Cẩm nang quản trị Marketing (Tập 5)

Chia sẻ: Vo Hoang Viet | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:98

0
285
lượt xem
178
download

Cẩm nang quản trị Marketing (Tập 5)

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

ài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Cẩm nang quản trị Marketing (Tập 5)

  1. CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING Tập 5
  2. MỤC LỤC Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả........................................................................ Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng ............................................................ Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn................................................................. Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm ..................................................................... Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm........................................................... Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân............................... Toàn cảnh về bán phá giá..................................................................................................... Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình...................................................................... Trở thành người đầu tiên, tại sao không.............................................................................. Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng............................................... Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm.............................................................................. Vì khách hàng, nhờ khách hàng............................................................................................ Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp.............................. Văn hóa dịch vụ khách hàng ................................................................................................ Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đầu tiên............................................................. Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ......................................................... Để xây dựng một trang web hoàn hảo................................................................................. Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc......................................................... 5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet........................................................... 5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng...................................................................... 5 xu hướng tác động tới tiêu dùng........................................................................................ 6 lỗi lớn trong việc định giá ................................................................................................ 7 điều tránh nói với khách hàng ........................................................................................... 7 gợi ý tìm kiếm khách hàng ................................................................................................ 9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng................................................................ 10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ.......................................................... 20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt........................................................... Bán hàng là tài nghệ tổ chức................................................................................................ Bí quyết kích thích khách mua hàng..................................................................................... Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng...................................................................... Các cuộc gọi ngẫu nhiên...................................................................................................... Chiến thuật làm giảm giá thành........................................................................................... Để bán chạy hàng................................................................................................................. Để tạo thiện cảm cho khách hàng....................................................................................... Đi chợ cũng cần chuyên nghiệp........................................................................................... Định hướng khách hàng để thành công................................................................................ Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó?.................................................................. Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi........................................................................................... Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật trên thương trường............................................. Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng............................................................................... Hiểu khách để bán được hàng.............................................................................................. Kỹ năng thuyết trình chào bán hàng..................................................................................... Làm cách nào để có khách hàng mới.................................................................................... Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi................................................. Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày............................................................................
  3. Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đồng thời đạt được nhiều mục tiêu. Qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như: 1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của người tiêu dùng Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Hoạt động tài trợ có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình về nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng. 2. Tạo động lực cho hoạt động bán hàng Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục tiêu này tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều kiện cho khách hàng thử sản phẩm – một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng. 3. Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình. Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh của nhà tài trợ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài trợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện để hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp. 4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trợ, là một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Việc này đặc biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn hơn. 5. Tạo được sự thân thiện
  4. Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm. Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa mãn hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần gũi hơn đối với khách hàng. Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp bạn. Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới. Bước 2. Đánh giá và quyết định Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công. Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai. Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì
  5. khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Bước 7. Thiết kế quảng cáo Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo. Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó? Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng. Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên
  6. những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty. Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản thương hiệu của chính mình. Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai. Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn. Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược. Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm
  7. khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra. Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra. Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn. Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp. Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng. Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài
  8. sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách. Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp. Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời giải đáp... Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo. Nghệ thuật đọc ý nghĩ Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não. Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo. Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn. Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn. Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà
  9. khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu. Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình. Các nhà tiếp thị ra tay Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người. Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị. Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao." Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc". Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ. Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn. Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm. Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi khác nhau.
  10. Theo Diễn đàn Doanh nghiệp Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt. Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng… Điều này rất có thể đem lại những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị … Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghiệp mới thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác,… Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rơ trong Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
  11. Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác. Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ. Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát biểu sai trái khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ cạnh tranh, thì doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi phỉ báng (bằng miệng) và vu cáo (bằng văn bản). Nếu đối thủ cạnh tranh chứng minh được tuyên bố đó gây thiệt hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản tiền bồi thường liên quan đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay ý kiến nào của công ty về một người, một tổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không? Có gì chứng minh tính xác thực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một số nghi vấn về một nội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng đưa ra quyết định. Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đọc nhận thức rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu tố nội dung, hình ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… đồng thời cảnh báo người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục quảng cáo. Mặc dù không cần thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn
  12. hiệu sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo người khác không được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình. Những cảnh báo nhãn hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng “O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay “BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng của trang web có mang nhãn hiệu và thường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã được đã được đăng ký của hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo bản quyền, những cảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những nhận thức chính xác hơn về nhãn hiệu doanh nghiệp đã được luật pháp bảo hộ. Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những cảnh báo nhãn hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm... Những cảnh báo như vậy thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây nguy hiểm cho khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và dịch vụ khác như hàng điện tử hay dịch vụ y tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ những sản phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nhận thức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các cảnh báo được pháp luật quy định. Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một số quốc gia như Canada và Pháp, bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng sẽ bắt buộc viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại một thị trường mà phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo mà pháp luật quy định buộc phải có. Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví dụ, Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hiệu đối với các loại sản phẩm hàng điện tử, trong khi đó Uỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại đặt ra các quy định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tố này còn quan trọng hơn cả quy định pháp luật chung. Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế hoạch tiếp thị, bởi họ thường không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải. Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi nắm vững các quy định chi tiết áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp mới thành lập nên tập cho mình thói quen phân tích những quy định pháp lý cùng với những tác động của nó trước khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị. Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin pháp luật cần thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật sư này sẽ
  13. hướng dẫn các nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một số doanh nghiệp đã yêu cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị trước khi đưa tới công chúng như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,… Cuối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty cần tập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu tố pháp lý có liên quan. (Bwportal.com) Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà công ty không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi trong môi trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh …. “Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình trạng khó khăn của công ty. Ở đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xuất phát từ nội bộ của công ty, đó là các vấn đề liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đề về lãnh đạo và các vấn đề trong hệ thống tài chính kế toán.” 1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược - Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty thường chỉ tập trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn mọi nguồn lực vào để đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khiến cho công ty mau chóng cạn kiệt vốn. - Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp. - Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh vực hoàn toàn khác biệt so với lĩnh vực công ty đang hoạt động. - Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý nắm bắt cơ hội. - Theo đuổi những kế hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình lưu chuyển vốn của công ty. - Không có các kế hoạch đối phó với những bất trắc có thể xảy ra. 2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty
  14. - Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo - Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính - Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự - Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý về vốn. 3. Các nguyên nhân liên quan đến việc lập kế hoạch không kỹ lưỡng, hệ thống tài chính và kiểm tra kiểm soát. - Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ - Vay nợ quá mức và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tăng trưởng trong hoạt động của công ty. Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi sự tăng trưởng của công ty vượt quá khả năng về tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc công ty chủ yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn vốn từ việc bán cổ phiếu ngay từ khi thành lập cũng như trong hoạt động mở rộng công ty. - Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các loại báo cáo phân tích tồn kho, báo cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu… - Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không thể xác định được chi phí sản xuất sản phẩm. - Không nhận thức đúng đắn về chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo các lý thuyết kế toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên thực tế thì hầu hết mọi chi phí đều là chi phí cố định, chỉ có tiền hoa hồng bán hàng là chi phí biến đổi. (Tamnhin staff) Toàn cảnh về bán phá giá Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng hợp và biên soạn từ www.wto.org, www.unctad.org, www.intracen.org, www.doc.gov.us, www.uncitral.org, các Hiệp định thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí nước ngoài khác, do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết Tình hình chống bán phá giá trên thế giới và các luật liên quan Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tố thường gặp trong giao thương quốc tế và gây thiệt hại cho các ngành sản xuất. Để bảo vệ các doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều cố gắng đề ra những biện pháp chống bán phá giá (anti-dumping) nhất định.
  15. Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục đích tái lập trật tự trong cạnh tranh theo đúng tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xuất nội địa đối trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng việc sử dụng các biện pháp chống bán phá giá để cản trở hàng hoá nhập khẩu là không hợp lý. Thật ra, các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò một loại “van an toàn” cho chính sách tự do kinh doanh: càng mở rộng cửa cho hàng hoá bên ngoài vào thì càng cần phải giữ chắc tay nắm để có thể đóng cửa ngay lại được khi cần thiết, càng chủ trương hội nhập vào khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng phải có những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải ngẫu nhiên mà các nước và khu vực công nghiệp phát triển trên thế giới, như Mỹ, Liên minh châu Âu, Úc và Canada, một mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, mặt khác lại là những quốc gia dùng đến các biện pháp chống bán giá nhiều nhất. Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng nửa đầu năm 2005 đã có trên 20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, với sản phẩm xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. Số vụ chống bán phá giá không tăng, nhưng xu hướng các nước giàu áp dụng rào cản đối với hàng hoá nhập khẩu đến từ các nước nghèo lại tăng mạnh. Nếu năm 2003 chỉ có 7 vụ kiện bán phá giá do các nước phát triển khởi xướng, thì năm nay con số đó đã lên trên 20. Liên minh châu Âu, Ấn Độ và Mỹ đứng đầu danh sách các nước áp dụng biện pháp chống bán phá giá, còn Trung Quốc luôn đứng đầu danh sách các nước có hàng bị kiện bán phá giá, tiếp theo là Hàn Quốc, Malaysia, Nga và Thái Lan. Các vụ kiện bán phá giá tập trung chủ yếu vào ngành hóa chất, tiếp đến là các nguyên vật liệu cơ bản như sắt, thép, nhôm và nhựa. Hiện nay, nhiều thành viên của WTO như Trung Quốc, Ấn Độ và Hồng Kông đã lên tiếng bày tỏ mối lo ngại rằng Liên minh Châu Âu có thể sử dụng nhiều hơn các biện pháp chống phá giá đối với hàng dệt may nhập khẩu, khi hệ thống hạn ngạch dệt may chấm dứt vào đầu năm 2005. Từ trước đến nay, EU là khu vực nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới và cũng là khu vực xuất khẩu sản phẩm dệt lớn nhất thế giới, đồng thời đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu sản phẩm may mặc. Theo WTO, kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của EU năm 2002 lên tới 71,6 tỷ euro, tức là khoảng 91 tỷ USD, còn kim ngạch xuất khẩu đạt được 43,8 tỷ euro, tức là vào khoảng 55,7 tỷ USD. Đại sứ Trung Quốc tại WTO đã phát biểu: EU luôn đi đầu trong việc áp dụng các biện pháp thương mại, đặc biệt chống phá giá. Còn đại diện thương mại Mỹ tại WTO cho biết, luật chống bán phá giá là một quy định cố hữu trong chính sách thương mại của Mỹ và hoàn toàn nhất quán với các quy định của WTO. Trong số 351 phán quyết có hiệu lực về chống phá giá, một nửa trong số đó được Mỹ áp dụng với các đối tác thương mại châu Á, 8- với hàng hóa từ Thái Lan, 7- với các sản phẩm từ Indonesia, 18- với Đài Loan, 29- đối với Hàn Quốc, 33- với Nhật và 57- với Trung Quốc. Các doanh nghiệp tại một số quốc gia đang phát triển đã có rất nhiều tiến bộ trong
  16. việc tự bảo vệ mình trước các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm, thậm chí dành lợi thế trong các vụ kiện chống bán phá giá. Tuy nhiên, có những doanh nghiệp được áp mức thuế bằng 0% trong các vụ kiện chống bán phá giá đã vội nghĩ rằng mình thắng cuộc, nhưng thực tế không phải như vậy. Được hưởng thuế suất 0% chưa hẳn sẽ vĩnh viễn được xem là không bán phá giá, vì mức thuế này chỉ được áp dụng tạm thời trong một thời hạn nhất định và sẽ được xem xét hàng năm sau cuộc điều tra ban đầu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải hợp tác tham gia điều tra và chuẩn bị trả lời thật tốt các câu hỏi để được hưởng mức thuế thấp nhất. Đây mới là mục tiêu chủ yếu, bởi vì việc chứng minh không bán phá giá để mong có một chiến thắng tuyệt đối trong những vụ kiện chống phá giá ở nước ngoài là điều rất khó xảy ra. Pháp luật quốc tế về chống bán giá Các quy định hiện hành của WTO về phá giá và chống bán phá giá có thể được nhìn nhận qua các vấn đề như: hiểu thể nào về hành vi bán phá giá, các biện pháp chống bán phá giá nào có thể được áp dụng, thủ tục áp dụng các biện pháp này ra sao. Vấn đề chống bán phá giá lần đầu tiên Hiệp hội các quốc gia (League of Nations) nghiên cứu ngay từ năm 1922. Đến năm 1947, với sự ra đời của tổ chức GATT (General Agreement of Tariffs and Trade - Hiệp ước chung về thuế quan và thương mại), các biện pháp chống bán giá chính thức được đặt dưới sự chi phối của pháp luật quốc tế. Lúc ấy, đề tài này chưa được chú ý nhiều mà chỉ về sau, khi thương mại phát triển ngày càng nhanh, sự cạnh tranh trở nên ráo riết hơn, và các nước thành viên của GATT cũng ngày càng đông đảo hơn, thì chống bán phá giá mới trở thành một mối quan tâm thật sự. Năm 1967, một số quy định về chống bán phá giá tại GATT được chuẩn hoá trong Hiệp định về thi hành điều VI của GATT (Agreement on the Implementation of Article VI), thường được gọi tắt là Hiệp định chống bán phá giá. Hiệp định này không chỉ quy định về chống phá giá, mà còn qui định các biện pháp chống tài trợ đối với hàng nhập khẩu đã được tài trợ tại nơi sản xuất. Thời gian sau đó, Hiệp định về chống bán giá được bổ sung thêm nhiều nội dung quan trọng. Là một trong những hiệp định thương mại đa biên của WTO, Hiệp định chống bán phá giá có hiệu lực bắt buộc đối với tất cả các nước thành viên của WTO. Các quy định trong Hiệp định là cơ sở pháp lý giúp các nước bảo hộ quyền lợi chính đáng của các ngành sản xuất trong nước khi xảy ra hiện tượng bán phá giá. Năm 1995, WTO đã thành lập Uỷ ban về chống bán phá giá để giám sát việc điều tra và áp dụng thuế chống bán phá giá đối với các nước thành viên. Sau khi phát hiện ra hàng hoá bị bán phá giá có khả năng ảnh hưởng đến sản xuất trong nước, các ngành đó đề nghị những cơ quan hữu trách thực hiện việc điều tra và đưa ra kết luận về việc có thực hiện hay không thuế chống bán phá giá để bảo vệ sản xuất trong nước. Hiệp định chống bán phá giá của WTO quy định các biện pháp chống bán phá giá chỉ được thực hiện trong những hoàn cảnh nhất định và phải đáp ứng được 4 điều kiện sau: - Sản phẩm đang bán phá giá: Sản phẩm của nước xuất khẩu đang được bán ở thị
  17. trường của nước nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá bán thông thường của sản phẩm đó ở trên thị trường nước xuất khẩu. - Có sự thiệt hại về vật chất do hành động bán phá giá gây ra hoặc đe doạ gây ra đối với các doanh nghiệp nội địa đang sản xuất các sản phẩm tương tự với sản phẩm bán phá giá, hoặc gây ra sự trì trệ đối với quá trình thành lập của một ngành công nghiệp trong nước. - Phải có mối quan hệ nhân quả giữa bán phá giá và thiệt hại vật chất (hoặc đe doạ gây ra thiệt hại vật chất) do chính hành động bán phá giá đó gây ra. Cơ quan điều tra không được áp đặt cho hàng nhập khẩu những gì do các yếu tố khác gây ra. - Tác động của bán phá giá phải có tính bao trùm, ảnh hưởng tới cộng đồng rộng lớn. Thuế chống bán phá giá Thuế chống phá giá được ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20, trước hết tại Canada (1904), sau đó đến New Zealand (1905), Australia (1906), Mỹ (1914). Thuế chống bán phá giá là loại thuế đặc biệt đánh vào hàng nhập khẩu, khi một doanh nghiệp sản xuất bị nhận định là đã bán phá giá. Về bản chất, thuế chống bán phá giá là khoản thuế bổ sung đánh vào hàng nhập khẩu, nhằm triệt tiêu tác dụng hay ngăn ngừa việc bán phá giá đối với sản phẩm đó (điều VI.2 của Hiệp định GATT). Mục tiêu chính của thuế chống bán phá giá là nhằm vô hiệu hóa việc bán phá giá, bù đắp những tổn thất do bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh gây ra cho các doanh nghiệp của nước nhập khẩu hàng bán phá giá. Luật chống bán phá giá của Mỹ Mỹ là quốc gia vô địch về số lần áp dụng các biện pháp chống bán phá giá cũng như số lượng các biện pháp chống bán phá giá được sử dụng. Theo thống kê của WTO, trong vòng 20 năm kể từ năm 1980 đến năm 2000, trên thế giới có khoảng 1253 biện pháp chống bán phá giá khác nhau được xây dựng và áp dụng, trong đó riêng Mỹ đã chiếm đến 304 biện pháp, tương đương 30%. Các quy định pháp luật của Mỹ về chống bán phá giá rất phức tạp và đa dạng. Những quy định đầu tiên nằm trong Luật doanh thu năm 1916 (Revenue Act). Trong bộ luật này, các nhà làm luật ghi rõ: “Điều kiện để một hành vi được coi là bán phá giá nếu nó nằm trong mưu đồ huỷ hoại hay gây thiệt hại cho một ngành sản xuất của Mỹ, hay để ngăn chặn sự ra đời của ngành sản xuất ấy”. Đến năm 1916, Luật chống bán phá đầu tiên của Mỹ ra đời. Nhưng do một số hạn chế nên đến năm 1921, nước Mỹ ban hành Luật chống bán phá giá mới (Anti-dumping Act). Trong luật bán phá giá năm 1921, điều kiện “mưu đồ huỷ hoại” bị loại bỏ vì các nhà làm luật Mỹ cho rằng rất khó chứng minh điều kiện này. Có thể nói, hệ thống pháp luật chống bán phá giá tại Mỹ bao gồm: Luật chống bán phá giá năm 1916, Luật chống bán phá giá năm 1921, Chương 7 của Luật thuế quan năm 1930, Điều lệ của Bộ thương mại (DOCs Regulations) và nhiều điều lệ sửa đổi và bổ sung khác, trong đó gần đây nhất là Bộ luật CDSOA.
  18. Năm 2000, Quốc hội Mỹ thông qua Bộ luật về các biện pháp tài trợ và bán phá giá tiếp diễn (Continued Dumping and Subsidy Offset Act of 2000), gọi tắt là CDSOA. CDSOA còn được gọi là Tu chính án Byrd vì nó xuất phát từ một dự luật của thượng nghị sĩ Robert Byrd. Theo Tu chính án Byrd thì số tiền thuế chống bán phá giá thu được sẽ được chia lại cho các công ty Mỹ thắng kiện. Đây là một khoản tiền đáng kể đối với các công ty Mỹ vì có trường hợp mức thuế chống bán phá giá lên đến 400%. Năm 2002, công ty Candle Lite, bang Cincinnati, đã thu được khoản tiền lên đến 15,6 triệu USD sau khi thắng kiện một công ty Trung Quốc, và đến năm 2003, số tiền này là 39 triệu USD, cứ như thế hàng năm Candle Lite đều nhận được một số tiền khổng lồ.Còn theo thống kê của các cơ quan lập pháp Mỹ cho thấy, số tiền mà Tu chính án Byrd mang lại cho các doanh nghiệp Mỹ đi kiện chống bán phá giá trong năm ngoái là hơn 192 triệu USD. Năm 2005, với vụ kiện tôm, nếu lấy giá trị nhập khẩu tôm là 2 tỷ USD và tính thuế suất trung bình cho 6 nước ở mức 10% thì số tiền thuế mang lại cho Liên minh tôm miền Nam nước Mỹ lên tới 200 triệu USD. Pháp luật chống bán phá giá Mỹ quy định: “Cơ quan chức năng chỉ được tiếp nhận và xử lý các vụ kiện theo đúng trình tự, nếu đơn kiện là do ngành sản xuất nội địa đứng tên hay được đệ trình nhân danh họ”. Để có được điều kiện này, đơn phải được đưa ra dưới tên của các công ty sản xuất, hay có sự ủng hộ của họ, chiếm ít nhất 25% tổng sản lượng mặt hàng tương đương tại Mỹ. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan chức năng là xác định tính đại diện của các công ty Mỹ đệ đơn kiện. Sau khi bên nguyên đáp ứng đủ điều kiện về tính đại diện, các cơ quan chức năng sẽ tiếp nhận hồ sơ khởi kiện và bước vào giai đoạn tiếp theo, đó là xác minh xem có hành vi bán phá giá hay không và có sự thiệt hại vật chất hay không. Pháp luật Mỹ trao hai nhiệm vụ này cho hai cơ quan khác nhau là Bộ thương mại (Department of Commerce - DOC) đảm nhậm việc xác định có hành vi bán phá giá hay không và nếu có thì tới mức nào, và Uỷ ban thương mại quốc tế (International Trade Commission - ITC) đảm nhận việc xác định có hay không có thiệt hại hay đe doạ gây thiệt hại cho ngành sản xuất nội địa do hàng nhập khẩu bị bán phá giá gây ra. DOC và ITC sẽ phối hợp làm việc với nhau trong những thời hạn qui định, và sau đó công bố kết luận trong những bả n phán quyết sơ bộ và cuối cùng. Pháp luật về bán phá giá của Việt Nam Mặc dù chưa chính thức là thành viên của WTO, nhưng nhìn chung các quy định về bán phá giá trong thương mại quốc tế đã được áp dụng vào pháp luật Việt Nam. Quốc hội Việt Nam đã thông qua Luật cạnh tranh, Pháp lệnh về chống phá giá và một số Nghị định hướng dẫn thi hành hai văn bản luật quan trọng này nhằm điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, bán phá giá. Theo Điều 3, Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam năm 2004, thì “hàng hoá có xuất xứ từ nước hoặc vùng lãnh thổ bị coi là bán phá giá khi nhập khẩu vào Việt Nam nếu hàng hoá đó được bán với giá thấp hơn giá thông thường…”. Giá thông thường ở đây được hiểu là giá của mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu theo các điều kiện thương mại thông thường. Trong trường hợp không có mặt hàng tương tự hay số lượng của mặt hàng tương tự này không đáng kể trên thị trường nội
  19. địa của nước xuất khẩu, thì giá thông thường này có thể được xác định căn cứ vào giá của một mặt hàng tương tự đang được bán trên thị trường của một nước thứ ba (không phải là nước xuất khẩu và nước nhập khẩu) hoặc có thể xác định bằng tổng của giá thành hợp lý với chi phí và lợi nhận ở mức hợp lý của hàng hoá đó. Như vậy, mỗi khi một mặt hàng nước ngoài được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với mức giá thấp hơn mức giá thông thường, thì đều có thể bị xem là hành vi bán phá giá vào thị trường Việt Nam. Tại khoản 3, Điều 2 của Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hoá nhập khẩu vào Việt Nam, thì “biên độ bán phá giá không đáng kể là biên độ bán phá giá không vượt quá 2% giá xuất khẩu hàng hóa vào Việt Nam”. Như vậy, theo quy định này thì biên độ phá giá hàng nhập khẩu vào Việt Nam nếu ở mức 2% vẫn được xem là không bán phá giá vào thị trường Việt Nam. Chỉ khi biên độ này vượt quá 2% thì mới bị coi là vi phạm luật bán phá giá của Việt Nam. So với quy định của WTO, pháp luật Việt Nam quy định về điều kiện gây thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước có phần rõ ràng và cụ thể hơn. Tại Điều 2 khoản 7, Pháp lệnh chống bán phá giá của Việt Nam quy định về thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước đó là "tình trạng suy giảm đáng kể hoặc kìm hãm tăng trưởng về sản lượng, mức giá, mức tiêu thụ hàng hoá, lợi nhuận, tốc độ phát triển sản xuất, việc làm của người lao động, đầu tư và các chỉ tiêu khác của ngành sản xuất trong nước hoặc là tình trạng dẫn đến khó khăn cho việc hình thành một ngành sản xuất trong nước". Pháp luật Việt Nam còn quy định tổ chức, cá nhân đại diện cho ngành sản xuất trong nước có quyền đề nghị Bộ Thương mại điều tra nếu thấy hàng nhập khẩu cùng chủng loại bán phá giá và việc đó gây ra hoặc đe dọa gây ra thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước. 90 ngày sau khi ra quyết định điều tra, Bộ Thương mại có kết luận sơ bộ. Nếu khẳng định là có nguy cơ gây thiệt hại đáng kể hoặc đang gây thiệt hại đáng kể thì cơ quan này có thể áp dụng thuế chống bán phá giá tạm thời. Nếu tổ chức, cá nhân sản xuất hoặc xuất khẩu hàng hóa đó cam kết điều chỉnh lại giá thì có thể được đình chỉ áp dụng biện pháp chống phá giá tạm thời. Ngược lại, Bộ Thương mại sẽ tiếp tục điều tra, ra kết luận cuối cùng để quyết định áp dụng thuế chống bán phá giá trong thời hạ n tối đa 5 năm. Có thể nói, chống bán phá giá (anti-dumping) là một trong các công cụ bảo hộ được coi trọng và sử dụng nhiều nhất. WTO cho phép các nước thành viên được áp đặt các biện pháp chống bán phá giá trong khuôn khổ pháp luật của mình. Tuy nhiên, các nước đang phát triển vẫn thường phản đối điều này, đặc biệt là phản đối một số quốc gia thường sử dụng các biện pháp chống bán phá giá vào mục đích bảo hộ ngành công nghiệp nội địa. Từ đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, chính sách cạnh tranh có thể là công cụ tốt hơn để giải quyết các trường hợp phá giá với điều kiện tất cả các nước thành viên của WTO sẵn sàng theo đuổi những chính sách cạnh tranh có hiệu quả. Và cho tới khi điều này xảy ra, các quy tắc về chống phá giá chỉ tạo nên một cơ chế pháp lý hiệu quả chống lại cạnh tranh bất chính nếu nó hợp pháp và công bằng, nhằm giải quyết những lo ngại do cộng đồng thương mại đưa ra.
  20. Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình 1. Vụ kiện chống bán phá giá ngũ cốc từ Mỹ Bên khởi kiện: Hiệp hội các sản phẩm nông nghiệp Mexico. Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến ngũ cốc của Mỹ. Nội dung vụ kiện: Tháng 1 năm 1998, cơ quan chức năng của Mexico đã quyết định áp dụng mức thuế chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường - một sản phẩm thường được sử dụng trong các đồ uống và một số sản phẩm khác tại thị trường Mexico. Lý do là Mexico cho rằng những sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ có giá rất thấp và đe doạ đến ngành công nghiệp sản xuất đường và thực phẩm của quốc gia này. Sau khi có phán quyết của tòa án Mexico, Mỹ đã khởi kiện lên WTO và đề nghị cơ quan này xem xét lại tính hợp pháp của việc áp thuế chống bán phá giá. Hiệp định chống bán phá giá của WTO cho phép áp thuế chống bán phá giá, nếu việc phá giá là có thật và gây thiệt hại đối với ngành sản xuất trong nước. Lập luận của phía Mỹ là các cơ quan chức năng của Mexico đã không tiến hành điều tra chống bán phá giá theo đúng trình tự, những phân tích về khả năng gây thiệt hại cho ngành sản xuất còn nhiều kẽ hở và chưa thực sự chính xác, các quyết định áp thuế chống bán phá giá không dựa trên cơ sở thực tế là hàng nhập khẩu từ Mỹ đang tăng mạnh. Mỹ đưa ra một vài số liệu cho thấy trung bình hàng năm sản lượng ngũ cốc từ Mỹ vào thị trường Mexico chỉ tăng khoảng 10%, hoàn toàn không đủ đe dọa đến thị trường trong nước. Tháng 1 năm 2000, WTO đã ra quyết định rằng có nhiều bằng chứng cho thấy việc áp thuế chống bán phá giá của Mexico là chưa thực sự chuẩn xác do quốc gia này không xác định rõ ràng mức độ thiệt hại cho ngành sản xuất trong nước. WTO cũng kết luận rằng những phân tích của Mexico không được tiến hành một cách khác quan. Mexico đã kháng nghị quyết định này lên Ban hội thẩm của WTO và vẫn tiếp tục áp dụng các biện pháp chống bán phá giá. Sau đó, Ban hội thẩm của WTO đã ra phán quyết rằng việc Mexico đánh thuế chống bán phá giá lên các sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường là không đúng với các quy định và nguyên tắc của Hiệp định chống bán phá giá trong khuôn khổ WTO. Ban hội thẩm cũng khước từ quyền kháng cáo tiếp theo của Mexico và buộc quốc gia này phải hủy bỏ các biện pháp chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ. “Chúng tôi rất bằng lòng với phán quyết này của Ban Hội thẩm, pháp luật và lẽ phải đã thuộc về chúng tôi”- đại diện thương mại Mỹ Robert B. Zoellick, cho biết- “Quyết
Đồng bộ tài khoản