Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Chia sẻ: Minhhuy Minhhuy | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:76

3
2.238
lượt xem
972
download

Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài......

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

  1. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Luận Văn Đề Tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 1
  2. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Mục Lục Lời mở đầu PHẦN I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ............................................................1 1. Khái niệm..........................................................................................................3 2. Vai trò ..............................................................................................................3 3. Chức năng của phân phối ..................................................................................3 4.Các dạng kênh phân phối ...................................................................................5 II.Thiết kế kênh phân phối:....................................................................................6 1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ..........................6 2. Các trung gian trong kênh phân phối ................................................................7 3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối ................................................8 4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối ..................9 III. Quản lý kênh phân phối : .................................................................................10 1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ...............................10 2.Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối ...................................11 3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối ................................................12 4 Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối . .............................13 VI.Các chính sách hỗ trợ cho phân phối ................................................................14 1.Chính sách sản phẩm ..........................................................................................14 2. Chính sách giá cả...............................................................................................14 3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương: ...................................14 SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 2
  3. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh V. Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối ........................................................15 1. Xử lý đơn đặt hàng ...........................................................................................15 2. Lưu kho ............................................................................................................15 3. Xác định lượng hàng tồn ...................................................................................15 4. Chọn phương tiện vận chuyển ..........................................................................15 5. Đặc điểm của doanh nghiệp ...............................................................................16 6. Đặc điểm của thị trường ....................................................................................16 VI. Thị trường dệt may Việt Nam..........................................................................17 PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA CÔNG TY VINATEX ĐÀ NẴNG.......................................................................................................... 20 A.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty..................... 21 I.Tổng quan về công ty .................................................................... 21 1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty dệt may Vinatex .......................21 2. Chức năng nhiệm vụ của công ty:.................................................................22 a. Chức năng ....................................................................................................22 b. Nhiệm vụ .....................................................................................................22 3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức..........................................................................23 a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................23 b. Chức năng của các phòng ban và các đơn vị thành viên................................23 II. Tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty .....................................................25 1. Tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật ........................................................................25 a. Tình hình về máy móc thiết bị ...........................................................................25 b. Tình hình sử dụng mặt bằng ..............................................................................26 2. Tình hình sử dụng nguồn lực .............................................................................27 a. Cơ cấu lao động .................................................................................................27 b.Mức lương và thu nhập qua các năm ..................................................................28 c. Tình hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực..................................................29 3. Tình hình tại chính tại công ty ...........................................................................31 III.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.....................................................33 1.Thu mua nguyên phụ liệu để sản xuất hàng hoá..................................................33 2. Tình hình tiêu thụ của công ty ...........................................................................34 SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 3
  4. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh 3.Tình hình kinh doanh xuất khẩu..........................................................................35 4. Tình hình kinh doanh nhập khẩu........................................................................37 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty: .......................................................38 a.Phân tích tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của công ty............................38 b. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.........................................................41 B. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Vinatex ......... 42 1.Kênh phân phối nội địa hiện tại của công ty .......................................................42 2.Hệ thống các cửa hàng đại lý của công ty Vinatex ..............................................43 3.Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng của công ty trong thời gian qua...................43 4.Cách thức tổ chức trong thời gian qua tại công ty ..............................................45 5. Tổ chức kênh phân phối.....................................................................................46 6.Chính sách hỗ trợ................................................................................................47 a.Chính sách sản phẩm ..........................................................................................47 b.Chính sách về giá ...............................................................................................48 c. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................49 7. Phân tích môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty ..............................................................................................................................49 a.Những thuận lợi..................................................................................................49 b.Những khó khăn đối với ngành dệt may Việt Nam hiện nay ...............................51 8. Môi trường Marketing .......................................................................................53 * Yếu tố vĩ mô.......................................................................................................53 a. Yếu tố về chính trị pháp luật ..............................................................................53 b. Yếu tố về dân số ................................................................................................53 c. Yếu tố kinh tế ....................................................................................................54 d. Yếu tố văn hoá...................................................................................................54 e. Môi trường công nghệ........................................................................................54 * Yếu tố vi mô .................................................................................................55 a.Tình hình cung ứng nguyên vật liệu ....................................................................55 b.Khách hàng ........................................................................................................55 c. Các đối thủ cạnh tranh .......................................................................................56 d. Các trung gian và công chúng............................................................................56 9.Nhóm khách hàng, đoạn thị trường mà công ty phục vụ ....................................56 Phần 3: Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Dệt May Tại Công Ty Vinatex Đà Nẵng. I.Mục tiêu chiến lược kinh doanh và định hướng của công ty....................... 58 1.Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty .......................................................59 2. Định hướng phát triển của công ty 2006-2010 ...................................................60 II.Xây dựng phương án kinh doanh năm 2006 – 2008 ...........................................60 1.Căn cứ xây dựng phương án ...............................................................................60 2 Nội dung phương án ...........................................................................................60 SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 4
  5. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh III.Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty................61 1.Đối với bộ phận kinh doanh................................................................................61 2.Đối với phòng kỹ thuật công nghệ ......................................................................61 3. Đối với các trung tâm tiêu thụ............................................................................61 4.Quản lý và điều hành các trung tâm kinh doanh..................................................61 5.Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối ....................................62 6.Hoàn thiện hoạt động XTTM..............................................................................63 7.Mở rộng thị trường để tìm kiếm và khai thác khách hàng ...................................64 8.Thực hiện chế độ khuyến khích cho các đại lý ....................................................64 9.Phải thường xuyên kiểm tra đánh giá hoạt động của các đại lý ...........................65 10.Tăng mức chiết khấu cho các đại lý ..................................................................65 PHẦN KẾT LUẬN:.............................................................................................66 Tài liệu tham khảo ..................................................................................................67 Lời mở đầu Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Công ty Vinatex là một doanh nghiệp Nhà nước, đã tiến hành sản xuất kinh doanh với phương thức theo đơn đặt hàng trong một thời gian dài, từ khi thành lập đến nay. Đến 90% sản phẩm công ty làm ra đều dành cho xuất khẩu, công ty chưa quan tâm đến công tác điều tra, nghiên cứu thị trường vào việc tiêu thụ hàng nội địa, nên mạng lưới phân phối thị trường tiêu thụ trong nước của công ty còn hạn chế.Ta biết hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và mang lợi nhuận cho công ty qua quá trình này. Một hệ thống phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho công ty mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường lâu dài.Vì vậy em đã chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty dệt may Vinatex SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 5
  6. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Đà Nẵng” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Nội dung chuyên đề gồm 3 phần: Phần 1:Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối. Phần 2: Thực trạng tại công ty dệt may Vinatex Đà Nẵng. Phần 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dệt may tại công ty Vinatex Đà Nẵng. Tuy nhiên , do thời gian thực tập tại công ty ngắn, kiến thức thực tế chưa sâu nên chuyên đề của em còn nhiều hạn chế. Em xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Tấn Tuyến và các anh chị phòng kinh doanh công ty dệt may Vinatex Đà Nẵng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này. Đà nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2006 Sinh viên thực hiện: Trần Thị Lam Quyên SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 6
  7. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh PHẦN I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối: 1. Khái niệm Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. 2. Vai trò : Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu 3. Chức năng của phân phối : Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối.  Giới thiệu thông tin về sản phẩm : Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 7
  8. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ : Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm : Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.  Thương lượng : Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.  Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa caohơn, có hiệu quả SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 8
  9. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. 4.Các dạng kênh phân phối . Kênh trực tiếp : Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bná và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ ̣ chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên lựclượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp.Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hổ trợ dịch vụ phức tạp ... Kênh gián tiếp : Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn,bán sỉ, bán lẻ... Kênh gián tiếp gồm có các kênh như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt . + Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng . SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 9
  10. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả năng đồng bộ hoá lô hàng ... cuả nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. + Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp) Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vố lưu động ... Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi ro. + Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp) Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp.. SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 10
  11. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh II.Thiết kế kênh phân phối: 1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ . Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt . - Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợicho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, sữa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năngbán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp. - Dịch vụ hổ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hổ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn . Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng và không nhất thiết đáp ứng cao kơn khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao thì chi phí càng lớn cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao . SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 11
  12. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh 2. Các trung gian trong kênh phân phối :  Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ : + Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. + Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.  Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn : + Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. + Huấn luyện nhân viên bán hàng. + Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ + Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. + Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. + Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.  Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 12
  13. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.  Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó. 3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối : Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau: + Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp. + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho. + Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. + Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ . + Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng : SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 13
  14. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh 4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối . Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện . - Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ . - Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất . - Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng . - Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên ... III. Quản lý kênh phân phối : 1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối . Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vương tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh. - Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vương tới khách hàng sống rộng rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặng từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém. - Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm cồng kềnh, SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 14
  15. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào . - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn . - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào - Đặc điểm môi trưòng kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối . 2.Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối . Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì . SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 15
  16. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện : + Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ . + Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả . + Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền . + Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai . + Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng . Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc quyền, doanh nhiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới . 3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối . Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho các trung gian nữa . Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian . Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau: SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 16
  17. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Quan hệ hợp tác cùng có lợi: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường. Chưa coi các trung gian như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất . - Quan hệ hùn hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người sản xuất với các trung gian . Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó . - Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất . Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống . 4 Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối . Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả . Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như: + Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ. + Mức độ lưu kho trung bình . + Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách . + Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng . SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 17
  18. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh + Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó . + Những dịch vụ đã làm cho khách . + Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ... Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ , nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn . Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ . VI.Các chính sách hỗ trợ cho phân phối: 1.Chính sách sản phẩm: Một chính sách đúng đắn là cơ sở cho công tác tiêu thụ đạt hiệu quả.Trong chính sách sản phẩm đã chỉ ra số lượng, chủng loại sản phẩm là bao nhiêu, chất luợng ra sao? Bao giờ tung ra thị trường còn cần một chính sách đề ra nhằm lưu thông hàng hoá đó. Do vậy chính sách hàng hoá và hàng hoá luôn luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Qua phân phối mới có thể thực hiện được giá trị hàng hoá của các loại sản phẩm, đề ra chính sách sản phẩm đó, đồng thời qua tiêu thụ cũng phản ánh được kết quả, công dụng, ích lợi của việc xây dựng chính sách sản phẩm. Như vậy chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được chiến lược tiêu thụ sản phẩm như:mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn. 2. Chính sách giá cả: Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 18
  19. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh. Tuy nhiên các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ…để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương: Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn và vìi vậy một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối.Các công cụ chính có sẵn đối với các nhà sản xuất để tiến hành các hoạt động khuyếch trương là: quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ, các phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến bán. V. Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối : 1. Xử lý đơn đặt hàng : Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. 2. Lưu kho : Mọi Công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán. Tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Công ty cần quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối. 3. Xác định lượng hàng tồn : Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Nhưng đối với Công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là điều không có lợi. Do đó các SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 19
  20. Chuyên đề thực tập Khoa Quản Trị Kinh Doanh doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ. 4. Chọn phương tiện vận chuyển : Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính toán số lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận. để đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau : + Vận chuyển đường sắt. + Vận chuyển đường thủy. + Vận chuyển đường bộ. + Vận chuyển đường ống. + Vận chuyển đường hàng không. 5. Đặc điểm của doanh nghiệp: Đặc điểm công ty giữ sản phẩm quan trọng hơn việc lựa chọn kênh. + Về qui mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp. + Về khả năng tài chính: Nếu khả năng tài chính của công ty lớn sẽ ít phụ thuộc vào các trung gian, nếu tình hình của công ty mạnh công ty có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì khi tiến hành bán hàng công ty chỉ bỏ ra một lượng vốn ít để thực hiện công việc này. + Kinh nghiệm quản lý của công ty: khi công ty chưa có kinh nghiệm quản lý thì kênh phân phối của công ty cần đưa vào các dịch vụ của trung gian có đầy đủ các chức năng của nhà đại diện của sản xuất. + Các mục tiêu và chiến lược: mục tiêu và chiến lược chung cũng như mục tiêu và chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty có thể hạn chế sử dụng các trung gian.Các chiến lược phân phối mạnh có thể xúc tiến tích cực và phản ánh nhanh chóng sự thay đổi của thị trường sẽ xác lập các cấu trúc kênh có thể cho công ty sử dụng chiến lược này. 6. Đặc điểm của thị trường: SVTH: Trần Thị Lam Quyên Trang 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản