Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng tiếp thị truyền thông trực tuyến đối với thương hiệu Johnnie Walker

Chia sẻ: Thúy Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

0
98
lượt xem
22
download

Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng tiếp thị truyền thông trực tuyến đối với thương hiệu Johnnie Walker

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp nâng cao chất lượng tiếp thị truyền thông trực tuyến đối với thương hiệu Johnnie Walker" gồm 6 chương chính. Hy vọng đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho bạn.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng tiếp thị truyền thông trực tuyến đối với thương hiệu Johnnie Walker

  1. LỜI MỞ ĐẦU Ngành giải trí và truyền thông của Việt Nam hiện nay đang được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất thế giới, và dự đoán sẽ dần đầu thế giới trong 5 năm tới, với giá trị thị trường vượt qua con số 2,3 tỷ USD vào năm 2013. Đó là nhận định mà PriceWaterhouseCoopers - tập đoàn tư vấn kinh doanh hàng đầu thế giới, đưa ra trong Báo cáo Triển vọng Giải trí và Truyền thông Toàn cầu lần thứ 10 vừa qua. Đi kèm theo sự tăng trưởng vượt bậc đó là sự chuyển đổi các loại hình truyền thông truyền thống và hiện đại. Trong đó, báo giấy sẽ giảm mạnh trong khi báo điện tử và thông tin di động ngày càng phát triển. Notch là một công ty có quá trình hoạt động khá mạnh và nổi bật trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số (Digital Marketing). Trong quá trình làm việc gần một năm nay ở công ty, tôi đã được tiếp xúc và làm việc với rất nhiều dự án marketing trực tuyến mà công ty nhận được. Trong đó có dự án phát triển thương hiệu của Johnnie Walker cùng với thông điệp “Không Ngừng Bước Tới” hiện đã và đang được tiến hành từ khoảng cuối tháng 9 năm 2010 cho đến nay. May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến truyền thông trực tuyến của công ty, tôi cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp. Trong quá trình thực hiện chuyên đề, có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian hạn chế và một số tài liệu – số liệu không thể hoàn thiện đầy đủ như dự định. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
  2. Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài: NOTCH JSC laø moät coâng ty chuyeân veà lónh vöïc marketing kyõ thuaät soá. Tuy nhieân, coâng ty chæ môùi xuaát hieän khoaûng 4 naêm trôû laïi ñaây. Khoaûng thôøi gian quaù ngaén chöa ñuû ñeå thöông hieäu cuûa NOTCH ñöôïc nhieàu khaùch haøng bieát ñeán. Lợi thế lớn nhất của công ty chính là mảng tiếp thị kỹ thuật số. Hiện nay, công ty đã và đang thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị số cho các khách hàng cùng một lúc, trong đó nổi bật chính có thương hiệu Johnnie Walker – với việc quảng bá thương hiệu gián tiếp thông qua trang web chủ Không Ngừng Bước Tới (www.khongngungbuoctoi.com). Lựa chọn để tài này để nắm rõ quy trình truyền thông , các bước xây dựng kế hoạch cũng như tiến hành chiến dịch quảng bá thương hiệu, từ đó đánh giá hiệu quả, ưu khuyết điểm trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch tiếp thị số. 1.2. Mục tiêu của chuyên đề Phân tích quy trình truyền thông – các chiến dịch marketing trực tuyến trên các kênh mạng số. Từ đó đánh giá hiệu quả, phân tích ưu nhược điểm, nêu ra các biện pháp thiết yếu để khắc phục và hạn chế những sai lầm trong quá trình truyền thông, xây dựng và hoàn thiện dự án ngày một tốt hơn, hiệu quả hơn. Cụ thể như tăng lượng tiếp cận người dùng Intenet đối với các hoạt động truyền thông (trong đó chiếm phần lớn là đối tượng khách hàng tiềm năng), quy trình hoạt động đồng nhất và tối thiểu hoá chi phí,… 1.3. Qui trình thực hiện Bƣớc 1: Xác định các yếu tố cơ bản về đề tài bằng cách trả lời các câu hỏi sau: * Tổng kết những thông tin thu thập được : dữ liệu về đề tài – cơ sở lý luận * Xác định các đối tượng liên quan: các hoạt động marketing trực tuyến đối với thương hiệu của Johnnie Walker từ tháng 9 năm 2010 đến hiện tại. SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 2
  3. Chuyên đề tốt nghiệp * Xác định công cụ truyền thông: - Bài viết. - Video. - Hình ảnh. - Các ứng dụng trực tuyến (Flash, Java, …). - Sự kiện trực tuyến. Bƣớc 2: Tiến hành phân tích và diễn giải quy trình truyền thông theo thứ tự thời gian – hiệu quả và hạn chế nhận thấy được. Bƣớc 3: Tiến hành đánh giá hiệu quả bằng các phương pháp nghiên cứu – khảo sát thị trường và người tiêu dùng trực tuyến. Bƣớc 4: Hoàn thành chi tiết các phần đánh giá, xây dựng hệ thống giải pháp để khắc phục. Bƣớc 5: Rà soát các phần đã thực hiện xem xét sai sót và lỗ hổng để sửa chữa. Bƣớc 6: Kiểm tra lần nữa - hoàn thiện bài báo cáo chuyên đề tốt nghiệp. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phân tích quy trình, giai đoạn truyền thông tiếp thị số, đánh giá bằng các số liệu đo đạc các công cụ truyền thông trước và sau mỗi giai đoạn chiến dịch để nắm rõ hiệu quả có đạt chất lượng hay không. 1.5. Phạm vi nghiên cứu - Các hoạt động marketing trực tuyến bắt đầu tiến hành từ đầu tháng 10/2010 cho hết tháng 1 (bao gồm cả chiến dịch “Walk With Passion” – event diễn ra tại toà nhà Intercontinental – nhưng chỉ tập trung vào quy trình thông báo, ảnh hưởng và hình ảnh được tiến hành trên Internet). SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 3
  4. Chuyên đề tốt nghiệp - Đề tài này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu của công ty NOTCH JSC nên các giải pháp đưa ra chỉ phù hợp với công ty và chỉ mang tính chất tham khảo đối với các công ty khác hoạt động cùng lĩnh vực. 1.6. Giới hạn của chuyên đề Trong quá trình thực hiện chuyên đề, có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian hạn chế và một số tài liệu – số liệu không thể hoàn thiện đầy đủ như dự định. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn. 1.7. Kết cấu của chuyên đề Chƣơng 1: PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tổng quát về đề tài chuyên đề tốt nghiệp : lý do, mục tiêu, quy trình thực hiện, phương thức nghiên cứu cũng như giới hạn trong quá trình thực hiện. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Những cơ sở, luận cứ về thương hiệu, phát triển thương hiệu và các công cụ kỹ thuật số. Để từ đó định hình được cách thức thực hiện chiến dịch truyền thông, bước đầu xác lập các tiêu chí đánh giá hiệu quả Chƣơng 3: CƠ SỞ THỰC TIỄN Sơ lược về công ty NOTCH JSC, NOTCH Digital Marketing, tình hình kinh doanh, phân tích các chỉ số tài chính, định hướng phát triển. Chƣơng 4: QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG – CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER Đây là phần chính của chuyên đề, đi sâu vào quy trình truyền thông, kế hoạch và các giai đoạn tiến hành các chương trình tiếp thị số. Từ đó xác định rõ các đối tượng chính để đánh giá hiệu quả. Xác lập kết quả nghiên cứu dựa vào các số liệu trực tiếp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 4
  5. Chuyên đề tốt nghiệp từ công ty, đánh giá nguyên nhân , ưu nhược điểm cần nắm rõ để phát huy và hạn chế. Chƣơng 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER Những đề xuất cho việc lập kế hoạch truyền thông thông qua các công cụ kỹ thuật số. Chƣơng 6: KẾT LUẬN SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 5
  6. Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Lý thuyết về Thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu là gì? Thương hiệu mang đặc trưng của một quá trình những nỗ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn hàng/ tên công ty” đó trên thị trường. Vì vậy mà một sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu sẽ mang cả đặc tính văn hóa tập thể đồng thời cũng thể hiện được triết lý cá nhân. Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết nối nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. 1 Mỗi học giả, mỗi tổ chức có một cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, những vấn đề cốt lõi của một thương hiệu hầu như đã được đề cập một cách rõ ràng trong mỗi định nghĩa. Có thể tóm lại các ý để hình dung về định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình của một cá thể (tập thể) có khả năng tạo sự liên tưởng đến cá thể hay tập thể đó. 1 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2011) - Thương hiệu, truy cập tại http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u truy cập vào 21/02/2011 SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 6
  7. Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.2 Thành phần thƣơng hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần: 2.1.2.1 Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. 2.1.2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). 2.1.3 Xây dựng thƣơng hiệu 2.1.3.1 Nhận diện thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 7
  8. Chuyên đề tốt nghiệp phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 8
  9. Chuyên đề tốt nghiệp Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. 2 2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một thương hiệu việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu. Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp. Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua. Điều đó cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản 2 Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu, tại http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html truy cập vào 21/02/2011. SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 9
  10. Chuyên đề tốt nghiệp phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết định mua hàng của họ là chủ động và đúng đắn. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu. Những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu. 2.1.4 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thế những tài sản thương hiệu này thế sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thế sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được còn như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trói nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 10
  11. Chuyên đề tốt nghiệp phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thế họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thế họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 3 2.1.5 Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua. 3 Hồng Ân (2005), Brand Equity: Tài sản thương hiệu, tại http://www.lantabrand.com/cat5news2553.html truy cập ngày 22 tháng 1 năm 2011 SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 11
  12. Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.6 Tính cách thƣơng hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con người sống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. Ưu điểm của tính cách thương hiệu được thể hiện như sau: - Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. - Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn. - Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng. - Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. 2.1.7 Giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 12
  13. Chuyên đề tốt nghiệp việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1.lòng trung thành. 2.nhận biết thương hiệu. 3.chất lượng cảm nhận. 4.sự liên tưởng thương hiệu. 5.các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Hình 2.1: Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng (Nguồn: www.lantabrand.com) Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 13
  14. Chuyên đề tốt nghiệp nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.4 4 Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) , Brand value: giá trị thương hiệu, tại http://www.lantabrand.com/cat5news2547.html truy cập vào 22/01/2011. SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 14
  15. Chuyên đề tốt nghiệp 2.2. Lý thuyết về Marketing trực tuyến (Tiếp thị số) 2.2.1 Định nghĩa Kênh kỹ thuật số được định nghĩa là một tập hợp bao gồm tất cả những phương tiện, những công cụ, thiết bị hoạt động dựa trên các công nghệ số hóa, điện tử. mang tính chất tiếp cận mục tiêu, thu nhận phản hồi nhanh chóng và hiệu quả. Tiếp thị số là sự phát triển tất yếu trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn hoặc toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Từ đó, thông qua các kênh này sẽ diễn ra những cuộc giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này sẽ mang lại dữ liệu từ mỗi lần tương tác để dự báo cho những lần tiếp thị kế tiếp.5 2.2.2 Phân loại theo công cụ thực hiện: Trong vòng 20 năm tới, hầu hết các phương tiện truyền thông sẽ được số hóa hoàn toàn. Và một khi các kênh đã được số hóa, chúng sẽ có những quy cách thực hiện như nhau, hay nói cách khác chúng có thể dễ dàng liên kết với những thiết bị kỹ thuật số khác. 5 Kent Wertime và Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital Marketing, Nhà xuất bản tri thức. SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 15
  16. Chuyên đề tốt nghiệp Hình 2.2: Tổng quan sơ bộ về các kênh tiếp thị số Tiếp thị số Kênh trực Kênh ngoại Kênh tuyến tuyến tương tác Mạng xã Thương Tương tác Tương tác Cộng đồng ứng dụng Tivi hội mại điện tử theo tự tạo Cổng thông TV trực radio Bình luận Chia sẻ tin tuyến Điện thoại di Diễn đàn Ngoài trời Chia sẻ Bình luận động Blog cá Trò chơi In ấn Phản hồi Phản hồi nhân trực tuyến Bình chọn Bình chọn Tải Tải Thay đổi nội dung (Nguồn: www.quantrithuonghieu.com) Tuy nhiên, thực tế những kênh này thường không phân biệt rõ ràng mà được thực hiện kết hợp với nhau theo từng chiến dịch, từng mục tiêu cụ thể. Vì vậy, nếu không phân loại theo cách thức thực hiện mà phân loại theo công cụ thực hiện thì sẽ được thể hiện như sau: Bộ máy tìm kiếm (Search Engine Machine, SEM): là một khái niệm dùng để chỉ những website chỉ chứa đựng những thông tin mang chức năng tìm kiếm bao gồm thông tin về nội dung, video, hình ảnh, đường dẫn… đến những website khác tùy theo thông tin mà người dùng nhập từ khóa vào ô tìm kiếm ngay trên trang chủ. Một cách gọi khác của bộ máy tìm kiếm chính là cổng thông tin, nó là bước đầu tiên khi người dùng muốn tìm kiếm bất kỳ thông tin nào trên mạng băng thông rộng. Banner: Hay còn gọi là các biểu ngữ quảng cáo đã từng được sử dụng cả trong các phương tiện truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, cách thức thể hiện khi chuyển tải qua mạng thì trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều. Được thiết kế SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 16
  17. Chuyên đề tốt nghiệp tùy theo yêu cầu cũng như khả năng sáng tạo nên banner mang những đặc trưng biểu hiện của một thương hiệu công ty hay một sản phẩm, dịch vụ. Điện thoại di động: Đây là thiết bị kỹ thuật số mà hầu hết người dùng đều có thể tự hình dung được các chức năng của nó. Các nhà tiếp thị dần chú ý đến kênh này khi điện thoại di động không chỉ đơn thuần thực hiện các chức năng chính yếu mà còn là thiết bị thể hiện phong cách cá nhân của người dùng. Ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn, cho phép người dùng có thể thực hiện các thao tác truy cập, kết nối trên mạng băng thông rộng. Tuy nhiên, vì điều kiện phát triển các công nghệ trong việc tiếp thị qua điện thoại di động tại Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn do cơ sở hạ tầng chưa đáp ứng đầy đủ đã khiến cho thị phần quảng cáo qua thiết bị điện thoại di động vẫn còn chiếm khá ít so với những công cụ còn lại. Mạng xã hội: Đây là một hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên lại có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Chỉ tính riêng Faceboook, mạng xã hội nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam cũng đã thê hiện cho chúng ta thấy được miếng bánh béo bở này của các nhà tiếp thị. Việt Nam là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng nhanh nhất thế giới, tính đến 15/3/2010 đã có 1.084.160 người, chiếm 0,34% lượng người sử dụng Facebook trên toàn thế giới. Một con số không nhỏ nếu chúng ta biết rằng, tại thời điểm tháng 4/2009, con số này chỉ vào khoảng 73.280 người sử dụng, khi đó Việt Nam còn nằm vị trí áp chót trong số 30 nước sử dụng Facebook ít nhất thế giới.6 Việc thực hiện tiếp thị thông qua các mạng xã hội đang trực tiếp thu nhận những ý kiến của người dùng một cách nhanh chóng và thiết thực nhất đối với truyền thông mạng cộng đồng. Được định nghĩa là một dạng cổng được tích hợp nhiều chức năng chia sẻ trong các công cụ sẵn có. Nhưng điểm đặc biệt của mạng xã hội không nằm ở đó, điểm đặc trưng thế hiện ở chỗ tất cá những người tham gia vào mạng cộng đồng sẽ dễ dàng tìm thấy những thông tin trên các tài khoản khác cũng như theo dõi thường xuyên được trạng thái của những người cùng tham gia. 6 (2010), Phỏng vấn Lê Thúy Hạnh về , tại http://digimarketing.vn/Articledetail.aspx?id=86 truy cập vào 12/03/2011 SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 17
  18. Chuyên đề tốt nghiệp Quan hệ công chúng trực tuyến (online PR): Trước đây, thời đại hoàn kim của sách báo in gần như thống trị trên hầu hết các mặt trận truyền thông khi doanh nghiệp muốn thông báo cho khách hàng của mình những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp. Sự xuất hiện của báo điện tử đã tước đoạt vị trí thống trị của báo in, khi mà thông tin được cập nhật nhanh nhất có thể ở mọi địa điểm. Vì vậy mà việc quảng bá tin tức trên các báo điện tử dần thay thế vai trò của báo in chỉ trong một thời gian ngắn. Quan hệ công chúng trực tuyến được hiểu thông qua vai trò của báo điện tử, đây là hình thức doanh nghiệp viết các thông cáo báo chí và gửi cho các báo điện tử. Các báo điện tử có quyền quyết định sử dụng thông tin này hay không và đăng theo cách mà họ muốn, sau đó họ phản hồi thông tin chung về bài báo cho bên doanh nghiệp. Thƣ điện tử (email marketing): Với con số trên 90% vào web để đọc email, và hơn một nửa trong số đó thực hiện việc đọc email theo nhu cầu hàng ngày. Đây là bước phát triển vượt bậc của tiếp thị trực tuyến truyền thông trong thế kỷ XXI. Email có thể được sử dụng về nhiều mặt trong quá trình tiếp thị. Hầu hết được sử dụng như là một phần của quá trình thu thập thông tin hoặc bán hàng, bằng cách gửi email mời tham gia sự kiện, làm nổi bật những sản phẩm mới và đưa ra những lời đề nghị đặc biệt. Số còn lại sử dụng email như một phần trong chương trình duy trì khách hàng thân thiết. Như một yếu tố khách quan, email trở thành một chuẩn mực trong chiến lược marketing hỗn hợp. Tíếp thị đối thoại (Conversation Marketing): Đây là một dạng truyền thông tương tác phổ biến nhất hiện nay. Tiếp thị đối thoại bao gồm nhiều ứng dụng mà các nhà tiếp thị đang cố gắng tiếp cận một cách xác thực nhất: các diễn đàn, blog, tiểu blog, với các tính năng trả lời, bình luận, nhận xét… Một khi các chủ đề trong các ứng dụng trên thể hiện tính chất đối thoại hai chiều giữa người dùng với người dùng mà có sự can thiệp của kế hoạch tiếp thị thì hình thức đó được gọi là tiếp thị đối thoại. Tiếp thị trợ giúp (support marketing): Mang tính chất và chức năng trợ giúp đúng như tên gọi, hình thức tiếp thị này bao gồm những ứng dụng, những công SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 18
  19. Chuyên đề tốt nghiệp cụ được thực hiện kèm theo các hình thức truyển thông tiếp thị chính khác: phản hồi, FAQ (các câu hỏi thường gặp), hình thức tư vấn trực tuyến, trung tâm chăm sóc khách hàng… chủ yếu các công cụ này thể hiện về mặt hỗ trợ giải đáp thắc mắc của người dùng. Bất kỳ thời điểm nào khách hàng của bạn cũng có những thắc mắc nhất định, việc một doanh nghiệp có những công cụ hỗ trợ thông tin cho khách hàng sẽ càng khiến khách hàng quan tâm. Hình 2.3: Các kênh tiếp thị số chủ yếu (Nguồn: www.quantrithuonghieu.com) 2.3. Lý thuyết về Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (humanistic psychology), trường phái này được xem là thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 19
  20. Chuyên đề tốt nghiệp biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism). Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục. Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc: - Nhu cầu cơ bản (basic needs) - Nhu cầu về an toàn (safety needs) - Nhu cầu về xã hội (social needs) - Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs) - Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs) SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản