Chuyên đề: Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Thach Thanh Sang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:29

1
1.473
lượt xem
877
download

Chuyên đề: Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyên đề: Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề: Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

  1. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHUYÊN ĐỀ Xây dựng thƣơng hiệu và một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam Trang 1
  2. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU .................................................................... 3 PHẦN NỘI DUNG ...................................................................... 4 CHƢƠNG 1 ................................................................................. 4 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ................... 4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .................................................. 4 CHƢƠNG 2 ............................................................................... 12 THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .......................................................................................... 12 2.1 SỐ LƢỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ CHO THƢƠNG HIỆU ........................................................................ 12 CHƢƠNG 3 ............................................................................... 24 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ........................................ 24 3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.............................................. 24 PHẦN KẾT LUẬN .................................................................... 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 30 Trang 2
  3. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa PHẦN GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhƣng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thƣờng xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thƣơng trƣờng, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thƣơng mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu vững chắc cho chính mình. Thƣơng hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thƣơng hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trƣng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nƣớc rất ít quan tâm tới vấn đề thƣơng hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị của thƣơng hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mang lại. Từ đó, đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thƣơng trƣờng khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trang 3
  4. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đƣa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể  Phân tích thực trạng thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua.  Tìm ra những khó khăn ảnh hƣởng đến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.  Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn. 3 Phạm vi nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và hoạt động xây dựng thƣơng hiệu từ năm 2007-2009. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu và các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu để từ đó đề ra hƣớng giải pháp cụ thể phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập đƣợc. PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm Trang 4
  5. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao gồm các đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thƣơng mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm đƣợc rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa nhƣ tên gọi, logo, slogan… nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chƣa đƣợc đăng kí bảo hộ nhƣng lại nổi tiếng khắp thế gới và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hƣng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tƣợng đƣợc quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa khá đồng nhất dƣới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thƣợng hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra, theo đó, thƣơng hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.  Một số khái niệm khác:  “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa Trang 5
  6. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).  “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phƣơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lƣợng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).  Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại đƣợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:  Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm đƣợc.  Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau:  Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia.  Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên 1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Cho đến nay, chƣa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lƣợc riêng của mỗi doanh nghiệp. Trang 6
  7. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thƣơng hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bƣớc chính của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, bao gồm: i) Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu; iv) Quảng bá thƣơng hiệu; v) Bảo về và phát triển thƣơng hiệu. 1.2.1. Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Chiến lƣợc thƣơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đƣờng lối và trọng tâm cho việc quản lý thƣơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu đó. Việc hình thành chiến lƣợc thƣơng hiệu thƣờng bao gồm 4 bƣớc sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lƣợc thƣơng hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lƣợng thƣơng hiệu. a/ Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu Các nhà quản trị thƣơng hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thƣơng hiệu quan trọng nhƣ bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là quá cƣờng điệu. Mọi hoạt động, định hƣớng phát triển của thƣơng hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hƣớng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhƣng tầm nhìn, tôn chỉ định hƣớng của thƣơng hiệu phải mang tính dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn bộ hoạt động thƣơng hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thƣơng hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thƣơng hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn Trang 7
  8. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Sứ mệnh thƣơng hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty. b/ Phân tích SWOT Bƣớc tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định hƣớng của một công ty hay một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hƣởng tƣơng đối đến khả năng cạnh tranh của thƣơng hiệu. Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trƣờng: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trƣờng nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đƣa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thƣơng hiệu, khoảng trống thị trƣờng… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trƣờng bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trƣờng chuẩn bị xâm nhập để có những bƣớc chuẩn bị cho phù hợp. Một chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả là những chiến lƣợc tận dụng đƣợc các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nhƣ vô hiệu hóa đƣợc những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vƣợt qua đƣợc những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lƣợc thƣơng hiệu Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bƣớc tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch Trang 8
  9. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa chiến lƣợc thƣơng hiệu. Mục tiêu này phải đo lƣờng đƣợc, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch đƣợc thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lƣợc hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải thể hiện đƣợc chiến lƣợc về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lƣợc về tài chính và nhân sự cho xây dựng thƣơng hiệu. Trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thƣơng hiệu, đó là mô hình thƣơng hiệu gia đình, mô hình thƣơng hiệu riêng và mô hình đa thƣơng hiệu. - Mô hình thƣơng hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thƣờng là một thƣơng hiệu duy nhất, và nhƣ vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thƣơng hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. - Mô hình thƣơng hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thƣơng hiệu riêng, và nhƣ thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thƣơng hiệu. - Mô hình đa thƣơng hiệu là mô hình xây dựng thƣơng hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thƣơng hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thƣơng hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm. d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lƣợc thƣơng hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lƣợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lƣợc mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bƣớc nào trong các bƣớc hình thành chiến lƣợc nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hƣớng mục tiêu chiến lƣợc. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lƣợc thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra. 1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu Bƣớc tiếp theo trong quy trình xây dựng thƣơng hiệu là thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu. Trang 9
  10. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu là làm sao thƣơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thƣơng hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thƣơng hiệu. Thông thƣờng, một thƣơng hiệu mạnh phải kết hợp đƣợc sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhƣng ấn tƣợng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải truyền tải đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu. 1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thƣơng hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đƣợc công nhận tại những quốc gia mà chủ thƣơng hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thƣơng hiệu chỉ đƣợc bảo hộ tại quốc gia đó và nhƣ thế, nếu muốn đƣợc bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền đƣợc bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thƣờng là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. 1.2.4. Quảng bá thƣơng hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thƣơng hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lƣợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thƣơng hiệu phải đƣợc truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. 1.2.5. Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Thƣơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực Trang 10
  11. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa triển khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trƣớc, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lƣợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thƣơng hiệu giờ đây mới đƣợc kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ đƣợc các thƣơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tƣợng gây khó hiểu của các thƣơng hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hóa suy giảm; không duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Trang 11
  12. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 SỐ LƢỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ CHO THƢƠNG HIỆU Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trƣờng có khả thi tiêu thụ đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thƣơng hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ đƣợc, đăng ký thƣơng hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ đƣợc thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm đƣợc thị trƣờng tiêu thụ là đủ, chƣa nghĩ đến thƣơng hiệu của họ trong tƣơng lai. Bảng 1: So sánh số lƣợng các doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh (do ngƣời tiêu dùng bình chọn) với số lƣợng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008 Số lƣợng DN đang Số lƣợng DN Tỷ lệ DN có hoạt động (DN) có thƣơng thƣơng hiệu hiệu mạnh mạnh(%) (DN) 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Nông nghiệp và lâm 1071 1092 nghiệp Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có 766 765 2 0 0.26 0 liên quan Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có 305 327 0 0 0 0 liên quan Thủy sản 1358 1307 2 0 0.15 0 Công nghiệp khai 1277 1369 thác mỏ Khai thác than cứng, than non và than 72 73 0 0 0 0 bùn Khai thác dầu thô 6 9 1 1 16.67 11.11 và khí tự nhiên Trang 12
  13. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Khai thác quặng 87 99 0 0 0 0 kim loại Khai thác đá và 1112 1188 0 0 0 0 khai thác các mỏ khác Công nghiệp chế biến 24017 26863 Sản xuất thực phẩm 5076 5437 14 26 0.28 0.48 và đố uống Sản xuất các sản phẩm thuốc lá, thuốc 25 24 0 0 0 0 lào Dệt 1046 1250 1 1 0.1 0.08 Sản xuất trang phục, thuộc da và 1745 1958 6 9 0.35 0.46 nhuộm da lông thú Thuộc và sơ chế da; sản xuất va li, túi 580 565 4 2 0.69 0.35 xách và yên đệm Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ, 1710 2032 0 0 0 0 tre, nứa, rơm, rạ Sản xuất giấy và 985 1100 4 4 0.41 0.36 sản phẩm từ giấy Xuất bản, in và sao 1295 1740 0 5 0.29 bản ghi Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh 15 31 1 0 6.67 chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa 1071 1237 5 9 0.47 0.73 chất Sản xuất các sản phẩm từ cao su và 1457 1643 6 6 0.41 0.37 lastic Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi 1788 1885 0 0 0 0 kim loại khác Sản xuất kim loại 409 473 1 1 0.25 0.21 Sản xuất các sản 2608 3056 5 1 0.19 0.03 phẩm từ kim loại Sản xuất máy móc, thiết bị chƣa đƣợc 690 756 0 0 0 0 phân vào đâu Sản xuất thiết bị 26 30 1 8 3.85 26.67 văn phòng và máy tính Sản xuất máy móc 421 459 6 6 1.46 1.31 và thiết bị điện Trang 13
  14. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Sản xuất radio, ti vi và thiết bị truyền 212 226 0 0 0 0 thông Sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ chính xác, 94 123 0 0 0 0 dụng cụ quang học và đồng hồ Sản xuất xe có 377 264 2 0 0.53 0 động cơ, rơ-moóc Sản xuất phƣơng 554 585 0 2 0 0.34 tiện vận tải khác Sản xuất giƣờng, tủ, bàn, ghế và các sản 1796 1921 2 5 0.11 0.26 phẩm khác Tái chế 37 68 0 0 0 0 Sản xuất, phân phối 2407 2554 điện, khí đốt và nƣớc Sản xuất và phân phối điện, khí đốt và 2225 2352 1 1 0.045 0.04 hơi nƣớc Khai thác, lọc và 182 202 0 0 0 0 phân phối nƣớc Xây dựng 15252 17783 10 5 0.07 0.03 Thƣơng nghiệp; sửa chữa xe có động cơ, 44656 52505 sửa chữa đồ dùng gia đình Bán, bảo dƣỡng và sửa chữa xe có động 8616 8560 1 0 0.01 0 cơ và môtô Bán buôn và đại lý 22736 27632 1 0 0.004 0 (trừ xe có động cơ) Bán lẻ, sửa chữa đồ dùng cá nhân và gia 13304 16313 0 0 0 0 đình Khách sạn và nhà 4730 5116 5 0 0.11 0 hàng Vận tải, kho bãi và 6754 7695 thông tin liên lạc Vận tải đƣờng bộ 3274 3995 1 0 0.03 0 và đƣờng ống Vận tải đƣờng thủy 752 752 0 0 0 0 Vận tải hàng không 7 9 0 0 0 0 Các hoạt động phụ trợ vận tải và hoạt 2364 2466 5 0 0.21 0 động của tổ chức du lịch Trang 14
  15. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Bƣu chính và viễn 357 473 0 0 0 0 thông Tài chính, tín dụng 1139 1741 2 0.18 Trung gian tài chính (trừ bảo hiểm và 1058 1585 0 0 0 0 trợ cấp hƣu trí) Bảo hiểm và trợ cấp hƣu trí (trừ bảo 33 61 0 0 0 0 đảm xã hội bắt buộc) Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tài 48 95 0 0 0 0 chính, tiền tệ Hoạt động khoa học 24 33 0 0 0 0 và công nghệ Kinh doanh tài sản 8674 11050 và dịch vụ tƣ vấn Các hoạt động liên 1231 1717 3 1 0.24 0.06 quan đến bất động sản Cho thuê máy móc thiết bị, đồ dùng cá 252 391 0 0 0 0 nhân và gia đình Các hoạt động liên 958 1223 3 2 0.31 0.16 quan đến máy tính Các hoạt động kinh 6233 7719 3 2 0.05 0.03 doanh khác Giáo dục và đào tạo 393 785 0 0 0 0 Y tế và hoạt động 206 256 2 5 0.97 1.95 cứu trợ xã hội Văn hóa và thể thao 397 491 0 5 0 1.02 Hoạt động phục vụ cá nhân và cộng 595 670 đồng Thu dọn vật thải và cải thiện điều kiện 254 190 0 0 0 0 vệ sinh công cộng Hoạt động dịch vụ 341 480 0 0 0 0 khác Tổng 203540 236849 98 116 0.05 0.05 Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & http://www.hvnclc.com.vn Qua bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2007 và 2008, số lƣợng các những doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh so với tổng số lƣợng doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%). Những ngành nghề có tỷ lệ tƣơng Trang 15
  16. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa đối cao đa số là những ngành độc quyền hoặc do nhà nƣớc kiểm soát (công nghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) . Trong tâm trí ngƣời tiêu dùng vẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chƣa có thƣơng hiệu mạnh. Đây là một tỷ lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm. 2.2. NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ THƢƠNG HIỆU 2.2.1. Nhận thức về khái niệm thƣơng hiệu Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả quyển Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu là 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thƣơng hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ, nhƣng nhìn chung hiểu biết của doanh nghiệp về vấn đề này rất khác nhau. Bảng 2: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về khái niệm thƣơng hiệu Số Tỷ lệ Stt Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là: doanh (%) nghiệp 1 Nhãn hiệu hàng hóa 285 93,0 2 Tên thƣơng mại của doanh nghiệp 195 63,7 3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18,9 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tƣợng hình vẽ một hoặc một 4 306 100,0 nhóm sản phẩm. 5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp 97 32,0 Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại và chỉ dẫn 6 123 41,0 địa lý đã đƣợc ngƣời tiêu dùng thừa nhận Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Qua bảng số liệu trên có thể thấy đa số các doanh nghiệp đƣợc điều tra đều cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%); 63,37% cho rằng thƣơng hiệu là tên thƣơng mại của doanh nghiệp (195 doanh nghiệp); 100% coi thƣơng hiệu là bất kì dấu hiệu, lô gô, biểu tƣợng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; chỉ có 18,9% (58 Trang 16
  17. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa doanh nghiệp) cho rằng thƣơng hiệu là tên gọi xuất sứ, chỉ dẫn địa lý. Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thƣơng hiệu là ba đối tƣợng nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại và chỉ dẫn địa lý đƣợc ngƣời tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41% (123 doanh nghiệp). 2.2.2. Nhận thức về tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Theo kết quả một cuộc điều tra Báo Sài Gòn Tiếp thị tiến hành vào năm 2005, hầu hết các doanh nghiệp đƣợc hỏi đều trả lời vấn đề thƣơng hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Có 269 doanh nghiệp đƣợc hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lƣợng hàng hóa (82%), phát triển sản phẩm mới (41,2%), mở rộng thị trƣờng xuất khẩu sản phẩm (32%). Nhƣng bên cạnh đó, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chƣa ý thức đƣợc vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp nên chƣa có mối quan tâm thích đáng, có đến 37 doanh nghiệp trong số những doanh nghiệp đƣợc hỏi (chiếm 13%) chƣa coi thƣơng hiệu là một mối quan tâm trƣớc mắt của doanh nghiệp mình, và do đó không có chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Bảng 3: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam về thƣơng hiệu Số Tỷ lệ Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp doanh (%) nghiệp 1 Xây dựng, củng cố thƣơng hiệu 269 87,0 2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm 250 82,0 3 Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu sản phẩm 98 32,0 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41,2 5 Chƣa cần đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu 37 13,0 Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) Trang 17
  18. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 2.3. Đầu tƣ của doanh nghiệp cho thƣơng hiệu Rất nhiều doanh nghiệp ở nƣớc ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nƣớc) chƣa có ý thức đƣợc rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trƣơng thƣơng hiệu là một chiến lƣợc lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lƣợc kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thƣơng hiệu cũng chƣa muộn. Chính vì vậy mà đầu tƣ cho nghiên cứu triển khai thƣơng hiệu còn chƣa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dƣới 1% doanh thu). 20,0% 0% 0-1% 26,0% 40,4% 1-5% >5% 13,6% Hình 1: Cơ cấu đầu tƣ của doanh nghiệp so với doanh thu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tƣ dƣới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, trong đó 40,4% đầu tƣ từ 0-1% doanh thu cho thƣơng hiệu, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tƣ 1-5% cho thƣơng hiệu chỉ chiếm 13,6% và có tới 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Nhƣ vậy đa số các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ chi dƣới 5% doanh số cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Nếu chúng ta làm một phép nhân đơn giản giữa tỷ lệ 5% với doanh thu của một doanh nghiệp xuất khẩu loại vừa hiện nay ở Việt Nam là khoảng từ 100.000 đến 500.000 USD/năm, thì có thể thấy ngay con số chi cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp là 5.000 đến 25.000 USD. Nếu số tiền trên chỉ để chi cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở trong Trang 18
  19. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa nƣớc thôi đã là rất hạn chế (chi phí cho 30 giây quảng cáo trên truyền hình Việt Nam là khoảng 3.000 USD), còn để xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài, số tiền này có lẽ không đủ để quảng cáo trên truyền hình cho 5 phút Nhƣ vậy có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, một lần nữa lại là trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Về nhân lực, chỉ có 26% doanh nghiệp đƣợc hỏi có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám đốc (11%), hoặc thuộc phòng Marketing (29%), hoặc thuộc phòng kinh doanh (12%), có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thƣơng hiệu. Thuộc Ban Các phòng giám đốc ban khác Không có 11% 9% 13% Thuộc Phòng độc phòng lập marketing 26% 29% Thuộc phòng kinh doanh 12% Hình 2: Biểu đồ cơ cấu đầu tƣ về nhân sự cho thƣơng hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Thực tế, tại các doanh nghiệp đã có bộ phận nhân sự cho thƣơng hiệu, thƣờng chỉ có 1 đến 2 nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu và các nhân sự này cũng đồng thời là nhân viên của bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Với việc bố trí nhân sự chƣa thực sự mang tính chuyên nghiệp nhƣ vậy, doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực và sự sáng tạo của những nhân viên làm thƣơng hiệu, đặc biệt trong trƣờng hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều thƣơng hiệu va đang tiếp cận nhiều thị trƣờng nƣớc ngoài khác nhau. Trang 19
  20. Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 2.4. Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 2.4.1. Những khó khăn từ phía doanh nghiệp Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thƣơng hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng rất cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣng lại rất ít doanh nghiệp hiểu trả lời đƣợc rằng xây dựng thƣơng hiệu cần phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của thƣơng hiệu là gì. Các doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thƣơng hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thƣơng hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Thứ hai, các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế về vốn, tài chính. Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực rất hạn chế, điều này đã khiến các doanh nghiệp không thể thực hiện đƣợc các chƣơng trình xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu có qui mô và lâu dài. Thứ ba, chính là trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu, kiến thức về thƣơng hiệu thấp, trình độ của đội ngũ nhân viên chƣa cao. Đã thế, các doanh nghiệp lại chƣa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao trình độ xây dựng thƣơng hiệu của đội ngũ cán bộ của mình. Thứ tƣ, các doanh nghiệp Việt Nam chƣa xây dựng đƣợc cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu lâu dài, phù hợp với doanh nghiệp mình, chƣa có một chiến lƣợc quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và thị trƣờng, bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập: chƣa có tổ chức, bộ máy chuyên môn hóa, hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau… 2.4.2. Những khó khăn từ bên ngoài a/ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thƣơng hiệu Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tƣ vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lƣợng, thiếu kĩ năng về chuyên môn. Phần lớn các công ty tƣ vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu: rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thƣơng hiệu. Các công ty tƣ vấn nƣớc ngoài tuy có Trang 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản