Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Hàn Quốc Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu quốc gia. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Nội dung Text: Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Hàn Quốc
Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối
quan hệ mật thiết với thương hiệu quốc gia. Kinh
nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở Hàn
Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho
doanh nghiệp nói riêng và nỗ lực xây dựng thương
hiệu quốc gia nói chung.
Ba giai đoạn nhận thức
Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật đã có nhiều thập niên
kinh nghiệm về xây dựng và quản lý thương hiệu, các
công ty Hàn Quốc coi thương hiệu là lĩnh vực tương
đối mới mẻ. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc
đã tiến dần qua ba giai đoạn chính.
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu
chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này
không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản
phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng dĩ nhiên
thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới hai mươi năm
trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi
chọn tên sản phẩm, tên công ty, giống như đặt tên
cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua nhau đăng
ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng
đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những
cái tên hay ho như vậy. Lề thói này bây giờ đã không
còn.
Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức
về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công
ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu; bắt
đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh
nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm
thương hiệu cho mình.
Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn
cầu hóa hình ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990 Công ty
Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ
Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau
khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là
Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công
và cái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ
nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới.
Một công ty Trung Quốc cũng đang đi theo cách này:
sau khi mua lại bộ phận sản xuất máy tính cá nhân
của tập đoàn IBM, Công ty máy tính Legend đổi tên
thành Lenovo. Tuy nhiên, không có lối đi tắt trong việc
xây dựng thương hiệu cho nên Lenovo cần bảo đảm
thương hiệu Lenovo được chấp nhận ở các thị
trường chính chứ không chỉ dựa vào tiếng tăm của vụ
sáp nhập.
Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như
một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp. Khái niệm
“vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị
quy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác
trong bảng cân đối tài sản của công ty. Để tăng giá trị
vốn thương hiệu, các công ty châu Á nên sử dụng sự
tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những
biến số có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc xây dựng và
duy trì thương hiệu.
Cần kiên nhẫn
Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời
gian (và tiền bạc). Trong một thời gian dài các thương
hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêu thương
hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và
thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ tiền, sản xuất
hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn
Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này.
Ở Hồng Kông, vị trí quảng cáo ngoài trời đắt giá nhất
là khu vực cảng Victoria, nơi người đi phà từ đảo
Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn thấy bảng
quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày
lẫn đêm.
Trong một thời gian dài Samsung chiếm vị trí quảng
cáo tốt nhất trên cảng Victoria. Có lẽ vị trí quảng cáo
ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trường Times
Square ở New York, và từ lâu Samsung và LG đã
chiếm những vị trí nổi bật ở đó. Tại Paris và nhiều
sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như
độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý. Phải rất
nhiều năm sau các hoạt động này mới phát huy hiệu
quả.
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ
thống quản trị thương hiệu và không phải ngẫu nhiên
mà hàng loạt các cựu quản trị viên của P&G giờ đây
đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí
tổng giám đốc điều hành (CEO) của nhiều doanh
nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất ở Hàn
Quốc.
Và linh hoạt
Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế. Đôi khi
nhà quản trị mất cả một đời để xây dựng một thương
hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bị phá hỏng
chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì
không ngừng tìm kiếm những “thương hiệu lớn” và
mới mẻ. Chính vì vậy, mọi thương hiệu đều phải thân
thiện với người tiêu dùng.
AmorePacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng
trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu
thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của
AmorePacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó
không giống với bất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu
nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong
việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa
phương.
Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim
Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-hyun, diễn viên chính
trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng
cáo của mình; tại Mỹ công ty dựa vào các doanh
nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang
như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công ty vẫn phải
dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì
khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà
còn cần được tư vấn về mỹ phẩm.
Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea
của Giải Ngoại hạng Anh - một hoạt động mang lại
nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi
sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được
truyền hình tới tất cả các quốc gia đó, kèm theo là
logo của Samsung - điều đó không chỉ giúp Samsung
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị
trường hiện tại mà còn giúp vươn tới các thị trường
tương lai.
Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ
thân thiện với người tiêu dùng. Bài học cuối cùng mà
các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học là quản
lý thương hiệu là chuyện khó. Để gia nhập hàng ngũ
các thương hiệu toàn cầu “hạng A” công ty phải đầu
tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viên tài giỏi
nhất để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.