Giáo trình : Nghiên cứu Marketing

Chia sẻ: chucung

Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Giáo trình : Nghiên cứu Marketing

Giáo Trình

Nghiên cứu
Marketing




1
Mục Lục
............................................................................................................................1

Mục Lục..................................................................................................................................2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING................6

1. Mục tiêu của môn học........................................................................................................6

2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing...........................................................7

3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường.....................................................8

4. Lợi ích của nghiên cứu marketing......................................................................................9

5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing.................................................9

5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers)........................................................9

5.2 Người sử dụng (The Users)............................................................................................10

6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị............................................................................................11

6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:.............................................................................11

7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu........................................................15

8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành. ...................................................16

9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học.................................................................................17

CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
..............................................................................................................................................20

1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu.........................................................................................20

1.1 Khái niệm về thông tin....................................................................................................20

1.4 Phân loại dữ liệu.............................................................................................................22

3. Các loại nghiên cứu Marketing.........................................................................................24

2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên cứu ứng
dụng......................................................................................................................................24

2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và nghiên cứu
định lượng............................................................................................................................25

2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:....................................................26

2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:................................................................27



2
2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:................................................................................27

2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện................................................................................27

3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. (Phần nâng cao).......................27

4. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................................28

5. Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước).........................................................29

Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin.......................................................................29

1- Tên đề tài:........................................................................................................................29

2- Đặt vấn đề:......................................................................................................................29

4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng)............................................30

5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu ..........................................................................30

6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu ..................................................................................30

CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN . .....31

1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp)...................................................................................31

1.1 Xác định nguồn dữ liệu..................................................................................................32

1.2 Truy xuất thông tin..........................................................................................................32

1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng...........................................33

2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)..................................................................................35

2.1 Phương pháp quan sát:..................................................................................................36

2.2 Phỏng vấn......................................................................................................................37

2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn...............................................................................37

2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn.....................................................................................40

2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn...............................................................................41

2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, và thử
nghiệm ngoài hiện trường....................................................................................................42

2.4 Phương pháp điều tra thăm dò.......................................................................................42

2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:.......................................................................................43

3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính.........................................44



3
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính....................................................................................45

3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính.................................................................47

4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học...................................................................................49

CHƯƠNG 4..........................................................................................................................49

ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING.............................................................49

1. Cái gì được đo lường?......................................................................................................50

1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn.............................................50

1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý........................................................................................51

2. Lợi ích của việc đo lường.................................................................................................51

3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường...............................................................51

4. Các thang đo lường..........................................................................................................52

4.1 Thang biểu danh (hay Thang đo danh nghiã- Nominal Scale).......................................52

4.2 Thang xếp hạng theo thứ tự (Thang đo thứ bậc- Ordinal Scale)...................................54

4.4 Thang đo tỉ lệ- Ratio Scale.............................................................................................55

5. Đánh giá đo lường............................................................................................................56

5.1 Sai lệch trong đo lường..................................................................................................56

5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường..................................................................................56

5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường.....................................................................57

5.3.1 Tính tin cậy..................................................................................................................57

5.3.3 Sự nhạy cảm...............................................................................................................58

6. Đo lường tâm lý................................................................................................................58

6.1 Đo lường thái độ thông thường......................................................................................58

7. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học...................................................................................63

CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI............................................................................64

1. Khái niệm bảng câu hỏi....................................................................................................64

2. Bốn nhiệm vụ của bảng câu hỏi......................................................................................64




4
3. Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................................65

4. HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG GOOGLE DOCS ĐỂ TẠO ONLINE SURVEY .......................71

1. Giới thiệu về tính năng: ...................................................................................................72

2. Tạo bảng hỏi: ..................................................................................................................72

CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.......................................................................75

1. Tổng quan về chọn mẫu..................................................................................................75

1.1 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu..........................................................................75

3. Các phương pháp chọn mẫu............................................................................................77

3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling ): ..........................................................77

1-Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling):............................................78

3- Chọn mẫu cả khối (cluster sampling):............................................................................78

4- Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling):......................................................................79

5- Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): ........................................................79

3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods): ..................79

1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling):................................................................80

2-Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling):...................................................................80

3-Chọn mẫu định ngạch (quota sampling):..........................................................................80

4. Xác định qui mô (cỡ) mẫu................................................................................................81




NỘI DUNG BÀI GIẢNG
Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING




5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU MARKETING

1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị
kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có:

- Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar);

- Nghiên cứu Marketing;

- Quản trị Marketing;

- Quản trị thương hiệu;

- Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);

- Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân
hàng;...).

Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức
hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu
Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong
việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực
Marketing.

Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh
có thể hiểu và ứng dụng:

1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing;

2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu
Marketing;




6
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan
(DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập,
mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đ ồng thời
biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất.

2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn
giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến
hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.

Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau:

2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ
thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang
4 tính chất cơ bản:

- Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch;

- Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự
kiện;

- Tính Lôgíc;

- Được chứng minh qua thử nghiệm.

2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua:

- Quan sát (Observation);

- Thảo luận (Discussion);

- Phỏng vấn (Interviewing);

- Lập giả thiết (Formulation of hypothese);

- Dự đoán tương lai (Prediction of future);


7
- Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).

2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng
đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến
hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu
Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của
các cuộc nghiên cứu.

3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm
việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường. Điều
quan trọng là xác định:

- Cơ hội thị trường;

- Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh.

Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất
các biện pháp tiếp thị.

Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các
hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào
tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả.

Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm
được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi
từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn
học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát
rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động
marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải l ựa chọn
một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một
nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản.



8
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể giúp:

- Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ;

- Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế
hoàn toàn cho sự phán đoán đó;

- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm
chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truy ền mạnh mẽ sâu
rộng hơn;

- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ
thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu c ủa khách
hàng.

5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing

5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers)
Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán
hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các
doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ;

Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ
chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN
này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn. Một số
doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen;
MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa...

Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương;
Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứu
khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí...Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều




9
tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng
đối với hàng việt nam chất lượng cao.

5.2 Người sử dụng (The Users)
Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là
người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh
doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân
người sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và
cộng tác chặt chẽ với người thực hiện.

Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho
việc ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những
thất bại do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng
trong nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn
một cuộc nghiên cứu cho riêng mình.

Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị,
người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:

- Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin;

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

- Tính cập nhật của thông tin;

- Độ tin cậy của thông tin;

- Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;

- Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu).




10
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị

6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:
 Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác

định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế
hoạch) nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng;

 Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;

 Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có).

Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác
giả đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật
tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất.

6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald
Rubin. Gồm có 7 bước:

 Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên

cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:

- Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được?

- Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm
cơ hội kinh doanh mới?

- Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ
nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào?

Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm
thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện
tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của
một số giả định (giả thiết nghiên cứu).



11
Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999), vậy có phải
là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó
sẽ như thế nào để đạt được hiệu quả nhất?

 Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Để làm tốt điều

này cần chú ý một số vấn đề sau:

- Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?

- Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng
(quantitative)? Ví dụ minh hoạ

- Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và
có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?

 Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Phải trả lời các câu hỏi:


• Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?

Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít?


Họ ở tập trung hay rải rác?

• Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể
hỏi các cơ quan nhà nước hay không?

• Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?

Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh
tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đ ầy bất ngờ.
Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đ ối chiếu t ừ
nhiều nguồn.

 Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin. Để làm tốt bước

này thì cấn phải:



12
Xác định mô hình nghiên cứu;
-

Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin;
-

Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu;
-

Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin.
-

Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông
tin, đồng thới quyết định hìn thức nghiên cứu. Khi tiến hành bước 4 này thông
thường người nghiên cứu phải viết ra một bản dự án (hay kế hoạch nghiên cứu)
để cho khách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi gì không. Hai bên phải
thống nhất với nhau về một phác thảo cho những kết quả cần được báo cáo sau
khi kết thức cuộc nghiên cứu.

Trong thực tiễn, người ta còn thử lập một tiến trình ngược, có nghiã là thực
hiện bước đầu tiên bằng cách lập sẵn các bản “báo cáo rỗng”. Các báo cáo r ỗng
này có các chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó suy ngược l ại các
bước 3,2,1 như đã trình bày ở trên.

 Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin. Cần thực hiện tốt các

công việc sau:

- Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;

- Phân công số người tham gia thực hiện;

- Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu
thập thông tin;

- Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay
phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đ ối
tượng; các hoạt động tiếp thị;




13
- Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự
toán chi phí; tiến độ kế hoạch;

- Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;

- Sắp xếp thông tin thu nhận được;

- Mã hoá số liệu, nhập liệu;

- Thống kê tổng hợp.

 Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước

này gồm có các nhiệm vụ cụ thể:

- Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp;

- Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghiã của các thông tin đã tìm thấy ( các số
liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan).

- Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp;

- Kiểm định các giả thiết;

- Rút ra các kết luận về ý nghiã của thông tin.

 Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

- Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay
người thuê nghiên cứu;

- Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so
sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận;

- Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo
cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết;




14
- Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn
giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu;

- Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu
thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê;

- Báo cáp phải đưa ra các giải pháp đề nghị.

Lưu ý:

 Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch
(dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên
cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các
bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc
nghiên cứu.

 Thật sự có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước
nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nh ất
thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định
nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà
mình sẽ tiến hành.

7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
Để có thể thực hiện một nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạch
nghiên cứu để làm rõ mình cần phải làm gì, và sẽ làm như thế nào (5W+1H). Bản
dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đ ề cương
nghiên cứu) tiếp thị phải đầy đủ các nội dung sau:

*C1

1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu;

2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu);



15
3- Lý do chọn đề tài;

4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;

5- Giới hạn nghiên cứu;

*C2

6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);

7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;

*C3

8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin;

*C4-C6

9- Phương pháp chọn mẫu;

10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất);

11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu;

12- Chi phí dự trù

Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ
phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu. Giảng viên sẽ
duyệt trước khi thực hiện nghiên cứu.

8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành.
1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai.

2- Nghiên cứu thị phần.

3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới.


16
5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về
nhãn hiệu.

6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá.

7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo...

8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo.

9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các hành vi ứng xử của khách
hàng.

11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên
quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất l ượng có làm thay
đổi doanh số bán hàng hay không?)

...

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo
lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện
tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý
con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng
cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, c ụ th ể
(liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing”
phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin
học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn
tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả
tốt đối với môn học này.

9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên
( từ 5-10 SV/nhóm), có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học. Sinh

17
viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11
tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là 10 ngày (kể từ buổi học cuối
cùng của môn học), các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, l ớp
trưởng giao lại cho giảng viên.

1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua .......
(SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được
giảng viên xem xét chấp thuận

2- Tiến độ thực hiện thực hiện song hành với từng nội dung (chương)
của môn học.

10.2 Hình thức tiểu luận

Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm.
Font chữ: Vni, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”.
Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần
phụ lục).

Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau:

- Trang bìa;

- Nhận xét của giảng viên (1 trang);

- Định nghiã và từ viết tắt;

- Danh mục bảng, biểu, hình

- Lý do chọn đề tài;

- Mục tiêu nghiên cứu;

- Phạm vi giới hạn nghiên cứu;


18
- Phương pháp thu thập thông tin;

- Mô hình nghiên cứu;

- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu;

- Kết quả nghiên cứu;

- Kết luận và giải pháp đề nghị;

- Danh mục tài liệu tham khảo;

- Phụ lục

Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực
hiện bài tập nhóm dưới đây).

Bài tập về nhà: (Thực hiện theo nhóm). Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5
(theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13).

============================




19
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING

1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu

1.1 Khái niệm về thông tin
Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được
một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó c ủa s ự
kiện hay hiện tượng.

Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách
quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Điều cơ bản là con
người thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành
những hoạt động có ích cho cộng đồng.

Thông tin được lưu trữ trên nhiều dạng vật liệu khác nhau như được khắc
trên đá, được ghi lại trên giấy, trên bìa, trên băng từ, đĩa từ... Ngày nay, thuật ngữ
"thông tin" (information) được sử dụng khá phổ biến. Thông tin chính là tất cả
những gì mang lại hiểu biết cho con người. Con người luôn có nhu cầu thu thập
thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp
với người khác...Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là ngườn gốc c ủa
nhận thức và là cơ sở của quyết định

Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau
theo một cách thức nào đó. Thông tin thường xuyên hiện hữu trong đ ời sống kinh
tế xã hội của mỗi con người, doanh nghiệp, và quốc gia.

Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự
phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các
phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời;
tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang



20
diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận
đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện
với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng.

Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan
trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm
cho thế giới này trở nên “phẳng”.

Thông tin có nhiều loại, và có nhiều cách phân loại. Trong phạm vi của môn
học ta cần phân biệt thông tin định tính và thông tin định lượng.

1.2 Sự kiện

Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong
tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. (Ví dụ)

Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là vi ệc
có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được
kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không đ ược xem
là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý
kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi tr ọng nhưng cần
thu thập thêm bằng chứng (ví dụ).

1.3 Dữ liệu

Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy
không phải thông tin nào cũng là dữ liệu.

Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra,
dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất
định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu.




21
1.4 Phân loại dữ liệu
Người ta phân biệt dữ liệu nói chung thành dữ liệu cấp 1 (sơ cấp) và dữ
liệu cấp 2 (thứ cấp).

1.4.1 Dữ liệu cấp 1. Còn gọi là dữ liệu sơ cấp, do ta thu thập thông tin tại hiện
trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng.

- Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới
việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng.

- Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc
gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng
điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một
cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể.

- Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định,
chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví
dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.

Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng
(người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng;
đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp;...). Việc xác định đối tượng để thu thập thông
tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu.
Ví dụ:

Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ
yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn
đề này kỹ hơn ở chương 3.

1.4.2 Dữ liệu cấp 2. Còn gọi là dữ liệu thứ cấp, là những dữ liệu đã có sẵn do
những người khác đã thu thập và xử lý thông tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội
bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài.



22
 Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có

đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua:

- Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ...;

- Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;

- Các khiếu nại của khách hàng;

- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;

- Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN.

 Nguồn bên ngoài: Gồm có:

- Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;

- Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;

- Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;

- Tài liệu trên internet;

- Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương,
các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;

- Tài liệu do tình báo thu thập được...

Dữ liệu cấp 2 có nguồn bên ngoài, có một số ưu nhược điểm sau:

 Ưu điểm:

- Dữ liệu có sẵn, có thể được miễn phí;

- Có thể tìm kiếm dễ dàng;

- Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu

 Nhược điểm:

23
- Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ;

- Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn;

- Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu do
việc sử dụng các thang đo khác nhau, hoặc đơn giản là thiếu tin cậy, chính xác.

3. Các loại nghiên cứu Marketing
Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các
tiêu thức phân loại khác nhau:

2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu
hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng.
 Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục

đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm
định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện
tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào
việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể.
Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí
khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International
Marketing Review;...). Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đ ề
nghiên cứu dưới đây:

1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách qu ảng cáo
của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như th ế nào đ ể đạt đ ược hi ệu
quả tối ưu?

2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hi ệu và
hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào?
xu

Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết
một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối
quan hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng


24
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết
vấn đề kinh doanh của mình.

 Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research: Là các nghiên cứu nhằm ứng

dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của
nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết
định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các
nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên
cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị tr ường
(Market Research). Ví dụ:

Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các ph ương
tiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị tr ường m ục tiêu c ủa
mình một cách hiệu quả nhất?

Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết
định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy nó là một nghiên cứu ứng
dụng/ nghiên cứu thị trường.

2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên
cứu định tính, và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường

được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý
kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc
điểm của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuy ết
sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa
học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng:

 Phỏng vấn nhóm điển hình;

 Phỏng vấn chiều sâu;


25
 Nghiên cứu nhóm cố định.

 Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng

thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối
tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý
thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm
định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng
cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy,
nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc điều tra thăm dò với
một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết
luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các
chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán,...). Ví dụ

Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang
nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp
cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu
được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong
nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám
phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đ ặc
điểm của người tiêu dùng,..), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả (
đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả
2 loại nghiên cứu nêu trên đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc
nghiên cứu marketing.

2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:
 Nghiên cứu phát hiện (khám phá);

 Nghiên cứu lặp lại;

 Nghiên cứu thăm dò;


26
 Nghiên cứu sơ bộ;

 Nghiên cứu chính thức.

2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:
 Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);

 Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm).

2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:
 Nghiên cứu tại hiện trường;

 Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;

 Nghiên cứu tạo phòng thí nghiệm.

2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện
 Nghiên cứu đột xuất;

 Nghiên cứu liên tục;

 Nghiên cứu kết hợp.

Các bạn vui lòng xem chi tiết tại giáo trình (Tr 21- 23).

3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing.
(Phần nâng cao)
Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); và
diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.

Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện
tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đ ề
nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta
gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau.


27
Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại
với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để
đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và
dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp
diễn dịch là từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy
diễn trên cơ sở khoa học.

Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết
cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo
ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm
nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho
lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới... Qui trình tiếp diễn
và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển.

Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và đ ịnh l ượng
cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng
trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử
dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác
biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên
cứu hàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học.
Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc
ra các quyết định kinh doanh. Vấn đề chúng ta sẽ xem xét tiếp theo là: Mô hình
nghiên cứu.

4. Mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu
dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên
hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu.




28
5. Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước)

Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin.

1- Tên đề tài:

2- Đặt vấn đề:
 Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu.
 Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu.
 Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đ ề: vấn
đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên
quan tới vấn đề đó...
 Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin.
Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang
3- Kế hoạch thu thập thông tin
(Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau)
Bảng 1: Các thông tin cần thu thập

Các thông tin cần thu Nguồn thu thập Phương cụ
Stt Công thu
thập thu thập
pháp
thập




Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin

STT Đối tượng Các thông tin cần Phương Công cụ Thời gian Ngườ
cấp thu thập i chịu
cung pháp


29
thông tin trách
nhiệ
m




.... ......

4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng)



5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu



6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu
Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm:
Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu?
-
đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại?
- Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đ ề? Khó
khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó?
- Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề?
- Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì?
- Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề?
- Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề?
Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chú
trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số li ệu
định lượng khi cần thiết.

Câu hỏi ôn tập




30
CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
THÔNG TIN

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng.
Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để
lựa chọn nguồn dữ liệu:

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

- Tính hiện hữu;

- Mức tin cậy của dữ liệu;

- Tính cập nhật của dữ liệu;

- Tốc độ thu thập;

- Tính kinh tế trong thu thập.

1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp)
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo
sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập.




31
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ
thống thông tin quản trị) của DN để điều tra. Lưu ý có những thông tin mật chỉ có
cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận.

Nếu dữ liệu có nguồn tử bên ngoài thì cần lưu ý:

- Khách hàng;

- Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng
thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ,
tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo.

- Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường
đại học, viện nghiên cứu,...

- Truy cập trên Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời
sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.

- Các Sứ quán thường có phòng thông tin hoặc Phòng thương mại sẵn sàng
cung cấp thông tin cấp hai.

1.2 Truy xuất thông tin
Tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, r ồi
đến sách, chương, bài, tài liệu.

Nếu bạn đã biết được đại chỉ các Website ưa thích thì cứ vào trực tiếp những
trang chủ đó. thí dụ các thông tin về công nghệ quảng cáo thì vào các trang: www.
adage.com ;www.adweek.com; www. brandweek.com; ... những website là những tờ
báo điện tử có thông tin hàng ngày và cho bạn đăng ký miễn phí. Sau đó hàng ngày
bạn đều được gởi tới một bản tin mới.




32
Trường hợp bạn muốn tìm một thông tin mà không biệt vào một website
nào thì trước hết bạn nên nhờ những công cụ tìm kiếm quan trọng như: Google;
Yahoo; Alta Vista; ... chúng sẽ giúp bạn đến được những website cần thiết. thí dụ:
Bạn muốn tìm hiểu các bán hàng của Adidas, bạn có thể vào trang Google, rồi gõ
tiếp “ Adidas + selling skills” và nhấn Go, bạn sẽ nhận được hàng trăm kết quả có
liên quan đến vấn đề ban cần nghiên cứu về cách bán hàng của Adidas.

Hiện nay việc tra cứu những thông tin tiếp thị qua mạng Internet rất phong
phú. Riêng các bài viết bằng tiếng Việt, chúng ta có thể tìm đến các website của
các báo điện tử hoặc của các DN muốn nghiên cứu.

1.3 Ghi chép lại

Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB;
nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày
nhất định.

Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi l ại như sau:
Quang Minh, báo “ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-
1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24.

Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác
giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A.
Bowers (tên các tác giả- ND), “Fundermentals of Advertising research” (tên sách-
ND), 3rd Edition (lần xuất bản – ND), Wadsworth (tên NXB- ND), California (nơi
XB), trang 87.

Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói
quen ghi chép và lập phiếu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học.

1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh
nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp


33
thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể
tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập
được thông tin khách hàng.
 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu
thập thông tin khách hàng
 Tư liệu tuyên truyền và báo chí. Trên báo thường có các thông tin của doanh
nghiệp tham gia triển lãm, những thông tin này tương đối đầy đủ và hoàn
chỉnh. Trong cuộc triển lãm, các tư liệu tuyên truyền bao gôm lượng thông
tin lớn về khách hàng, cần thu thập càng nhiều càng tốt.
 Hiện trường triển lãm: phát các món quà và tư liệu tuyên truyền về công ty
mình, đồng thời, yêu cầu khách hàng điền các thông tin cá nhân vào bảng
đăng ký như: họ tên, đơn vị công tác, chức vụ, điện thoại liên hệ của khách
hàng.
 Thu thập danh thiếp: các doanh nghiệp tham gia triển lãm thường đặt danh
thiếp của mình ở gian hàng để khách hàng lấy, cũng có khi doanh nghiệp
chủ động trao danh thiếp cho khách hàng và trao đổi danh thiếp với khách
hàng.
 Thăm các gian hang: Có thể thăm các gian hàng khác và giao lưu với các
doanh nghiệp củng ngành nghề kinh doanh, đồng thời cùng trao đổi cách
thức liên hệ. Sau khi kết thúc triển lãm có thể bổ sung những thông tin về
khách hàng như thông tin về sản phẩm hay qui mô doanh nghiệp của khách
hàng.
 Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm. Thông thường các đơn vi
triển lãm sẽ có bảng thông tin về cuộc triển lãm, nội dung bao gồm: tên các
đơn vị tham gia triển lãm và cách thức liên hệ với khách hàng, thậm chí bạn
còn có thể biết các chương trình khuyến mại của khách hàng.
 Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
 Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông
qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có th ể bi ết
được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta
còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng
thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn
phải chỉnh lý lại thông tin.
 Tìm đọc trên các biển quảng cáo: Thông thường, các tấm biển quảng cáo
chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin,
đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp quản lý thông tin khách hàng.




34
 Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin
tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công
cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập
thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.
 Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng
 Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang
“google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa
chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có
thể trực tiếp sử dụng sự giúp đở để tìm(dựa vào những chỉ dẩn).
 Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang
chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức
của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.
 Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh
nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh
nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính
chính xác.
 Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh
nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên
nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ
nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.
 Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng
hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội
để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng.
 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu
được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình
của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng.

2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)
Các phương pháp thu thập dữ liệu cấp một chủ yếu gồm:

• Quan sát;




35
• Phỏng vấn;

• Thử nghiệm.

• Điều tra;

Thảo luận nhóm…



2.1 Phương pháp quan sát:
Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng
các giác quan để quan sát đối tượng nghiên cứu. Dây là phương pháp tiện dụng,
không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi
nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị đ ể lắng nghe
khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể
kể ra các loại quan sát sau đây:

Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc
không lộ vẻ đang quan sát;

Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối
tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đ ối
tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng
quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn.

Lợi điểm của phương pháp quan sát là ta có thể:

- Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan
sát;

- Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang
ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;

- Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với
việc làm của đối tượng quan sát.


36
Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường; hoặc quan sát
với sự hỗ trợ của máy móc như:

- Máy quay phim, chụp ảnh;

- Máy ghi âm;

- Các loại máy đếm;

- Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, máy đo tiếng v ỗ tay
hoặc tiếng la hét...

Nhược điểm của phương pháp quan sát là:

- Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra
khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn
để xác định thông tin chíng xác hơn;

- Đôi khi người quan sát không hiểu đượ những động cơ hay sở thích hành
động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý
nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan
sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì.

2.2 Phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là là phỏng vấn viên và một
bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó.

2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn
 Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt (face to face)

giữa phỏng vấn viên và người được phỏng vấn.

Ưu điểm của phương pháp này là:




37
- Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành đ ộng
của người được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm
việc hoặc mua hàng.

- Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và
có thể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn.

Nhược điểm của phương pháp này là:

- Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đối
tượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông;

- Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không
họ sẽ không nhiệt tình trả lời;

- Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhập
với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp;

- Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,...

 Phỏng vấn qua thư tín

Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn
thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay
một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó. Sau đó gửi
một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể đ ể đ ối tượng
được phỏng vấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận.

Ưu điểm của phương pháp này là:

- Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn;

- Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài.

Nhược điểm của phương pháp này là:



38
- Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số
những người trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu
hoặc những người mong đôi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không
tiêu biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết
quả thống kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn;

- Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng,
hay thiếu sót trong bảng câu hỏi. Đa số người bình thường rất ngại viết lách và
ngại đến bưu điện gửi thư. Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị,

- Phương pháp này không thể áp dụng đại trà (cỡ mẫu lớn) cho đối tượng
phỏng vấn có trình độ văn hoá thấp;

- Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể không
chính xác.

Để hạn chế những khuyết điểm trong phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên
phải lựa chọn đối tượng phỏng vấn thích hợp. Gửi thư tự giới thiệu và trình bày
mục đích, nội dung, hướng dẫn trả lời cụ thể chi tiết nhằm động viên, xoa bỏ
nghi kỵ, e dè. Các câu hỏi phải thật rõ ràng, đơn nghiã, không có quá nhiều từ
chuyên môn kỹ thuật hay từ ngữ điạ phương có thể gây hiểu lầm.

 Phỏng vấn qua điện thoại

Phương pháp này có ưu điểm:

- Không tốn thời gian đi tìm đối tượng nhất là ở tỉnh xa, tuy nhiên có thể
không được gặp ngay mà phải xin cuộc hẹn trước để gặp đúng đối tượng;

- Có thể xác định được trạng thái xúc cảm của đối tượng được phỏng vấn
qua giọng nói, lời nói;




39
- Phỏng vấn viên có thể trực tiếp trao đổi giải thích thêm, động viên khi đối
tượng muốn cắt ngang cuộc PV hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng
vấn.

Nhược điểm:

- Mất khá nhiệu thời gian;

- Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu;

- Không quan sát được nét mặt và phản ứng không lời của đối tượng phỏng
vấn, cũng như trưng dẫn cho họ xem hay cho họ tiếp xúc với các mẫu sản phẩm.

 Phỏng vấn qua Email

Đây là hình thức sử dụng công cụ Email để tiến hành phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi dạng thư tín, hình thức này đang phổ biến nhanh chóng do tính tiện
lợi của nó. Đối tượng được phỏng vấn chỉ cần nhập chuột vào những ô để trống
là có thể trả lời ngay. Với công cụ này phỏng vấn viên có thể xử lý số li ệu ngay
mà không cần phải mã hoá, nhập liệu, việc tổng hợp số liệu nghiên cứu nhanh và
hiệu quả. Tuy nhiên chỉ có thể áp dụng cho các độí tượng PV có điạ chỉ Email.

2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
 Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của

bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết l ập kỹ,
phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng
những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu
với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi
những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.

 Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên

như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của
người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới


40
phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế
hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể.
Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về
kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh
chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo
chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng
vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ.

2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
 Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và

đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành
phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội
dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng
vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta
thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý
nhòm ngó của những người xung quanh.

 Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người,

có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:

 Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông

nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ
sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đ ưa ra, mọi
người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận
trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại
nội dung buổi phỏng vấn.

 Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựachọn theo một tiêu chuẩn

chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả
lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác
nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra,


41
để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị
hiếu của người tiêu dùng.

2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong
phòng thí nghiệm, và thử nghiệm ngoài hiện trường.
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản
ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm.
Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người
được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các
trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.

Thự nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng
của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đ ổi
giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được
thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện
trường.

2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới
việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu
marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó
nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ y ếu
được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu
hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự
kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định
lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý
kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo
lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu
bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả.




42
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một
hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do
đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể
và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu
thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận
phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở
Chương 5.

2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên
cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận
giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu.
Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí
tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các
thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của
đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao?
Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?...

Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục
tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều
khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:

Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;


Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận;


Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực


tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet.

Những ứng dụng của thảo luận nhóm:

• Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;



43
• Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;

• Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định
lượng;

• Thử khái niệm sản phẩm mới;

• Thử khái niệm thông tin;

• Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…

Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm: Là một dạng thu thập dữ liệu
sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau:

1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả
bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm
chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu.

2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định
tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý
nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường.

Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu
dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự
án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương
tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3).

3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định
tính
Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing.
Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu
thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính.




44
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị tr ường.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội
marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các
dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn.

3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu
“ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu
thập đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày
ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5).

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu
thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy
mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu
được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới
tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập…

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận
(Discussion guideline) gồm có 2 phần chính:

1- Giới thiệu chung:

- Mục đích nghiên cứu;

- Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu).

2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận

Lưu ý: Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì
phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt tr ước khi
thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối
tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau:


45
• Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu;

• Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu;

• Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ -
Banned industries”;

• Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia
các cuộc nghiên cứu;

3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính

Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong
kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục
đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày t ỏ
quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi c ủa
người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính
như sau:

Đồng hành từ (Word association): Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các


từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ
thầy hoặc nghe chúng. Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc
“ Coca Cola”?

Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion): Nhà nghiên cứu đưa ra các câu


chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ của
họ). Ví dụ:

- Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là…..

- Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người…

Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification): Nhà nghiên cứu


đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương


46
hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này.
Ví dụ:

- Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon.
Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách
của mỗi người?

- Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu
người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm,
tính cách của họ?

Nhận thức chủ đề( Thematic apperception test): Nhà nghiên cứu mời


đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề
nghiên cứu và đề nghị họ cho biết những cảm nghĩ của họ về chủ
đề nghiên cứu.

3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính.
Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối
tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu đ ịnh tính
là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình
cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau ( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính
Dey 1993).

Mô tả hiện tượng: Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ


và có hệ thống là việc làm cần thiết trong phân tích dữ liệu định tính,
còn được gọi là mô tả sâu (Thick description). Mô tả hiên tượng
được căn cứ vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm
điệu lời nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng
nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại.

Phân lọai hiện tượng: Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu


tiến hành sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có


47
cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên cứu nhằm liên
kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý rằng, phân lọai hiện tượng
luôn có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu.

Kết nối dữ liệu: Sau khi mô tả và phân lọai dữ liệu, nhà nghiên cứu


cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau theo một trình tự
được xác lập theo mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, chú ý và chỉ
rõ những thay đổi (nếu có).

Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing cần
chú ý một số nguyên tắc sau:

- Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu;

- Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu, xem,nghe lại các kết
quả thu thập dữ liệu để có thể liệt kê được các kết quả cụ thể;

- Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm bằng chứng, vật
chứng;

- Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa mãn cho mục đích
nghiên cứu, phải được trình bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng,
khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu.

Kết Luận:

1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai theo nhiều tiêu thức khác
nhau. Điều quan trọng là SV phải biết cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng
vào trong các nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic của khoa học
nghiên cứu.

2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng.
SV có thể và nên phối hợp các phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu
trong nghiên cứu;


48
3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám phá các y ếu tố của một
đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả
năng phục vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế.

4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học
Câu hỏi ôn tập và thảo luận




CHƯƠNG 4

ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING


Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng, một trạng thái vật chất
hoặc tâm lý, người ta cần phải đo lường theo một tiêu chuẩn nhất định để có thể
biết được tính chất, số lượng của đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát, đo
lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất
cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau.

Đo lường cung cấp các chuẩn mực về độ lớn cho giao dịch trong đời sống.
Đo lường nói riêng, hay quan sát và thí nghiệm nói chung, cũng là một bước quan
trọng trong nghiên cứu khoa học (khoa học tự nhiên và khoa học xã hội).

Nghiên cứu Marketing không những luôn tìm kiếm và xác định những dữ
liệu định tính mà còn phải định lượng chúng bởi vì tính khoa học của một vấn đ ề


49
luôn phải được xác định chứ không thể biết một cách mơ hồ, chung chung. Vì
vậy, đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing.


1. Cái gì được đo lường?
Khi nghiên cứu về người sử dụng xe gắn máy, người ta cần xác định ngưới
đi xe gắn máy là nam hay nữ? Độ tuổi bao nhiêu? sử dụng loại xe bao nhiêu phân
khối? Mức độ yêu thích nhãn hiệu của xe đang sử dụng?... Khi nghiên cứu về
thành tích bán hàng của một nhân viên, người ta phải đo lường những thành tích đó
bằng những tiêu chuẩn như: số lượng hàng bán; giá trị hàng bán; lợi nhuận...Trong
thực tiễn đo lường thường được áp dụng trong 3 trường hợp:

1.1 Đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất

Thí dụ:- Đo chiều dài bằng: Km; mét; mile; inch...

- Đo trọng lượng bằng: tấn; tạ; kg;...

- Đo diện tích bằng: m2

- Đo thể tích bằng: m3

- Đo số lượng: cái; bộ; đôi;...

- Đo giá trị: VNĐ; USD;...

1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn
Bằng những tiêu chuẩn đã được thừa nhận qui vào những chỉ số có tính vật
chất.

Thí dụ:- Đo mức sống giàu hay nghèo căn cứ vào thu nhập BQ trên đầu người;

- Đo sức mua bằng số lượng hàng hoá chuẩn (gạo, thịt,...) đối với thu nhập.




50
1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý
Là việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ một người tiêu dùng đối
với sản phẩm thuốc lá hay rượu. câu trả lời có thể là: rất thích; nghiện; bình
thường; không thích; rất ghét. Vấn đề ở đây là phải chia ra mấy cấp độ của thái
độ và có cách nào để kiểm tra hoặc tìm thấy bằng chứng về các hành đ ộng thể
hiện thái độ qua đó một số tiêu chuẩn được xác định cụ thể.

Thí dụ: “nghiện” có nghiã là không có không được; “rất thích” là luôn dùng, mua
cho bằng được; ‘rất ghét” là rất khó chiụ khi bị buộc phải sử dụng.

Từ ngữ chuyên môn dùng để chỉ những cái cần phải đo lường là những
biến số: các thuộc tính; các động thái; những niềm tin và thái độ.

Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường
mà chúng ta quan tâm là đo lường: Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái
tâm lý là chủ yếu.

2. Lợi ích của việc đo lường
Người nghiên cứu phải áp dụng đo lường vì các lợi ích cụ thể:

- Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật
chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý;

- So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác
nhau;

- Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ,...

3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường
Luật lệ của sự đo lường là những qui định cụ thể về tính đo, đếm để
không nhầm lẫn khi thực hiện.




51
Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc
bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm.

Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu với các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là
lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này
không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là
luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụ thể.

Lưu ý: Người trả lời phỏng vấn có thể có một ý niệm theo các tiêu chuẩn riêng
khác với qui ước hay hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Thí dụ một người nói r ằng
họ rất quan tâm đến việc học hành của con cái nhưng lại không hề xem s ổ liên
lạc của con họ. Trong thực tế người ta thường có những câu hỏi đan chéo, ngoài ra
còn có một bảng ghi các qui ước hay luật lệ để xác định chính xác việc đo lường.

Đơn vị đo lường là bất kỳ một đại lượng vật lý (hay tổng quát là một khái
niệm) nào có thể so sánh được, ở điều kiện tiêu chuẩn (thường không thay đ ổi
theo thời gian) dùng để làm mốc so sánh cho các đại lượng cùng loại trong đo
lường.


4. Các thang đo lường
Thang đo lường là công cụ dùng để qui ước (mã hoá) các đơn vị phân tích
theo các biểu hiện của biến (ngày nay với việc sử dụng máy tính thì mã hoá
thường được thực hiện bằng các con số). Thang đo lường gồm có 4 loại thang đo
cơ bản: Thang biểu danh; thang xếp hạng theo thứ tự; thang khoảng cách; thang tỷ
lệ.

4.1 Thang biểu danh (hay Thang đo danh nghiã- Nominal
Scale)
Việc phân định được đo lường theo nhiều cấp độ, mỗi cấp độ có tên gọi
riêng hoặc phân chia nhiều nhóm có một mã số hay tên gọi riêng. Thang biểu danh


52
là thang đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó,
nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một s ự vật,
ngoài ra không có ý nghĩ gì khác.

Thí dụ1:

Nữ;
- Khách hàng: Nam

- Đối tượng: Người bán sỉ Người bán lẻ;

- Thái độ: Thích Không thích

Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn toàn không có quan
hệ thứ bậc nào cả.

Thí dụ2: Sắp xếp tên sinh viên theo vần A, B, C hay theo chỗ ngồi, điều này không
có nghiã là sinh viên mang số 1 đứng hạng nhất hay đẹp nhất.

Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?”

Độc thân 1

Đang có gia đình 2

goá bụa 3

Đã ly hôn 4

Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng
lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. Những phép toán thống
kê bạn có thể sử dụng được là: đếm; tính tần suất; của một biểu hiện nào đó; xác
định giá trị Mode; thực hiện phép kiểm định.




53
4.2 Thang xếp hạng theo thứ tự (Thang đo thứ bậc- Ordinal
Scale)
Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất đ ịnh
với sự so sánh định tính nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết
dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang
đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu
danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc.

Thí dụ: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách
hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào
được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức:
Không thích; hơi thích; rất thích. Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng
không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu.

Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm có thể xem
xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và
khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng.

4.3 Thang đo khoảng cách – Interval Scale

Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và
hiện tượng, là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc, nó nói lên
được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). Để áp dụng
được thang đo khoảng cách, người sử dụng cần phải có trình độ nhất định.

Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng
cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Không thích ---------------------------------------------------------- rất thích

Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào.


54
Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP
mới so với giá bán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%;
hay 20%;..., các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác
nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.

Rõ ràng trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách
cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. Các phép toán
thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:
tính khoảng biến thiên; số trung bình; độ lệch chuẩn;... Cần chú ý là thang đo
khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hi ện
được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ không có ý
nghiã.

4.4 Thang đo tỉ lệ- Ratio Scale
Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra,
điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện phép toán
chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đ ại
lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm
tử số và đại lượng kia làm mẫu số).

Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi.

Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi.

Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật
hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin đ ịnh
lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ
cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước.

Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta
có thể xác định các giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất;... Còn
xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đ ến. Vì vậy


55
trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ)
thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale).

Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi
thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp hoặc một loại tổng hợp cho
tất cả các loại trên.

5. Đánh giá đo lường

5.1 Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm) được chia thành 2 nhóm:
єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr).
Sai lệch hệ thống (systematic error –

єm = єs + єr
Và chúng ta có:

Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch” cố định (constant
bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay
kỹ thuật phỏng vấn kém,…

Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do
người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu
nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác,…
gây ra.

5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường
Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường đ ược đúng
cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong

đo lường bằng 0 (єm =0 Khi єs =0; єr = 0). Thật vậy, nếu X là số đo được của
X = X0 + єm = X0 + єs + єr
một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì:




56
Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự
khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng
nghiên cứu.

Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên(є r=0)thì đo lường
đó có độ tin cậy(reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo l ường có
giá trị.

5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường

5.3.1 Tính tin cậy
Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả
giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau.
Người ta phải cố gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện
đo đạc.

Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi “nghiên cứu chính
thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn,
kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm đ ịnh thang đo).
Công cụ Cronback Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong trường hợp này. Với
các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng đ ược (đ ảm bảo
độ tin cậy). Ngược lại, bạn phải chỉnh sửa lại thang đo.

Bạn có thể sử dụng bài toán “chọn mẫu” trong môn học Xác xuất thống kê
để giải quyết vấn đề này, tuy nhiên nó sẽ làm tốn khá nhiều thời gian của bạn.

5.3.2 Tính hiệu lực

Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo.

Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học.
Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay cách chấm thiên vị thế nào mà
người không học lại được điểm cao, hay người học vẹt có những lỗi chứng tỏ


57
không hiểu bài lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá không được chính
xác.

Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng sô ?” Câu hỏi này
sẽ không có hiệu lực vì người được hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó
người ta tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay tài
khoản thực sự.

5.3.3 Sự nhạy cảm
Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm lý khi có những thay
đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm lý khác nhau.

Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp có thể khá lúng túng.

Nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đ ồng ý/ đ ồng
ý/ không đồng ý cũng không phản đối/ không đồng ý một phần/ hoàn toàn không
đồng ý. như vậy, câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn.

6. Đo lường tâm lý
Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ
(trạng thái tâm lý) của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay th ử
nghiệm.

Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng
của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người. Tuy
nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các bậc thang đo
thái độ.

6.1 Đo lường thái độ thông thường
Bằng cách ghi một câu nói nào đó rồi hỏi xem người đ ược phỏng vấn có
đồng tình hay không?




58
Thí dụ: “Bột giặt OMO giặt sách quần áo”, hay “Kem đánh răng P/S có giá rẻ” câu
trả lời có thể sử dụng các loại thang đo:

 Thang nhị phân: Đinh dạng bằng 2 phạm trù phân biệt và đối lập nhau:

có Không

Đúng Sai

Đồng ý Không đồng ý

Tốt Xấu

Nhiều Ít

 Thang điều mục: Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được

định danh phân biệt. Thí dụ: (xếp theo cột hàng dọc)

- Về sự thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng

Rất thoả mãn Thường xuyên Rất nhiều

Hơi thỏa mãn Thỉnh thoảng Khá nhiều

Hiếm khi
Không rõ Trung bình

Rất bất mãn Rất ít

Và ta cũng có thể xếp theo hàng ngang:

Thí dụ: Tần suất sử dụng



Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không bao giờ

 Thang điểm Likert: Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không

dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân)


59
Thí dụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ

Trả lời Hoàn
Đồng
Hoàn Không
Đồng toàn
ý một đồng
toàn
ý không
đồng ý phần ý
Nội dung hỏi đồng ý
- Giá cả rẻ
- Sản phẩm rất tiện dụng
- Quảng cáo hay



Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc phỏng vấn viên
đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi vào ô thích hợp.

Thí dụ: Về nội dung câu hỏi “giá cả có phải là trở ngại của người mua hay
không ?” thể hiện qua nội dung ghi là “giá cả không là trở ngại của việc mua sản
phẩm X”, nếu người đáp nói rằng “tôi luôn đắn đo về ngân sách gia đình trước khi
mua bất cứ nơi nào”, điều này có nghiã là họ không đồng ý.

 Thang có tính chất xếp theo thứ tự: Định dạng bằng cách xắp xếp các

con số theo một thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó.

Thí dụ: Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các nhãn hiệu sau:

JVC;

LG;

Philip;

Samsung;

Sony;




60
Toshiba;



Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh
sự thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC.

 Thang điểm số: Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2 cực

trên đó ghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng vấn đánh dấu chọn
điểm số phù hợp trên trục điểm số.

Thí dụ: Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn

thoả mãn --------------------------------------------------- không thoả mãn

 Thang Stapel: Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mô tả

mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái độ, hay một cách đánh
giá trái nghịch. Người ta sử dụng một từ duy nhất với thang điểm hai chiều
(+/-) để chỉ mức độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi.

Thí dụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls

a1: -3 -2 -1 1 2 3
Giá cả thích hợp(0)

a2: -3 -2 -1 1 2 3
Chủng loại phong phú(0)

Mùi thơm tự nhiên(0)
a3: -3 -2 -1 1 2 3

 Thang điểm có tổng không thay đổi : Định dạng với tổng số điểm không

thay đổi. Điều này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi
chúng có những tiêu chuẩn khác nhau.

Thí dụ: Tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục vụ như sau:

- Giao hàng đúng hẹn _________ điểm;

- Giá hạ _________ điểm;

61
- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _________ điểm;

Tổng cộng: điểm.
100

Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỷ lệ, còn nếu lấy bất kỷ số điểm tổng
nào như 5, 10, 20,... (theo thang điểm 100).

 Thang điểm không giới hạn: Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào

một mẫu chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu).

Thí dụ: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như
là tối đa) nhưng sau đó cho xe DD là 8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung).

Thí dụ: Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng lại có người đạt tới 42
điểm vì được cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám
khảo.

 Thang điểm bằng hình vẽ: Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ

khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau.

Thí dụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế nào?”

Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời).

Chọn số chẵn

Thí dụ: Rất thích
Có Không

Rất ghét
Thích Ghét

Người đáp buộc phải đánh giá là ghét hoặc thích, có hoặc không, không thể
tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc chẵn này gọi là thang ép buộc chọn lựa.

Chọn số lẻ

Thí dụ: Có Trung tính Không



62
Rất thích Hơi ghét Rất ghét
Thích Trung tính

Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, có những lúc có thể vừa có vừa
không ( thật ra là “có” trong những điều kiện này và “không” trong những điều
kiện khác). Họ có thể né tránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc là
tế nhị hơn là “không thích” không hẳn là “hơi ghét”.

6.2 Đo các trạng thái tâm lý đặc biệt

Thường phải áp dụng những phương pháp trong Tâm lý học như là Test thử
nghiệm và các dụng cụ phương tiện đo đạc khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu
Marketing người ta ít chú trọng đến những trạng thái quá cá biệt, thông thường chỉ
xoay quanh nghiên cứu về thị hiếu, ước muốn, ý định, sự chú ý, khả năng ghi nhớ
hoặc nhận biết các tiết mục quảng cáo, các mẫu bao bì, sản phẩm...

Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu tiếp thị,
người ta thường áp dụng một số thang đo không quá phức tạp, nhất là trường hợp
để khách hàng tự điền vào các câu trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc
chọn lựa một thang đo lường thích hợp để đán giá chính xác, phân loại chính xác
những câu trả lời dự kiến sẽ có.

7. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học
Câu hỏi ôn tập




63
CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

1. Khái niệm bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu
hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic
nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu
và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp
phỏng vấn.

Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc
nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định
tính (Nguyễn Đình Thọ 2007). Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu
thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn
hai yêu cầu cơ bản sau:

- Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ
các đối tượng nghiên cứu;

- Phải kích thích được sự hợp tác của đối tượng nghiên cứu.

2. Bốn nhiệm vụ của bảng câu hỏi
• Giúp cho nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu hiểu rõ câu hỏi;

Làm cho đối tượng nghiên cứu cảm thấy muốn hợp tác với cuộc nghiên


cứu và tin tưởng rằng điều họ phát biểu sẽ được lắng nghe cặn kẽ và
được giữ kín. Tâm lý của các đối tượng nghiên cứu thường e nghại những
điều họ nói ra là một bằng chứng có thể được sử dụng, hoặc có thể đem
đến bất lợi cho họ. Do đó, phải nêu ra lợi ích khách quan, hoặc nêu ra
những lợi ích có thể đem lại cho họ và cộng đồng;

• Khuyến khích các câu trả lời dựa trên sự xem xét lại nội tâm, cố gắng nhớ
lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảo;



64
• Bảng câu hỏi giúp việc thu thập dữ liệu, thông tin đúng trọng tâm đã đ ược
dự kiến xếp lọai, dễ thực hiện, và tiên liệu được những vấn đề xử lý
thông tin hoặc kiểm tra lại sau này.

3. Thiết kế bảng câu hỏi
Thông thường có 8 bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng câu hỏi:

Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm

Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy
đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công
cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy,
khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác
định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên
tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây.



Để làm tốt bước này thì cần phải:

Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập,

những gì cần phải khảo sát, đo lường;

• Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự
nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước);

• Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào
qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê.

• Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng
nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình.

Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn

Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn tr ực
tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.

-Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ
dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết.




65
-Phỏng vấn qua điện thoại: vấn viên phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người
trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả l ời không thấy đ ược
bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ

-Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều
kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ.

-Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi
kèm hình ảnh minh hoạ.

Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi

Nội dung câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về:

- Các sự kiện thực tế;

- Kiến thức của đối tượng được hỏi;

- Ý kiến thái độ của người đó;

- Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai,
thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan.

Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu để
xem xét:

- Người trả lời có hiểu câu hỏi không?

- Họ có thông tin không?

- Họ có cung cấp thông tin không?

- Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?

- Thông tin họ cung cấp có đúng là dthông tin cần thu thập hay không?

Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải:

- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật, tuyết đối
tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của
bạn?”

- Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá
nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Ví dụ: Thay vì hỏi



66
“Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi
sau:

1- < 18 tuổi

2- 18-25 tuổi

3- 26-35 tuổi

4- >35 tuổi”.

Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở

*Câu hỏi mở (Open ended question): Là dạng câu hỏi không cấu trúc sẵn
phương án trả lời, do đó người trả lời có thể trả lời hoàn toàn theo ý họ, và nhân
viên điều tra có nhiệm vụ phải ghi chép lại đầy đủ các câu trả lời. Có 3 dạng câu
hỏi mở

Câu hỏi mở trả lời tự do:


Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm
kem đánh răng nhãn hiệu P/S?

Câu hỏi mở tự do có ưu điểm là: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ
ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá);
Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; có thể làm cho họ
hứng thú hơn khi có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng;…

Câu hỏi mở cũng có nhược điểm là: Có thể tạo ra những quan niệm cực
đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên
lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;…

Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm

thông tin cho những câu hỏi trước đó.

Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất l ượng t ốt? tr ả
lời…. Và còn gì nữa? Trả lời…

Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3.


*Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc
sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau :




67
Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous): Là dạng câu

hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”. Ví dụ: Bạn có sử dụng
điện thọai di động không?

Có 1

Không 2

Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn

các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và
xếp hạng chúng theo thứ tự. Ví dụ: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh
hưởng (1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu
tố sau đây:

Kiểu dáng ---

Thương hiệu ---

Giá cả ---

Quảng cáo hấp dẫn ---

Bạn bè giới thiệu ---

Khác__________ ---

Ví dụ: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản tr ị kinh
doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn
nhất đến nhân tố có tác động ít nhất :

Do ý thích của bản thân □,

Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □,

Do ảnh hưởng của bạn bè □,

Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □,

Do uy tín của giảng viên □

Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta

đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh
dấu vào những đề mục phù hợp với họ.



68
Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng
nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án
trả lời):

P/S □,

Colgate □,

Close-up □,

Fresh □,

Nhãn khác □ (ghi rõ tên)

Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc

thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ
thích hay ghét…của người trả lời về một vấn đề nào đó .

Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt
OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một
trong những phương án trả lời sau):

Rất thích □

Thích vừa phải □

Không thích không ghét □

Ghét vừa phải □

Rất ghét □

Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một vấn đ ề nên
thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H).

Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi

Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi:

-Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn

-Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể
hiểu được.

-Tránh đưa ra câu hỏi dài quá


69
-Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có
thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường
xuyên” là bao nhiêu lần?)

-Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể. Ví dụ: Không nên hỏi: Khi đến một viện
bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật đ ược
trưng bày (người trả lời khó nhớ cụ thể số lần đọc của mình)

-Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân. Ví dụ: Không nên hỏi
con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng
hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,…

-Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quá nhấn mạnh vào một khía cạnh
nào đó. Ví dụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư phát triển ngành điện
trong điều kiện lạm phát giá cả hiện nay không ?

-Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Ví dụ: Bạn có tán thành việc
không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao
thông không?

-Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận. Ví dụ: ông có kiếm
nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu trả lời là “có” vì theo
quan niệm xã hội thì chồng phải hơn vợ)

-Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến. Ví dụ: Không nên dùng
những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,…

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Đó là việc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho
đối tượng nghiên cứu, và có khả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vì vậy:

Nên sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đ ến câu
hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề
lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi
phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin.

Nên tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện
tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự là hỏi cái chung rồi mới
đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự
để khơi gợi trí nhớ về các sự việc đã qua.



70
*Cấu trúc bảng câu hỏi :thường bao gồm 5 phần :

-Phần mở đầu: Có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người
trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.

-Câu hỏi định tính: Có tác dụng xác định rõ đối tượng được phỏng vấn

-Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng
câu hỏi đang hướng tới.

-Câu hỏi đặc thù: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu

-Câu hỏi phụ: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu
người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..)

Bước 7: Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi

Cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi
cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu có tác dụng kích
thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập có tác dụng hấp dẫn hơn so v ới trang
rời.

Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi

Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử ( điều tra sơ
bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc
điều tra sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu
cần nghiên cứu, để xem người trả lời có hiểu và trả lời đúng không, để xem
người phỏng vấn có làm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như
thế nào, và xác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều
tra thử sẽ xử lý và phân tích dữ liệu để qua đó chỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm
câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương 7.



4. HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG GOOGLE DOCS ĐỂ TẠO
ONLINE SURVEY

Mở đầu: Từ tháng 6 năm 2008, Google Docs đã bổ sung thêm tính năng tạo bảng
hỏi và thu nhận kết quả trả lời bảng hỏi trực tuyến. Đây là một chức năng khá tốt
đối với những người làm nghiên cứu khi cần thu thập, xử lý dữ liệu trực tuyến.



71
Bảng hướng dẫn được viết ra này nhằm giúp cho người mới bắt đầu với Google
Docs có thể tạo và sử dụng bảng hỏi cho riêng mình.

1. Giới thiệu về tính năng:

Bảng hỏi được tạo bởi Google Docs (GDS) đảm bảo các yêu cầu cơ bản c ủa
một bảng hỏi. Các loại câu hỏi có thể sử dụng gồm: câu lựa chọn (chỉ chọn 1
phương án trả lời), câu kiểm (chọn nhiều phương án trả lời), câu trả lời tự do
(một câu, một đoạn văn, một cụm từ từ một danh sách cho sẵn), câu đánh giá (theo
thang chia).

Bảng hỏi được thiết kế trên nền web, truy cập từ một trình duyệt web bất kỳ.
Người khảo sát (tác giả bảng hỏi) có thể gửi yêu cầu khảo sát đến người nhận
bất kỳ qua e-mail hoặc gửi liên kết đến bảng hỏi lên một trang web.

Kết quả trả lời bảng hỏi sẽ được GDS thu thập tự động và lưu vào một bảng
tính trong tài khoản Docs của tác giả bảng hỏi. Từ bảng tính này, có thể xuất ra
tập tin đĩa dưới nhiều dạng khác nhau (cvs, html, ods, xls, pdf, txt) tùy theo yêu
cầu.

Tác giả của bảng hỏi hoặc người trả lời bảng hỏi có thể xem kết quả điều
tra dưới dạng tóm tắt bằng các biểu đồ hoặc một bảng tính đầy đủ (chỉ dùng
cho tác giả).

2. Tạo bảng hỏi:

Muốn tạo bảng hỏi, thực hiện các bước dưới đây:

– Mở trình duyệt.
– Đăng nhập vào tài khoản Google (từ Gmail chẳng hạn).
– Bấm chọn “Docs”: Google chuyển về trang Docs.
– Bấm chọn “New – Forms”: Google tạo ra một cửa sổ mới trong trình duyệt.
– Nhập tiêu đề của bảng hỏi vào ô có dòng “Untitled Form”
– Nhập một đoạn văn mô tả về bảng hỏi trong ô có dòng “ You can include any
text or info that will help people fill this out.”




72
Có thể được kết quả như sau:




Với mỗi bảng hỏi mới. GDS tạo
sẵn 1 câu hỏi còn để trống, chỉ cần
bấm vào nút soạn thảo hoặc gõ trực
tiếp câu hỏi vào phiếu.

Trong cửa sổ “Edit Form” lần lượt
tạo các câu hỏi cho bảng hỏi.


73

Nhắp nút “Add question” và chọn một trong các dạng:

Text: gõ chữ vào ô

Paragraph Text: gõ đoạn văn vào ô

Multiple choice: chọn 1 trong nhiều phương án

Checkboxes: chọn nhiều hơn 1 trong nhiều phương án

Choose from a list: chọn từ một danh sách

Scale: đánh giá cho điểm trên thang chia

Việc chọn dạng câu hỏi chỉ có tính chất định hướng. Có thể sửa đổi dạng câu
hỏi bất kỳ lúc nào khi soạn thảo bảng hỏi.


Gõ nội dung câu hỏi vào ô “ Question title”. Gõ thêm phần giải thích hoặc
hướng dẫn cho câu hỏi vào ô “ Help text”. Nội dung trong ô “Question title”
sẽ được sử dụng làm tiêu đề của cột trong bảng tính dùng để l ưu kết quả
khảo sát. Nội dung trong ô “Help text” chỉ được hiển thị trong bảng hỏi khi
xuất bản cho người được khảo sát.

Gõ nội dung cho các phương án trả lời (trừ câu hỏi dạng Text, Paragraph Text
và Scale). Đối với câu hỏi Multiple Choice và Checkboxes, có thể chọn thêm
phần “add other” để tạo ra một ô văn bản cho người trả lời bảng hỏi đ ưa
ra câu trả lời khác với các phương án có sẵn. Phần này sẽ được hiện ra trên
bảng hỏi với chữ “Other” hoặc “Mục khác” (nếu dùng tiếng Việt). Nếu
cần xóa một phương án nào đó khỏi câu hỏi, chỉ cần bấm nút xóa ở bên
phải ô văn bản dùng có phương án ấy.


74

Nếu câu hỏi là bắt buộc phải trả lời thì bấm chọn nút “ Make this a required
question”. Nếu câu hỏi bắt buộc này chưa được trả lời thì GDS sẽ không
cho phép gửi phiếu trả lời.


Sau khi đã nhập xong các phần của câu hỏi, bấm “Done” để hoàn thành câu hỏi
này. Về sau, có thể bấm nút chỉnh sửa để sửa đổi câu hỏi nếu cần.




CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

1. Tổng quan về chọn mẫu

1.1 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các
phần tử của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 nhóm nhỏ (chọn mẫu) các phần tử
thuộc tổng thể nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan tr ọng
nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung.

Mẫu là một tập hợp những phần tử nhỏ được lấy ra từ một tổng thể l ớn.
Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những tính chất, những phản ứng
đối với những lần thử nghiệm. Để rồi có thể suy diễn ra những kết quả tìm được
ỡ mẫu là điển hình của cả một tổng thể mà mẫu là đại diện. Số lượng phần tử
của mẫu thường được ký hiệu là n (được gọi là cỡ, hay kích thước mẫu).

Đám đông (Population) là thị trường mà nhà nghiên cứu tiến hành thực hiện
nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu. Ví dụ: Chúng ta cần
nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp
những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông cần nghiên cứu.
Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích
thước đám đông).

75
Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập dữ liệu, phần tử là đơn vị nhỏ
nhất của đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu.

Đơn vị chọn mẫu (sampling unit). Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn
mẫu người ta thường chia đám đông ra thành nhiều nhóm theo những đặc tính nhất
định. Những nhóm có được sau khi phân chia đám đông được gọi là đơn vị chọn
mẫu.

Khung của tổng thể/ chọn mẫu (Sampling frame) là danh sách liệt kê dữ
liệu cần thiết của tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc
chọn mẫu.

Lợi ích của việc chọn mẫu Xem giáo trình Tr.69.

Hiệu quả chọn mẫu (Sampling efficiency) được đo lường theo 2 chỉ tiêu là:
Hiệu quả thống kê ( Statistical efficiency); Hiệu quả kinh tế (Economic efficiency
of sampling).

Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ lệch chuẩn
của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷ lệ đám đông – Giáo trình Xác xuất
thống kê). Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡ
mẫu, nó có độ lệch chuẩn nhỏ hơn.

Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ
liệu của mẫu với một “độ chính xác” mong muốn nào đó.

2. Qui trình chọn mẫu

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 5 bước sau:

1- Xác định tổng thể / thị trường nghiên cứu

2- Xác định khung tổng thể/ chọn mẫu: Các khung chọn mẫu có sẵn,
thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp
theo tên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo
tên đường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của
các câu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toà soạn báo…; danh
sách tên và địa chỉ khách hàng có liên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành),
các khách mời đến dự các cuộc trưng bày và giới thiệu sản phẩm

3- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm
quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành


76
cho nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn phương
pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể
của phương pháp này.

4- Xác định kích thước/ cỡ mẫu (sample size): Xác định cỡ mẫu thường
dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp
thu thập dữ liệu, chi phí cho phép. Đối với mẫu xác suất: thường có công thức để
tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am
hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu.

5- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế:
Đối với mẫu xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng
thể chung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều có khả năng được chọn như
nhau.

Ghi chú: Kiểm tra quá trình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong
mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâu chọn
đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở những người không thích
hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn…). Kiểm
tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng l ớn).
Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu ch ưa) :
trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong
phỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ
không có mặt hay họ không có điện thoại.

3. Các phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là :

- Chọn mẫu theo xác suất (Probability Sampling);

- Chọm mẫu phi xác suất (Non- Probability Sampling);

3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling ):
Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu
mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều
như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng
đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp
dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê
trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung


77
Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh
sách cụ thể của tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém
nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán
trên nhiều địa bàn cách xa nhau,…

*Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất:

1-Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling):
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào
đó : lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số
thứ tự các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên,
hoặc dùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.

Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng
về mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu.
Thường áp dụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuy ền sản
xuất hàng loạt.

2- Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống(systematic sampling):

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy
ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu
nhiên 1 đơn vị trong danh sách ; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị
vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Ví dụ : Dựa vào
danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ,
bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy khoảng cách
chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào
mẫu.

3- Chọn mẫu cả khối (cluster sampling):
Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã,
phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn
ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường
dùng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đ ủ của các đơn vị trong
tổng thể cần nghiên cứu. Ví dụ : Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại
học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó
chọn ra các lớp để điều tra.




78
4- Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling):
Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức
có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu
vực, theo loại hình, theo quy mô,…). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối
với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn
vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ : Một toà
soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả
nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin
quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức : vùng địa lý (miền
Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh,
công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu.

5- Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling):
Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn
và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn
(nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn
các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị
cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn
mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu. Ví dụ :Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ
một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau :
Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5
khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên
ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết.

3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability
sampling methods):
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn
mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau đ ể đ ược
chọn vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn : Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới
mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó ; như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ
do không tới mua hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn

Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự
hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang
tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do


79
chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy
rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:

1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling):
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đ ược đ ối
tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở
trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý
nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi
nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm
mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.

2-Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling):
Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối
tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào
kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu
thập dữ liệu. Chẳng hạn, nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm
thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn. Như vậy không có
tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn
ra người cần phỏng vấn.

3-Chọn mẫu định ngạch (quota sampling):
Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể
theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận ti ện
hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra.
Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh
nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các
vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng
phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như
sau:chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người
(200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn
những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng
hoàn thành công việc.

80
4. Xác định qui mô (cỡ) mẫu
Cỡ mẫu là kích thước (qui mô) của mẫu được lựa chọn trong đám đông. Cỡ
mẫu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến:

Mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu:
-

Thời gian nghiên cứu;
-

Chi phí nghiên cứu.
-

4.1Tiến trình xác định qui mô mẫu trong phương pháp chọn mẫu theo xác
suất

Tiến trình tổng quát để xác định qui mô mẫu gồm 6 bước:

Xác định sai số e tối đa có thể chấp nhận được;



 Xác định hệ số tin cậy;

 Xác định hệ số Z tương ứng với hệ số tin cậy;

 Ước lượng độ lệch chuẩn của tổng thể;

Sử dụng công thức thống kê thích ứng; Và



 Tính toán cỡ mẫu thích hợp.

GIẢI THÍCH QUI TRÌNH TỔNG QUÁT

Bước 1: Xác định sai số e tối đa có thể chấp nhận được.

Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến kích thước mẫu là sai số giữa trị số mẫu
và tham số của tổng thể. Vì ta chỉ điều tra một mẫu nhỏ rồi suy ra tổng th ể
lớn, nên luôn tồn tại một tham số e. Độ lớn của e nằm trong sai số của mục
đích ra quyết định.




81
Bước 2: Xác định hệ số tin cậy (1-α). Hệ số tin cậy là xác suất để khoảng tin
cậy tính được từ trị số mẫu chứa đựng tham số tổng thể. Nếu chọn hệ số tin
cậy =100% thì ta phải điều tra toàn bộ tổng thể. Vì vậy, để tiết kiệm chi phí
điều tra trong thực tiễn hệ số tin cậy thường được lựa chọn là: 90%; 95%;
99%.

Bước 3: Xác định hệ số Z. Là biến số chuẩn tương ứng với độ tin cậy:

Với hệ số tin cậy 90% -> Z= 1,65;

hệ số tin cậy 95% -> Z= 1,96;

hệ số tin cậy 99% -> Z= 2,58.

Lưu ý: Z chính là tα (tra bảng 2)- Xem giáo trình Xác suất thống kê.

Bước 4: Ước lượng độ lệch chuẩn (σ) của tổng thể



Nếu X có phân phối chuẩn, và:

68,27% phần tử nằm trong khoảng trung bình thì σ = +/- 1;



 95,45% -> σ = +/- 2;

 99,73% -> σ = +/- 3

Bước 5: Sử dụng công thức thống kê thích ứng; Và tính toán cỡ mẫu thích
hợp.

Ta có trường hợp tính số tỷ lệ và số trung bình:

 Trường hợp tính số tỷ lệ: Ở đây lại phân thành 2 trường hợp:

- Trường hợp không tính đến qui mô của tổng thể. Ta áp dụng công thức để
xác định cỡ mẫu:


82
n = p.q [Z/ e]

Với : - n: Qui mô (cỡ) mẫu nghiên cứu;

- p: Xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu. Và

- q = 1 – p;

- Trường hợp có tính đến qui mô của tổng thể. Ta áp dụng công th ức đ ể
xác định cỡ mẫu:

n = (N.Z2 p.q)/[N.e2 + Z2. p.q]

Với N là qui mô mẫu tổng thể.

 Trường hợp tính số trung bình. Ta cũng phân thành 2 trường hợp

- Trường hợp không tính đến qui mô mẫu của tổng thể. Ta áp dụng công
thức để xác định cỡ mẫu:

n = (Z.μx)/ e

- Trường hợp có tính đến qui mô mẫu của tổng thể. Ta áp dụng công thức
xác định cỡ mẫu:

n = [N.Z2.S]/[N.e2 + Z2.S2]

4.2 Xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, việc xác định cỡ mẫu được các
nhà nghiên cứu chọn (cỡ mẫu) theo kinh nghiệm nghiên cứu, trong thực tế cỡ mẫu
thường được chọn là: n = Số lượng biến quan sát x số lượng thang đo x (5).

5. Chỉ dẫn xác định cỡ mẫu theo tính chất nghiên cứu




83
Để xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn mẫu theo xác suất ta phải xác

định trước các chỉ tiêu:(1) Độ chính xác ε (%); (2) Độ tin cậy (1-α). Nếu ε =0% (
Chính xác 100%), và Độ tin cậy (1-α =1), tức là tin cậy 100% thì chúng ta phải
điều tra tòan bộ đám đông (đây là điều không thể). Do đó, ta phải chấp nhận đánh
đổi mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu (ở một mức độ nào đó) đ ể có thể
nhận được việc điều tra trên một cỡ mẫu hữu hạn có thể chấp nhận được nhằm
tiết kiệm thời gian và chi phí.

5.1 Vận dụng bài tóan ước lượng khỏang cho tỷ lệ đám đông để xác định cỡ mẫu
trong các biến định tính

Ta chọn 1 mẫu điều tra sơ bộ (n0 ≥ 30) từ đám đông có phân phối chuẩn.
Mẫu này dùng để ước lượng tỷ lệ của đám đông ở mức tin cậy (1-α ). Ta tiến
hành tính tóan các đặc trưng của mẫu sơ bộ:

Tỷ lệ mẫu (f =m/n); và phương sai mẫu hiệu chỉnh (s2).


Mức tin cậy (1- α) → (1-α)/2 → tα/2 (Tra bảng 2)



n = [(f(1-f).(tα/2 /ε)2)] + 1
Cỡ mẫu n được xác định là:

Và ta phải điều tra thêm m mẫu nữa với: m = n - n0 ( Nếu m > 0)

5.2 Vận dụng bài tóan ước lượng khỏang cho trung bình đám đông để xác định cỡ
mẫu trong các biến định lượng

Ta chọn 1 mẫu điều tra sơ bộ (n0 ≥ 30) từ đám đông có phân phối chuẩn.
Mẫu này dùng để ước lượng trung bình của đám đông ở mức tin cậy (1-α ). Ta
tiến hành tính tóan các đặc trưng của mẫu sơ bộ:

Trung bình mẫu (X); và phương sai mẫu hiệu chỉnh (s2).


Mức tin cậy (1- α) → (1-α)/2 → tα/2 (Tra bảng 2)





84
n = (tα/22. S2)/ ε2
Cỡ mẫu n được xác định là:

Và ta phải điều tra thêm m mẫu nữa với: m = n - n0 ( Nếu m > 0)

Khi đó, ước lượng trung bình của đám đông (μ) ở mức tin cậy (1-α ) là:

X- (tα/2. δx)/ n < μx < X- (tα/2. δx)/ n

Trong đó, X là trung bình mẫu; μx , δx là trung bình và độ lệch chuẩn của
đám đông ( được suy ra từ S với mức ý nghĩa 1-α); và n là kích thước (cỡ) mẫu .
Lưu ý rằng từ mức tin cậy (1-α) ta suy ra giá trị của tα/2 (Tra bảng 2)

Các bạn lưu ý rằng cỡ mẫu trên được xác định tương ứng với một thuộc
tính, khái niệm (biến số) nào đó của mẫu mà ta quan tâm quan sát tìm hiểu. Vấn
đề là ở chỗ là trong nghiên cứu marketing thường thì chúng ta phải quan sát nhiều
biến số trong một nghiên cứu, để xác định cỡ mẫu đủ để đảm bảo độ chính các
và tin cậy thì chúng ta lần lượt phải thực hiện các phép tóan xác định cỡ mẫu trên
với từng biến số sau đó chọn n lớn nhất. Lẽ dĩ nhiên chúng cũng làm tiêu tốn
nhiều công sức của các bạn.

Liệu có giải pháp nào khả thi hơn không? Công cụ nào có thể giúp ta trong
trường hợp này không?.



CHƯƠNG 7: XỬ LÝ DỮ LIỆU - ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS

A. XỬ LÝ DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhiệm vụ tổng quát của việc xử lý dữ liệu là “chuyển hóa” những ghi chép
quan sát hoặc các câu trả lời dưới dạng “thô” thành các con số thống kê theo một
trật tự nhất định để chuẩn bị cho việc diễn giải các kết quả thu được.

1. Các phương pháp xử lý dữ liệu:



85
Dữ liệu có thể được xử lý theo 2 phương pháp:

- Xử lý thủ công;

- Xử lý với sự trợ giúp của máy tính.

Trong phạm vi của môn học chúng ta quan tâm đến việc xử lý dữ liệu với
sự trợ giúp của máy tính, với các phần mềm (Software) chuyên dùng trong phân
tích thống kê như: Amos; Crystalball; Eview; Minitab; SPSS;… Cũng cần nói rõ
rằng các phần mềm có tên trên trên đều rất hữu dụng, và chúng có những đặc tính,
thế mạnh riêng. Nhìn chung các nhà nghiên cứu marketing đều phải sử dụng thành
thạo các phần mềm này để phục vụ quá trình xử lý dữ liệu trong nghiên cứu
marketing. Do điều kiện hạn hẹp về thời gian chương này chúng tôi chỉ có thể
giúp các bạn ứng dụng phần mềm SPSS trong việc xử lý dữ liệu mà thôi, còn các
phần mềm khác bạn có thể tự nghiên cứu.

2. Các giai đoạn xử lý dữ liệu

Xử lý dữ liệu thường đi theo một tiến trình gồm có 3 giai đọan:

- Giai đọan 1: Chuẩn bị dữ liệu. Giai đọan mày gổm 3 bước:

+ Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu;

+ Định biến dữ liệu;

+ Mã hóa dữ liệu.

- Giai đọan 2: Nhập dữ liệu và lưu trữ: Giai đọan này cũng gồm 3 bước:

+ Nhập dữ liệu vào máy tính;

+ Làm sạch dữ liệu;

+ Lưu trữ dữ liệu.




86
- Giai đoạn 3: Tóm tắt dữ liệu. Trong NC marketing thường sử dụng các
dạng tóm tắt sau:

+ Tóm tắt dạng thống kê;

+ Tóm tắt dạng bảng;

+ Tóm tắt dạng đồ thị.

2.1 Chuẩn bị dữ liệu

2.1.1Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (Data Screening)

Đây là bước kiểm tra chất lượng thông tin trong bảng câu hỏi nhằm đảm
bảo không có bảng câu hỏi nào bị thiếu hoặc chứa đựng những thông tin sai sót
theo yêu cầu thiết kế ban đầu. Người kiểm tra phải bảo đảm tính toàn vẹn và tính
chính xác của từng bảng câu hỏi. Thông thường ở bước này các nhà nghiên cứu sẽ
tiến hành kiểm tra các đặc tính cơ bản của bảng câu hỏi. Cụ thể:

 Tính lôgíc của các câu trả lời: Đôi khi trong các bảng câu hỏi, do yêu cầu

nghiên cứu sẽ có những đường dẫn, những điều kiện để người trả lời có
thể trả lời tất cả các câu hỏi hay bỏ qua một vài câu hỏi nào đó. Kiểm tra
tra tính lôgic của bảng câu hỏi cho phép loại bỏ những câu trả lời thừa, kịp
thời bổ sung những phần thiếu trong bảng câu hỏi.

 Tính đầy đủ của một câu trả lời và của một bảng câu hỏi: M ột bảng

câu hỏi chỉ có giá trị nếu như tất cả những câu hỏi theo yêu cầu được trả
lời đầy đủ. Mỗi câu hỏi đều mang một ý nghiã, một giá trị nghiên cứu nhất
định, do đó thiếu một câu trả lời nào đó sẽ làm mất đi giá trị của bảng câu
hỏi đó.

 Tính hợp lý và xác thực của các câu trả lời: Một câu trả lời đầy đủ chưa

hẳn là câu trả lời có giá trị. Vì vậy, tính chân thực và hợp lý của câu trả lời



87
quyết định đến giá trị của câu trả lời và bảng câu hỏi, đ ặc biệt là nh ững
câu hỏi chấm điểm, câu hỏi mở, và các câu hỏi mang tính logic.

Quá trình kiểm tra, rà soát lại bảng câu hỏi là nhằm mục đích kiểm tra, phát
hiện, sửa chữa và thông báo kịp thời cho người thu thập dữ liệu đ ể tránh
những sai sót tương tự.

Để xử lý các sai sót phát hiện được qua kiểm tra, ta có thể chọn cách xử lý
tuỳ thuộc vào mức độ sai sót. Cụ thể

Trả về cho bộ phận thu thập dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề;
-

Suy luận từ các câu trả lời khác;
-

Loại bỏ bảng câu hỏi.
-

2.1.2 Định biến dữ liệu

Biến nghiên cứu là tập hợp các khái niệm có ý nghiã mô tả (định tính, đ ịnh
lượng ) cho mục tiêu nghiên cứu, được thể hiện bằng các ký hiệu theo một qui
ước nào đó. Biến nghiên cứu được thể hiện và là một bộ phận không thể thiếu
trong mô hình nghiên cứu.

Thí dụ: Giả sử rằng “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn (mua)
mì ăn liền nhãn hiệu “Hảo Hảo” của khách hàng trên thị trường TP.HCM” là: (a1)
Chất lượng SP; (a2) Khẩu vị phù hợp; (a3) Định lượng vừa đủ; (a4) Dễ dàng mua;
(a5) Bao bì hấp dẫn.

Khi đi sâu nghiên cứu về “ chất lượng” sản phẩm, các thuộc tính cấu thành
kết luận chất lượng sản phẩm tốt của mì ăn liền ”Hảo Hảo” gồm có: (a1.1) S ợi
mì dai (khi ăn); (a1.2) Màu sắc của mì và nước dùng tươi ngon; (a1.3) Có thành
phần dinh dưỡng cao; … Và các yếu tố còn lại cũng có các thuộc tính xác đ ịnh
chúng.



88
Ở thí dụ trên các biến số: a1; a2; a3; a4 là các biến số trực tiếp (cấp 1) tác
động đến quyết định lựa chọn mì ăn liến “Hảo Hảo”. Còn các biến số a1.1; a1.2;
… là các biến số cấp 2 (Xem mô hình nghiên cứu).

Biến nghiên cứu có thể được phân loại theo kiểu dữ liệu (dạng thang đo).
Biến định tính là biến chứa các giá trị quan sát ở dạng thang đo biểu danh và thang
đo xếp hạng theo bậc. Biến định lượng là biến chứa các giá tr ị quan sát ở d ạng
thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ. Trong bảng câu hỏi, mỗi một câu hỏi thường
phải nhằm một mục đích quan sát nào đó. Do vậy, thường mỗi một câu hỏi tương
ứng với ít nhất một biến quan sát.

Thí dụ: Với câu hỏi “ Xin vui lòng cho biết sở thích của bạn đ ối với s ữa
chua Vinamilk? -> Ta có thể định biến nghiên cứu là:

c3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk.

2.1.3 Mã hoá dữ liệu

Mã hoá dữ liệu (Coding) là quá trình chuyển đổi các trả lời thành dạng mã
số để nhập và xử lý dữ liệu. Mục đích của việc mã hoá là tạo nhãn (labels) cho
các câu trả lời, thường là bằng các con số, hay ký hiệu. Một trả lời khi mã hoá
thường sẽ thể hiện bằng 1ký tự chỉ số trả lời (số đo).

Thí dụ: Với câu hỏi “ Xin vui lòng cho biết sở thích của bạn đối với sữa chua
Vinamilk?

P/án trả lời
Code

Rất ghét
1-

2- Ghét

Tạm được
3-

4- Thích


89
Rất thích
5-

Mã hoá còn giúp giảm thiểu các câu trả lời bằng cách nhóm các câu trả lời vào
1 nhóm có cùng ý nghiã. Mã hoá dữ liệu làm cơ sở cho việc thống kê phân tích dữ
liệu. Tiến trình mã hoá có thể được tiến hành bằng việc lập S ổ mã hoá dữ liệu
như sau:

Xác định loại câu trả lời cho những câu hỏi tương ứng. Những câu trả lời
-
này có thể thu thập từ một mẫu các bảng câu hỏi đã hoàn tất;

Xây dựng một danh mục liệt kê các câu trả lời;
-

Gán cho các câu trả lời một nhãn hiệu, ký hiệu, một giá trị (thường là một
-
con số cụ thể).

Bảng 7.1: Sổ mã hoá dữ liệu

Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả Trả lời
TT
lời

Vui lòng cho biết giới tính a1:Giới tính
1 1 Nam
của bạn?
Nữ
2
Xin vui lòng cho biết bạn a2: Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi
2 1
thuộc nhóm tuổi nào dưới
Từ 19- 25
2
đây?
Từ 26-35
3
Từ 36-45
4
Trên 45 tuổi
5
Xin vui lòng cho biết sở a3: Sở thích của khách Rất ghét
3 1
thích của bạn đối với sữa hàng đối với sữa chua
2 Ghét
chua Vinamilk? Vinamilk.
Tạm được
3
4 Thích
Rất thích
5


90

Thực ra, việc mã hoá dữ liệu đã được thực hiện ngay khi ta thiết kế bảng
câu hỏi. Việc gán các con số tương ứng cho mỗi phương án trả lời được soạn
cho mỗi câu hỏi chính là cách mã hoá dự liệu đấy.

2.2 Nhập dữ liệu và lưu trữ

2.2.1 Nhập dữ liệu vào máy tính

Bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã hoá dữ liệu thì công việc
tiếp theo là nhập dữ liệu vào máy. Dữ liệu sau khi nhập xong ở dạng một ma trận
được gọi là Ma trận dữ liệu (data matrix). Các phần mềm xử lý dữ liệu trong
thống kê đều cần dữ liệu ở dạng ma trận.

2.2.2 Làm sạch dữ liệu

Trước khi tóm tắt và xử lý dữ liệu chúng ta cần làm sạch dữ liệu (data
Cleaning). Nhằm mục đích phát hiện các sai sót như: (1) ô trống (missing data); (2)
trả lời không hợp lý (Roque value).

Các ô trống là các ô của ma trận không chứa đựng dữ liệu trả lời. Nguyên
nhân của sai sót là do thu thập dữ liệu bị sót, hoặc nhập dữ liệu sai. Để phát hiện
ô trống ta có thể dùng phép đếm (count) theo các biến, vì số ô theo các bi ến s ẽ
phải có số lượng đúng bằng cỡ mẫu. Khi phát hiện sai sót phải chỉnh sửa lại.

Trả lời không hợp lý là các trả lời có dữ liệu không nằm trong thang đo đã
thiết kế. Ví dụ: thang đo có 5 bậc (từ 1-5), nhưng lại có dự liệu là 7, hoặc 33 là
những dữ liệu không hợp lý. Để phát hiện các trả lời không hợp lý ta chỉ cần tính
tần số theo cột (biến). Loại sai sót này chủ yếu do nhập liệu (do gõ sai).

2.2.3 Lưu trữ dữ liệu

Dữ liệu sau khi nhập và làm sạch được lưu trữ lại dưới dạng bảng hoặc
files.

91
2.3Tóm tắt dữ liệu

Dữ liệu sau khi được lưu giữ ở dạng ma trận dữ liệu, công việc tiếp theo
là tóm tắt chúng để chuẩn bị cho các phương pháp phân tích tiếp theo. Dữ liệu
thường được tóm tắt ở 3 dạng: (1) Dạng tóm tắt thống kê; (2) Dạng bảng; (3)
Dạng đồ thị.

2.3.1 Tóm tắt thống kê

Tóm tắt thống kê (Statistical summarization) được xem là phần cốt lõi và
thường gặp nhất trong việc phân tích và xử lý dữ liệu thông qua các đo lường như:
(1) Đo lường mức độ tập trung (Measure of centrality) gồm có: Trung bình (mean);
Trung vị (Median); Mode. (2) Đo lường mức độ phân tán (measure of dispersion)
như: Phương sai (Variance); Độ lệch chuẩn (Standard Deviation); Khoảng biến
thiên (Range) của tập dữ liệu.

2.3.1.1 Đo lường mức độ tập trung

Ba đại lượng thường sử dụng trong đo lường mức độ tập trung của các
quan sát có công thức tính như sau:

Trung bình của biến Xi ( i= 1,2,3… n) của mẫu:


X = (1/n ). Σni=1Xi

• Trung vị là giá trị nằm giữa của thang đo.

• Mode là giá trị có tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo.

3.1.2 Đo lường mức độ phân tán

Phương sai (S2) đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung quanh


trung bình của nó. Căn bậc 2 của phương sai được gọi là độ lệch chuẩn
(SD), công thức tính như sau:



92
S2 = [1/(n-1)]. Σni=1(Xi – X)2

S2
SD =

Khoảng biến thiên là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất


của một tập số đo. Công thức tính như sau:

CV = (δ/μ). 100

2.3.2 Tóm tắt dạng bảng

Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thị trường là: (1) Bảng đơn
(Simple one-way tabulation); và (2) Bảng chéo ( Cross – tabulation)

2.3.3 Tóm tắt dạng đồ thị

Tóm tắt dạng đồ thị thường hay được dùng trong các báo cáo nghiên cứu vì
chúng có ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn dạng đồ thị thường dùng là: (1)
Đồ thị thanh (Bar chart); (2) Đồ thị bánh (Pie chart); (3) Đồ thị đường (Line Graph);
(4) Đồ thị phân tán (Scatter graph). Trong đó cần chú ý một số đặc điểm:

Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để


biểu diễn tần số - tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu ( tần số tuyệt đối)
hay lớn hơn 100% tần số tương đối.

Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn


tần số tương đối – Tổng của nó bằng 100%.

Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu diễn mối quan hệ


giữa các biến.

B. ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS

1. Giới thiệu phần mềm SPSS




93
SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là một
chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê. SPSS được sử dụng rộng rãi
trong công tác thống kê xã hội. Thế hệ đầu tiên của SPSS được đưa ra từ năm
1968. Thế hệ mới nhất là thế hệ (Verison) 18.0 được giới thiệu từ tháng 8 năm
2008, có cả phiên bản cho các hệ điều hành Microsoft Windows, Mac, và Linux /
UNIX. Trong phạm vi môn học này, chúng ta thống nhất sử dụng SPSS 15.0 cho
việc xử lý dữ liệu.

Phần mềm SPSS có tất cả 3 dạng màn hình:

• Màn hình quản lý dữ liệu (Data view): là nơi lưu trữ dữ liệu nghiên
cứu với một cấu trúc cơ sở dữ liệu (data) bao gồm: Cột (Colum)-
Đại diện cho biến quan sát, mỗi cột chứa đựng các dữ liệu (n dữ
liệu); Hàng (Row)- Đại diện cho 1 phần tử được quan sát, mỗi hàng
chức đựng tất cả các câu trả lời (dữ liệu) của một đối tượng nghiên
cứu; và ô (Cell)- Chứa đựng một kết quả trả lời tương ứng với một
câu hỏi khảo sát (biến) và một phần tử.
• Màn hình quản lý biến (Variable view): Là nơi quản lý các biến
(Variable) và các thông số đặc tính của biến. Trong màn hình này mỗi
dòng quản lý một biến, và mỗi cột thể hiện một thông số đặc tính
của biến. Cụ thể như sau:

- Tên biến ( Name): Là tên đại diện cho biến. Tên biến sẽ hiển thị trên đầu
mỗi cột trong màn hình quản lý dữ liệu.

- Lọai biến (Type): Thể hiện định dạng dữ liệu trong biến: Dang số-
Numeric (mặc định); Dạng chuỗi – String; Dạng ngày tháng – Date; Dạng
đơn vị tiền tệ - Currency;…

- Chiều rộng cột (Width): Chỉ số lượng ký tự được hiển thị;



94
- Hiển thị số lẻ (Decimals) : Thể hiện số lượng con số sau dấu phẩy được
hiển thị;

- Nhãn của biến (Label): Nêu rõ hơn về ý nghĩa của biến số;

- Giá trị trong biến (Values): Cho phép khai báo các giá trị trong biến với ý
nghĩa cụ thể;

- Giá trị khuyết (Missing): Do thiết kế bảng câu hỏi có một số giá trị chỉ
mang tính chất quản lý, không có ý nghĩa phân tích. Để lọai bỏ biến này ta
cần khai báo nó như là giá trị khuyết để lọai bỏ giá trị này ra khỏi các phân
tích thống kê.

- Dạng thang đo (Measures): Hiển thị dạng thang đo của giá trị trong biến.

• Màn hình hiển thị kết quả (output)

Các phép phân tích thống kê sẽ cho ra các kết quả như bảng biểu, đồ thị và
các kết quả kiểm định. Các kết quả này sẽ được truy xuất ra một màn hình,
và được lưu giữ dưới một tập tin khác (.SPO). Màn hình này cho phép ta
xem và lưu giữ kết quả phân tích.

2. Định biến và nhập dữ liệu trên SPSS

2.1 Phương pháp định biến trên SPSS (Define Variable)

Định biến trong màn hình quản lý biến (Variables view) thực hiện trước khi
nhập dữ liệu vào máy tính. Qui trình định biến như sau:

• Đặt tên biến (Name);

• Định dạng biến (Type);




95
• Xác định số lượng con số hiển thị cho giá trị biến (Width) và số
lượng con số lẻ hiển thị (Decimals);

• Gán nhãn cho biến (Variable Label);

• Định tên cho các giá trị trong biến (Value labels);

• Định nghiã các giá trị khuyết (Missing values);

• Định kích thước cột (Column format);

• Định vị trí hiển thị giá trị (Align);

• Định dạng thang đo (Measurement)

2.2 Nhập dữ liệu

Dữ liệu được nhập từ màn hình quản lý dữ liệu (Data view). Màn hình này
thể hiện ra một ma trận dữ liệu gồm: Cột; hàng; và ô. Với các cột lần lượt tương
ứng với các biến, các dòng tương ứng với mỗi phần tử. Ta cũng có thể nhập dữ
liệu từ các phần mềm khác như Excel, Fox sau đó chuyển vào SPSS bằng l ệnh
Copy.

3. Các phép biến đổi và thao tác trên tập dữ liệu

3.1 Mã hoá lại (Recode)

Mã hoá lại là công cụ biến đổi các giá trị (đã mã hoá) thành các mã hoá mới
phù hợp với đòi hỏi của việc phân tích dữ liệu. SPSS cung cấp cho ta 2 loại mã
hoá lại là: (1) Mã hoá lại trên cùng 1 biến (Recode into same variables); và (2) Mã
hoá vào biến khác (Recode into different variables).

Mã hoá lại trên cùng một biến thì các giá trị được mã hoá lại sẽ thay thế
cho các giá trị cũ (các giá trị này sẽ mất đi), cần chú ý rằng các giá trị vừa được mã




96
hoá lại chưa có nhãn, do đó sau khi recode ta phải khi báo l ại nhãn cho giá tr ị. Qui
trình này được thực hiện qua các bước sau:

Transform/ Recode/ Recode into same variables ta sẽ có hộp thoại (7.4);


Chọn và chuyển các biến cần mã hoá lại sang hộp thoại variables, nhấn


Old and new value để chuyển các giá trị cũ thành các giá trị mới. Old value
dùng để khai báo các giá trị cũ cần chuyển đổi, New value dùng để khai báo
giá trị mới sẽ thay thế cho giá trị cũ. Add để lưu giữ sự chuyển đổi này.

Mã hoá lại vào biến khác thì các giá trị hiện tại của một biến trở thành giá trị
mới trong một biến khác. Qui trình này thực hiện như sau:

Transform/ Recode into different variables ta sẽ có hộp thoại (7.7);


Chọn và chuyển các biến cần mã hoá lại vào hộp thoại variables, khai


báo tên biến mới và nhãn biến mới trong hộp thoại Output variable.
Nhấn Change để xác nhận khai báo này.

3.2 Làm sạch và tóm tắt dữ liệu với SPSS

Để làm sạch dữ liệu với SPSS ta chỉ cần thực hiện tính tần số với thao tác
đơn giản:

Analyze/ Descriptive statistics/ Frequencies. Ta có hộp thoại tóm tắt tần


số, ta cần chọn và đưa các biến cần tính vào ô variables. Nhấn OK ta sẽ
có bảng tóm tắt tần số. Các bạn chú ý phần Missing (lỗi) nếu có thì phải
hiệu chỉnh lại dữ liệu nhé.

Để tóm tắt thống kê dữ liệu trên SPSS như: (1) Min; (2) Max; (3) Mean; (4)
Phương sai chỉ cần thao tác.

Tại hộp thoại tóm tắt tần số ta chọn Statistics rồi chọn ô cần thiết rồi


Continue/ OK bạn sẽ có kết quả ngay lập tức.



97
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha trên SPSS

Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng
nhiều thang đo lường khác nhau. Hiện tượng kinh tế - xã hội vốn rất phức tạp nên
việc lượng hoá các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có sự kiểm tra độ tin cậy
của các thang đo trước khi sử dụng. Phần này chúng ta sẽ thực hành kiểm tra độ
tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha trên SPSS.

Thí dụ: Giả sử rằng “Các yếu tố tác động đến quyết định l ựa chọn
(mua) mì ăn liền nhãn hiệu “Hảo Hảo” của khách hàng trên thị trường TP.HCM”
là: (a1) Chất lượng SP; (a2) Khẩu vị phù hợp; (a3) Định lượng vừa đ ủ; (a4) Dễ
dàng mua; (a5) Bao bì hấp dẫn. Người nghiên cứu quan tâm và muốn đo lường
xem trong 5 nhân tố nêu trện thì mức độ tác động của các yếu tố nào là mạnh hơn
đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Muốn vậy, ta phải xây dựng các câu hỏi và
thang đo có độ tin cậy về khái niệm “ Các yếu tố tác động đ ến quy ết đ ịnh l ựa
chọn (mua) mì ăn liền “Hảo Hảo”.

Theo nghiên cứu trước đó thì các yếu tố quyết định… gồm 5 khiá cạnh.
Chúng ta sẽ xem xét tính toán Cronbach Alpha đối với các mục hỏi của từng khiá
cạnh. Câu hỏi liên quan đến đo lường mức độ tác động của các yếu tố … như sau:

Xin bạn vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào một con số ở từng dòng.
Những con số này thể hiện mức độ bạn đồng ý hay không đồng ý đối với các phát
biểu theo qui ước sau:

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5

a1: Chất lượng của mì ăn liền “Hảo Hảo” là yếu tố quyết định việc 1 2 3 4 5
tôi lựa chọn nó:

a2: Khẩu vị phù hợp là yếu tố quyết định việc tôi lựa chọn mì ăn liền 1 2 3 4 5
“Hảo Hảo”

a3: Mì ăn liền “Hảo Hảo” có định lượng vừa dủ là yếu tố quyết định 1 2 3 4 5



98
việc tôi lựa chọn nó.

a4: Tôi có thể mua mì ăn liền “Hảo Hảo” một cách dễ dàng, ở mọi nơi 1 2 3 4 5
là yếu tố quyết định việc tôi lựa chọn nó.

a5: Bao bì của mì ăn liền “Hảo Hảo” rất hấp dẫn là yếu tố quyết định 1 2 3 4 5
ciệc tôi lựa chọn nó.




Vấn đề ở đây là đây có phải là một thang đo tốt cho một khía cạnh khái
niệm mà ta quan tâm hay không? Để trả lời câu hỏi này ta sẽ tính toán đ ại l ượng
Cronbach Alpha.

Một nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu n0 > 30 cho ta ma trận mẫu, sau khi làm
sạch dữ liệu và lưu mẫu ta tiến hành tính toán Cronbach Alpha:

Analys / Scale/ Reliability Analysis. Hộp thoại hiện ra ta chọn các biến từ


a1 – a5 đưa vào hộp Items. Sau đó chọn Statistics

Trong hộp thoại Statistics, hãy nhấp mouse để chọn các đại lượng cơ bản


nhất như: Item; Scale; Scale if item deleted sau đó nhấn Continue trở về
hộp thoại đầu tiên và chọn OK kết quả tính toán Cronbach Alpha sẽ hiển
thị tại màn hình Output.

Với kết quả Alpha từ : + >0.8 -> Là thang đo tốt;

0.7- 0.8 -> Là thang đo sử dụng được;
+

0.6 – 0.7 -> Là thang đo s ử d ụng đ ược đ ối v ới
+
những khái niệm mới, hoặc cho SV mới bắt đầu học nghiên cứu;

< 0.6 -> Là thang đo không đảm bảo độ tin cậy,
+
không sử dụng được và bạn phải sửa chữa bảng câu hỏi.




99
Chú ý cột Alpha if item deleted nếu có tồn tại giá trị lớn hơn Alpha
thì hãy loại bỏ đi mục hỏi đó (mức độ tác động đến quyết định … của yếu tố
đó là thấp/ không đáng kể) do đó ta loại bỏ bớt đi.

3.4 Tách tập dữ liệu (Split file)

Công cụ Split file cho phep1 tách dữ liệu trong tập dữ liệu đang quan sát
thành những nhóm nhỏ riêng biệt. Sauk hi thực hiện lệnh này các phân tích xử lý
thống kê sẽ cho kết quả riwêng biệt theo từng nhóm được tách ra này.

Data/ Split file ta có hộp thoại. Ta chọn Group based on list và chọn các


biến để phân tách dữ liệu, và OK.

3.5 Hợp nhất các tập dữ liệu (Merge files)

SPSS cho phép ta hợp nhất các dữ liệu/ biến quan sát từ trong một tập dữ
liệu vào tập dữ liệu đang sử dụng. Cả hai tạo ra một tập dữ liệu/ biến mới chứa
đựng tất cả các quan sát từ 2 tập dữ liệu.

Add Cases/ hay Add Variables


3.6 Xác định cỡ mẫu với EXCELL




100
CHƯƠNG 8: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích dữ liệu là việc phân tích và diễn giải ý nghiã của dữ liệu thu thập
được thông qua 1 mẫu nghiên cứu, và suy rộng ra cho tổng thể nghiên c ứu. Với
kết quả nghiên cứu (xét trên tổng thể nghiên cứu) thu được ta sẽ có cơ sở để diễn
giải ý nghiã của dữ liệu căn cứ vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu.

Việc điễn giải ý nghiã của kết quả nghiên cứu được thực hiện thông qua
kỹ thuật diễn dịch, bản thân kết quả nghiên cứu chứa đựng thông tin về đối tượng
nghiên cứu. Việc diễn giải ý nghiã kết quả nghiên cứu luôn gắn liền với phương
pháp phân tích dữ liệu.

1. Chọn phương pháp phân tích dữ liệu

Như chúng ta đã biết, các dữ liệu được thu thập, tóm tắt, và phân tích để
phục vụ cho quá trình ra quyết định Marketing. Như vậy, trước khi thực hiện việc
thu thập dữ liệu (thiết kế nghiên cứu), nhà nghiên cứu đã phải các định dữ liệu sẽ
được phân tích theo phương pháp nào? Để chọn phương pháp phân tích dữ liệu
phù hợp, nhà nghiên cứu cần chú ý một số vấn đề có ý nghiã quan trọng sau: (1)
Thang đo; (2) Phân bố của các biến; (3) Số lượng mẫu; (4) Số biến cần phân tích;
và (5) Mối quan hệ giữa các biến.

1.1 Thang đo

Có các cách phân tích thích hợp đối với mỗi loại thang đo:

Thang đo định danh chỉ cho chúng ta tính tần số; kiểm định tần số (Chi-


bình phương).

Thang đo xếp hạng theo thứ tự cho phép chúng ta tính: tần số; trung vị;


kiểm định tần số; Kolmogorov – Smirnov; Wilcoxon.




101
Thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ cho phép chúng ta thực hiện các phân


tích nêu trên. Bên cạnh đó còn cho phép ta tính giá trị trung bình; Các phép

kiểm định Z, T.

1.2 Phân bố của các biến

Tuỳ theo sự phân bố của số liệu ở các dạng: (1) Phân bố tham số
(Parametric); (2) Phân bố phi tham số (Non- Parametric) chúng ta có phương pháp
phân tích tương thích:

Phân bố tham số dùng phép kiểm định Z,t;


Phân bố phi tham số dùng phép kiểm định tần số; Wilcoxon.


1.3 Chọn mẫu

Khi chọn phương pháp phân tích chúng ta cần chú ý đến số lượng mẫu
được chọn và mối quan hệ giữa các phương pháp chọn mẫu (Chương 6). Khi
chọn chúng độc lập với nhau ta có mẫu độc lập (Independent samples), nhưng khi
ta chọn chúng liên kết nhau ta sẽ có mẫu phụ thuộc (Dependent samples). Trong so
sánh hai trung bình chúng ta lưu ý phép kiểm định t cho trường hợp mẫu đ ộc lập
và phép kiểm định t cho trường hợp mẫu cặp.

1.4 Số biến cần phân tích

Các nhà nghiên cứu thường dùng biến số cần phân tích để phân loại các
phương pháp phân tích dữ liệu. Khi số biến được phân tích là 1 thì đ ược gọi là
phương pháp phân tích đơn biến (Univariate data analysic); khi số biến được phân
tích là 2 thì gọi là phương pháp phân tích nhị biến (Bivariate data analysic); và khi
có nhiều biến để phân tích thì các phương pháp phân tích đó gọi là phương pháp
phân tích đa biến (Multivariate data analysic).

1.5 Mối quan hệ giữa các biến



102
Xét về mối liên hệ giữa các biến, chúng ta có hai nhóm phân tích chính: (1)
Phân tích phụ thuộc (Dependence method); và (2) Phân tích phụ thuộc lẫn nhau.

Khi các phân tích được chia thành hai nhóm: Bíên độc lập – biến phụ thuộc
thí phương pháp phân tích là phân tích phụ thuộc. Các phương pháp phổ biến trong
nhóm này có thể kể như: (1) Phân tích hồi qui đa biến (Multiple regression
analysis); (2) Phân tích phân biệt (Discriminant analysis); (3) Phân tích phương sai
đa biến (Multivariate analysis of variance).

Trong trường hợp không có biến độc lập và biến phụ thuộc mà các biến
này phụ thuộc lẫn nhau thì phương pháp phân tích là phân tích phụ thuộc lẫn
nhau. Các phương pháp thường dùng trong nhóm này như: (1) Phân tích yếu tố
khám phá (Exploratory factor analysis); (2) Phân tích nhóm đồng nhất (Cluster
analysis); (3) Phân tích đa hướng (Multidimensional Scaling)...

Trong giáo trình chương này đề cập đến 3 phương pháp phân tích dữ liệu
đơn giản. Đó là:

1. Xếp dữ liệu theo thứ tự

2. Đo lường khuynh hướng hội tụ của dữ liệu

3. Đo lường độ phân tán của dữ liệu

Các bạn có thể đọc nội dung chi tiết của 3 phương pháp này trong giáo trình
của môn học.

Thực chất, 3 phương pháp nêu trên là việc tóm tắt thống kê các dữ liệu
nghiên cứu (đã được trình bày tại Chương 7, mục 3.1) , một nội dung không thể
thiếu của việc xử lý dự liệu trong nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, nếu chỉ trình
bày 3 nội dung này e rằng SV sẽ không đạt được mục tiêu của môn học. Theo
thiển ý của Giảng viên chương này sẽ tập trung giới thiệu một số phương pháp




103
phân tích thường được sử dụng trong nghiên cứu marketing với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS cụ thể như sau:

Đối với hệ cao đẳng

• Phân tích đơn biến;

Đối với hệ đại học

Phương pháp trên; và



• Phân tích nhị biến.

• Phân tích phi tham số;

Phân tích các thực nghiệm mở rộng.


2. Phân tích đơn biến

Phân tích đơn biến là việc phân tích và diễn giải ý nghiã của dữ liệu thông
kê được thu thập trong mẫu nghiên cứu, với 1 biến số, và suy rộng ra cho tổng
thể nghiên cứu, với độ tin cậy (1-α), và độ chính xác ε.

Phương pháp phân tích đơn biến sẽ được đề cập với các nội dung: (1) Ước
lượng tham số thị trường; (2) Kiểm định giả thuyết về tham số thị trường.

2.1 Ước lượng tham số thị trường

2.1.1 Nguyên tắc ước lượng

Nguyên tắc của ước lượng là thu thập thông tin từ mẫu và dùng các thông
tin này để ước lượng các thông tin của thị trường. Chúng ta thực hiện đ ược điều
này vì có một mối quan hệ giữa thông tin của mẫu và thông tin của đám đông. Có 2
phương pháp ước lượng trong thống kê là: (1) Ước lượng điểm (Point estimation);
(2) Ước lượng khoảng (Interval estimation).



104
Nguyên tắc của ước lượng điểm là dựa vào các thông tin của mẫu đã thu
thập để ước lượng các thông tin của thị trường nghiên cứu. Kết quả của ước
lượng điểm là 1 giá trị (điểm).

Nguyên tắc của ước lượng khoảng là dựa vào thông tin thu thập từ mẫu để
ước lượng cho các tham số của đám đông. Có 3 dạng ước lượng khoảng trong
thống kê là: (1) Ước lượng tỷ lệ đám đông – PX; (2) Ước lương trung bình đám

μX; (3) Ước lương phương sai đám đông – σ2X. Kết quả của ước lượng
đông –
điểm là 1 khoảng (a,b) chứa tham số đám đông với xác suất (1-α), nghiã là:

P(a μ0

Thông thườ trong nghiên cứu marketing ngườ ta
ng i
chọn mức ý nghiã α = 5%.
17



Như vậy, khi chúng ta giảm α (để giảm sai lầm loại 1), thì đồng thời
chúng ta đã làm tăng β (tăng sai lầm loại 2), và làm giảm khả năng của phép kiểm
định.

Thông thường trong nghiên cứu marketing người ta thường chọn mức ý
nghiã α = 5%.

2.2.5 Các “phép” kiểm định tham số thị trường trong phân tích đơn biến.

Các “phép” kiểm định tham số thị trường thường dùng trong phân tích đơn
biến gồm có:

• Kiểm định tỷ lệ đám đông (dùng cho biến định tính);

• Kiểm định trung bình đám đông ( dùng cho biến định lượng);

• Kiểm định phương sai đám đông ( dùng cho biến định lượng);



109
Các “phép” kiểm định nêu trên các bạn đã được nghiên cứu tại môn học
Xác suất thống kê. Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian chúng tôi sẽ không
trình bày lại chúng, thay vào đó chúng tôi sẽ hướng dẫn các bạn các “phép”
kiểm định: (1) Kiểm định Z (kiểm định tỷ lệ - Nonparametric Test); (2) Kiểm
định t (kiểm định trung bình- One sample T test) với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS.

• Kiểm định Z

Kiểm định Z được sử dụng trong kiểm định tỷ lệ đám đông (dùng cho biến
định tính- Nonparametric). Giả sử chúng ta phỏng vấn 1 mẫu ngẫu nhiên với
234 KH với câu hỏi:

C2: Bạn đang sử dụng ĐTDD có nhãn hiệu nào trong các nhãn hiệu dưới
đây

1 Nokia

2 Samsung

3 Apple

4 Ericsion

Loại khác
5

Kết quả thu được PNokia = 60%. ta tiến hành kiểm định giả thuyết H0: PNokia
Nonparametric Test -> Binominal ta nhập biến C2 vào ô Test
Variable test, nhập giá trị kiểm định vào ô Test Proportion -> OK



110
Chúng ta có kết quả kiểm định tại màn hình output. Quan sát cột Asymp.
Sig. (1- failed) nếu cho giá trị ≤ .050 thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, ngược lại, giả
thuyết Ha được chấp nhận.

• Kiểm định t (One sample T test)

Kiểm định t được sử dụng phổ biến để kiểm định trung biềnh cho các biến
định lượng (Metric). Giả sử chúng ta phỏng vấn 234 KH với câu hỏi:

C5: Xin vui lòng cho biết ý kiến của bạn về phát biểu dưới đây

”Điện thoại di động nhãn hiệu NOKIA có chất lượng tốt”

Hoàn toàn phản đối Hoàn toàn đồng ý


1 2 3 4 5

Sau khi thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n0 = 234 và nhập liệu, nay ta muốn
kiểm định xem trung bình của biến này, với ý nghiã xem nhận đ ịnh, đánh giá
của khách hàng về chất lượng ĐTDD NOKIA

Chúng ta đặt giả thiết H0: ĐTDD nhãn hiệu NOKIA có chất lượng tốt (với
mức ý nghiã α = 5%; Nếu μ0 ≥ 3 thì giả thuyết được chấp nhận), và tiến hành
kiểm định biến số trên. Chúng ta thực hiện thao tác trên SPSS như sau:

Analyze -> Compare Means (so sánh trung bình của biến với 3) -> One-
Sample T- Test -> Nhập biến C5 vào, thay giá trị Test value bằng 5 (mặc nhiên
là 0) -> OK. SPSS sẽ cho kết quả ở màn hình Output.

Ở màn hình Output sẽ cho kết quả trung bình (mean) là một giá trị cụ thể
(con số) tại bảng tóm tắt (one sample Statistics). Tại bảng kết quả kiểm định
(One- Sample Test), trên cột cuối (95% Confidence interval of the difference) ta
thấy giá trị dưới (lower) và trên (Upper). Kết quả kiểm định như sau:

(Mean + Lower) ≤ μ0 ≤ (Mean + Upper)


111
Nếu (Mean + Lower) ≥3, ta chấp nhận giả thuyết H 0: ĐTDĐ nhãn hiệu
NOKIA có chất lượng tốt (với mức ý nghiã α = 5%). Và ngược lại, ta bác bỏ
giả thuyết.

3. Phân tích nhị biến

Phân tích nhị biến là việc phân tích và diễn giải ý nghiã của dữ liệu thống
kê được thu thập trong mẫu nghiên cứu, với 2 biến số nhằm xác định và làm rõ
mối liên hệ giữa 2 biến số với nhau, và suy rộng ra cho tổng thể nghiên cứu, với
độ tin cậy (1-α), và độ chính xác ε.

Phương pháp phân tích nhị biến sẽ được đề cập với các nội dung: (1) Kiểm
định sự khác biệt giữa 2 trung bình; (2) Kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến đ ịnh
tính; (3) Kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến định lượng, với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS.

3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa 2 trung bình

3.1.1 Nguyên tắc kiểm định

Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 trung bình đám đông ta chú ý đến 2
trường hợp chọn mẫu: (1) Chọn mẫu theo cặp (matched pair) trong đó các
phần tử của mẫu được chọn theo cặp, mỗi biến thành phần của cặp thuộc vào
một đám đông. (2) Chọn mẫu độc lập (independent samples) trong đó 2 mẫu
được chọn riêng biệt từ 2 đám đông. Sở dĩ như vậy vì tương ứng với mỗi
trường hợp chọn mẫu nêu trên ta sẽ có những “phép” kiểm định tương ứng.

3.1.2 Tóm tắt lý thuyết

• Trường hợp mẫu cặp

Giả sử chúng ta có 1 mẫu ngẫu nhiên của các cặp biến (X i;Yi) từ 2 đám
đông có trung bình là μx và μy. Gọi d và Sd là trung bình và phương sai của biến



112
di = Xi – Yi, và mức độ khác biệt giữa 2 trung bình đám đông là d 0 = μx – μy. Ta
dùng “phép” kiểm định t với bậc tự do là n-1.

d – d0
tn-1 = --------------
Sd / √ n
* Với giả thiết H0: μx – μy ≤ d0; và Ha: μx – μy > d0, mức ý nghiã α
Nếu: tn-1 > tn-1,α ta bác bỏ giả thuyết H0
* Với giả thiết H0: μx – μy ≥ d0; và Ha: μx – μy < d0, mức ý nghiã α
Nếu: tn-1 < - tn-1,α ta bác bỏ giả thuyết H0

• Trường hợp mẫu độc lập
Giả sử chúng ta có hai mâũ ngâũ nhiên, có kích thước là nx và ny, trung bình là x và
y và phương sai là Sx và Sy, được chọn độc lập từ hai đám đông phân bố chuẩn X
~ N() và Y ~ N ().Để kiểm định mức khác biệt d 0 giưã hai trung bình trong trường
hợp biết được phương sai chúng ta dùng phép kiểm định z, có giá trị thống kê
kiểm định là :
z=
Nêú không biết được phương sai ,nhưng biết chúng ta ước tính phương sai chung
cuả đám đông và dùng phép kiểm định t với bậc tự do df = nx + ny -2. Phương sai
chung của đám đông được tính như sau:
S2 =
Giá trị thống kê cuả phép kiểm định t với bậc tự do df = n x + ny – 2 được tính như
sau :
t
Trường hợp n lớn chúng ta dùng phép kiểm định z. Giá trị thống kê kiểm định của
nó được tính như sau :
3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến định tính

Kiểm định Chi – bình phương (Chi – Square Test χ2)





113
Kiểm định chi bình phương χ2 (cho phép kiểm định biến có thang đo biểu danh
từ 5 bậc trở lên), để kiểm định xác suất các phần tử của mưu rơi vào K nhóm này



3.3 kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến định lượng

4. Phân tích phi tham số

4.1 Kiểm định dấu (Sign Test) và kiểm định Mc Nemar

4.2 Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon

4.3 Kiểm định Mann- Whitney 2 mẫu độc lập

4.4 Kiểm định KrusKan- Wallis

4.5 Kiểm định Chi- bình phương một mẫu

4.6 Kiểm định Kolmogorov- Sminov một mẫu

5. Phân tích một số thực nghiệm mở rộng

5.1 ANOVA cho thực nghiệm nhẫu nhiên hoàn toàn

5.2 ANOVA cho thực nghiệm khối ngẫu nhiên

5.3 ANOVA cho các thực nghiệm thừa số



CHƯƠNG 9: LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MARKETING

1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing

1.1 Khái niệm vai trò của bản báo cáo nghiên cứu marketing




114
Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc
trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo, nhằm
diễn đạt kết quả nghiên cứu một thể thức trình bày khoa học chặt chẽ

Một bản báo cáo được xem là đạt yêu cầu và thành công khi được trình bày
rõ rang, có thống kê một cách hệ thống và đầy đủ những thông tin thu thập được.
Kết quả nghiên cứu được xác định (làm rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu,
phát hiện những cơ hội hoặc những vấn đề thị trường), bên cạnh đó còn đưa ra
những kiến nghị có tính thuyết phục các cấp quản trị (người sử dụng báo cáo),
kiến nghị hay đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để góp phần giải quyết ngày
càng hoàn chỉnh hơn những vấn đề đã và đang nghiên cứu.

Nói chung, bản báo cáo giữ 3 vai trò chính:

• Bản báo cáo là một phương tiện sắp xếp hệ thống các dữ liệu kèm theo
những phân tích và thuyết minh (diễn giải) kết quả nghiên cứu, đồng thời
nó là một tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing và những
người đang học tập nghiên cứu.

Chất lượng của một cuộc nghiên cứu được người đọc đánh giá thông qua


bản báo cáo. Do đó, bản báo cáo có ý nghiã rất quan trọng, uy tín của nhà
nghiên cứu tuỳ thuộc khá nhiều vào bản báo cáo.

• Điều quan trọng nhất là tính hiệu quả của bản báo cáo, nó có thể dẫn đ ến
những quyết định then chốt về hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1.2 Phân loại báo cáo marketing

Báo cáo marketing thường được phân làm 4 loại:

• Báo cáo gốc: Cung cấp những số liệu cơ bản nền tảng nhất của vấn đ ề
cần nghiên cứu.




115
• Báo cáo được phổ biến: Loại báo cáo này chú trọng đến cách trình bày và
diễn đạt tốt để tạo sức thuyết phục. Loại báo cáo này thường dùng đ ể
đăng trên các tạp chí chuyên ngành, hoặc in thành sách chuyên khảo để phục
vụ độc giả quan tâm đến lĩnh vực, vấn đề nghiên cứu.

Báo cáo về chuyên môn kỹ thuật: Loại báo cáo này chỉ phổ biến trong giới


chuyên môn, chú trọng đến các vấn đề học thuật như: Phương pháp nghiên
cứu; kết quả nghiên cứu; và khả năng ứng dụng của kết quả nghiên cứu
trong thực tiễn.

• Báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo: Đây là dạng báo được đặc biệt
chú trọng bởi đối tượng sử dụng là người quyết định thực hiện nghiên cứu,
và tài trợ cho cuộc nghiên cứu. Cần lưu ý rằng 3 loại báo cáo nêu trên chỉ
được phổ biến khi được sự cho phép của người sử dụng báo cáo (do tính
kinh tế của sự thủ đắc thông tin). Báo cáo dạng này cần chú trọng trình bày,
diễn giải kết quả nghiên cứu cho người sử dụng báo cáo nhằm giúp họ có
thể ra những quyết định đúng đắn (cơ sở ra quyết định), hiệu quả trong các
hoạt động kinh doanh. Vì vậy, báo cáo càn phải trình bày ngắn gọn, đúng
trọng tâm, trình bày được kết quả thiết thực của mục tiêu nghiên cứu đã
được xác định trong Dự án nghiên cứu.

2. Nội dung bản báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo

Bản báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo bao gồm 10 nội dung sau:

1- Trang bìa của Bản báo cáo;

2- Mục lục

3- Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo;

4- Phần dẫn nhập: Gồm có

• Lý do chọn đề tài nghiên cứu;

116
• Vấn đề nghiên cứu (mục tiêu, mục đích, và giới hạn nghiên cứu);

• Các giả thuyết và hoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu.

5- Phương pháp nghiên cứu: Gồm có

• Mô hình nghiên cứu;

• Thủ tục tiến hành;

• Đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu;

• Các phương pháp thu thập thông tin được sử dụng

6- Mô tả thị trường

7- Kết quả nghiên cứu

Trình bày những kết quả đạt được sau khi phân tích và diễn giải dữ liệu
nghiên cứu.

Trình bày những hạn chế, giới hạn (nếu có) về dữ liệu, thời gian, không
gian nghiên cứu làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

8- Kết luận và kiến nghị

9- Danh mục tài liệu tham khảo

10- Phụ lục

3. Thân bài (nội dung chính) của bản báo cáo

Có nhiều cách trình bày nội dung chính của 1 bản báo cáo, nhưng phải đầy
đủ 4 nội dung sau:

• Mô tả các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng;

• Các thông tin tổng quát về khung cảnh thị trường;

117
• Mô tả thị trường;

• Các kết luận và kiến nghị.

Trong nội dung chính của bản báo cáo, mọi điểm nghiên cứu phải được lấy lại
chính xác từ lúc bắt đầu nghiên cứu cho đến lúc phác thảo các kết luận và các yếu
tố cần phải được xem xét. Tất cả các phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu
đã được sử dụng cần phải được trình bày rõ ràng. Phần này của bản báo cáo phải
chứa đựng những thông tin hữu ích cho người sử dụng báo cáo để họ có thể rút ra
các kết luận riêng của mình từ các kết quả nghiên cứu độc lập với các giải thích
của người nghiên cứu. Các thông tin không liên quan phải được loại bỏ.

3.1 Các phương pháp nghiên cứu

Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để hướng dẫn việc
nghiên cứu và giải thích tại sao các phương pháp trên lại được lựa chọn. Đây là
nội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập và xác định niềm tin vào kết
quả nghiên cứu.

Một các cơ bản, phần này phải đề cập đến các vấn đề như:

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi góc độ


(tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mô hình nghiên cứu;

• Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu;

• Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin;

• Phạm vi và thời gian nghiên cứu, số lần phỏng vấn và tỷ lệ trả lời bản câu
hỏi;

Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin;



• Các phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu.



118
3.2 Mô tả thị trường (Phân tích môi trường kinh doanh)

3.2.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu (môi trường vĩ mô)

Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị trường của SP,DV mà
nghiên cứu đang thực hiện, đặt trong bối cảnh thông tin về kinh tế - xã hội c ủa
khu vực, quốc gia nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chú trọng về các
hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội có thể tác động đến triển vọng
marketing của DN, của người sử dụng nghiên cứu. Nó phải mô tả về toàn bộ qui
mô thị trường, triển vọng tăng trưởng, và tiềm năng phát triển. Các dữ liệu phải
được tóm tắt và trình bày ở phần phụ lục.

Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay không biết các thông
tin liên hệ về thị trường nghiên cứu thì cần chú ý trình bày thêm một số nội dung ở
mức độ tổng quát sau đây:

Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên cứu: vị trí địa lý; đặc


điểm khí hậu; tài nguyên thiên nhiên…

• Thông tin về kinh tế - chính trị - xã hội

• Thông tin về khoa học kỹ thuật và công nghệ

•…

3.2.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu (Môi trường vi
mô).

Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ tác động giữa các yếu
tố của thị trường có khả năng tác động đến phương pháp và phạm vi marketing
của DN và triển vọng của nó trên thị trường. Các mối liên hệ tác đ ộng trong th ị
trường sản phẩm, dịch vụ có thể phân tích dựa trên mô hình “5 áp lực cạnh tranh”
của M. Porter, và môi trường nội bộ doanh nghiệp.



119
Nội dung trình bày về thị trường có thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và mục đích
nghiên cứu, nhưng cần chú trọng các nội dung sau:

• Qui mô thị trường;

• Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;

• Cơ cấu và phân khúc thị trường;

• Các mạng lưới marketing và các phương pháp phân phối;

• Các đối thủ cạnh tranh, và thị phần của họ;

• Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung);

• Các thông tin về RD của DN và các đối thủ cạnh tranh;

• Sở thích, thói quen, và thái độ của người tiêu dùng tiềm năng;

• Giá cả và chính sách ổn định giá;

• Quảng cáo và các nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng.

3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là phần cốt lõi của một báo cáo nghiên cứu. Các kết
quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn
đề nghiên cứu. Số liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đ ầy đ ủ đ ể
minh hoạ và chúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây là phần dài nhất của
báo cáo nghiên cứu marketing.

Trình bày kết quả nghiên cứu là phần quan trọng nhất của báo cáo nghiên
cứu. Với ý nghiã đó, chúng ta sẽ đề cập đến 2 nội dung quan trọng của phần này.
Đó là: (1) Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản; (2) Trình bày kết quả
nghiên cứu trực tiếp với các nhà quản trị (người sử dụng báo cáo).


120
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản

Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô hình nghiên cứu,
bằng các phương pháp phân tích dữ liệu, và diễn giải ý nghiã của kết quả phân
tích dữ liệu. Thông qua đó, nhà nghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý
rằng, các kết quả nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Về cơ bản
các nội dung cần trình bày ở phần này bao gồm:

• Kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu: Trình bày dưới hình thức tự luận kết

quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính của mẫu), kết hợp minh hoạ
bằng bằng các dạng: Bảng, thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu.

• Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ liệu và các yếu tố

liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu) với từng nội dung, phương pháp
phân tích dữ liệu.

• Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân kết quả nghiên

cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân tích) đã hàm chứa thông tin về
tổng thể nghiên cứu. Vấn đề ở chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt và
trình bày và chỉ rõ ý nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu và các
vấn đề liên quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn
giản để người đọc có thể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết quả
nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu mà không phải
ai cũng có thể hiểu được.

• Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bất

kỳ một nghiên cứu nào cũng có những hạn chế nhất định về: Thời gian;
không gian; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu;... Bằng thái độ
nghiêm túc, trung thực, khoa học, và khách quan cần phải nêu rõ ràng đ ể
xác định mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất
hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.



121
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp với người sử dụng báo cáo

Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải bắt tay ngay vào việc
trình bày báo cáo với nhà quản trị (người sử dụng). Qui trình trình bày đ ược chia
làm 3 giai đoạn: (1) giai đoạn chuẩn bị; (2) giai đoạn trình bày; (3) giai đoạn trả
lời. Một số điểm chính cần lưu ý trong các giai đoạn này như sau;

• Giai đoạn chuẩn bị:

- Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem trước), và xác
nhận thời gian trình bày báo cáo.

- Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà quản trị sẽ tập
trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề trình bày.

- Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc trình bày báo cáo
nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu; âm thanh; ánh sáng; phòng họp;
bàn ghế;...

- Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về công tác tổ chức
buổi trình bày, và nội dung trình bày báo cáo. Phân công nhiệm vụ cụ thể
cho từng thành viên.

• Giai đoạn trình bày

- Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, và các nội dung sẽ trình
bày (không trình bày toàn bộ).

- Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng, nhưng ngắn gọn, sử
dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ (nói chứ không đọc).

- Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình bày.

• Giai đoạn trả lời



122
- Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được người nghe đặt ra.

- Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chú ý sử dụng hình ảnh minh
họa.

- Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những câu hỏi chưa trả
lời được (vì phải cần thêm thông tin).

- Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, và bày tỏ sự cầu thị
và tiếp thu ý kiến của mình đối với người nghe.

3.5 Các kết luận và khuyến nghị

Vấn đề trọng tâm cần chú ý là các kết quả nghiên cứu sẽ được người sử
dụng báo cáo sử dụng như thế nào?. Vì vậy:

Các kết luận có thể trình bày theo hình thức chọn lựa, giải thích và khuyến
nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn (với dự kiến chí phí và kết quả đạt
được). Một cách lý tưởng là nhà nghiên cứu có thề đưa ra dự báo trong tương lai
(với thời gian xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến nghị
các giải pháp để DN có thể đạt được mục tiêu của mình. Các khuyến nghị cần
phải được giải thích 1 cách xác đáng và càn phải kèm theo những dẫn chứng cụ
thể.

Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn tham khảo, sản
phẩm và tình hình thị trường. Nội dung khuyến nghị có thể đề cập bao gồm:

• Các hình thức đại lý theo yêu cầu;

• Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi;

• Hệ thống phân phối;

• Giá bán sản phẩm;



123
• Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ.

Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị có nội dung tích cực, thúc
đẩy và xác định rõ các hoạt động cần thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN
mong muốn.

4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo bản báo cáo marketing

Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường là các nhà quản trị. Do đó, báo
cáo phải được trình bày cẩn thận, trung thực, hợp lý và khoa học, lời văn rõ ràng
dễ hiểu, tránh dùng quá nhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần được
soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục rõ ràng, các thông tin, dữ liệu
cần phải được dẫn nguồn cụ thể. Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần
phải nắm rõ các đặc điểm khí chất cá nhân của người sử dụng báo cáo để có cách
trình bày báo cáo thuyết phục.

Bản báo cáo nghiên cứu marketing là biểu hiện của một công trình nghiên
cứu khoa học, nó phải thể hiện được 4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu
khoa học. Bên cạnh đó nó cũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc xem xét và
đánh giá các dữ liệu nghiên cứu, và các thông tin liên quan, ở phần cuối của báo
cáo nên chỉ rõ những mục tiêu mà nghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế
của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung, hướng nghiên cứu tiếp
theo.

==============================




124
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản