Chương 8 : Chiến lược phân phối

Chia sẻ: dahoaquan2509

Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán ..

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Chương 8 : Chiến lược phân phối

CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
(Distribution strategy)


1
Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong marketing

mix.
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức phân phối.
5. Một số hoạt động phân phối SP vật
2
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketin

8.1.1 Khái niệm
 Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành
viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân
phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra
dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn
hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu c3ầu
rất đa dạng.
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối
Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn
đến các nỗ lực marketing.
 Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối
nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi
lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
 Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông
thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
4
 Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP
thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí,
khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch
vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán buôn,
bán lẻ.
 Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh h ưởng bởi

những quyết định lựa chọn kênh phân phối.
(Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).


5
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm
 Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân

làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành
viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và
người tiêu dùng.
6
8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
1



2
Bán lẻ

NHÀ 3 NGƯỜ
Bán buôn
SẢN I TIÊU
XUẤT 4 Bán buôn Bán lẻ DÙNG

5
Đại lý Bán lẻ

6
Bán buôn Đại lý Bán lẻ

Kênh phân phối hàng tiêu dùng 7
Nhà phân phối công
NHÀ nghiệp
SẢN NHÀ SỬ
XUẤT DỤNG
Đại lý CÔNG
NGHIỆP
Nhà phân phối công
Đại lý nghiệp


Kênh phân phối hàng công nghiệp
8
Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có trung
gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng.
Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông SP
và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải
đủ lớn và qui cách chủng loại SP không phức tạp
lắm.

Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt
trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng
hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.


9
 Kênh 2 hay 3 cấp
 Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung
gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.
 Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP
vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi
và áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị
trường khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì
người sản xuất càng không nắm chắc được sự
thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
10
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối
 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.
 Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.
 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
 Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.
 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
 Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng.
11
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng.
Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng
giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
 Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của
người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ
chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh
doanh.
 Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng
qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa
hiệu hay bán tận nhà.
12
Nhà bán buôn
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm
nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với s ố
lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ
chức khác.
 Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có
phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra
thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra
nhu cầu giả tạo.
13
 Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận
với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn
để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ
SP của họ.
 Nhà bán buôn là một trung gian rất cần
thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để
rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức
khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được
thời gian và chi phí.
14
Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ
chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và
được hưởng một khoản thù lao nhất định.
ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm
tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường
là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh
thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có
nhiều vốn.
15
ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng.
Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có
quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và
vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị
trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là
ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng
ĐL.
16
Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao
của bên sử dụng môi giới.
 Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua
không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu
quả cao.

17
8.3 Lựa chọn kênh phân phối
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu
thụ
Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp
nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm
đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP
hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, 18
cách
Kiểm soát: những kênh ngắn thường được
kiểm soát dễ hơn kênh dài.
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh
nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào
có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi
phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi
nhuận.



19
 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
 Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo
quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn
hoặc trực tiếp.
 Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí
và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn
liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và
nhiều trung gian.
20
 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
 Đối với những thị trường có nhu cầu tập
trung như ở các thành phố lớn nên dùng
kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu
quả cao.
 Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì
nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng
sâu, vùng xa.
21
 Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP
 Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng
số lượng kênh và trung gian khác nhau.
 Căn cứ vào năng lực của công ty
 Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh
tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều
kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào
SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng
khác nhau.




22
 Căn cứ vào năng lực của các trung gian
 Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có
thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng
đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ...
 Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như :
khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ
của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho
hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả
năng thanh toán, vị trí kinh doanh...



23
 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
 Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi
ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể
muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các
điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
 Căn cứ vào các quy định của pháp luật
 Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh
có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập
kênh như vậy.
24
8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của
sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở
hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt
hiệu quả cao nhất.

 Chiến lược phân phối rộng rãi
 Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối
rộng rãi - nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn.
Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ.
Vd: Thuốc lá. 25
 Chiến lược phân phối chọn lọc
 DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất
định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn
nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
 Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang
suy thoái hoặc có giá trị cao, khách hàng th ường suy
nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.



26
 Chiến lược phân phối độc quyền
 Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung
gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản
phẩm. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán
hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ
cạnh tranh.
 Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP
và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành
công hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường.

27
8.4 Những quyết định về quản trị kênh
8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh
 Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải
chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình.
Họ sẽ chọn các trung gian có thâm niên trong nghề, có mặt
bằng phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác và uy tín.
Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu
hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối
của mình.



28
8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động
 Các trung gian phải được thường xuyên khuyến
khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được
mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp th ời
khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt
động xúc tiến đối với thành viên như là những
bạn hàng của nhà sản xuất.




29
1. Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày.
2. Thi tuyển chọn người bán.
3. Trợ cấp quảng cáo
4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
5. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.
6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
7. Cho không SP (biếu tặng).
8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9. Nghiên cứu địa điểm.
10. Phần thưởng cho khách hàng.
11. Viết nhãn hàng hoá.


30
12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động.
13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán
buôn, bán lẻ.
14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
15.Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên trong
cửa hàng.
16.Đóng góp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt.
17.Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.
18.Đào tạo nhân viên cửa hàng.




31
19.Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa
hàng.
20.Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa
hàng.
21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến.
22.Trả một phần lương cho nhân viên bán.
23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối
trong các quảng cáo.
25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển
hàng.

32
8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên
 Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt
động của các thành viên như mức doanh số, hàng
tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ
cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng kém
phẩm chất, hư hỏng...




33
8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật
chất

Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ
phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng
tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hóa đơn, chứng từ
và giao hàng.
Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, có thể sử dụng kho
công hay kho tư để lưu kho.
Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải
được xác định hợp lý để không làm tăng chi phí.
34
Lựa chọn phương tiện vận chuyển:
 Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của
quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản
phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết
kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng
sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng
tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng
hóa...
35
 Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ
chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi
đầy đủ, kịp thời và chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình
lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải,
tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao,
các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm.
Các phương tiện vận chuyển có thể được sử dụng
gồm:
Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
hàng không và đường ống.

36
Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính
theo %) trên tổng chi phí

Vaän chuyeån xa 46%
Ñieàu haønh 4%
Xöû lyù ñơn ñaët haøng 3%
Chi phí löu kho 10%
Tieàn thueâ kho baõi 26%
Ñoùng goùi 5%
Chi phí Giao vaø nhaän 6%


37
Câu hỏi ôn tập chương 8
1. Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các
căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối?
2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong
marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản
phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân,
kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây
dựng các hệ thống phân phối này.
3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ?
Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ?

38
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản