một  món  ăn  phục  vụ  thêm  trong  một  bữa  tiệc  chiến  dịch  quảng  cáo  rộng  lớn.  Nhưng với một dịch vụ thiết kế trực tuyến, logo là món ăn độc lập. Nguyên nhân là vì giải  pháp nhờ các đại lý quảng cáo được dựa trên hoạt động kinh doanh lặp đi lặp lại. Do vậy,  những dự  án  thiết  kế  logo  một  lần  cho  các công  ty  nhỏ  không  phải  là điều mà  các đại  lý  quảng cáo ưa thích. Và nếu bạn thật sự muốn nhờ cậy họ, bạn hãy sẵn sàng để chi ra khoản  phí thật rộng rãi.  Nếu bạn cần đến logo như một phần của chiến dịch nhãn hiệu và khuếch trương công ty hay  sản phẩm, các đại lý quảng cáo sẽ là một lựa chọn thích hợp. Họ có thể đảm nhận công việc  theo kiểu “trọn gói”: từ việc thiết kế logo và tiêu đề, cho đến toàn bộ chiến dịch quảng cáo.  Và nếu bạn  chỉ  cần đến một  logo  chứ  không phải một  chiến dịch  tổng  thể, giải pháp  trực  tuyến sẽ là lựa chọn tốt hơn.  (Dịch từ Allbusiness)  66. Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính?  Một phương pháp phù hợp sẽ giúp mang lại thông tin đáng tin cậy về thị trường cho doanh  nghiệp.  Nghiên cứu thị trường chia thành các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Ngày  nay, liệu phương pháp định tính đã hết thời?  Gần  đây,  kết  quả  nghiên  cứu  của  các  phương  pháp  định  tính  không  mấy  khả  quan.  Ông  Peter Rossi  (Trường  Đại  học  Chicago­Mỹ)  và  Marco  Vriens  (Hãng  Microsoft­Mỹ)  đã  chỉ  ra: “Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng  hỏi dài  của nghiên  cứu  thị  trường  thường quá  thiên  lệch, bởi những  “nhà  chuyên  nghiệp”  giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà  nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề”.  Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt  đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho  việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM. Trang 11 
  13. Các vấn đề Marketing  Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh  đầy kinh nghiệm bị nản lòng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận  xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả.  Một dòng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở  Mỹ. Dòng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ  của các  công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý  của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để hình dung, hãy xét một ví dụ cụ thể.  Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đình, xây nhà, hoặc  mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết  định lớn như vậy. Nếu ích lợi ròng của việc mua sắm đó là dương, thì bạn quyết định mua,  và ngược lại.  Độ lớn của ích lợi ròng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập,  tình trạng hôn nhân, sở thích, v.v... Không ai  có thể “đọc” được những phân tích thiệt hơn  như vậy trong đầu bạn. Nhưng rõ  ràng là các đại lý bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát  được hành động  của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không.  Quan  trọng hơn,  các  quyết định đó  bộc  lộ ý  nguyện  tiềm  ẩn  trong đầu  bạn,  rằng nhu  cầu  mua sắm đó đã đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại  lý bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi  của  quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, tình trạng gia đình và sở thích về  sở hữu xe hơi của bạn.  Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích  định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý,  và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ.  Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu  thị  trường  có  thể  lập  ra những bảng hỏi ngắn gọn,  logic,  có độ  “phân  giải” cao, hàm ý rõ  ràng.  Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu  thị  trường.  Cả  hai  phương  pháp đều  dựa  trên  việc  điều  tra  để  lấy  thông  tin  về người  tiêu  dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn,  cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý  giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.  Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về  tâm  lý học  của người  lập bảng hỏi.  Nó được chỉ dẫn bởi  lý  thuyết  kinh  tế, đúc  kết  từ  các  tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng  được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lý thuyết này được gọi là lý thuyết trò chơi.  Thứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh  giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể  được sử dụng cho phân tích và dự báo. Trang 12 
  14. Các vấn đề Marketing  Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự  báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một  cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các  đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào  những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và  vận tốc của cơn bão mà không một phân  tích định tính nào có thể hy vọng làm được như  vậy.  Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lý luận cho  việc lập mô hình phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lý luận và thực tiễn sẽ cho phép cho  ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có  được những thông tin đáng tin cậy về thị trường.  (TBKT)  67. Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản  Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh  doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những  cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng  lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng.  Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương  hiệu của mình như thế nào?  Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với  hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người  khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu.  Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm:  Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như  vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một  ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện  tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong  khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách  sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay  “Suites” (những căn  hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một  cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một  lợi thế cạnh tranh rất lớn.  Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không  nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh.  Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với  khách  hàng  của  mình.  Nếu  bạn  đặt  đúng  tên,  sẽ  giúp  cho  khách  hàng  hiện  tại  cũng  như  khách hàng  tiềm năng  của bạn biết đến vị  trí  của  bạn. Ví  dụ:  “cao  bồi  và máy  móc”  ­  rất  khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Trang 13 
  15. Các vấn đề Marketing  Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm  gì và ở đâu.  Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước  khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách  hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì  và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định  đến sự thành công của cái tên đó.  Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn  Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với  bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và  đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc.  Patti  Norris  khuyên  mọi  người:  đây  là  một  quá  trình  quan  trọng  quyết  định  đến  sự  thành  công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình.  Trừ  khi  bạn  có  một  chi  phí  quảng  cáo  khổng  lồ  chỉ  để  đầu  tư  cho  cái  tên  thông  minh  (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt  của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và  công  ty  bạn  (đặc  biệt  từ  những  minh  chứng  rõ  ràng  nhất  của  khách  hàng  hay  người  tiêu  dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó.  Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều  người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp  thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị.  Chúng  tôi  tập  hợp  từng  nhóm  người  vào  từng  phòng  riêng  (giáo  sư  thương  mại  vào  một  phòng,  các nhân  viên  tiếp  thị  vào  một phòng,  những chuyên  gia  được  vào  một phòng…).  Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người  tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến  hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu  cực  (về  giá  trị  quan  hệ  cộng  đồng  quảng  cáo  tốt,  làm  vì  các  sự  kiện  ..v..v.)  của nó.  Cuối  cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một  cái tên cuối cùng.  Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang  như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với  thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó,  họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ  hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác.  Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ,  khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần  trong  công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là  chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Trang 14 
  16. Các vấn đề Marketing  Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng  phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm  bảo rằng  thông điệp  của  sản phẩm hay  là  định hướng  của  công ty  bạn  sẽ  thể hiện được ý  nghĩa của cái tên đó.  (lantabrand)  68. Quảng cáo trên báo chí ­ Cũ nhưng không tồi  Cuộc tấn công ồ ạt của các công ty nhỏ vào quảng cáo trên báo chí đã trở thành một vấn đề  đáng chú ý trong thời gian qua. Tại sao họ lại lựa chọn phương thức quảng cáo này và nếu  lựa chọn thì quảng cáo thế nào cho hiệu quả?  Quảng  cáo  trên báo  chí  có  tuổi thọ  lâu  đời hơn bất cứ dạng  thức quảng  cáo nào  chúng  ta  đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong  các chiến dịch quảng cáo. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người  tiêu dùng, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên  ­ những người có xu hướng đọc báo  thường  xuyên  hơn  giới  trẻ  vốn  chỉ  lấy  tin  tức  từ  truyền  hình  hay  Internet.  Và  bạn  có  thể  hướng quảng  cáo  của bạn  tới  các thị  trường  thích hợp bằng  việc  đề nghị quảng  cáo được  đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng  tiềm năng của bạn, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh.  Đối  với  loại  quảng  cáo  trên  báo  chí,  mọi  người  sẽ  đọc  hàng  ngày.  Thói  quen  của  nhiều  người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu  cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn  quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm  của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính.  Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí  của  bạn  sẽ  phụ  thuộc  vào  nhiều  yếu  tố:  kích  thước  quảng  cáo,  loại  tạp  chí  bạn  sử  dụng,  quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay  màu sắc,.... Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp  đồng quảng cáo dài hạn. Khi kinh doanh đã tăng trưởng ổn định, bạn có thể sẽ muốn quan  tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lớn hơn trong tờ báo để nhắm tới nhiều  khách hàng hơn, chứ không còn đơn thuần trong khu vực kinh doanh của công ty bạn nữa.  Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết  sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Chính vì thế, bạn cần làm sao để  các tiêu đề dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần,  làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng.  Bạn đừng ngại tiêu đề nhiều chữ. Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo có tiêu đề dài thu  hút người đọc nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm trong  quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng nên thông báo rõ điều  đó.  Sau tiêu đề, để gây chú ý, bạn nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt  hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy,  một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ. Trang 15 
  17. Các vấn đề Marketing  Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục đặc biệt (ngày  lễ, nội thất, cảnh quan thiên nhiên,...), và bạn nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp  nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ là một ý tưởng hay khi đặt quảng cáo trong những chuyên  mục đặc biệt, nếu bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí.  Dưới đây là một vài yếu tố giúp quảng cáo trên báo chí của bạn càng trở nên hiệu quả hơn:  ü  Sử  dụng  phần  cuối  quảng  cáo  như  cuống  phiếu  dự  thưởng,  khuyến  mãi  nào  đó  để  khuyến khích người đọc ghé thăm công ty bạn. Hãy chắc chắn rằng cuống phiếu này ghi  rõ ngày hết hạn. Và bạn cần sử dụng cuống phiếu để thăm dò ý kiến của mọi người đối với  quảng  cáo  của bạn  ­ bạn  sẽ biết quảng  cáo hiệu quả đến mức nào nhờ  việc  tính toán  số  lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.  ü  Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ sử  dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Ở đây, quan trọng là vấn  đề tâm lý. Bạn cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích  sản phẩm giá rẻ…  ü  Bổ sung các đường dẫn tới trang web của bạn tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm  đưa mọi người ghé thăm trang web ­ nơi mà bạn có thể truyền tải nhiều thông tin hơn, bán  nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.  ü  Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ  trang web  và bất kể thông tin nào khác như nhãn hiệu, tên sản phẩm... để đảm bảo rằng  những gì người đọc nhìn thấy là những gì bạn mong muốn truyền đạt. Bạn cần kiểm tra  cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ nhất.  ü  Đảm bảo  rằng  quảng  cáo  in  của bạn  thích hợp  với bất cứ phương  thức quảng  cáo nào  khác mà bạn có thể thực hiện để tăng cường mức độ ảnh hưởng của công ty.  Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất  yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải  chỉ  những quảng  cáo  có  chi phí  cao,  quy  mô  lớn mới đạt  hiệu quả.  Với  khoản ngân  sách  khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi  thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. Dù đã cũ, nhưng phương thức này hoàn toàn  không tồi chút nào!  (Dịch từ Entrepreneur ­ bwportal)  69. Samsung ­ chấn hưng tập đoàn bằng chiến lược tiếp thị  Với  Eric  Kim,  phó  giám  đốc  tiếp  thị  quốc  tế  của  Samsung,  những  ngày  đầu  khi  mới  gia  nhập tập đoàn này năm 1999 quả là quãng thời gian khó khăn không thể nào quên. Nhiệm  vụ cấp trên giao cho ông quả thật không dễ dàng: Biến tập đoàn điện tử của đất nước Hàn  Quốc này thành đối thủ cạnh tranh chính của “người hàng xóm khổng lồ” Sony về cả uy tín,  doanh thu và lợi nhuận. Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng  Samsung vẫn chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị  sử dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị trường Trang 16 
  18. Các vấn đề Marketing  quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản xuất, thì tập  đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá rẻ. Và nhiệm vụ của  Kim là phải nâng  vị  thế  của  Samsung  lên  tầm  cao mới, trở  thành một nhà  cung  cấp hàng  điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa nhận.  Kim và nhóm nhân viên của ông được Samsung đầu tư hàng tỷ đô­la cho hoạt động tiếp thị.  Đó quả là một khoản tiền khổng lồ, nhưng chính điều này lại gia tăng sức ép lên nhóm của  Kim: họ buộc phải thu được lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đô­la mà tập đoàn bỏ ra. Khó  khăn nằm ở chỗ, ngân sách tiếp thị phải được sử dụng hiệu quả và đúng chỗ, trong khi một  tập đoàn hoạt động trên quy mô toàn cầu, liên kết với nhiều quốc gia như Samsung lại quá  đa dạng về mặt hàng và sản phẩm: các sản phẩm của Samsung được bán tại 200 quốc gia  trên thế giới, với 14 mặt hàng khác nhau bao gồm 476 sản phẩm các loại. Kim đã khởi động  một kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường và các sản phẩm  mục tiêu. Chỉ sau 18 tháng, Samsung đã bắt đầu thu được lợi nhuận từ chiến dịch tiếp thị  của họ.  Quy trình đánh giá toàn diện và tốn kém.  Một trong những khó khăn mà Kim phải đối mặt trong quá trình xác định thị trường và sản  phẩm mục tiêu nhằm đầu tư cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu là vấn đề thông tin. Thật không  dễ  dàng  chút  nào  để  các  nhân  viên  của  Kim  tiến  hành  kiểm  định,  so  sánh  toàn  cảnh  thị  trường của Samsung, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận cũng như triển vọng đầu tư tại  một loạt quốc gia. Để làm được điều này, nhóm nhân viên của Kim phải thực hiện các bước  rất phức tạp như phân tích các dữ liệu thống kê về quy mô dân số, tổng sản lượng nội địa  tính trên đầu người tại mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, họ còn phải dự đoán chính xác tốc độ  tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi  phí truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh... Tưởng chừng như những số liệu này có  thể được tổng hợp dễ dàng từ các chi nhánh của Samsung có mặt khắp nơi trên thế giới, thế  nhưng công việc lại càng khó khăn hơn cho Kim, khi mỗi đơn vị, chi nhánh hoạt động có  quyền  sử dụng nguồn ngân  sách  theo  cách  riêng, chưa  kể phương pháp,  cách thức nghiên  cứu, thu thập thông tin được thực hiện mỗi nơi mỗi kiểu. Bởi vậy, nhóm của Kim buộc phải  thu thập, xử lý và cân đối lại nguồn thông tin của hơn 30% các sản phẩm và mặt hàng trên  thị trường thế giới do số liệu thiếu chính xác và quá rời rạc.  Kim quyết định rằng kể từ bây giờ, tất cả mọi thông tin về các mặt hàng và sản phẩm tại các  quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ trong Hệ thống cải tiến có chức năng  lưu giữ và phân tích thông tin M­Net. Hệ thống này được cung cấp đầy đủ thông tin về dân  số mỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi  tiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng trưởng của mỗi  mặt hàng, thị phần của mỗi chi nhánh, chi phí dành cho hoạt động truyền thông tại thời điểm  điều tra và trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn  các  quản  lý,  chuyên viên  tại  hầu hết  các  chi nhánh  của  tập đoàn, cùng  các  chuyên  gia  có  kinh nghiệm cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ này nhằm đưa  ra được bức tranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống M­Net còn được thiết lập các  máy  tính toán  có chức năng phân  giải  cao,  có thể tính  toán,  so  sánh các dữ  liệu  trên  theo  từng sản phẩm, từng quốc gia và khu vực cho quãng thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung  không những đánh giá được các hoạt động toàn cầu của họ, mà còn tính toán chính xác và  dự đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách đặt mục tiêu và Trang 17 
  19. Các vấn đề Marketing  đầu tư tốn kém cho quy trình đánh giá thông tin được triển khai ròng rã 4 tháng trời trên quy  mô toàn thế giới, Samsung đã xác định 60% thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường  tiềm năng và là mục tiêu đầu tư.  Sự thật qua những con số.  Hệ thống M­Net đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong kế hoạch chiếm lĩnh thị  trường thế giới của họ:  ü  Thị  trường  Bắc  Mỹ  và  Liên  bang  Nga,  tuy  được  đầu  tư  cao  và  khoản  chi  cho  tiếp  thị  chiếm  đến  45%  ngân  sách  tiếp  thị  toàn  cầu  của  Samsung,  nhưng  doanh  thu  từ hai  thị  trường này lại chỉ đóng góp cho tập đoàn 35% ngân sách.  ü  Thị  trường  Châu  Âu  và  Trung  Quốc,  chỉ  nhận  31%  từ  ngân  sách  tiếp  thị,  thế  nhưng  doanh  thu  từ  hai  khu  vực  thị  trường  này  lại  đóng  góp  tới  42%  cho  ngân  sách  của  Samsung.  ü  Một nửa ngân  sách  tiếp  thị  của  Samsung  là  dành  cho ba  mặt hàng điện thoại  di động,  máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta nhận ra rằng  Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này và tăng  cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay video cầm  tay, đầu đĩa DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video.  Chính những thông tin như thế đã giúp các nhà quản lý Samsung nhận ra sai lầm và tính mất  cân đối trong chính sách đầu tư và phân bổ ngân sách tiếp thị của họ từ bấy lâu nay. Từ đó,  Eric Kim cho rằng cần phải điều chỉnh lại khoản ngân sách 150 triệu USD cho hợp lý hơn  và ông đã giúp các nhà quản lý của Samsung tự tin hơn trong việc đưa ra những quyết định  hệ trọng. Chẳng hạn như quyết định mạo hiểm giảm đầu tư vào thị trường Mỹ, vốn là thị  trường lớn nhất  của  Samsung, để  tăng  cường  đầu  tư  cho  thị  trường  Châu  Âu.  “Những  thị  trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị trường tiềm năng trong tương lai và ngân sách tiếp  thị  cần được phân bổ nhiều hơn  cho  các  thị  trường  có  triển  vọng đem  lại  lợi nhuận  cao”,  Kim nói.  Đối mặt với những khó khăn về tổ chức và quản lý.  Những kết quả phân tích đã giúp Samsung khoanh vùng chính xác những thị trường và mặt  hàng cần đầu tư. Tuy nhiên, để tạo nên sự thay đổi hợp lý trong việc phân bổ ngân sách tiếp  thị tại một tập đoàn có mặt tại nhiều quốc gia với cơ cấu tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều  đó quả là nhiệm vụ khó khăn! Nhiều đơn vị, chi nhánh và cơ sở đang đem lại doanh thu, lợi  nhuận cao cho tập đoàn “bỗng nhiên” bị cắt giảm ngân sách tiếp thị, do tốc độ tăng trưởng  và  giá  trị  khai  thác  của  những  thị  trường này  có  phần  chững  lại.  Các  nhà  quản  lý  tại  đó  không muốn chấp nhận thực tế này, họ vẫn mang một tư duy “quy mô lớn hơn phải được  chu cấp nhiều hơn”, mà không có được tầm nhìn hướng về tương lai.  Một bất cập mà Samsung nhận ra đã tồn tại khá lâu trong các công ty và tập đoàn là cơ chế  khen  thưởng  được  xây  dựng  trên  doanh  thu  cục  bộ  của  mỗi  đơn  vị,  mỗi  mặt  hàng,  chứ  không phải là kết quả được tổng hợp trong toàn công ty hay tập đoàn. Mỗi khi tập đoàn có ý  định  khởi  động  dự  án  kinh  doanh  tại  một  địa  điểm  nào  đó,  ngay  lập  tức  một  chuyên  gia  được  phái  đến  và  kết  quả  thành  công  của  dự  án  được  đánh  giá  cùng  với  thành  tích  của Trang 18 
  20. Các vấn đề Marketing  chuyên viên đó. Bởi vậy, ngay khi thông tin về kế hoạch cắt giảm ngân sách tiếp thị được  lan truyền, các vị quản lý này đều kịch liệt phản đối kế hoạch của Kim với cái cớ là các nhà  quản lý cấp cao “đánh giá thấp năng lực của họ”.  Một  chi  tiết quan  trọng  trong  kế hoạch  của  Samsung  là không  chỉ dựa  vào  kỹ  thuật  công  nghệ, mà còn phải đặt niềm tin vào đội ngũ chuyên gia kỳ cựu, có kiến thức quản lý và kinh  nghiệm làm việc lâu năm, mặc dù họ thuộc lớp quản lý cũ. Ngay cả khi hệ thống thông tin  M­Net thực hiện những công việc quá phức tạp mà con người khó có thể làm được, những  kết quả và thông tin đưa ra vẫn được Samsung giao cho các chuyên gia phân tích và đưa ra  quyết định dựa trên kinh nghiệm và tầm nhìn của họ. Bởi vậy, Kim đã tìm cách đối phó và  xoa dịu làn sóng phản đối từ những nhà quản lý. Ông gặp gỡ, thu thập thêm ý kiến, thuyết  phục và thậm chí lôi kéo những chuyên gia này vào kế hoạch của ông. Phải làm sao để lợi  ích  của mỗi đơn  vị, mỗi mặt hàng  hòa nhập  vào  lợi  ích  chung  của  cả  tập  đoàn.  Kim nói:  “Mở rộng thông tin trong giai đoạn thay đổi là điều quan trọng. Chúng tôi đã phải giải thích  rằng chúng tôi đang làm việc gì, tại sao lại phải làm như vậy, hiệu quả của những thay đổi  này đối với tập đoàn Samsung là gì. Quan trọng nhất là chúng tôi muốn nhấn mạnh sự thay  đổi dựa trên cơ sở nền tảng là các chuyên gia và nhà quản lý hiện tại”.  Bên cạnh đó, Samsung còn tiến hành đánh giá thiệt hại và thiết lập cơ chế khen thưởng mới.  Ở các đơn vị bị cắt giảm chi phí tiếp thị, các nhân viên chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều.  Samsung đã đền bù thỏa đáng những thiệt thòi đó, tạo cho họ nhiều cơ hội việc làm mới, sao  cho kế hoạch thay đổi không trở thành mối đe dọa đối với cuộc sống của họ. Không những  thế, những đơn vị nằm trong các thị trường bị cắt giảm chi phí sẽ được tưởng thưởng xứng  đáng, nếu họ duy trì được doanh thu và lợi nhuận cao cùng chi phí hoạt động thấp.  Samsung – thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới.  Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới thiệu sản phẩm  mới  một  cách  rầm  rộ  và  rộng  rãi  từ  năm  2001,  Samsung  đã  thu  được  những  kết quả  khả  quan. Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới,  đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như  máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được  xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2001­2002. Giá trị thương  hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ  34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị  thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc  Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ  USD.  Liệu  những  con  số  tăng  trưởng  này  vẫn  sẽ  đảm bảo  ổn  định?  Các  nhà  quản  lý  của  Samsung vững tin vào điều đó. Họ vẫn tiếp tục sự đầu tư cần thiết cho nhân lực và tổ chức,  đồng thời xem xét lại và bổ sung các phương pháp, chiến lược tiếp thị của họ.  (Dịch từ Harvard Business Review ­ bwportal)  70. Chăm sóc ngoại hình cho phái mạnh ­ Một thị trường tiềm năng  Bước vào thị trường chăm sóc sắc đẹp, hầu như các công ty đều nhận ra rằng, họ đang có  một thị trường hấp dẫn: đó là quý ông ­ những người sẵn sàng bỏ tiền ra để chăm sóc vẻ bề  ngoài chỉn chu và một phong thái hấp dẫn. Trang 19 
Đồng bộ tài khoản