Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 2

Chia sẻ: Nguyen Hoang Phuong Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

115
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo luận văn cao học, MBA - Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 2.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 2

Chöông Ⅱ: TOÅNG QUAN LYÙ THUYEÁT VAØ ÑEÀ XUAÁT MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU 2.1. AÛNH HÖÔÛNG CUÛA NÖÔÙC XUAÁT XÖÙ (Country-of-origin effects) Nöôùc xuaát xöù (Country-of-origin) laø moät khaùi nieäm ña thaønh phaàn, gaây haønh vi nhaän thöùc trong phaïm vi roäng raõi (Han and Terpstra, 1988, Hong and Yi, 1992). Khaùi nieäm naøy ñöôïc chia thaønh hai thaønh phaàn rieâng bieät. Thöù nhaát laø thanh phaàn thoâng tin; Nöôùc xuaát xöù cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng, uy tín, vaø giaù trò kinh teá cuûa saûn phaåm khi thoâng tin chi tieát khaùc veà saûn phaåm chöa ñöôïc söû duïng (Han and Terpstra,1988; Hong and Wyer, 1989). Thaønh phaàn thöù hai cuûa nöôùc xuaát xöù coù lieân quan tröïc tieáp vôùi nhoùm phuø thuoäc cuûa moät ngöôøi, töùc laø loøng trung thaønh quoác gia, vaø cuûng coá söï caûm nhaän veà ñaëc tröng quoác gia cuûa moät ngöôøi (Burning, 1997). Ngoaøi nhaän thöùc veà saûn phaåm vaø giaù trò kinh teá ra, coøn nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà ruûi ro cuõng quan troïng, vì noù aûnh höôûng vôùi söï löïa choïn saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Döïa treân goùc ñoä naøy, nöôùc xuaát xöù coù theå ñöôïc coi nhö moät ñaëc tính veà ruûi ro (Cordell, 1993). Ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän thöùc ruûi ro hôn cho caùc saûn phaåm töø quoác gia coù aán töôïng tieâu cöïc, hoaëc laø hoï muoán naâng cao vò trí xaõ hoäi baèng caùch mua saûn phaåm töø nöôùc coù aán töôïng tích cöïc. Thorelli et al. (1988) ñaõ thaáy söï ñaùnh giaù saûn phaåm (Product evaluation) vaø yù ñònh mua (purchase intention) coù quan heä nghòch vôùi toång giaù trò ruûi ro caûm nhaän, döïa treân keát quaû nghieân cöùu bao goàm moät soá nhaân toá nhö tính khoâng chaéc chaén (uncertainty), tieàm naêng veà keát quaû baát lôïi (potential adverse consequence), xaùc suaát maát maùt (probability of loss), vaø chi phí maát maùt (cost of loss). Ngoaøi ra, Alden (1993) keát luaän laø nhöõng nöôùc lieân quan ñeán ruûi ro cao hình nhö gaây tình traïng ngöôøi tieâu duøng caàn nhieàu thôøi gian ñeå daùnh giaù tính naêng cuûa saûn phaåm tröôùc khi ra quyeát ñònh. Nhö vaäy, quoác gia coù ruûi ro cao gaây söï aûnh höôûng tieâu cöïc vôùi thaùi ñoä vaø söï ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng, trong caû hai quaù trình, tröôùc khi vaø sau khi ngöôøi tieâu duøng coù kinh nghieäm veà saûn phaåm.
2.2. NÖÔÙC XUAÁT XÖÙ VAØ ÑAÙNH GIAÙ SAÛN PHAÅM Nagashima (1970) ñeà xuaát laø nhaän xeùt cuûa ngöôøi tieâu duøng veà nöôùc xuaát xöù ñöôïc xem laø töông ñöông vôùi thaùi ñoä ñoái vôùi söï ñaùnh giaù saûn phaåm. Ví duï, Maronick (1995) nghieân cöùu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng Myõ ñoái vôùi bieåu thò “Made in the USA”, vaø ñaõ thaáy laø, ñoái vôùi caùc saûn phaåm giaù cao, thì bieåu thò “Made-in” döôøng nhö daãn tôùi giaù trò öôùc ñoaùn cao hôn, ñeà xuaát töông quan tröïc tieáp giöõa nhaän thöùc veà nöôùc xuaát xöù vaø söï ñaùnh giaù saûn phaåm. Ñoái vôùi caùch thöùc aûnh höôûng ñeán söï ñaùnh giaù saûn phaåm cuûa nöôùc xuaát xöù coøn coù moät soá yù kieán khaùc (Johansson, 1989). Moät yù kieán cho raèng nöôùc xuaát xöù aûnh höôûng tôùi nieàm tin veà ñaëc tính cuûa moät saûn phaåm nhaát ñònh, sau ñoù, noù taùc ñoäng ñeán söï ñaùnh giaù toaøn boä saûn phaåm. Nhaän thöùc veà nöôùc xuaát xöù kích thích khaùi nieäm veà moät quoác gia vaø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi ñoù, vaø caùc khaùi nieäm naøy coù theå aûnh höôûng tích cöïc hoaëc laø tieâu cöïc noùi chung ñoái vôùi söï giaûi thích thoâng tin veà ñaëc tính saûn phaåm khaùc (Hong and Wyer, 1989). Trong tröôøng hôïp naøy, nöôùc xuaát xöù aûnh höôûng ñeán söï ñaùnh giaù toaøn boä saûn phaåm moät caùch giaùn tieáp, maëc duø noù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuï theå. Coøn yù kieán khaùc nöõa laø nöôùc xuaát xöù ñoùng vai troø nhö moät ñaëc tính noåi baät, mang laïi aûnh höôûng hoaëc yù töôûng tieâu bieåu (stereotypes) lieân quan ñeán nöôùc saûn xuaát, aûnh höôûng ñeán söï ñaùnh giaù toaøn boä saûn phaåm moät caùch tröïc tieáp (Nagashima, 1970). Nhö vaäy, chuùng ta coù theå hieåu laø nöôùc xuaát xöù taùc ñoäng ñeán söï ñaùnh giaù chaát löôïng vaø tính naêng saûn phaåm. 2.3. AÁN TÖÔÏNG NÖÔÙC XUAÁT XÖÙ (Country-of-origin image) Ñeán ñaây, chuùng ta ñaõ nhaän thaáy laø nöôùc xuaát xöù laø moät yeáu toá beân ngoaøi, aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua vaø söï ñaùnh giaù saûn phaåm. Ngöôøi tieâu duøng söû duïng caùc yeáu toá thoâng tin lieân quan ñeán saûn phaåm khi hoï hình thaønh nieàm tin veà saûn phaåm, sau ñoù, noù aûnh höôûng ñeán haønh vi ñoái vôùi saûn phaåm. Yeáu toá thoâng tin ôû ñaây coù theå ñöôïc chia thaønh hai; yeáu toá noäi boä (intrinsic cue) nhö troïng löôïng, höông vò, vaø yeáu toá beân ngoaøi (extrinsic cue) nhö uy tín, baûo ñaûm. Ngöôøi tieâu duøng söû duïng yeáu toá beân ngoaøi khi hoï khoâng söû duïng yeáu toá noäi boä, cho neân nhöõng yeáu toá beân ngoaøi voâ hình naøy höõu ích cho vieäc hình thaønh söï ñaùnh giaù
cuûa ngöôøi tieâu duøng. Do vaäy, yeáu toá beân ngoaøi quan troïng vôùi ngöôøi tieâu duøng ñeå giaûm bôùt ruûi ro trong quaù trình mua saûn phaåm maø hoï khoâng chaéc veà caùc yeáu toá noäi boä cuûa saûn phaåm ñoù (Lim and Darley, 1997; Thorelli et al., 1988). Ngöôøi tieâu duøng coù theå caûm nhaän ruûi ro nhieàu hôn cho nhöõng saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi quoác gia coù aán töôïng tieâu cöïc hôn, vaø ruûi ro caûm nhaän naøy coù quan heä nghòch vôùi yù ñònh mua vaø söï ñaùnh giaù saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Khi ngöôøi tieâu duøng ít quen thuoäc