Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

Chia sẻ: Nguyễn Xuân Hải | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:100

0
103
lượt xem
28
download

Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su sao vàng', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

  1. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A  : Hoàn thiện các chính sách hỗ Đề Tài trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng -1-
  2. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Mục lục LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................... 3 PHẦN THỨ NHẤT............................................................................ 5 SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................................... 5 Sản phẩm của doanh nghiệp ............................................................. 5 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ............................... 6 NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 14 Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp .... 14 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ......................................................... 18 TÍNH TẤT YẾU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM .................................................... 33 Các nguyên tắc xác định chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm........ 33 Tính tất yếu của việc tăng cường các chính sách hỗ trợ tiêu thụ .... 34 3. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả việc thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ ....................................................................................... 35 PHẦN THỨ HAI........................................................................... 38 Tổng cộng ................................................................................... 44 Stt ...................................................................................................... 46 Năm ............................................................................................. 48 Sơ đồ 10: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cao su Sao vàng ................................................................................................... 55 GIÁM ĐỐC CÔNG TY .................................................................. 55 PGĐ SẢN XUẤT ............................................................... 55 PGĐ KỸ THUẬT ......................................................... 55 PGĐ ............................................................................................. 55 XNK ............................................................................................. 55 PGĐ XDCB ................................................................................ 55 Giá trị TSL ....................................................................................... 59 PHẦN THỨ BA: .............................................................................. 84 Điều kiện thực hiện biện pháp ........................................................ 92 Chi phí thực hiện biện pháp ............................................................ 94 GIẢI PHÁP BỐN: HOÀN THIÊN CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ............ 96 Cơ sở lý luận ................................................................................... 96 Cơ sở thực tiễn ................................................................................ 96 Phương thức tiến hành .................................................................... 97 KẾT LUẬN....................................................................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 100 -2-
  3. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A LỜI NÓI ĐẦU Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN. Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nước nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng không còn được bao cấp như trước nữa mà phải tự mình đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy thách thức và luôn luôn biến động. Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu hướng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn ra mạnh mẽ. Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng được đánh giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình. Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao su Sao vàng, em nhận thấy: Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh được với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nước, nhưng vẫn chưa thực sự tương xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nước lớn đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là do Công ty chưa quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết của em được hình thành như là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa. Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của Công ty, bài viết được kết cấu thành ba phần chính: - Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. -3-
  4. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A - Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng. - Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao vàng. Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp và xây dựng cơ bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm những hiểu biết về lý luận và thực tế. Sinh viên Nguyễn Mạnh Hùng -4-
  5. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A PHẦN THỨ NHẤT TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Sản phẩm của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá "Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"1. Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình. 1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhưng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dưới đây: Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại: Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hoá sử dụng thường ngày:Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. 1 Sách Marketing, trang 21 -5-
  6. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được mua khi có nhu cầu cấp bách về một lý do bất thường nào đó. Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả... Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người tiêu dùng không hay biết, và thường không nghĩ đến việc mua chúng. Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau: Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp nhau, thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau, người bán trao hàng và người mua trả tiền. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhưng có thể không tiêu thụ được vì nó không được người tiêu dùng chấp nhận, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm -6-
  7. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A của doanh nghiệp chưa nối được doanh nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản. 2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng thời tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng. Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn, làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất lượng,...nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không được lưu thông trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu thông trên thị trường và đến tay người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, được người tiêu dùng chọn mua. Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trường mới. Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa. 2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho -7-
  8. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí xã hội,...từ đó thúc đẩy xã hội phát triển. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn, tư vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để đưa nó đến được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người tiêu dùng, cũng như xã hội mới biết được vai trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng hoá dịch vụ cân bằng trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch nhau quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn đó một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội. 2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 2.3.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫn mặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? và giá cả như thế nào?... Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay tăng cường; thâm -8-
  9. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trường...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý. 2.3.2. Lựa chọn sản phẩm Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng được những yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả,... được khách hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ,...hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận, nhưng vẫn đảm bảo trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. 2.3.3. Định giá sản phẩm Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. 2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian, đến tay người mua cuối cùng. Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ thống -9-
  10. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thông trên thị trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng. 2.3.5. Xây dựng hệ thống truyền thông Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp. 2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán. Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhưng có sức hút đối với khách hàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán. Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa kịp thời những sai sót. 2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân tố chính như sau: 2.4.1. Các nhân tố bên ngoài Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có được thuận lợi hay gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế cũng như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dưới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu: - 10 -
  11. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A *Sự phát triển của nền kinh tế Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngược lại, hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không làm chủ được... * Sự phát triển của khoa học kỹ thuật Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng giai đoạn sản xuất. Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. * Tình hình cạnh tranh trên thị trường Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến lượng sản phẩm tiêu thụ. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với cường độ mạnh, sẽ làm giảm thị phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Còn nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hay doanh nghiệp là nhân vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh thu, kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn. * Các chủ trương chính sách của Nhà nước, các mối quan hệ thương mại trên trường quốc tế cũng như trong khu vực Các chính sách thuế, luật pháp, thương mại của Nhà nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngược lại. - 11 -
  12. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khu vực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ được. Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹ hoặc các nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đó cũng làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp. * Khách hàng Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao, nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh sống...Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm lượng tiêu thụ. 2.4.2. Các nhân tố bên trong * Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu. Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi người lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên thương trường đầy biến động này. * Chất lượng sản phẩm "Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn" - 12 -
  13. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của khách hàng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón nhận, ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, với sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá không bán được, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và vươn lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng. Có vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. * Giá cả sản phẩm Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và có lãi. Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau. * Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu thụ Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường tiêu thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai, do đó nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những - 13 -
  14. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1.1 Nghiên cứu thị trường "Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó".2 Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là người bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của ngành, được thể hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau: Thị trường lý thuyết của sản phẩm (Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm ) Những đối Thị trường tiềm năng của sản phẩm tượng không Thị trường hiện tại của Những đối tiêu dùng tượng sản phẩm tuyệt đối không tiêu Thị trường Thị trường dùng của doanh của đối thủ tương đối nghiệp cạnh tranh Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm Trong đó: Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường. 2 Sách Quản trị Marketing, trang 17 - 14 -
  15. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng nên họ không mua loại hàng hoá đó. Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm đó. Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp..., nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng hoá đó. Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành: Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị trường không tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức? Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ?...Những quyết định - 15 -
  16. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo. Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau: * Nghiên cứu khái quát thị trường Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau: Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một lĩnh vực hoạt động mới. Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xác định. Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp vấn đề sau: Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp? Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận động của thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường? Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phương pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phương pháp này đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực, nhưng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn. * Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng. Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử dụng là: quan sát và phỏng vấn. 1.2. Phân đoạn thị trường - 16 -
  17. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A "Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."3 Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp. Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồ dưới đây: Phân đoạn 1 Nhóm Nhóm Nhóm Khách Khách Khách Phân đoạn 2 Thị Hàng hàng hàng Phân A B C trường đoạn 3 Phân đoạn 4 Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với trật tự các bước có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như sau: Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ,...từ đó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng. Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp: Bước này có thể được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường. Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau: Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu? Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị trường? 3 Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77 - 17 -
  18. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức là gì? Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn. Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành. Quyết định chiến lược phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường. Thứ tư, doanh nghiệp có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing-mix cho mỗi đoạn. Hoạch định chiến lược Marketing-mix: Bây giờ, đã đến lúc hãng cần hoạch định chiến lược Marketing-mix cho các phân đoạn thị trường của mình rõ ràng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định Marketing- mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing- mix cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước. Do vậy, mặc dù ta đặt việc hoạch định Marketing-mix ở cuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ 2.1. Chính sách sản phẩm Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho sản phẩm của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với - 18 -
  19. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển được thông qua lượng sản phẩm bán ra. 2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi. Giới thiệu sản Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái phẩm Doanh số(D) D max L max Lợi nhuận(L) Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”. Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được. Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này. Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản phẩm mới. - 19 -
  20. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới. 2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau: Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong doanh nghiệp... Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra một ý tưởng có tính khả thi nhất. Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đưa các luận chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định. Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năng nhất. Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định. Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm để thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được ban thử nghiệm thành công. Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro, mà có thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn... b) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau: - 20 -

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản