ĐỀ ÁN: “ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ”

Chia sẻ: Truong Bao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:46

0
718
lượt xem
324
download

ĐỀ ÁN: “ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ”

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: ĐỀ ÁN: “ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ”

  1. z  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ
  2. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu LỜI NÓI ĐẦU Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nước ta chuyển sang một bước ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết, quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của các doanh nghiệp được xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này tạo cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trường và mở rộng trị trường truyền thống,đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này trước các nguy cơ bị đào thải nếu không thích ứng với sư biến động của thị trường . Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi trước hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra nghiên cứu thị trường luôn phải đặt trước khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các doanh nghiệp cho rằng: “doanh nghiệp bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì mình có ”. Do vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng. Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Vì vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi trong điều kiên môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiện nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đươc vốn và thu được lợi nhuận, ngươc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ được sản phẩm
  3. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu doanh nghiệp không thu hồi được vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh không được thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản. Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trường Việt nam hiện nay ta thấy rằng. Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bước phát triển nhưng vẫn là một nền kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ nói riêng và nhất là trong xu thế hội nhập với thế giới và khu vực. Các doanh nghiệp phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khăn vừa phải tìm cách chiếm lĩnh thị trường trong nước vừa phải tập trung các thời cơ để chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, trong khi tiềm năng về mọi mặt của các doanh nghiệp còn hạn chế. Để tồn tại và phát triển được thì không vì ai khác mà chính các doanh nghiệp phải tự tìm lấy hướng đi cho mình trong đó việc tìm kiếm thị trường và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang tính chất quyết định. Do nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm cùng với chuyên ngành được học và qua nghiên cứu các tài liệu, tạp chí, em đã chọn đề tài : “ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ”. Đề tài này được xây dựng dựa trên phương pháp nghiên cứu phân tính đánh giá tổng hợp, phương pháp duy vật biện chứng phương pháp duy vật lịch sử phương pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từ năm 1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam để tìm ra những điểm đã đạt được và những vấn đề tồn tại trong hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện công tác này . Để thực hiện được nội dung nghiên cứu trên thì kết cấu của đề án môn học gồm :
  4. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu PHẦN I: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ. PHẦN II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở nước ta hiện nay. PHẦN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
  5. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP QUY MÔ VỪA VÀ NHỎ I. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.Khái niệm: Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà Nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nước quyết định thì việc tiêu thụ chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cảđược ấn định từ trước hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lượng của sản phẩm sản xuất…Người sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có. Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ khi trước khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ
  6. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định hoạt động sản xuất. 2.Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ( doanh nghiệp sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng ( doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng…) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội, tiêu thụ san phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế Quốc Dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. 3.Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ một doanh nghiệp nào đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau: -Thâm nhập thị trường
  7. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu -Tăng khối lượng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận. -Tăng năng lực sản xuất kinh doanh. -Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thương hiệu….) -Mục tiêu cạnh tranh -Tăng giá trị của doanh nghiệp. Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là: -Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng -Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm -Tiết kiệm và nâng cao chất lượng của các bên trong quan hệ mua bán. II. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung 1. Điều tra nghiên cứu thị trường Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, một mặt xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạt được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng như những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai? Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có thể hiểu được khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công việc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữu íchvới chi phí phải chăng. Để làm được việc này, các nhà quản lý cũng phải hướng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.
  8. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Trước tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết. Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kém mà kết quả không được sử dụng. Điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường có thể tiến hành bằng cách: - Quan sát: theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến gì hoặc có hiểu biết gì về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. - Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằng việc chọn lựa những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. - Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích về mức độ thoã mãn của khách hàng, cũng như đo lường sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng. Các công cụ phục vụ cho việc nghiên cứu có thể là: phiếu điều tra ( để thu nhập được các tài liệu sơ cấp ) với các dạng câu hỏi; phương tiện máy móc. Phương thức liên hệ với công chúng có thể là: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua bưu điện, phỏng vấn cá nhân, nhóm… Ngoài ra còn có biện pháp mà ít doanh nghiệp Việt Nam ( DNVN ) thực hiện đó là phải tăng cường các lực lượng tai mắt của công ty ngay tại các điểm đại lý bán hàng hoặc cho người thăm dò ở các khu vực phân phối của đối thủ cạnh tranh. Khi đã có được những thông tin cần thiết ,doanh nghiệp phải giao cho những chuyên gia có trình đọ và hiểu biết để phân tích đưa ra kết quảvèe nhu cầu của thị trường ,cơ bản gồm : -Số lượng bao nhiêu -Giá cả hợp lý -Những người có khả năng cung cấp và thế lực của họ -Thị hiếu của khách hàng , khách hàng mong mứn những gì ? nhu cầu của họ được thị trường đáp ứng đến đâu?…
  9. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Nghiên cứu nhu cầu thị trưòng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản, cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hưởng tới cầu,…);phân tích cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng(NTD)…cũng góp phần cho quyết định trên. Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến như nhiệm vụ của công tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường để các nhà quản lý dựa vào các chuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phương thức tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trường. 2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2.1. Xây dựng các chính sách về sản phẩm ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi khác nhau về khối lượng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có được chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm. Nó được chia thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trường, pha tăng trưởng, pha chín muồi và pha suy thoái. -Pha thâm nhập thị trường: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã được NTD biết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu như không có. Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức mạng lưới tiêu thụ để đưa sản phẩm ra thị trường. -Pha tăng trưởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã được nhiều NTD biết đến, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt đầu thu được lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cường quản lý chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trường mới hoặc những phân đoạn mới của thị trường. -Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngưng trệ trong sản xuất và lưu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ. Sự biến
  10. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu động của giá cả và độ co giãn của cầu là tương đối lớn. Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trường. Vận dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lượng bán ra, cần có kế hoạch thay thế sản phẩm. -Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu của thị trường về sản phẩm hầu như bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấp là tương đối lớn. Lúc này cần có sự suy giảm mạnh của sản xuất. Do đó dẫn tới doanh nghiệp hầu như không có lợi nhuận, thậm chí còn bị lỗ. Công việc chủ yếu của doanh nghiệp bây giờ là tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng để bán hết lượng hàng tồn kho và có chính sách ản phẩm thay thế cho giai đoạn tiếp theo. 2.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả được sử dụng như một công cụ chính sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ hơn. Người sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì người mua luôn có xu hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình với chi phí thấp nhất, song cũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ của khách hàng. Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trường.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra như: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường…. Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trường. Vì vậy, một chính sách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó được hình thành từ kết quả phân tích những tác động tổng hợp từ hai phía đó. Căn cứ hình thành chính sách giá cả: - Tính toán và phân tích chi phí sản xuất. - Phân tích và dự báo nhu cầu thị trường. - Các mục tiêu thị trường, cạnh tranh của doanh nghiệp. - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
  11. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu - Các chính sách vĩ mô của chính phủ. - Các phân đoạn thị trường, sản phẩm khác nhau. Các chính sách giá cả có thể là: - Chính sách đặt giá cao ( lướt qua thị trường ). - Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trường). - Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trường. - Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp mới ). - Chính sách giá phân biệt. - Chính sách giá bán phá giá. - Chính sách giá tối đa hoá doanh thu. - Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận… Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn mà áp dụng. 2.3.Chính sách phân phối. Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuếch trương. - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
  12. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh phân phối. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thưcj hiện các chức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng cao hơn. Khi giao cho người trung gian thì chí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. Mỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào qui môkinh doanh, đặc điwmr sản xuất, đặc điểm sản phẩm của mình mà lựa chọn cho mình một kênh phân phối hợp lý. Có 4 loại kênh phân phối cơ bản: - Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất Người tiêu dùng Loại kênh này được sử dụng cho các hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển… Ưu điểmcủa kênh là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, gắn bó người sản xuất với NTD, thông tin thị trường nhanh nhạy, chính xác, không phải chia sẻ lợi nhuận với người trung gian. Tuy nhiên, nhược điểm là không chuyên môn hoá, lẻ tẻ, phức tạp, không áp dụng cho địa bàn hẹp. - Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất Người bán lẻ NTD
  13. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Được sử dụng trong trường hợp qui mô sản xuất của doanh nghiệp là tương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tự bán buôn. Ưu điểm là một mặt vẫn phát huy được ưu thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng người sản xuất khỏi chức năng lưu thông. Nhược điểm là chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối. Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trường chậm hơn, độ chính xác giảm. - Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ ) Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ NTD Loại kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người tập trung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lượng hàng hoá sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phương hay một vùng. Người sản xuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản xuất. Do vậy họ thường tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lưu thông hàng hoá. Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng quay của vốn là nhanh hơn. Người sản xuất và NTD có điều kiện chuyên môn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường. Nhược điểm cơ bản của kênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trường chậm đến với người sản xuất, thông tin thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay người sản xuất, rất khó kiểm soát. - Kênh gián tiếp dài: NSX Người môi Người bán Người bán NTD giới buôn lẻ Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu cầu nhanh hơn. Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn
  14. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu trong quảng cáo; người bán hàng khó tiếp cận giao dịch với người mua và ngược lại. Ưu điểm của nó là ưu điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự có mặt của người môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thị trường thế giới. Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sản phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt…),kênh phân phối vươn tới thị trường với mục tiêu nào, đặc điểm của người tiêu thụ( địa lý phân tán hay tập trung, mua tưng flượng nhỏ thường xuyên hay một lần với số lượng lớn,..) các đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trường, .vv… để rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối ưu. 2.4.Chính sách xúc tiến: Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh ngiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyên truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng là: + Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán cac chi phí. + Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ. + Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
  15. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu + Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. DN sẽ căn cứ để lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp và đạt hiệu quả nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tượng nhận tin như trình độ nhận thức, mức sống, sức mua.., và tất nhiên Doanh nghiệp không được bỏ qua việc xem xét đến chi phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu của phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt. 3. Vấn đề tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán được không phải chỉ do nguyên nhân về chất lượng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếu kém. Do vậy, để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđến một số nội dung sau: Người bán hàng: là người trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng. Họ có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêu thụ. Bên cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ người bán hàng sẽ tạo nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có sự cạnh tranh cao của các sản phẩm dễ thay thế. Do vậy, phải bố trí những người bán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng. Họ phải có hiểu biết rõ về sản phẩm và biết cách hướng dẫn, lôi cuốn khách hàng vào những đặc tính riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác. Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp cần khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo được không khí thoải mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu trong tương lai của khách hàng. Tổ chức mạng lưới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân phối sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trường để lựa chọn
  16. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu hình thức kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát được phân phối hàng hoá. Tổ chức các dịch vụ trước và sau khi bán hàng: + Các dịch vụ trước khi bán hàng gồm có các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, đóng gói sẵn theo yêu cầucủa khách hàng. Việc này nhằm giới thiệu công dụng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của NTD và thuyết phục họ mua và sử dụng sản phẩm của mình. + Các dịch vụ trong khi bán hang là các dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và DN. Nó bao gồm: việc giới thiệu hàng hoá, hướng dẫn lựa chọn hàng hoá, ký kết hợp đồng thanh toán, bốc xếp hàng, chuyên chở hàng hoá tới nơi yêu cầu… Dịch vụ trong khi bán nhằm tác động vào tâm lý của NTD về sự tin cậy của DN, chất lượng, giá cả của SP là hợp lý, điều quan trong là doanh nghiệp cho NTD thấy họ thực sự là “ thượng đế ” và sự lựa chọn của họ là sáng suốt. + Dịch vụ sau bán hàng: Là các hoạt độngbao gồm việc lắp đặt, sữa chửa, bảo hành, tư vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ, thay thế, bão dưỡng… Công tác này nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cũng cố lòng tin của NTD khi mua và sử dụng hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Tổ chức các điều kiện đảm bảo phương tiện thanh toán: Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm theo cùng một gí cả thì điều kiện thanh toán có thể trở thành một yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của người mua. Ngoài ra, nó góp phần thúc đẩy cho tiến độ tiêu thụ sản phẩm nhanh gọn thuận tiện. Doanh nghiệp có thể bán trả dần, “ trả góp ” để kí hợp đồng, hoặc trả một lần, trả ngay đối với ưu đãi,… Tất nhiên doanh nghiệp phải có những căn cứ nhất định để lựa chọn tuỳ theo hoàn cảnh của công ty, cường độ cạnh tranh, tính chất thị trường tiêu thụ sản phẩm ( Sản phẩm đang nằm trong giai đoạNhà nướcào của chu kỳ sống của nó… )
  17. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Hơn nữa các phương thức thanh toán cũng có những điều kiện nhất định của nó; chẳng hạn: khả năng thanh toán của khách hàng đến đâu, trình độ phát triển kinh doanh tiền tệ cũng như trình độ phát triển dịch vụ thanh toán của hệ thống ngân hàng, việc hình thành thói quen của người mua đối với mỗi phương thức thanh toán… Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thống ngân hàng chưa đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thời gianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)… Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phương thức thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả. 4. Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của nó: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó là khối lượng sản phẩm tiêu thụ bằng thước đo hiện vật và thước đo giá trị. Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổng hợpđể phân tích sự thay đổi không những về lượng tuyệt đối mà cả về cơ cấu từng bộ phận giữa thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyển dịch cơ cấu theo thời gian. Theo phương thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau: + Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. + Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng. + Giao cho thương nghiệp Nhà nước. + Bán cho thương nghiệp tư nhân. Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn nhanh và có nhiều lợi nhuận. Phân tích lượng bán- chi phí –lợi nhuận kinh doanh. *Dựa theo phương trình Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận
  18. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Chi phí bất biến + lợi nhuận Lượng sản phẩm bán = Giá bán đơn vị SP – Chi phí khả biến đơn vị SP *Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm: Chi phí bất biến + lợi nhuận Lượng sản phẩm bán = Lãi gộp bình quân đơn vị sản phẩm *Số dư an toàn: Số dư an toàn = Doanh số thực tế hoặc dự kiến - Doanh số hoà vốn Số dư an toàn ( tuyệt đối ) Hệ số dư an toàn = Doanh số kinh doanh thực tế ( hoặc dự kiến ) Số dư an toàn của doanh nghiệp thấp, nếu doanh số kinh doanh giảm, sẽ nhanh chóng chạm đến điểm hào vốn và dễ bị lỗ. Đây là thông tin báo hiệu cho quản lý doanh nghiệp tìm biện pháp giảm các chi bất biến hoặc tăng doanh số kinh doanh. III. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 1.Nhóm các nhân tố khách quan: 1.1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: - Các nhân tố kinh tế: Gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng… Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, chủng loạivà cơ cấu nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp cần phải dựa trên
  19. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để lựa chọn các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai. Ví dụ: nếu sản phẩm của doanh nghiệp là loại cao cấp thì phải quan tâm đến thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàng là những người có mức độ thu nhập cao hoặc khá cao; đồng thời theo dõi các dự báo về tăng trưởng kinh tế, lạm phát để có sự định hình về tương lai phát triển của doanh nghiệp khi thu nhập tăng, giảm. - Các nhân tố chính trị, pháp luật: Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh, hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp luật, có thể đạc tạo điều kiện thuận lợi… Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thương, chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,… - Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ: Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết định. Nó ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ra những sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. - Các nhân tố văn hoá xã hội: Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường. Chẳng hạn kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu,… Do vậy, để nâng cao hoạt đông hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm này để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếu tố trong nhóm là rất khó khăn và đòi hỏi phải có thời gian. 1.2. Các nhân tố thuộc môi trường nghành vi mô: - Khách hàng- sức mạnh của người mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản: mức độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ. đồng thời nhu cầu của khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh
  20. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu nghiệp. Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn, tạo niềm tin với khách hàng mới về. Về khía cạnh đạo đức trong quan hệ mua– bán là doanh nghiệp phải giữ được chữ “Tín ” với khách hàng của mình. - Các đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong nghành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào nghành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm lo lẵng hàng đầu của doanh nghiệp, nhất là đối thủ cạnh tranh có qui mô lớn và sức mạnh thị trường. Vì thế doanh nghiệp phải hiểu biết về đối thủ của mình. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 mức độ: + Cạnh tranh mong muốn tức là cùng với một lượng thu nhập, người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing của doanh nghiệp. + Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn. + Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. + Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Trong 4 loại mức độ trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Hiểu biết về đối thủ còn phải hiểu cả điểm manh, điểm yếu, những thành công và những thất bại của đối thủ… để từ đó có chiến lược thích ứng. Nếu doanh nghiệp muốn tấn công đối thủ cạnh tranh thì các kiểu chiến lược tiêu biểu như: Chiến lược tiến công trực diện, chiến lược tấn công mạn sườn, chiến lược tấn công đường vòng, tấn công bao vây, du kích…tuỳ vào từng trường hợp cụ thể. Nếu doanh nghiệp muốn tránh sự trả đũa, đối đầu có tính cạnh tranh của đối thủ: Chiến lược theo sát, chiến lược thưo sau có khoảng cách, chiến lược theo sau có chọn lọc.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản