Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

Chia sẻ: Nguyễn Chí Thanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:42

0
598
lượt xem
327
download

Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing mục tiêu (Target Marketing): Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (Đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1
  2. I  i it ệu  .G ớ  hi chung 1. Tí cần hi tphảiphân  oạn hị r ng nh  t ế     đ t tườ 2. Các  ước  icủa  ar i m ục i b đ   m ketng  têu … l hành động chia khách hàng của một tổ chức à thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 2
  3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm mục tiêu trên thị trường 1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức 5. Định vị hàng hoá chuẩn phân độ hấp dẫn của trong đoạn thị đoạn thị trường các đoạn thị trường mục tiêu trường 2. Xác định đặc 6. Xây dựng hệ điểm của thị 4. Lựa chọn đoạn thống Marketing- trường đã được thị trường mục tiêu Mix cho đoạn thị xác định trường mục tiêu Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu
  4. 1.Tí cần hi tphảiphân  oạn hị    nh  t ế    đ t tường R atonal ofSegm ent i r ( i e    aton) hàng ấtđa  ạng  ề  cầu  ụ hể  khả  K hách  r   d v nhu  c t và  năng hanh oán t t Trong  a  ố  lnh  ực  nh  đ s các ĩ v ki doanh,đốit ủ  ạnh     h c tanh  r ngày  càng  ều nhi N guồn ực  ủa  l c doanh  ệp  ạn  ế nghi h ch Để hoả  ãn  t m khách  hàng ốthơn  it ủ,doanh  t   đố  h   nghi p  ần  ảihi u ấtr những  cầu i ệ c ph   ể r  õ  nhu  rêng  của  nhóm   các  khách  hàng khác  nhau  Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định 06/24/10 09:11 AM vị 4
  5. 2.M ar i m ục i ( get   ketng  têu Tar   M ar i ketng) Là  ộtcách i p  ận  ar i tong  ó  ườibán  a  m   tế c m ketng r đ ng   chi khách  có ự khác  ệt( oạn hị  hàng hành  nhóm   s   t các  bi  đ t tường) ựa  ọn  ột( ố)đoạn,r iphátti n ản  r ,l ch m  s    ồ    rể s phẩm   các  ương rnh  ar i rêng  (   oạn  và  ch tì m ketng i cho các)đ đã  ọn ch Q uan  i m   táingược  ớivi c  tảicác  ỗ ực  đ ể này r   v   ệ dàn r   n l m ar i cho ấtcả  ketng  t   khách  hàng Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 5
  6. C ác  ước  icủa  ar i m ục i b đ  m ketng  têu 1. Lựa  ọn  ến  ch bi phân  oạn  tến  đ phân  oạn hị  và i hành  đ t tường r 2. X ây  ựng  c  i m   ủa  đoạn d đặ đ ể c các  3. Đánh  á  ức    ấp  ẫn  ủa  đoạn gi m độ h d c các  4. Lựa  ọn  ột( ố)đoạn  hợp ch m  s   phù  5. N hận  ạng  ững  d nh quan  i m   nh  ị  t ể  ivới đ ể đị v có h đố     m ỗiđoạn   6. Lựa  ọn,phátti n  quảng  cho  ch    rể và  đ ể đị bá  quan  i m   nh  vị  ã  ọn đ ch Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 6
  7. I.Phân  oạn hị r ng I  đ t tườ  M ar   ( ketSegm ent iaton) 1. Các  ức    m độ phân  oạn đ 2. Các  nh  ẫu  hì m phân  oạn hị r ng đ t tườ tì phân  oạn hị r ng 3. Q uá rnh  đ t tườ 4. N hững  ơ ở  c s phân  oạn hị r ng  ườitêu  đ t tườ ng  i dùng 5. N hững  ơ ở/ ến ố  c s bi s phân  oạn hị r ng  đ t tườ khách  hàng  công  ệp nghi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 7
  8. M ar i đạichúng M ass  ar i ketng    ( M ketng) N gườibán ản  ất    s xu ,phân  ốivà  tến  m ộts n  ph   xúc i bán   ả phẩm  ớit tcả  t  ấ   khách hàng N gườibán    không  phân  oạn hị r ng,m à  ục  ụ heo  đ t tườ   ph v t s  hí tung  nh  ủa oàn hị r ng ở t ch r bì c t t tườ Cách i p  ận  đã ừng  ổ  ến    tế c này  t ph bi ở Châu    V i t Á và  ệ   N am Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 8
  9. 1.C ác  ức      m độ phân  oạn đ (Level ofSegm ent i s    aton) i đạ    M arketng  ichúng M as   arketng) ( sM i ­ Trong  M ,những  ườibán  M   ng   hàng  uốn i n  m tế hành ừ  t s n  ấtđạità,phân  ốicho  n  s l c hị  ả xu    r   ph   đế các ách ượ t tu  tến  hàng  ng oạt  r xúc i bán  đồ l . (   t ể ạo a hị r ng i m   ăng  ề     hấp,và  +)Có h t r t tườ tề n v chiphít   có hể  ẫn ớil inhuận  hơn. t d t  ợ   cao    ( )R ấtkhó    dụng  as   ar i ­     để áp  m sm ketng  VD :H ãng    CoCa  ã  dụng  ar i đạichúng r 1 hời đ áp  M ketng    t ong  t   gi dàikhi  a a  duy  ất1 oạil có  an     đư r chỉ  nh   l  on  dung í tch  330m l  . Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 9
  10. ĐO ạN (SEG M EN T  M AR KETI G ) N N gườibán  phân  oạn hị r ng   có  đ t tườ Đoạn hị r ng t tườ M ộtnhóm   ườim ua  những  c  i m  i   ng   có  đặ đ ể rêng  ề  cầu  v nhu  cụ hể w ant  khả  ăng  ua t ( )và  n m Có  ững  áp  ng i nh đ ứ rêng  ivớim ộtchương rnh  đố       tì m ar i ketng VD :Có  ộtnhóm     m   hàng r ,có hu  ập r khách  t ẻ   t nh t ung  bì đều  nhu  ầu  ua    ưng r s   ó  nh  có  c m xe,nh t ong  ố đ có  nhóm   ườit ch  ua  đắthoặc  vớigi phải ng  hí m xe    xe    á    chăng.  Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 10
  11. M ar i ngách N i ketng  ( che  ar i   M ketng)và  M ar i bản  a LocalM ar i ketng  đị (   ketng) N gườibán    phân  oạn hị r ng  ỹ  ơn, đ t tườ k h   M ar i ngách:N gườibán  ắm   ketng      nh vào  những  oạn hị r ng  ỏ  à  ưa  c  đ t tườ nh m ch đượ phục  ụ ốt( ar   ches v t  m ketni ) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 11
  12. Marketing bản địa :    K hiphục  ụ    hàng  ước  v khách  n ngoài  đầu  ườibán  dụng  ,ban  ng   áp  nguyên  ững  ương rnh  ar i đốivớit ị r ng r nước nh ch tì m ketng     h tườ tong   Sau  ó,ngườibán  ẽ  đ     s xây  ựng  ững  ương rnh  ar i rêng  d nh ch tì m ketng i cho  nhóm   các  khách hàng    nước  à  ọ  s n  ẩm  bản  a  ở các  m h bán  ả ph ( đị hoá  ar i –  ar i l i i m ketng  m ketng ocalzaton) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 12
  13. ketng heo ừng  nhân I vi M ar i t t cá  (ndi dual   M ar i ketng) M ỗiđoạn hị r ng  ỉ  ồm   ộtngười   t tườ ch g m   Còn  c  ọil M ar i cá hể  ( t i đượ g  à  ketng  t hoá Cus om zed  M ar i /O ne­o­ M ar i /Taior M ar i ketng   t one  ketng   l ed  ketng) Tự  ar i ( f m ar i m ketng Sel­ ketng) M ộtdạng  ủa  ar i phân  oạn heo ừng  nhân,   c m ketng  đ t t cá    t ong  ó  nhân i dùng  ịu r nhi m   ều  ơn  i r đ cá  têu  ch t ách  ệ nhi h đố   vớivi c  ếtđịnh  ua ản  ẩm   và    ệ quy   m s ph nào  nhãn  ệu  hi nào. Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 13
  14. 2.C ác  nh  ẫu    hì m phân  oạn hị r ng đ t tườ K hil a  ọn  ến  ố   ự ch bi s phân  oạn  ề  ở hí đ v s t ch  ( ef ences   tến  pr er phân  oạn hị r ng,kết )và i hành  đ t tườ     quả hu  c  t ể à: t đượ có h l Thị r ng  ng  ấtvề ở hí ( om ogeneous tườ đồ nh   s t ch H   pr er có ự phân  oạn ự  ên ef ences :không  s   )  đ t nhi Thị r ng  tườ phân án  ề ở hí ( f us pr er t v s t ch dif ed  ef ences :có  )  ự phân  oạn ự  ên s   đ t nhi Thị r ng  tườ phân  ụm   ề ở hí ( us er pr er c v s t ch cl t ed  ef ences :có  )  ự phân  oạn ự  ên s   đ t nhi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 14
  15. C ác  nh  ẫu  hì m phân  oạn hị  đ t tường r x x xx x x x xxxx x x x x xx x x xxxxxx xxxxx x xxxx xxxxxxxxx xxxx Độ ga Độ ga Độ ga x x x x x x xxxxxxxxxxxx xx xxxxxxxxxx x x x x x x x xxxx xxxxxx xxx x x xx x x x x x xxxxxxxxx xxxxxxx x x x x x x x x xxxx Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọtxx Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 15
  16. tì phân  oạn 3.Q uá rnh    đ  M ar   ( ketSegm ent i St aton  ages) G i   oạn  ảo át( vey  age) aiđ kh s  Sur St G i   oạn  aiđ phân í ( nal i   age) tch A ys sSt G i   oạn  dựng  c  i m  Pr ii St aiđ xây  đặ đ ể ( oflng  age) Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 16
  17. G i   oạn  ảo    aiđ kh sát ( vey  age) Sur St N ghi cứu hăm   ên  t dò Thi tkế  ản  hỏiđể hu hập  ữ i u  ề ế   b câu    t t d lệ v Các huộc í s n  ẩm   t m   t tnh ả ph và ầ quan r ng  ủa  tọ c chúng M ức    ếtđến  độ bi   nhãn  ệu  s   ánh  á  hi và ự đ gi nhãn  ệu hi H ì m ẫu ử  ụng ản  ẩm nh  s d s ph Tháiđộ  ivớil ạis n  ẩm   đố    o  ả ph Các  ến ố  bi s nhân  ẩu,t  ý  tuyền hông  ủa  ười kh  âm l và r t c ng   được  ỏi h Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 17
  18. G i   oạn  aiđ phân í ( tch Anal s  age) ysi St Sau   hu hập  ữ i u,nhà  ên  ứu ẽ ử  ụng  khit t d lệ   nghi c s s d các  phần  ềm   công  ụ hống  chuyên  m và  c t kê  để phân  dùng    nhóm   ững  ườiđược  ỏit nh ng   h  hành  ững  nh có ự nhóm   s   khác  ệtl n  ất bi  ớ nh Phần  ềm   m chuyên  dùng:SPSS   Công  ụ hống    c t kê:Phân í cụm  Cl t   nal i ) tch  ( us erA ys s Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 18
  19. G i   oạn  aiđ xây  ựng  c  i m   d đặ đ ể các  ụm   c ( oflng  age) Pr ii St M ỗicụm  cl t )có ấtnhi u  c  i m   ề háiđộ,   ( us er   r   ề đặ đ ể v t     hành    ua,nhân  ẩu,t  ý,tuyền hông vim   kh  âm l  r t N gườiphân í phảikếthợp  ững  c  i m  r tong    tch      nh đặ đ ể tên r vi c  ô ả  nhóm ệ m t các  Sau  ó,đặtt cho  cụm   ã ì   c. đ    ên  các  đ tm đượ   Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 19
  20. 4.N hững  ơ  ở/ ến  ố    c s bi s phân  oạn hị r ng  đ t tườ ngườitêu   i dùng Bases/ i es or ( Varabl f   Segm etng  onsum erM ar s) i C   ket Phân  oạn heo  c  i m   a ý đ t đặ đ ể đị l Phân  oạn heo  c  i m   đ t đặ đ ể nhân  ẩu kh Phân  oạn heo  c  i m  âm  ý đ t đặ đ ể t l Phân  oạn heo  c  i m   đ t đặ đ ể hành  vi Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục 06/24/10 09:11 AM tiêu, Định vị 20
Đồng bộ tài khoản