Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk

Chia sẻ: Tran Thi Dung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

3
2.427
lượt xem
1.156
download

Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị trường Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã ảnh hưởng tới nền kinh tế.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk

  1. Tiểu luận Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk 1
  2. Mục lục Phần I: Phân tích tình hình Phần II: Mục tiêu trong giai đoạn 2010-2012 Phần III: Kế hoạch marketing của công ty giai đoạn 2010- 2012 3.1 Chiến lược marketing Bao gồm các chiến lược: phân khúc thị trường, chiến lược sản phẩm, định vị thị trường, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến marketing 3.2 Kế hoạch thực hiện  Thiết kế và triển khai sản phẩm  Marketing và bán hàng  Nhà phân phối  Yêu cầu về nguồn lực 3.3 Đánh giá và giám sát thực hiện 2
  3. TÓM TẮT KẾ HOẠCH MARKETING Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị thị trường Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã ảnh hưởng tới nền kinh tế. Tại Việt Nam, khủng hoảng đã thu hẹp thị trường xuất khẩu và thị trường vốn, tốc độ tăng trưởng GDP đạt 5.32% thấp hơn tốc độ 6,18% của năm 2008. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2009 ước tính đạt 56,6 tỷ USD giảm 9,7%so với năm 2008, nhập khẩu hàng hóa ước tính đạt 68,8 tỷ USD giảm 14,7% so với năm 2008. Trong bối cảnh đầy khó khăn thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì tốc đọ tăng trưởng ấn tượng và vị trí dẫn đầu thị trường sữa của mình. Tổng doanh thu tăng 29%so với cùng kì, vượt 17% so với kế hoạch do đại hội đồng cổ đông giao. Lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008. Để tiếp tục hoàn thành mục tiêu đã đề ra trong giai đoạn 2010-2012: doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh số 22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Chúng tôi đưa ra kế hoạch marketing cho công ty như sau: PHẦN I: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Phân tích môi trường, công nghệ Đặc điểm của thị trường sữa: Nếu như trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam được xem như là một ngành kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sản xuất sữa với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì đến năm 2009 đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện có nhập và bán sữa ở thị trường Việt Nam. Mức sản xuất trong nước đã đạt 262.000 tấn, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt hơn 14%/năm trong suốt 5 năm trở lại đây, tuy nhiên mức sản lượng này chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu của thị trường. Tổng doanh thu năm 2009 đạt hơn 18.500 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2008. Trên thị trường có 4 dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua. Phân khúc thị trường cao cấp vẫn nằm chủ yếu trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. 3
  4. Đây là một thị trường béo bở cho các nhà sản xuất. Hầu hết các dây chuyền sản xuất hiện nay đều nhập từ châu Âu và mỗi công ty đều có những bí quyết công nghệ sản xuất sữa riêng, do đó phẩm cách và chất lượng sữa của các nhà sản xuất cũng khác nhau. Khủng hoảng kinh tế trong 2 năm qua ít tác động đến ngành sữa Việt Nam; nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng tăng. Vì vậy đây có thể xem là một thị trường đầy tiềm năng thu hút các nhà đầu tư tham gia vào thị trường. Hơn nữa, mạng lưới bán lẻ có sẵn nên thị trường này đang thu hút hàng lượt các tập đoàn nước ngoài nhảy vào. Khuynh hướng và người thực hiện: Kinh tế phát triển đời sống của người dân đang ngày càng nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau hội nhập WTO là “ăn ngon mặc đẹp”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan(23lít/người/năm) và Trung Quốc( 25 lít/ người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đa có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020. Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năm và cơ hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định Các yếu tố về kinh tế chính trị:  Về chính sách xuất nhập khẩu: Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì 4
  5. đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo. Mặt khác, hiện nay Việt Nam có dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưu đãi. Bên cạnh đó có những chính sách hỗ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân. Với các chính sách này tạo điều kiện cung cấp đầu vào nguyên liệu cho Công ty rất lớn. Các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa việt nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản lý…Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đa không sử dụng tốt, hiệu quả những tài 5
  6. nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đa ban tặng. tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).  Về chính sách thuế: Theo cam kết gia nhập WTO, múc thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm 2012 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa. Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu. Thói quen uống sữa của người Việt: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đa chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đinh Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày)Những nước có điều kiện kinh tế khá đang xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên. 1.2 Phân tích kinh doanh Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và 6
  7. Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. Danh mụ sản phẩm sữa là: Sữa nước :  Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tuoi tiệt trùng Flex  Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid Sữa chua:  Sữa chua uống  Sữa chua ăn  Sữa chua men sống Probi Sữa bột:  Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama  Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456  Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia  Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna  Bột ăn dặm Ridielac Alpha Sữa đặc có đường:  Sữa đặc có đường ông thọ  Sữa đạc có đường ngôi sao Phương Nam Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà máy của Vinamilk khoảng 570406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát Bảng 1: Kế hoạch công suất của Vinamilk Công suất Sản phẩm Đơn vị Hiện tại Nhà máy mới Công suất dự kiến Sữa đặc Triệu hộp 307 109 416 7
  8. Sữa nước Triệu lít 155 107 262 Sữa chua Triệu lít 53 7 60 Sữa bột Tấn 19000 - 19000 Nguồn Vinamilk. BVSC tổng hợp Doanh thu chính của Vinamilk là sản xuất và tiêu thụ sữa trong những năm qua không ngừng tăng lên và luôn giữ vị trí đứng đầu thị trường. Theo bảng 2: thành phần và cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk cho thấy: Sản phẩm sữa đặc: luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao, với mức tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2004-2007 là 22,7% Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu về VNM và Duchlady. Theo số liệu của tổng cục thống kê từ năm 2000-2007 lượng sữa đặc do các công ty sản xuất tăng rất nhanh và lớn gấp 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam. Sản phẩm sữa đặc của công ty hiện chiếm khoảng 79% thị phần sữa đặc trong nước, phần chủ yếu còn lại thuộc về Dutch Lady. Sản phẩm sữa nước: sản phẩm chiếm tỷ trọng đứng thứ 2 của VNM, chủ yếu tiêu thụ nội địa và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai đoạn 2004-2007. và chiếm 35% thị phần sữa nước nội địa. Sữa nước có thể là sản phẩm trọng tâm của công ty trong thời gian tới. Sữa bột: doanh thu từ sữa bột phụ thuộc vào nhiều hoạt động xuất khẩu. Hiện được tiêu thụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Trong năm 2005 và 2006, doanh thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao, chủ yếu là do hoạt động xuất khẩu duy trì ở mức cao. Doanh thu xuất khẩu bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trong năm 2008(sau vụ sữa nhiễm melanmine), sau khi đã giảm mạnh vào năm 2007. VNM chiếm khoảng 13,8% thị phần sữa bột trong nước. Sữa bột Dielac của VNM không có thế mạnh đáng kể so với các sản phẩm nhập ngoại có chất lượng cao, được ưa chuộng và phân phối rộng rãi. 8
  9. Sữa chua: chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của công ty và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004-2007. Tuy nhiên, sản phẩm sữa chua chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Việt Nam & có mức tăng trưởng bình quân 26.2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu sữa chua đã giảm xuống mức 10% trong năm 2007, bởi vinamilk hiện đã chiếm khoảng 97% thành phần thị trường sữa chua là khó có khả năng mở rộng thêm thị phần nhanh chóng. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009 – 2010 thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và bột sẽ ngày càng cao trở thành sản phẩm quan trọng nhất; sản phẩm sữa bột và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của các nước lớn hơn sản phẩm sữa khác. Chi phí nguyên vật liệu (sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong giá vốn hàng bán (chiếm 89% chi phí sản xuất). Hiện tại 60-70% nguyên liệu là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau) phần còn lại sữa tươi được thu mua trong nước. Hiện công ty đang thu mua 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước ( tương đương 30-40 % nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do đó lợi thế cạnh tranh về mạng lưới và chính sách thu mua sữa tươi. VNM đã kí hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm ( khoảng 140 ngàn tấn trong năm 2007) , cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89% lượng sữa tươi được thu mua tại thành phố Hồ Chí Minh- khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại công ty đang tăng lượng mua sữa tươi tại miền Bắc sau sự kiện sữa nhiễm Melanmine để hỗ trợ nông dân. Các sản phẩm của VNM chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Doanh thu thị trường nội địa chiếm trên 85% doanh thu trong năm 2008. Trên thị trường hiện có khoảng 23 công ty sữa trong đó VNM là công ty lớn nhất chiếm 38%, Dutch Lady : 28% theo sát. 9
  10. Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của Vinamilk theo thị trường 9000 8000 7000 6000 5000 7162 Nội địa 4000 4966 Xuất khẩu 4252 5998 3000 2000 3234 1000 1386 1280 677 1217 0 541 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Hệ thống phân phối trong nước: Công ty có 1787 nhân viên bán hàng, 240 nhà phân phối cùng hơn 141000 điểm bán hàng, cao hơn đối thủ Dutch Lady có khoảng 80000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối với 60000 điểm bán lẻ. Sau vụ sữa nhiễm Melanmine, thị phần trong nước của công ty có nhiều khả năng được mở rộng bởi một số đối thủ quan trọng của công ty gặp những bất lợi từ sự kiện này và một số sự kiện liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm. Trong điều kiện nhu cầu tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, công ty không chịu ảnh hưởng đây là cơ hội tốt để công ty tăng trưởng thị phần. Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu,NewZealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó 10
  11. có Vinamilk. Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%- 27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thị trường xuất khẩu không ổn định: doanh thu từ thị trường xuất khẩu trong những năm qua diễn biến thất thường, thị trường chính của công ty là Iraq (chiếm hơn 80% doanh thu xuất khẩu) có mức ổn định không cao. Trong giai đoạn 2005-2008, doanh thu nội địa tăng với tốc độ bình quân 21.2%/năm. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu biến động không ổn định do tác động của doanh thu xuất khẩu. Lợi nhuận sau thuế của Vinamilk đang tăng trưởng khá nhanh do lợi nhuận tại thị trường trong nước được duy trì ở mức cao, năm 2009 nộp ngân sách nhà nước gần 1000 tỷ đồng. Lợi nhuận biên đang được duy trì ở mức cao, tăng từ 24,3% (năm 2006)- 27,4%(năm 2007) đạt mức 31,7% năm 2008, lợi nhuận sau thuế năm 2009 đạt 2376 tỷ đổng. 1.3 Phân tích cạnh trạnh a. Mức cạnh tranh Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu và uy tín với khách hàng. 11
  12. b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ... Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm 12
  13. khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. c. Lợi thế cạnh tranh của vinamilk Thị phần lớn, dây truyền công nghệ hiện đại, mạng lưới phân phối rộng, thương hiệu mạnh là những nét nổi bật mà VNM hiện đang sở hữu cho vị trí dẫn đầu ngành sản xuất sữa tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên có một điểm đáng chú ý cho toàn ngành (không phải chỉ riêng VNM) là hiện nay nguồn nguyên liệu chính để sản xuất là sữa bột lại phải nhập khẩu phần lớn (chiếm đến 70% nhu cầu nguyên liệu). VNM đang sở hữu 5 trang trại chăn nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng. Hiện nay sản lượng sữa nguyên liệu do các trang trại của VNM cung cấp và thu mua ngoài của các hộ nông dân mới chỉ đáp ứng được 20% nhu cầu. Dự kiến đến năm 2012 nguyên liệu trong nước sẽ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu sản xuất nhờ có đàn bò dự kiến lên tới 10,000 con. Hiện nay trang trại chăn nuôi tại Nghệ An đang được xây dựng trở thành trang trại chăn nuôi hiện đại nhất Đông Nam 13
  14. Á với quy mô lên đến 49ha với số lượng bò thuần chủng lên tới 3,000 con (dự kiến). Đây có thể thấy là những bước chuẩn bị cơ sở của VNM để có thể chủ động hơn về nguồn nguyên liệu và giảm thiểu được rủi ro từ biến động giá thế giới cũng như biến động tỷ giá trong nước. Việt Nam hiện đang là một thị trường tiềm năng không chỉ đối với VNM mà toàn ngành sữa khi dân số hiện nay là 90 triệu dân. Trong đó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc độ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1.5% và tốc độ tăng trưởng thu nhập khoảng 5% /năm. Thu nhập ngày càng được cải thiện cùng với sự gia tăng của dân số trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày được nâng cao. Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sản phẩm sữa bột(đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em) từ các hãng ngoại nhập khẩu như Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead Jonhson,… Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng. Theo cam kết của WTO, thuế suất đối với sữa bột thành phẩm nhập khẩu cho đến năm 2012 là 25% năm. Tuy nhiên hiện nay cả thuế nhập khẩu sữa bột nguyên liệu cũng như sữa bột thành phẩm đều thấp hơn so với cam kết. Do đó trong một vài năm tới khi áp dụng mức thuế suất mới này không chỉ giá sữa ngoại tăng mà ngay cả các sản phẩm sữa nội địa cũng sẽ tăng giá theo. Với lợi thế nhờ quy mô và truyền thống hoạt động lâu năm chắc chắn VNM không phải chịu sức ép về lợi nhuận biên như những công ty mới. Thêm vào đó đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như VNM, hệ thống đại lý rộng khắp trên cả nước. Đối với các doanh nghiệp mới có dự định thâm nhập vào thị trường còn tiềm năng này thì đây cũng là một thử thách tương đối lớn. 14
  15. 1.4 Phân tích khách hàng Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa thực sự ổn định song lợi nhuận lại tăng trưởng khá đều, trung bình đạt khoảng 30%/năm. Đặc biệt năm 2009 mặc dù tình hình kinh tế gặp khó khăn chung, song lợi nhuận của VNM tăng gần gấp đôi so với năm trước đóng góp đến 90% doanh thu của VNM, một phần nhỏ doanh thu xuất khẩu đến từ các nước như Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc với hai sản phẩm chính là sữa bột và sữa đặc. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, công ty vẫn đang xác định việc phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa là mục tiêu chính, thị trường nước ngoài sẽ là mục tiêu cho giai đoạn về sau. Theo số liệu thu thập được hiện nay thị phần các mặt hàng của VNM như sau: sữa chua 97%, sữa đặc 70%, sữa nước 55%, sữa bột 35% thị phần của cả nước. Như vậy có thể thấy với lợi thế về quy mô và kinh nghiệm thì sữa đặc và sữa chua là hai mặt hàng mà khó đối thủ nào có thể cạnh tranh với công ty tại thời điểm hiện tại. Đồng thời có thể chứng tỏ rằng xu hướng chuộng sữa ngoại của khách hàng vẫn rất lớn. Chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém sữa ngoại vì tuân thủ công nghệ quốc tế, trình độ quản trị quốc tế. Bằng chứng là Vinamilk hiện nay vẫn đang xuất khẩu sản phẩm sữa bột cho trẻ em ra nước ngoài. Mỗi năm, xuất khẩu tới 70 triệu USD sữa cho trẻ em sang Trung Đông. Công bằng mà nói, các hãng nước ngoài trội hơn ta về mức độ tự động hoá và năng suất. Người ta tự động hoá toàn bộ, ta từng phần. Còn trong chế biến sữa tươi, sữa bột, sữa chua, ta sản xuất như thế giới, chất lượng ổn định, đảm bảo các yêu cầu về dinh dưỡng. Viện Dinh dưỡng quốc gia đã làm test trên trẻ em uống sữa bột ngoại và Vinamilk, kết quả các chỉ tiêu của sữa nội không thua kém, thậm chí còn nhỉnh hơn. Vậy lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm sữa ngoại, phải chăng là do tâm lý "tiền nào của ấy". 1.5 Phân tích SWOT S (điểm mạnh) W (Điểm yếu) -S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu - W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế 15
  16. Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong hoạt động uy tín, cũng như thương hiệu nước song nguyên liệu phần lớn vẫn phải được xây dựng tốt. nhập khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các - S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá… các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác - W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa nhau. hiện nay nếu như so sánh với các nước phát - S3: VNM có mạng lưới phân phối và triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại lý Điều này khiến cho một phần đối tượng của VNM cũng được trang bị hệ thống tủ người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận đông để bảo quản sản phẩm sữa đến tay với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. người tiêu dùng. - W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh - S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của cao so với các sản phẩm khác công ty tăng trưởng ổn định qua các năm. - S5: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất tốt O (Cơ hội) T (Thách thức) - O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày - T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu càng phát triển do thu nhập người dân dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu sự quan tâm của người tiêu dùng trong dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là như sữa ngày một tăng thêm. những sản phẩm mà VNM đã chiếm được - O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu do tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu như so sánh với các hãng sữa ngoại khác. dùng. - O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là - T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của trường các dòng sản phẩm mới (nếu các VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản sản phẩm này được người tiêu dùng chấp phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên những nhận) thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn - O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac … nên đây là thị trường đầy tiềm năng trong - T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng việc tiêu thụ lượng sữa lớn. đoạn thị trường sữa tại Việt Nam, gây khó - O5: Nhà nước đang khuyến khích khăn trong sự cạnh tranh của công ty. nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là nguồn - T4: Sữa nhiễm Melamin tại Trung nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho Công ty Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng - O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sữa trong nước, làm quá trình tiêu thụ sữa sản phẩm thay thế bị chậm lại - T5: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản phẩm thay thế như nước uống có ga, nước tăng lực … 16
  17. PHẦN II: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2012 2.1 Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2010-2012 Giai đoạn 2010 – 2012 có vai trò rất quan trọng để tạo đà tăng trưởng cho các năm kế tiếp. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược đầu tư tập trung cho các sản phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị gia tăng và tốc độ tăng trưởng cao. VNM đã đặt mục tiêu năm 2010 doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh số 22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Về mặt môi trường bên ngoài, VNM có một thị trường đầy tiềm năng với gần 90 triệu dân, trong đó có 36% là trẻ em từ 14 tuổi trở xuống. Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày càng tăng lên và người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có thương hiệu đã được khẳng định. Về bản thân nội tại doanh nghiệp, VNM có các thế mạnh về thương hiệu, các sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu thích, có các cơ sở sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng khắp và tiềm lực về tài chính. Tổng vốn đầu tư được VNM xây dựng cho giai đoạn 2010 -2012 là 7,827 tỷ đồng. Năm 2011 được xác định là năm bắt đầu thực hiện một số các dự án mới mở rộng hoạt động của công ty như dự án nhà máy Tiên Sơn theo tiêu chuẩn Mega, nhà máy Mega, nhà máy sữa Dielac nên tổng vốn đầu tư dự kiến trong năm này dự kiến chiếm đến 44% tổng vốn đầu tư giai đoạn này. Dự kiến cuối quý III các năm 2011 và 2012, Vinamilk sẽ lần lượt đưa các nhà máy chuyên sản xuất sữa nước tại Bình Dương (đầu tư 120 triệu USD, công suất 800 triệu lít/năm); nhà máy sữa bột tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (120 triệu USD, 52 nghìn tấn/năm); nhà máy sữa tươi và sữa chua (23 triệu USD, 94 triệu lít) đi vào hoạt động. 2.2 Mục tiêu thị trường 17
  18. Thị trường nội địa: doanh thu nội địa chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của Công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty. Sản phẩm được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hai kênh: - Truyền thông: Nhà phân phối  Điểm bán lẻ  Người tiêu dùng - Hiện đại: Siêu thị và Metro  Người tiêu dùng Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu của Công ty là các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc. Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc PHẦN III: KẾ HOẠCH MARKETING 3.1 Chiến lược marketing  Chiến lược phân khúc thị trường: Sản phẩm của VNM ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng hầu hết nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. VNM đã xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí của khách hàng nội địa, cùng với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên cả nước. Hơn nữa thu nhập của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu về sức khỏe lại càng tăng lên. Đó là cơ hội tốt để VNM phát huy được điểm mạnh của mình. VNM sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe và phù hợp với từng nhóm đối tượng, từng lứa tuổi khác nhau.  Chiến lược sản phẩm: Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty. 18
  19. Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa. Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản. - Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Với các sản phẩm sữa bột mà Công ty hướng tới bây giờ là tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng như Dielac dành cho trẻ em, thì có chiến dịch quảng bá thêm những tính năng mới của sản phẩm về DHA… giúp cho trí thông minh của bé. Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là luôn mong con cái của họ có những điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt trội. Do vậy với quảng bá tính năng này của VNM chưa được tốt bằng các sản phẩm sữa ngoại nên cần bổ sung các sản phẩm sữa bột nhằm chiếm lại thị phần sữa bột trong nước từ các Công ty nước ngoài. - Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. VNM cũng liên tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng: Sữa chua giàu vitamin A & E rất đẹp cho da, sữa bột dành cho người tiểu đường, sữa giảm cân Dielac cùng với các sản phẩm nước cam sữa … Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. 19
  20.  Định vị thị trường: Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có "uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam" để chiếm lĩnh ít nhất là 45% thị phần của thị trường sữa bột trong 3 năm tới.  Chiến lược giá: Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ được nguồn nguyên liệu Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi 100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và các sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng với doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện nay sẽ không đủ đáp ứng sản xuất. Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng 3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với đà phát triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%- 40% nguồn nguyên liệu.  Chiến lược xúc tiến marketing: 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản