Lắng nghe đối thủ hay thượng đế

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khách hàng là thượng đế nhưng khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Thể hiện sự đòi hỏi đôi khi vô lý của khách hàng, ông chủ tập đoàn xe hơi nổi tiếng nhất thế giới Henry Ford đã từng nói: “Nếu tôi hỏi khách hàng của mình muốn gì, họ sẽ trả lời rằng họ muốn một con ngựa chạy nhanh hơn.”

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lắng nghe đối thủ hay thượng đế

L ng nghe i th thay vì “thư ng ” Khách hàng là thư ng nhưng khách hàng không ph i lúc nào cũng úng. Th hi n s òi h i ôi khi vô lý c a khách hàng, ông ch t p oàn xe hơi n i ti ng nh t th gi i Henry Ford ã t ng nói: “N u tôi h i khách hàng c a mình mu n gì, h s tr l i r ng h mu n m t con ng a ch y nhanh hơn.” Quan ni m “khách hàng là thư ng ” là hoàn toàn sai l m Trên th c t , không ít t p oàn n i ti ng hàng u th gi i ã t ng m c sai l m khi quá l ng nghe khách hàng. V n là m t hãng chuyên doanh máy tính, v y mà ch trong vài năm xu t hi n máy tính cá nhân (PC), hãng s n xu t IBM ã không h ng n ng i, xóa s hoàn toàn dòng s n ph m PC truy n th ng này. Hành ng này b t ngu n t nh n nh c a nh ng ngư i qu n lí d li u trung tâm-khách hàng, r ng: Sau s ra i Laptop, PC s không có tương lai. Tuy v y, h u qu x u nh t ã x y ra, khi có v nh n nh trên t phía khách hàng ã n s m vài th p k . C hai câu chuy n v a k ra minh h a khá rõ cho s li u lĩnh và m o hi m khi l ng nghe khách hàng c bi t là vi c tham kh o ý ki n c a h v s i m i và nh ng bi n ng th trư ng. Chúng
tôi ã ch ng ki n khá nhi u s m o hi m như v y và ch c ch n nó s chưa d ng l i vào năm 2010. H u h t các doanh nghi p u tìm n khách hàng có cái nhìn sâu s c hơn. Nh ng công trình nghiên c u “Hãy khách hàng lên ti ng” ã ánh d u cơ c u s n xu t ph bi n hi n nay. Theo ó, nh ng công ty s d ng các chương trình qu n lý tài nguyên khách hàng (Salesforce.com ( CRM - news - people ) là m t trong s này) thư ng tìm n nh ng khách hàng có th mang n lư ng u vào l n nh t, b i theo nh lu t Pareto, 20% khách hàng s t o ra ra 80% doanh thu. Nhưng cũng không có lý do gì gi i thích vi c nh ng khách hàng này c bi t là có nh n th c t t.
Trên th c t , khách hàng ít khi bi t h c n gì ngoài vi c mu n nhi u hơn, t t hơn, nhanh hơn và r hơn. Ngư i tiêu dùng, c bi t là nh ng khách hàng l n ang b khóa trong chính sách c a các doanh nghi p: không mu n tìm i u gì th c s m i, nh t là khi i u ó có nghĩa r ng là h s ph i u tư phương th c m i, h th ng m i và chu trình m i, và r ng, thay i không ph i là th h tìm ki m. Ch y u ngư i tiêu dùng mu n cán cân nghiêng v phía mình ư c l i th trong m i quan h gi a ngư i bán – ngư i mua, v i hy v ng h có th ti t ki m chi phí. Ngư c l i, doanh nghi p l i ch y u mu n bán ư c thêm nhi u s n ph m. "Tìm hi u th hi u khách hàng" ch là chi n thu t ng n h n. Nó d n n vi c gi m giá kh i lư ng nhi u hơn, giá c phù h p và c nh tranh, nâng cao ch t lư ng s n ph m, c i ti n d ch v , gi m b t t n kho và t ng hóa hơn - t t c vì m c tiêu trao i v i nhi u ơn t hàng l n hơn. Tuy v y, nh ng i u này ch thúc y doanh nghi p trong ng n h n. H u h t các nhà qu n lí b ng lòng v i vi c l y ý ki n t khách hàng c a mình. i u này nghe có v h p lí, giúp b o v cũng như m r ng vi c kinh doanh hi n t i. Nhưng trên th c t , nó không cho h bi t làm th nào t n d ng s thay i c a th trư ng, và nh ng thay i th m chí có th làm doanh nghi p m t i m t lư ng khách hàng, l i nhu n và c thu nh p.
ơn c như khi th trư ng bi n ng, nh ng khách hàng ã t ng ư c l y ý ki n s nhanh chóng b qua các gi i pháp mà doanh nghi p ưa ra, nhanh chóng t b vi c kinh doanh v i doanh nghi p ó và l i cho s thi u nhanh nh y v i chuy n it chính doanh nghi p này. Do v y, m t l i khuyên ư c ưa ra là: ti n xa hơn ch không ch là nh ng k ho ch ng n h n, ng ti p thu quá nhi u t phía khách hàng, nh t là nh ng khách hàng l n. H s ch nói nh ng gì mà doanh nghi p ã quá hi u. Thay vào ó, hãy t p trung s chú ý vào các i th c nh tranh, nh t là các i th y u th hơn. Các doanh nghi p không th y nguy cơ c a vi c tham kh o ý ki n khách hàng T p oàn Tribune, m t công ty truy n thông có th l c vào năm 2000, có v trí v ng ch c trên lĩnh v c truy n hình, s h u các ài a phương và nhi u b ph n c a truy n hình cáp, bao g m Food Network. ây là doanh nghi p s m ng u v m ng Internet, có v n u tư American online và là ng sáng l p CareerBuilder.com, Cars.com và r t nhi u các trang web khác. Nhưng tâm i m thành công ph n l n l i nh vào báo gi y, d n u là Chicago Tribune. n n a cu i c a th p k , nh ng ngư i t mua báo dài h n b t u l y nhi u thông tin t Internet. Tribute c m th y n c cư i
trư c ý nghĩ là m i ngư i s thay th vi c c báo gi y b ng báo i n t và phóng viên ư c thay b ng blogger (ngư i vi t nh t kí i n t ) H không th tư ng tư ng ư c r ng s lư ng khách hàng c a mình ã th c s gi m sút. Tribune gi nh s t quy nh h n ch vi c ăng qu ng cáo lên báo gi y m c qu ng cáo và r t nhi u các nhà qu ng cáo khác cũng b áp t quy nh này ví d như là các nhà s n xu t, các i lý hay là các nhà phân ph i i n nh cùng v i qu ng cáo c a h . Ví d công ty qu ng cáo online như Craigslist (m ng lư i t p trung các c ng ng tr c tuy n, cho phép phân lo i qu ng cáo mi n phí) hi n nay ư c gái m i dâm s d ng là ch y u ư c ưa ra b i 1 v i u hành c a Tribune khi ông này bày t quan i m c a mình v vi c cho qu ng cáo lên m ng mà ko nh n ra r ng chính vi c ăng qu ng cáo l i có nguy cơ phá h ng công vi c làm ăn. eBay cũng ư c ưa ra như m t ví d , ông nói eBay bây gi như m t gara bán hàng trên m ng ch ko ph i là nơi ng` ta có th bán nh ng th giá tr như m t chi c ô tô (trên th c t , eBay áng ra ph i là “khu thương m i s m u t” ch bán cao c p qua m ng). Google thì hoàn toàn ngư c l i. Các qu ng cáo trang này hoàn toàn không ph i là m i e d a v i doanh nghi p nào b i chúng không ph i là “qu ng cáo a phương”. Có th nói chính vi c a
s m i ngư i s d ng google mà hãng này có th ưa ra các quy nh ch t ch cho vi c qu ng cáo trên trang web c a mình. Sau ó vi c phân lo i khách hàng qu ng cáo ư c xóa b . Năm 2006, các công ty ô tô ã dành 25% ngân sách qu ng cáo trên báo cho vi c qu ng cáo tr c tuy n. Thay vì qu ng cáo trên báo, các hãng phim cũng b nhi u chi phí hơn cho các o n băng qu ng cáo tr c tuy n c a mình. Sam Zel, lãnh o công ty Tribune năm 2007 Khi Sam Zell lãnh o Tribune vào năm 2007, ông này ã nhi u l n nói r ng ông c n b n t báo m i ngày. Ông ch c ch n r ng m i ngư i s v n ti p t c c và các doanh nghi p thì không ng ng mua ch qu ng bá s n ph m c a mình t i khách hàng. Th c t , ông ta ã hoàn toàn sai l m. Ch trong 2 năm, Tribune b phá s n. Vi c h i khách hàng mu n gì không h giúp các nhà qu n lí i phó v i bi n ng th trư ng, mà s dè ch ng các i th c nh tranh trên lĩnh v c truy n thông s giúp doanh nghi p th y rõ nh ng thay i b t kh kháng s p t i. CSC, EDS và các nhà cung c p d ch v công ngh thông tin khác ã nghe các chi nhánh d ch v c a mình gi i thích t i sao h thích th c hi n phương pháp c quy n và t i sao h l i mu n có nh ng
ngư i dân a phương “thành th o” d ch v c a h . H ch gi u nh ng nhà cung c p ngo i qu c vì không hi u ư c khách hàng. Sau ó, d ch v tư v n Tata Infosys tri n khai h thông phân ph i toàn c u, trong ó s d ng lao ng ư c ào t o v i chi phí cao g p 10 l n, c th là xóa b các d ch v cung c p công ngh thông tin truy n th ng. Trong n l c b o v công ty c a mình, nh ng doanh nghi p cũ ã rút lui x lí nh ng h p ng l n nhưng không hi u qu , tránh s c nh tranh c a các công ty qu c t . CSC s ng sót nh vào h p ng v i chính ph và EDS thì h u như làm ăn th t b i trư c khi ư c HPQ mua l i. thành công, doanh nghi p ph i luôn nhìn vào i th c a mình. Th trư ng s t ng b c l nh ng thông tin mà khách hàng không c p n thông qua các ho t ng c nh tranh. D th y r ng, các trung tâm công ngh thông tin nư c ngoài ang n i lên nhanh chóng, nhưng b ng vi c t p trung vào các khách hàng hi n th i, nh t là nh ng khách hàng l n, các công ty ang b qua nh ng bi n ng có th cư p i m t lư ng l n l i nhu n. Vi c t p trung vào c nh tranh trên th trư ng s giúp doanh nghi p t n t i và phát tri n b n v ng. Hãy theo dõi các i th phát tri n cũng như không phát tri n; quan sát thái c a khách hàng ch không ch nghe nh ng gì h nói, và xem các kho n thu c a i th
bi n chuy n như th nào k c khi h ang còn y u t. Ch có như v y, doanh nghi p m i có th duy trì kh năng c nh tranh và có cái nhìn sâu s c hơn t t c các t ch c khách hàng chi n lư c trên th gi i.