Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

678
lượt xem 140
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015 nhằm trình bày chiến lược marrketing, thực trạng chiến lược marketing và biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài : HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007-2015 Sinh viên thực hiện : Dương Thị Loan Lớp : Anh 10 Khóa : K43C- KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : TS.Lê Thị Thu Thủy Hà Nội 6 - 2008
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài. ........................................................................... 1 2. Mục đích của đề tài nghiên cứu. ............................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. .......................................................................... 2 5. Bố cục của đề tài. ....................................................................................... 3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................................................4 I. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing. .........................................4 1. Khái niệm .................................................................................................... 4 2. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ................................................ 6 2.1 Môi trƣờng vi mô. ..............................................................................7 2.2 Môi trƣờng vĩ mô. ..............................................................................7 3. Chức năng của chiến lƣợc marketing ...................................................... 8 4. Vai trò của chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. ............................ 9 II. Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing. ..............................................10 Hình 1. Xây dựng chiến lƣợc và xây dựng marketing. ............................ 11 1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp ................................................... 12 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 12 3. Định dạng chiến lƣợc phát triển. ............................................................ 13 4. Hoạch định marketing. ............................................................................ 17 III. Nội dung chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. ................................21 1. Hoạt động nghiên cứu marketing. .......................................................... 22 1.1. Nghiên cứu đặc trƣng và đo lƣờng khái quát thị trƣờng ................22 1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngƣời tiêu thụ. ....................................22 1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trƣờng mục tiêu: ....................................23 1.4 Nghiên cứu cạnh tranh. ....................................................................23 1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.....23 2. Phát triển Marketing mục tiêu. ............................................................... 23 3. Triển khai chƣơng trình Marketing-mix ................................................ 25 3.1 Khái niệm .........................................................................................25
3.2. Nội dung .........................................................................................26 3.2.1 Chính sách sản phẩm ...............................................................26 3.2.2. Chính sách giá .........................................................................27 3.2.3 Chính sách phân phối ...............................................................28 3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng. .....................................29 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI. .............................................................31 I. Khái quát chung về công ty. ......................................................................31 1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................31 2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội ...................33 3. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ...........37 II. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình xác lập chiến lƣợc Marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ......................................................38 1. Các nhân tố cơ bản của môi trƣờng vi mô. ........................................... 38 1.1 Công ty. ............................................................................................38 1.2. Những ngƣời cung ứng. ..................................................................39 1.3. Những ngƣời môi giới marketing. ..................................................40 1.4. Khách hàng......................................................................................40 1.5. Đối thủ cạnh tranh. ..........................................................................41 1.6. Công chúng trực tiếp. ......................................................................41 2. Các yếu tố cơ bản của môi trƣờng vĩ mô. ............................................. 43 2.1. Môi trƣờng kinh tế: .........................................................................43 2.2. Môi trƣờng chính trị pháp lý. ..........................................................44 2.3. Môi trƣờng văn hóa – xã hội. ..........................................................45 2.4. Môi trƣờng công nghệ. ....................................................................45 2.5. Môi trƣờng nhân khẩu học. .............................................................45 III. Thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ..........................................................................................................46 1. Một số đặc điểm cơ bản thị trƣờng xây dựng Việt Nam. .................... 46 2. Đặc điểm của sản phẩm xây dựng. ........................................................ 47 3. Mô hình xác lập chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. .................................................................................................... 49 3.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty. .................................... 49
3.2. Xác lập chiến lƣợc marketing. ........................................................52 IV. Các yếu tố xác lập phƣơng thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ............................54 4.1. Chính sách sản phẩm. ........................................................................... 54 4.2. Chính sách giá cả. ...........................................................................56 4.2.1. Giá xây dựng theo giác độ marketing. .........................................57 4.2.2. Chính sách giá trong chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ....................................................................57 4.2.2.1. Nội dung của chính sách giá. ............................................58 4.2.2.2 . Phƣơng pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình thƣờng. ............................................................................................58 4.2.2.3. Vận dụng phƣơng pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận đƣợc của khách hàng. ..............................................61 4.2.2.4. Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu. .................................................................................................61 4.2.2.5 Các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá. ...................................................................................................62 4.3. Chính sách phân phối. .....................................................................63 4.3.1. Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...............63 4.3.2. Nội dung của chính sách tiêu thụ. ................................................63 4.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng..............................................64 4.4.1. Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trƣơng. ....................65 4.4.2. Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng. ........................65 4.4.3. Chính sách xúc tiến bán hàng. ....................................................66 4.4.4. Chính sách quảng cáo tuyên truyền. ...........................................67 4.5. Đánh giá về chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ..........................................................................................................67 4.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc. ............................................................... 67 4.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân. ................................68 CHƢƠNG III. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007 – 2015 ..................69 I. Phƣơng hƣớng phát triển Công ty trong thời gian tới................................69 II. Các giải pháp marketing. ..........................................................................70
1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng. .......................................... 70 1.1 Xây dựng hệ thống thông tin marketing. .........................................71 1.2 Tăng cƣờng và hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trƣờng. ....72 2. Hoàn thiện chính sách marketing mix. .................................................. 73 2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. ....................................................73 2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả...........................................................75 2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối. ...................................................76 2.4. Tăng cƣờng quảng cáo hợp lý trong xây dựng. ..............................77 III. Những giải pháp hỗ trợ. ..........................................................................79 1. Đối với Công ty. ....................................................................................... 79 1.1. Bám sát thị trƣờng. ..........................................................................79 1.2. Hoàn thiện công tác quản trị doanh nghiệp. ...................................79 1.3. Hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực. ...............................................80 1.4. Thành lập phòng marketing chức năng. ..........................................80 1.5. Tạo vốn cho sản xuất và nâng cao năng lực. ..................................81 1.6. Nghiêm chỉnh chấp hành mọi chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc. .......................................................................................................81 2. Đối với Nhà nƣớc. .................................................................................... 81 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Từ những năm 1990 đến nay khối lƣợng đầu tƣ xây dựng của Nhà nƣớc tăng lên rất nhanh. Mức tăng bình quân hàng năm thời kỳ 1990-1999 là 22.8%, thời kỳ 2000-2005 là 23.4%. Vốn đầu tƣ của Nhà nƣớc năm 1999 tăng gấp 5.5 lần năm 1990, năm 2005 tăng gấp 3 lần năm 2000. Hiện nay do ảnh hƣởng tạm thời của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, tốc độ tăng đầu tƣ có chững lại, nhƣng theo dự đoán tốc độ này sẽ nhanh chóng phục hồi và phát triển ngày càng mạnh. Để thực hiện có hiệu quả khối lƣợng vốn đầu tƣ ngày càng tăng này đòi hỏi phải có một giải pháp đồng bộ toàn diện. Marketing xây dựng, với tƣ cách là một khoa học và công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trƣờng với các giải pháp có chất lƣợng cao về chiến lƣợc marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng đạt đƣợc hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời cũng góp phần đảm bảo hiệu quả đầu tƣ của Nhà nƣớc và của toàn xã hội. Đứng trƣớc tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trƣờng xây dựng, các doanh nghiệp xây dựng phải tìm các biện pháp, phƣơng pháp cạnh tranh có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và vận dụng tốt marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất trong điều kiện kinh tế thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu này. Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã đƣợc nghiên cứu nhiều và tƣơng đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trƣờng hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nhƣng còn chƣa đƣợc nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới và trong nƣớc. Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thƣờng khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung của marketing chƣa thật phù hợp với ngành xây dựng. Hơn nữa khoa học marketing đối với 1
nƣớc ta còn tƣơng đối mới mẻ. Các doanh nghiệp xây dựng hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhƣng mới chỉ mang tính tự phát và chƣa hoàn thiện. Tất cả những lý do kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đẩy mạnh việc nghiên cứu, vận dụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng. Xuất phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trƣờng các doanh nghiệp xây dựng, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015” . 2. Mục đích của đề tài nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung của marketing để phát triển một số vấn đề lý luận và thực hành marketing trong xây dựng, đặc biệt đi sâu vào các chiến lƣợc marketing trong xây dựng, nhằm giúp Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội nắm chắc và vận dụng tốt các công cụ marketing trong thực tiễn cạnh tranh lành mạnh, cũng nhƣ góp gần đẩy mạnh sự nghiệp xây dựng của đất nƣớc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian nên đề tài chủ yếu nghiên cứu các vấn đề marketing thuộc mảng thị trƣờng giao nhận thầu thi công xây lắp công trình. Hơn nữa, vì vấn đề marketing rất rộng lớn, ở khóa luận cũng chỉ đi sâu vào một số vấn đề chủ yếu là chiến lƣợc và chính sách marketing trong xây dựng. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều phƣơng pháp để nghiên cứu. Về mặt lý luận, đề tài dựa trên phƣơng pháp duy vật biện chứng, các môn khoa học kinh tế chung đặc biệt là lý thuyết về quản trị kinh doanh và marketing, cũng nhƣ các môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng. Về nghiên cứu thực tiễn, đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp điều tra, nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tế, phân tích 2
tổng hợp và so sánh. Đề tài cũng sử dụng một số phƣơng pháp toán học để nghiên cứu và đƣa ra đánh giá về thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đồng thời đƣa ra một số giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện chiến lƣợc markeitng 5. Bố cục của đề tài. Đề tài đƣợc chia thành ba chƣơng: Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạnh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2007-2015 Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy và các cô các chú phòng Tổ chức hành chính Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này! Hà Nội, Ngày 20 tháng 06 năm 2008 Sinh viên: Dƣơng Thị Loan 3
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP I. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing. 1. Khái niệm Đối với ngƣời làm kinh doanh “thƣơng trƣờng là chiến trƣờng” bởi vì thƣơng trƣờng rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trƣờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trƣờng cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thƣơng mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đƣờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phƣơng hƣớng, tức là mục tiêu của chiến lƣợc đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trƣờng. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lƣợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing nhƣ một phƣơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trƣờng và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing Rất nhiều ngƣời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà 4
ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt đƣợc tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Cuối cùng Philip Kotler đƣa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing . “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler). Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đƣa chúng ra thị trƣờng, xếp vào kho, vận chuyển, thƣơng lƣợng về giá cả... Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc nhƣ tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ... Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, đƣợc gọi là tam giác chiến lƣợc, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trƣờng, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trƣờng đồng nhất nữa. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng. Không chiếm đƣợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tƣợng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng đƣợc coi là cơ 5
sở của mọi chiến lƣợc, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lƣợc marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng nhƣ giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lƣợc marketing. Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi xây dựng chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Các chiến lƣợc marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trƣờng này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trƣờng mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh. 2. Môi trường marketing của doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. 6
Môi trƣờng marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lƣợng có ảnh hƣởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trƣờng mục tiêu. Môi trƣờng marketing của công ty có môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô. 2.1 Môi trường vi mô. Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trƣờng vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hƣởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing. Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trƣớc hết là những ngƣời cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng). Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trƣờng khách hàng, thị trƣờng ngƣời tiêu thụ, thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc, thị trƣờng quốc tế, thị trƣờng ngƣời sản xuất, thị trƣờng ngƣời buôn bán trung gian... Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hƣởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phƣơng tiện thông tin, các cơ quan nhà nƣớc, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phƣơng, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ. 2.2 Môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế nhƣ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trƣờng văn hoá Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và ảnh hƣởng xấu tới kinh doanh. Môi trƣờng không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ 7
dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lƣờng thậm chí những cú sốc. Nhƣ vậy môi trƣờng marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trƣờng. 3. Chức năng của chiến lược marketing Ngƣời quản trị marketing là ngƣời có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lƣợc với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trƣờng cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lƣợc, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trƣờng – phân phối và chất lƣợng để thực hiện chiến lƣợc của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chƣơng trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lƣợc. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nhƣ thế nào và sản xuất với khối lƣợng là bao nhiêu và bao giờ thì đƣa ra thị trƣờng. Nhƣ vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trƣờng hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. - Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đƣợc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu nhất. - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đƣa ra các mức giá tối ƣu trong các điều kiện khác nhau. 8
- Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán. 4. Vai trò của chiến lược marketing của doanh nghiệp. Giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thị trƣờng. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trƣờng. Doanh nghiệp cần nắm vững năm yếu tố sau: Thứ nhất: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả… Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trƣởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trƣờng. Thứ ba: Thị trƣờng tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trƣờng, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Thứ tư: Dƣới áp lực của cạnh tranh đầu tƣ của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. Thứ năm: Do ảnh hƣởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trƣờng hợp này marketing đƣợc đƣa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn. Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh tranh 9
cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc sản xuất…. II. Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing. Xây dựng chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của xây dựng chiến lƣợc doanh nghiệp, đƣợc thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lƣợc phát triển, hoạch định marketing. 10
Hình 1. Xây dựng chiến lƣợc và xây dựng marketing. 11
1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp đƣợc xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhƣng cùng với sự biến đổi của môi trƣờng kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trƣờng mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi. Theo Peter Ducker, để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau: Doanh nghiệp của ta làm gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ nhƣ thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải nhƣ thế nào? Theo Dore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải đƣợc xem nhƣ một tiến trình thỏa mãn khách hàng, chứ không phải chỉ là tiến trình làm ra sản phẩm. Cùng với thời gian, sản phẩm và kỹ thuật chế tạo nó có thể trở nên lỗi thời, nhƣng những nhu cầu cơ bản của con ngƣời có thể tồn tại mãi mãi. Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp; những đòi hỏi khách quan của thị trƣờng; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp phải đƣợc trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải đƣợc thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ. 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng 12
cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình. Căn cứ vào thị trƣờng và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định mục tiêu phát triển cho từng thời kỳ. Trên cơ sở mục tiêu chung, doanh nghiệp xác định mục tiêu cho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Từ đó tạo điều kiện để đạt đƣợc mục tiêu một cách hiệu quả nhất. 3. Định dạng chiến lược phát triển. Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì – tức là danh mục kinh doanh – phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trƣớc các cơ hội và đe dọa từ môi trƣờng kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại; Triển khai các chiến lƣợc phát triển nhằm đƣa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trƣởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh. Trƣớc hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định đƣợc tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tƣ cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh 13
nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trƣờng. 3.2 Triển khai các chiến lược phát triển. Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hƣớng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tƣơng lai. Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lƣợc phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trƣờng trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa). Các chiến lƣợc phát triển đƣợc trình bày trong hình 2 (bên dƣới). CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa -Thâm nhập thị trƣờng -Hội nhập phía sau -Đa dạng hóa đồng tâm -Mở rộng thị trƣờng -Hội nhập ngang -Đa dạng hóa hàng ngang -Phát triển sản phẩm -Hội nhập phía trƣớc -Đa dạng hóa kết khối Hình 2. Các chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp a) Chiến lƣợc phát triển tập trung. Chiến lƣợc này có ý nghĩa nếu nhƣ doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trƣờng hiện tại của mình. Ansoff đề 14
xƣớng một phƣơng tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cƣờng độ, đƣợc gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trƣờng. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau đây. - Thâm nhập thị trƣờng. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trƣờng hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. - Mở rộng thị trƣờng. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đƣa các sản phẩm hiện có vào thị trƣờng mới. - Phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trƣờng hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đƣờng phát triển cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Nếu thực thi các chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu mà vẫn chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu tăng trƣởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập. b) Chiến lƣợc phát triển hội nhập. Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có thể vƣơn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trƣớc hay hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lƣợc phát triển hội nhập. - Hội nhập phía sau: 15