Đề án “Việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel”

Chia sẻ: Nhat Truong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

0
634
lượt xem
327
download

Đề án “Việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel”

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp. Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một doanh nghiệp có thể lựa chọn...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề án “Việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel”

  1. Trường…………………. Khoa……………….. ----- ----- ĐỀ ÁN Việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel
  2. LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp. Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau, nhung để lựa chọn được phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng chút nào. Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả mãn được mục đích trên đây. Đề tài được chia làm ba phần: Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel. Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
  3. Đề án môn học NỘI DUNG Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo. 1.1 Khái quát chung về quảng cáo Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo, trên đường đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bích chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô…Chương trình radio hay ti vi đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đường, quảng cáo đập vào mắt chúng ta dưới ánh đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thể thao, trình văn nghệ, thời trang, các trò chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh của quảng cáo. Thậm chí, quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi thư giới thiệu phẩm, qua điện thoại… Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã hội của nó. Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của mình. Dù muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền kinh tế thị trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại được chú ý đặc biệt hơn bao giờ hết. Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều rất tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 2
  4. Đề án môn học hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” 1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo 1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. 1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo 1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả. Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn. Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 3
  5. Đề án môn học ngay khi nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, không sinh động. Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...) Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác. Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo. Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình. 1.2.2.2 Phương tiện phát thanh: radio, tivi. Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 4
  6. Đề án môn học với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước. Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao. Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác. 1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm. Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng. Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 5
  7. Đề án môn học Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó). Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài. Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa. Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng. 2. Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các phương tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác định và lụa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất nhiều loại phương tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 6
  8. Đề án môn học phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau: Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư, tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống. Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua radio... Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo. Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả năng và chi phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác động sau: Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 7
  9. Đề án môn học đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng phương tiện thông tin. Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất. Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm. Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế, điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có thể đem lại những lợi thế khác. Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 8
  10. Đề án môn học là mức độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lượng này phụ thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phương tiện thông tin. Chất lượng thông tin thường gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của thông điệp là thước đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng cáo có thể sử dụng. Phương pháp trình bày thông điệp: Phương pháp trình bày thông điệp hay còn được xem như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng gây ấn tượng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phương tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đọng lại trong trí óc của người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương tiện thông tin phải lựa chọn một phương pháp trình bày hợp lý nhất. Ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phương pháp trình bày. Chi phí phương tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn phương tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống như việc mua hàng hoá thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ khăng khít với năng lực của phương tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau: Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành. Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả. Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý khả năng cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định. Thực tế xảy ra trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong chương trình của các phương tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp xếp lại được. Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 9
  11. Đề án môn học Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số người xem hay người nghe. Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio. Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông thường, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với thị trường trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 10
  12. Đề án môn học thường tập trung vào một phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại phương tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn thị trường khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với người tiêu dùng. Cơ cầu phương tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại phương tiện thông tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số độc giả của một loại phương tiện không thuộc phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin khác. Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai phương tiện thông tin có số lượng độc giả tiềm năng trùng nhau được gọi là độc giả “đúp”. Những độc giả này được tính vào số lượng độc giả cảu các loại phương tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động không trùng hợp trong số các khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhưng thực ra, không có hai phương tiện nên hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ cấu phương tiện thông tin có số “đúp” là tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số độc giả. Tổng số độc giả được xác định bằng toàn bộ số lượng người nhận được các thông tin quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong một chiến dịch quảng cáo. Khi thiết kế một cơ cấu phương tiện thông tin, nhà quảng cáo cần phẩi biết được quy mô độc giả của từng loại phương tiện để xác định tổng số độc giả riêng của mình trong từng chiến dịch quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ cấu phương tiện tối ưu để phân phát số lượng lớn nhất các bản quảng cáo. Trên đây là những nhân tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện thông tin quảng cáo. Tuỳ theo từng trường hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị trường tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 11
  13. Đề án môn học dụng các phương tiện chuyên khảo để đăng tải các thông điệp cho từng nhóm độc giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số phương tiện thông tin rất hữu ích cho nhà quảng cáo trong việc vươn tới thị trường trọng điểm riêng biệt với chi phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lượng các thông tin các thông tin về những đặc điểm của thị trường cũng do chính các phương tiện thông tin trên cung cấp một phần. Ở đây cần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trường, tức là phải có kết hợp sự lựa chọn kể trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định kế hoạch các phương tiện thông tin. Hiện nay, có nhiều lại phương tiện thông tin có sẵn cho người đi thuê hay nhà quảng cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm. Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel 1. Một số nét khái quát về thị trường tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu người; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là người Kinh chiếm 85% dân số trong cả nước, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân cư phân bố không đồng đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp (khoảng 400$/năm) Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của người dân ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân cư đã được cải thiện, điều đó dẫn tới nhu cầu mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng đang được tiêu thụ rất mạnh tại Việt Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số lượng hàng điện tử được người dân mua sắm tăng lên với con số chóng măt. Chính vì vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử trong nước Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 12
  14. Đề án môn học cũng như nước ngoài đang tồn tại, phát triển, và cạnh tranh nhau tương đối khốc liệt. Chúng ta có thể liệt kê một số hãng lớn đang có mặt trên thị trường Việt Nam như SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO... 2. Đôi nét về công ty điện tử DAEWOO – HANEL Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như người tiêu dùng trên thế giới nói chung hẳn đã được biết nhiều tới danh tiếng của tập đoàn DAEWOO trong những năm vừa qua. DAEWOO được biết đến như là một tập đoàn khổng lồ về sản xuất nhiều loại hàng hoá khác nhau, như ô tô, hàng điện tử...Ông chủ tập đoàn này cũng được nhiều người trên thế giới biết tới qua cuốn sách “Thế giới quả là rộng lớn và có rất nhiều việc chúng ta phải làm”. Cuốn sách này sau khi xuất bản đã bán rât chạy, và vô hình chung, DAEWOO cũng được người tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Tuy nhiên, ngày nay tập đoàn này đã không còn tồn tại, nhưng những thành tựu nó để lại không ai có thể phủ nhận được. Một trong những thành tựu ấy là sản phẩm điện tử của DAEWOO, thương hiệu này có mặt ở nhiều nơi trên thế giới; và băt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995. DAEWOO đã liên doanh với công ty HANEL, hiện nay sản phẩm điện tử của công ty đã chiếm một thị phần khá lớn tại Việt Nam bởi chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả tương đối phù hợp với đại đa số người dân. Công ty có trụ sở chính tại Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội. Tại Việt Nam, công ty điện tử DAEWOO – HANEL đã sản xuất các sản phẩm tivi, máy giặt, tủ lạnh và trong thời gian tới này, công ty sẽ sản xuất thêm lò vi sóng. Với thị trường này, DAEWOO – HANEL cũng đã tạo ra cho mình một chỗ đứng nhất định, đặc biệt là sản phẩm tủ lạnh, máy giặt của công ty được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao, mức tiêu thụ của hai sản phẩm này trong thời gian vừa qua đạt con số lớn, thuộc vào loại cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 13
  15. Đề án môn học 3. Đánh giá về các phương tiện quảng cáo DAEWOO – HANEL đã và đang sử dụng Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO – HANEL sử dụng hai loại phương tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình và báo chí. Truyền hình là phương tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn giới thiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, với một phim quảng cáo có thời lượng khoảng 30 giây, tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thường được chiếu vào thời gian buổi tối, trước khi chiếu phim trên hai kênh lớn là VTV3 và HTV7. Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng là rất lơn, với VTV3 được phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 được phủ sóng ở thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trường tiêu thụ hàng điện tử rất lớn. Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim quảng cáo là hợp lý, thu hút được đông đảo lực lượng khán giả bởi lúc này mọi người đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận thông tin sẽ đạt hiệu quả tốt hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này, công ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hưởng của phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới người tiêu dùng như thế nào. Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số người được hỏi đã biết tới sản phẩm của công ty qua phim quảng cáo trên truyền hình. Đây là một kết quả rất khả quan mà không phải phương tiện nào cũng có thể đạt được. Tuy nhiên, từ nhận biết sản phẩm tới mua sắm phải trải qua một giai đoạn dài, người tiêu dùng không thể chỉ vì xem phim quảng cáo trên tivi đã có thể dẫn tới quyết định mua ngay mặc dù họ có thể đang có nhu cầu. Với phim quảng cáo trên tivi, người tiêu dùng chưa thể biết hết được những thông tin về sản phẩm của công ty, vả lại khi tiến hành Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 14
  16. Đề án môn học nghiên cứu marketing tại các thành phố cấp hai như Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà Nẵng, và một số tỉnh trên toàn quốc, số người nhận biết sản phẩm của công ty qua truyền hình chỉ chiếm khoảng 40%. Như vậy, quảng cáo trên truyền hình không là chưa đủ, chính vì lí do này, công ty đã quyết định lựa chọn phương tiện truyền tin thứ hai, báo chí, đây là một phương tiện có những ưu điểm thực sự nổi bật, nó là một công cụ tốt, có hiệu quả để củng cố cho những thông tin đã được truyền tải qua truyền hình. Công ty đã lựa chọn những đầu báo được nhiều người quan tâm như Lao Động, Tuổi Trẻ, đôi khi có quảng cáo trên thời báo kinh tế và Việt Nam News, diện tích quảng cáo trên báo chiếm khoảng 1/4 trang. Ngoài hai phương tiện truyền tin chủ yếu nêu trên, công ty điện tử DAEWOO – HANEL còn sử dụng một số hình thức truyền tin khác như phát hành bản tin nội bộ hàng tuần, điều này sẽ giúp cho các đại lý biết được sản phẩm mới của công ty, qua đó qián tiếp có thể giới thiệu cho người tiêu dùng những thông tin này. Chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo ngày càng tăng lên một cách rõ rệt, điều này có thể được biểu diễn qua biểu đồ sau: Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 15
  17. Đề án môn học 3000 2000 1000 0 2001 2002 2003 Truyen hinh 1530 1720 2215 Bao chi 660 720 815 Khac 430 552 875 Trục tung: chi phí dành cho các loại phương tiện quảng cáo (triệu VNĐ( Trục hoành: năm (chi phí cho PPTT năm 2003 ở mức dự toán) Nhìn vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy tiền dành cho các phương tiện truyền tin liên tục tăng, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, đây sẽ vẫn là phương tiện chủ lực mà công ty dành nhiều tiền bạc nhất cho việc phát phim quảng cáo. Trong thời gian tới, khi Việt Nam diễn ra Segame, việc quảng cáo trên truyền hình sẽ được phát triển hơn nữa, chúng ta thấy số tiền dự toán chi cho quảng cáo trên truyền hình là rất lớn. Bên cạnh cạnh việc quảng cáo trên báo chí, công ty cũng đã chú ý hơn tới quảng cáo trên các phương tiện khác. Với những chiến dịch quảng cáo tương đối rầm rộ, trên hai phương tiện chủ yếu là tivi và báo chí, doanh số bán của DAEWOO – HANEL đã tăng lên một cách rõ rệt. Tất nhiên, việc tăng doanh số bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm, hinh thức cũng như mẫu mã của chúng...nhưng người ta cũng không thể phủ nhận một mối quan hệ tỉ lệ thuận Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 16
  18. Đề án môn học giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải bạn cứ chi nhiều cho quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc doanh số bán của bạn sẽ tăng lên, điều này chỉ đúng trong một chừng mực nhất định nào đó. Ví dụ như trường hợp của DAEWOO – HANEL trong giai đoạn hiện nay. Chúng ta có thể nhìn nhận điều này thông qua biểu đồ sau: 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2001 2002 2003 Doanh thu 298400 330400 512417 Trục tung: doanh thu (triệu VNĐ) Trục hoành: năm (doanh thu năm 2003 là chỉ tiêu đề ra) Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO – HANEL 1. Những đề xuất chung (những giải pháp chung để việc lựa chọn phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả tốt) Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán giả mục tiêu nếu như họ tin chắc rằng chỉ cần phương tiện này cũng đủ để gây ảnh hưởng tích cực. Việc thuê một phương tiện truyền thông duy nhất cho phép doanh nghiệp sử dụng nguồn ngân sách của mình tốt hơn và tận dụng phần ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu hoặc khuyến mãi khác. Ngoài ra, tập trung nỗ lực vào một phương tiện truyền thông duy nhất còn có thể gây ảnh Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 17
  19. Đề án môn học hưởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phương tiện truyền thông, hơn nữa chi phí sáng tạo và sản xuất thông thường thấp hơn nếu như phải đặt quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng cáo muốn chuyển sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó trong phim rồi cho in lên báo và tạp chí. Thông thường hai mẫu quảng cáo trên báo và đài đòi hỏi chiến lược sáng tạo khác nhau và hai đội ngũ nhân viên khác nhau. Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách xây dựng một chiến lược truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp khi một phương tiện truyền thông duy nhất không tiếp cận đủ số khán giả mục tiêu hoặc không đủ tạo hình ảnh để thực hiện mục tiêu truyền thông. Chiến lược truyền thông hỗn hợp còn được sử dụng khi ta phải chia khách hàng ra làm nhiều phân khúc và cần phải xác định từng phương tiện truyền thông thích hợp nhất để tiếp cận với từng phân khúc ấy. Với chiến lược truyền thông hỗn hợp, ta có thể nâng cao tính sáng tạo (tất nhiên là chi phí cũng tăng) bằng cách tận dụng những lợi điểm của các phương tiện truyền thông khác nhau như sử dụng nhạc trên radio, đồ hoạ vi tính trên truyền hình. Ngoài ra, một phương tiện truyền thông này có thể hỗ trợ, nhấn mạnh và củng cố thông điệp cho các phương tiện khác, từ đó có thể làm cho thông điệp quảng cáo nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thực tế công tác nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các ấn phẩm và đài phẩm quảng cáo sẽ tạo kết quả hữu hiệu hơn là chỉ sử dụng một phương tiện duy nhất. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo bao giờ cũng có sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông. Dù sử dụng một phương tiện duy nhất hay chiến lược truyền thông hỗn hợp, ta cần phải chú ý đến ba yếu tố: (1) biết được phương tiện truyền thông nào Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 18
  20. Đề án môn học có thể tác động tới khán giả mục tiêu, (2) mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp và (3) quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông. Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và thách đố như khi doanh nghiệp phải tung ra thị trường một sản phẩm mới. Dù cho sản phẩm mới gì đi nữa thì không ai có thể biết được nhiều về sản phẩm mới này cho đến khi nó được quảng cáo rộng rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất để giới thiệu những ưu điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng doanh nghiệp rất khác nhau. Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như P&G và Pepsi Cola khi tung ra sản phẩm mới họ thường sử dụng chiến lược truyền thông hỗn hợp trong đó quan trọng nhất là truyền hình được hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi giúp họ tiếp cận đại bộ phận khán giả một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm xây dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử dụng thử sản phẩm mới. Chúng ta có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G trên truyền hình mỗi ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của P&G sản xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã được nhiều người biết tới (chỉ số tiếp cận cao) Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu mới. Nhưng doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. (1) Dù quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông nào, ta cũng không có cách nào để biết được chính xác bao nhiêu người tiễp xúc với mẫu quảng cáo. Thay vì vậy, ta chỉ có thể ước lượng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của Quản trị Quảng cáo 42 H-ml 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản