Đề tài " XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

1
846
lượt xem
431
download

Đề tài " XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU "

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng,...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài " XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU "

  1. Luận Văn Đề Tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
  2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH LỜI MỞ ĐẦU Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23 MSSV: 854011433
  3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì) Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 2 of 23 MSSV: 854011433
  4. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 3 of 23 MSSV: 854011433
  5. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của một thương hiệu. -Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. -Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). -Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. + Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. -Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. + Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 4 of 23 MSSV: 854011433
  6. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH * Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bước 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio) Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn... -Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường -“Thanh lý” thương hiệu: -Hợp nhất thương hiệu -Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu: -Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: -Phát triển những thương hiệu chủ chốt NGUYỄN NGỌC MAI Trang 5 of 23 MSSV: 854011433
  7. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bước xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) 2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ NGUYỄN NGỌC MAI Trang 6 of 23 MSSV: 854011433
  8. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) +Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài. * Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand) Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt Tổ chức nhóm làm Đầu vào khách hàng: phê chuẩn Phát triển định hướng từ Phát triển khái Nhóm thị trường mục Chuyên gia kĩ Phát triển tên Ngân hàng tên Tiêu chuẩn: Chiến Lựa chọn tên đầu tiên lược/hợp pháp/ngôn ngữ Danh sách ngắn các tên thương hiệu Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng 2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể. Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. * Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu NGUYỄN NGỌC MAI Trang 7 of 23 MSSV: 854011433
  9. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp(1) Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2) Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và dữ dội Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do (4) Hình ảnh động vật (Animorphic)(5) Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn Gương mặt của những chữ cái (Alpha- face): thân thiện và gần gũi hơn (7) Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc(8) Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn(9) Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường(10) NGUYỄN NGỌC MAI Trang 8 of 23 MSSV: 854011433
  10. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH 2.1.3. Khẩu hiệu - Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu - Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.4. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông điệp âm nhạc − Nhạc nền của thương hiệu − Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu − Dễ nhớ, tốt cho nhận thức − Khó chuyển đổi 2.2. Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. 2.4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 2.5. Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) NGUYỄN NGỌC MAI Trang 9 of 23 MSSV: 854011433
  11. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH 3.2 Tiến trình thiết lập định vị: Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: + Có thể nhận dạng + Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận lợi. 3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố của cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs) Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,... PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian - POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của NGUYỄN NGỌC MAI Trang 10 of 23 MSSV: 854011433
  12. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế . POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. 3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’ Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Thực hiện khẩu hiệu định vị - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông + Quảng cáo NGUYỄN NGỌC MAI Trang 11 of 23 MSSV: 854011433
  13. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH + Khuyến mãi + Marketing sự kiện và tài trợ + Quan hệ công chúng và báo chí + Bán hàng cá nhân 6. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng cố thương hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt NGUYỄN NGỌC MAI Trang 12 of 23 MSSV: 854011433
  14. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services) Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... - Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations + Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng - Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management + Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR NGUYỄN NGỌC MAI Trang 13 of 23 MSSV: 854011433
  15. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH B. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH 1. Lịch sử hình thành: Công ty Cổ phần Mai Linh, tiền thân là Công ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với 100% vốn trong nước. Dưới sự điều hành của Ông Hồ Huy, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc và là người sáng lập, Công ty đã liên tục gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt mục tiêu hoàn thành kế hoạch doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu xe trong hệ thống lên con số 8.300. Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài. 2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc xác lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh: 2.1. Lĩnh vực hoạt động Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng,Thương Mại, Tư vấn & quản lý, CNTT & truyền thông. 2.2. Lĩnh vực sử dụng − Dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng taxi; − Dịch vụ cho thuê Xe phục vụ Văn phòng và khách du lịch; − Dịch Vụ Tài Chính − Dịch Vụ Tư Vấn Quản Lý Chất Lượng − Dịch vụ bảo hành và sửa chữa ôtô; − Dịch vụ du lịch lữ hành nội địa và quốc tế ; − Dịch vụ bán vé máy bay, tàu thủy, tàu lửa; − Dịch Vụ Truyền Thông và Cung Cấp Công Nghệ Thông Tin − Dịch Vụ Bảo Vệ − Dịch Vụ Y tế Và chăm Sóc Sức Khỏe NGUYỄN NGỌC MAI Trang 14 of 23 MSSV: 854011433
  16. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH − Dịch Vụ Thiết Kế & In Bao Bì − Dịch vụ nhà đất và môi giới bất động sản − Trường Trung Học DL Kỹ Thuật Nghiệp Vụ Mai Linh − Trung tâm Dạy Nghề :đào tạo nghiệp vụ taxi, kỹ thuật sửa chữa ôtô; − Trung Tâm Tư Vấn Du Học Mai Linh − Trung tâm thương mại: cung cấp vật tư, trang thiết bị, động cơ và xe ôtô các loại; 2.3. Khu vực hoạt động o Nước ngoài o Đông Bắc bộ o Bắc Trung bộ o Nam Trung bộ & Tây nguyên o Đông Nam bộ o Tây Nam bộ o TP. Hồ Chí Minh o Trong mỗi khu vực Mai Linh có rất nhiều công ty thành viên. 2.4 Tầm nhìn & Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh Tầm nhìn (Vision) "Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt” Sứ mạng (Mission) "Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!" Giá trị cốt lõi (Core Values) Hiệu quả Làm chủ Dẫn đầu Chuyên nghiệp Chung sức,chung lòng Tiêu chí phục vụ khách hàng “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng" 05 điều tuyên thệ của Mailinh: “Với Công ty: Tuyệt đối trung thành Với khách hàng: Tôn trọng lễ phép Với đồng nghiệp: Thân tình giúp đỡ Với công việc: Tận tuỵ sáng tạo Với gia đình: Thương yêu trách nhiệm”. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 15 of 23 MSSV: 854011433
  17. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH 2.5. Sơ đồ tổ chức: NGUYỄN NGỌC MAI Trang 16 of 23 MSSV: 854011433
  18. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH I. MAI LINH VỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: KHÔNG PHẢI CHUYỆN NGÀY MỘT NGÀY HAI Nhiều người cho rằng chỉ cần đưa ra một cái tên, một hình ảnh sản phẩm thì nghiễm nhiên doanh nghiệp đã có thương hiệu. Hiểu như thế thật sai lầm. Bởi xây dựng thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, đòi hỏi sự đầu tư cả về thời gian, tiền bạc và sự nỗ lực không ngừng của mỗi thành viên. Xây dựng thương hiệu cần phải được đầu tư liên tục, tuy nhiên, tùy từng thời điểm mà có thể tăng cường quảng bá kể cả khi việc kinh doanh đang “như diều gặp gió” hay khi bị đình trệ, phát triển chậm, bởi điều này đảm bảo cho doanh nghiệp có được khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Chính vì thế, thương hiệu đến từ khách hàng, do khách hàng thẩm định và đánh giá. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp phải luôn sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và quan trọng nhất: tạo nên sự khác biệt. 1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối thủ. Sự khác biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt cũng làm nên nét văn hóa đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự khác biệt chính là tạo ra yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của thương hiệu và là thế mạnh của doanh nghiệp. Trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp rất chú trọng đến nét khác biệt, nét đặc trưng. Người ta có thể nhận biết doanh nghiệp qua nét riêng biệt ấy. Nhưng doanh nghiệp cũng phải đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình hiểu vì sao lại có sự khác biệt ấy, khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Bởi xây dựng thương hiệu là nói đến sự nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của doanh nghiệp. Tập đoàn Mai Linh (MLG),mọi người nghĩ tới ngay đến màu xanh lá rất riêng của một doanh nghiệp cựu chiến binh. Nói như ông Trương Quang Mẫn, Phó Chủ tịch MLG, thì “Chúng tôi có một bản sắc văn hóa riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được. Ngay trong những ngày đầu thành lập chúng tôi đã có ý tưởng phải tạo cho mình một nét riêng trong ngành kinh doanh vận tải, cụ thể là thể hiện qua màu xanh. Phương châm của chúng tôi là “Mai Linh - Màu xanh cuộc sống”. Chúng tôi muốn tạo cho hành khách hình ảnh của chiếc taxi với màu xanh NGUYỄN NGỌC MAI Trang 17 of 23 MSSV: 854011433
  19. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH dễ chịu, chấp nhận được, mặc dù trên thế giới hiện nay người ta thường sử dụng màu vàng cho taxi”. 2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh Các liên kết hiện hữu về thương hiệu của Mai Linh *Ý nghĩa logo Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra nó - đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ. Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". * Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu chung của Mai Linh Trải qua nhiêu năm xây dựng và phát triển thì Tập đoàn Mai Linh đã khẳng định thương hiệu của mình qua một hệ thống nhận diện riêng biệt của mình. Dễ nhận thấy nhất là áp dụng các hạng mục chính của bộ cẩm nang thương hiệu như: logo, NGUYỄN NGỌC MAI Trang 18 of 23 MSSV: 854011433
  20. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu, bảng hiệu… Một số hạng mục chưa triển khai áp dụng như: đồng phục của nhân viên, … o Logo: có màu xanh thân thiện, gần gũi,… o Câu khẩu hiệu: MAI LINH MÀU XANH CUỘC SỐNG! o Tiêu chí phục vụ khách hàng: “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng" o Bảng hiệu: Ân tượng với màu xanh chủ đạo o Đồng phục nhận viên: Màu xanh o Tất cả các yếu tố trên tạo nên tính cách cho thương hiệu Mai Linh * Liên kết thương hiệu của các đơn vị thành viên trực thuộc và các dịch vụ của Mai Linh Trong quá trình hoạt động của mình, các đơn vị thành viên của Mai Linh (ví dụ như Công ty Cổ Phần Địa Ốc Mai Linh) cũng đã triển khai một số hệ thống nhận diện thương hiệu riêng và hầu như không có liên kết với nhau hoặc không liên kết với thương hiệu mẹ là Mai Linh (Hình 3). Logo của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC MAI LINH Bên cạnh đó do nhu cầu phát triển các dịch vụ mới, Mai Linh cũng đã áp dụng một số biểu tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức áp dụng, kích cỡ, màu sắc… mang tính chất chung của Tập đoàn Mai Linh. Nhiều dịch vụ mới ra đời có định hướng chung để đảm bảo thống nhất trong một tổng thể chung. Có tên bằng tiếng Anh (MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, …) 3. Định vị thương hiệu - Thời gian qua, Tập đoàn Mai Linh đã chọn chiến lược thương hiệu – sản phẩm để làm mục tiêu phát triển thương hiệu của mình. Qua đó, Tập đoàn phân khúc thị trường ra thành 03 dòng sản phẩm: chất lượng cao, tiêu chuẩn và phổ thông. - Phát triển chuỗi sản phẩm bằng cách liên kết các sản phẩm, dịch vụ hướng đến nhu cầu của khách hàng, phát triển lợi thế cạnh tranh (Taxi – Express – xe cho thuê – du lịch và dịch vụ). Điển hình là các khóa huấn luyện, đào tạo nhân viên nhằm thực hiện chương trình “Mỗi lái xe taxi là một hướng dẫn viên du lịch, nhân viên trực tiếp kinh doanh, nhân viên kỹ thuật lành nghề”. NGUYỄN NGỌC MAI Trang 19 of 23 MSSV: 854011433

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản