Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận

Chia sẻ: ttcao9

LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần...

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận

LỜI GIỚI THIỆU


I. Lý do chọn đề tài .

Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản

thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ

đó cho ta th ấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của

khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .

Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi m à công ty chuyển

sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện

các chiến lược m arketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương

h iệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi

và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có

một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói

thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải đư ợc

n ghiên cứ rõ ràng .


II. Tên đề tài .

“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi

măng Hải Vân “


III. Mục tiêu nghiên cứu .

Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những

phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và

đ ánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của

khách hàng .
Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng h ưởng với thương hiệu , chính là

mối quan hệ của khách h àng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác

đ ịnh ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh h ưởng lên quan hệ của khách h àng đến thương

h iệu như thế n ào ?

Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hư ớng ra những ứng dụng

trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .


I.V. Phương pháp nghiên cứu .

Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách

h àng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối

với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối

quan hệ cộng hưởng này .


V. Bố cục chuyên đề .

Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :

Lời giới thiệu
-

Mục lục
-

Ph ần 1 : Cơ sở lý luận .
-

Ph ần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.
-

Ph ần 3 : Kết quả nghiên cứu .
-

Ph ần kết luận .
-

Danh mục tài liệu tham khảo
-

Ph ần phụ lục .
-
VI. Lời cảm ơn .

Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân th ành cảm ơn những ý

kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề

tài sẽ đ ược lưu tâm làm cơ sở để có thể ho àn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .

Xin gửi lời cảm ơn đ ến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề

tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng

dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn

thiện đề tài một cách tốt nhất .

Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết

trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng

đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .


PH ẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN


1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .

Khi nói đến định hướng khách hàng hay d ựa trên khách hàng là sự tập trung vào

các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và

sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được

gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và

những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua

m arketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài

chính . Th ương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn

n gười tiêu dùng . Những tài sản n ày là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự

độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .
Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương

h iệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ?

Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những

lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến h ành vi

ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan

đ ến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn

thương hiệu là gì và cách th ức để xây dựng , đo lường và qu ản trị một cách tốt nhất

. Có rất nhiều quan điểm về tài sản th ương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan

đ iểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng

dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên h ết

là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị

tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó

là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương

h iệu .

Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .

Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và

sản phẩm để thoả m ãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ

th ể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu

khác nhau có ý ngh ĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức

thương hiệu của ngư ời tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động

m arketing ?

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những

gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy nh ư một kết quả kinh

n ghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào
những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người

làm th ị trường trong xây dựng một th ương hiệu mạnh là đ ảm bảo rằng người tiêu

dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh

m arketing kèm theo đ ể các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở

n ên gắn kết với thương hiệu .

Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định

n ghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người

tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu .

Cụ thể một thương hiệu đ ược cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu

dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản

phẩm khi th ương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện

. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương d ẫn đến người tiêu dùng

d ễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút

lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân

phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận

lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu

được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện .

Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng

thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao (

quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của

người tiêu dùng về thương hiệu .

Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa n ày . Thứ nhất , tài sản thương hiệu

xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự
khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ đư ợc xếp loại nh ư là một loại

sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá .

Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương

h iệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương

h iệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , h ình

ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần

n ày được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy

, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi ngư ời tiêu dùng quen thuộc

( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh ,

thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ .

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo n ên tài sản thương hiệu được

phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh

m arketing của một th ương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng

với th ương hiệu.

Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn

của ngư ời tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng nh ư các hoạt động marketing

nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có

th ể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến

thức thương hiệu .

Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ph ản ánh trực tiếp

b ởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan h ệ

của người tiêu dùng với thương hiệu , có n ghĩa là dùng phương pháp đo lường trực

tiếp 2 tiêu thức này đ ể xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực
tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách

h àng.

Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp

b ởi 2 nguồn then chốt là nh ận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đ ây dùng phương

pháp đo lư ờng gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh

n ào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương

h iệu .

Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung

cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài

sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao

gồm 4 thành phần : nhận thức th ương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng

cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người

tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu đ ược xem là phần khá

quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank

( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) .

Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lư ờng nguồn tài sản thương

h iệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nh ận thức th ương hiệu ( sự nổi

b ật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá (

chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp

vui vẻ , háo hức , an toàn , ch ấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu

( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý

thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .
Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung

thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản th ương hiệu

là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu (

trong đó h ình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt

đ ến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là

phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu .

Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo

thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ).

Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường :

giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi

giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu th ành công , chi phí thấp h ơn , lợi

nhuận lớn h ơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá

trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho th ấy tương quan m ạnh giữa

thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3

thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng :

(1) Tác động khác nhau

(2) Kiến thức thương hiệu

(3) Ph ản ứng của ngư ời tiêu dùng đối với các hoạt động marketing

Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của

n gười tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có

th ể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự

cạnh tranh trên hết dựa trên giá .
Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng

về thương hiệu , là những gì ngư ời tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe

th ấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù

b ị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương

h iệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu

dùng.

Thứ ba phản ứng khác nhau của ngư ời tiêu dùng cấu tạo n ên tài sản thương hiệu

được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và h ành vi ứng xử liên quan đến tất cả

các khía cạnh marketing của một thương hiệu .

Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller

, các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong

mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt

lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở

cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản

ứng và sự cộng h ưởng của khách h àng đối với thương hiệu nh ư bài nghiên cứu của

Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet

Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth .

Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và

quan hệ đối với th ương hiệu trong tài sản thương hiệu .
1 .2. Mô hình nghiên cứu.

Đề tài này đư ợc tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) .

Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE)

Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các

thành phần sau :

K ết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp

thương hiệu CBBE :

Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu .

Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản

thương hiệu . Đề tài này ch ỉ tập trung vào đo lường h ai yếu tố trên cùng của tháp đó

là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu

thức con áp dụng trên mô hình là :

Phản ứng của khách hàng :

Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm
-

cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng

của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau .

+ Ch ất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích

của thương hiệu .

+ Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà ngư ời tiêu dùng

nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những

đ iều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu đư ợc

coi như là đáng tin cậy .
+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách h àng thấy

thương hiệu thích ứng với bản thân nh ư thế nào , đó là mức độ khách h àng thấy

thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ .

+ Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem

thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác .

Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc
-

liên quan đ ến thương hiệu .

+ Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu

dùng có được cảm giác thanh bình .

+ Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , th ương hiệu khiến cho người tiêu

dùng cảm thấy vui vẻ thích thú .

+ Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho

n gười tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất

đ ặc biệt .

+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và

sự tự tin .

+ Sự chấp nhận xã hộ i : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời

sử dụng về phản ứng của những người khác .

+ Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ

chịu hơn về bản thân họ .

Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) .
- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : th ể hiện ở việc mua lặp lại và

số lượng sản phẩm mua .

- Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực

đ ể xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn .

- Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan

h ệ gần gủi với những ngư ời khác cũng sử dụng thương hiệu .

- Cam kết hành động ( Active engagement ) : là nh ững hứa hẹn về những hành

động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương

h iệu .

Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô h ình đo

lường với các tiêu thức trên :

Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh

tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi

của một thương hiệu là nhận thức và hình ả nh của thương hiệu

Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên

các tiêu thức con về tình cảm b uộc phải thay đổi cho phù h ợp .

Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô h ình đo lường cho

đ ề tài này một cách phù h ợp hơn .

Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và đ ể

phù h ợp với tháp CBBE n ên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm

đ ến mặt thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu . Áp dụng phương pháp

được chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính :
cho rằng thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và

lợi ích liên quan nổi trội .

Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ :

Chức năng vị lợi
-

Chức năng thể hiện giá trị
-

Chức năng bảo vệ cá nhân
-

Chức năng kiến thức
-

Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ

của ngư ời tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm .Từ

đó chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình

cảm – thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách h àng bổ sung cho các

tiêu thức về mặt tình cảm .

Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải

Vân đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố

Nhận thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập

trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm đ ể hổ trợ cho việc đo lường

phản ứng của khách h àng .

Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu

của khách hàng . Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài

n ày là n ắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Do

doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại th ương hiệu sau một thời gian kinh doanh

không thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những
quyết định marketing của doanh nghiệp như qu ảng cáo , các chiến thuật giá cả ,

chiết khấu hỗ trợ tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn

đúng đắn về thương hiệu trong tâm trí của khách h àng .Ngoài ra đề tài này sẽ mở

thêm ra những hướng nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết .

Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với

thương hiệu được xây dựng lại như sau :

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP


2 .1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng .


2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm


2 .1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm

Xi măng là lo ại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát

triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên th ị trường

được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và ch ất

lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi

m ăng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không

chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất

lượng xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng

nhất là độ bền kháng nén của mẫu xi măng. Mác xi măng là ch ỉ số cường độ bền

n én của mẫu xi măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm

trong điều kiện tiêu chu ẩn). Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt. Tiêu

chuẩn xi măng Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50,

n ghĩa là giá trị cư ờng độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn ho ặc bằng 30, 40,
50 N/mm2. Theo đó, có th ể hiểu: xi măng PC 30 là xi măng Poóclăng mác 30, xi

m ăng PCB 30 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 30, xi măng PC 40 là xi măng

Poóclăng mác 40, xi măng PCB 40 là xi măn g Poóclăng hỗn hợp mác 40. Điều cần

lưu ý là, do đặc điểm vùng nguyên liệu, hàm lượng các ôxít tạo màu trong nguyên

liệu và một phần do đặc điểm công nghệ sản xuất nên các loại xi măng có màu sắc

khác nhau, mỗi loại đều có m àu truyền thống đặc trưng của mình. Vì vậy, các loại

xi măng sản xuất ở các nhà máy có màu sắc khác nhau nh ưng nếu cùng mác thì ch ất

lượng vẫn tương đương nhau. Màu sắc xi măng không phải là ch ỉ tiêu để đánh giá

chất lượng xi măng mà ch ỉ do thị hiếu quen dùng. Điều cần lưu ý n ữa là, trên thị

trường hiện nay phổ biến bán 2 loại xi măng thông dụng PCB 30 và PCB 40, trong

đó xi măng PCB 30 được dùng cho các công trình xây dựng dân dụng và nhà cao

tầng, xi măng PCB 40 (hoặc PC 40, PC 50) dùng cho các công trình có yêu cầu kết

cấu bê tông ch ịu lực cao. Để sử dụng đúng mục đích, tiết kiệm và hiệu quả, người

tiêu dùng cần có tư vấn của nhà thiết kế hoặc ít nhất cũng phải tuân thủ chỉ dẫn cách

sử dụng được ghi trên vỏ bao xi măng. Không sử dụng tùy tiện vì nếu không đủ

lượng xi măng sẽ dẫn đến mác bê tông th ấp hơn so với yêu cầu, nhiều quá lại gây

lãng phí không cần thiết”


2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm

Mặc d ù vậy, xi măng là một sản phẩm có nhiều điểm đặc biệt.

- Trước hết xi măng là một sản phẩm khó tạo ra được những liên tưởng khác

b iệt(Points of difference Association) hoàn toàn so với những sản phẩm cùng lo ại

của các thương hiệu khác. Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc

đ iểm bên trong của sản phẩm m à chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm b ên ngoài sản
phẩm. Những tiêu chu ẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các

doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.

Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn

chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản

xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity

Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác.

- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là lo ại hàng hóa nặng, chi phí vận

chuyển, bảo quản lớn n ên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu

chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận

buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận.

Cả hai cách làm trên đ ều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong

tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lư ợng lớn là một như ợc điểm khi cần kiểm

soát chi phí và gia tăng lợi nhuận.

- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với

n gười tiêu dùng là các hộ gia đình th ường chỉ sử dụng với tần suất thấp, h ành vi

mua lặp lại nhiều lần là không cao, có th ể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong

đ ời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua

thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận

trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin

khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại

được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ

sự giới thiệu của người thân hoặc bạn b è.
- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được

phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó

có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người

tiêu dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng n ào đó họ sẽ có thái

độ thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn

d ẫn đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó.

- Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là

về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng nh ư cung ứng sản

phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc

chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là

m ang lại nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương th ức thanh toán và

cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng

như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một h ình thức cạnh

tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về th ương hiệu. Giá trị thương hiệu

lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh

m ặt hàng này.


2.1.2. Thị trường ngành


2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành

Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các d ạng cạnh tranh chủ yếu là về

giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm.

Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình th ức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về

giá d ễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại

nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng
sản phẩm dễ d àng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự

độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một h ình thức cạnh tranh có

h iệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn,

thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt

hàng này.


2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính

Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền

Trung-Tây Nguyên đều là nh ững thương hiệu cạnh tranh của nhau. Việc giành giật

th ị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào m ột giai

đoạn cạnh tranh khốc liệt. Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng cao

giá trị th ương hiệu... cũng đều nhằm mục đích là gia tăng sức cạnh tranh trên thị

trường. Hiểu đ ược ý nghĩa đó, xi măng Hải Vân trong quá trình hoạt động đã xác

đ ịnh rằng cạnh tranh thương hiệu là loại hình cạnh tranh chính. Tuy nhiên, với năng

lực hạn chế, thương hiệu Hải Vân không thể dàn trải nguồn lực để cạnh tranh với tất

cả các thương hiệu khác. Cũng chính vì lý do đó, Công ty cần phải xác định cho

m ình những thương hiệu cạnh tranh chính.

Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng và được Công ty

xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của m ình là thương hiệu

xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh và

Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì

vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường

mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên. Việc giẫm lên thị trường của nhau

khiến các thương hiệu này trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Thương hiệu thứ hai phải nhắc đến chính là thương hiệu Hoàng Th ạch nổi tiếng. Dù

thương hiệu này dàn trải ở tất cả các thị trường trong nư ớc nhưng giá trị thương

h iệu mà Hoàng Thạch có được ở mỗi thị trường là rất lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu

Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người

tiêu dùng ở b ất kỳ thị trường n ào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh

trực tiếp với thương hiệu Ho àng Thạch. Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và

công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên,

trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự th ành công của công ty này sẽ là trở

n gại cho sự phát triển của công ty khác. Kinh doanh trên nh ững phân đoạn thị

trường giống nhau th ì cạnh tranh là không th ể tránh khỏi. Trong chiến lược phát

triển của mỗi công ty, chúng vẫn được xem là thương hiệu của đối thủ.

Một thương hiệu xi măng nổi tiếng khác là Hà Tiên, thương hiệu n ày dù xuất hiện

tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên không sớm như Hải Vân hay Kim Đỉnh,

nhưng cũng nh ư thương hiệu Hoàng Thạch, thương hiệu này cũng có giá trị thương

h iệu rất lớn. Ngay khi chưa xu ất hiện u y tín của thương hiệu này cũng đ ã được

nhiều người biết đến. Có khá nhiều người ưa chuộng th ương hiệu này, sức cạnh

tranh của thương hiệu là rất đáng kể. “Thương hiệu Xi măng Hà Tiên là một trong

những thương hiệu đư ợc cả nư ớc biết đến. Hà Tiên 1 được người tiêu dùng tin

tưởng qua việc bình chọn là thương hiệu mạnh qua hai năm 2005 và 2006. Tại thời

đ iểm xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hóa công ty năm 2006, lợi thế kinh

doanh chủ yếu là giá trị thương hiệu Hà Tiên 1 đư ợc xác định đến 176,7 tỉ đồn g.

Sản phẩm của Hà Tiên 1 trong 10 năm liền (1997-2006) được người tiêu dùng bình

chọn là hàng Việt Nam chất lư ợng cao đứng đầu ngành hàng vật liệu xây dựng liên

tục từ năm 1997 đến nay. Được chứng nhận ISO 9001:2000 do Quacert và DNV
cấp. Hơn 20 huy chươn g vàng từ hội chợ triển lãm quốc tế tại Giảng Võ (Hà Nội)

và nhiều năm liền các giải th ưởng và cúp vàng”. Chính vì lý do đó, thương hiệu này

được công ty xi măng Hải Vân đánh giá là thương hiệu cạnh tranh lớn của mình.


2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua

Th ời gian qua, năng lực sản xuất xi măng của nư ớc ta luôn trong tình trạng thấp h ơn

nhu cầu (xem thêm b ảng 1). Để kịp thời đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước,

các doanh nghiệp phải nhập khẩu Clinkers và nghiền thành xi măng. Tuy nhiên với

cách làm này thì lợi nhuận thu được là không cao do giá nhập khẩu Clinkers hiện

n ay rất đắt. Mặt khác, do sự bấp bên của nguồn nguyên liệu n ên việc duy trì m ức

giá bán xi măng trong nước là rất khó. Do xi măng vẫn là loại h àng nhà nước cần

b ình ổn giá và nhiệm vụ bình ổn giá xi măng đ ã được giao cho Tổng công ty Xi

m ăng Việt Nam (doanh nghiệp chiếm khoảng 50% thị phần). Th êm vào đó, nhà

nước còn có một số cơ ch ế hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất xi

m ăng (như: bán than cho sản xuất xi măn g với giá thấp, giảm giá điện cho liên

doanh sản xuất xi măng năm 2004...). Do vậy, giá xi măng thời gian qua ở Việt

Nam khá ổn định, trong khi đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp xi măng

không ngừng tăng lên. Riêng năm 2006, các doanh nghiệp xi măng sẽ không còn

được sử dụng than với giá ưu đãi nữa thì giá xi m ăng sẽ buộc phải tăng với mức độ

đ áng kể.
Tình hình cung cầu xi măng ở Việt Nam



vị 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Đơn



Triệu 0 ,2 1 ,5 3,5 4,1 4,1 4,5
khẩu Tấn
Nhập
Clinkers

- 750,0 233,3 117,1 100,0 109,8

So năm trước
(NT=100)



Triệu 13,3 16,1 21,1 24,1 25,3 28,0
Sản lượng sản xuất Tấn


- 121,1 131,1 114,2 105,0 110,6
So năm trước
(NT=100)



Triệu 13,0 16,1 21,1 24,1 25,2 27,5
trong Tấn
Tiêu thụ
nước

- 123,5 131,1 114,2 104,6 109,1

So năm trước
(NT=100)


2 .2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân .

2 .2.1 Q uá trình hình thành và phát triển công ty:
Công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp nh à nước trực thuộc tổng công ty xi

m ăng Việt Nam, tiền thân là xi nghiệp liên doanh xi măng Hoàng Th ạch với công
suất 80000 tấn / năm vào năm 1990 tại khu công nghiệp Liên Chiểu th ành phố Đà

Nẵng.

Đến tháng 04 / 1994, nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày một gia tăng của thị

trường Quảng Nam Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung nói chung, công ty

được chính phủ, Bộ xây dựng và UBND thành phố Đà Nẵng cho phép đầu tư thêm

một nh à máy nghiền xi măng với công suất thiết kế 520000 tấn / năm do hãng

KRUPP POLYSIUS của Cộng hòa liên bang Đức cung cấp thiết bị, lắp đặt và

chuyển giao công nghệ đ ưa vào sử dụng đầu năm 1999.

Công ty xi măng Hải Vân luôn phấn đấu là một trong những nh à cung ứng vật liệu

xây dựng hàng đ ầu ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với công suất thiết kế

600000 tấn / năm và dây chuyền sản xuất hiện đại, công ty đã được Bộ khoa hocj và

công nghệ tặng giải th ưởng chất lượng Việt Nam 2007 cho loại hình doanh nghiệp

sản xuất lớn. Sản phẩm xi măng Hải Vân đã cung cấp cho các công trình lớn trong

khu vực như Hầm đ ường bộ Hải Vân, cầu Sông Hàn, cầu Thuận Ph ước, đê chắn

sóng ở cảng Tiên Sa và nhiều công trình hạ tầng giao thông nông thôn khác. Trong

những năm qua, công ty xi măng Hải Vân đ ã đưa ra thị trường gần 5000000 tấn xi

m ăng đạt tiêu chuẩn Việt Nam, trong đó 2 công ty xi măng lớn là công ty xi măng

Hà Tiên 1 và công ty xi măng Hoàng Thạch ký hợp đồng gia công với sản lượng

lớn.

Thàng 09/2000, công ty xi măng Hải Vân đượch cấp giấy chứng nhận hệ thống

quản lý chất lư ợng theo tiêu chuẩn ISO 9002 : 1994, đến tháng 03/2003 th ì chuyển

sang phiên b ản ISO 9001:2001 và duy trì cho đ ến nay.

Tháng 03/2001, công ty xi măng Hải Vân chính thức là đơn vị thành viên của tổng

công ty xi măng Việt Nam, là đơn vị sản xu ất xi măng duy nhất của tổng công ty xi
m ăng Việt Nam tại khu vực Nam miền Trung và các tỉnh Tây Nguyên. Vừa có lợi

th ế về vị trí địa lý, vừa là thành viên của tổng công ty xi măng Việt Nam, công ty xi

m ăng Hải Vân có vai trò chiến lược trong việc phát triển ngành xi măng của tổng

công ty xi măng Việt Nam tại các tỉnh Nam miền Trung và Tây Nguyên.

Tháng 04/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định về việc sắp xếp, đổi

m ới công ty nh à nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam. Tiếp theo, đến

th áng 03/2007 Bộ trưởng Bộ xây dựng đ ã ban hành quyết định số 367/ QĐ-BXD

về việc thực hiện cổ phần hóa các công ty th ành viên h ạch toán độc lập thuộc Tổng

công ty xi măng Việt Nam. Trong đó, công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp

được thực hiện cổ phần hó a trong năm 2007.

Văn phòng chính và cơ sở sản xuất đóng tại khu công nghiệp Liên Chiểu :

Số : 65 Nguyễn Văn Cừ - quận Liên Chiểu – thành phố Đà Nẵng

Điện thoại : 0511.842095 - 0511.842622 Fax : 0511.842441

Email : xmhaivan@dng.vnn.vn

Công ty xi măng Hải Vân có các chức năng hoạt động kinh doanh như sau:

Công nghiệp sản xuất xi măng

Kinh doanh xi măng các loại


2.2.2.đồ tổ chức của công ty:

Lãnh đ ạo đảm bảo có đủ nguồn lực cần thiết về con ngư ời cũng như cơ sở vật chất

k ỹ thuật để thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả các quá trình sản xuất kinh doanh

và cung cấp các dịch vụ. Để triển khai thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đã được

hoạch định, Lãnh đạo công ty đ ã quy đ ịnh chức năng, quyền hạn và các mối quan

h ệ giữa các phòng ban, phân xưởng trong công ty nh ư sau:

 Giám đốc công ty:
 Ho ạch định chính sách và mục tiêu chất lượng.

 Cung cấp đủ nguồn lực để duy trì ho ạt động của hệ thống

ch ất lượng

 Tổ chức bộ máy quản lý, xây dựng chiến lược phát triển

 Ho ạch định, tổ chức, điều hành, kiểm tra tất cả các hoạt

động sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách các phòng

Kinh tế- Kế hoạch – Tài chính, phòng Tổ chức- Lao động-

Tiền lương và phòng Hành chính - Qu ản trị

 Phó giám đốc kỹ thuật:

 Phụ trách điều hành toàn bộ lĩnh vực kỹ thu ật sản xuất gồm:

kế hoạch sản xuất, kế hoạch sửa chữa lớn, kỹ thuật công

ngh ệ, cơ điện, an toàn lao động, chất lượng sản phẩm, tiến

bộ khoa học kỹ thuật, phụ tùng thiết bị phục vụ cho sản

xuất, công tác sửa chữa thiết bị công nghệ, công tác phòng

chống bão lụt.

 Phụ trách trực tiếp các lĩnh vực: kỹ thuật, KCS, các phân

xưởng

 Phó giám đốc kinh doanh:

 Phụ trách điều hành các ho ạt động trong lĩnh vực kinh

doanh gồm: Kế hoạch kinh doanh, tổ chức mạng lưới tiêu

thụ sản phẩm, công tác đầu tư mua sắm vật tư, thiết bị và

nguyên vật liệu đảm bảo cho kế hoạch sản xuất.

 Phụ trách trực tiếp các phòng: Phòng Kinh tế kế hoạch và

phòng Kinh doanh.
Phòng Kinh tế - Thống k ê - Tài chính

Chịu trách nhiêm qu ản lý vốn, lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực hiện

ngh ĩa vụ nộp ngân sách, trích lập các quỹ…

Phòng Hành chính – Quản trị:

Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát về pháp chế với các văn bản công ty gởi đi

hoặc nhận được, lưu trữ tài liệu, hồ sơ của công ty, quản lý, tổ chức sửa chữa cơ

sở vật chất của công ty.

Phòng Tổ chức – Lao động – Tiền lương:

Xây dựng, ban hành nội quy lao động. Thực hiện tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp

n guồn nhân lực cho công ty, xây dựng bậc lương cho cán b ộ công nhân viên, theo

dõi công tác thi đua, khen thưởng, kỷ luật trong toàn công ty.

Phòng Kinh tế - Kế hoạch

Xây dựng và đánh giá kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư. Tham gia

khai thác lựa chọn nhà cung cấp, tổ chức mua và tiếp nhận hàng hóa theo hợp đồng.

Xây dựng và kiểm tra việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đ ã được ký kết, theo dõi

b áo cáo tình hình kinh doanh cho giám đốc.

Phòng Kinh doanh:

Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm cho các nhà phân phối, thu thập thông tin về thị

trường, tìm kiếm khách hàng, theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo các hợp đồng,

giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Phòng Kỹ thuật:

Chịu trách nhiệm theo d õi, giám sát k ỹ thuật, các quá trình công nghệ. Thường

xuyên nghiên cứu để giữ ổn định và tìm kiếm các biện pháp nâng cao chất lượng
sản phẩm, hiệu quả sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Thực hiện

kế hoạch bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị sản xuất, quản lý các thiết bị đo lường.

Chủ trì cùng với các đ ơn vị xây dựng và áo dụng các định mức kinh tế kỹ thuật.

Nghiên cứu, đề xuất, thẩm định các sáng kiến, cải tiến kỹ thuật và các biện pháp

h ợp lý hóa sản xuất.

Phòng KCS:

Kiểm tra và thử nghiệm tất cả nguyên vật liệu nhập vào công ty, bán thành phẩm và

thành ph ẩm. Theo dõi tình trạng, chất lượng của nguyên vật liệu để ra đơn ph ối liệu

cho các phân xư ởng sản xuất trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, duy trì

ổn định chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý, kết hợp h ài hòa giữa chất lượng cạnh

tranh và giảm chi phí sản xuất cho nguyên vật liệu. Thực hiện kế hoạch kiểm định,

h iệu chuẩn các thiết bị đo lường, kiểm tra, thử nghiệm.

Các phân xưởng sản xuất:

Tổ chức sản xuất các loại sản phẩm đảm bảo các thông số về chất lượng theo kế

hoạch của công ty.

Vận hành thiết bị sản xuất đảm bảo các quy trình, quy phạm về vận hành và an toàn

trong sản xuất.

Nghiên cứu đề xuất các phương án hợp lý hóa trong sản xuất, áp dụng các tiến bộ

k ỹ thuật để nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của thiết bị công nghệ, giảm

tiêu hao vật tư, nguyên vật liệu.


2.2.3. Thị trường của Công ty


2.2.3.1. Đối tượng khách hàng

Khách hàng của công ty bao gồm các nhóm đối tượng sau :
- Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng

Hoàng Thạch. Nhóm khách h àng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng

m ang thương hiệu Ho àng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp

đồng.

- Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của

công ty xi măng Hải Vân.

- Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty

đ ặc biệt quan tâm đến một nhóm đối tượng khách h àng quan trọng khác nhằm thỏa

m ãn tốt nhất nhu cầu của họ đó là đối tượng Người tiêu dùng cuối cùng(chủ yếu là

các nhà thầu xây dựng và các h ộ gia đ ình)


2.2.3.2. Thị trường mục tiêu

Công ty phân khúc thị trường theo khu vực

- Thị trường trọng điểm: Khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam, tiêu thụ từ 60%-80% sản

lượng. Đây là th ị trường tiềm năng mang lại hiệu quả cho quá trình kinh doanh của

Công ty. Quy mô tăng trưởng tại đây đang được đẩy mạnh, có nhiều khu công

n ghiệp, khu chế xuất, thu hút nhiều nh à đ ầu tư trong nước và nước ngo ài, tạo nhiều

cơ hội kinh doanh. Mặc dù vây, rủi ro trong kinh doanh tại khu vực n ày là thấp nhất

do có nhiều điều kiện để tìm hiểu, khảo sát và giám sát hoạt động của các khách

h àng.

- Thị trường tiềm năng: Khu vực Quảng Ngãi(đáng lưu ý là khu lọc dầu Dung

Quốc), Bình Định, Quy Nh ơn và các tỉnh Tây Nguyên khu vực này tiêu thụ từ 20%-

40% sản lượng. Đây còn là th ị trường mục tiêu vì trong tương lai các vùng đ ất trên

sẽ được đầu tư phát triển mạnh.
PH ẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


3 .1.Mục tiêu nghiên cứu .

Gắn liền với mục tiêu của đề tài là n ắm bắt suy nghĩ của khách h àng để gia tăng

h iệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với

thương hiệu Hải Vân .

Đề tài nhằm nghiên cứu những tác động khác nhau giữa các yếu tố đến phản ứng

và cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đó .


3 .2. Phương pháp nghiên cứu .


3 .2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ thị trường người tiêu dùng dân dụng .

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi .

Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc

mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của m ình . Mẫu thu thập được phỏng vấn

n gẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng . Số lư ợng mẫu đ ã sử dụng xi măng Hải Vân là

148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52 .


3 .2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .

Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 ph ần chính :

- Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng .

- Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏ i về phản ứng của người tiêu dùng .

- Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng

đối với thương hiệu .
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .

Để phân tích những số liệu thu thập đ ược từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần

m ềm hỗ trợ SPSS . Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau :

Th ực hiện m ã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View .
-

Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hó a : Data View .
-

Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze /
-

Scale / Reliability Analysis .

Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu th ức chung : Data
-

Reduction / Factor .

Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency .
-

Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic /
-

Crosstabs .

Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear .
-

- Phân tích khác : Anova , T-test .v.v .


3 .3.Kết quả nghiên cứu.


3 .3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng

khi lựa chọn sử dụng th ương hiệu xi măng là 0,684 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương

h iệu Hải Vân là 0,902 .
Độ tin cậy của các tiêu th ức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải

Vân là 0,844 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với

thương hiệu Hải Vân là 0 ,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích

với các tiêu thức khác ) .

Độ tin cậy của các tiêu th ức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương

h iệu Hải Vân là 0,664 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối

với th ương hiệu Hải Vân là 0,930 .

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với

thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích

với các tiêu thức khác ) .

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng

đối với th ương hiệu là 0,927 .


3 .3.2.Mô tả .


3 .3.2.1. Kiến thức thương hiệu .

Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến

thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải

Vân đầu tiên chiếm 25% .
Hai Van


80




60
Frequency




40




20




0
khong nho den vi tri 1 vi tri 2 vi tri 3 vi tri 4 vi tri 5
Hai Van



So với ngành thì Sông Gianh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất

chiếm 32,5% và thương hiệu Kim Đỉnh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ít

nhất chỉ chiếm 5,5% và người tiêu dùng không nhớ đến thương hiệu này là 63%.

Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân đư ợc người tiêu dùng nhận

ra đến 98% .

Đối với logo của thương hiệu Hải Vân th ì ch ỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo

của công ty n ày chiếm 19,5 % .

Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được

n gười tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì

m à nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng

đ ể sử dụng . Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự ch ưa tác động đến

n gười tiêu du ng chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn
93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác

động bởi yếu tố quảng cáo .

Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một th ương hiệu xi măng để sử dụng

th ì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%) .

Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi m à ngư ời tiêu dùng nghĩ đến có mức

độ đồng tình là 63,45% . Về sự độc đáo th ì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân

không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu khác

,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng cho

rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này .


3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng .

Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương

h iệu Hải Vân , từ những đó ngư ời tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như

sau :

Đối với người tiêu dùng đ ã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của

họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng

thuận lợi đối với Hải Vân . Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì

có 36,27% có ph ản ứng tốt với thương hiệu . Qua kết quả thống kê được th ì phản

ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá

chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá ch ất lượng Hải

Vân là tốt ở mức “đồng ý “ . Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá

về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải

Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập” .
Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân th ì có 69,5% người tiêu

dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt






danh gia chat luong xi mang Hai Van


40




30
Percent




20




10




0
rat tot tot kha tot trung lap kha khong tot khong tot hoan toan
khong tot
danh gia chat luong xi mang Hai Van



Đánh giá về u y tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng

và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin

tưởng thương hiệu n ày .

Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu th ức này chỉ xem xét câu trả lời

của những người đã và đ ang sử dụng xi măng Hải Vân . có 130 người đ ã từng sử

dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ

giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ

th ấy Hải Vân kh ông phù h ợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác .
Ngoài ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nh ưng không

quan tâm đ ến điều gì hết .

Đánh giá về tính ưu việt của th ương hiệu so với các thương hiệu khác thì người

tiêu dùng cho rằng :




loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac


60




50




40
Percent




30




20




10




0
hoan toan nhieu hon nhieu hon trung lap it hon
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac


Những người đã và đang sử dụng Hải Vân th ì có đến 51,4% không có ý kiến khi

nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao h ơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi

ích mang lại nhiều h ơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều .

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của ngư ời tiêu dùng đối với một

thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu

nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác đ ịnh và quá
trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đ ã cho rằng loại sản phẩm

n ày sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng . Tuy nhiên để xem xét lại ý

kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người

tiêu dùng xem xét và đánh giá .

Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do

mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo n ên các công trình và

đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh

sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con

n gười và cũng chính vì đ iều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo n ên tình cảm đối với các

thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất

quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng th ương hiệu xi măng m à họ tin

tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có

trước đây cũng nh ư sự tư vấn của người khác .

Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với

n gôi nhà mà mình đang sinh sống th ì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những

tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo

cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những

tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nh à

thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong mu ốn được thay đổi .

Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi

nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về

một ngôi nhà an toàn với 87,8% . Còn các tiêu thức khác th ì ph ần lớn người tiêu

dùng trung lập trong ý kiến của mình .
cam giac ve ngoi nha an toan




125




100
Frequency




75




50




25




0
khong tra loi dong y trung lap khong dong y
cam giac ve ngoi nha an toan




Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các th ương hiệu

nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với

1 là ch ất lượng đáp ứng tốt nhất , và 6 là ch ất lượng thấp nhất )

Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ

3 so với toàn ngành và điểm trung bình toàn ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu

sản phẩm như sau .


Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng Hà Tiên Khác

Thạch


2 ,815 3,39 3 ,015 2,635 2 ,88 5,555


Có thể thấy điểm sắp xếp trung b ình của Hải Vân là 3,015 chứng tỏ người tiêu

dùng cho rằng Hải Vân đứng thứ 3 trong ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu của

họ .To àn ngành thì Hoàng Thạch đư ợc cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của

n gười tiêu dùng .
3 .3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng .

Trên đây là tất cả những mô tả về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương

h iệu xi măng Hải Vân .Từ những phản ứng đó th ì ngư ời tiêu dùng sẽ có mối quan

h ệ như thế nào đối với Hải Vân sẽ được mô tả thông qua các tiêu thức về lòng trung

thành về h ành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động.

Khi được hỏi về h ành động khi có nhu cầu về sử dụng xi măng đối với những

n gười đ ã sử dụng Hải Vân th ì ch ỉ có 13,5% cho rằng sẽ mua Hải Vân bất cứ khi

n ào cần , và 12% cho rằng sẽ đi đến cửa hàng khác để mua nếu không có xi măng

Hải Vân m à h ọ cần mua . 87,8% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua loại xi măng

khác để thay thế Hải Vân khi không có và 11,5% cho rằng họ không còn muốn sử

dụng Hải Vân nữa .

Trong 148 người sử dụng Hải Vân th ì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua

dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng

Hoàng Thạch để thay thế Hải Vân và hai thương hiệu khác cũng được chỉ rõ để thay

th ế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung

Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên .

Chỉ có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ không có ý định thay thế Hải Vân

b ằng thương hiệu khác , điều này cũng tương ứng với số người tiêu dung cho rằng

họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi n ào cần và sẽ đi đến cửa hang khác để tìm thương

h iệu này n ếu không có sẵn .Một con số cần lưu ý là có đ ến 58,1% người sử dụng xi

m ăng Hải Vân cho rằng họ sẽ mua bất cứ loại n ào khác để thay th ế xi măng Hải

Vân mà không chỉ rõ loại n ào .
Qua những nhận định từ phía người tiêu dùng thì khi được hỏi trực tiếp về thương

h iệu xi măng mà họ cho rằng họ trung thành thì có kết quả nhu sau :



Loai thuong hieu xi mang trung thanh


60




50




40
Percent




30




20




10




0
khong trung Song Gianh Kim Dinh Hai Van Hoang Thach Ha Tien Bim Son
thanh
Loai thuong hieu xi mang trung thanh



Câu hỏi n ày được sử dụng cho cả những người ch ưa sử dụng Hải Vân . Kết quả

cho th ấy chỉ có 8,5% cho rằng Họ trung thành với Hải Vân trong khi đó thương

h iệu Ho àng Thạch có chỉ số trrung thành gấp đôi là 16% . Có đến 52,5% cho rằng

họ không trung thành với bất cứ sản phẩm của thương hiệu xi măng n ào .

Để khẳng định lại mối quan hệ của người tiêu dùng khi đã sử dụng thương hiệu

Hải Vân ở câu 21 kết quả chỉ ra rằng : có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ cố

gắng để mua đư ợc thương hiệu Hải Vân khi có nhu cầu . Theo chiều hư ớng thuận

lợi ( từ mức khá đ ồng ý đến mức hoàn to àn đồng ý ) th ì số người tiêu dùng cho rằng

họ thật sự thích xi măng Hải Vân là 33,1% , trong đó đồng ý là 25,7% và hoàn toàn

đồng ý là 0,7%.
Có 69,9% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ nhớ đến Hải Vân nếu nó không còn trên

th ị trường nữa trong đó mức khá đồng ý chiếm 48%.

27% ngư ời tiêu dùng cho rằng Hải Vân đặc biệt đối với họ trong đó 21,6% ở mức

khá đồng ý .

37,8% người tiêu dùng cho rằng những ngư ời giống họ sẽ sử dụng th ương hiệu

Hải Vân . 12,2% người tiêu dùng cho rằng họ thích nói về thương hiệu Hải Vân khi

b àn chuyện xâ y nhà với người thân bạn bè . 23% tìm kiếm và quan tâm về những

thông tin của thương hiệu này .

33,1% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ hãnh diện và thoãi mái khi người khác biết

họ sử dụng Hải Vân để làm nên ngôi nhà của m ình , trong đó mức khá đồng ý là

21,6%.


3 .3.3.Kết quả phân tích .

Để kiểm chứng các mối tương quan của các tiêu thức chúng ta tiến hành đưa ra

một số giả thuyết để kiểm định như sau :

- Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân

giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân .

- Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín

thương hiệu của những người đã sử dụng và nh ững người chưa sử dụng sản phẩm

Hải Vân ?

- Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lư ợng thương hiệu và uy tin

của thương hiệu .
- Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương

h iệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu

có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với

mức độ không như nhau ?

- Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác hàng

h ay không ?

- Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan h ệ

h ay không ?

- Giả thuyết 7 : So sánh m ức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá ch ất

lượng ở các mức độ khác nhau .

- Giả thuyết 8 : Sánh sánh m ức độ trung th ành của người dùng đánh giá uy tín của

Hải Vân ở các mức độ khác nhau .

- Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành về

h ành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân .

- Giả thuyết 10 : những liêm tư ởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với việc

đ ánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng .

- Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những ngư ời tiêu

dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .

Kết quả

- Giả thuyết 1 :
Kiểm định về sự giống nhau của hai biến người sử dụng và xếp hạng sản phẩm của

Hải Vân chúng ta sẽ sử dụng kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập vì đây

không phải là hai mẫu định lượng .

Ta có giá trị Mann-Whitney U = 3276,000 , giá trị Z= -1,640 và p-value = 0,101

n ên ta bác bỏ Ho ngh ĩa là có sự khác nhau trong xếp hạng Hải Vân giữa những

n gười đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .

- Giả thuyết 2 :

- Sử dụng kiểm định T-test đ ể so sánh ý kiến đánh giá về chất lượng thì kết quả

được như sau :

Những người có sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung b ình là 2,9459 và

những người chưa sử dụng Hải Vân có điểm đánh giá trung bình là 3,0769 .

Có t = - 0,765 và p-value = 0,445>0,05 nghĩa là có sự giống nhau trong ý kiến

đ ánh giá chất lượng của người đ ã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân đối với thương

h iệu này .

- Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đ ã sử

dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về uy tín của thương hiệu

n ày.

Nh ững người đã sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình đối với uy tín

thương hiệu Hải Vân là 2,7027 và người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân có mức

đ iểm đánh giá uy tín thương hiệu n ày là 3,0577 .

Có t = -2,163 và p -value = 0,032 < 0,05 nghĩa là m ức độ đánh giá về uy tín của

thương hiệu Hải Vân là không giống nhau .
Cụ thể là những người tiêu dùng đã có sử dụng Hải Vân th ì mức độ tin tưởng

của họ cao hơn nhũng người ch ưa sử dụng Hải Vân .



3,075
Mean of danh gia chat luong xi mang Hai Van




3,05




3,025




3,00




2,975




2,95




co su dung chua su dung
su dung xi mang Hai Van



-Giả thuyết 3 :

- Kiểm định mối tương quan của hai biến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu

ta dùng phương pháp kiểm định tương quan hồi qui tuyến tính vì hai biến này là hai

b iến định lư ợng .
5,00




muc do tin tuong xi mang Hai Van

4,00




3,00




2,00



R Sq Linear = 0,737



1,00


1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
danh gia chat luong xi mang Hai Van



Qua biểu đồ chúng ta có thể thấy một mối quan hệ tương quan điều n ày sẽ được

kiểm định lại có kết quả như sau :

Với F = 554,791 và p-value = 0,000 chúng ta có thể khẳng định rằng có mối

tương quan giữa hai biến trên hay có sự tồn tại của mô hình hồi qui .

Với R2 = 0,737 nghĩa là ch ất lượng thương hiệu giải thích 73,7% uy tín của thương

h iệu .

Ta có R2a = 0,736 h ệ số này chỉ cho ta biết mối quan hệ n ày là ch ặt chẽ .

Ta có t1 = 23,554 và p -value = 0,000

Top Download Quản Trị Kinh Doanh

Xem thêm »

Tài Liệu Quản trị kinh doanh Mới Xem thêm » Tài Liệu mới cập nhật Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản