intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Đưa máy giặt Neptune ra thị trường

Chia sẻ: Hoang Chau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

49
lượt xem
9
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong khi tại thị trường châu Âu, các máy giặt cửa ngang từ lâu đã là tiêu chuẩn thì thị trường Bắc Mỹ lâu nay vẫn luôn ưa thích máy giặt cửa đứng mà nhờ chúng thị trường này đã lớn lên.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đưa máy giặt Neptune ra thị trường

  1. Đưa máy giặt Neptune ra thị trường Khái quát Trong khi tại thị trường châu Âu, các máy giặt cửa ngang từ lâu đã là tiêu chuẩn thì thị trường Bắc Mỹ lâu nay vẫn luôn ưa thích máy giặt cửa đứng mà nhờ chúng thị trường này đã lớn lên. Năm 1992, Bộ Năng lượng Hoa Kỳ đã thông qua những quy định hạn chế ngặt nghèo về sử dụng điện năng, cũng như một nghị định về bảo vệ tài nguyên nước. Chính trong lúc đó, công ty Maytag đã bắt đầu phát triển máy giặt hiệu suất cao Neptune.
  2. Chính là do nghị định của chính phủ, Maytag đã dự báo được cơ hội đầu tư 50 triêu USD nhằm dùng các máy giặt này để tiến vào thị trường máy giặt. Maytag đã mời Leo Burnett hợp tác xây dựng chiến dịch PR với mục đích đưa ra thị trường mặt hàng máy giặt thực sự cách mạng này. Kế hoạch bắt đầu được thực hiện vào tháng 4 năm 1996 với việc xuât bản cuốn sách trắng, tiếp sau từ tháng 3 năm 1997 là việc giới thiệu sản phẩm trên toàn quốc và tiến hành cùng với Bộ Năng lượng một chương trình chung vào mùa hè năm 1997. Leo Burnett và Maytag tiếp tục làm việc cùng nhau. Nghiên cứu  Đã thiết kế một mẫu chế thử máy giặt; Maytag và Leo Burnett đã tiến hành thăm dò trong nhóm đối tượng điều tra phỏng vấn tập trung để xem người tiêu dùng sẽ cảm nhận
  3. như thế nào với thiết kế mới do Maytag đưa ra. Sau đó, Maytag đã hoàn thiện sản phẩm để làm cho nó thích ứng với các yêu cầu của người tiêu dùng.  Leo Burnett đã xác định một nhóm các chuyên gia về các máy giặt hiệu suất cao, bao gồm đại diện 3 ngành liên quan chính: Sở tài nguyên nước, viện nghiên cứu Điện năng, và Bộ năng lượng Mỹ, trong nhóm này còn có 3 đại diện của công ty Maytag  Leo Burnett đã thu thập và phân tích các thông tin về các loai máy giặt cửa ngang của châu Âu hiện có và đã đi trước các đối thủ cạnh tranh khi có kế hoạch hoàn thiện các phương tiện kỹ thuật tương tự và quan điểm về vấn đề này.  Leo Burnett đã nghiên cứu và xác định 12 thị trường chủ chốt bị thiếu nước.
  4.  Hãng PR đã đặt và in cả một loạt bài báo của tòa soạn viết về thương mại, bảo vệ người tiêu dùng và môi trường xung quanh để hậu thuẫn cho việc thông tin cho xã hội về những thành công của Maytag trên hướng này và giúp xác định những “yếu huyệt” của người tiêu dùng  Trong quá trình nghiên cứu thị trường, Leo Burnett đã phát hiện ra rằng, Maytag đã vấp phải một số trở ngại: 1)sự hoài nghi của người tiêu dùng: Họ có làm được điều đã hứa không? 2) sự lo lắng của tổ chức thương mại: Những mẫu này sẽ cạnh tranh thế nào với các mẫu máy châu Âu? Maytag có thể ảnh hưởng thực sự đến thị trường không? 3) Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Những công dân khá giả sẽ cảm nhận sự cạnh tranh như thế nào?
  5.  Thông tin nhận được dựa trên “sách trắng” đã được sử dụng để lập nên một danh sách đầy đủ các phương tiện thông tin đại chúng.  Leo Burnett đã nghiên cứu các chương trình khác của Bộ Năng lượng để xác định phải ứng xử thế nào khi hợp tác với một tổ chức nhà nước.  Đã tiến hành những nghiên cứu ở thành Phố Bern, bang Kansas để tiếp tục quan sát sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.  Lập kế hoạch  Dự án đã được xây dựng với sự phối hợp chặt chẽ với phòng PR của Maytag có xét đến những phát hiện được tìm ra trong quá trình nghiên cứu, cũng như các nhiệm vụ thương mại và PR. Kế hoạch PR đã được phân tích trong
  6. suốt quá trình lập kế hoạch do những thay đổi trong tiến độ sản xuất máy giặt. Nhờ sự cạnh tranh quyết liệt, việc bí mật phát triển thiết kế máy giặt Neptune và nghiên cứu sơ bộ, một chương trình 2 năm với tổng chi phí 500.000 USD đã được xây dựng  Các nhiệm vụ PR  1. Quảng bá thông tin về việc bắt đầu sản xuất và những ưu thế của các máy giặt trục ngang, nhất là máy giặt Neptune của công ty Maytag.  2. Làm tăng thái độ tin tưởng đối với Maytag như một người đổi mới và một thủ lĩnh trong nhóm hàng hóa tương ứng.  3. Cho người tiêu dùng và người bán lẻ thấy rằng, công nghệ của Neptune không đối nghịch với nguyên tắc chủ yếu
  7. của công ty Maytag là độ tin cậy của các phương tiện kỹ thuật.  Các nhiệm vụ thương mại  1. Thuyêt phục người tiêu dùng mua loại máy giặt này, chứ không chờ đợi đến lúc máy giặt hiện có bị hỏng.  2. Đạt được các mục tiêu đặt ra về lượng máy giặt sản xuất bán ra.  3. Nâng giá cổ phiếu.  Chiến lược.  * Tìm kiếm những người ủng hộ trong số các biên tập viên và các ngành liên quan.  * Tạo sự chông ngóng lớn đối với việc sản xuất máy giặt này
  8.  * Tập trung chú ý của các tin bàu trên các phương tiện thông tin đại chúng vào mặt hàng sản xuất ra.  * Tiến hành một sự kiên hoành trang nhận dịp đưa mặt hàng ra thị trường.  * Thu hút giới kinh doanh chú ý tới máy giặt hiệu suất cao Neoptune.  * Duy trì xung lực cho đến khi sản phẩm được đưa vào bán lẻ.  Các nhóm công chúng đối tượng: Các phương tiện thông tin đại chúng, lĩnh vực dịch vụ, các ngành liên quan, các thị trường thiếu nước, người tiêu dùng, những người bán lẻ và các nhóm khác. Những ưu thế độc đáo của máy giặt Neptune cho phép vượt ra ngoài phạm vi các nhóm đối tượng thông thường.
  9.  Các tài liệu và nguồn tin: Cuốn sách trắng, cơ sở dữ liệu từ 2.000 người, trình diễn những quảng cáo hấp dẫn, các lời mời, kịch bản, thông cáo báo chí, các bức điện cho báo chí, các bản tin âm thanh và video cho báo chí, các hãng tin địa phương, cac website, các lá thư thông tin, các cuốn sách mỏng cho các buổi thông báo tin tức, thông tin nội bộ cho các cửa hàng, theo dõi bằng video, báo chí, Internet, các báo cáo 2 tuần một lần, bản tin tổng kết ngắn. Tiến hành * Một đội gồm các chuyên gia, những người thực hiện chủ yếu chương trình đưa sản phẩm ra thị trường, đại diện cho các lĩnh vực liên quan đã được thành lập.
  10. * Đã xuất bản cuốn sách trắng có nội dung thông tin cho những phóng viên chủ yếu và các ngành công nghiệp liên quan về các vấn đề trong cung cấp nước, giải thích làm rõ công nghệ thực sự cách mạng được đề xuất, những ưu thế của nó và khả năng của máy giặt Neptune trong việc gìn giữ tài nguyên nước.  Đã huấn luyện nhóm chuyên gia tập trung các nỗ lực của mình cùng với các phương tiện thông tin đại chúng vào các những tin tức chính về công ty Maytag.  Đã duy trì được thái độ tốt đẹp với sản phẩm nhờ việc trưng bày sản phẩm tại các triển lãm thương mại toàn quốc.  Nhằm mục tiêu thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, đã sử dụng mối quan tâm đang nóng lên, hiệu ứng bí mật để biến thành một chuỗi tin bài.
  11.  Đã đưa tin thông tin đại chúng đã được huy động để tham gia vào sự kiện và đưa tin về buổi giới thiệu neptune ở trung tâm lincoln mới ở New York.  Các phương tiện thông tin đại chúng đã được huy động để tham gia vào sự kiện và đưa tin về buổi giới thiệu.  Sự kien/sản phẩm hàng hóa đã được định vị với khẩu hiệu chung là “Maytag quy định tương lai”.  Đã đưa ra khẩu hiệu “The 4Cs” – một cách “đóng gói” thông tin ngắn gọn và dễ nhớ về những ưu thế chính của Neptune: 1)Bảo vệ môi trường xung quanh: Neptune tiêt kiệm 40% lượng nước và 65% điện năng so với các máy giặt thông thường cửa đứng; 2) công suất: Neptune là máy giặt khỏe nhất trong tất cả các loại máy hiện có trên thị trường, có khả năng giặt 10 tấm ga trải giường cỡ lớn nhất trong một lần,
  12. với chiếc trống độc đáo bảo đảm sự nhẹ nhàng và tiện lợi khi bỏ vào và lấy ra quần áo; 3)Giặt sạch: Loại bỏ những vết bẩn khó tẩy nhất do cỏ và máu tốt hơn các máy giặt thông thường; 4) Giặt nhẹ nhàng hơn do không có buồng lắc, không kéo giãn và ép chặt quần áo.  Đã chuẩn bị các tài liệu in ấn cho báo chí, chúng cũng được lưu hành qua các website  Đã viết kịch bản buổi giới thiệu trọng thể cho hơn 200 khán giả, trong đó có các đại diện của các phương tiện thông tin đại chúng, các ngành liên quan và các nhà bán lẻ. Sự kiện này đã được các hãng truyền hình hàng đầu nổi tiếng đưa ở cụm tin chính trong vòng 10 ngày cùng với các máy giặt truyền thống của côn ty Maytag và Ol’Lonely và các dịch vụ sửa chữa.
  13.  Đã đưa ra và thực hiện quan hệ đối tác chiến lược độc đáo giữa Bộ Năng lượng và thành phố Bern, một thành phố nhỏ đang chịu nạn thiếu nước để thu hút sự chú ý tới loại máy giặt Neptune và dùng ví dụ của máy này để minh họa cho sự tiết kiệm điện năng và nước.  Để quảng bá thông tin về các ứu thế của Neptune và xây dựng hệ thống giá cả, đã tiến hành làm việc chung cùng với các cơ quan dịch vụ công cộng.  Đã dựng 2 tìa liệu video: giới thiệu Neptune từ góc độ tiết kiệm nước và điện năng và kết quả của hoạt động tại Bern.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2