Chương VI: Chính sách sản phẩm

Chia sẻ: Nguyễn Chí Thanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:41

1
347
lượt xem
165
download

Chương VI: Chính sách sản phẩm

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hàng lâu bền (durable goods): Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling). Hàng không lâu bền (nondurable goods): Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà phòng. Vì những sp này được sử dụng thường xuyên.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chương VI: Chính sách sản phẩm

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 1
  2. 1. Định nghĩa sản phẩm 2. Các cấp của sản phẩm 3. Phân loại sản phẩm và các hàm ý  marketing � Những thứ được đem ra thị trường/chào bán  nhằm thoả mãn một nhu cầu t Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu h Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình  và vô hình Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 2
  3. H Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ  vọng của khách hàng Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp Theo mối liên hệ với nhu cầu    Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp  cung cấp ra thị trường Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 3
  4. 0 Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ  vọng của khách hàng: 5 cấp 1. Lợi ích cốt lõi (core benefits) 2. Sản phẩm cơ bản (basic product) 3. Sản phẩm kỳ vọng (expected product) 4. Sản phẩm bổ sung (augmented product) 5. Sản phẩm tiềm năng (potential product) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 4
  5. Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product 06/24/10 09:17 AM Chương 6: Chính sách sản phẩm 5
  6. Theo sự phát triển của các đặc điểm cung  cấp: 3 cấp  Lợi ích cốt lõi (core benefit level)  Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức  năng,  chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì,  nhãn hàng hoá  Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp  đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn  …  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 6
  7. Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô  hình, không thể sờ được, bởi vì  nó là LỢI ÍCH của sản phẩm  mà đem lại GIÁ TRỊ cho người  sử dụng.  ­Dịch vụ đi kèm: thường đem lại  những giá trị thêm mà khách  ­ Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi  hàng có thể trả hoặc không phải  trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô  giúp người sử dụng có thể đi lại  tô , một phần của dịch vụ đi kèm  bất cứ đâu họ muốn.  là sự bảo hàng và các dịch vụ  sau khi bán .  ­ Đặc điểm hữu hình: là sản phẩm có  thể sờ được và người tiêu dùng có thể sử  dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1 phương  tiện mà bạn có thể lái thử, sau đó mua  hoặc sưu tầm.  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 7
  8. Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 8
  9. Œ Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để nghỉ  ngơi” � Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội  đầu, nước uống n Expected product: người sử dụng mong muốn có phòng  sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view  đẹp.  � Augmented product: (là những thứ vượt quá sự mong  đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các dịch  vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage, bể bơi.  c Potential Product: (cung cấp các dịch vụ mới nhằm  thỏa mãn KH và có tính đặc biệt) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 9
  10. Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi) 1. Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, … 2. Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả  mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập… 3. Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự  liên hệ nhất định về chức năng: xe máy 4. Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ  gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới cùng  một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường qua  cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy  bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm… 5. Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt  hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH,  Dylan 6. Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm  riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150   Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 10
  11. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình   Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 11
  12. Hàng lâu bền (durable goods) ­ Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều  lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này  thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân  (personal selling) g Hàng không lâu bền (non­durable goods) ­ Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng  được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà  phòng. Vì những sp này được sử dụng thường  xuyên. s Dịch vụ (services) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 12
  13. Theo mức độ quan tâm khi mua sắm: Sản phẩm tiện dụng (convenience  goods) + là những SP mà khách hàng thường xuyên sử  dụng Trong SP tiện dụng, có thể chia nhỏ thành các  sp có nhu cầu khác nhau, ví dụ như:  Sản phẩm chủ yếu Sản phẩm theo ý  thích (không lên kế  hoạch trước) Sản phẩm cấp cứu Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 13
  14.  Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) + Là những SP mà KH có khả năng mua sau  quá trình chọn lựa dựa vào những đặc điểm  như giá cả, chất lượng, kiểu dáng…   SP này được chia làm 2 nhóm nhỏ hơn  ­ Nhóm sản phẩm đồng nhất ­ Nhóm sản phẩm không đồng nhất  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 14
  15.  Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 15
  16.  Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): Là  những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết  hoặc thường không nghĩ tới khi mua hàng. VD: bộ  cảm biến khói. Đối với những sản phẩm thụ động này, thì yêu cầu phải có  nhiều quảng cáo hơn và sự hỗ trợ của người bán hàng.  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 16
  17. ì Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and  parts): là những SP được sản xuất của các nhà  máy SX. Có 2 loại SP đó là nguyên vật liệu thô và  nguyên vật liệu và phụ tùng của nhà máy.  SP nông trang Nguyên vật liệu thô SP tự nhiên Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 17
  18. ‹ Tư liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ ­ Là những SP dùng lâu dài mang lại sự đơn giản hóa trong  quá trình SX để đưa ra SP cuối cùng. VD như: Sự lắp đặt  của tòa nhà (Nhà máy, văn phòng) và các trang thiết bị  (Máy nén đá, thang máy…) Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and business services) ­ Là những SP hay dịch vụ ngắn hạn để làm đơn giản hóa sự  phát triển hay quản lý SP cuối cùng. VD: lau cửa kính, dịch  vụ photo copy. Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 18
  19. l Hỗn  hợp  sản  phẩm  (Product  mix):  là  toàn  bộ  các  SP  mà  một  công  ty  cung cấp ra thị trường. Các  đặc  trưng  của  một  hỗn  hợp  SP  là  chiều  rộng,  chiều  dài  và  chiều  sâu,  sự  gắn  kết  giữa các dòng SP.  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 19
  20. Một cách tổng quát, gồm các loại quyết định:  Quyết định về chiều rộng (width decisions): thêm/bớt  (các) dòng sản phẩm. VD: Coca, Cocazero…  Quyết định về chiều dài (length decisions): thêm/bớt  thương hiệu trong các dòng sản phẩm. VD: GAP,  GAPkids  Quyết định về chiều sâu (depth decision): +/­  phương án thiết kế đối với các thương hiệu k Trong cách hiểu thông thường và cách hiểu ở  đây, bao gồm những quyết định về chiều rộng Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 20
Đồng bộ tài khoản