vôùi saûn phaåm, aán töôïng quoác gia ñoùng vai troø nhö “halo effect”, ñeå cho ngöôøi tieâu duøng öôùc ñoaùn caùc ñaëc tính khaùc cuûa saûn phaåm. Han (1989) cho raèng, “halo effect” haøm yù laø aán töôïng quoác gia aûnh höôûng tröïc tieáp tôùi nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng vaøo ñaëc tính saûn phaåm vaø aûnh höôûng giaùn tieáp tôùi söï ñaùnh giaù saûn phaåm thoâng qua nieàm tin ñoù. Coøn khi ngöôøi tieâu duøng quen thuoäc vôùi saûn phaåm cuûa moät quoác gia, aán töôïng quoác gia ít quan troïng hôn trong quaù trình hình thaønh nieàm tin veà ñaëc tính saûn phaåm vaø thaùi ñoä vôùi nhaõn hieäu ñoù. Nhöng aán töôïng quoác gia ñoùng vai troø nhö moät yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï ñaùnh giaù ñaëc tính saûn phaåm vaø thaùi ñoä vôùi nhaõn hieäu moät caùch giaùn tieáp (Han, 1989; Burning, 1997). Nhö vaäy, vai troø cuûa nieàm tin naøy coù theå khaùc nhau, nhöng noù cuõng coù theå ñoùng vai troø quan troïng ñeå bôùt giaûm ruûi ro baèng caùch cung caáp tính nhaát quaùn, deã daøng, vaø tính chaát coù theå ñoaùn tröôùc trong quaù trình ra quyeát ñònh phöùc taïp. Ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng phaùt trieån aán töôïng nöôùc xuaát xöù thoâng qua quaù trình laøm quen vôùi saûn phaåm töø caùc nöôùc khaùc nhau (Erickson et al., 1984). Nghieân cöùu tröôùc ñaây cho raèng laø aán töôïng quoác gia coù aûnh höôûng ñaùng keå treân söï ñaùnh giaù saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng (Han and Tespstra,1988). Vì vaäy, aán töôïng quoác gia tích cöïc coù theå cho caùc doanh nghieäp thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh hôn vaø saûn phaåm cuûa hoï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc vaø öa thích moät caùch deã daøng hôn. 2.4. CAÙC KEÁT QUAÛ KHOÂNG ÑOÀNG NHAÁT TRONG NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔÙC ÑAÂY VEÀ AÛNH HÖÔÛNG CUÛA NÖÔÙC XUAÁT XÖÙ Nöôùc xuaát xöù quan troïng ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng ñeán möùc ñoä naøo, khi hoï ñaùnh giaù saûn phaåm, ñaëc bieät khi hoï coù theå söû duïng caùc thoâng tin khaùc veà saûn phaåm? Caâu traû lôøi naøy vaãn chöa ñöôïc traû lôøi moät caùch roõ raøng trong caùc nghieân cöùu trong hôn 30 naêm gaàn ñaây, vaø trong ñoù coù theå noùi caùc nghieân cöùu ñöa ra nhieàu keát quaû khaùc nhau. Tình hình nhö hieän nay coù theå phuï thuoäc vaøo nhieàu söï khaùc bieät trong caùc nghieân cöùu ñaõ ñöôïc thöïc hieän cho caùc ñeà taøi khaùc
nhau. Trong keát quaû moät soá nghieân cöùu, yeáu toá nöôùc xuaát xöù ñaõ ñöôïc hieåu laø noù giaûi thích phaàn töông ñoái nhoû cho caùc phöông sai cuûa chaát löôïng caûm nhaän, thaùi ñoä, yù ñònh mua ñoái vôùi saûn phaåm, vaø ñieàu ñoù cho raèng möùc ñoä quan troïng cuûa nöôùc xuaát xöù veà maët lyù thuyeát vaø thöïc tieãn ñeàu khoâng cao. Coøn Erickson et al. (1984) ñaõ thaáy laø nöôùc xuaát xöù coù aûnh höôûng ñuû yù nghóa chæ treân moät soá ñaëc tính saûn phaåm vaø noù khoâng ñuû maïnh ñeå aûnh höôûng toaøn boä thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät saûn phaåm, do ñoù, keå caû quyeát ñònh mua. Johansson (1989) cho raèng vieäc mua haøng quan troïng khoâng nhaän aûnh höôûng nhieàu do nöôùc xuaát xöù. OÂng keát luaän raèng