Luận văn “Giải pháp marketing phát triển thị trường"

Chia sẻ: Nguyễn Ngọc Hà | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:53

1
787
lượt xem
451
download

Luận văn “Giải pháp marketing phát triển thị trường"

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệu quả.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn “Giải pháp marketing phát triển thị trường"

  1. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường" Trường Đ.H Thương Mại 1 Khoa TMQT
  2. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Contents Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. ...... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. ................................................................................................... 5 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ............................................................................ 7 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................. 7 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 7 1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................................... 8 Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp . ......................................................... 9 2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản ............................................................................... 9 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường ........................................ 10 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing ............................................................. 10 2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu ....................................................... 10 2.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu ............. 12 2.2.2. Các hình thức phát triển thị trường ................................................................... 12 2.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff .................................................. 12 BH 2.1:Ma trận Ansoff ................................................................................................. 12 2.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu...................... 14 Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản ................................................................................................. 14 phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. ....................................................................................................................................... 15 Trường Đ.H Thương Mại 2 Khoa TMQT
  3. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 2.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh. ................................................................................................................... 15 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu những năm trước . ................................................................................................................................... 17 2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh. ......................................................................................................... 18 Chương 3:Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. ...................................................................................... 21 3.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing mix ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. ......................................................................................................................... 21 3.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................ 21 3.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp .............................................................................................. 22 3.1.3 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được ............................................................... 22 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. .................................................................................................................................. 22 3.2.1.Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. ...................... 22 3.2.2.Sơ lược về sự ra đời của AIRIMEX .................................................................... 23 3.2.3.Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty . ................................................... 23 3.3.Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. ............................... 24 3.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty. .................................................................................................................. 26 3.4.1. Môi trường bên ngoài ......................................................................................... 26 3.4.2.Môi trường bên trong .......................................................................................... 30 3.5.Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. ............................................................................................................................................. 33 3.5.1.Phân tích nhu cầu khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu. ........................... 33 3.5.2.Biến số mặt hàng kinh doanh .............................................................................. 33 3.5.3. Biến số giá cả ....................................................................................................... 37 3.5.4. Biến số phân phối ................................................................................................ 39 Chương 4 : Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không .................. 41 4.1 Các kết luận và phát hiện các vấn đề qua nghiên cứu ....................................................... 41 4.1.1 Những kết quả đạt được của công ty................................................................... 41 4.1.2 Những hạn chế và tồn tại ..................................................................................... 44 Trường Đ.H Thương Mại 3 Khoa TMQT
  4. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 4.1.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế và tồn tại của công ty. ........................... 45 4.1.4. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không .................................................................................................................. 47 4.1.4.1.Mục tiêu ............................................................................................................. 47 4.1.4.2 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ............................... 49 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết giải pháp marketing phát triển thị trường ...... 49 4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Việt Nam ............................................................................................................................... 49 4.2.2 Quan điểm , phương hướng thực hiện triển vọng thị trường của công ty ......... 51 4.3.1.Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................... 52 4.3.1.1.Nghiên cứu thị trường trong nước : ................................................................. 52 4.3.1.2.Nghiên cứu thị trường và các nhà cung cấp nước ngoài ................................. 52 4.3.2 Đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không ................................... 53 4.3.2.1.Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại ...................................................... 53 4.3.2.2.Nâng cao chất lượng sản phẩm . ....................................................................... 55 4.3.2.3.Hoàn thiện chính sách phân phối ..................................................................... 56 4.3.2.4.Hoàn thiện phương thức định giá ..................................................................... 56 4.3.3.Các giải pháp khác ............................................................................................... 57 4.3.3.1.Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và nhân sự thực hiện hoạt động marketing.......... 57 4.3.3.2. Hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho công ty ................................ 57 Trường Đ.H Thương Mại 4 Khoa TMQT
  5. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Trường Đ.H Thương Mại 5 Khoa TMQT
  6. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệu quả. Trong khi các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rất hiệu quả thì ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây thì lĩnh vực marketing mới được quan tâm và đầu tư, vì vậy marketing mới đang trong thời kì manh nha, còn gặp nhiều khó khăn trong nghiệp vụ và chuyên môn. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, các công ty liên doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức ép cạnh tranh rất lớn, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương án để cạnh tranh. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không là doanh nghiệp có lịch sử hoạt động khá lâu dài và dịch vụ kinh doanh khá đa dạng. Qua quá trình thực tập tổng hợp ba tuần tại Công ty, qua điều tra và phỏng vấn, em nhận thấy Công ty đang gặp phải nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh mà cụ thể là trong công tác marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu. Đây là một công tác đóng vị trí quan trọng ảnh hưởng rất nhiều tới kết quả hoạt động bán hàng của Công ty. Qua quá trình thực tập, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của Công ty, qua phỏng vấn các nhân viên của Công ty em nhận thấy nguyên nhân dẫn đến việc kết quả hoạt động kinh doanh không cao chính là do công tác marketing của Công ty chưa được thực hiện tốt. Thứ nhất là về phân bổ nhân sự cho hoạt động marketing còn chưa tốt . Cho đến thời điểm hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách đặc biệt mà chỉ có hình thức manh mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận. Điều này làm cho các hoạt động của AIRIMEX chưa được khuyếch trương , sự hiểu biết thị trường không được chặt chẽ, không có tính hệ thống và làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh của công ty. Thứ hai là về công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty chưa được chú trọng.Công ty luôn bị động trong việc tìm kiếm bạn hàng. Đa số các hợp đồng nhập khẩu của công ty là nhập khẩu ủy thác nên phụ thuộc khá nhiều vào nhu cầu của thị trường trong nước . Công ty chưa có quy trình nghiên cứu thị trường cụ thể để mở rộng lĩnh vực kinh doanh và tận dụng những cơ hội trên thị trường. Với những lý do trên, em nhận thấy công tác marketing của Công ty thực sự đang tồn tại rất nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Vì vậy đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại Công ty Trường Đ.H Thương Mại 6 Khoa TMQT
  7. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 đang là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giải quyết tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Từ thực tế tìm hiểu tình hình hiện tại của công ty , nhận thức tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không trong đó tập trung nghiên cứu các vấn đề sau :  Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm gia tăng sức tiêu thụ sản phẩm của công ty .  Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty, đặc biệt là sản phẩm trang thiết bị hàng không. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm: - Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh. - Phân tích thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm những tồn tại và nguyên nhân gây ra . - Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong giải pháp marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, giúp cho công ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty . 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không tại khu vực thị trường trong nước. Trường Đ.H Thương Mại 7 Khoa TMQT
  8. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 - Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 5 năm kinh doanh từ năm 2005 đến năm 2009.Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2010 – 2012 - Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm là các mặt hàng nhập khẩu của công ty, chủ yếu là trang thiết bị hàng không. - Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu, trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến. 1.5. Kết cấu luận văn Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Trường Đ.H Thương Mại 8 Khoa TMQT
  9. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp . 2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản Khái niệm marketing  Marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA)  Marketing: là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.( Theo quan điểm của Philip Kotler) Khái niệm marketing hỗn hợp Marketing - mix là tập hợp các phương tiện ( công cụ ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(Theo sách quản trị marketing NXB Giáo Dục năm 2007) Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng theo J.Mc Carthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P: sản phẩm( product), giá cả (price), phân phối(place), và xúc tiến(promotion).Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường  Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)  Phát triển thị trường là một cách thức ,biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Trường Đ.H Thương Mại 9 Khoa TMQT
  10. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing 2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. a/Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới. b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:  Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.  Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.  Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. Trường Đ.H Thương Mại 10 Khoa TMQT
  11. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.Trong trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toan bộ thị trường này. Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp .Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác , rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.Việc lựa chọn môt phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô , cơ cấu, phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. c/ Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp , trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh , có nghĩa là tạo ra sự đánh giá , nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp , những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Trường Đ.H Thương Mại 11 Khoa TMQT
  12. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 2.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu Khi đã lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh . Các biến số marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả , quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn , doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing mix đã lựa chọn , mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. 2.2.2. Các hình thức phát triển thị trường 2.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường. BH 2.1:Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: a.Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm Trường Đ.H Thương Mại 12 Khoa TMQT
  13. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. Trường hợp áp dụng :  Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống.  Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng.  Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing  Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp b.Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Trường hợp áp dụng :  Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy , chất lượng và chi phí hợp lý.  Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.  Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa  Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý. c.Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Trường hợp áp dụng :  Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi  Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng  Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao  Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh d.Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Trường Đ.H Thương Mại 13 Khoa TMQT
  14. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Trường hợp áp dụng :  Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng  Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển  Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực 2.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng). a.Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: 1.Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. 2.Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 3.Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. b.Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số Trường Đ.H Thương Mại 14 Khoa TMQT
  15. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. c.Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. 2.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh. a. Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện thơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được một thị trường riêng.Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp. b. Khách hàng Khách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp . Nếu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp tăng thì sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thị trường của mình. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp .Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện tại đang giảm thì doanh nghiệp phải nghĩ đến việc lựa chọn các chiến lược như chiến lược Trường Đ.H Thương Mại 15 Khoa TMQT
  16. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 phát triển sản phẩm , chiến lược đa dạng hóa để cung cấp những sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. c. Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. d.Công chúng trực tiếp : Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng : Công chúng tài chính , công chúng chính quyền,công luận, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương,công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.Doanh nghiệp cần xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại để tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. e. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lựa doanh nghiệp quyết định.  Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp : Bao gồm vốn chủ sở hữu , vốn huy động , giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.  Tiềm năng con người: Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp, đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt Trường Đ.H Thương Mại 16 Khoa TMQT
  17. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp.Đánh giá và phát triển tiềm năng của con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh , doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích , sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực.  Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp : Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp.Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tốt quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng .Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn.Do đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới. 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu những năm trước . Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo ,các sinh viên về giải pháp marketing nhằm vào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh , đẩy mạnh khả năng tiêu thụ hàng hóa .Tại trường đại học Thương mại , một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước được thực hiện như :  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34. Trường Đ.H Thương Mại 17 Khoa TMQT
  18. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vực phía Bắc của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34.  Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long” của Đỗ Hải Yến K38. Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung :  Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm  Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm .  Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện Marketing mix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu… Tuy nhiên hầu hết các đề tài nghiên cứu đều nghiên cứu về khách hàng là người tiêu dùng cá nhân, sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày . Còn với sản phẩm mà đề tài của em nghiên cứu là sản phẩm hàng nhập khẩu mà chủ yếu là thiết bị hàng không , thị trường tiêu thụ chính là các doanh nghiệp trong nước. Mặt khác, hiện tại ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đề này. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài . 2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh. Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường , cũng như sự đúc rút kiến thức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện , môi trường kinh doanh của công ty qua quá trình nghiên cứu em xin đưa ra quan điểm giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không , tập trung vào giải pháp phát triển thị trường chính cho công ty là thâm nhập thị trường. Để thâm nhập thị trường hiệu quả công ty phải kết hợp các chính sách chiến lược tạo nên một sức mạnh vững chắc cho mình. Công ty phải quan tâm tới các biến số về : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. a.Sản phẩm Trường Đ.H Thương Mại 18 Khoa TMQT
  19. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Công ty nhập khẩu hàng hóa từ các nhà cung ứng nước ngoài , do đó cần chú trọng tạo một danh mục các mặt hàng, bổ sung tốt các dịch vụ trước, trong và sau bán như tạo ra điều kiện thanh toán và giao hàng nhanh gọn, cung cấp các dịch vụ như lắp đặt , bảo hành… Việc xác định lại sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Thêm vào đó, doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng tốt , ổn định để tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. b.Giá cả Giá là yếu tố rất quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Để làm cho giá của doanh nghiệp có tính cạnh tranh thì doanh nghiệp cần xem xét cách định giá đó là giảm thiểu chi phí để giảm giá. Hơn thế nữa doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách giá linh hoạt như giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích người mua với khối lượng lớn. c.Phân phối Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích , nâng cao trách nhiệm của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trên khu vực thị trường hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho khách hàng về thời gian và địa điểm. d.Biến số xúc tiến thương mại Đây là công cụ quan trọng nhất và phải tập trung nhiều nguồn lực nhất khi doanh nghiệp lựa chọn phương thức phát triển thị trường này.  Đối với công cụ quảng cáo thì chủ yếu tập trung vào mục tiêu thuyết phục khách hàng yêu thích sản phẩm hơn và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chi phí quảng cáo thường được phân bổ ít hơn so với các chiến lược phát triển thị trường khác do ở thị trường hiện tại doanh nghiệp khách hàng cũng đã biết đến doanh nghiệp.  Xúc tiến bán : là cách thức kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa trong thời gian ngắn. Ở đây các công cụ thường được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm là hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng , khuyến mãi, giảm giá. Ngân sách dành cho hoạt động này thường chiếm tỉ trọng cao hơn các biến số khác. Trường Đ.H Thương Mại 19 Khoa TMQT
  20. Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Bán hàng cá nhân : bán hàng cá nhân bao gồm các mối quan hệ trực tiếp người bán và các khách hàng hiện tại , tiềm năng. Vì vậy nó là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại của mình. Để làm tốt công cụ này thì doanh nghiệp phải lựa chọn những nhân viên bán hàng có kỹ năng giao tiếp cũng như chuyên môn nghiệp vụ , đồng thời đưa ra những lợi ích thiết thực để tạo động lựa cho nhân viên nỗ lực hết mình.  Tuyên truyền : hoạt động tuyên truyền cũng cần có sự quan tâm để giúp doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp dưới góc độ khách quan hơn so với quảng cáo . Để đạt được hiệu quả tuyên truyền thì phải xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên truyền . Hiện nay công cụ mà các công ty thường áp dụng và rất có hiệu quả đó là hoạt động tài trợ. Trường Đ.H Thương Mại 20 Khoa TMQT

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản