Chuyên đề tốt nghiệp "Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours"

Chia sẻ: Nguyen Tran Huyen Tran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

0
544
lượt xem
277
download

Chuyên đề tốt nghiệp "Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours"

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp "Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours"

  1. Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours
  2. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 CHƯƠNG I: CƠ S LÝ LU N I. T ng quan v thương hi u I.1. Khái ni m thương hi u Hi n nay trong các văn b n pháp lý c a Vi t Nam không có đ nh nghĩa v thương hi u. Tuy nhiên, thương hi u không ph i là m t đ i tư ng m i trong s h u trí tu , mà là m t thu t ng ph bi n trong marketing thư ng đư c ngư i ta s d ng khi đ c p t i: a) Nhãn hi u hàng hóa (thương hi u s n ph m). b) Tên thương m i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng kinh doanh (thương hi u doanh nghi p). c) Các ch d n đ a lý và tên g i xu t x hàng hóa. Đ nh nghĩa v “Nhãn hi u hàng hóa”, Đi u 785 B lu t dân s quy đ nh: “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng đ phân bi t bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t, kinh doanh khác nhau. Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t h p các y u t đó đư c th hi n b ng màu s c. Đ nh nghĩa v “Tên thương m i”, Đi u 14 Ngh đ nh 54/2000/NĐ-CP quy đ nh: tên thương m i đư c b o h là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng kinh doanh, đáp ng đ y đ các đi u ki n sau: a) Là t p h p các ch cái, có th kèm theo ch s , phát âm đư c. b) Có kh năng phân bi t ch th kinh doanh mang tên g i đó v i các ch th kinh doanh khác trong cùng lĩnh v c kinh doanh. Đ nh nghĩa v “Ch d n đ a lý”, Đi u 14 Ngh đ nh 54/2000/NĐ-CP quy đ nh: Ch d n đ a lý đư c b o h là thông tin v ngu n g c đ a lý c a hàng hóa đáp ng đ các đi u ki n sau đây: a) Th hi n dư i d ng m t t ng , d u hi u, bi u tư ng ho c hình nh, dùng đ ch m t qu c gia ho c m t vùng lãnh th , đ a phương thu c m t qu c gia; b) Th hi n trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay gi y t giao d ch liên quan t i vi c mua bán hàng hóa nh m ch d n r ng hàng hóa nói trên 1
  3. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 có ngu n g c t i qu c gia, vùng lãnh th ho c đ a phương mà đ c trưng v ch t lư ng, uy tín, danh ti ng ho c các đ c tính khác c a lo i hàng hóa này có đư c ch y u là do ngu n g c đ a lý t o nên. Đ nh nghĩa v “Tên g i xu t x hàng hóa”, Đi u 786 B lu t dân s quy đ nh: “Tên g i xu t x hàng hóa” là tên đ a lý c a nư c, đ a phương dùng đ ch xu t x c a m t hàng t nư c, đ a phương đó v i đi u ki n nh ng m t hàng này có các tính ch t, ch t lư ng đ c thù d a trên các đi u ki n đ a lý đ c đáo và ưu vi t, bao g m y u t t nhiên, con ngư I ho c k t h p c hai y u t đó”. Theo đ nh nghĩa c a Hi p h i Marketing Hoa kỳ: Thương hi u là m t cái tên, m t t ng , m t d u hi u, m t bi u tư ng, m t hình v , hay t ng h p t t c các y u t k trên nh m xác đ nh m t s n ph m hay d ch v c a m t (hay m t nhóm) ngư i bán và phân bi t các s n ph m (d ch v ) đó v i các đ i th c nh tranh. Thương hi u qu c gia: C n phân bi t thương hi u doanh nghi p, thương hi u s n ph m v i thương hi u qu c gia (hay còn g i là Nhãn s n ph m qu c gia) là lo i thương hi u dùng cho s n ph m c a m t nư c, thư ng do t ch c xúc ti n thương m i c a nư c đó ch trì, phát hành, nh m qu ng bá hình nh qu c gia thông qua s n ph m hàng hóa và d ch v . I.2. Thương hi u và s n ph m Theo quan đi m truy n th ng, thương hi u đư c hi u như m t ph n c a s n ph m và ch c năng chính c a thương hi u là dùng đ phân bi t s n ph m này v i s n ph m khác cùng lo i c a đ i th c nh tranh. Quan đi m này t n t i trong m t th i gian dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành marketing. Nhưng đ n cu i th k 20 thì quan đi m v thương hi u đã có nhi u thay đ i. Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m truy n th ng không th gi i thích đư c vai trò c a thương hi u trong n n kinh t toàn c u đang c nh tranh ngày càng gay g t. 2
  4. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 Hi n nay, trên th gi i, quan đi m s n ph m là m t ph n c a thương hi u ngày càng đư c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n. Lí do là khách hàng có hai nhu c u: nhu c u v ch c năng và nhu c u v tâm lí. S n ph m ch cung c p cho khách hàng l i ích ch c năng còn thương hi u m i có th cung c p cho khách hàng c hai. • S cam k t ● Đ c tính nhân cách hóa S n ph m Các thu c tính Ch t lư ng kĩ thu t ● Ngu n g c, xu t x ● Bi u tư ng I.3. Ch c năng và giá tr c a thương hi u Các ch c năng c a thương hi u: v Thương hi u là phương ti n đ c nh tranh: Thông qua thương hi u, ngư i tiêu dùng có th nh n bi t, liên tư ng t i s n ph m. Thương hi u s t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng và t o ra ý nghĩa cho s n ph m. v M t ch c năng khác c a thương hi u là đ nh hư ng khách hàng. M t thương hi u m nh có th tr thành cơ s c a nh ng mong ư c, chu n m c trong tiêu dùng và hư ng khách hàng m c tiêu đi theo nh ng xu hư ng y. 3
  5. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 v Làm cho khách hàng tin tư ng vào ch t lư ng, yên tâm và t hào khi s d ng s n ph m v T o lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m, đem l i l i th c nh tranh cho doanh nghi p, giúp b o v ngư i bán ch ng l i các đ i th c nh tranh. Doanh nghi p có đi u ki n “phòng th ”, ch ng l i s c nh tranh quy t li t v giá đ ng th i gi m chi phí marketing. v Giúp phân ph i s n ph m d dàng hơn. v D thu hút khách hàng m i. v T o thu n l i hơn khi tìm th trư ng m i. v Thương hi u t t giúp t o d ng hình nh công ty, thu hút v n đ u tư, thu hút nhân tài v Giúp vi c tri n khai ti p th , khuy ch trương nhãn hi u d dàng hơn. v Nhãn hi u thương m i c a ngư i bán khi đã đăng ký bao hàm s b o h c a pháp lu t đ i v i nh ng tính ch t đ c đáo c a s n ph m trư c nh ng s n ph m b đ i th c nh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hi u còn b o v l i ích cùa doanh nghi p trư c các đ i th c nh tranh thông qua pháp lu t. Giá tr c a thương hi u: v Giá tr c a thương hi u th hi n qua nhi u y u t như giá tr c a vi c như ng quy n thương hi u đó cho nh ng công ty khác s d ng, giá bán c a thương hi u và tài s n thương hi u. v Giá tr c a thương hi u ngoài ra còn th hi n qua giá tr c phi u c a công ty (đ i v i nhãn hi u c a công ty). Đi u này th hi n m c đ tin tư ng c a công chúng đ i v i s ho t đ ng c a công ty. I.4. Tài s n thương hi u Tài s n thương hi u là nh ng cái ngư i tiêu dùng n m gi trong đ u v m t thương hi u và nh ng tác đ ng c a s hi u bi t đó đ n hành vi mua c a ngư i tiêu dùng đ i v i thương hi u đó. 4
  6. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 Nh n bi t Liên tư ng thương thương hi u hi u Tài s n thương hi u Ch t lư ng Trung thành c m nh n thương hi u S nh n bi t thương hi u Nh n bi t thương hi u là kh năng mà m t khách hàng ti m năng có th nh n bi t ho c g i nh đ n m t thương hi u. Ngư i mua thư ng l a ch n thương hi u mà mình đã bi t b i vì h c m th y đư c an toàn và tho i mái hơn. Vì theo l thư ng thì m t thương hi u đư c nhi u ngư i bi t đ n s đáng tin c y hơn và ch t lư ng s t t hơn. S nh n bi t thương hi u s r t quan tr ng đ i v i các m t hàng tiêu dùng, khi mà m i khi mua hàng hóa thì ngư i ta thư ng ho ch đ nh thương hi u t trư c. Trong trư ng h p này thì nh ng thương hi u không đư c bi t đ n s không có cơ h i đư c ch n l a. Thu c tính này có th đư c đo lư ng b ng thang ch tiêu sau: Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of mind). Nh n bi t không nh c nh . Nh n bi t có nh c nh . Không nh n bi t. 5
  7. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 Ch t lư ng c m nh n Ngư i tiêu dùng đưa ra quy t đ nh tiêu dùng d a trên nh ng nh n th c riêng c a h thương hi u, không ph i d a theo ch t lư ng kĩ thu t. Chính vì th , đ m t thương hi u đư c ngư i tiêu dùng đánh giá cao thì nó ph i đáp ng đư c m c đ mong đ i và m c đ th a mãn c a khách hàng. Đi u này ph thu c vào thông tin khách hàng và quy t đ nh marketing. Nhu c u – mong mu n c a khách hàng Tính kinh t L i ích ch c năng S lư ng ch c năng L i ích tinh th n S ti n l i Giá tr tâm lí-xã h i Kh năng v n hành Tính năng kĩ thu t Hình nh có đư c Thu n ti n s d ng Ti n l i thanh toán Ki u dáng naêng B n Giá c Nh ng đ c tính c a thương hi u S liên tư ng thương hi u S liên tư ng thương hi u là s liên tư ng c a khách hàng đ n m t hay vài đi m đ c trưng đ i v i m t thương hi u nào đó khi thương hi u này đư c nh c đ n. Giá tr ti m n đ ng sau cái tên c a thương hi u đó chính là nh ng liên tư ng riêng có g n li n v i thương hi u đó. Hình nh thương hi u là t p h p các liên tư ng thương hi u. Các liên tư ng y bao g m: l i ích c a s n ph m, các y u t d ch v , giá c , s d ng, ngư i s d ng, y u t ch ng th c, tính cách, ch ng lo i s n ph m. đ i th c nh tranh, y u t đ a lý, thu c tính s n ph m. 6
  8. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 N u m t thương hi u đư c đ nh v trên nh ng liên tư ng đ c thù cho m t ch ng lo i s n ph m hay m t ngành công nghi p thì đ i th c nh tranh s r t khó khăn trong vi c t n công ho c s t o ra đư c m t rào c n v ng ch c cho nh ng đ i th c nh tranh m i. S trung thành thương hi u Theo như quy lu t Pareto thư ng đư c áp d ng nhi u lĩnh v c thì 20% khách hàng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p. Các thương hi u m nh luôn đư c nh n di n và đ m b o b i nh ng “ngư i hâm m ” này. Và thêm vào đó, vi c ki m tìm m t khách hàng m i s t n kém hơn r t nhi u so v i vi c duy trì đư c khách hàng cũ. Đi u này đ c bi t quan tr ng trong th trư ng khi mà vi c chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng. Đ i v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đư c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ngư i thân và b n bè s d ng s n ph m c a công ty. Ngoài ra, s trung thành thương hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu mang l i thì không cao. Có th nh n đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài s n l n nh t c a m t thương hi u. I.5. L i ích c a m t thương hi u m nh L i ích đ i v i công ty: • T o ra đư c l i th c nh tranh. • B o v quy n l i và tài s n • M rông th trư ng. • Nâng cao hi u qu kinh doanh và sinh l i. • Duy trì nh ng khách hàng trung thành. • B o h thương hi u s b o v thương hi u v m t pháp lu t. 7
  9. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 • Liên tư ng thương hi u t o ra đư c s khác bi t cho thương hi u, t o ni m tin và thái đ tích c c t phía khách hàng, tăng cư ng nh n bi t và trung thành. Đi u này là cơ s đ m r ng thương hi u. • Ch t lư ng c m nh n vư t tr i t phía khách hàng s nâng cao đ ng cơ tiêu dùng, t o s khác bi t cho thương hi u, n đ nh giá và cũng s t o đi u ki n cho vi c m rông thương hi u. • Nh n bi t thương hi u s giúp thương hi u thu hút đư c nhi u khách hàng ti m năng, m r ng th ph n, tăng cư ng s quan tâm, hi u bi t t phía khách hàng và nâng cao d đ nh tiêu dùng. • Trung thành thương hi u s giàm chi phí ti p th , duy trì và cũng c th ph n, tăng cư ng nh n th c c a khách hàng và tăng kh năng c nh tranh. L i ích đ i v i ngư i tiêu dùng Bên c nh đó m t thương hi u m nh cũng mang l i nh ng l i ích nh t đ nh cho ngư i tiêu dùng như tăng cư ng s hi u bi t và x lí thông tin, có ni m tin và đ nh hư ng trong tiêu dùng và t o ra s th a mãn cao trong tiêu dùng. 8
  10. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 I.6. Quy trình qu n tr thương hi u Quy trình qu n tr thương hi u g m 4 bư c và đư c th hi n trong b ng sau: Bư c 1 Bư c 2 Bư c 3 Bư c 4 Nghiên c u th c T o d ng thương hi u Xác l p m c tiêu th c Đo lư ng thương hi u tr ng thương hi u hi n và chi n lư c phát tri n thương hi u • Phân tích khách • Xây d ng đ c tính • M c tiêu theo m i • Thương hi u trong hàng thương hi u giai đo n nh n th c khách hàng • Phân tích đ i th • Tuyên ngôn đ nh • Các chương trình • Thương hi u trên th c nh tranh v thương hi u marketing mix trư ng • Phân tích n i t i • Chi n lư c m • Thương hi u trong doanh nghi p r ng thương hi u công ty M c tiêu c a Đ nh hư ng m t Truy n thông và • Đánh giá và ch nh s a bư c này là cơ s cách nh t quán cho thi t l p thương hi u k p th i cho k ho ch t o thương hi u và cho khách hàng • Phân b ngân sách d ng thương hi u marketing Bư c th nh t s mang đ n cho công ty nh ng thông tin c n thi t liên quan đ n khách hàng, đ n các chi n lư c c a đ i th c nh tranh. T đó so sánh v i ti m l c c a công ty và có nh ng k ho ch thích h p. Có th nói bư c 1 là cơ s cho k ho ch t o d ng thương hi u v sau. 9
  11. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II. Ho ch đ nh chi n lư c xây d ng và qu ng bá thương hi u II.1. Nghiên c u và phân tích môi trư ng kinh doanh II.1.1. Phân tích khách hàng Phân tích khách hàng bao g m II.1.1.1. Quan đi m và L i s ng Quan đi m và l i s ng c a m t ngư i là m t cách s ng trên th gi i c a h đư c th hi n ra trong ho t đ ng, s quan tâm và ý ki n c a ngư i đó. L i s ng miêu t sinh đ ng toàn di n m t con ngư i trong m i quan h v i môi trư ng c a mình. Nh ng ngư i làm marketing và thương hi u ph i tìm ki m nh ng m i liên h gi a s n ph m c a mình và l i s ng c a nhóm các khách hàng m c tiêu đ sau đó có th đ nh hư ng rõ hơn s n ph m c a mình vào khách hàng. II.1.1.2. Xu hư ng c a nhu c u Nhu c u c a khách hàng là m t v n đ vô cùng quan tr ng trong marketing mà không ai có th ph nh n. Vi c xác đ nh đư c nhu c u c a khách hàng m c tiêu quy t đ nh đ n vi c s ng còn c a doanh nghi p. Tuy nhiên, m t khi doanh nghi p đã xác đ nh đư c nhu c u c a khách hàng thì không có nghĩa là năm sau, th m chí tháng sau, nh ng nhu c u đó v n gi ng như th i đi m hi n t i. Nhu c u đó luôn luôn thay đ i do nh ng nh hư ng c a môi trư ng bên ngoài và nh ng tác đ ng ngay c trong b n thân khách hàng. Chính vì v y doanh nghi p c n ph i theo sát xu hư ng c a nhu c u đ có nh ng thay đ i h p lí. II.1.1.3. Đ ng cơ mua s m M t ngư i luôn có nhi u nhu c u khác bi t t i m t th i đi m c th . Đôi lúc nhu c u đó là nh ng nhu c u sinh lý cơ b n n y sinh t trang thái thi u th n như đói, khát, l nh,…cũng có th đó là nh ng nhu c u tâm lý như s mong đ i đư c nhìn nh n, trân tr ng, yêu quý, thành đ t…H u h t nh ng nhu c u đó luôn t n t i bên trong con ngư i. Tuy nhiên đ có th tr thành hành đ ng c th , đòi h i nhu c u đó ph i thôi thúc đ m nh đ ngư i tiêu dùng đưa ra quy t đ nh mua hàng, đó là 10
  12. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 đ ng cơ. V y tóm l i, m t nhu c u s tr thành đ ng cơ khi nhu c u đó b thôi thúc b c thi t và bi n thành hành đ ng đ th a mãn nó. II.1.1.4. L i ích tìm ki m R t nhi u thương hi u đã ra đ i và đã thành công, nhưng có m t s l n hơn nhi u nh ng thương hi u khác đã không th t n t i và nguyên nhân l n nh t c a nh ng s th t b i đó là l i ích c a thương hi u không đáp ng đư c l i ích mà khách hàng tìm ki m. Như chúng ta đã bi t, khách hàng khi mua m t s n ph m, h không mua s n ph m đó mà mua nh ng l i ích mà s n ph m đó mang l i. Chính vì th , m t công ty ph i hi u rõ nh ng gì mà khách hàng m c tiêu c a mình tìm ki m m i có th xây d ng đư c m t thương hi u thành công. Không m t thương hi u nào không mang l i b t kì l i ích nào mà khách hàng mong mu n có th t n t i. II.1.1.5. M c đ th a mãn S th a mãn c a khách hàng là m c đ tr ng thái c m giác c a m t ngư i xu t phát t vi c so sánh k t qu thu đư c t s n ph m ho c d ch v v i s kỳ v ng c a ngư i đó. Như v y m c đ th a mãn là hàm s c a s khác bi t gi a: “k t qu nh n đư c gi a các kỳ v ng”. Khách hàng có th c m nh n m t trong 3 m c đ là: không hài lòng, hài lòng và r t hài lòng. Các kỳ v ng này căn c trên kinh nghi m mua s m, các ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p, thông tin h a h n c a ngư i làm marketing c a công ty và c nh ng đ i th c nh tranh. Do đó nhà marketing ph i th t khéo léo khi đưa đưa ra nh ng l i h a h n cho thương hi u c a công ty mình. Theo các nhà marketing thì l i ích mình cung c p cao hơn kỳ v ng c a khách hàng m t ít là t t nh t. Nó làm cho khách hàng r t hài lòng và không có nh ng kỳ v ng cao hơn quá nhi u đ i v i s n ph m, thương hi u trong nh ng l n sau. 11
  13. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II.1.1.6. Các phân đo n th trư ng Th trư ng bao g m nhi u ngư i mua, và nh ng ngư i mua này khác nhau theo cách này hay cách khác. H có th khác bi t v mong mu n, ngu n l c, v trí, thái đ mua hàng, và thông l mua hàng. Thông qua vi c phân khúc th trư ng, các công ty phân chia nh ng th trư ng l n, không đ ng nh t thành nh ng phân khúc nh hơn mà có th đ t đư c m t cách h u hi u và hi u qu hơn v i các s n ph m và d ch v mà phù h p v i nh ng nhu c u riêng bi t c a h . II.1.2. Phân tích đ i th c nh tranh B t c m t chương trình marketing hay xây dây thương hi u nào cũng s tr nên thi u hoàn ch nh n u không có nh ng phân tích k lư ng v đ i th c nh tranh c a công ty. H là nh ng ngư i Chúng ta c n phân tích nh ng y u t : V trí, hình nh thương hi u, Th trư ng m c tiêu, Chi n lư c áp d ng, Đi m m nh – Đi m y u c a đ i th đ t đó có nh ng chi n lư c phù h p cho vi c xây d ng chi n lư c xây d ng thương hi u cho doanh nghi p. Nh s am hi u đ i th c nh tranh, b n s có kh năng tìm th y, khai thác và th m chí h c h i cách phát tri n c a chính đ i th c nh tranh đó. II.1.3. Phân tích n i t i doanh nghi p Sau khi đã phân tích rõ các y u t v khách hàng, v môi trư ng, đ i th c nh tranh, doanh nghi p cũng không th có đư c m t k ho ch xây d ng và qu ng bá thương hi u m t cách hi u qu n u không xem xét l i nh ng ngu n l c c a doanh nghi p mìn. Vi c phân tích n i t i doanh nghi p bao g m phân tích: Hình nh thương hi u hi n t i Các y u t k th a thương hi u Đi m m nh, y u c a doanh nghi p Các giá tr văn hóa c a doanh nghi p 12
  14. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II.2. Xây d ng đ c tính thương hi u v Đ c tính thương hi u là đ c đi m nh n d ng, giúp ngư i tiêu dùng phân bi t đư c các thương hi u khác nhau (m c dù cùng m t ch ng lo i s n ph m) v Th hi n nên nh ng đ nh hư ng, m c đích và ý nghĩa c a m t thương hi u v Là “trái tim” và “linh h n” c a m t thương hi u v Là m t t p h p duy nh t nh ng t ng , hình nh, ý tư ng và các m i liên tư ng mà doanh nghi p mong mu n t o ra và duy trì thành m t s nh n th c t ng quát c a khách hàng v thương hi u v Đ c tính thương hi u ph n ánh cái mà thương hi u hư ng t i và là s cam k t c a nhà s n xu t v i khách hàng. v Đ c tính thương hi u ph i tr i qua m t th i gian nh t đ nh cùng v i nh ng n l c marketing và truy n thông liên t c và nh t quán m i có th tr nên có ý nghĩa và có m t v trí nh t đ nh trong tâm trí khách hàng. v Đ c tính thương hi u đư c s d ng như m t chu n m c cho m t chi n lư c xây d ng thương hi u trong dài h n. Nó đư c s d ng như m t đ nh hư ng nh t quán cho toàn b các ho t đ ng marketing liên quan đ n thương hi u bao g m thi t k n ph m, qu ng cáo, nh ng l a ch n trong phân ph i, đ nh giá. 13
  15. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II.3. Xây d ng các thành ph n thương hi u THAØNH PHAÀN CAÁU TRUÙC THÖÔNG HIEÄU B n ch t thương hi u Tính cách thương hi u Ni m tin thương hi u L i ích thương hi u Thu c tính thương hi u II.3.1. Thu c tính thương hi u v Xây d ng thu c tính thương hi u là li t kê nh ng thu c tính liên quan đ n s n ph m – d ch v mà ngư i tiêu dùng m c tiêu s d ng đ nh n d ng và liên tư ng v thương hi u v Thu c tính thương hi u đư c xác đ nh là m t đ c trưng có kh năng nh n d ng và th ng nh t v i m i s n ph m c a thương hi u. v Chú ý m t thương hi u có th gi ng m t thương hi u khác m t vài thu c tính nh ng t p h p các thu c tính đư c xây d ng như m t t ng th ph i t o ra s khác bi t cho thương hi u v i các thương hi u khác trên th trư ng 14
  16. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 v T p h p thu c tính thương hi u có th đư c c u thành t : § S n ph m hay d ch v bao g m nh ng đ c trưng, thành ph n, công th c, hay qui cách. § Nhãn hàng (Brand name) § Bao bì và các y u t trên bao bì như màu s c, thông tin, … § Ki u dáng thi t k như bi u tư ng, logo, màu s c, ki u dáng § Các y u t truy n thông như hình tư ng, âm thanh, hình nh II.3.2. L i ích thương hi u Li t kê nh ng l i ích mà ngư i tiêu dùng mong mu n t vi c s d ng các s n ph m – d ch v c a thương hi u - Nh ng l i ích ch c năng, c m tính nào mà các thu c tính thương hi u có th cung c p cho ngư i tiêu dùng? Nh ng l i ích này cho phép là cho thương hi u c a công ty khác bi t v i đ i th c nh tranh. Chú ý có g ng xác đ nh ra nh ng l i ích c m tính hơn là ch chú tr ng vào nh ng l i ích ch c năng. Ngư i tiêu dùng có xu hư ng liên tư ng, c m nh n v m t thương hi u d a nh ng k t qu có đư c khi tiêu dùng nó hơn là d a trên các thu c tính mà nó s h u L i ích ch c năng (functional benefits): Nh ng k t qu lý tính có đư c thông qua vi c tiêu dùng tr c ti p thương hi u L i ích c m tính (psychosocial benefits): nh ng k t qu tâm lý, xã h i có đư c t vi c s h u và tiêu dùng thương hi u II.3.3. Ni m tin thương hi u Xác đ nh nh ng cơ s c n xây d ng nh m làm cơ s ni m tin cho nh ng l i ích mà thương hi u cam k t cung c p cho ngư i tiêu dùng Ni m tin thương hi u có th hình thành t : Danh ti ng công ty, s ch ng th c (c a t ch c, c a nhân v t danh ti ng), s k th a thương hi u, ngu n g c xu t x , giá tr văn hóa, giá tr công ngh … 15
  17. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II.3.4. Tính cách thương hi u Gán nh ng cho thương hi u nh ng đ c tính nhân cách hóa như m t con ngư i mà ngư i tiêu dùng m c tiêu c m th y thân thu c, và mong mu n xây d ng m t m i quan h . Nh ng đ c tính nhân cách hóa này cho phép thương hi u g n g i v i l i s ng và nh ng cá tính c a khách hàng m c tiêu. Nó cho phép thương hi u d dàng và hi u qu hơn trong vi c truy n thông đ n khách hàng m c tiêu. Tính cách hóa c a thương hi u có th xây d ng như: a) M t ngư i v i vai trò d n d t, hư ng d n cho nh ng hành vi tiêu dùng b) M t ngư i v i nh ng cá tính, l i s ng tương đ ng v i ngư i tiêu dùng m c tiêu II.3.5. B n ch t thương hi u B n ch t thương hi u là m t câu, hình nh tóm t c t t c nh ng y u t liên quan đ n thương hi u, nó cho phép ngư i tiêu dùng m c tiêu d dàng nh , liên tư ng đ n thương hi u. B n ch t thương hi u ph i có kh năng di n đ t ng n g n nh ng đ c tính c a thương hi u đư c xây d ng II.4. Đ nh v thương hi u Đ nh v thương hi u là m t công c truy n t i nh ng nh n th c mong mu n v thương hi u đã đư c xác l p trong đ c tính thương hi u vào m t th trư ng c th V trí c a 1 thương hi u là nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u đó trong m i quan h v i các thương hi u c nh tranh d a trên nh ng thu c tính liên quan. V trí thương hi u n m trong tâm trí c a khách hàng Đ nh v thương hi u là xác l p nh ng thu c tính n i tr i, cũng như hư ng t i cái mà thương hi u s mang ra đ c nh tranh v i các thương hi u khác trên th trư ng. 16
  18. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 Đ nh v thương hi u là vi c làm rõ các câu h i sau: • Phân đo n th trư ng nào mà thương hi u hư ng đ n • S khác bi t n i tr i c a thương hi u là gì? Hi n nay, đa s khách hàng c a chúng ta đang trong tình tr ng quá t i thông tin đ ti p thu, quá nhi u s n ph m đ l a ch n, do đó h thư ng có hành vi tránh né và ch ti p nh n có l a ch n nh ng thông tin đư c đưa đ n. Đ nh v là m t phương pháp truy n thông có đ nh hư ng và có m c tiêu rõ ràng. Nó làm tăng kh năng ti p nh n và di n d ch thông đi p truy n thông. VAI TRÒ Đ NH V THƯƠNG HI U TRONG QUI TRÌNH XÂY D NG VÀ VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U PHÁ Đ nh v S th u hi u Thương hi u Đ c tính Nh n th c c a khách hàng Thương hi u khách hàng Xây d ng m t Đ nh hư ng m t cách nh t Ti p c n, truy n đ t và thi t l p thương hi u quán và tương thích cho các nh ng hình nh, liên tư ng mong g n g i v i nhu c u, chi n lư c, ho t đ ng liên mu n v thương hi u vào trong mong ư c và l i s ng quan đ n thương hi u tâm trí khách hàng m c tiêu c a khách hàng 17
  19. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 II.5. Phát bi u đ nh v thương hi u Là l i tuyên ngôn v m t v trí mà công ty mơ ư c r ng thương hi u c a mình có th chi m gi đư c trong tâm trí khách hàng. Là m t văn b n đư c vi t ra ho t đ ng như m t b n hư ng d n giúp cho các b ph n liên quan đ n qui trình đ nh v thương hi u rõ ràng và nh t quán trong các quy t đ nh và ho t đ ng đ nh v thương hi u. Phát bi u đ nh v thương hi u s bao g m: Xác đ nh thính gi m c tiêu, Xác đ nh cơ s c nh tranh, Xác đ nh y u t t o nên s khác bi t, Xác đ nh l i ích cung c p chính y u, Xác đ nh các y u t xác nh n / ch ng th c. II.6. Chi n lư c tái đ nh v Đ nh v l i m t thương hi u tr nên cũ k theo th i gian gian do: o Nh ng thay đ i v quan ni m, l i s ng, trình đ c a khách hàng m c tiêu: § Các liên tư ng v thương hi u tr nên l c h u, ít h p d n. § Nh n th c v nhu c u, l i ích tìm ki m thay đ i. o S xu t hi n c a các thương hi u c nh tranh o Phát tri n v công ngh Tái đ nh v là xác đ nh l i tiêu th c đ nh v , xây d ng l i tuyên ngôn đ nh v nh m đ nh hư ng l i công tác truy n thông xác l p hình nh cho thương hi u II.7. M c tiêu thương hi u Tùy theo m i giai đo n mà m c tiêu thương hi u có th khác nhau và công ty c n ph i xác đ nh đư c thương hi u c a công ty mình đang trong giai đo n nào đ có th đ t ra m c tiêu cho thương hi u m t cách h p lí và s d ng ti n m t cách ti t ki m nh t. 18
  20. Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H Marketing 2-K30 XÁC L P M C TIÊU CHO THƯƠNG HI U M r ng Tái đ nh v thương hi u Tài s n thương hi u thương hi u Trung thành thương hi u Ch t lư ng c m nh n Liên tư ng thương hi u Nh n b i t thương hi u II.8. Qu ng bá thương hi u “Trong hàng trăm thương hi u, ch có m t s tên thương hi u hoàn h o. Đó là tên c a thương hi u đư c khách hàng nh đ n đ u tiên” Đ xây d ng m t thương hi u m nh, công ty c n ph i thi t l p m t chi n lư c marketing h n h p có hi u qu bao g m chi n lư c s n ph m, chi n lư c giá, chi n lư c khuy n mãi và chi n lư c phân ph i. II.9. Đo lư ng s c kh e thương hi u Đ đánh giá đư c tình hình c a thương hi u trên thì trư ng như th nào, công ty ph i ti n hành ho t đ ng đo lư ng s c kh e thương hi u thư ng xuyên: ho t đ ng này s bao g m Đo lư ng s c kh e thương hi u trong nh n th c ngư i tiêu dùng, Đo lư ng s c kh e thương hi u trên th trư ng và Đo lư ng s c kh e thương hi u trong n i b công ty. 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản