Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 3)

Chia sẻ: Hạt Mít | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

0
155
lượt xem
73
download

Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 3)

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing chiến lược (phần 3)', kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 3)

  1. Do đó, các quyết định nên “dựa trên cơ sở marketing”. Sở hữu trí tuệ và kiến thức liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động. Sự sáng tạo, trí tưởng tượng là tài sản chính yếu cho thành công của các công ty. Các công ty có được các tài sản này có khả năng lôi quốn các đối tác, những người góp thêm các tài sản bổ sung cho các dự án chung hoàn chỉnh.
  2. Chuong 9 Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ Dẫn nhập Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và điều gì khiến họ trung thành. Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình, qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ, tổ chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằng phải trau chuốt thận trọng sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức. Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở chỗ hầu hết các tổ chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý, dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn là một sản phẩm vật chất đơn giản. Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi giá trị gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết định chiến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác. Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing. Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành tích của tổ chức. Các mục tiêu nghiên cứu Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể: • Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh tranh
  3. • Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị • Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các cam kết của khách hàng. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức về những đòi hỏi hữu hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa, điều này không chỉ liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể thao, thời trang, trong thực tế, phải tiếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ dẫn đến thất bại. Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần phải được đánh giá định kỳ để đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhất làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông điệp truyền thông thuyết phục, thú vị, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng. Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ thật sự mong muốn sản phẩm đó. Thậm chí sự buồn chán của họ có thể trở thành nỗi oán giận nếu lòng trung thành của họ không được đền đáp. Nếu các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện với cung cấp giá trị tốt hơn, truyền thông bằng cách thức hấp dẫn hơn, sẽ chẳng có gì bảo đảm rằng khách hàng vẫn giữ nguyên lòng trung thành của họ. Sự đóng góp của truyền thông marketing Truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng liên quan đến việc trình bày và trao đổi thông tin với các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng các mục tiêu định trước và đem lại một số kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là không chỉ làm cho người tiếp nhận thông tin hiểu một cách chính xác mà đòi hỏi các yếu tố mang tính thuyết phục. Phương diện này của truyền thông là P truyền thống trong phối thức marketing (Promotion – truyền thông cổ động đối với các bên liên quan bên ngoài) và bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi bán hàng. Tuy vậy, truyền thông phải tiến xa hơn nữa. Khi thực hiện ý tưởng truyền tải thông tin, điều hữu ích nhất là yêu cầu về tiến trình hai chiều trong marketing. Hầu hết các tổ chức nhận biết yêu cầu của việc đối thoại hai chiều với khách hàng và điều này dẫn đến khái niệm về marketing quan hệ với mục đích xây dựng các mối quan hệ tương
  4. tác với những khách hàng có lợi và có giá trị nhất. Trong thực tế truyền thông có vai trò quan trọng trong toàn tổ chức. Truyền thông nội bộ giữa các nhân viên của tổ chức và cũng như truyền thông và xây dựng quan hệ với các liên minh, các đối tác trên kênh cung ứng là vấn đề nòng cốt khi tổ chức trở nên lớn mạnh, đa dạng, phức tạp hơn và vấn đề biên giới trở nên mờ nhạt hơn. Điều quan trong là giải thích các kế hoạch của tổ chức và các hoạt động cho toàn bộ các bên hữu quan, như các cổ đông, các tổ chức chính quyền, các nhóm ảnh hưởng và cộng đồng chịu tác động bởi các hoạt động của tổ chức. Davidson (2002) giải thích tổ chức truyền thông theo 8 cách: • Hành động: tổ chức làm cái gì • Hành vi: mọi việc được thực hiện như thế nào • Giao tiếp trực tiếp của ban lãnh đạo: trò chuyện, tham quan và các cuộc họp chỉ ra ban quản trị nghĩ điều gì là quan trọng • c: từ các hành động, các điều kiện vật chất của tổ chức, kể cả phần thưởng cho việc thực hiện, trang phục, trụ sở văn phòng. • Sản phẩm và dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng của chúng • Truyền thông có mục đích: như quảng cáo không phải luôn được tiếp nhận như tổ chức mong muốn. • Truyền thông truyền miệng và truyền qua mạng internet (email, chat..) • Nhận xét của các tổ chức khác: như các nhóm ảnh hưởng, các đối thủ cạnh tranh và các cơ quan truyền thông. Trong môi trường của một quốc gia, tiến trình truyền thông đã là rất khó khăn, nhưng để thành công trong truyền thông marketing quốc tế lại là một thách thức đặc biệt vì có thêm hàng loạt các nhân tố như sự phức tạp của các điều kiện thị trường khác nhau, các sự khác nhau trong sự sẵn có của phương tiện truyền thông, ngôn ngữ, sự nhạy cảm về văn hóa, các định chế pháp luật trong quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các thách thức trong việc cung ứng các nguồn lực đủ để đạt được các hiệu quả mong muốn. Marketing bên ngoài, nội bộ và tương tác Figure 10.1 chỉ ra các dòng truyền thông marketing nội bộ và bên ngoài và chú trọng vào nhu cầu xem xét ba chiều: marketing quan hệ hay marketing tương tác, marketing bên ngoài và marketing nội bộ. Marketing nội bộ Đối với một công ty lớn, nhiệm vụ cơ bản là đảm bảo rằng tất cả các nhân viên trong mỗi đơn vị kinh doanh phải nhận thức được các chiến lược, các chiến thuật, các ưu tiên và các qui trình cần thiết để đạt được sứ mệnh và các mục tiêu của công ty. Hơn nữa, mối quan hệ đối tác giữa các thành viên của kênh cung ứng ngày càng mật thiết, do đó ngày càng cần thiết phải đưa các đối tác bên ngoài vào mạng lưới truyền thông nội bộ và việc sử dụng mạng thông tin nội bộ gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề này. Các nhu cầu truyền thông của đội ngũ nhân viên ở xa thường được nhận ra như một thách thức, khi họ phải nhận các thông điệp trở nên không rõ ràng khi phải chuyển tải qua các biên giới về ngôn ngữ và văn hóa cũng như với cách thức mà công chúng bên ngoài có thể hiểu sai khi truyền thông bên ngòai của tổ chức.
  5. Marketing tương tác: tính hiệu quả mà đội ngũ nhân viên kiểm soát mỗi nhóm khách hàng CÁC ĐỘI NHÓM NGŨ KHÁCH NHÂN HÀNG VIÊN Marketing bên Marketing nội ngoài: đảm bảo CÔNG bộ: truyền thông rằng các dịch vụ, TY đến đội ngũ nhân cấu trúc định giá, viên sứ mệnh, các nỗ lực cổ các giá trị, các động và địa điểm mục tiêu, các ưu phân phối đáp tiên và các qui ứng mong đợi trình của các bên liên quan Figure 10.1 : Ba loại marketing Marketing tương tác: Các khách hàng phán xét năng lực của tổ chức thông qua mối quan hệ giao tiếp với tổ chức, như vậy trong một tổ chức phức tạp, điều rất quan trọng đối với mỗi thành viên phải chuyển tải một dịch vụ nhất quán đến khách hàng. Điều này bao gồm các thao tác viên ở các trung hỗ trợ khách hàng, các kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ bảo trì và các nhân viên bán hàng ở mỗi địa điểm. Để hỗ trợ cho marketing tương tác, đội ngũ nhân viên phải được huấn luyện cách thức phục vụ các bên hữu quan bên ngoài, thực hiện các quyết định thích hợp đáp ứng chiến lược và đóng góp vào các quá trình nhằm phối hợp các hoạt động của tổ chức. Marketing bên ngoài Vai trò truyền thống của truyền thông marketing liên quan đến việc tạo ra một cơ chế theo đó có thể được cổ động một cách ít tốn kém nhất cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng về các đặc tính và các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng phối thức
  6. truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơn thông qua tương tác, mạng lưới hoặc marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông marketing có thể sử dụng để: • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ • Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng • Thông tin • Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn. Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2. Các bên liên quan Truyền Truyền Vận Sử dụng thông thông sự chuyển truyền nhận diện khác biệt SP/DV và thông để tạo tổ chức của SP/DV các hỗ trợ quan hệ Truyền thông đến Truyền thông Truyền thông và Truyền thông với tất cả các bên liên hình ảnh nhãn phân phối sản các khách hàng quan về nhận diện hiệu khác biệt, phẩm và các dịch hiện tại và tiềm khác biệt và rõ định vị duy nhất vụ hỗ trợ thông năng một cách ràng của tổ chức của sản phẩm và qua các trung thường xuyên và được hỗ trợ bởi tài các lý do mua gian trong kênh một cách hệ trợ và quan hệ hàng, được hỗ trợ phân phối thống nhằm xây công chúng bởi quảng cáo, dựng các mốI bán hàng cá nhân quan hệ mật thiết, và khuyến mãi được hỗ trợ bởI bán hàng việc quản trị cơ sở dữ liệu và IT Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài Truyền thông nhận diện của tổ chức Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông
  7. một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa phương, với môi trường và người lao động ở địa phương. Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là những phần dễ nhìn thấy nhất của nhận diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với thông điệp đơn giản. Các tổ chức thường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy cảm, khi thay đổi nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó cũng đang được hoạch định để rút lui. Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau, ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng tạo sự khác biệt, chẳng hạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán chạy nhất và độc đáo ở Anh. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách hàng phải tiếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn. Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụng những công cụ này với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới. Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm bưu điện Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộng làm cho nó coa thể cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng, và hoạch định để vươn ra quốc tế. Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư trung thực, tin cậy và dũng cảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba
  8. loạI vũ khí mà tổ chức đang thực hiện. ĐộI ngũ nhân viên làm việc một cách cục bộ, tập trung vào những hoạt động của chính họ và quên đi công việc của các bộ phận khác. Ở nước ngòai, tên Post Office là một cái tên quá chung và quá khó để bảo vệ, vì có quá nhiều nước có hệ thống bưu điện của riêng mình. Một vấn đề nữa đốI vớI Royal Mail là những nước khác có khách hàng trung thành của họ hoặc không thấy chữ “Royal” có một đặc điểm tích cực. Wells đặt vấn đề đưa ra cái tên Consignia, gắn liến vớI từ “consign” (chuyển hàng), đồng nghĩa vớI từ insignia (vật tượng trưng cho quyền lực của vua chúa) và nó gợI lên ý nghĩa của từ “Royal”. Định nghĩa trong từ điển là “to entrust in the care of” (giao phó trong sự quan tâm, cẩn trọng) Cái tên này được sự đồng ý của thủ tướng chính phủ và được đưa vào thực thi. Nhưng thật rủI ro, cái tên này bị tẩy chay bởI các tiểu bang và bị ghét bỏ bởI khách hàng, và việc đưa ra tên hiệu này đồng nhất vớI sự bắt đầu của năng lực tổ chức kém cỏi. Chủ tịch Alan Leighton đã đưa ra một kế hoạch cấu trúc lạI quan trọng nhằm thay đổI tổ chức một cách hoàn tòan và thể hiện ý định thay thế tên vào năm 2004. Dư luận cho rằng tổ chức sẽ sử dụng cái tên Royal Mail. Có thể ý định là nhằm gắn kết vớI từ Consignia vớI sự thất bạI trước đó và hình ảnh mô tả công việc và việc thay đổI tên sẽ đem lạI cho tổ chức một cơ hộI bắt đầu mới mẻ. Câu hỏI đặt ra : những nhân tố nào phái được xem xét khi thay đổI nhận diện của tổ chức? Truyền thông và xây dựng các mối quan hệ thông qua việc phát triển kênh Trong phần thảo luận này về sự tích hợp của truyền thông marketing, chúng tôi sẽ đề cập cả phần phân phối, mặc dầu nó sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương 11. Phân phối rõ ràng bao gồm hai biến số, sự chuyển tải vật chất hàng hóa (quản trị hậu cần) và các kênh phân phối. Trong khi việc quản trị hậu cần đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động của tổ chức và đối với việc giao hàng hiệu quả và đúng giờ hàng hóa đến khách hàng, thì việc truyền thông đúng thông điệp cũng có một hiệu quả rất quan trọng. Trong tài liệu này, chúng ta tập trung vào kênh phân phối, sự phát triển và quản lý các cách thức khác nhau để tiếp cận thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức, nhất là vì trung gian, như người môi giới, nhà phân phối, người bán lẻ hoặc đối tác, cho phép các tương tác cá nhân duy nhất. Như chúng ta sẽ thấy trong phần Challenge 10.4 về các trung gian và các đối tác trực tuyến làm tăng tốc độ và khả năng tiếp cận đối với các khách hàng trực tuyến của các công ty ít danh tiếng và việc tham gia vào các website nổi tiếng và các thương hiệu cũng có thể làm tăng tầm ảnh hưởng. Sử dụng truyền thông để xây dựng các mối quan hệ dài hạn Cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn lớn hơn về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận thức là có thể thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng như đem lại cho họ những cảm nhận mới (new experiences) Khách hàng ngày càng cảm thấy rằng có ít rủi ro phải thất vọng khi chuyển sang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của nhãn hiệu cạnh tranh, ví dụ, bằng mức độ chuyển đổi sang sản phẩm mang nhãn hiệu của các siêu thị. Khách hàng ngày càng ít trung thành với một nhà cung ứng hoặc nhãn hiệu. Với chi phí truyền thông ngày càng tăng và nhu cầu tìm ra khách hàng tiềm năng từ công chúng rộng khắp toàn cầu, các tổ chức ban đầu nhận thức nhiều hơn về chi phí cao của việc lôi kéo khách hàng mới và chiếm lại khách hàng cũ và chi phí tương đối thấp trong
  9. việc duy trì khách hàng hiện tại. Cần quan tâm đến việc một khách hàng có thể mua bao nhiêu sản phẩm trong suốt cuộc đời của họ. Người đọc có thể thích tính toán họ mua bao nhiêu từ người bán lẻ thực phẩm, người sản xuất ôtô hoặc công ty du lịch nếu họ trugn thành với nhà cung cấp đó 5,10 hoặc 20 năm. Các nhà bán lẻ thực phẩm tạo các khích lệ cho lòng trung thành của khách hàng, như thẻ thưởng và giảm giá cho các sản phẩm và dịch vụ khác ngoài những gì họ bán, như các dịch vụ ngân ahngf và dầu nhớt. Các tổ chức sử dụng thông tin mà họ thu được thông qua thẻ thưởng cho khách hàng để xây dựng mối quan hệ thông qua truyền thông một cách thông thường với những khách hàng có lợi nhất để thông tin cho họ về sản phẩm mới và các cung ứng đặc biệt. Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2B mà marketing mối quan hệ là đặc biệt có giá trị đối với tổ chức trogn việc duy trì những khách hàng có lợi nhất và vì thế công ty ngày nay ngày càng muốn đầu tư nguồn lực cho hệ thống và tiến trình như quản trị quan hệ khách hàng để duy trì những khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, phải nhận ra rằng để hiệu quả, cần thiết đối với các lợi ích của marketing quan hệ phải hai chiều và khách hàng cũng phải tìm thấy giá trị trong việc có mối quan hệ với nhà cung ứng. Khái niệm về marketing quan hệ đảm nhận mức độ ý nghĩa ngày càng tăng trong việc cải thiện thông tin và công nghệ truyền thông để tổ chức có thể truyền thông theo một cách thức thông minh hơn bằng cách tạo các thông điệp dựa trên sự hiểu biết tốt hơn về các đặc tính và các đáp ứng của các khách hàng hiện tại và tiềm năng và một sự hiểu biết tốt hơn về những gì họ xem là có lợi ích. Challenge (Thách thức) 10.1 : Bia nhẹ - một giấc mơ marketing? Cùng với những nhãn hiệu bia nhẹ ít danh tiếng, như Kestrel và McEwans, Scottish và Newcastle (S&N) đã cắt bớt Hofmeister. Để hiểu được lý do của quyết định này, cần thiết phải hiểu vai trò của marketing trong sự phát triển bia nhẹ ở UK từ khi nó mới được đưa ra thị trường. Hofmeister là một loại bia nhẹ chuẩn với 3.2% rượu ở UK được sáng tạo một các đặc trưng và chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và kinh tế. Sản phẩm đã được thích nghi với thị trường nước Anh. Hàng triệu kỳ nghỉ trọn gói ở nước ngoài của người Anh trong thập niên 60 và đầu thập niên 70 thích hương vị của bia nhẹ, nhưng bia nhẹ được bán với lượng nhỏ hơn chai một panh truyền thống ở Anh và với nồng độ 5%. Ngành bia rượu ở Anh thích bán bia nhẹ, đặc biệt là bia đóng chai, dễ phục vụ hơn, nhưng họ nhận thấy rằng người uống bia Anh không thể tiêu thụ bia nhẹ nồng độ 5% trong chai dung lượng đang sử dụng. Do vậy, nồng độ tiêu chuẩn 3.2% được sản xuất bằng việc làm bia trong một thời gian ngắn hơn. Tuy nhiên điều này cũng tạo ra một thách thức marketing, mặc dầu một *** Thành công và thất bại trong truyền thông marketing Các lý do của sự không hiệu quả của truyền thông marketing Tất cả các hình thức truyền thông marketing có một mục tiêu căn bản là đảm bảo chuyển tải một cách chính xác các thông điệp có chủ đích giữa người gửi và người nhận, và giảm thiểu tác động của các thông điệp không chủ đích (thường có hiệu ứng bất lợi đến năng lực thị trường và danh tiếng của công ty). Tuy nhiên, ở mỗi bước của quá trình truyền thông có chủ đích thường nảy sinh các vấn đề (hình 10.3). Bất cứ khi nào trong quá trình truyền thông các thông điệp được sẽ có hiện tượng nhiễu do các truyền thông khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông có chủ đích. Hiện tượng nhiễu này có thể làm mất giá trị hoặc làm mất uy tín của thông điệp
  10. có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên. Họ cũng phải quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực. Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn phẩm thương mại, bao gồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ nhạy cảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá trị thương hiệu. Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức: • Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau có liên quan đã thực hiện. • Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn • Thiếu sự phối hợp giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau. • Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiếu của cả hai bên. Có lẽ, đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương. • Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau • Đạt được tầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp • Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều • Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người nhận rối loạn • Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa • Cố gắng đạt được quá nhiều với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao. • Không nhất quan với kênh phân phối • Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm. Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không hiệu quả của chiến lược của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu
  11. biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình kiểm tra hiệu quả. Mặc dù có thể lập luận rằng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây: • Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyền. Những vấn đề này không chỉ làm tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật • Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái ngược, không phản ánh được hình ảnh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa. • Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công bằng hoặc không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn. Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát mạng internet cũng gây ra nhiều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích, từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản phẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng từ đội ngũ nhân viên của công ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức” Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung vào năm đặc tính sau:
  12. • Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh • Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp • Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông • Xây dựng các mối quan hệ • Tác động đến hành vi Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức, các quyết định truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau. Các lợi của sự tích hợp Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rất ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán, chuẩn mực và hỗ trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức. Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ với các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ nhạy cảm. Chiến lược của công ty Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơn nhiều so với những gì chúng ta gán cho nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiến lược và năng lực đến các bên hữu quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và đội ngũ nhân viên rất lớn. Quan trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ chức cũng như truyền thông marketing. Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động bởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên. Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mối liên hệ với các đối tác kinh doanh, như các nhà cung ứng và các nhà phân phối. Đặc biệt quan trọng trong thị trường quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mối quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ chức đối tác. Marketing và chiến lược thương hiệu Đó là vài trò của chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sản phẩm xác định cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể. Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việc tìm ra một chiến dịch ấn tượng để
  13. duy trì động lực và mối quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ. Tích hợp toàn cầu Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên thiết yếu. Điều này có nghĩa là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự tiêu chuẩn hóa tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một tiến trình như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mới ở các quốc gia khác nhau thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh doanh. Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quản trị khách ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn. Tích hợp phối thức marketing Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ chức từ các hoạt động của phối thức marketing. Mỗi yếu tố của phối thức marketing giao tiếp với khách hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa, các khách hàng anh chống đối việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp và Đức. Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng và phong cách sử dụng trong truyền thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks & Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đối với một số sản phẩm mà khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phối màu, do vậy tính kỷ luật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể ngăn cản khách hàng mua sản phẩm. Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong mỗi bước rất hữu ích. Table 10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định. Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần
  14. khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữa vị trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền thông. Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên, nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ và không biết đến vấn đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi lớn lao nhưng cuối cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung. Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động. Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp và ngân sách. Công chúng Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấp cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm một số nhân viên, mỗi người với trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định phân tán và liên quan đến nhiều người. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng. Các công cụ và phương tiện truyền thông Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là: - Tầm với: tỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tối thiểu một lần trong thời kỳ nhất định - Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông. − Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông điệp của truyền thông − Hiệu quả: một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước. Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổi giữa tầm với, tần số và sự tác động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra
  15. rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác nhau(Shrimp 2003). Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp Cho phép các đề nghị của những người quyết định và Những người phê chuẩn người mua Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà Những người mua cung cấp và thương lượng các điều khoản Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung Những người bảo vệ tâm mua Chuyển biến Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở những thời điểm khác. Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ marketing biến đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu − Hợp pháp hóa thương hiệu − Biểu lộ sự sáng − Cam kết và tin cậy Quảng cáo tạo − Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc − Tạo dựng hìnhảnh − Xây dựng tính cách riêng lâu dài − Tiết kiệm − Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động thấp − Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán − Ảnh hưởng − Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm Khuyến mãi − Thử − Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng − Đắt đỏ đến việc bán hàng bình thường − Sói mòn hình ảnh − Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh − Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến − Tin cậy − Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng Quan hệ công − Mơ hồ − Có thể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí chúng − Chi phí thấp − Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong − Khó khăn thông điệp − Hai chiều − Closure Bán hàng cá − Các quan hệ − Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi nhân − Đắt đỏ − Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng − Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên tục − Chi phí giao dịch có thể cao
  16. − Cá nhân hóa − Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng Marketing trực − Đáp ứng − Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh tiếp − Tương tác − Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng − Hướng đích − Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác Source: adapted from Doyle, P. (2000) B2B Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và do đó các công cụ thị trường khối lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp, PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn. Quảng cáo Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố. Nó vốn là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số quảng cáo dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là một thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch, không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán hơn là tạo dựng thương hiệu. Thực vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị tổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo những người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo dựng giá trị thương hiệu. PR PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PR như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câu chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu chuyện nóng hổi và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tất nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và quản trị quan hệ với các phương tiện đại chúng. PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị thương hiệu hay công ty Tài trợ Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá nhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư. Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện hay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay
  17. ba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau. Thành công toàn bộ dường như sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu. Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi ích đôi khi cũng rất lớn. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi những liên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, nhưng có nhiều ý tưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams. Bán hàng cá nhân Trước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trong việc bán cho các đơn đặt hàng. Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn và các tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơn hàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tử trực tiếp. Do đó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường được quản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểm soát. Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ở những nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho một giao dịch bán hàng. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàng qua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổi cơ bản đã xuất hiện cùng với việc phát triển kinh doanh điện tử. Trong nhiều doanh nghiệp chiến lược marketing trực tiếp nghĩa là sử dụng một tập hợp các kỹ thuật marketing tạo ra sự cân bằng giữa các cách tiếp cận thị trường, và tích hợp các khởi sự và đáp ứng thông qua quản trị dữ liệu. Các thông điệp Chúng ta biết rằng điều khó khăn là làm sao cho các thông điệp nổi bật trước đám đông. Để làm được điều này, các thông điệp phải đơn giản và theo Kotler (2003) ích lợi, câu chuyện, hay đặc tính nên đặt ở nơi khách hàng có thể biết có thể liên tưởng nhiều nhất đến định đề. Thông điệp trùng với và phản ánh ước vọng của khách hàng và gợi lại định kỳ. Tuy nhiên, Ries (2004, www.adage.com) cảnh báo rằng sẽ rất lãng phí tiền bạc vào những khẩu hiệu marketing kém. Do chi phí truyền thông cao và sức ép để đạt được các kết quả ngắn hạn có thể khiến cho người ta cố đưa mọi thứ mà tổ chức muốn nói với khách hàng vào một thông điệp hơi dài và phức tạp để thuyết phục mua. Thực ra, khách hàng không sẵn lòng bỏ phần thu nhập tiền bạc khó khăn của họ cho một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mới chỉ nghe về nó. Trong thị trường B2B ngay cả người bán hàng giỏi thuyết phục nhất có thể phải mất 3-4 lần đến gặp trực tiếp trước khi thuyết phục được khách hàng. Thực tế, quá trình chuyển biến của khách hàng cần chia thành 3 giai đoạn, như bảng 10.4. Để đạt được hiệu lực tốt nhất, các thông điệp, các công cụ truyền thông và những đóng góp khác nhau từ hỗn hợp marketing tổng thể cần phải thực hiện tương ứng ở mỗi giai đoạn của quá trình này. Thậm chí, trong tình huống B2B, mỗi giai đoạn có thể còn cần hướng tới cả các thành viên khác nhau của trung tâm mua. Có một loạt các mô hình truyền thông mà tương ứng với kết quả tương tự và mỗi mô hình trong đó được mô tả trong hình 10.5 Có thể nói rằng, các mô hình như vậy có thể thích hợp, và gắn với các quyết định như mua xe ô tô, nhưng lại không nhất thiết với các qui trình mua thay thế định kỳ
  18. Các giai đoạn truyền thông thuyết phục Khách hàng cần nhận thức trước về sản phẩm sao cho họ có thể Nhận thức hiểu các lợi ích của nó. Cần thiết để tạo ra thái độ tích cực hướng khách hàng vào sản phẩm Tác động chẳng hạn như mong muốn và ưa thích so với các sản phẩm cạnh tranh Khách hàng đến giai đoạn họ sẽ hành động và mua lần đầu, mua lại Xử sự hay đề xuất quá trình mua của tổ chức Ngân sách Wilson và Gilligan (2004) nhận dạng các cách tiếp cận khác nhau khi lập ngân sách: ١. Tổ chức có thể chu cấp bao nhiêu ٢. Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ hay chuẩn mực ngành ٣. Tỷ lệ % cố định so với doanh số quá khứ ٤. Tỷ lệ % nhất định so với lợi nhuận quá khứ ٥. Giá trị cố định để thực hiện một mục tiêu hay nhiệm vụ cụ thể Mỗi cách tiếp cận có những lợi ích và bất lợi riêng và quyết định cách tiếp cận nào sẽ tùy thuộc bối cảnh của tổ chức. Trên thực tế cách tiếp cận hoạch định ngân sách biểu thị quan điểm của công ty về ngân sách truyền thông marketing và nó xem đây là khoản chi phí hay đầu tư, và mức độ đo lường, phân tích với những cam kết để đánh giá tính hiệu quả. Các ngân sách của nhiều doanh nghiệp được quyết định không theo thể thức dự định. Có thế có các tranh luận đối với phần ngân sách của mỗi thương hiệu hay sản phẩm và phần được của một nhà quản trị này có thể là phần mất đi của nhà quản trị khác. Mặt khác, trong một môi trường “marketing trừu tương” có thể có khuynh hướng các doanh nghiệp cố khắc phục khó khăn của việc đo lường điều không thể đo lường đơn giản là bằng cách lựa chọn các công cụ truyền thông có thể đo lường được. Điều này giải thích vì sao khuyến mãi và marketing trực tiếp chẳng hạn có thể bị lạm dụng trong khi đó PR ít được sử dụng hơn và giành ít giá trị hơn. Các công cụ có tác động rõ ràng và có thể đo lường phần lớn lại cung cấp các lợi ích ngắn hạn, trong khi các công cụ như quảng cáo hay PR thường cung cấp các hiệu ứng dài hạn có giá trị nhất như tăng nhận thức, củng cố thương hiệu lại thường khó đo lường hơn. Giá trị của đa số các thương hiệu lớn nhất hiện nay đã được tạo dựng hỗn hợp marketing hỗ trợ nhau, nhất quán và việc quảng cáo khối lượng lớn. Kiểm soát Mặc dù, có những e ngại về công dụng không thích hợp của chúng, song một loạt các phương pháp dưới đây vẫn được để nghị sử dụng trong việc ra quyết định: • Kiểm tra sổ sách thường xuyên • Nghiên cứu và đo lường trước khi thực hiện • Nghiên cứu và đo lường liên tục • Nghiên cứu và đo lường sau khi thực hiện • Nghiên cứu theo dõi • Định chuẩn Các đo lường có thể bao gồm đóng góp từ cán bộ trong công ty, khách hàng và các chuyên gia các đại diện bên ngoài khác. Quan trọng là nhấn mạnh vào một số điểm trong quyết định về việc đánh giá truyền thông.
  19. • Có mối liên hệ chặt giữa thước đo và các mục tiêu được thiết lập và điều này có nghĩa là thước đo nên gắn với lợi ích lô gic có thể nhận được từ truyền thông marketing tích hợp. • Mục đích chính của đánh giá có thể được xem là kiểm soát để sửa chữa các lệch lạc ngắn hạn so với hiệu suất dự định, nhưng quan trọng hơn là dùng cho việc phát triển chiến lược. • Điểm ích lợi nhất của việc đánh giá là học tập từ các sai lầm và thực hiện tốt, Việc học tập này nên được chia sẻ với các đồng nghiệp thông qua hệ dữ liệu thích hợp. Bảng câu hỏi để xem xét tính hiệu quả của một chiến dịch cụ thể và các kế hoạch truyền thông. Các mục tiêu truyền thông ccó được giao hay không? Đóng góp đối với chiến lược marketing là gì? Giá trị và hiệu quả của chương trình có thể hiện bằng tiền bạc không? Thông điệp có hữu hiệu không- nó được cảm nhận như thế nào? Chương trình có thành công với công chúng mục tiêu hay không? Nó các tác động đến các công chúng hữu quan khác hay không Công cụ và các phương tiện truyền thông có được sử dựng hữu hiệu và hiệu quả không? Quá trình và kế hoạch tổng thể có hữu hiệu và hiệu quả không? Nó có được thực hiện với cách thức khác biệt và tốt hơn không? Có thể rút ra bài học gì? PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới nhận thức được các chuẩn mực, các giá trị, tính khác biệt và chất lượng của các thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ rằng các khách hàng bị các thông điệp cổ vũ họ mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải là của đối thủ cạnh tranh và nhận được các sản phẩm, dịch vụ ở những địa điểm thích hợp, thông qua các đối tác và trung gian thích hợp. Một khi các khách hàng bị lôi kéo, thường là với một chi phí đáng kể, doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng sẽ không phải là tốn kém nếu doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hơn là để họ chuyển sang với đối thủ cạnh tranh và lại phải tốn kém lần nữa để lôi kéo. Giá phải trả cho sự không thỏa mãn được cho khách hàng có thể rất cao trong toàn thu nhập tiềm tàng của vòng đời. Giữ được khách hàng là điều cực kỳ quan trọng trong marketing B2B, bơie số lượng các cơ hội để lôi kéo khách hàng mới rất hạn chế và mất một khách hàng lớn có thể là một thảm họa nghiệp. Giá trị vòng đời của khách hàng là đáng kể, nhưng chi phí để khách hàng thay đổi tới một nhà cung cấp mới cũng rất lớn. Cả nhà cung cấp và khách hàng đều có lợi ích nào đó từ quan niệm marketing quan hệ, dựa trên ý tưởng “đôi bên cùng có lợi” và cùng hưởng lợi ích, nhưng lợi ích thực tế của việc giữ chân khách hàng là đáng kể nhất. Chính vì vậy, tầm quan trọng của marketing quan hệ (RM- relationship marketing) (RM) bắt đầu được nhận thức từ những năm 1970, và marketing quan hệ đã được giải thích như một lý thuyết và thực hành mới trong những năm (Groonroos 1996). Tất nhiên các nhà marketing đã luôn nhận thức rằng việc tạo dựng các quan hệ chính là bộ phận chính yếu của quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, đặc biệt khi cung vượt quá cầu. Marketing quan hệ liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lợi ích qua lại. Các quan hệ giữa doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp và việc sử dụng các khả năng và nguồn lực kết hợp để cung câp giá trị tăng thêm cực đại cho khách hàng cuối cùng. Nó
  20. bao gồm một cách tiếp cận lô gíc hơn để hiểu các động lực thị truờng và phát triển các chiến lược ứng dụng để đáp ứng các thay đổi nhu cầu thị trường đã được nhận diện. Như với nhiều quan niệm khác, các tổ chức cố gắng áp dụng marketing quan hệ một cách phổ biến thường là trong các tình thế không thích hợp. Điều đáng quan tâm là khách hàng tiêu dùng hàng thay đổi nhanh (fmcg) có thể có lợi ích gì từ marketing quan hệ. Khái niệm marketing quan hệ Có những khác biệt đáng kể giữa việc chấp thuận một cách tiếp cận marketing truyền thống dựa trên các giao dịch cá nhân, trong đó nhấn mạnh vào 4P của hỗn hợp marketing sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm Product), và một các tiếp cận dựa trên việc tạo dựng các quan hệ với nhấn mạnh đặt vào ba chữ P tăng thêm của hỗn hợp dịch vụ ( đặc biệt là con người (People). Hạt nhân của marketing quan hệ là ý tưởng cho rằng thay vì cố gắng một cách giản đơn tăng thêm dịch vụ khách hàng vào một giải pháp sản phẩm đã xác định trước dựa trên một hỗn hợp marketing cứng nhắc, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn bằng việc cung cấp một giải pháp hỗn hợp marketing linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu đang tiến triển của khách hàng, nhờ việc đặt các nhóm xuyên chức năng lại với nhau. Rõ ràng ý tưởng này có ý nghĩa với các mua sắm có tính bao hàm cao và ít có ý nghĩa với các mau sắm có tính bao hàm thấp hay các sản phẩm dịch vụ gần như thông thường. Horovitz (2000) cho rằng trong marketing quan hệ hỗn hợp marketing truyền thống 4P bị thay đổi hoàn toàn, và thay thế bằng 4C của marketing quan hệ: Nhu cầu khách hàng (Customer needs); chi phí (Costs); tiện lợi (Convenience); và truyền thông (Communication). Có các cấp độ khách hàng và trung gian khác nhau có thể ngày càng được đối xử như các khách hàng, ít ra trong quan niệm tạo dựng các quan hệ. Có một số tranh luận về việc quan niệm marketing quan hệ có thể và nên được áp dụng cho tất cả các trường hợp marketing hay không. Groonroos (1994) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ sẽ càng tương thích khi có sự dịch chuyển sang phí phải của chuỗi liên tục trong hình 10-7 Marketing Marketing giao dịch quan hệ Hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng Marketing Marketing đã đóng gói lâu bền dịch vụ Kỹ nghệ Hình 10.7 Dải biến thiên marketing giao dịch –Marketing giao dịch Nguồn: Groonor (1994) Với mọi doanh nghiệp các mục tiêu của marketing quan hệ là để: • Duy trì và tạo dựng các khách hàng hiện tại bằng việc cung cấp các giải pháp kinh doanh phù hợp và chi phí hiệu quả hơn. • Sử dụng các quan hệ để hướng tới các đơn vị kinh doanh và các thành viên khác trong chuỗi cung cấp có lẽ ở trong các bộ phận khác của thế giới và không phải là khách hàng hiện tại. • Tăng thu nhập từ các khách hàng bằng việc cung cấp các giải pháp kết hợp sản phẩm và dịch vụ. • Giảm chi phí hoạt động và truyền thông của việc phục vụ khách hàng, bao gồm hành động trước một quan hệ truyền thống. Các khó khăn khi áp dụng chiến lược marketing quan hệ
Đồng bộ tài khoản