ngöôøi tieâu duøng caøng quen thuoäc vôùi saûn phaåm, möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù caøng giaûm ñi veà maët quan troïng nhö moät yeáu toá thoâng tin quan troïng cuûa noù. Theâm nöõa, söï toàn taïi cuûa caùc yeáu toá thoâng tin veà saûn phaåm, nhö teân nhaõn hieäu, baûo ñaûm, uy tín cuûa nhaø baùn leû, coù theå buø ñaép laïi cho nöôùc xuaát xöù coù aán töôïng tieâu cöïc (Thorelli et al., 1988). Nghieân cöùu khaùc keát luaän raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng coù nhaän thöùc tieâu cöïc hôn veà saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi caùc nöôùc ñang phaùt trieån vaø caùc nöôùc taøi nguyeân (Han and Terpstra, 1988), vaø nöôùc xuaát xöù coù aûnh höôûng lôùn hôn teân nhaõn hieäu vaøo söï ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy ñöôïc chöùng toû baèng tình traïng teân nöôùc xuaát xöù hay ñöôïc che giaáu ñeå traùnh maát maùt trong baùn haøng (Nebenzahl and Jaffe, 1996). Möùc ñoä aûnh höôûng aán töôïng nöôùc xuaát xöù khaùc nhau giöõa ngöôøi tieâu duøng ôû caùc quoác gia khaùc nhau. Thí duï, ngöôøi Haøn Quoác ñöôïc xem laø coù thaønh kieán hôn ñoái vôùi saûn phaåm töø quoác gia maø hoï ít öa thích, so vôùi ngöôøi tieâu duøng Myõ (Nebenzahl and Jaffe, 1996). Khi cho hoï bieát nöôùc xuaát xöù ñöôïc öa thích, giöõa ngöôøi Myõ vaø ngöôøi Haøn Quoác chæ coù söï khaùc bieät nhoû veà vieäc ñaùnh giaù saûn phaåm, nhöng khi cho bieát nöôùc xuaát xöù maø hoï khoâng öa thích thì ngöôøi tieâu duøng Haøn Quoác coù xu höôùng ñaùnh giaù tieâu cöïc hôn so vôùi ngöôøi tieâu duøng Myõ. Keát quaû naøy chæ ra laø aûnh höôûng nöôùc xuaát xöù seõ thay ñoåi tuøy theo söï löïa choïn khu vöïc naøo laø phaïm vi nghieân cöùu. Coøn Padadopoulos et al. (1989) ñaõ thaáy moái quan heä töông quan tích cöïc giöõa quan ñieåm veà quoác gia vaø saûn phaåm ñoù, töùc laø, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng öa thích saûn phaåm trong nöôùc, trong khi loøng trung thaønh quoác gia cao. Coøn ñoái töôïng haøng hoaù ñöôïc nghieân cöùu cuõng raát ña daïng. Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù ñöôïc ñaùnh giaù khaùc nhau trong caùc keát quaû nghieân cöùu cho caùc saûn phaåm khaùc nhau nhö video cassette recorder (Sadirudin and
d’Astous, 1995), Maùy tính (Hong and Wyer, 1989), xe hôi (Johansson and Nebenzahl, 1986; Knight and Calantone, 1999), aùo sô mi (Heslop et al., 1987), bít taát (Schellinck, 1989), caø pheâ (Obermiller and Spangenberg, 1988), maùy moùc coâng nghieäp (White and Cundiff, 1978), ngaønh dòch vuï (Ahamed et al., 2001), vv. Sadrudin and d’Astous (1993) keát luaän raèng möùc ñoä lieân quan cuûa saûn phaåm (product involvement) caøng cao, aûnh höôûng cuûa ñaêïc tính saûn phaåm vaø nöôùc xuaát xöù caøng cao. Ngoaøi ra, Wall et al. (1991) cho thaáy raèng ba yeáu toá sau ñaây coù theå taêng möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù:  Möùc ñoä phöùc taïp veà maët kyõ thuaät cuûa saûn phaåm (ruûi ro veà kyõ thuaät; technological risk)  Taàm quan troïng veà maët xaõ hoäi ñoái vôùi ngöôøi khaùc (ruûi ro veà xaõ hoäi; social risk)  Möùc giaù baùn (ruûi ro veà taøi chính; financial risk) Moät yeáu toá aûnh höôûng ñeán möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù ñöôïc trình baøy ôû ñaây nöõa laø kinh nghieäm söû duïng saûn phaåm (past consumption). Parameswaran and Yaprak (1987) nhaän thaáy möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù cao hôn cho saûn phaåm ít ñöôïc söû duïng hôn ôû thò tröôøng, töùc laø saûn phaåm caøng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ít quen thuoäc, möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù caøng cao. 2.5. MOÄT SOÁ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔÙC ÑAÂY Nhö ñaõ thaûo luaän ôû phaàn tröôùc, aûnh höôûng cuûa nöôùc xuaát xöù raát khaùc nhau giöõa caùc keát quaû nghieân cöùu trong 30 naêm gaàn ñaây. Ñeå nghieân cöùu tröôøng hôïp haøng thuûy saûn Vieät Nam taïi thò tröôøng Nhaät, ôû ñaây xem xeùt moät soá moâ hình ñaõ ñöôïc kieåm nghieäm thöïc tieãn trong caùc nghieân cöùu tröôùc ñaây. Moät soá nhaø nghieân cöùu cho raèng kieán thöùc veà saûn phaåm taêng leân thì aûnh höôûng cuûa yeáu toá nöôùc xuaát xöù giaûm ñi, nhöng caùc keát quaû nghieân cöùu cho thaáy laø coù xu höôùng ngöôïc laïi (Han, 1989; Johansson et al., 1985). Johhanson (1989) phaùt trieån moâ hình ñeå giaûi thích hieän töôïng naøy vaø ñeà nghò laø aán töôïng nöôùc xuaát xöù ñoùng vai troø nhö “moät yeáu toá toùm taét (Summary cue)” do ngöôøi tieâu duøng söû duøng, ñeå toùm taét caùc thoâng tin saûn phaåm khaùc vaøo noù vaø hoï coù theå giaûm bôùt noã löïc nhaän thöùc veà saûn phaåm cuûa hoï. OÂng öôùc tính raèng ngöôøi tieâu duøng coù theå coi aán töôïng nöôùc xuaát xöù nhö moät ñaëc tính ñaëc bieät cuûa saûn
phaåm tuøy theo tình hình cuûa hoï, vaø ñaëc tính naøy coù theå aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng thoâng qua quaù trình caûm giaùc, hoaëc thoâng qua yù chí haønh vi. YÙ töôûng cuûa oâng naøy ñöôïc kieåm chöùng thöïc teá do Han (1989). Han (1989) thöïc hieän vieäc giaûi thích söï aûnh höôûng aán töôïng nöôùc xuaát xöù thoâng qua hai moâ hình laø Halo vaø Summary construct model. Moâ hình halo (Hình 2-1) caên cöù vaøo cô sôû lyù luaän laø aán töôïng nöôùc xuaát xöù cho ngöôøi tieâu duøng döï ñoaùn chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm nhaõn hieäu ngoaïi nöôùc môùi laï (Bilkey and Nes, 1982; Erickson et al., 1984). Ñieàu naøy, töông töï nhö vai troø cuûa giaù baùn, giuùp ngöôøi tieâu duøng öôùc tính chaát löôïng saûn phaåm trong khi hoï thieáu thoâng tin caàn thieát khaùc (Jacoby et al., 1971). Moâ hình halo naøy haøm yù raèng aán töôïng nöôùc xuaát xöù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán nieàm tin veà ñaëc tính saûn phaåm, vaø sau ñoù, nieàm tin naøy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm, töùc laø moâ hình naøy coù quan heä caáu truùc laø COI → beliefs → Attitudes. Moâ hình halo naøy phuø hôïp vôùi ñieàu kieän laø ngöôøi tieâu duøng khoâng quen nhieàu vôùi moät haøng hoaù ngoaïi quoác nhaát ñònh, töùc laø ngöôøi tieâu duøng coù ít kieán thöùc saûn phaåm. Hình 2-1: Moâ hình Halo (Halo model) cuûa Han (1989) PPIM1 λ1 PPIM2 Country γ1 Beliefs β1 Attitudes λ2 PPIM3 λ3 Image λ5 λ6 λ7 λ8 PPIM4 λ4 BLF1 BLF2 ATT1 ATT2 PPIM = Thang ño aán töôïng veà saûn phaåm vaø con ngöôøi BLF = Thang ño nieàm tin ATT = Thang ño thaùi ñoä Coøn moâ hình khaùi nieäm toùm taét (Summary construct) cuûa Han (Hình 2-2) haøm yù raèng aán töôïng nöôùc xuaát xöù coù theå toùm taét nieàm tin veà caùc ñaëc tính saûn phaåm vaø aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi ñieàu kieän laø ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu kieán thöùc veà moät saûn phaåm. Nhö vaäy, moâ hình naøy coù quan heä caáu truùc laø beliefs → COI → Attitudes. YÙ töôûng naøy phuø hôïp vôùi keát quaû nghieân cöùu cuûa Jacoby et al. (1971), laø teân nhaõn hieäu coù taùc ñoäng nhö
moät yeáu toá toùm taét do ngöôøi tieâu duøng toång hôïp laïi caùc thoâng tin hoï ñaõ bieát tröôùc. Quan ñieåm “Khaùi nieäm toùm taét (Summary Construct)” cho thaáy laø do trí nhôù con ngöôøi trong thôøi ñoaïn ngaén bò haïn cheá, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng toång hôïp caùc thoâng tin saûn phaåm, ñeå cho deã nhôù vaø chuyeån thaønh trí nhôù daøi haïn. Töùc laø ngöôøi tieâu duøng ñaõ quen vôùi saûn phaåm seõ tröøu töôïng hoaù caùc thoâng tin vaøo yeáu toá aán töôïng nöôùc xuaát xöù. Moät thôøi gian sau, hoï gaëp saûn phaåm töông töï ñöôïc xuaát xöù töø cuøng quoác gia thì hoï coù theå öôùc tính chaát löôïng saûn phaåm baèng caùch ñaùnh giaù yeáu toá aán töôïng nöôùc xuaát xöù ñaõ ñöôïc tröøu töôïng hoaù trong trí nhôù cuûa hoï moät caùch ñôn giaûn (Knight et al., 1999). Ví duï, moät ngöôøi Vieät Nam coù nhieàu kieán thöùc veà xe maùy cuûa Honda, ñöôïc saûn xuaát ôû Nhaät, vaø hoï tin töôûng raèng noù laø chaát löôïng cao thì hoï coù theå öôùc ñoaùn xe Yamaha cuûa Nhaät cuõng chaát löôïng cao nhö theá. Hình 2-2: Moâ hình khaùi nieäm toùm taét (Summary construct model) cuûa Han (1989) BLF1 γ1 Country β1 Attitudes γ2 Image BLF2 λ1 λ7 λ8 λ2 λ3 λ4 PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4 ATT1 ATT2 PPIM = Thang ño aán töôïng veà saûn phaåm vaø con ngöôøi BLF = Thang ño nieàm tin ATT = Thang ño thaùi ñoä Knight et al. (1999) thöïc hieän moät nghieân cöùu taïi hai quoác gia laø Myõ vaø Nhaät Baûn, nhaèm phaùt trieån moâ hình vaø kieåm nghieäm thöïc teá moät moâ hình toång hôïp, moâ taû quaù trình nhaän thöùc yeáu toá aán töôïng nöôùc xuaát xöù trong nhieàu tình hình khaùc nhau, keå caû trong ñieàu kieän vaên hoaù ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau. Muïc ñích nghieân cöùu cuûa Knight et al. (1999) laø, nhôø vieäc caûi tieán hai moâ hình cuûa Han (1989) treân, ñeà xuaát moät moâ hình coù tính chaát toång quaùt vaø linh hoaït. Moâ hình linh hoaït (Flexible model) cuûa Knight et al. (1999) (Hình 2-3) phaûn aùnh moät yù töôûng môùi laø thaùi ñoä ñoái vôùi saûn phaåm ngoaïi quoác ñöôïc mang laïi do keát quaû quaù trình taùc ñoäng cuûa aán töôïng nöôùc xuaát xöù vaø nieàm tin saûn phaåm
nhaát ñònh moät caùch ñoàng thôøi trong khi thoâng tin veà nöôùc xuaát xöù ñöôïc söû duøng. Söï xuaát hieän cuûa aán töôïng nöôùc xuaát xöù vaø nieàm tin vaøo saûn phaåm, vaø tyû leä cuûa hai khaùi nieäm naøy trong quaù trình aûnh höôûûng ñeán thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng, ñöôïc aûnh höôûng do moãi yeáu toá khaùc nhö kieán thöùc veà saûn phaåm, möùc ñoä lieân quan cuûa saûn phaåm vaø quoác gia, aán töôïng ñieån hình cuûa quoác gia,... (Maheswaran, 1994). Moâ hình linh hoaït naøy chöùa caû hai yù töôûng cuûa Han (1989), laø moâ hình halo (Hình 2-1) vaø moâ hình khaùi nieäm toùm taét (Hình 2-2), töùc laø aán töôïng nöôùc xuaát xöù aûnh höôûng ñeán thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nieàm tin vaøo saûn phaåm trong tình hình ít kieán thöùc veà saûn phaåm, vaø nieàm tin vaøo saûn phaåm aûnh höôûng ñeán thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng thoâng qua aán töôïng nöôùc xuaát xöù trong tình hình nhieàu kieán thöùc veà saûn phaåm. Trong ñoù, moâ hình linh hoaït naøy ñeà xuaát laø hai quaù trình aûnh höôûng vaøo thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng cuûa Han (1989) coù theå xaûy ra ñoàng thôøi maø khoâng phuï thuoäc vaøo möùc ñoä kieán thöùc veà saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Hình 2-3: Moâ hình linh hoaït (Flexible model) cuûa Knight et al. (1999) PPIM1 λ1 PPIM2 λ2 Country PPIM3 λ3 Image γ2 ATT2 PPIM4 λ4 γ1 Attitudes λ7 β1 λ8 ATT1 BLF1 λ5 Beliefs BLF2 λ6 PPIM = Thang ño aán töôïng veà saûn phaåm vaø con ngöôøi BLF = Thang ño nieàm tin ATT = Thang ño thaùi ñoä Keát quaû kieåm nghieäm thöïc teá cuûa Knight et al. (1999) ñaõ khaúng ñònh ñöôïc caùc ñieàu treân ñaõ ñöôïc ñeà ra, vaø moâ hình coù khaû naêng giaûi thích cao veà quaù trình hình thaønh thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng. Coøn theâm nöõa, keát quaû cho thaáy moâ hình linh hoaït moâ taû chính xaùc hôn veà quaù trình phöùc taïp cuûa aûnh höôûng aán töôïng nöôùc xuaát xöù so vôùi hai moâ hình cuûa Han (1989) trong nhieàu tình hình khaùc nhau. Nhö vaäy, Knight et al. (1999) keát luaän raèng moâ hình theå hieän söï
linh hoaït vaø toång quaùt trong quaù trình nhaän thöùc con ngöôøi ñoái vôùi haøng hoaù ngoaïi quoác, vôùi khaû naêng giaûi thích toát vaø chính xaùc hôn so vôùi caùc moâ hình tröôùc ñoù, vaø moâ hình coù theå ñaùp öùng vôùi söï khaùc bieät giöõa quaù trình hình thaønh thaùi ñoä do aán töôïng nöôùc xuaát xöù vaø nieàm tin saûn phaåm trong neàn vaên hoaù khaùc nhau, vaø trong ñieàu kieän veà ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau. Ví duï, neáu ngöôøi tieâu duøng cuûa caùc quoác gia khaùc nhau coù vai troø aán töôïng nöôùc xuaát xöù khaùc nhau thì moâ hình linh hoaït coù theå ñaùp öùng söï khaùc bieät giöõa caùc quoác gia. Nhöng Knight et al. (1999) ñeà nghò laø vai troø cuûa aán töôïng nöôùc xuaát xöù raát phöùc taïp, vaø yeáu toá vaên hoaù ñoùng vai troø quan troïng trong haønh vi nöôøi tieâu duøng, neân caàn ñöôïc nghieân cöùu theâm. 2.6. ÑEÀ XUAÁT MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU VAØ CAÙC GIAÛ THUYEÁT Muïc ñích nghieân cöùu naøy laø hieåu bieát aûnh höôûng cuûa aán töôïng nöôùc xuaát xöù cuûa haøng Vieät Nam, cuï theå laø thuûy saûn Vieät Nam, vaøo moät thò tröôøng quan troïng, laø thò tröôøng Nhaät, baèng caùch aùp duïng moät moâ hình lyù thuyeát moâ taû aûnh höôûng aán töôïng nöôùc xuaát xöù vaøo thaùi ñoä, haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm. Nhö vaäy, ôû ñaây coù yeâu caàu veà moâ hình lyù thuyeát seõ ñöôïc aùp duïng laø tính toång quaùt vaø tính linh hoaït, töùc laø moâ hình ñoù khoâng chæ coù khaû naêng moâ taû trong moät ñieàu kieän ngöôøi tieâu duøng vaø saûn phaåm nhaát ñònh ñaõ ñöôïc nghieân cöùu tröôùc ñaây, maø phaûi coù khaû naêng coù theå moâ taû moät ñieàu kieän khaùc vaø moâ taû ñöôïc cho nhieàu ngöôøi tieâu duøng coù ñaëïc tính khaùc nhau nhö ít kieán thöùc hoaëc nhieàu kieán thöùc. Do ñoù, nghieân cöùu naøy choïn moâ hình linh hoaït (Flexible model; hình 2-3) cuûa Knight et al. (1999) vaø xem xeùt ñoä thích hôïp cuûa moâ hình linh hoaït trong tröôøng hôïp nghieân cöùu naøy, ñeå hieåu bieát aûnh höôûng aán töôïng nöôùc xuaát xöù ñoái vôùi haøng Vieät Nam ôû thò tröôøng Nhaät. Vì moâ hình linh hoaït toång nhaát quaù trình nhaän thöùc cuûa aán töôïng nöôùc xuaát xöù trong nhieàu tình hình mua saûn phaåm khaùc nhau vaøo moät moâ hình, vaø keát quaû nghieân cöùu tröôùc ñaây cho thaáy laø moâ hình coù theå ñaùp öùng vôùi söï khaùc bieät trong thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng döïa treân vaên hoaù khaùc nhau (Knight et al., 1999). Moâ hình linh hoaït naøy ñaõ ñöôïc hieäu chænh vaø cuï theå hoaù trong nghieân cöùu thöïc teá cuûa Knight et al. (1999). Moâ hình ñöôïc hieäu chænh laïi bao goàm hai nhaân toá cho moät khaùi nieäm COI laø nhaân toá “aán töôïng veà con ngöôøi (People)” vaø “aán töôïng veà saûn phaåm (Products)” (Hình 2-4). Nghieân cöùu naøy aùp duïng vaø phaùt trieån moâ hình linh hoaït ñaõ ñöôïc hieäu chænh cho tröôøng hôïp haøng thuûy saûn
Vieät Nam. Trong ñoù, kieåm chöùng caùc giaû thieát sau ñaây:
 H1: AÁn töôïng nöôùc xuaát xöù (COI) laø moät tieàn ñeä quan troïng cuûa thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm (Attitudes). AÁn töôïng veà quoác gia cuûa moät saûn phaåm caøng toát, thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng toát, töùc laø aán töôïng nöôùc xuaát xöù coù quan heä döông vôùi thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng.  H2: AÁn töôïng nöôùc xuaát xöù (COI) laø moät tieàn ñeä quan troïng cuûa nieàm tin veà saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng (Beliefs). AÁn töôïng veà quoác gia cuûa moät saûn phaåm caøng toát, nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi saûn phaåm caøng cao, töùc laø aán töôïng nöôùc xuaát xöù coù quan heä döông vôùi nieàm tin vaøo saûn phaåm.  H3: Nieàm tin veà saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng (Beliefs) laø moät tieàn ñeä quan troïng cuûa thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm (Attitudes). Nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi saûn phaåm caøng cao, thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng toát, töùc laø nieàm tin vaøo saûn phaåm coù quan heä döông vôùi thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng.
PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4 PPIM5 People PPIM6 1 PPIM7 PPIM8 COI γ2 ATT1 PPIM9 1 ATT2 PPIM10 ATT3 PPIM11 γ1 Attitudes ATT4 PPIM12 Products PPIM13 1 β1 ATT5 PPIM14 ATT6 BLF1 BLF2 BLF3 BLF4 Beliefs BLF5 1 PPIM = product and people image measure BLT = beliefs measure BLF6 ATT = attitudes measure Trong ñoù, Attitudes : Thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm Beliefs : Nieàm tin veà saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng COI : AÁn töôïng nöôùc xuaát xöù People : AÁn töôïng nöôùc xuaát xöù veà con ngöôøi Products : AÁn töôïng nöôùc xuaát xöù veà saûn phaåm Hình 2-4: Moâ hình linh hoaït ñaõ ñöôïc kieåm nghieäm thöïc teá cuûa Knight et al. (1999)