Đề tài "Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống"

Chia sẻ: Trân Đăng Khoa | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:73

Thêm vào BST

Báo xấu

315
lượt xem 93
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường giấy Việt Nam nói chung và giấy tissue nói riêng đang có sự phát triển mạnh mẽ. Với mức tăng trưởng chung trong năm qua đạt gần 18%. Những sự tác động từ phía môi trường như: mức đầu tư từ trong và ngoài nước tăng, chỉ số tiêu dùng tăng mạnh lên tới 22,6%, Việt Nam gia nhập WTO đều tạo cho ngành giấy nước ta những cơ hội lớn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài "Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống"

Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống tại thị trường Hà Nội 1
MỤC LỤC Lời mở đầu .................................................................................................. 1 Chương I: Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống và thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội ............................................................................................. 6 1. Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống ............................................. 6 2. Phân tích thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội ........................................10 3. Các nhà cung ứng sản phẩm giấy vệ sinh .............................................12 4. Các yếu tố môi trường khác tác động tới hoạt động của công ty Tissue Sông Đuống .............................................................................................15 Chương II: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống ........................................................................19 1. Kết quả kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh ..........................................19 2. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty ................................................................................................................23 3. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm giấy vệ sinh Wastersilk ...........31 4. Đánh giá về hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty .............................................................................................................34 a. Điểm mạnh ....................................................................................34 b. Điểm yếu ......................................................................................35 5. Phân tích SWOT ..................................................................................37 5.1 Cơ hội ............................................................................................37 5.2 Thách thức .....................................................................................39 5.3. Điểm mạnh ....................................................................................41 5.4. Điểm yếu .......................................................................................44 Chương III: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm giấy vệ sinh .............45 1. Xác định vị thế và thị trường mục tiêu cho công ty ..............................45 2. Chiến lược marketing và các mục tiêu marketing cụ thể ......................46 3. Giải pháp marketing mix .....................................................................49 3.1. Sản phẩm.......................................................................................49 3.2. Gía ................................................................................................54 3.3. Phân phối ......................................................................................55 3.4. Truyền thông .................................................................................59 3.5. Các giải pháp khác ........................................................................60 Kết luận ......................................................................................................63 2
L ời mở đầu Thị trường giấy Việt Nam nói chung và giấy tissue nói riêng đang có sự phát triển mạnh mẽ. Với mức tăng trưởng chung trong năm qua đạt gần 18%. Những sự tác động từ phía môi trường như: mức đầu tư từ trong và ngoài nước tăng, chỉ số tiêu dùng tăng mạnh lên tới 22,6%, Việt Nam gia nhập WTO đều tạo cho ngành giấy nước ta những cơ hội lớn. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng sẽ là những thách thức không nhỏ. Tại Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp tham gia sản xuất giấy tissue không hề ít nhưng đa phần đều có quy mô và công suất nhỏ. Đây sẽ là một bất lợi lớn khi yếu tố cạnh tranh ngày càng tăng và các chỉ số về bảo vệ môi trường ngày càng trở nên khắt khe hơn. Bài toán quy mô và mở rộng quy mô lại mang tính sống còn với các doanh nghiệp giấy. Với công ty Tissue Sông Đuống, sự hội nhập kinh tế của đất nước và việc cổ phần hóa của công ty là thách thức rất lớn mà công ty phải đối mặt. Tuy nhiên trong thách thức luôn ẩn chứa những cơ hội, nếu có những chính sách và chiến lược phát triển phù hợp thời điểm này có thể giúp công ty có cơ hội nâng mình lên một tầm mới, đặc biệt khi công ty có lợi thế về quy mô lớn và có khẳ năng đầu tư để mở rộng hơn nữa quy mô và công suất của mình. Lựa chọn và phát triển những sản phẩm thích hợp dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và vận dụng hợp lí các kiến thức và công cụ marrketing là cơ sở để công ty tạo ra cho mình một diện mạo mới cao hơn. Giấy vệ sinh ( Bathroom tissue) là sản phẩm thế mạnh của công ty, là một trong những sản phẩm đầu tiên được đưa vào sản xuất và kinh doanh. Dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại cho phép sản xuất được nhiều loại giấy với chất lượng cao. Thương hiệu giấy vệ sinh của công ty cũng đã được biết đến khá rộng rãi. Với một định vị và lựa chọn phân khúc thị trường khá 3
rõ ràng, chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Đây được coi là một bước đi đúng đắn của công ty. Tuy nhiên từ khi ra mắt thì tốc độ tăng trưởng của sản phẩm không cao, thị phần lại rất nhỏ. Đây là một vấn đề mà công ty phải xem xét. Về thị trường, giấy vệ sinh là sản phẩm ngày càng được sử dụng một cách rộng rãi và trở nên phổ biến. Nó dần trở thành một mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống hiện đại, với ưu điểm về sự vệ sinh, tiện lợi và gọn nhẹ. Nắm bắt được điều này ngày càng nhiều các công ty tham gia vào kinh doanh loại mặt hàng này. Dẫn đến sự cạnh tranh là thiết yếu. Tuy nhiên khi sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt càng cho thấy đây là một thị trường tiềm năng và những người tiên phong là những người có lợi thế nhất. Công ty Tissue Sông Đuống cần phải nắm bắt được điều này và có những chiến lược đối phó phù hợp nếu trong thời gian tới vấn muốn coi đây là hướng kinh doanh chiến lược của công ty. Về phía khách hàng, cuộc sống với chất lượng ngày càng cao họ càng đòi hỏi được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng. Khi mà thị trường được xem như một “ thế giới phẳng” thì thông tin đến với khách hàng ngày càng nhiều giúp khách hàng có cơ sở lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và bài toán tìm được vị trí trong tâm trí khách hàng lại là thách thức đối với các doanh nghiệp. Công ty Tissue Sông Đuống cũng phải đối mặt với thách thức đó. Vậy giải pháp marketing nào sẽ giúp công ty đưa được hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của mình vào tâm trí khách hàng, giúp thị phần của công ty trên thị trường ngày càng lớn, tạo ra sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, giúp công ty có những bước phát triển ổn định? Đặc biệt là tại thị trường Hà Nội - thị trường được coi là thị trường ruột của công ty, với lợi thế gần về mặt địa lí và đây cũng là nơi 4
tập chung dân số đông với mức sống phù hợp với định vị sản phẩm mà công ty đã cho ra đời. Với đề tài: Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống tại thị trường Hà Nội em có mong muốn giải đáp phần nào đó câu hỏi ở trên, góp phần giúp công ty có được những giải pháp marketing phù hợp tạo được đà phát triển và tăng trưởng vững mạnh. Bên cạnh đó với đề tài này có thể giúp em vận dụng được một cách tổng quát nhất kiến thức marketing đã học trong 4 năm qua tại trường, có cơ hội để vận dụng lí thuyết vào thực tiễn cũng như tổng kết lại những gì đã học hỏi được tại công ty trong thời gian thực tập vừa qua. Đây là những lí do để em lựa chọn và thực hiện đề tài này. Chuyên đề thực tập bao gồm 3 chương: Chương I: Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống và thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội Chương II: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống Chương III: Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống 5
Chươ ng I: Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống và thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội 1. Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống Công ty Tissue Sông Đuống tiền thân là Nhà máy gỗ dán Cầu Đuống, được ra đời từ năm 1959. Sau nhiều biến cố của đất nước cũng như sự chuyển đổi của nền kinh tế nước ta, công ty đã có rất nhiều sự thay đổi. Sau nhiều lần đổi tên và chuyển đổi các lĩnh vực sản xuất và kinh doanh khác nhau, năm 1997, công ty được sát nhập vào Công ty Giấy Bãi Bằng và đổi tên thành Nhà máy gỗ Cầu Đuống, hạch toán phụ thuộc vào Công ty giấy Bãi Bằng. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu được đầu tư và lắp đặt máy móc, thiết bị mới. Quyết định chuyển sang kinh doanh các sản phẩm giấy tissue các loại cũng được bắt đầu từ đây. Cho đến năm 2005, nhà máy chính thức được đổi tên một lần nữa thành Công ty Tissue Sông Đuống, vẫn trực thuộc vào Công ty giấy Bãi Bằng nhưng nay là Tổng công ty giấy Việt Nam. Đây được coi là một bước ngoặt lớn nhất trong quá trình phát triển của công ty, đưa công ty sang một trang mới với sự lớn mạnh và phát triển. Với dây chuyền sản xuất giấy tissue ban đầu được đầu tư với gần 200 tỷ đồng, đây là dây chuyền hiện đại ngang tầm khu vực và thế giới. Bên cạnh đó công nghệ cũng luôn được cập nhật và nâng cao theo từng sự phát triển của công ty. Công ty luôn ý thức được đây là một trong những thế mạnh của mình. Với quy mô, máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại hiện nay công ty Tissue Sông Đuống là một trong 4 nhà máy sản xuất giấy tissue lớn nhất Việt Nam. Trong thời gian hoạt động ban đầu, giấy tissue cuộn lớn là một trong những thế mạnh của công ty. Với dây chuyền xeo khép kín hiện đại nhất 6
Việt Nam; công nghệ sản xuất được chuyển giao từ tập đoàn Kimberly – Clark ( Mỹ ); nhà chế tạo, lắp đặt Kyoung Yong – Hàn Quốc. Dây chuyền có công suất 10. 000 tấn/năm. Cùng với sự khắt khe trong khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào, qua hàng chục khâu xử lý bằng máy móc hiện đại, sản phẩm giấy tissue cuận lớn của công ty luôn đạt được chất lượng đồng đều với tiêu chuẩn cao. Đây cũng là dòng sản phẩm mang lại cho công ty nguồn doanh thu cao nhất. Rất nhiều các công ty sản xuất giấy tissue thành phẩm trong và ngoài nước đều lấy nguyên liệu tại đây và cho ra đời những sản phẩm tissue thành phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy đem lại doanh thu lớn cho công ty nhưng giấy tissue cuộn lớn lại không giúp thương hiệu của công ty đến được với người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một thiệt thòi lớn. Bên cạnh việc sản xuất giấy tissue cuộn lớn, thì từ khi chuyển đổi sang hướng kinh doanh giấy tissue các loại là năm 1997, dây chuyền sản xuất giấy tissue thành phẩm cũng đã được lắp đặt và đi vào hoạt động. Với công suất 2.300 tấn/năm, dây chuyền hiện đại cho phép cho ra đời nhiều mẫu mã và kích thước khác nhau. Thời gian đầu công ty cho ra đời ba dòng sản phẩm: giấy vệ sinh, khăn ăn và khăn lau mặt với thương hiệu Wastersilk. Tuy nhiên thời gian đầu kết quả kinh doanh các sản phẩm giấy tissue thành phẩm không cao. Theo sự phát triển, công ty đã có những đầu tư và thay đổi trong chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm này. Và hiện nay sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường. Điều quan trọng là nó góp phần to lớn vào việc xây dựng cho công ty Tissue Sông Đuống một thương hiệu được biết đến khá rộng rãi trong tâm trí người tiêu dùng. Xác định đây là hướng đi chiến lược, cuối năm 2008, công ty đã có kế hoạch đầu tư thêm hơn 10 tỷ đồng tiền máy móc, thiết bị để hoàn thiện hơn 7
nữa dây chuyền sản xuất giấy tissue thành phẩm, nâng cao chất lượng, giảm bớt những sai sót cho thành phẩm. Ngoài lĩnh vực kinh doanh sản phẩm giấy tissue các loại, công ty còn sản xuất và kinh doanh sản phẩm gỗ dán với thương hiệu “ Gỗ Cầu Đuống” và vở tập. Với gỗ dán đây cũng được coi là một trong những thế mạnh của công ty, với dây chuyền máy móc của Tiệp Khắc, công suất 5.000 m3/ năm, được sản xuất theo kích thước và tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm gỗ dán của công ty phần lớn có thị trường ở nước ngoài, được xuất khẩu thông qua Tổng công ty giấy Việt Nam. Vở tập là sản phẩm có tính truyền thống, được đưa vào sản xuất từ khi sát nhập với Công ty giấy Bãi Bằng ( nay là Tổng công ty Giấy Việt Nam). Tuy nhiên nó không mang lại hiệu quả kinh tế và quảng bá thương hiệu cao. Về cơ cấu tổ chức theo thời gian đã được sửa đổi và đi vào hoạt động hiệu quả. Hiện nay bộ máy quản trị khá đơn giản bao gồm một giám đốc và ba phó giám đốc phụ trách về: kĩ thuật, sản xuất và nội chính . Về tổ chức được chia thành năm phòng ban, bao gồm: phòng tổng hợp, phòng tài chính kế toán, phòng kĩ thuật, phòng thị trường và phòng vật tư, kho vật tư thành phẩm. Hiện nay công ty đang có khoảng 300 cán bộ công nhân viên. Đội ngũ này đều là những người có trình độ và tay nghề. Đặc biệt là đội công nhân sản xuất được đào tạo trực tiếp từ trường Cao đẳng nghề giấy - với truyền thống đào tạo từ lâu đời, cho ra những công nhân lành nghề chuyên về ngành giấy. Bên cạnh việc đã được đào tạo bài bản về những kiến thức cơ bản, công nhân sản xuất của công ty còn luôn được cử đi học tập những khoá ngắn hạn để nâng cao tay nghề, làm quen với công nghệ mới. Một trong những lợi thế lớn nhất mà công ty có được đó là sự hậu thuẫn từ công ty mẹ là Tổng công ty giấy Việt Nam. Trong những năm đầu 8
chuyển đổi sang lĩnh vực mới khi hoạt động kinh doanh còn nhiều khó khăn, thì sự hẫu thuẫn này là vô cùng quan trọng, giúp công ty vượt qua được những trở ngại ban đầu để có thể tiếp tục công cuộc chinh phục thị tr ường. Bên cạnh sự hẫu thuẫn về tài chính, công ty còn có lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất giấy và kênh phân phối ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên cùng với sự thay đổi chung của chính sách nhà nước, Công ty Tissue Sông Đuống cũng đang trong quá trình cổ phần hoá. Mục tiêu của công ty là hoàn thành việc cổ phần trong năm 2008. Sự thay đổi này khiến cho công ty sẽ gặp phải những khó khăn nhất định tuy nhiên đó là một tất yếu. Với sự quyết tâm và nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty hi vọng công ty sẽ vượt qua những khó khăn trước mắt và có những sự chuyển mình to lớn hơn. Hiện nay danh mục các sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty đang kinh doanh bao gồm: - Khăn lau mặt - Khăn ăn - Khăn giấy bỏ túi - Khăn ướt - Khăn hộp - Giấy vệ sinh Tuy nhiên trong đó giấy vệ sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất vể cả sản xuất và tiêu thụ, luôn chiếm tỉ trọng từ 60% trở lên. Và cũng là sản phẩm giúp 9
thương hiệu của công ty được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, từ đó giúp các sản phẩm tissue khác được khách hàng biết tới và sử dụng. 2. Phân tích thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội Hà Nội luôn được biết đến là cái nôi văn hoá, xã hội của cả nước, nơi tập chung dân cư đông đúc thứ 2 tại nước ta. Đây luôn được coi là thị trường tiềm năng của rất nhiều sản phẩm khác nhau. Đặc biệt là những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng cao. Giấy vệ sinh không là ngoại lệ. Tuy nhiên tại thị trường này khách hàng thường khắt khe hơn với các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm. Gía cả có thể không là yếu tố quyết định quan trong nhất tới việc mua sản phẩm. Là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, sản phẩm giấy vệ sinh ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của mình. Nó được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Với ưu thế nổi trội mà khó có sản phẩm nào có thể thay thế được. Giấy vệ sinh được coi là thị trường tiềm năng và sẽ không ngừng tăng cao trong thời gian tới. Theo số liệu thống kê mới nhất của Hiệp hội giấy Việt Nam thì năm 2007, ngành giấy tiếp tục tăng trưởng 17,15% so với năm 2006. Trong đó không ngoại trừ mức tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm giấy vệ sinh, nó có thể lên tới con số 20% tại thị trường Hà Nội. Hà Nội với mật độ dân số và mức sống cao thì dự báo mức tăng trưởng về tiêu thụ cho sản phẩm giấy vệ sinh sẽ không chỉ dừng ở đây. Tuy nhiên sự tăng trưởng phải kèm theo sự nâng cao của chất lượng sản phẩm. Do là sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thường xuyên do đó s ự thuận tiện và thói quen khi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt khi những sản phẩm giấy vệ sinh thường khá cồng kềnh, gây ra những bất tiện cho người mua nếu phải mang đi quá 10
xa. Do đó việc đóng gói sản phẩm và phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra thuận lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm. Người tiêu dùng tại Hà Nội khi lựa chọn sản phẩm giấy vệ sinh bên cạnh thói quen thường bị ảnh hưởng bởi uy tín về thương hiệu và mẫu mã sản phẩm. Khi chuyển sang sử dụng sản phẩm mới thì đây là hai yếu tố được quan tâm nhất, đặc biệt khi đi mua sắm tại các siêu thị mà không có sự tư vấn của người bán hàng. Tuy nhiên với một số các khách hàng quen mua sản phẩm tại các cửa hàng gần nhà thì sự tư vấn của người bán lại đóng vai trò quan trọng khi họ chuyển sang dùng sản phẩm giấy vệ sinh mới. Nhưng khi đã sử dụng thì yếu tố chất lượng giấy của sản phẩm mới là yếu tố giúp khách hàng đánh giá sản phẩm đó là tốt hay không tốt. Do đó có thể nói chất lượng sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Với các khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân và gia đình thì quyết định mua thường là quyết định của người trực tiếp đi mua, đa phần là những cô/ bác làm công việc nội trợ. Tại Hà Nội, số khách hàng này phần lớn được chia thành hai nhóm chính: Nhóm đã về hưu và nhóm vẫn đang đi làm. Hai nhóm này lại có những thói quen trong việc mua sản phẩm giấy vệ sinh khác nhau. Nhóm thứ nhất thường mua mỗi 1 lần với số lượng nhỏ ( thường là 1 bịch giấy khoảng 12 –16 cuộn) tại các cửa hàng bán lẻ gần nhà khi có nhu cầu mua. Trong khi đó nhóm thứ 2 mỗi lần mua thường mua với số lượng lớn hơn ( trung bình là 3 bịch giấy) tại các siêu thị và cửa hàng lớn vào các dịp cuối tuần, trừ các trường hợp phát sinh nhóm khách hàng này mới mua ở các cửa hàng bán lẻ gần nhà. Bên cạnh đối tượng khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân và gia đình thì còn một số lượng lớn những người mua cho tổ chức hoặc doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách hàng này thì mỗi lần mua thường mua với 11
số lượng rất lớn, họ thường kèm theo yêu cầu được giao hàng tận nơi. Những khách hàng này thường tìm tới những đại lí phân phối lớn và họ dễ trở thành những khách hàng trung thành nhưng không phải với thương hiệu sản phẩm của nhà sản xuất mà là với những đại lí phân phối. Do đó trong trường hợp này, nhà phân phối đóng vai trò quan trọng tròn quyết định mua sản phẩm của đối tượng khách hàng này. Tại Hà Nội, nơi tập chung rất lớn các công ty, các tổ chức, các nhà hàng, khách sạn, quán sá,... thì đối tượng khách hàng này sẽ giúp tiêu thụ một lượng sản phẩm không hề nhỏ. Đó là điều mà các nhà cung cấp sản phẩm giấy vệ sinh cần phải lưu ý và có những chiến lược riêng thích hợp để có được những khách hàng này. 3. Các nhà cung ứng sản phẩm giấy vệ sinh Hiên nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều nhà cung ứng sản phẩm giấy vệ sinh khác nhau bao gồm các nhà cung ứng trong nước và nhà nhập khẩu nước ngoài. Cho tới thời điểm này, Việt Nam có 4 nhà sản xuất và cung ứng lớn nhất đó là: Giấy Sài Gòn, New Toyo, Hapaco và Tissue Sông Đuống. Đây cũng được coi là 3 đối thủ trực tiếp của công ty. Hiện nay về thị phần giấy tissue thì Hapaco chiếm 17%, New Toyo chiếm 18%, Sài Gòn chiếm 19%. Riêng Tissue Sông Đuống mới đang phấn đấu đạt 15% tại thị trường miền bắc trong năm 2008. 12
B ảng 1.1: Bả ng đánh giá t ình hình c ạnh tranh T issue Sông T iêu chí G i ấy S ài Gòn N ew Toyo H apaco Đ u ống T hu ận Khó T hu ận T hu ận T hu ận Khó K hó Khó L ợi Khăn L ợi Khăn L ợi k hăn lợi k hăn C S hiện 1 2.300 t ại 2 0.000 2 0.000 3 .000 (t ấn/năm) Đ ầu tư 0 0 5 .000 mới 3 5.000 (t ấn/năm) CS sau 1 7.300 đ ầu t ư 5 5.000 2 0.000 3 .000 (t ấn/năm) Y ếu ở Kênh Kênh Toàn Toàn Q ui Kênh Q uy q uốc, q uốc, tất c ác t ỉnh t ruyền t ruyền p hân mô mô p hối t ất cả cả các t hống hẹp t hống nhỏ và tr ực hẹp c ác k ênh t iếp k ênh T hị phần T ăng T ăng T hấp, Đ ang T hấp T hi t rư ởng t rư ờng t rư ởng t ốc độ c ó mức ở mức ở mức t ăng t ăng c ao độ r ất độ t rư ởng t rư ởng c ao t rung t rung c ao b ình b ình Ngu ồn: Hiệp hội giấy Việt Nam 2006 Nhìn vào bảng đánh giá này chúng ta có thể thấy, hiện nay Giấy Sài Gòn đang chiếm một ưu thế lớn nhất tại thị trường giấy tissue trong nước. Tuy nhiên thị trường chính của giấy Sài Gòn lại là các tỉnh phía Nam. Mặc dù có thị trường tại miềm bắc nhưng việc thâm nhập và phát triển thị trường ngoài này cũng gây cho giấy Sài Gòn những hạn chế nhất định. Đây lại là một thuận lợi cho các các công ty sản xuất giấy tissue ngoài bắc, trong đó có Tissue Sông Đuống. Công ty cần phải nắm bắt và tận dụng lợi thế này. Tập chung cao cho thị trường từ miền trung trở ra là một chiến lược đúng đắn. New toyo tuy có quy mô không lớn bằng Giấy Sài Gòn nhưng lại có lợi thế lớn về thương hiệu. Các sản phẩm giấy vệ sinh của New Toyo đã được 13
biết đến với chất lượng cao, đặc biệt là ở các thị trường lớn như Hà Nội, thành phố HCM, ... Mặc dù tăng trưởng ở mức độ không cao nhưng New Toyo lại giữ được sự tăng trưởng rất ổn định. Với kênh phân phối tập trung tại các thành phố lớn đây là một đối thủ cần được Tissue Sông Đuống quan tâm tại thời điểm này. Hapaco hiện tại có quy mô và thị trường chưa lớn so với hai công ty trên nhưng vẫn có ưu thế hơn Tissue Sông Đuống nhờ vào kinh nghiệm đi trước. Với nhà máy đặt tại Hải Phòng, đây sẽ là đối thủ trực tiếp của công ty tại thị trường miền bắc. Bên cạnh ba công ty với quy mô lớn kể trên, hiện nay Tissue Sông Đuống còn phải đối mặt với một số thương hiệu giấy tissue đã trở nên quen thuộc tại thị trường Hà Nội đó là: An An và Pulppy. Cả hai thương hiệu này đều có kênh phân phối rất rộng rại tại thị trường Hà Nội và tạo được ở khách hàng một thói quen khi mua sắm. Đây được coi là 2 thương hiệu đối đầu trực tiếp với 2 thương hiệu Wastersilk và Comfy của công ty. An An có lợi thế lớn nhất là về kênh phân phối với tỉ lệ bao phủ tại các cửa hàng ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận là 63%, do đó tạo được sự thuận lợi cho khách hàng khi mua sắm. Với chất lượng trung bình, giá cả không quá cao, đây là một chiến lược rất đúng đắn của An An khi phân phối tới tất cả các cửa hàng ở từng ngõ ngách. Nhờ vào kênh phân phối An An đã tạo ra được lực đẩy lớn cho các sản phẩm của mình. Pulppy, tuy kênh phân phối chỉ bao phủ 18%, nhưng Pulppy lại có lợi thế rất lớn về uy tín của chất lượng, hướng tới khách hàng cao cấp hơn hẳn An An. Bên cạnh đó là lợi thế về mẫu mã kiểu dáng sản phẩm. Pulppy tập trung lớn tại các thành phố như Hà Nội, Thành phố HCM,.. Tại các thành phố này Pulppy lại tập trung phân phối tại các địa 14
điểm lớn như các siêu thị, của hàng bách hoá,... Tạo được một đẳng cấp thực sự cho thương hiệu Pulppy. Bên cạnh các nhà cung cấp giấy vệ sinh trong nước là các công ty nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài. Những sản phẩm này có ưu thế về chất lượng và mẫu mã, tạo được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên hiện tại số lượng này không lớn và kênh phân phối cũng không rộng rãi, chủ yếu tập chung tại các thị trường cao cấp thông qua các siêu thị và cửa hàng lớn. Tuy nhiên trong thời gian tới đây sẽ là một thách thức với tất cả các doanh nghiệp sản xuất giấy tissue trong nước khi Việt Nam mở cửa hội nhập với thế giới. 4. Các yếu tố môi trường khác tác động tới hoạt động của công ty Tissue Sông Đuống - Sự mở cửa của nhà nước dẫn tới sự cạnh tranh trong ngành. Từ rất nhiều năm nhà nước ta có chính sách bảo hộ với ngành giấy do đó hạn chế một lượng rất lớn các sản phẩm giấy từ nước ngoài vàoViệt Nam. Điều này tạo cho các doanh nghiệp trong nước có điều kiện tốt khi tìm chỗ đứng trên thị trường do tính cạnh tranh không cao. Nhưng hiện nay Việt Nam đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, do đó việc đóng cửa với các doanh nghiệp nước ngoài là không thể. Chỉ một thời gian ngắn nữa các doanh nghiệp giấy nước ngoài sẽ được tự do vào Việt Nam. Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp về giấy trong nước nói chung và công ty Tissue Sông Đuống nói riêng. Đặc biệt là những sản phẩm giấy tissue của Trung Quốc. Với lợi thế rất gần Việt Nam, ưu điểm về mẫu mã và giá cả, các sản phẩm của Trung Quốc sẽ là một trong những đối thủ lớn mà các doanh nghiệp giấy nước ta phải trực tiếp đối mặt. Bên cạnh đó là các sản phẩm của Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc,... với ưu thế về chất lượng cao 15
cũng là những đối thủ đáng lưu ý. Thị trường giấy vệ sinh trong nước sẽ có một cục diện mới với sự cạnh tranh gay gắt hơn. Thị trường bị xé nhỏ hơn nữa. Và những công ty nào không đủ khả năng sẽ có nguy cơ bị loại bỏ khỏi thị trường. Người tiêu dùng sẽ là những người có lợi hơn cả khi sự lựa chọn cho họ ngày một nhiều và đa dạng. Các doanh nghiệp trong nước cần phải có những sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho sự thay đổi mang tầm vĩ mô này. Với công ty Tissue Sông Đuống sự chuẩn bị này càng phải kỹ càng hơn bởi lẽ hiện tại công ty vẫn chưa có được một thị phần vững chắc trên thị trường so với những doanh nghiệp trong nước chứ chưa nói tới là cạnh trạnh với những doanh nghiệp nước ngoài sẽ vào Việt Nam. - Việc cổ phần hóa công ty, đòi hỏi việc kinh doanh phải hiệu quả hơn. Đây cũng là một ảnh hưởng từ chính sách vĩ mô của nhà nước. Với công ty Tissue Sông Đuống từ trước tới nay vẫn hạch toán dựa vào công ty mẹ là Tổng công ty giấy Việt Nam thì đây thực sự là một thách thức. Mặc đù đã có sự chuẩn bị từ khá lâu nhưng quá trình cổ phần hoá vẫn diễn ra chậm, còn gặp phải nhiều khúc mắc. Với mục tiêu sẽ hoàn thành trong năm 2008, đây sẽ là một mốc nữa đánh dấu sự phát triển của công ty. Việc cổ phần sẽ đòi hỏi công ty phải đi vào hoạt động một cách thực sự hiệu quả. Không thể chờ sự bù lỗ từ phía công ty mẹ như trước kia. Do dó mọi hoạt động từ quản lý hành chính, sản xuất, đầu ra, đầu vào, marketing,... đều phải được thắt chặt và tính toán một cách hiệu quả nhất. Nếu vượt qua được khó khăn này thì Tissue Sông Đuống sẽ thực sự trở nên lớn mạnh hơn và tạo được đà để đạt được mục tiêu là công ty sản xuất giấy tissue hàng đầu Việt Nam. Thời điểm này là thời điểm thể hiện rõ nhất năng lực quản lý và điều hành của ban quản trị công ty. Với vai trò là người đầu tàu, ban quản trị có trách nhiệm đưa công ty vượt qua khó khăn này. 16
- Nguồn nguyên liệu làm bột giấy là gỗ ngày càng khan hiếm khiến giá nguyên vật liệu tăng cao. Đây là khó khăn chung cho cả ngành giấy trong nước. Giấy tissue được sản xuất trực tiếp từ bột giấy nguyên chất. Chất lượng bột giấy sẽ quyết định chất lượng của giấy tissue. Từ trước tới nay công ty vẫn lấy nguyên liệu bột giấy từ Tổng công ty giấy Việt Nam. Tuy nhiên lượng bột giấy này Tông công ty giấy Việt Nam cũng chưa tự sản xuất đủ mà vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn từ nước ngoài. Nguyên nhân là nguyên liệu làm bột giây là gỗ càng ngày càng trở nên khan hiếm hơn. Bên cạnh đó nhà máy lại phải cạnh tranh mua nguồn nguyên liệu này với các công ty tư nhân bên ngoài. Do đó nguồn nguyên liệu không đủ so với công suất sản xuất và giá thành ngày càng đội lên cao. Đầu vào cao khiến giá thành thành phẩm cũng bị đẩy lên cao hơn. Giá bột giấy tăng liên tục trong 5 năm qua từ 465 USD/tấn lên 780 USD/tấn (cùng thời điểm tháng 6), tức tăng 67,74% (trong khi giá giấy chỉ tăng khoảng 55%). Nhiều nhà máy bột giấy ở Bắc Mỹ và châu Âu ngừng sản xuất (tạm thời để khỏi lỗ), trong khi ở Nam Mỹ và châu Á nhiều nhà máy bột giấy (lớn) mới đi vào sản xuất và đang xây dựng. Từ nay đến trước Olimpic Bắc Kinh 2008, Trung Quốc sẽ đóng cửa các nhà máy sản xuất bột gây ô nhiễm với tổng công suất 3 triệu tấn. Giá bột tăng kéo theo giá giấy loại tăng trên khắp thế giới. Người ta vơ vét, tranh mua và đẩy giá lên. Vòng xoáy này ngày một lên cao làm cho tất cả đều thua thiệt. Gây ra khó khăn khi phải cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp giấy Việt Nam, đặc biệt khi các sản phẩm nước ngoài tràn vào với giá cả rẻ hơn. Thì đây sẽ là một thách thức lớn đối với các công ty giấy tissue trong nước. Đặc biệt với Tissue Sông Đuống khi cổ phần phải tự hoạch toán thì đây sẽ là một thách thức lớn nữa. Điều này đòi hỏi các khâu sản xuất phải được quản lý một cách chặt chẽ hơn, không gây lãng phí nguồn nguyên liệu đầu vào, tránh tình trạng sản xuất sản phẩm không đạt 17
chất lượng phải mang tiêu huỷ. Đây hiện vẫn là một trong những vấn đề mà công ty đang phải đối mặt. 18
Chương II: Th ực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống 1. Kết quả kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh Giấy vệ sinh là một trong những sản phẩm đầu tiên của công ty được đưa vào sản xuất và kinh doanh. Đây là sản phẩm được công ty coi là chiến lược trong việc tạo doanh thu và hình ảnh của thương hiệu trên thị trường. Với chiến lược đó từ khi ra đời tới nay, sản phẩm giấy vệ sinh luôn là sản phẩm được tiêu thụ và được biết đến lớn nhất trong các sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty. Tuy nhiên khi mới đưa vào san xuất, năm 2001, giấy vệ sinh của công ty được lấy tên theo tên công ty mẹ là Công ty giấy Bãi Bằng với thương hiệu BAPACO. Trong vòng 2 năm đầu sản phẩm của công ty không tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường. Sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được mặc dù sản phẩm được sản xuất với công nghệ và dây chuyền cao, cho ra nhữn sản phẩm với chất lượng rất tốt. Thị trường lớn nhất của công ty lúc bấy giờ chính là công nhân của công ty, việc phân phối cũng chỉ tập chung phần lớn tại thị trường Phú Thọ - nơi có công ty mẹ là công ty giấy Bãi Bằng. Sản phẩm làm ra thời điểm này không tiêu thụ được, tồn kho lớn, sản phẩm để tồn kho lâu gây ra hỏng, lỗi khiến cho việc kinh doanh trở nên thua lỗ và công ty Giấy Bãi Bằng lại phải bù lỗ cho công ty. Đây có thể coi là thời điểm khó khăn nhất, thời điểm khi mới bắt đầu thâm nhập vào thị trường sản xuất giấy tissue. Và 2 năm này cũng là thời gian giúp công ty rút ra nhiều bài học, là thời gian để tìm ra một hướng đi đúng đắn cho công ty. Đây cũng là thời gian để công ty nhận ra vai trò của marketing trong việc 19
tìm hướng đi và thiết lập chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của mình. Chính sự nhận thức này đã mở ra cho công ty một mốc phát triển mới. Năm 2002, công ty đã mời Công ty Giải Pháp thị trường Hoàng Gia tham gia cố vấn và xây dựng thương hiệu mới cho sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công ty trong đó có sản phẩm giấy vệ sinh. Sau gần năm nghiên cứu đã cho ra đời thương hiệu Wastersilk – đây là thương hiệu chung cho cả sản phẩm giấy vệ sinh và các sản phẩm giấy tissue thành phẩm khác. Đây có thể coi là một mốc đánh giá sự sang trang mới cho việc kinh doanh các sản phẩm tissue thầnh phẩm nói chung và đặc biệt là sản phẩm giấy vệ sinh nói riêng. Với sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng, giấy vệ sinh Wastersikl ra đời với định vị dựa trên yếu tố cạnh tranh với sản phẩm giấy vệ sinh của hai thương hiệu: An An và Pulppy. Wastersilk định vị nằm ở giữa hai thương hiệu này với chất lượng cao hơn hẳn An An và giá thành thấp hơn Pulppy. Với định vị này Wastersilk tới thời điểm này có thể nói đã có chỗ đứng trên thị trường với một phân khúc thị trường rõ ràng. Đây được coi là một định vị đúng đắn mang tầm chiến lược, đã bù đắp được một lỗ hổng trên thị trường. Tuy nhiên thời gian đầu ra mắt là năm 2003, sản phẩm giấy vệ sinh Wastersilk vẫn ở thời kì đầu thâm nhập là làm quen với thị trường. Tuy doanh số có cao hơn thời kì trước nhưng vẫn còn tình trạng tồn kho và sản xuất chưa hết công xuất. Cho tới 3 năm trở lại đây, kết quả kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh đã bắt đầu đi vào ổn định và có những mức tăng trưởng đáng kể. Bên cạnh việc đóng gói theo cách truyền thống 1 bịch gồm 16 cuộn với lõi xanh và lõi nâu, công ty cũng có những sáng tạo trong việc đóng gói sản phẩm, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng và được khách hàng rất yêu thích. Điển hình là việc đóng gói sản phẩm gồm 12 cuộn giấy vệ sinh vào 20