Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?

Chia sẻ: Ziwan Ziwan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:3

0
283
lượt xem
126
download

Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức......

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý?

  1. Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý? B ạ n có t ừ ng h ỏ i t ạ i sao Anchor, m ộ t tên tu ổ i l ớ n trong ngành công nghi ệ p th ự c ph ẩ m c ủ a Pháp, l ạ i không s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m b ơ , cũng nh ư không xúc ti ế n qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u s ữ a b ộ t c ủ a h ọ ở ? Đ ơ n gi ả n b ở i vì th ươ ng hi ệ u này trùng v ớ i tên g ọ i c ủ a m ộ t lo ạ i bia đ ị a ph ươ ng đã quen thu ộ c t ừ lâu, ch ư a k ể các bà n ộ i tr ợ ở qu ố c gia H ồ i giáo này không thích mua s ả n ph ẩ m s ữ a cho con cái, vì theo h ọ , nh ư v ậ y có th ể t ạ o ra cho tr ẻ m ố i liên h ệ ti ề m th ứ c v ớ i m ộ t lo ạ i n ướ c gi ả i khát có c ồ n. Và quy ế t đ ị nh c ủ a Anchor là hoàn toàn h ợ p lý. Hãng đã có m ộ t s ự đánh giá chu ẩ n xác trong chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u và xúc ti ế n s ả n ph ẩ m c ủ a mình. Th ươ ng hi ệ u là y ế u t ố đ ầ u tiên và quan tr ọ ng nh ấ t t ạ o nên kh ả năng nh ậ n bi ế t, g ợ i nh ớ , phân bi ệ t và đ ị nh h ướ ng cho khách hàng tìm đ ế n mua và s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m. Gi ả s ử Anchor đ ư a th ươ ng hi ệ u s ữ a b ộ t vào thì ch ắ c h ẳ n s ả n ph ẩ m c ủ a hãng s ẽ b ị lép v ế hoàn toàn tr ướ c nhãn hi ệ u bia Anchor n ổ i ti ế ng, đ ồ ng th ờ i b ị m ộ t b ộ ph ậ n l ớ n dân c ư H ồ i giáo t ẩ y chay vì truy ề n th ố ng tín ng ưỡ ng lâu đ ờ i c ủ a qu ố c gia này. Gi ờ đây, b ạ n có th ể d ễ dàng nhìn th ấ y chai n ướ c ng ọ t nhãn hi ệ u Coca-Cola hay Pepsi- Cola ở kh ắ p m ọ i n ơ i, trong b ấ t kỳ c ử a hàng nào t ừ bình dân đ ế n sang tr ọ ng. Đó chính là th ươ ng hi ệ u. Kinh doanh ngày nay đòi h ỏ i các công ty không ch ỉ c ầ n có đ ượ c nh ậ n th ứ c đúng đ ắ n và đ ầ y đ ủ v ề th ươ ng hi ệ u, mà còn ph ả i có m ộ t chi ế n l ượ c v ề th ươ ng hi ệ u. Không ch ỉ có gi ớ i kinh doanh, mà c ả xã h ộ i đ ề u…bàn v ề th ươ ng hi ệ u, đ ế n m ứ c t ừ “th ươ ng hi ệ u” đã v ượ t ra kh ỏ i gi ớ i h ạ n c ủ a nh ữ ng cu ộ c h ọ p công ty và đi vào đ ờ i s ố ng. M ộ t di ễ n viên, v ậ n đ ộ ng viên, nhà báo hay nhà ho ạ t đ ộ ng xã h ộ i khi b ắ t đ ầ u có uy tín v ớ i công chúng, ng ườ i ta nói: “Ông ấ y (hay cô ấ y) đã có th ươ ng hi ệ u r ồ i”. Đ ế n các ngân hàng, x ư a nay ch ẳ ng thèm đ ể ý đ ế n th ươ ng hi ệ u cũng th ấ y đ ế n lúc c ầ n quan tâm đ ế n th ươ ng hi ệ u, làm cho công chúng quen thu ộ c v ớ i nh ữ ng cái tên nh ư Citibank hay ACB... Có c ả nh ữ ng th ươ ng hi ệ u m ớ i ra đ ờ i nh ư ng đã k ị p g ặ t hái thành công nh ư Trung Nguyên, Thái Tu ấ n.... Đ ể thu đ ượ c k ế t qu ả đó, các công ty đã ph ả i xây d ự ng th ươ ng hi ệ u không ch ỉ là nhãn mác đ ẹ p, b ắ t m ắ t, mà đ ằ ng sau đó là m ộ t chính sách t ổ ng th ể và nghiêm túc đ ể qu ả n tr ị , b ả o v ệ và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u. Không th ể ph ủ nh ậ n r ằ ng chính sách th ươ ng hi ệ u đóng vai trò r ấ t quan tr ọ ng, b ở i chính sách này có th ể h ỗ tr ợ công ty hoàn thành nhi ề u m ụ c tiêu kinh doanh khác nhau, đ ồ ng th ờ i thuy ế t ph ụ c khách hàng r ằ ng các s ả n ph ẩ m có cùng nhãn hi ệ u s ẽ có cùng m ộ t ch ấ t l ượ ng ho ặ c đáp ứ ng m ộ t s ố tiêu chu ẩ n nào đó. Ở các qu ố c gia khác nhau, chính sách th ươ ng hi ệ u cũng r ấ t khác nhau. M ộ t s ố công ty s ở h ữ u nh ữ ng th ươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng t ạ i n ướ c mình, nh ư ng khi “đem chuông đi đánh x ứ ng ườ i” m ớ i nh ậ n ra c ầ n ph ả i thay đ ổ i chính sách th ươ ng hi ệ u. Nhi ề u công ty đã bu ộ c ph ả i đ ổ i th ươ ng hi ệ u, ch ỉ vì nó mang nghĩa xui x ẻ o khi phát âm b ằ ng m ộ t ngôn ng ữ khác. Ví d ụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh t ạ i Đ ứ c đã ph ả i đ ổ i tên thành WISK’S, vì t ừ VICK gi ố ng m ộ t t ừ không m ấ y thanh nhã trong ngôn ng ữ Ð ứ c. Không nh ữ ng th ế , nhi ề u r ắ c r ố i có th ể phát sinh n ế u s ử d ụ ng cùng m ộ t tên th ươ ng hi ệ u t ạ i nhi ề u qu ố c gia khác nhau v ớ i các ngôn ng ữ khác nhau. Ch ẳ ng h ạ n, m ộ t công ty Anh đã chào hàng m ộ t lo ạ i thi ế t b ị y t ế v ớ i tên là Grab Bucket ở Ð ứ c mà không bi ế t r ằ ng nhãn hi ệ u này khi đ ượ c d ị ch ra s ẽ có nghĩa là lo ạ i hoa đ ượ c cúng ở nghĩa trang. K ế t qu ả là sau ch ư a đ ầ y m ộ t tháng, công ty đã ph ả i đ ổ i tên nhãn hi ệ u c ủ a mình. M ộ t xu h ướ ng đang ph ổ bi ế n trong chính sách th ươ ng hi ệ u c ủ a nhi ề u công ty là liên k ế t d ọ c và gia tăng vi ệ c s ử d ụ ng nhãn hi ệ u riêng. Các t ậ p đoàn bán l ẻ l ớ n, các siêu th ị ,
  2. c ử a hàng t ự ph ụ c v ụ n ổ i ti ế ng ngày càng th ắ t ch ặ t m ố i quan h ệ v ớ i các nhà s ả n xu ấ t v ớ i m ụ c đích g ắ n nhãn hi ệ u riêng c ủ a mình lên các s ả n ph ẩ m đ ượ c t ạ o ra. Vài năm g ầ n đây, doanh thu t ừ vi ệ c bán s ả n ph ẩ m v ớ i nhãn hi ệ u riêng chi ế m h ơ n 15% doanh thu bán hàng c ủ a các siêu th ị ở Hà Lan. T ạ i các n ướ c EU lân c ậ n, con s ố này th ậ m chí còn cao h ơ n, đ ế n 20- 25%. Theo kinh nghi ệ m c ủ a nhi ề u công ty, thì chính sách th ươ ng hi ệ u tr ướ c h ế t ph ả i có m ộ t chi ế n l ượ c lâu dài bao g ồ m c ả các ch ươ ng trình ti ế p th ị và xúc ti ế n gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m phù h ợ p. Chính sách th ươ ng hi ệ u nên t ậ p trung h ướ ng t ớ i khách hàng, làm sao đ ể s ả n ph ẩ m c ủ a mình đem l ạ i cho khách hàng c ả m giác th ậ t nh ấ t và đáng tin c ậ y nh ấ t. Chính sách th ươ ng hi ệ u nào nh ắ m đ ế n đúng nhu c ầ u c ủ a khách hàng v ớ i nh ữ ng s ả n ph ẩ m hàng hoá, d ị ch v ụ phù h ợ p thì s ẽ nhanh chóng thu hút và t ạ o ra đ ượ c s ự tin c ậ y t ừ phía khách hàng. Th ươ ng hi ệ u cà phê Lily c ủ a Thu ỵ S ỹ là m ộ t ví d ụ . T ậ p đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây d ự ng th ươ ng hi ệ u thông qua vi ệ c tăng c ườ ng ý th ứ c v ề ch ấ t l ượ ng c ủ a ng ườ i tr ồ ng cà-phê ở các n ướ c đang phát tri ể n. Nhà s ả n xu ấ t đ ượ c nghe, xem các bài gi ớ i thi ệ u, thuy ế t trình v ề cà-phê, cách chăm sóc, b ả o d ưỡ ng cây, k ỹ thu ậ t thu hái, b ả o qu ả n và ch ế bi ế n v ớ i s ự h ạ n ch ế t ố i đa vi ệ c s ử d ụ ng hoá ch ấ t…, qua đó hình thành trong ti ề m th ứ c ng ườ i tr ồ ng cà-phê nh ữ ng yêu c ầ u v ề ch ấ t l ượ ng thành ph ẩ m mà h ọ ph ả i đ ả m b ả o và duy trì. V ề phía nh ữ ng ng ườ i tr ồ ng cà-phê, h ọ cũng mu ố n th ể hi ệ n cho khách hàng th ấ y mình có trình đ ộ th ưở ng th ứ c cao. C ứ nh ư v ậ y, ti ế ng lành đ ồ n xa, cà phê Lily tr ở nên n ổ i ti ế ng v ớ i m ộ t ngu ồ n g ố c xu ấ t x ứ rõ ràng, không dùng hoá ch ấ t, ch ấ t l ượ ng b ả o đ ả m. Lily không th ự c hi ệ n qu ả ng cáo th ườ ng xuyên trên các ph ươ ng ti ệ n thông tin truy ề n thông, mà thay vào đó là các bu ổ i h ọ p báo, gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m, tr ư ng bày t ạ i h ộ i ch ợ tri ể n lãm. Ngoài ra, Lily thi ế t k ế riêng cho các quán c ủ a mình lo ạ i máy pha cà-phê Espresso riêng, đ ặ t tách u ố ng cà phê riêng. Đó cũng là n ơ i th ườ ng xuyên t ổ ch ứ c các bu ổ i thuy ế t trình, nói chuy ệ n, h ọ p báo c ủ a công ty- n ộ i dung không nh ấ t thi ế t ph ả i đ ề c ậ p đ ế n cà-phê, nh ư ng khách kh ứ a bao gi ờ cũng đ ượ c m ờ i u ố ng cà phê Lily. Tri ế t lý trong chính sách th ươ ng hi ệ u c ủ a Lily khá đ ơ n gi ả n. Th ứ nh ấ t: quan tâm, có ý th ứ c cao v ề th ươ ng hi ệ u s ả n ph ẩ m c ủ a mình, coi đó là v ấ n đ ề s ố ng còn; th ứ hai, s ả n ph ẩ m ph ả i th ự c s ự có ch ấ t l ượ ng, n ế u không thì m ọ i ho ạ t đ ộ ng ti ế p th ị , qu ả ng cáo khu ế ch tr ươ ng ch ỉ là l ừ a d ố i và không th ể thuy ế t ph ụ c đ ượ c khách hàng lâu dài; th ứ ba, c ầ n có chuyên gia gi ỏ i v ề ti ế p th ị , đ ặ c bi ệ t là v ề t ổ ch ứ c gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m t ớ i công chúng; th ứ t ư , c ầ n ph ả i có th ờ i gian, vì th ươ ng hi ệ u có th ự c s ự v ữ ng m ạ nh cũng ph ả i th ể hi ệ n qua s ự b ề n v ữ ng v ớ i th ờ i gian. Có 6 bí quy ế t đ ể xây d ự ng m ộ t chính sách th ươ ng hi ệ u thành công đ ố i v ớ i các công ty: 1. Qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u không đ ơ n thu ầ n ch ỉ là qu ả ng cáo, dù qu ả ng cáo là m ộ t b ộ ph ậ n không th ể thi ế u đ ượ c trong quá trình phát tri ể n th ươ ng hi ệ u. Cái g ố c c ủ a th ươ ng hi ệ u là uy tín c ủ a s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ , s ự b ề n v ữ ng c ủ a ch ấ t l ượ ng. Nh ữ ng th ươ ng hi ệ u l ớ n trên th ế gi ớ i nh ư Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đ ề u đ ặ t ch ấ t l ượ ng lên hàng đ ầ u. Th ậ m chí, nh ữ ng th ươ ng hi ệ u dù đã có đ ượ c uy tín lâu dài cũng s ẽ t ự đánh m ấ t mình n ế u đ ể ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m gi ả m sút. Vì v ậ y, m ộ t chi ế c xe máy Honda t ừ đ ờ i 67 đ ế n Honda @ luôn là nh ữ ng b ướ c ti ế n th ể hi ệ n c ố g ắ ng t ự làm m ớ i liên t ụ c c ủ a công ty. 2. Công ty c ầ n ph ả i ti ế p c ậ n v ấ n đ ề th ươ ng hi ệ u v ớ i m ộ t chi ế n l ượ c t ổ ng th ể . Đó là vi ệ c ph ả i nh ậ n th ứ c đúng và đ ầ y đ ủ v ề th ươ ng hi ệ u trong toàn b ộ công ty; xây d ự ng th ươ ng hi ệ u trên c ơ s ở nghiên c ứ u th ị tr ườ ng k ỹ l ưỡ ng; đăng ký b ả o h ộ nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m trên th ị tr ườ ng trong và ngoài n ướ c; phát tri ể n h ệ th ố ng
  3. kênh phân ph ố i; qu ả n lý th ươ ng hi ệ u đ ể đ ả m b ả o uy tín và hình ả nh c ủ a th ươ ng hi ệ u không ng ừ ng đ ượ c nâng cao. 3. Công ty c ầ n ph ả i đ ị nh v ị nhãn hi ệ u m ộ t cách rõ nét trong nh ậ n th ứ c c ủ a ng ườ i tiêu dùng đ ể phát huy t ố i đa n ộ i l ự c, t ậ p trung vào các m ụ c tiêu chính, tri ể n khai các k ế ho ạ ch h ỗ tr ợ và t ạ o d ự ng hình ả nh trong tâm trí khách hàng. Ví d ụ , công ty n ướ c gi ả i khát Tribeco đã có m ộ t chi ế n l ượ c chuy ể n đ ổ i thích h ợ p khi th ị tr ườ ng đ ồ u ố ng có ga b ị hai “ng ườ i kh ổ ng l ồ ” Coca-Cola và Pepsi-Cola t ấ n công. Khi v ị th ế c ủ a công ty ở th ị tr ườ ng này thu h ẹ p d ầ n, Tribeco đã có chi ế n l ượ c chuy ể n h ướ ng sang nhóm s ả n ph ẩ m đ ồ u ố ng không ga nh ư s ữ a đ ậ u nành r ấ t thành công. Hay nh ữ ng ví d ụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh h ướ ng đ ế n 3 m ụ c tiêu là “ch ố ng sâu răng, h ơ i th ở th ơ m tho và hàm răng tr ắ ng h ơ n”; kem đánh răng P/S trà xanh s ẽ có màu xanh đ ặ c tr ư ng g ợ i nh ớ nh ữ ng l ợ i ích t ừ trà... 4. Nên l ư u ý r ằ ng vi ệ c xây d ự ng th ươ ng hi ệ u ch ỉ đ ạ t hi ệ u qu ả t ố i đa, khi đi kèm theo nó là nhi ề u bi ệ n pháp h ỗ tr ợ khác. Ví d ụ th ươ ng hi ệ u b ộ t gi ặ t Omo không ch ỉ thành công nh ờ qu ả ng cáo dày đ ặ c trên truy ề n hình, mà còn nh ờ các ch ươ ng trình khuy ế n mãi, tri ể n lãm, tài tr ợ h ọ c sinh nghèo hi ế u h ọ c và đ ặ c bi ệ t là vi ệ c xây d ự ng Qu ỹ khuy ế n h ọ c... nên có ả nh h ưở ng tích c ự c đ ế n thái đ ộ c ủ a ng ườ i mua. 5. Khi xây d ự ng th ươ ng hi ệ u, công ty c ầ n l ồ ng vào đó m ộ t tri ế t lý v ừ a ph ả n ánh đ ượ c tiêu chí c ủ a công ty, v ừ a mang đ ậ m tính nhân văn đ ể t ạ o ni ề m tin v ớ i khách hàng v ề giá tr ị th ươ ng hi ệ u. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Vi ệ t” khi nh ắ c đ ế n các s ả n ph ẩ m Biti’s, hay “Hãy nói theo cách c ủ a b ạ n” là nói v ề th ươ ng hi ệ u Viettel. 6. Cu ố i cùng, công ty c ầ n t ạ o ra m ố i liên k ế t th ươ ng hi ệ u b ề n v ữ ng trong tâm th ứ c ng ườ i tiêu dùng ch ứ không đ ể r ơ i vào tình tr ạ ng “ch ế t y ể u” thông qua các chi ế n d ị ch qu ả ng cáo dài h ạ n cũng nh ư các ho ạ t đ ộ ng ti ế p th ị sáng t ạ o và m ớ i l ạ . Nh ư v ậ y có th ể nói th ươ ng hi ệ u là m ộ t th ứ tài s ả n vô hình nh ư ng l ạ i ch ứ a đ ự ng m ộ t s ứ c m ạ nh h ữ u hình, khi nó quy ế t đ ị nh s ự l ự a ch ọ n c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ c ủ a b ạ n, th ậ m chí nó còn tác đ ộ ng đ ế n s ự thành- b ạ i c ủ a ho ạ t đ ộ ng kinh doanh. Vì lý do đó, m ộ t h ướ ng đi cho th ươ ng hi ệ u luôn là thách th ứ c đ ố i v ớ i doanh nghi ệ p. M ộ t Pepsi-Cola c ủ a M ỹ cũng có th ể sa chân l ỡ b ướ c ch ỉ vì sai l ầ m trong chi ế n l ượ c phát tri ể n, còn Nokia c ủ a đ ấ t n ướ c Ph ầ n Lan l ạ nh giá bi ế t đâu l ạ i l ớ n m ạ nh nhanh chóng n ế u ch ọ n đúng h ướ ng đi. Đó ch ỉ là nh ữ ng gi ả thi ế t. Nh ư ng có m ộ t s ự th ậ t mà các chuyên gia v ề th ươ ng hi ệ u hi ể u rõ là th ươ ng hi ệ u luôn b ề n v ữ ng nh ư ng l ạ i v ậ n đ ộ ng không ng ừ ng, và trong chi ế n l ượ c t ạ o d ự ng và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u thì vai trò quan tr ọ ng thu ộ c v ề nh ữ ng con ng ườ i tâm huy ế t, năng đ ộ ng, sáng t ạ o bi ế t tìm h ướ ng đi thích h ợ p cho th ươ ng hi ệ u. Hy v ọ ng r ằ ng thành công c ủ a nh ữ ng công ty Vi ệ t nam đã xây d ự ng đ ượ c chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u m ạ nh nh ư Trung Nguyên, Thái Tu ấ n, Viglacera… s ẽ đ ượ c nhân r ộ ng thêm lên, đ ể chúng ta ngày càng có nhi ề u h ơ n các th ươ ng hi ệ u m ạ nh mang theo ni ề m t ự hào c ủ a công ty s ở h ữ u nó
Đồng bộ tài khoản