Chương 5: Phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu định vị trong thị trường

Chia sẻ: Tran Thi Ngoan Thoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

0
1.142
lượt xem
514
download

Chương 5: Phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu định vị trong thị trường

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tìm hiểu vì sao thị trường cần phải được phân khúc? Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chương 5: Phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu định vị trong thị trường

  1. 10/26/2005 Chöông 5 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU - ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG (Segmentation - Targetting - Positioning) Th.S Dinh Tien Minh 1 Muïc tieâu chöông 5 1. Tìm hieåu vì sao thò tröôøng caàn phaûi ñöôïc phaân khuùc ? 2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau 3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng Th.S Dinh Tien Minh 2 Th.S Dinh Tien Minh 1
  2. 10/26/2005 5.1 Khaùi quaùt thò tröôøng Lieân laïc Haøng hoaù/ Dòch vuï Ngöôøii baùn Ngöôø baùn Ngöôøii mua Ngöôø mua Tieàn Thoâng tin Nguyeân lieäu Thò tröôøng Nguyeân lieäu nguyeân lieäu Tieàn Tieàn Thueá D/ vuï Hhoaù Tieàn Dòch vuï/ Tieàn Thueá Nhaø Saûn Chính Phuû Ngöôøi tieâu Xuaát duøng Thueá/ haøng hoaù Dòch vu D/ vuï Thueá Tieàn Hhoaù Tieàn Tieàn Nhaø trung gian Haøng hoaù/ dvuï Haøng hoaù/ dvuï Th.S Dinh Tien Minh 3 KHAÙI NIEÄM Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm naøo ñoù. Veà nguoàn goác, thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø nôi maø ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn gaëp nhau ñeå trao ñoåi nhöõng haøng hoùa maø hoï coù. Möùc ñoä lôùn nhoû cuûa thò tröôøng phuï thuoäc vaøo soá löôïng ngöôøi coù mong muoán ñoái vôùi moät saûn phaåm, coù ñuû khaû naêng taøi chính vaø saün saøng trao ñoåi noù ñeå coù ñöôïc saûn phaåm nhö mong muoán. Th.S Dinh Tien Minh 4 Th.S Dinh Tien Minh 2
  3. 10/26/2005 Thò tröôøng luoân tuaân thuû theo 3 qui luaät kinh teá cô baûn: qui luaät caïnh tranh, qui luaät gía trò vaø qui luaät cung caàu. Thò tröôøng khoâng nhaát thieát phaûi laø moät nôi choán cuï theå. Th.S Dinh Tien Minh 5 PHAÂN LOAÏI ª Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân Ngöôøi ta coù theå chia thò tröôøng ra töøng mieàn trong töøng nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam... ª Theo maët haøng Thò tröôøng ñöôïc chia ra laøm thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï. Th.S Dinh Tien Minh 6 Th.S Dinh Tien Minh 3
  4. 10/26/2005 ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng NGÖÔØI MUA MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU NGÖÔØI BAÙN MOÄT Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn tay ñoâi baùn haïn cheá baùn MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn mua haïn cheá song phöông caïnh tranh NHIEÀU Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh mua caïnh tranh hoaøn toaøn Th.S Dinh Tien Minh 7 ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát hieän nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng nhu caàu kinh doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò tröôøng hoái ñoaùi, thò tröôøng lao ñoäng... Ngoaøi ra chuùng ta coøn thaáy thò tröôøng nhöõng nhaø haûo taâm (Donor market) ñeå laøm thoûa maõn caùc nhu caàu veà taøi chính cuûa caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Th.S Dinh Tien Minh 8 Th.S Dinh Tien Minh 4
  5. 10/26/2005 5.2 Phaân khuùc thò tröôøng Chöa phaân khuùc Ñaõ phaân khuùc Phaân khuùc theo thu nhaäp 1,2,3 Phaân khuùc theo Phaân khuùc theo thu ñoä tuoåi nhaäp vaø ñoä tuoåi Th.S Dinh Tien Minh 9 KHAÙI NIEÄM Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi. Ñieàu naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc thò tröôøng ñeå töø ñoù ñöa ra ñöôïc chieán löôïc Marketing- mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng. Th.S Dinh Tien Minh 10 Th.S Dinh Tien Minh 5
  6. 10/26/2005 CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi ta phaân khuùc thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø haønh vi . Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu, thöû nghieäm ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp. Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå phoái hôïp nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng. Th.S Dinh Tien Minh 11 BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU ÑÒA LYÙ Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng... Quy moâ ñoâ thò, Tænh = 5 trieäu Maät ñoä Khu thaønh thò, ngoaïi oâ, noâng thoân. Khí haäu Phía Nam, phía Baéc. DAÂN SOÁ Ñoä tuoåi 65 Giôùi tính Nam, nö.õ Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5 Chu kyø soáng cuûa gia ñình Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con; Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t; Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát 6t hoaëc hôn; Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t; Gìa, coù gia ñình, con ñeàu hôn 18t;.... Nhöõng loaïi khaùc Thu nhaäp = 4 trieäu Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân vaø kyõ thuaät; Quaûn trò; Nhaân vieân; Thö kyù; Chaøo haøng; Thôï thuû coâng... Hoïc löïc PTTH, ÑH… Toân giaùo, chuûng toäc Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät... Quoác tòch Vieät Nam, Dinh Tien Minh c, Myõ, Phaùp... Th.S Trung Quoá 12 Th.S Dinh Tien Minh 6
  7. 10/26/2005 TAÂM LYÙ Taàng lôùp xaõ hoäi Haï löu, trung löu, thöôïng löu. Loái soáng Coøn leä thuoäc, thaønh ñaït, ñaõ ñöôïc chaáp nhaän. Caù tính Deã loâi keùo, öa baét chöôùc, ñoäc ñoaùn, tham voïng. CAÙCH ÖÙNG XÖÛ Hoaøn caûnh mua saém Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät. Yeâu caàu ñoái vôùi haøng Chaát löôïng, tính kinh teá. Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân. Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu. Möùc trung thaønh Khoâng, vöøa phaûi, khaù, tuyeät ñoái. Möùc saün saøng vôùi haøng Khoâng bieát, coù bieát, ñöôïc giôùi thieäu, thích thuù... Thaùi ñoä vôùi moùn haøng Noàng nhieät, tích cöïc, thôø ô, tieâu cöïc, thuø gheùt. Th.S Dinh Tien Minh 13 CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh Phaûi xaùc ñònh ñöôïc thò tröôøng kinh doanh maø coâng ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát Thí duï: Xaùc ñònh kinh doanh quoác teá, kinh doanh trong nöôùc, thò tröôøng laø caùc khaùch haøng treû Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng Tìm ra caùc tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc nhoùm khaùch haøng ñoàng nhaát Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp, kieåu soáng. Th.S Dinh Tien Minh 14 Th.S Dinh Tien Minh 7
  8. 10/26/2005 Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc khuùc tuyeán ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc. Tính tieáp caän ñöôïc töùc laø caùc ñoái töôïng trong khuùc tuyeán coù theå vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc. Tính khaû thi laø caùc chöông trình ñeå thu huùt vaø phuïc vuï cho khu vöïc ñoù phaûi hình thaønh ñöôïc. Tính quan troïng nghiaõ laø caùc khuùc tuyeán ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc Th.S Dinh Tien Minh 15 5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu KHAÙI NIEÄM Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc mong muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng. Th.S Dinh Tien Minh 16 Th.S Dinh Tien Minh 8
  9. 10/26/2005 Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp phaûi thöïc hieän 2 böôùc sau ñaây: 1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa khuùc thò tröôøng Doanh thu Lôïi nhuaän trong hieän taïi Tyû leä taêng tröôûng soá löôïng khaùch haøng Lôïi nhuaän trong töông lai Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän coù treân thò tröôøng Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi Moái ñe doïa veà nhöõng saûn phaåm thay theá AÙp löïc veà phía khaùch haøng AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty Th.S Dinh Tien Minh 17 2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Phoái thöùc tieáp thò cuûa coâng ty Thò tröôøng Phoái thöùc tieáp thò 1 Khu vöïc 1 Phoái thöùc tieáp thò 2 Khu vöïc 2 Phoái thöùc tieáp thò 3 Khu vöïc 3 Khu vöïc 1 Phoái thöùc tieáp thò cuûa coâng ty Khu vöïc 2 Khu vöïc 3 Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng Th.S Dinh Tien Minh 18 Th.S Dinh Tien Minh 9
  10. 10/26/2005 ª Tieáp thò khoâng phaân bieät (Undifferentiated marketing) Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng baèng moät maët haøng. Moät saûn phaåm vaø moät chöông trình tieáp thò höôùng tôùi ñaïi ña soá khaùch mua. Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái haøng loaït, traøn lan. Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong yù nghó coâng chuùng. Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 19 ª Tieáp thò coù phaân bieät (Differentiated marketing) Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc tuyeán thò tröôøng, vaø tung ra ôû moãi khuùc tuyeán nhöõng coáng hieán khaùc nhau. Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn tieáp thò khoâng phaân bieät. tuy nhieân, noù cuõng laøm taêng theâm nhieàu loaïi chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 20 Th.S Dinh Tien Minh 10
  11. 10/26/2005 ª Tieáp thò taäp trung (Concentrated marketing) Coâng ty thay vì theo ñuoåi moät phaàn nhoû chieám ñöôïc trong moät thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi chieám laáy moät phaàn lôùn cuûa moät hay vaøi tieåu thò tröôøng. Tieáp thò taäp trung coù theå gaëp nhuõng baát traéc hôn thöôøng leä. Khu vöïc thò tröôøng ñoù coù theå bò maát traéng. Th.S Dinh Tien Minh 21 Naêm moâ thöùc bao phuû thò tröôøng. (W) Öôùc muoán; (G) Nhoùm Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 69. W1 W1 W1 W2 W2 W2 W3 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Taäp trung vaøo moät khuùc tuyeán Chuyeân hoaù theo öôùc muoán KH Chuyeân hoaù theo nhoùm W1 W1 W2 W2 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Chuyeân hoaù coù tính chaát choïn loïc Ñaùp öùng heát toaøn boä Th.S Dinh Tien Minh 22 Th.S Dinh Tien Minh 11
  12. 10/26/2005 Ñònh daïng cô may thò tröôøng thoâng qua maïng môû roäng SP/TT Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 60. Saûn phaåm Saûn phaåm hieän coù môùi Thò tröôøng 1.Thaâm nhaäp 3. Phaùt trieån hieän coù thò tröôøng saûn phaåm 2. Môû roäng 4. Söï ña thò tröôøng daïng hoùa Thò tröôøng môùi Th.S Dinh Tien Minh 23 5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng Ñònh vò trong thò tröôøng laø vieäc ñöa caùc aán töôïng toát, ñaëc saéc, khoù queân veà saûn phaåm coâng ty vaøo trong taâm trí khaùch haøng baèng caùc chieán löôïc marketing-mix thích hôïp . Th.S Dinh Tien Minh 24 Th.S Dinh Tien Minh 12
  13. 10/26/2005 Nhaø Marketing coù theå theo caùc chieán löôïc sau: 1. Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính cuûa saûn phaåm (Boät giaët Tide ñöôïc ñònh vò “traéng nhö Tide”). 2. Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa saûn phaåm ñem laïi cho khaùch haøng (Kem ñaùnh raêng Colgate ñöôïc ñònh vò “ngöøa saâu raêng”). 3. Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa saûn phaåm (Caây mía coù theå vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø maùy ñöôøng, vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø maùy giaáy). 4. Ñònh vò döïa treân taàng lôùp ngöôøi söû duïng (Söõa daønh cho treû em vaø cho ngöôøi giaø). Th.S Dinh Tien Minh 25 5. Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh (Quaûng caùo caùc loaïi boät giaët thöôøng cho raèng traéng hôn caùc loaïi boät giaët khaùc). 6. Ñònh vò taùch bieät haún caùc ñoái thuû caïnh tranh (Nöôùc boå döôõng Bachus so vôùi caùc loaïi nöôùc uoáng taêng löïc). 7. Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi saûn phaåm khaùc (Höông thôm cuûa moät loaïi daàu xòt phoøng coù muøi thôm toaû ra gioáng nhö moät loaïi hoa). Th.S Dinh Tien Minh 26 Th.S Dinh Tien Minh 13
  14. 10/26/2005 SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ SAÛN PHAÅM CUÛA 4 COÂNG TY SAÛN XUAÁT XE TAÛI ô ùi Nhanh ym gt C oân A E Lôùn Nhoû B D C Chaäm Th.S Dinh Tien Minh 27 Caùc böôùc cuûa quaù trình ñònh vò: 1. Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò (quoác gia/ ngaønh/ coâng ty/ saûn phaåm). 2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm coát loõi quan troïng cho caùc khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn. 3. Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan troïng treân moät baûn ñoà ñònh vò. 4. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn ñònh vò. 5. Thöïc hieän ñònh vò. Th.S Dinh Tien Minh 28 Th.S Dinh Tien Minh 14
  15. 10/26/2005 Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ 1. Daãn ñaàu thò phaàn 1. Doanh soá lôùn nhaát 2. Daãn ñaàu chaát löôïng 2. Chaát löôïng toát nhaát 3. Daãn ñaàu dòch vuï 3. Chaêm soùc toát nhaát khaùch 4. Daãn ñaàu coâng ngheä haøng 4. Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu 5. Daãn ñaàu veà ñoåi môùi tieân 6. Daàn ñaàu veà söï naêng 5. Saùng taïo nhaát trong aùp duïng ñoäng caùc coâng ngheä môùi 7. Daãn ñaàu veà moái quan heä 6. Thích öùng nhaát 8. Daãn ñaàu veà söï kính 7. Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái troïng vôùi khaùch haøng 9. Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát 8. Hoaøn haûo nhaát 10.Daãn ñaàu toaøn caàu 9. Chuyeân nghieäp nhaát 11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû 10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu 11.Giaù thaáp nhaát 12.Daãn ñaàu veà giaù trò Th.S Dinh Tien Minh c hieän giaù toát nhaát 12.Thöï 29 5.5 Traéc nghieäm kieåm tra BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA Caùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai: 1. Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm ngöôøi mua coù caùc ñaëc ñieåm vaø nhu caàu gioáng nhau. Ñuùng Sai 2. Phaân khuùc thò tröôøng cho pheùp DN xaây döïng moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi toaøn boä thò tröôøng. Ñuùng Sai 3. Phaân khuùc thò tröôøng coù lôïi cho DN ôû choå giuùp DN phaân boå caùc nguoàn löïc marketing moät caùch hieäu quaû. Ñuùng Sai BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH Ghi vaøo choã troáng xem baïn seõ phaân ñoaïn thò tröôøng ntn cho töøng saûn phaåm sau: Saûn phaåm baïn seõ phaân ñoaïn thò tröôøng ntn? 1. Boät giaët ………………………………………………………………. 2. Thöùc aên gia suùc ………………………………………………………………. 3. Caø pheâ ……………………………………………………………… 4. Voû xe maùy ……………………………………………………………... Th.S Dinh Tien Minh 30 Th.S Dinh Tien Minh 15
  16. 10/26/2005 Caâu hoûi oân taäp chöông 5 1. Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân khuùc thò tröôøng ? 2. Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng ? 3. Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân khuùc thò tröôøng vaø ñaùp öùng Marketing ? 4. Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho caùc nhaõn hieäu saûn phaåm ? 5. Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò tröôøng cho nhaõn hieäu saûn phaåm ? Th.S Dinh Tien Minh 31 Th.S Dinh Tien Minh 16

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản