Giáo trình kinh tế xây dựng- Chương 9

Chia sẻ: Nguyen Trong Ha | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

0
435
lượt xem
377
download

Giáo trình kinh tế xây dựng- Chương 9

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu giáo trình Kinh tế xây dựng, Bộ môn kinh tế kỹ thụât_ Chương:Marketing trong xây dựng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình kinh tế xây dựng- Chương 9

  1. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Ch−¬ng 9 : marketing trong x©y dùng 9.1.Kh¸i niÖm vÒ Marketing HiÖn nay cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ marketing, mµ khã kh¨n ë ®©y chñ yÕu lµ viÖc ph©n biÖt gi÷a kh¸i niÖm marketing víi kh¸i niÖm tiªu thô, hoÆc víi toµn bé c«ng viÖc qu¶n lý doanh nghiÖp nãi chung Kh¸i niÖm 1 : marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý doanh nghiÖp , nã bao trïm toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ khi ph¸t hiÖn ra søc mua, vµ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ nµo ®ã, ®Õn viÖc ®−a hµng ho¸ ®Õn níi tiªu thô, cuèi cóng nh»m b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp thu ®−îc lîi nhuËn dù kiÕn cao nh¸t Kh¸i niÖm 2 : marketing lµ kh¸i niÖm bao qu¸t tæng hîp bao gåm viÖc lËp kÕ ho¹ch vÒ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i cña doanh nghiÖp. ë ®©y xuÊt ph¸t tõ c¸c th«ng tin thu ®−îc mét c¸ch hÖ thèng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i h−íng vµo viÖc tho· m·n c¸c ®ßi hái cña thÞ tr−êng tr−íc m¾t vµ t−¬ng lai còng nh− ®Ó tháa m·n c¸c môc ®Ých riªng cña doanh nghiÖp Kh¸i niÖm 3 : marketing lµ mét ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong ®iÒu kiÖn cña thÞ tr−êng, mµ trong ®ã ng−êi mua Ýt h¬n ng−êi b¸n. Do ®ã marketing kh«ng thÓ thay thÕ kh¸i niÖm tiªu thô mµ nã lµ mét ho¹t ®éng tiªu thô trong t×nh thÕ thÞ tr−êng hoµn toµn x¸c ®Þnh 9.2. Néi dung cña khoa häc marketing 1- C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña khoa häc marketing Kh¸i niÖm vµ quan ®iÓm vÒ marketing, môc ®Ých vµ nhiÖm vô cña marketing, ph©n lo¹i marketing theo s¶n phÈm, qu¸ tr×nh marketing, thÞ tr−êng, c¸c ®¹i l−îng ®¨c tr−ng cho ®é lín cña thÞ tr−êng, nhu cÇu ng−êi mua, c¸c chiÕn l−îc, c¸c chÝnh s¸ch, c¬ c©ó, tæ chøc marketing 2- Thu nhËn th«ng tin, nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr−êng 3- ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 4 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch th«ng qua ®iÒu kiÖn cung cÊp, thanh to¸n vµ tiªu thô s¶n phÈm 5- ChÝnh s¸ch ph©n phèi tiªu thô 6- ChÝnh s¸ch th«ng tin giao tiÕp (chiªu thÞ) 7 - lËp kÕ ho¹ch marketing 9.3. Môc ®Ých cña marketing 9.3.1. VÒ mÆt ®Þnh l−îng : marketing nh»m ®¹t c¸c môc ®Ých : lîi nhuËn, b¶o vÖ sù tån t¹i cña doanh nghiÖp th«ng qua viÖc ®¹t ®−îc c¸c chØ tiªu kinh tÕ - tµi chÝnh cÇn thiÕt, b¶o vÖ tÝnh ®éc lËp cña doanh nghiÖp th«ng qua c¸c chØ tiªu vÒ Ch−¬ng 9 Trang 99
  2. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt thµnh tùu kinh doanh, t¨ng tr−ëng doanh nghiÖp, t¨ng møc b¸n hµng ra thÞ tr−êng, an toµn vÒ kinh doanh, h¹ chi phÝ .... 9.3.2.VÒ mÆt ®Þnh tÝnh : marketing cã thÓ nh»m môc ®Ých t¨ng sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn doanh nghiÖp .. 9.4. C¸c quan ®iÓm vÒ marketing 1- Qu¶n ®iÓm h−íng vÒ kh©u s¶n xuÊt lµ chÝnh 2- Qu¶n ®iÓm h−íng vÒ kh©u c¶i tiÕn s¶n phÈm 3- Qu¶n ®iÓm lÊy s¶n phÈm lµm xuÊt ph¸t ®iÓm tr−íc, sau ®ã dïng c¸c biÖn ph¸p vÒ b¸n hµng ®Ó t×m kh¸ch hµng (quan ®iÓm cæ ®iÓn vµ truyÒn thèng) 4- Qu¶n ®iÓm lÊy nhu cÇu cña thÞ tr−êng lµm xuÊt ph¸t ®iÓm vµ lÊy viÖc tho· m·n ý muèn cña kh¸ch hµng lµ quan träng (quan ®iÓm hiÖn ®¹i) 5- Quan ®iÓm h−íng tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn tæ chøc cña doanh nghiÖp vµo thÞ tr−êng tiªu thô 6- Quan ®iÓm h−íng vÒ lîi Ých x· héi §èi víi ngµnh c«ng nghiÖp x©y dùng, dÜ nhiªn quan ®iÓm marketing lµ lÊy nhu cÇu thÞ tr−êng vµ viÖc tho· m·n ý muèn kh¸ch hµng lµm xuÊt ph¸t ®iÓm lµ phï hîp nhÊt. Tuy nhiªn, s¶n phÈm cña ngµnh c«ng nghiÖp x©y dùng lµ c¸c c«ng tr×nh x©y dùng vµ chóng cã ®Æc ®iÓm lµ kh«ng do c¸c chñ thÇu x©y dùng (ng−êi b¸n) mµ do c¸c chñ ®Çu t− vµ c¸c tæ chøc thiÕt kÕ qui ®Þnh. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thÞ tr−êng vÒ chñng c«ng tr×nh, hay chñng lo¹i c«ng viÖc x©y dùng do chñ ®Çu t− yªu cÇu ®Ó x¸c ®Þnh ch−¬ng tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm cña m×nh vµ ®Æc biÖt lµ ®Ó chuÈn bÞ c¸c ph−¬ng ¸n c«ng nghÖ x©y dùng ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr−êng. Trong tinh thÇn nµy c«ng nghÖ ®Ó x©y dùng còng ®−îc xem lµ c¸c s¶n phÈm cña ngµnh c«ng nghiÖp x©y dùng - Qua c¸c quan ®iÓm tr×nh bµy ë trªn, ta cã thÓ rót ra b¶n chÊt cña ho¹t ®éng marketing nh− sau : Thø nhÊt : marketing lµ sù qu¶n lý s¶n xuÊt - kinh doanh theo thÞ tr−êng, tøc lµ ph¶i lÊy nhu cÇu cña thÞ tr−êng vµ ý muèn cña kh¸ch hµng lµm xuÊt ph¸t ®iÓm cho mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh cña doanh nghiÖp Thø hai : marketing lµ sù qu¶n lý s¶n xuÊt - kinh doanh kh«ng chØ tù h¹n chÕ ë cho viÖc ®i t×m thÞ tr−êng mét c¸ch thô ®éng, mµ cÇn chñ ®éng kh¬i dËy thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng vµ chñ ®éng t¹o ra thÞ tr−êng. §èi víi ngµnh x©y dùng, ®iÒu nµy rÊt quan träng v× thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng rÊt ®a d¹ng nh−ng tù hä nhiÒu khi ch−a hiÓu râ mµ ph¶i cã h−ímg dÉn, kÝch thÝch Thø ba : marketing lµ mét ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh nh»m ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu môc tiªu, trong ®ã môc tiªu lîi nhuËn tèi ®a lµ chñ yÕu vµ quan träng Ch−¬ng 9 Trang 100
  3. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Thø t− : marketing lµ mét ho¹t ®éng cã tÝnh ®ång bé nh»m t×m ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh. ë ®©y ng−êi ta ph¶i sö dông tæng hîp thµnh tùu cña nhiÒu ngµnh khoa häc kinh tÕ, kü thuËt vµ t©m lý x· héi 9.5. C¸c lÜnh vùc vÒ marketing Cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i c¸c lÜnh vùc marketing C¸ch ph©n biÖt quan träng nhÊt lµ c¸ch ph©n lo¹i theo lo¹i h×nh s¶n phÈm vµ dÞch vô nh− : - Marketing cho s¶n phÈm tiªu dïng sinh ho¹t - Marketing cho s¶n phÈm phôc vô cho dù ¸n ®Çu t− nh− m¸y mãc vµ c«ng tr×nh x©y dùng. LÜnh vùc nµy lµ lÜnh vùc cã liªn quan nhiÒu nhÊt ®Õn ngµnh x©y dùng v× nhiÖm vô cña ngµnh nµy lµ x©y dùng c¸c c«ng tr×nh vµ l¾p ®Æt thiÕt bÞ m¸y mãc cho c«ng tr×nh ®ã. - Marketing cho c¸c ho¹t ®éng dÞch vô - Marketing cho lÜnh vùc th−¬ng m¹i - Marketing cho lÜnh vùc ng©n hµng v.v.... Ngoµi ra cong ph©n ra c¸c lÜnh vùc Marketing theo ®Þa lÝ nh− : marketing trong n−íc, marketing khu vùc, marketing quèc tÕ.... 9.6. Qu¸ tr×nh marketing C¸c qu¸ tr×nh marketing, diÔn ra c¸c giai ®o¹n sau 1- NhËn d¹ng vÊn ®Ò mµ marketing cÇn gi¶i quyÕt 2- Thu nhËp c¸c th«ng tin tõ thÞ tr−êng vµ c¸c lÜnh vùc cã liªn quan, tiÕn hµnh xö lý vµ ph©n tÝch d÷ liÖu 3- So¹n th¶o vµ ra ph−¬ng ¸n gi¶i quyÕt vÊn ®Ò 4- XÐt duyÖt, ra ph−¬ng ¸n tèi −u 5- Thùc hiÖn ph−¬ng ¸n ®· chän 6-KiÓm tra, ®«n ®èc thùc hiÖn 9.7. ThÞ tr−êng 9.7.1. ThÞ tr−êng vµ m«i tr−êng kinh doanh x©y dùng ThÞ tr−êng lµ mét hiÖn t−îng kinh tÕ phøc t¹p, mµ ë ®ã quan hÖ trao ®æi gi÷a ng−êi b¸n vµ ng−êi mua thùc hiÖn Mèi quan hÖ trao ®æi mua b¸n gi÷a chñ ®Çu t− vµ c«ng tr×nh x©y dùng diÔn ra chñ yÕu qua ®Êu thÇu, ®µm ph¸n ký kÕt hîp ®ång, thanh to¸n vµ bµn giao c«ng tr×nh x©y dùng ®· hoµn thµnh Mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a chñ ®Çu t− vµ c¸c tæ chøc t− vÊn, thiÕt kÕ vµ dÞch vô diÔn ra chñ yÕu th«ng qua hîp ®ång vµ ®Êu thÇu Mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a c«ng tr×nh x©y dùng víi c¸c tæ chøc cung øng vËt t−, thiÕt bÞ m¸y mãc x©y dùng lµ quan hÖ mua b¸n t¹i cöa hµng theo hîp ®ång cung cÊp Ch−¬ng 9 Trang 101
  4. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt M«i tr−êng kinh doanh cña doanh nghiÖp x©y dùng ®−îc m« t¶ ë s¬ ®å sau : c ¸ c c h ñ c ¸ c t æ ® Ç u t u c h ø c c u n g ø n g v Ë t t u n h ÷ n g l a o ® é n g x © y d ù n g d o a n h n g h iÖ p C ¸ c t æ c h ø c x © y d ù n g c u n g ø n g t iÒ n v µ v è n c h o x © y d ù n g C ¸ c d o a n h n g h iÖ p x © y d ù n g k h ¸ c c ¸ c c ¬ q u a n t u v Ê n , t h iÕ t k Õ d Þc h v ô x © y d ù n g n h µ n ø ¬ c 9.7.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng x©y dùng ThÞ tr−êng x©y dùng cã thÓ ph©n lo¹i nh− sau 1- Theo mèi quan hÖ t−¬ng quan gi÷a sè l−îng bªn cung vµ sè l−îng bªn cÇu cã thÓ ph©n ra thÞ tr−êng ®éc quyÒn song ph−¬ng, thÞ tr−êng ®éc quyÒn hoµn h¶o, thÞ tr−êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o, thÞ tr−êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o cã ®éc quyÒn nghiªn vÒ bªn cung hay bªn cÇu, thÞ tr−êng c¹nh tranh hoµn h¶o 2- Theo ph¹m vi ®Þa lý cã thÓ ph©n ra thÞ tr−êng x©y dùng ®Þa ph−¬ng, thÞ tr−êng x©y dùng quèc gia, thÞ tr−êng x©y dùng quèc tÕ 3- Theo nhu cÇu sö dông cã thÓ ph©n ra thÞ tr−êng x©y dùng cho khu vùc s¶n xuÊt, v¨n ho¸ - x· héi, nhµ ë, c¸c dÞch vô kh¸c 4- Theo gèc ®é xuÊt nhËp khÈu cã thÕ ph©n ra thÞ tr−êng xuÊt khÈu t¹i chç, thÞ tr−êng x©y dùng xuÊt khÈu ë n−íc ngoµi 9.7.3. C¸c ®¹i l−îng chñ yÕu ®Æc tr−ng cho thÞ tr−êng x©y dùng C¸c ®¹i l−îng chñ yÕu ®Æc tr−ng cho thÞ tr−êng x©y dùng ®−îc biÓu thÞ b»ng s¬ ®å vµ ®å thÞ a- ChØ tiªu tiÒm n¨ng tiªu thô cña thÞ tr−êng x©y dùng b- ChØ tiªu tiÒm n¨ng cung cÊp s¶n phÈm cho thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp x©y dùng c- ChØ tiªu kh¶ n¨ng tiªu thô hiÖn thùc cña thÞ tr−êng x©y dùng d- ChØ tiªu khèi l−îng s¶n phÈm cung cÊp hiÖn thùc cña mét doanh nghiÖp x©y dùng nµo ®ã e- ChØ tiªu tû träng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang xÐt cung cÊp cho thÞ tr−êng x©y dùng Ch−¬ng 9 Trang 102
  5. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt thÞ trõ¬ngx©ydùng kh¶n¨ngtiªuthô tûträngs¶nphÈm tiÒmn¨ngtiªuthôcña hiÖnthùccña cñadoanhnghiÖp ®angxÐt thÞ trõ¬ngx©ydùng thÞ trõ¬ngx©ydùng cungcÊp chothÞ trõ¬ng tiÒmn¨ngcungcÊp s¶nphÈm khèi lù¬ngs¶nphÈm chothÞ trõ¬ngcña cñadoanhnghiÖp ®angxÐt doanhnghiÖp ®angxÐt cungcÊpchothÞ trõ¬ng C¸c ®¹i l−îng ®Æc tr−ng cho thÞ tr−êng x©y dùng TiÒm n¨ng tiªu thô Khèi l−îng s¶n phÈm x©y dùng tiªu thô TiÒm n¨ng cung cÊp Kh¶ n¨ng tiªu thô Khèi l−îng s¶n phÈm cung cÊp T/gian §å thÞ cña c¸c ®¹i l−îng thÞ tr−êng x©y dùng 9.8. ChiÕn l−îc marketing trong x©y dùng ChiÕn l−îc marketing lµ ph−¬ng thøc øng xö cña doanh nghiÖp ®èi víi thÞ tr−êng trong mét t×nh thÕ x¸c ®Þnh nµo ®ã nh»m ®¹t ®−îc kÕt qu¶ mong muèn. C¸c c¸ch ph©n lo¹i chñ yÕu 9.8.1 ChiÕn l−îc ph©n khu, ph©n lo¹i vµ t×m kiÕm thÞ tr−êng Víi chiÕn l−îc nµy nhµ kinh doanh ph©n chia thÞ tr−êng x©y dùng thµnh c¸c thÞ tr−êng bé phËn cã tÝnh ®ång nhÊt cao ®Ó dÔ lùa chän vµ ®Ó kinh doanh ViÖc ph©n chia thÞ tr−êng cã thÓ dùa vµo c¸c nh©n tè: a- Theo chñng lo¹i x©y dùng hay chñng lo¹i c«ng viÖc x©y dùng b- Theo nh©n tè ®Þa lý c- Theo nguån vèn d-Theo thµnh phÇn kinh tÕ e- Theo t×nh h×nh c¹nh tranh Ch−¬ng 9 Trang 103
  6. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt g- Theo tiÒm n¨ng cña thÞ tr−êng, kh¶ n¨ng vµ t©m lý cña c¸c tÇng líp chñ ®Çu t− Trªn c¬ së ph©n khu, ph©n lo¹i thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp sÏ ®Þnh h−íng cho m×nh cÇn ph¶i chuÈn bÞ n¨ng lùc x©y dùng ®Ó th©m nhËp thÞ tr−êng nµy. Muèn thÕ c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l−îc thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ vµ nhanh nhÊt, chiÕn l−îc tiÕp cËn víi chñ ®Çu t− ®Ó ®Æt quan hÖ hîp t¸c vµ gi÷ v÷ng thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp ®· chiÕm ®−îc Trong chiÕn l−îc thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ thô ®éng phô thuéc vµo nhu cÇu mµ cßn ph¶i chñ ®éng kh¬i dËy thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ®Ó më réng thÞ tr−êng. 9.8.2. ChiÕn l−îc c¹nh tranh §Ó c¹nh tranh th¾ng lîi, nhÊt lµ trong viÖc tranh thÇu, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng cã thÓ ¸p dông c¸c chiÕn lù¬c sau: a- ChiÕn l−îc ®Æt gi¸ tranh thÇu thÊp nhÊt b- ChiÕn l−îc tËp trung vµo träng ®iÓm c- ChiÕn l−îc ®a n¨ng ho¸ thÝch hîp d- ChiÕn l−îc dùa vµo lîi thÕ t−¬ng ®èi e- ChiÕn l−îc −u thÕ duy nhÊt g- ChiÕn l−îc c¹nh tranh dùa vµo søc m¹nh thùc sù h- ChiÕn l−îc liªn kÕt ®Ó t¨ng søc m¹nh c¹nh tranh i- ChiÕn l−îc s¸ng t¹o t¸o b¹o, v−ît lªn ®èi thñ, n¾m v÷ng khuynh h−íng then chèt cña sù ph¸t triÓn 9.8.3. ChiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm ChiÕn l−îc s¶n phÈm th−êng bao gåm c¸c vÊn ®Ò a- ChiÕn l−îc ®æi míi s¶n phÈm C¸c s¶n phÈm x©y dùng (c«ng tr×nh) hoµn chØnh do chñ ®Çu t− quyÕt ®Þnh vÒ qui m« vµ h×nh thøc. C¸c c«ng ty x©y dùng chØ cã nhiÖm vô thùc hiÖn x©y dùng c«ng tr×nh theo thiÕt kÕ. ChØ cã c¸c c«ng nghÖ vµ nh÷ng ph−¬ng ¸n tæ chøc x©y dùng c«ng tr×nh lµ do c«ng ty x©y dùng lùa chän trªn c¬ së ®¶m b¶o chÊt l−îng vµ thêi gian x©y dùng do chñ ®Çu t− quyÕt ®Þnh. Do ®ã cã thÓ coi c«ng nghÖ vµ ph−¬ng ¸n tæ chøc x©y dùng lµ mét lo¹i s¶n phÈm cña tæ chøc x©y dùng, trªn c¬ së lùa chän vµ kÕt hîp s¸ng t¹o gi÷a c«ng cô m¸y mãc x©y dùng, §TL§, con ng−êi lao ®éng phï hîp tõng tr−êng hîp cô thÓ VÊn ®Ò c¶i tiÕn vµ ®æi míi s¶n phÈm th−êng gåm c¸c vÊn ®Ò : s¸ng t¹o ra s¶n phÈm míi, c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn cã, lo¹i bá s¶n phÈm hiÖn cã. Sau ®©y cã thÓ xem xÐt mét sè vÊn ®Ò cô thÓ * Chu kú sèng cña s¶n phÈm Ch−¬ng 9 Trang 104
  7. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Chu kú sèng cña s¶n phÈm ®−îc ®Æt tr−ng tõ khi s¶n phÈm ®−îc chÕ t¹o thµnh c«ng, b¾t ®Çu ®−a vµo sö dông, ®Õn khi nã kh«ng ®−îc sö dông n÷a, thÓ hiÖn ë nh÷ng biÓu ®å sau S BiÓu ®å chu kú sèng cña s¶n phÈm theo sè l−îng tiªu thô T BiÓu ®å chu kú sèng cña s¶n Sb phÈm theo sè l−îng tiªu thô gia t¨ng T L BiÓu ®å chu kú sèng cña s¶n phÈm theo lîi nhuËn T I II III IV V VI Giai ®o¹n 1 : lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu ®−a vµo øng dông s¶n phÈm do ho¹t ®éng s¸ng t¹o ®em l¹i Giai ®o¹n 2 : lµ giai ®o¹n t¨ng tr−ëng cña s¶n phÈm. ë giai ®o¹n nµy ph¶i tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ mèt cña s¶n phÈm Giai ®o¹n 3 : lµ giai ®o¹n ph¸t triÓn chÝn mïi cña s¶n phÈm. ë giai ®o¹n nµy ng−êi ta th−êng c¶i tiÕn, ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm s½n cã thµnh mét chñng lo¹i s¶n phÈm phô thªm vµ ph¸t triÓn thªm thÞ tr−êng Giai ®o¹n 4 : lµ giai ®o¹n say tho¸i. ë giai ®o¹n nµy ph¶i h¹n chÕ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ang xÐt vµ t×m tßi s¶n phÈm míi thay thÕ Cã thÓ ph©n thµnh 4 giai ®o¹n : - giai ®o¹n xuÊt hiÖn - giai ®o¹n th©m nhËp thÞ tr−êng - giai ®o¹n b·o hoµ - giai ®o¹n suy tho¸i Tãm l¹i ngµnh c«ng nghiÖp x©y dùng cã thÓ nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó lËp chiÕn l−îc s¶n phÈm cho m×nh theo c¸c h−íng sau : Thø nhÊt : nghiªn cøu chu kú sèng cña c¸c c«ng nghÖ x©y dùng vµ ph−¬ng ph¸p tæ chøc x©y dùng Thø hai : nghiªn cøu chu kú sèng cña c¸c lo¹i vËt t−, kÕt cÊu ...®Ó dù ®o¸n c¸c kiÓu c«ng tr×nh ®−îc x©y dùng, tõ ®ã cã ph−¬ng thøc tranh thÇu tèt nhÊt Thø ba : Nghiªn cøu chu kú sèng mét sè kiÓu nhµ vµ c«ng tr×nh ®Ó chuÈn bÞ lùc l−îng vµ ph−¬ng ph¸p x©y dùng Ch−¬ng 9 Trang 105
  8. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Thø t− : Nghiªn cøu chu kú sèng cña c¸c s¶n phÈm cña c¸c nhµ chñ ®Çu t− ®ang s¶n xuÊt, ®Ó dù ®o¸n chiÕn l−îc ®Çu t− cña c¸c nhµ ®Çu t− * X¸c ®Þnh triÓn väng cña s¶n phÈm §Ó xÕp s¶n phÈm vµo c¸c giai ®o¹n t−¬ng øng cña chu kú sèng cña s¶n phÈm, ng−êi ta th−êng dïng ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch Portfolio. D¹ng ®¬n gi¶n ®−îc biÓu diÓn nh− sau : ¤ sè 1 : giai ®o¹n suy NhÞp ®é t¨ng tho¸i cña s¶n phÈm tr−ëng cña SP ¤ sè 2 : giai ®o¹n ph¸t SP cña ngµy kia (trong t−¬ng lai) SP cña ngµy mai triÓn chÝn mïi vµ b·o hoµ cña s¶n phÈm Cao 3 ¤ sè 3 : giai ®o¹n th©m 4 nhËp vµ t¨ng tr−ëng cña s¶n phÈm ¤ sè 4 : giai ®o¹n míi SP cña h«m qua SP cña h«m nay xuÊt hiÖn cña s¶n phÈm ThÊp 1 2 % SP ®−îc tiªu thô ë thÞ tr−êng 0 ThÊp Cao * §Þnh h−íng c¶i tiÕn vµ ph¸t triÓn cña s¶n phÈm §Ó x¸c ®Þnh xem ë mçi t×nh huèng cña quan hÖ "thÞ tr−êng - s¶n phÈm" theo tÝnh chÊt míi hay cò cña chóng ®èi v¬Ý nhau ®Ó nhµ kinh doanh ®Þnh h−íng ph¸t triÓn s¶n phÈm nh− thÕ nµo cho hîp lý, ng−êi ta dïng ma trËn "thÞ tr−êng - s¶n phÈm" cã d¹ng ThÞ tr−êng Cò (hiÖn ®ang cã) Míi S¶n phÈm ChiÕn l−îc tiÕp tôc x©m ChiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ Cò (hiÖn ®ang cã) nhËp thÞ tr−êng tr−êng míi (1) (2) ChiÕn l−îc c¶i tiÕn s¶n ChiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n Míi phÈm hiÖn cã vµ ph¸t phÈm míi triÓn s¶n phÈm míi (3) (4) b- X¸c ®Þnh ch−¬ng tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm theo chñng lo¹i : X¸c ®Þnh ®óng c¬ cÊu chñng lo¹i s¶n phÈm cÇn kinh doanh lµ mét vÊn ®Ò quan träng cña chiÕn l−îc s¶n phÈm, v× nhiÒu khi kh«ng cÇn ®Çu t− thªm mµ chØ cÇn thay ®æi c¬ cÊu s¶n phÈm cÇn s¶n xuÊt còng nh− lµm cho lîi nhuËn cña doanh nghiÖp t¨ng lªn Ch−¬ng 9 Trang 106
  9. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Mét doanh nghiÖp x©y dùng th−êng cã c¸c kh©u x©y l¾p, s¶n xuÊt phô vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Trong kh©u x©y l¾p cÇn x¸c ®Þnh xem doanh nghiÖp x©y dùng cã thÓ lµm ®−îc c¸c lo¹i h×nh x©y dùng lµ g× vµ c¸c lo¹i c«ng viÖc x©y dùng g× §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò mét c¸ch khoa häc vµ hiÖu qu¶ ë ®©y nªn dïng lý thuyÕt quy ho¹ch tèi −u, hay lý thuyÕt x¸c ®Þnh ch−¬ng tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm dùa trªn c¸c chØ tiªu hiÖu sè doanh thu vµ chi phÝ kh¶ biÕn. c- ChÝnh s¸ch phôc vô kh¸ch hµng khi b¸n s¶n phÈm Trong qua tr×nh b¸n s¶n phÈm ng−êi b¸n hµng ph¶i phôc vô c¸c mÆt : phôc vô kü thuËt, phôc vô th−¬ng m¹i Trong x©y dùng ®ã lµ viÖc chñ thÇu x©y dùng ph¶i phôc vô tèt chñ ®Çu t− trong mäi kh©u, kÓ tõ khi tranh thÇu, ®Õn bµn giao, thanh to¸n c«ng tr×nh vµ h−íng dÉn sö dông c«ng tr×nh. d- ChÝnh s¸ch b¶o hµnh, b¶o tr× Theo qui ®Þnh s¶n phÈm b¸n ra ph¶i cã mét thêi kú b¶o hµnh. Trong thêi gian nµy nÕu cã sù h− háng lµ do chÊt l−îng s¶n phÈm g©y nªn th× ng−êi b¸n hµng ph¶i s÷a ch÷a cho ng−êi mua hµng mµ kh«ng lÊy tiÒn. Trong x©y dùng hiÖn nay ®· ¸p dông luËt b¶o hµnh. NÕu thêi gian b¶o hµnh ®−îc ®Æt dµi th× kh¸ch hµng yªn t©m mua hµng h¬n, nh−ng chi phÝ s÷a ch÷a cho kh¸ch hµng cã nguy c¬ t¨ng lªn. Do ®ã cÇn x¸c ®Þnh thêi gian b¶o hµnh hîp lý 9.8.4. ChiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ : bao gåm c¸c vÊn ®Ò sau : chiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸, chÝnh s¸ch gi¸ khuyÕn khÝch a- ChiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ : * Gi¸ c¶ vµ quan hÖ cung cÇu Gi¸ c¶ ®−êng cÇu ®−êng cung 0 G Sè l−îng SP tiªu thô Quan hÖ cung cÇu vµ gi¸ c¶ thÞ tr−êng G : Gi¸ trÞ khi quan hÖ cung cÇu c©n b»ng Trong x©y dùng ®å thÞ nµy thÝch hîp nhÊt cho viÖc xem xÐt mèi quan hÖ gi¸ c¶ vµ mèi liªn hÖ cung cÇu vÒ vËt t− x©y dùng , mµ trong ®ã chñ ®Çu t− x©y dùng lµ bªn cÇu vµ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt vËt t− x©y dùng lµ bªn cung Ch−¬ng 9 Trang 107
  10. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt NÕu xem xÐt bªn cung lµ chñ thÇu x©y dùng vµ bªn thÇu lµ chñ ®Çu t− th× viÖc vËn dông ®å thÞ trªn phøc t¹p h¬n. NÕu gi¸ x©y dùng cµng thÊp th× chñ ®Çu t− cµng muèn x©y dùng, nh−ng cµng Ýt chñ thÇu x©y dùng muèn nhËn thÇu. Tuy nhiªn trong thùc tÕ gi¸ c¶ x©y dùng th−êng th«ng qua ®µm ph¸n vµ h×nh thøc ®Êu thÇu quyÕt ®Þnh b- Mét sè ph−¬ng ph¸p h×nh thµnh gi¸ c¶ C¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ ë nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng lµ : quan hÖ cung cÇu, chi phÝ s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, môc ®Ých cña doanh nghiÖp, t©m lý vµ kh¶ n¨ng cña tÇng líp ng−êi tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh, qui ®Þnh cña nhµ nø¬c vÒ mÆt gi¸ c¶ Sau ®©y lµ mét sè ph−¬ng ph¸p h×nh thµnh gi¸ c¶ : * H×nh thµnh gi¸ c¶ dùa trªn chi phÝ s¶n xuÊt : Cã hai tr−êng hîp + Dùa trªn c¬ së trùc tiÕp vÒ nh©n c«ng, vËt liÖu, m¸y mãc vµ c¸c tû lÖ chi phÝ kh¸c. C¸ch x¸c ®Þnh gi¸ trÞ dù to¸n cho c«ng t¸c x©y l¾p, ë ®©y ®−îc tÝnh theo qui ®Þnh hiÖn hµnh. + Dùa trªn sù ph©n tÝch chi phÝ s¶n xuÊt thµnh : chi phÝ bÊt biÕn vµ chi phÝ kh¶ biÕn. TÝnh to¸n b»ng c¸ch x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ khèi l−îng s¶n phÈm x©y l¾p cã thÓ tiªu thô ë thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh doanh sè TÝnh hiÖu sè gi÷a doanh sè vµ chi phÝ kh¶ biÕn ®Ó t×n ra chØ tiªu kh¶ n¨ng trang tr¶i chi phÝ vµ cã l·i. X¸c ®Þnh hiÖu sè gi÷a kh¶ n¨ng trang tr¶i chi phÝ bÊt biÕn vµ cã l·i víi chi phÝ bÊt biÕn cßn l¹i lµ lîi nhuËn. Tõ lîi nhuËn nµy sÏ t×m ®−îc chØ tiªu møc doanh lîi ®¹t ®−îc, sau ®è so víi møc doanh lîi tèi thiÓu, nÕu nã lín h¬n møc tèi thiÓu th× ph−¬ng ¸n gi¸ c¶ vµ sè l−îng s¶n phÈm ®−îc chän. NÕu hiÖu sè gi÷a doanh thu vµ chi phÝ kh¶ biÕn b»ng chi phÝ bÊt biÕn cÇn ph¶i chi theo thùc tÕ th× doanh nghiÖp kh«ng cã l·i vµ hßa vèn NÕu lç vèn th× doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch gi¶m chi phÝ bÊt biÕn b»ng c¸ch gi¶m bé m¸y qu¶n lý trùc tiÕp, giamr chi phÝ khÊu hao c¬ b¶n nhê c¸c biÖn ph¸p phï hîp. §¶m b¶o hoµn vèn hoÆc cã l·i Trong tr−êng hîp doanh nghiÖp x©y dùng chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm x©y dùng th× doanh thu hoµ vèn ®−îc biÓu diÔn nh− sau : Doanh sè §−êng 1 lµ chi phÝ bÊt biÕn 4 trong n¨m §−êng 2 lµ chi phÝ kh¶ biÕn 3 trong n¨m §−êng 3 lµ gi¸ thµnh c«ng 2 t¸c x©y l¾p trong n¨m Dh Ch−¬ng 9 §−êng 4 lµ doanhTrang 108 sè (gi¸ trÞ 1 d− dù to¸n c«ng tr×nh x©y l¾p) trong n¨m
  11. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt * H×nh thµnh gi¸ c¶ th−íng theo cÇu : Ph©n tÝch c¬ cÊu kh¸ch hµng (nhÊt lµ c¸c chñ hé gia ®×nh) cã nhu cÇu x©y dùng nhµ ë ®Ó lùa chän gi¸ c¶ thÝch hîp, ph©n tÝch sù phï hîp gi÷a chi phÝ vµ lîi Ých ®em l¹i cho kh¸ch hµng ®Ó ®Þnh gi¸ cho tho· ®¸ng, ph©n líp gi¸ c¶ cho phï hîp víi søc mua, c¶i tiÕn chÊt l−îng qu¶ng c¸o, ®ãn ®Çu c¸c t×nh thÕ khÈn cÊp ph¶i mua cña kh¸ch hµng... * H×nh thµnh gi¸ c¶ theo h−íng c¹nh tranh : C¸c h−íng h×nh thµnh gi¸ : h−íng tíi gi¸ trung b×nh cña toµn ngµnh vµ h−íng tíi gi¸ doanh nghiÖp ®ãng vai trß dÉn ®Çu gi¸ c¶ toµn ngµnh Ngoµi ra cßn cã c¸ch h×nh thµnh gi¸ dùa trªn c¬ së t©m lý cña tÇng líp ng−êi thµnh phè. c- Mét sè chiÕn l−îc gi¸ c¶ : * ChiÕn l−îc ®Þnh gi¸ cao : trong x©y dùng chiÕn l−îc nµy cã thÓ ¸p dông khi tæ chøc x©y dùng cã mét kh¶ n¨ng c«ng nghÖ ®Æc biÖt vµ ®éc quyÒn. Khi ®ã buét chñ ®Çu t− ph¶i thuª víi gi¸ cao. §èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt vËt liÖu x©y dùng còng cã thÓ ¸p dông chiÕn l−îc nµy. tuy nhiªn ®èi víi c«ng tr×nh ®−îc x©y dùng b»ng nguån vèn cña nhµ n−íc cã mét sè qui ®Þnh vÒ møc chi phÝ cao nhÊt kh«ng ®−îc v−ît qua. * ChiÕn l−îc ®Þnh gi¸ thÊp : Gi¸ c¶ ë ®©y lµ gi¸ n»m d−íi møc gi¸ cña lo¹i s¶n phÈm cã thÓ so s¸nh ®−îc hay Ýt nhÊt còng ®−îc kh¸ch hµng coi lµ thÊp Trong x©y dùng chiÕn lù¬c nµy cã thÓ ¸p dông cho mét lo¹i c«ng nghÖ x©y dùng nµo ®ã. Trong cuéc tranh thÇu ng−êi ta th−êng ¸p dông chiÕn l−îc gi¸ thÊp ®Ó th¾ng thÇu, nh−ng ®ßi hái phaØ n¾m v÷ng møc chi phÝ thÊp nhÊt mµ m×nh cã thÓ ®¹t ®−îc. Trong tr−êng hîp nµy c«ng ty x©y dùng ph¶i chia khèi l−îng x©y dùng qua c¸c kho¶ng thêi gian hîp lý, vµ ph¶i tÝnh ®−îc chi phÝ bÊt biÕn thùc tÕ cña ®¬n vÞ m×nh ®Ó thùc hiÖn khèi l−îng x©y dùng Êy. * ChiÕn l−îc ®Þnh gi¸ theo thÞ tr−êng * ChiÕn l−îc ph©n ho¸ gi¸ c¶ d- ChÝnh s¸ch gi¸ khuyÕn khÝch a- Gi¸ khuyÕn khÝch phô thuéc sè l−îng ®−îc mua vµ vµo thêi gian mua b¸n b- Gi¸ khuyÕn khÝch tuú theo ®iÒu kiÖn cung cÊp vµ thanh to¸n c- ChÝnh s¸ch gi¸ th«ng qua tÝn dông 9.8.5. ChiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm Trong x©y dùng giai ®o¹n tiªu thô kh¸c víi c¸c ngµnh kh¸c. Nã b¾t ®Çu tr−íc khi s¶n phÈm lµm xong, kÓ tõ khi ký hîp ®ång xong, ®Õn khi kÕt thóc x©y dùng vµ bµn giao c«ng tr×nh Trong x©y dùng ë giai ®o¹n tiªu thô ng−êi ta kh«ng ph¶i vËn chuyÓn s¶n phÈm ®Õn tay ng−êi tiªu dïng, nãi chung lµ kh«ng cã kh©u l−u kho chê b¸n Ch−¬ng 9 Trang 109
  12. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Nh− vËy chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm trong x©y dùng ®−îc xem xÐt trªn hai giai ®o¹n : Giai ®o¹n 1 : giai ®o¹n tr−íc khi nhËn ®−îc thÇu c«ng tr×nh, chÝnh s¸ch tiªu thô ë ®©y thÓ hiÖn ë chç t×m c¸c tuyÕn liªn hÖ víi chñ ®Çu t−, x¸c ®Þnh h×nh thøc ®µm ph¸n trùc tiÕp hay qua trung gian víi chñ ®Çu t− vµ cuèi cïng lµ ph¶i b¶o ®¶m nhËn thÇu ®−îc nhiÒu c«ng tr×nh víi ®iÒu kiÖn thuËn lîi. Giai ®o¹n 2 : giai ®o¹n sau khi nhËn thÇu c«ng tr×nh, chÝnh s¸ch tiªu thô ë ®©y lµ ph¶i b¶o ®¶m sao cho c¸c kh©u ký kÕt hîp ®ång, ®iÒu chØnh hîp ®ång, nghiÖm thu, bµn giao, thanh quyÕt to¸n, vµ x¸c ®Þnh thêi gian b¶o hµnh thuËn lîi nhÊt 9.8.6. ChiÕn l−îc vµ chÝnh s¸ch th«ng tin giao tiÕp a. Qu¶ng c¸o, chµo hµng Tr«ng x©y dùng nh÷ng vÊn ®Ò cÇn qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu lµ : + C¸c thµnh tÝch x©y dùng ®· ®¹t ®−îc + N¨ng lùc s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp + Tr×nh ®é kü thuËt x©y dùng + Kh¶ n¨ng vÒ vèn + Kh¶ n¨ng tham gia c¶i tiÕn gi¸i ph¸p thiÕt kÕ nÕu ®ù¬c phÐp + C¸c ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho chñ ®Çu t− khi doanh nghiÖp nhËn ®−îc thÇu c«ng tr×nh. + Thêi gian b¶o hµnh + Kh¶ n¨ng gióp ®ì tiÕp tôc khi ®−a c«ng tr×nh vµo vËn hµnh b. Giao tiÕp t×m nguån kh¸ch hµng Trong x©y dùng giao tiÕp cña doanh nghiÖp x©y dùng chñ yÕu vµ tr−íc hÕt lµ víi chñ ®Çu t− vµ sau ®ã lµ víi c¸c c«ng ty t− vÊn thiÕt kÕ, t− vÊn gi¸m s¸t chÊt l−îng c«ng tr×nh, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hay hîp t¸c, c¸c tæ chøc ng©n hµng, tæ chøc tµi chÝnh Nhµ Nø¬c cã liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng c«ng tr×nh vµ c¸c doanh nghiÖp cung øng vËt t− cho x©y dùng Giao tiÕp víi chñ ®Çu t− ®−îc b¾t ®Çu tõ tr−íc khi tiÕn hµnh ®Êu thÇu, khi ký hîp ®ång chÝnh thøc, ®iÒu chØnh hîp ®ång, nghiÖm thu, bµn giao vµ thanh quyÕt to¸n c«ng tr×nh, vµ giao tiÕp ®Ó chñ ®Çu t− b»ng lßng giao thÇu cho m×nh lµ quan träng nhÊt c.Th−êng xuyªn c¶i tiÕn qu¸ tr×nh ký hîp ®ång, ®iÒu chØnh hîp ®ång, nghiÖm thu, bµn giao c«ng tr×nh vµ thanh to¸n hîp ®ång Trong qu¸ tr×nh nµy chñ thÇu x©y dùng ph¶i tiÕp xóc víi nhiÒu ®èi t−îng cïng mét lóc, trong ®ã víi chñ ®Çu t− lµ quan träng nhÊt. Trong qu¸ tr×nh giao tiÕp nµy cÇn chó ý ®Õn viÖc thèng nhÊt c¸c quan niÖm tÝnh to¸n, c¸c ®iÒu kho¶n cho Ch−¬ng 9 Trang 110
  13. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt phÐp hîp ®ång cã thÓ ®iÒu chØnh khi gÆp ph¶i c¸c khã kh¨n kh¸ch quan kh«ng l−êng tr−íc, ph¶i n¾m v÷ng ph¸p luËt... 9.8.7. VËn dông tæng hîp c¸c chÝnh s¸ch Marketing Mçi chÝnh s¸ch marketing cã mét ph¹m vi vµ c¸ch t¸c ®éng kh¸c nhau nh−ng liªn quan nhau. ViÖc sö dông kÕt hîp chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chinh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch giao tiÕp sÏ gióp cho c¸c nhµ kinh doanh ®¹t ®−îc kÕt qu¶ tèt h¬n Ngay trong néi bé mçi chiÕn l−îc hay chÝnh s¸ch nãi chung còng ph¶i biÕt tËn dông kÕt hîp c¸c bé phËn trong ®ã víi nhau. NÕu kh«ng sö dông ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch th× ch¾c ch¾n sÏ lµm cho kÕt qu¶ kinh doanh bÞ h¹n chÕ. 9.9. Thu thËp th«ng tin vµ nghiªn cøu thÞ tr−êng 9.9.1. Kh¸i niÖm vµ c¸c vÊn ®Ò chung 9.9.1.1. Kh¸i niÖm Nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ mét ho¹t ®éng nh»m thu thËp, ®¸nh gi¸ vµ xö lý th«ng tin vÒ thÞ tr−êng nh»m gióp cho viÖc x©y dùng vµ lùa chän ph−¬ng ¸n còng nh− ®iÒu chØnh ph−¬ng ¸n trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing vµ kinh doanh ®−îc chÝnh x¸c 9.9.1.2. NhiÖm vô cña nghiªn cøu thÞ tr−êng NÕu theo néi dung c«ng viÖc, nghiªn cøu thÞ tr−êng cã c¸c nhiÖm vô : ph©n tÝch thÞ tr−êng, quan s¸t th−êng xuyªn thÞ tr−êng vµ dù b¸o thÞ tr−êng NÕu xÐt theo giai ®o¹n thùc hiÖn, nghiªn cøu thÞ tr−êng cã c¸c nhiÖm vô sau : x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu, thu thËp th«ng tin, xö lý sè liÖu ®Ó phôc vô cho viÖc x©y dùng ph−¬ng ¸n, lùa chän ph−¬ng ¸n, thùc hiÖn ph−¬ng ¸n vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn ph−¬ng ¸n kinh doanh 9.9.1.3. C¸c lÜnh vùc nghiªn cøu thÞ tr−êng Theo ®èi t−îng c«ng viÖc, nghiªn cøu thÞ tr−êng bao gåm c¸c lÜnh vùc : nghiªn cøu thÞ tr−êng mua s¾m t− liÖu s¶n xuÊt (®Çu vµo), thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm (®Çu ra), thÞ tr−êng vèn, thÞ tr−êng lao ®éng..... Theo giíi h¹n ®Þa lý, nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thÓ tiÕn hµnh cho mét vïng, cho toµn quèc, cho thÞ tr−êng n−íc ngoµi Theo thêi gian, nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thÓ nh»m c¸c môc ®Ých ng¾n h¹n, trung h¹n vµ dµi h¹n. 9.9.2. Mét sè ®Æc ®iÓm cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng trong x©y dùng NÕu ®øng trªn gãc ®é c¸c doanh nghiÖp x©y dùng (chñ thÇu x©y dùng ) cÇn l−u ý c¸c vÊn ®Ò sau : a. VÒ nghiªn cøu thÞ tr−êng tiªu thô cÇn xem xÐt: nhu cÇu ®Çu t− x©y dùng cña mäi khu vùc, nghiªn cøu t×nh h×nh c¸c chñ ®Çu t− cô thÓ lµ c¸c dù ¸n t− mµ hä s¾p tiÕn hµnh, nghiªn cøu c¸c chñng lo¹i c«ng tr×nh kÌm theo c¸c vËt liÖuvµ kÕt Ch−¬ng 9 Trang 111
  14. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt cÊu x©y dùng ®−îc tiÕn hµnh trong t−¬ng lai, kÞp thêi n¾m b¾t c¸c th«ng tin gäi thÇu cña chñ ®Çu t−, nhÊt lµ c¸c chñ ®Çu t− x©y dùng nhµ ë vµ c¸c lo¹i c«ng tr×nh x©y dùng kh¸c. Nghiªn cøu kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ tham gia tranh thÇu x©y dùng, dù b¸o chu kú suy tho¸i kinh tÕ ®Ó lÆp kÕ ho¹ch kinh doanh x©y dùng. V× c¸c dù ¸n ®Çu t− phô thuéc vµo nhu cÇu s¶n xuÊt hµng ho¸ tiªu dïng vµ t− liÖu s¶n xuÊt, nªn c¸c chñ thÇu x©y dùng cã thÓ ®i s©u h¬n nghiªn cøu lo¹i thÞ tr−êng nµy, kÕt hîp víi viÖc nghiªn cøu n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c chñ ®Çu t− ®Ó dù ®o¸n chñ ®éng h¬n t×nh h×nh thÞ tr−êng x©y dùng b. VÒ nghiªn cøu thÞ tr−êng mua s¾m t− liÖu s¶n xuÊt ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh x©y dùng, c¸c chñ thÇu x©y dùng cÇn chó ý c¸c vÊn ®Ò sau : t×nh h×nh nguån nguyªn vËt liÖu x©y dùng, gi¸ c¶ vµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng mua s¾m hay tù s¶n xuÊt, t×nh h×nh nguån vËt liÖu vµ m¸y mãc x©y dùng vµ dù kiÕn kh¶ n¨ng tù mua s¾m hay ®i thuª, nghiªn cøu t×nh h×nh sö dông nguån t− liÖu s¶n xuÊt cã s½n ë ®Þa ph−¬ng, nghiªn cøu t×nh h×nh giao th«ng vËn t¶i, nghiªn cøu kh¶ n¨ng liªn kÕt víi c¸c lùc l−îng x©y dùng t¹i chç c. Tæ chøc nguån lao ®éng, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng cÇn chó ý ®iÒu tra c¸c vÊn ®Ò nh− : kh¶ n¨ng thuª c¸c lo¹i thî, nhÊt lµ lo¹i thî cã tay nghÒ cao, chi phÝ cã liªn quan ®Õn thuª nh©n c«ng, kh¶ n¨ng tËn dông lùc l−îng lao ®éng thêi vô cho c¸c c«ng viÖc kh«ng quan träng, kh¶ n¨ng liªn kÕt víi c¸c lùc l−îng lao ®éng t¹i chç d. VÒ nguån vèn, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®iÒu tra c¸c vÊn ®Ò sau : c¸c nguån vèn ®Çu t− x©y dùng, c¸c nguån vay vèn dµi h¹n, ng¾n h¹n cïng víi l·i suÊt. 9.9.3. C¸c nguån th«ng tin ®Ó nghiªn cøu thÞ tr−êng 9.9.3.1.Nguån sè liÖu hiÖn cã Nguån sè liÖu hiÖn cã bao gåm : a. Nguån sè liÖu hiÖn cã cña néi bé doanh nghiÖp, bao gåm c¸c sè liÖu thèng kª vÒ cung vµ cÇu, vÒ hîp ®ång vµ doanh thu, vÒ ho¹t ®éng ®èi ngo¹i vµ qu¶ng c¸o, vÒ c¸c chi phÝ cho c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, tiªu thô, cho c¸c ho¹t ®éng marketing, c¸c sè liÖu kh¸c vÒ kh¸ch hµng, vÒ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, vÒ t×nh h×nh tån kho.... b. Nguån th«ng tin bªn ngoµi doanh nghiÖp nh− : niªn gi¸m thèng kª cña nhµ n−íc, t×nh h×nh vÒ kÕ ho¹ch ®Çu t− x©y dùng cña nhµ n−íc, cña c¸c doanh nghiÖp, cña nh©n d©n vµ n−íc ngoµi, c¸c ®Þnh h−íng ph¸t triÓn cña nhµ n−íc vÒ x©y dùng vµ qui ho¹ch x©y dùng theo c¸c vïng l·nh thæ..... 9.9.3.2. Nguån sè liÖu do tù ®iÒu tra Nguån sè liÖu do tù ®iÒu tra chñ yÕu do tù quan s¸t vµ pháng vÊn c¸c ®èi t−îng mµ cã. C¸c ®èi t−îng ®−îc pháng vÊn ë ®©y lµ c¸c chñ ®Çu t− hay nh÷ng hé Ch−¬ng 9 Trang 112
  15. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt gia ®×nh sö dông c¸c c«ng tr×nh nhµ ë, c¸c tæ chøc cung cÊp t− liÖu s¶n xuÊt cho x©y dùng, c¸c c¬ quan nhµ n−íc cã liªn quan ®Õn x©y dùng 9.9.4. C¸c ph−¬ng ph¸p ®iÒu tra, xö lý th«ng tin vµ dù b¸o C¸c ph−¬ng ph¸p ®iÒu tra thÞ tr−êng cã thÓ lµ : ph−¬ng ph¸p hái ý kiÕn chuyªn gia, ®iÒu tra trùc tiÕp kh¸ch hµng vµ xö lý sè liÖu cã s½n C¸c ph−¬ng ph¸p xö lý sè liÖu bao gåm : ph−¬ng ph¸p ph©n tæ, ph−¬ng ph¸p so s¸nh, ph−¬ng ph¸p to¸n häc.... C¸c ph−¬ng ph¸p dù b¸o bao gåm ph−¬ng ph¸p th¨m dß chuyªn gia, ph−¬ng ph¸p néi suy, ph−¬ng ph¸p thèng kª, ph−¬ng ph¸p san b»ng hÖ sè mò, ph−¬ng ph¸p to¸n kinh tÕ.... 9.10. C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý Marketing 9.10.1. C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý theo chøc n¨ng L·nh ®¹o doanh nghiÖp A B Phßng marketing C D 1 2 3 4 5 C¬ cÊu tæ chøc Doanh nghiÖp theo kiÓu chøc n¨ng Ghi chó : A, B, C, D : c¸c phßng chøc n¨ng nh− phßng s¶n xuÊt, phßng cung øng... 1. Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr−êng 2. Bé phËn lËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn vµ c¶i tiÕn s¶n xuÊt (nhµ cöa, c«ng nghÖ x©y dùng ) 3. Bé phËn qu¶ng c¸o vµ c¶i thiÖn qu¸ tr×nh b¸n hµng (qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, hîp ®ång, bµn giao c«ng tr×nh) 4. Bé phËn b¸n hµng (hîp ®ång, ®µm ph¸n, bµn giao) 5. Bé phËn cung cÊp cho marketing Ch−¬ng 9 Trang 113
  16. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt L·nh ®¹o marketing A B C D 1 2 3 4 C¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý marketing theo kiÓu trùc tuyÕn chøc n¨ng Ghi chó : A, B, C, D : ng−êi l·nh ®¹o c¸c tuyÕn s¶n xuÊt s¶n phÈm kh¸c nhau cã nhiÖm vô tham m−u cho c«ng viÖc marketing 1. Phßng nghiªn cøu thÞ tr−êng 2. Phßng qu¶ng c¸o 3. Phßng b¸n hµng 4. Phßng hç trî cho qu¸ tr×nh b¸n hµng 9.10.2. C¬ cÊu tæ ch÷c qu¶n lý theo s¶n phÈm A- Bé phËn qu¶ng c¸o L·nh ®¹o marketing B- Bé phËn c«ng t¸c giao tiÕp c«ng céng 1- Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr−êng 2- Bé phËn hç trî qóa tr×nh b¸n hµng 3- Bé phËn b¸n hµng 4- Bé phËn ph©n phèi A B C, D - l·nh ®¹o tuyÕn s¶n xuÊt s¶n phÈm C D 1 2 3 4 Ch−¬ng 9 Trang 114
  17. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt 9.10.3. C¬ cÊu tæ choc qu¶n lý theo nhãm kh¸ch hµng L·nh ®¹o marketing A B 1 2 3 4 1 2 3 4 A, B : ng−êi qu¶n lý nhãm kh¸ch hµng 1 : Phßng b¸n hµng 2 : Phßng hç trî qu¸ tr×nh b¸n hµng 3 : Phßng phôc vô kh¸ch hµng 4 : Phßng qu¶ng c¸o Trong ngµnh x©y dung, c¸c bé phËn ë s¬ ®å trªn cÇn ®iÒu chØnh cho phï hîp. Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ qu¶ng c¸o lu«n cÇn cho mäi tr−êng hîp. Bé phËn b¸n hµng cã thÓ ®æi thµnh bé phËn ký hîp ®ång, nghiÖm thu vµ bµn giao c«ng tr×nh. Ngoµi ra trong x©y dung cÇn cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ ®Êu thÇu. 9.11. KÕ ho¹ch marketing 9.11.1. NhÞªm vô vµ môc ®Ých cña kÕ ho¹ch marketing KÕ ho¹ch marketing lµ mét bé phËn cña kÕ ho¹ch qu¶n lý toµn doanh nghiÖp. Nã h−íng tíi viÖc thùc hiÖn môc ®Ých cña bé phËn marketing ®· ®Ò ra. VÝ dô, kÕ ho¹ch qu¶n lý cña toµn doanh nghiÖp lµ ph¶i ®¹t ®−îc møc doanh lîi nhÊt ®Þnh cña ®ång vèn. Muèn ®¹t ®−îc chØ tiªu nµy môc ®Ých cña kÕ ho¹ch marketing lµ ph¶i t¨ng lªn mét phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh tû träng b¸n hµng ra thÞ tr−êng. Muèn ®¹t ®−îc sù gia t¨ng nµy c¸c chÝnh s¸ch marketing vÒ s¶n phÈm, vÒ ph©n phèi, vÒ gi¸ vµ vÒ chiªu thÞ ph¶i g¸nh mét phÇn nhiÖm vô kÕ ho¹ch . 9.11.2. Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch marketing Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch marketing th−êng gåm c¸c b−íc : nghiªn cøu thÞ tr−êng, nghiªn cøu b¶n th©n doanh nghiÖp vµ nghiªn cøu khuynh h−íng ph¸t triÓn, x¸c ®Þnh môc ®Ých cña kÕ ho¹ch marketing, lËp c¸c ph−¬ng ¸n vµ ®¸nh gi¸ chóng, chän ph−¬ng ¸n, chi tiÕt ho¸ ph−¬ng ¸n kÕ ho¹ch. 9.11.3. Néi dung kÕ ho¹ch marketing Ch−¬ng 9 Trang 115
  18. Gi¸o tr×nh Kinh TÕ X©y Dùng bé m«n kinh tÕ kü thuËt Néi dung kÕ ho¹ch marketing gåm : a. ThuyÕt minh tãm t¾t c¸c kÕt qu¶ cÇn ®¹t ®−îc cña kÕ ho¹ch marketing b. T×nh h×nh thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp, bao gåm c¸c vÊn ®Ò : t×nh h×nh hiÖn t¹i cña thÞ tr−êng x©y dung, khuynh h−íng ph¸t triÓn cña c¸c thÞ tr−êng x©y dung, t×nh h×nh c¸c chñ ®Çu t−, nh÷ng ®iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh cña b¶n th©n doanh nghiÖp x©y dung, ®¸nh gi¸ chung t×nh h×nh thÞ tr−êng c. Môc ®Ých cña kÕ ho¹ch marketing, bao gåm c¸c vÊn ®Ò : môc ®Ých cña doanh nghiÖp, môc ®Ých cña kÕ ho¹ch marketing (c¸c chØ tiªu chñ yÕu vµ nhiÖm vô cña c¸c bé phËn) d. C¸c chÝnh s¸ch marketing, bao gåm c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch tiªu thô, ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch giao tiÕp (chiªu thÞ) e. Chi phÝ cho marketing bao gåm chi phÝ cho c¸c biÖn ph¸p marketing, cho viÖc ®¹t ®−îc hîp ®ång, cho viÖc thùc hiÖn hîp ®ång. Ch−¬ng 9 Trang 116
Đồng bộ tài khoản