Luận văn tham khảo: “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke”

Chia sẻ: carnation89

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nước ta đã có xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam từng bước thích nghi với cơ chế thị trường và phát triển.

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Luận văn tham khảo: “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke”

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Môc lôc
Môc lôc ......................................................................................... 1
Lêi më ®Çu.................................................................................... 3
PhÇn mét: T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ
marketing hiÖn nay cña c«ng tyTNHH ViÖt Thµnh................... 5
I. Tæng quan vÒ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh............................... 5
1. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ................................ 5
2. C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh......................................... 8
II. T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ........ 9
TNHH ViÖt Thµnh ....................................................................... 9
1. N¨ng lùc s¶n xuÊt chung cña c«ng ty ....................................................... 9
1.1. kh¶ n¨ng tµi chÝnh ................................................................................. 9
1.2. C¬ së vËt chÊt kü thuËt lùc l­îng lao ®éng .......................................... 10
1.3. Lùc l­îng lao ®éng ............................................................................. 11
2. KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty trong giai ®o¹n 2002-2005... 12
III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty TNHH ViÖt
Thµnh..........................................................................................14
1. Tæ chøc bé m¸y marketing cña c«ng ty .................................................. 14
2. T×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty........ 16
3. Nh÷ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty ................................................ 16
4. Nh÷ng ®¸nh gi¸ chung vÒ m«i tr­êng kinh doanh c«ng ty ®ang ph¶i ®èi
mÆt............................................................................................................. 21
PhÇn hai: Ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu nh»m ®¸nh gi¸ sù nhËn
biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi v¬i c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u
Poke ............................................................................................23


Ph¹m Quang H­ng -1- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
I. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu ..............................23
1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu .................................................................. 23
2. X¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu ................................................................ 24
3. Ph¹m vi nghiªn cøu ................................................................................ 25
II. ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc .................................26
1. C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin ....................................................... 26
1.1. Ph­¬ng ph¸p quan s¸t......................................................................... 27
1.2. Ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra.......................................................................... 29
2. ThiÕt kÕ b¶ng hái vµ mÉu ®iÒu tra........................................................... 31
3. Ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch vµ xö lý d÷ liÖu .................................................. 33
III. Qu¸ tr×nh thu thËp vµ xö lý th«ng tin ................................34
IV. B¸o c¸o kÕt qu¶ thu ®­îc ....................................................36
PhÇn ba: mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn t¨ng c­êng h×nh
¶nh s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke trªn thÞ tr­êng ..................37
I. Nhãm gi¶i ph¸p vÒ phÝa c«ng ty ............................................37
1. X©y dùng mét nÒ nÕp lµm viÖc míi ....................................................... 37
2. X©y dùng hÖ thèng th«ng tin néi bé trong c«ng ty.................................. 39
II. Nhãm gi¶i ph¸p marketing hçn hîp....................................41
1. X©y dùng th­¬ng hiÖu Poke trªn thÞ tr­êng ........................................... 41
2. Tho¶ m·n sù hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng th«ng qua 4P ........................ 43
2.1. S¶n phÈm............................................................................................. 43
2.2. Gi¸ c¶ ................................................................................................. 44
2.3. Ph©n phèi............................................................................................ 47
2.4. Xóc tiÕn hçn hîp.................................................................................. 49
KÕt luËn ......................................................................................51
Tµi liÖu tham kh¶o ....................................................................52
Phô lôc ............................................................................................
Ph¹m Quang H­ng -2- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Lêi më ®Çu

Trong xu thÕ héi nhËp quèc tÕ hiÖn nay, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®ang
tõng b­íc chuyÓn m×nh, ph¸t triÓn c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u. Nhµ n­íc
ta ®· cã x©y dùng nh÷ng c¬ chÕ, chÝnh s¸ch phï hîp nh»m thu hót ®Çu t­ cña
c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi, ®ång thêi còng t¹o ra nh÷ng c¬ héi thuËn lîi
cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tõng b­íc thÝch nghi víi c¬ chÕ thÞ tr­êng
vµ ph¸t triÓn. §iÒu nµy còng dÉn ®Õn viÖc ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c¸c doanh
nghiÖp ph¶i ®­¬ng ®Çu víi rÊt nhiÒu khã kh¨n, ®Æc biÖt nhÊt ®ã lµ ph¶i ®èi
®Çu víi mét m«i tr­êng c¹nh tranh ®Çy khèc liÖt víi nh÷ng biÖn ph¸p canh
tranh truyÒn thèng dùa trªn c¸c yÕu tè s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc
tiÕn b¸n kh«ng cßn hiÖu qu¶ nh­ ngµy x­a.
Còng trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, thÞ tr­êng ViÖt Nam cïng trµn ngËp rÊt
nhiÒu s¶n phÈm víi sù ®a d¹ng vµ phong phó cña tõng chñng lo¹i hµng ho¸.
§iÒu ®ã t¹o cho ng­êi tiªu dïng cã nh÷ng c¬ héi lùa chän nh÷ng s¶n phÈm
mµ m×nh ­a thÝch nh­ng còng t¹o ra cho c¸c doanh nghiÖp nh÷ng khã kh¨n
nhÊt ®Þnh trong qu¸ tr×nh ®­a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng­êi tiªu dïng.
MÆt kh¸c, do thu nhËp ngµy cµng t¨ng lªn dÉn ®Õn viÖc møc sèng cña
ng­êi d©n còng t¨ng lªn. Vµ ®iÒu nµy lµ cho ng­êi tiªu dïng hiÖn nay cã
nh÷ng ®ßi hái rÊt kh¾t khe vÒ c¸c s¶n phÈm, ngoµi chÊt l­îng, bao b× mÉu
m· ra, ng­êi tiªu dïng cßn cã nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c s¶n phÈm phô thªm cho
s¶n phÈm, c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng…
§èi víi c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh cïng vËy. HiÖn nay c«ng ty ®ang
ph¶i ®èi mÆt víi rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Thªm vµo ®ã lµ
nh÷ng ®ßi hái kh¾t khe cña ng­êi tiªu dïng ®· lµm cho c«ng ty ®ang tõng
b­íc dÇn dÇn mÊt ­u thÕ cña m×nh trªn thÞ tr­êng.
Tr­íc t×nh h×nh hiÖn nay cña c«ng ty th× viÖc “Nghiªn cøu sù nhËn biÕt
cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke” lµ mét vÊn ®Ò
cÊp b¸ch hiÖn nay ®èi víi c«ng ty. §Ó tõ ®ã c«ng ty cã thÓ t×m ra ®­îc nh÷ng
Ph¹m Quang H­ng -3- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nguyªn nh©n tõ phÝa c«ng ty, vµ tõ ®ã cã thÓ ®­a ra ®­îc nh÷ng gi¶i ph¸p
phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ hîp lý víi c¸c nguån lùc cña
c«ng ty.
KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò ®­îc chia ra lµm ba phÇn:
PhÇn mét: T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ marketing hiÖn
nay cña c«ng tyTNHH ViÖt Thµnh
PhÇn hai: Ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu nh»m ®¸nh gi¸ sù nhËn biÕt cña
ng­êi tiªu dïng ®èi v¬i c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke
PhÇn ba: mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm
th¹ch rau c©u Poke trong con m¾t ng­êi tiªu dïng
Tuy nhiªn, do tr×nh ®é cã h¹n cïng víi nh÷ng ®iÒu kiÖn vÒ thêi gian, chi
phÝ cho nªn cuéc nghiªn cøu nµy vÉn cßn nh÷ng thiÕu sãt. RÊt mong ®­îc sù
®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n.
Xin ch©n thµnh c¶m ¬n!


Sinh viªn
Ph¹m Quang H­ng




Ph¹m Quang H­ng -4- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
PhÇn mét: T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
vµ marketing hiÖn nay cña c«ng tyTNHH ViÖt Thµnh

I. Tæng quan vÒ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
1. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
Vµo nh÷ng n¨m 90 cña thÕ kû XX, nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng t¹i ViÖt Nam
®ang chuyÓn biÕn tÝch cùc, t¸c ®éng m¹nh mÏ vµ lµm thay ®æi ®Õn tËp tÝnh vµ
thãi quen kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Cïng víi ®ã lµ viÖc
c¸c h·ng kinh doanh lín danh tiÕng trªn thÕ giíi vÒ thùc phÈm, ho¸ mü
phÈm, c«ng nghiÖp... ®· å ¹t ®­a hµng ho¸ cña m×nh x©m nhËp vµo thÞ tr­êng
n­íc ta nh­: bia Tiger, n­íc gi¶i kh¸t Coca Cola, Pepsi, ho¸ mü phÈm cña
h·ng P&G, Unilever, «t« Toyota... xe m¸y SYM, dÇu nhên Castro, Sell...
Cïng víi sù héi nhËp nµy còng ®· më ra nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi
cho mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam nh­ hîp t¸c cïng lµm ¨n, tham gia vµo
hÖ thèng ph©n phèi cña c¸c h·ng n­íc ngoµi víi nh÷ng chÝnh s¸ch hÊp dÉn...
vµ nhÊt lµ häc hái ®­îc nh÷ng ph­¬ng c¸ch kinh doanh hiÖn ®¹i cña nh÷ng
c«ng ty, doanh nghiÖp hµng ®Çu trªn thÕ giíi.
NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò ®ã, c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· ra ®êi vµo
n¨m 1995 (®­îc sù hîp thµnh bëi c¸c c«ng ty: c«ng ty Foreheads- tiÕp thÞ
thÓ thao, c«ng ty TNHH luËt Hµ Néi- dÞch vô t­ vÊn luËt vµ FDI, vµ c«ng ty
Hoµng V©n-h¹ tÇng c¬ së, bÊt ®éng s¶n vµ thiÕt bÞ y tÕ) víi lo¹i h×nh lµ c«ng
ty TNHH mét thµnh viªn-mét lo¹i h×nh c«ng ty võa vµ nhá ®ang phæ biÕn lóc
bÊy giê t¹i ViÖt Nam. C«ng ty cã trô së chÝnh t¹i 169 Hµng B«ng- quËn
Hoµn KiÕm- Hµ Néi vµ nhµ m¸y s¶n xuÊt ë khu C¬ Giíi Gia L©m- phè Sµi
§ång-quËn Long Biªn- Hµ Néi. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã v¨n phßng ®¹i diÖn
t¹i phßng 701-tÇng 7 toµ nhµ b¶o hiÓm Nhµ Rång-185 §iÖn Biªn Phñ-quËn
1- thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c v¨n phßng th­¬ng m¹i chi nh¸nh t¹i c¸c
thµnh phè Hµ Néi, H¶i Phßng, §µ N½ng, thµnh phè Hå ChÝ Minh.
Víi khÈu hiÖu lµ :“ nhiÖm vô cña c¸c ®èi t¸c vµ c¸c nh©n viªn cña c«ng
ty TNHH ViÖt Thµnh lµ x©y dùng mét c«ng ty dÉn ®Çu vÒ tiªu thô hµng ho¸
ë ViÖt Nam. C«ng ty ph©n phèi c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­¬ng tíi ng­êi tiªu
Ph¹m Quang H­ng -5- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
dïng, ®¸p øng nh÷ng mong muèn vÒ gi¸ trÞ h¬n n÷a víi c¸c bªn céng t¸c
b»ng c¸ch cam kÕt vÒ nh÷ng nÒn t¶ng bÒn v÷ng, søc s¸ng t¹o kh«ng giíi h¹n,
sù nç lùc v« tËn vµ tÝnh hiÖu qu¶ ®­îc chøng minh” c«ng ty ViÖt Thµnh ®·
x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh trong 5 n¨m 1995-2000, ®ã
lµ: tÝch cùc tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng h·ng kinh
doanh n­íc ngoµi ®Ó tÝch luü vèn kinh doanh vµ tÝch luü kinh nghiÖm cña
kinh tÕ thÞ tr­êng, phôc vô chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh l©u dµi cña c«ng
ty. Trong thêi kú nµy, c«ng ty ®· tham gia lµm ®¹i lý ph©n phèi cho mét sè
h·ng víi c¸c s¶n phÈm nh­: mü phÈm, dÇu nhên Sell, s÷a, kem...
- 3/1997: c«ng ty b¾t ®Çu trë thµnh nhµ ph©n phèi cho P&G t¹i
Hµ Néi.
- 1/1998: c«ng ty trë thµnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn cho LG
Household & Heathcare.
- 2/1999: c«ng ty trë thµnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn cho kem
Wall t¹i Hµ Néi.
- 7/1999: c«ng ty trë th µnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn cho
Perfetti VanMelle t¹i khu vùc Hµ Néi
- 4/2000: c«ng ty trë thµnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn cho F&N
Diaries t¹i miÒn b¾cViÖt Nam.
Víi nh÷ng s¶n phÈm nµy, c«ng ty ®· tõng b­íc x©y dùng ®­îc cho
m×nh h×nh ¶nh cña mét c«ng ty ph©n phèi hµng ho¸ chuyªn nghiÖp t¹i khu
vùc Hµ Néi. §©y còng lµ giai ®o¹n c«ng ty lÊy lµm bµn ®¹p ®Ó h­íng tíi
chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña m×nh trong giai ®o¹n 5 n¨m tiÕp theo: 2001-2006.
Trong thêi kú 5 n¨m lÇn thø 2 nµy, c«ng ty ®· sµng läc ra mét sè mÆt hµng
thÕ m¹nh ®Ó tiÕp tôc lµm ®¹i lý ph©n phèi t¹i Hµ Néi, ®ång thêi tiÕp tôc ph¸t
triÓn thªm mét sè mÆt hµng nhËp khÈu kh¸c, nh»m t¹o dùng mét hÖ thèng
kªnh ph©n phèi m¹nh trªn toµn quèc. V× lÏ ®ã c«ng ty ®· chän mÆt hµng kem
Wall lµm lîi thÕ ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi, vµ vµo th¸ng 1/ 2002, c«ng
ty ®· trë thµnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn s¶n phÈm th¹ch rau c©u ABC cña
§µi Loan t¹i ViÖt Nam. Còng vµo n ¨m 2002, c«ng ty ®· khai tr­¬ng nh·n
hiÖu kem Coolteen víi 2 cöa hµng t¹i hå t©y trªn ®­êng Phan §×nh Phïng.

Ph¹m Quang H­ng -6- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
N¨m 2004, c«ng ty ®­îc ký hîp ®ång ph©n phèi ®éc quyÒn th­¬ng hiÖu
b¸nh Gerry cña Indonexia t¹i ViÖt Nam vµ c«ng ty ®· giíi thiÖu thµnh c«ng
s¶n phÈm nµy vµo dÞp tÕt 2005.
Bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn ph©n phèi hµng ho¸, c«ng ty còng ®Æt ra môc
tiªu x©y dùng mét sè th­¬ng hiÖu s¶n phÈm cña ViÖt Nam, trùc tiÕp s¶n xuÊt
t¹i ViÖt Nam, nh»m phôc vô mét sè ®o¹n thÞ tr­êng tiªu dïng mµ s¶n phÈm
nhËp khÈu kh«ng ®¸p øng ®­îc vÒ gi¸ c¶. ChÝnh v× thÕ c«ng ty ®· vµ ®ang
tiÕp tôc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n xuÊt mét sè th­¬ng hiÖu s¶n phÈm míi
nh­: th¹ch n­íc rau c©u Newjoy, b¸nh kem chÊm socola ROMROP. HiÖn
nay c«ng ty võa nghiªn cøu vµ ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm míi lµ th¹ch rau
c©u Hugo-s¶n phÈm nµy mang tªn mét nh©n vËt ho¹t h×nh mµ trÎ em yªu
thÝch- nh©n vËt Hugo trong ch­¬ng tr×nh “Hugo vµ c¸c b¹n” trªn kªnh truyÒn
h×nh Hµ Néi.
Tõ thùc tiÔn kinh doanh quan nhiÒu thêi kú nh­ vËy, c«ng ty ®· tõng
b­íc x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh kh«ng chØ trªn thÞ tr­êng Hµ Néi mµ
®· më réng m¹ng l­íi ®¹i lý ph©n phèi ra trªn kh¾p thÞ tr­êng miÒn B¾c,
miÒn Trung vµ trong thµnh phè Hå ChÝ Minh c«ng ty còng ®· cã v¨n phßng
®¹i diÖn cña m×nh. Còng qua nh÷ng n¨m th¸ng lµm ®¹i lý cho c¸c h·ng dang
tiÕng cña n­íc ngoµi mµ c«ng ty ®· ®µo t¹o ®­îc ®éi ngò nh©n viªn chuyªn
nghiÖp, n¨ng ®éng vµ cã ®ñ tr×nh ®é, ®ñ kh¶ n¨ng cã ®­îc nh÷ng hîp ®ång
®éc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm t¹i ViÖt Nam tõ nh÷ng ®èi t¸c n­íc ngoµi.
Khi tham gia vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt, c«ng ty còng ®· më réng tÇm ¶nh h­ëng
cña minh víi mét sè nhµ cung cÊp nguyªn vËt liÖu trong n­íc còng nh­
ngoµi n­íc vµ c«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc rÊt nhiÒu mèi quan hÖ, ®Æc biÖt lµ
kh¸ch hµng còng nh­ c¸c nhµ cung cÊp. C«ng ty còng cã ®­îc sù ñng hé rÊt
nhiÒu trong lÜnh vùc quan hÖ tÝn dông víi c¸c ®èi t¸c, c¸c nhµ cung cÊp th×
cã nh÷ng tÝn dông ­u ®·i vÒ thêi gian cßn kh¸ch hµng th× lu«n chÊp nhËn tr¶
tiÒn ngay khi mua hµng. Nhê ®ã c«ng ty kh«ng bÞ ®éng vÒ vèn-mét trong
nh÷ng khã kh¨n chÝnh cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ë ViÖt Nam
hiÖn nay.
Ph¹m Quang H­ng -7- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
HiÖn nay c«ng ty còng ®· nhËn ®­îc rÊt nhiÒu lêi ®Ò nghÞ hîp t¸c s¶n
xuÊt kinh doanh cña c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi sau mét thêi gian lµm ®¹i lý
ph©n phèi ®éc quyÒn cho c¸c s¶n phÈm cña hä t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam.
1. C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
B¶ng 1: S¬ ®å tæ chøc cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh

Gi¸m ®èc
qu¶n lý/Chñ tÞch



Phßng Qu¶n lý
KÕ to¸n nh©n sù


Phßng Hç trî
th­¬ng hiÖu



Thøc ¨n DÞch vô Chuçi
VTC ¨n uèng cung øng



Qu¶n lý b¸n C¸c qu¶n lý Qu¶n lý bé Gi¸m s¸t Gi¸m s¸t
hµng khu vùc b¸n hµng phËn nhãm s¶n xuÊt hËu cÇn
theo kªnh

Gi¸m s¸t Qu¶n trÞ b¸n Hç trî Hç trî
tiÕp thÞ hµng h¶i quan mua hµng


Hç trî
hÖ thèng
th«ng tin


Nguån: phßng qu¶n lý nh©n sù


Ph¹m Quang H­ng -8- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña tõng bé phËn:
Gi¸m ®èc: lµ ng­êi ®¹i diÖn tr­íc ph¸p luËt cña c«ng ty vµ còng lµ
ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña
c«ng ty.
Phßng tµi chÝnh kÕ to¸n: gióp gi¸m ®èc c«ng ty chØ ®¹o thùc hiÖn toµn
bé nh÷ng c«ng viÖc liªn quan ®Õn tµi chÝnh, kÕ to¸n trong toµn bé c«ng ty.
Phßng hç trî th­¬ng hiÖu: cã nhiÖm vô ®iÒu hµnh gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò
cã liªn quan ®Õn t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c¸c th­¬ng hiÖu cña c«ng ty trªn
c¸c khu vùc thÞ tr­êng.
Phßng tæ chøc nh©n sù: cã nhiÖm vô ®iÒu hµnh, qu¶n lý nguån lao ®éng
cña c«ng ty.
Ngoµi ra, c¸c nh©n viªn qu¶n lý, gi¸m s¸t kh¸c cïng tÊt c¶ c¸c nh©n
viªn s¶n xuÊt, tiªu thô cña c«ng ty ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm hoµn thµnh tèt
nh÷ng c«ng viÖc ®­îc giao ®ång thêi còng ®­îc t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy
tÝnh s¸ng t¹o cña m×nh trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c«ng viÖc.
II. T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty
TNHH ViÖt Thµnh
1. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµ mét doanh nghiÖp võa vµ nhá nªn ®Ó tån
t¹i vµ ph¸t triÓn, c«ng ty ph¶i dùa vµo nh÷ng nÒn t¶ng kinh doanh s½n cã ®Ó
ph¸t triÓn ngµnh hµng, tõ ®ã lµm c¬ së cho viÖc ph¸t triÓn quy m« lín sau
nµy. Tr¶i qua gÇn 10 n¨m ho¹t ®éng, c«ng ty ®· tõng b­íc t¹o cho m×nh mét
nÒn t¶ng kinh doanh v÷ng ch¾c c¶ vÒ tµi chÝnh, c¬ së vËt chÊt kü thuËt, lùc
l­îng lao ®éng...
1.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh
T×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng d÷ liÖu d­íi ®©y:




Ph¹m Quang H­ng -9- líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
B¶ng 2: B¸o c¸o t×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
§¬n vÞ: triÖu ®ång
STT C¸c chØ tiªu N¨m 2005
1 Tæng sè vèn 4000
2 Tµi s¶n cè ®Þnh 1500
3 Tµi s¶n l­u ®éng 2500
4 C¸c kho¶n ph¶i thu 1000
2000
5 C¸c kho¶n ph¶i tr¶:
700
Nî ng¾n h¹n
1300
Nî dµi h¹n
Nguån: phßng tµi chÝnh kÕ to¸n

Nh×n vµo b¶ng sè liÖu ta cã thÓ thÊy ®­îc t×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng
ty lµ tèt. Hµng n¨m c«ng ty ®¹t ®­îc tû suÊt lîi nhuËn/doanh thu lµ kho¶ng
3%, trong khi ®ã tû lÖ tµi s¶n cè ®Þnh/nî ng¾n h¹n cña c«ng ty b»ng 2, ®iÒu
®ã cho ta thÊy kh¶ n¨ng thanh to¸n chung cña c«ng ty lµ tèt. Ngoµi ra, víi
nguån vèn tÝch luü qua c¸c n¨m cïng víi viÖc chó träng x©y dùng uy tÝn cña
m×nh trong quan hÖ víi c¸c nhµ cung cÊp vµ víi c¸c ng©n hµng ®· ®¶m b¶o
cho c«ng ty cã mét nguån tµi chÝnh v÷ng m¹nh ®Ó ph¸t triÓn kinh doanh vµ
liªn kÕt hîp t¸c víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi.
1.2. C¬ së vËt chÊt, kü thuËt
HiÖn nay c«ng ty cã trô së chÝnh t¹i phè Hµng B«ng, mét nhµ m¸y s¶n
xuÊt ë khu C¬ Giíi Gia L©m. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã v¨n phßng ®¹i diÖn,
c¸c chi nh¸nh cña m×nh t¹i mét sè tØnh trªn c¶ n­íc. T¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm nµy
c«ng ty còng ®· trang bÞ ®Çy ®ñ nh÷ng trang thiÕt bÞ cÇn thiÕt cho nh©n viªn
cña m×nh víi nh÷ng ®iÒu kiÖn lµm viÖc t­¬ng ®èi tèt. T¹i nhµ m¸y s¶n xuÊt
th× c«ng ty còng ®Çu t­ trang bÞ nh÷ng m¸y mãc hiÖn ®¹i cho c«ng nh©n lµm
viÖc



Ph¹m Quang H­ng - 10 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
B¶ng 3: t×nh h×nh tµi s¶n cè ®Þnh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
§¬n vÞ: triÖu ®ång
STT C¸c lo¹i tµi s¶n cè ®Þnh Gi¸ trÞ
1500
1 Tæng nguyªn gi¸ TSC§
Trong ®ã:
300
- nhµ cöa vËt t­ kiÕn tróc
700
- m¸y mãc thiÕt bÞ cho SXKD
300
- ph­¬ng tiÖn vËn t¶i truyÒn dÉn
100
- thiÕt bÞ dông cô dïng cho qu¶n lý
- quyÒn sö dông ®Êt
50
- chi phi thµnh lËp chuÈn bÞ SXKD
50
- tµi s¶n cè ®Þnh kh¸c
2 §· khÊu hao 800
3 Gi¸ trÞ cßn l¹i 700
Nguån : phßng tµi chÝnh kÕ to¸n
Nh×n vµo b¶ng sè liÖu ta cã thÓ thÊy c¬ cÊu tµi s¶n cè ®Þnh sÏ t¨ng vÒ
nh÷ng n¨m sau( thêi gian cßn khÊu hao lµ 2 n¨m). §iÒu nµy sÏ kh«ng cã lîi
cho doanh nghiÖp trong s¶n xuÊt kinh doanh v× nh÷ng n¨m cuèi sÏ ph¶i chÞu
gi¸ trÞ khÊu hao lín h¬n, dÉn ®Õn viÖc lµm t¨ng gi¸ thµnh s¶n phÈm, ®iÒu nµy
kh«ng cã lîi cho doanh nghiÖp trong viÖc c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp
kh¸c. MÆt kh¸c, khi khÊu hao t¨ng lªn sÏ lµm cho gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm
t¨ng lªn, vµ v× thÕ sÏ lµm cho lîi tøc gép cña doanh nghiÖp gi¶m xuèng. Tuy
nhiªn viÖc chÞu phÇn gi¸ trÞ khÊu hao nhiÒu còng gãp phÇn lµm ®ßn bÈy ®Ó
kÝch thÝch s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, buéc doanh nghiÖp ph¶i
t¨ng quy m« s¶n xuÊt ®Ó gi¶m khÊu hao.
1.3. Lùc l­îng lao ®éng
Trong bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo th× nguån nh©n lùc còng lµ vÊn ®Ò
®­îc ®Æt lªn hµng ®Çu. NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy, ban gi¸m ®èc c«ng ty ®·
chó träng ®Õn viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch vÒ nh©n lùc trong c«ng ty. MÆt

Ph¹m Quang H­ng - 11 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
kh¸c, do c«ng ty mang ®Æc ®iÓm lµ mét c«ng ty chuyªn ph©n phèi hµng ho¸
nªn lùc l­îng lao ®éng chÝnh cña c«ng ty chñ yÕu lµ lùc l­îng b¸n hµng.
ChÝnh v× vËy viÖc b¶o ®¶m ®­îc sù æn ®Þnh nguån nh©n lùc cña c«ng ty lµ
yÕu tè rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh ®¶m b¶o sù th«ng suèt hµng ho¸ cho
c«ng ty.
B¶ng 4: C¬ cÊu lao ®éng cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
§¬n vÞ: ng­êi
STT C¸c lo¹i lao ®éng Sè l­îng
27
1 Lao ®éng gi¸m tiÕp
Trong ®ã cã:
10
- tr×nh ®é ®¹i häc trë nªn
15
- tr×nh ®é trung cÊp
2
- nh©n viªn t¹p vô
2 Lao ®éng trùc tiÕp 75
3 Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp 200
Nguån: phßng qu¶n lý nh©n sù
Nh×n vµo b¶ng sè liÖu ta cã thÓ thÊy lùc l­îng lao ®éng chñ yÕu cña
c«ng ty lµ lùc l­îng b¸n hµng. So víi nh÷ng n¨m tr­íc th× l­îng lao ®éng
cña c«ng ty ®· t¨ng lªn t­¬ng ®èi, ®iÒu ®ã cho thÊy c«ng ty ®· ph¸t triÓn, më
réng s¶n xuÊt vµ kinh doanh. §Ó ®¸p øng nhu cÇu vµ chiÕn l­îc míi, c«ng ty
®· quyÕt ®Þnh t¨ng c­êng thªm lùc l­îng lao ®éng cña m×nh trong thêi gian
s¾p tíi. MÆt kh¸c, víi lùc l­îng qu¶n lý cã tr×nh ®é, n¨ng lùc vµ nhiÖt t×nh,
n¨ng ®éng, lu«n tù ®æi míi ®Ó phï hîp víi yªu cÇu kh¸ch quan, c«ng ty hy
väng sÏ cã ®­îc nh÷ng thµnh c«ng míi trong giai ®o¹n s¾p tíi.
2. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong giai ®o¹n
2002-2005
§Ó hiÓu râ h¬n vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
trong thêi gian gÇn ®©y, chóng ta tiÕn hµnh ph©n tÝch mét sè chØ tiªu tµi
chÝnh cña c«ng ty. Cã thÓ nãi giai ®o¹n 2002-2005 lµ giai ®o¹n ph¸t triÓn
Ph¹m Quang H­ng - 12 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
m¹nh mÏ cña c«ng ty, doanh thu qua c¸c n¨m liªn tôc t¨ng. Cô thÓ lµ n¨m
2003 t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 2000 triÖu ®ång( t¨ng 10%), n¨m 2004 t¨ng so
víi n¨m 2003 lµ 3000 triÖu ®ång( t¨ng 13.6%), vµ n¨m 2005 t¨ng so víi n¨m
2004 lµ 5000 triÖu ®ång(t¨ng 20%).
B¶ng 5: KÕt qu¶ ho¹t ®«ng kinh doanh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
trong giai ®o¹n 2002-2005
§¬n vÞ: triÖu ®ång
N¨m
STT C¸c chØ tiªu
2002 2003 2004 2005
1 Tæng doanh thu 20000 22000 25000 30000
2 C¸c kho¶n gi¶m trõ 1000 1100 1250 1500
3 Doanh thu thuÇn 19000 20900 23750 28500
4 Lîi tøc gép 7000 7700 8750 10500
5 Chi phÝ b¸n hµng 5000 5500 6250 7500
6 Chi phÝ qu¶n lý 1000 1100 1250 1500
7 Lîi tøc thuÇn 1000 1100 1250 1500
8 Lîi tøc ho¹t ®éng tµi chÝnh -200 -220 -250 -300
9 Lîi tøc ho¹t ®éng bÊt 100 110 125 150
th­êng
10 Tæng lîi tøc tr­íc thuÕ 900 990 1125 1350
11 ThuÕ lîi tøc 252 277.2 315 378
12 Lîi tøc sau thuÕ 648 712.8 810 972
Nguån: phßng tµi chÝnh kÕ to¸n
Qua b¶ng sè liÖu ta cã thÓ thÊy ®­îc lîi nhuËn cña c«ng ty t¨ng lªn qua
c¸c n¨m: n¨m 2003 t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 10%, n¨m 2004 t¨ng so víi n¨m
2003 lµ 13.6%...chÝnh viÖc t¨ng lîi nhuËn cña c«ng ty ®· dÉn ®Õn thu nhËp
b×nh qu©n cña nh©n viªn trong c«ng ty còng t¨ng lªn tõ 1.1 triÖu ®ång/th¸ng
lªn 1.5 triÖu ®ång/th¸ng. Tuy nhiªn, viÖc t¨ng doanh thu cña c«ng ty qua c¸c


Ph¹m Quang H­ng - 13 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
n¨m còng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng chi phÝ. Ta cã thÓ thÊy ®­îc t×nh h×nh chi
phÝ cña c«ng ty qua b¶ng sè liÖu d­íi ®©y:
B¶ng 6: Sè liÖu chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh theo c¸c yÕu tè trong giai
®o¹n 2002-2005
§¬n vÞ: triÖu ®ång
N¨m
STT C¸c yÕu tè
2002 2003 2004 2005
1 Chi phÝ nguyªn vËt liÖu 12000 13200 15000 18000
2 Chi phÝ nh©n c«ng 9600 10560 12000 14400
3 Chi phÝ khÊu hao tµi s¶n 1080 1188 1350 1620
cè ®Þnh
4 Chi phÝ dÞch vô mua 600 660 750 900
ngoµi
5 Chi phÝ kh¸c b»ng tiÒn 360 396 450 540
Nguån: phßng kÕ to¸n tµi chÝnh
Qua b¶ng sè liÖu nµy ta cã thÓ thÊy tÊt c¶ c¸c chi phÝ cña c«ng ty ®Òu
t¨ng lªn, ®ã lµ do trong giai ®o¹n nµy c«ng ty ®· më réng s¶n xuÊt vµ c¸c
mÆt hµng kinh doanh, do ®ã cÇn ®Çu t­ thªm c¸c trang thiÕt bÞ, nh©n lùc...
III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty TNHH ViÖt
Thµnh
1. Thùc tr¹ng tæ chøc bé m¸y thùc hiÖn marketing cña c«ng ty
C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµ mét doanh nghiÖp võa vµ nhá cho nªn
c«ng ty ch­a cã ®ñ kh¶ n¨ng tæ chøc mét phßng marketing riªng biÖt. MÆt
kh¸c, c«ng ty còng ch­a cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó tæ chøc x©y dùng mét lùc l­îng
lµm marketing riªng. ChÝnh v× thÕ cho nªn c¸c ho¹t ®éng marketing cu¶ c«ng
ty vÉn ®­îc tiÕn hµnh nh­ng còng nh­ phÇn nhiÒu c¸c c«ng ty kh¸c ë ViÖt
Nam hiÖn nay, ®ã lµ viÖc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing dùa vµo bé m¸y tæ
chøc cña c«ng ty. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ c¸c nh©n viªn cÊp d­íi sÏ ®Ò xuÊt c¸c
chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch marketing cho gi¸m ®èc, qu¶n lý xem xÐt. Nõu chiÕn
Ph¹m Quang H­ng - 14 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
l­îc ®ã ®­îc phª duyÖt th× gi¸m ®èc sÏ chuyÓn xuèng cho c¸c nh©n viªn
d­íi quyÒn triÓn khai kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc ®ã.
MÆt kh¸c, viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch marketing cña c«ng
ty lu«n ®­îc thèng nhÊt tõ trªn xuèng vµ lu«n cã sù phèi kÕt hîp gi÷a c¸c bé
phËn víi nhau. Do ®ã c¸c chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch marketing lu«n ®­îc c«ng ty
triÓn khai mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Ngoµi ra, bé m¸y b¸n hµng cña c«ng ty còng lµ mét bé phËn quan träng
trong viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty.

B¶ng 7: S¬ ®å tæ chøc ®¬n vÞ kinh doanh cña c«ng ty

VTC thøc ¨n
qu¶n lý chung



Hç trî Hç trî th«ng tin
tiÕp thÞ vµ hÖ thèng


Qu¶n trÞ b¸n Qu¶n trÞ b¸n
hµng phÝa B¾c hµng phÝa Nam




Qu¶n lý c¸c Qu¶n lý Qu¶n lý Qu¶n lý
trung t©m khu vùc trung t©m khu vùc
th­¬ng m¹i phÝa B¾c phÝa Nam




C¸c ®¹i lý C¸c ®¹i lý C¸c ®¹i lý C¸c trung
b¸n hµng b¸n hµng b¸n hµng t©m ph©n
khu vùc khu vùc phèi


Nguån: phßng tæ chøc nh©n sù

Ph¹m Quang H­ng - 15 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
2. T×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing
§Ó ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn míi trong giai ®o¹n 2001-2006, c«ng ty
®· x©y dùng mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn míi cho m×nh lµ trë thµnh mét c«ng ty
ph©n phèi hµng ®Çu cña ViÖt Nam, ®ång thêi s¶n xuÊt ®­îc nh÷ng s¶n phÈm
tiªu dïng phï hîp víi nhu cÇu, mong muèn cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh v×
thÕ trong nh÷ng n¨m 2001-2006, c«ng ty ®· tiÕn hµnh sµn läc mét sè mÆt
hµng thÕ m¹nh cña m×nh ®Ó tiÕp tôc ph©n phèi trªn thÞ tr­êng Hµ Néi, vµ
c«ng ty ®· chän mÆt hµng kem Wall. MÆt kh¸c, c«ng ty tiÕp tôc nhËp khÈu
vµ ph¸t triÓn mét sè mÆt hµng trªn thÞ tr­êng toµn quèc. N¨m 2002, c«ng ty
®· ký ®­îc hîp ®ång ph©n phèi ®éc quyÒn s¶n phÈm th¹ch rau c©u ABC cña
§µi Loan ®Ó ph©n phèi trªn thÞ tr­êng toµn quèc. Còng tõ ®©y c«ng ty ®· x©y
dùng cho m×nh mét hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p trªn toµn quèc.
Còng trong giai ®o¹n nµy, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng
ng­êi tiªu dïng, ph©n ®o¹n thµnh nh÷ng tiªu thøc thÝch hîp, tõ ®ã sö dông
nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó ®o l­êng, dù b¸o t×nh h×nh thÞ tr­êng, lµm c¨n cø cho
viÖc lùa chän c¸c mÆt hµng nhËp khÈu cña m×nh. MÆt kh¸c c«ng ty còng tiÕn
hµnh ph©n tÝch nh÷ng hoµn c¶nh, t×nh huèng chi phèi ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña
c«ng ty. C«ng ty nhËn ®Þnh, t×nh h×nh thÞ tr­êng hiÖn nay ®ang t¹o ra cho
c«ng ty nh÷ng c¬ héi kinh doanh rÊt lín khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam hiÖn nay
®ang cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc víi tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m gÇn
8%, ®ång thêi nhµ n­íc còng cã nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i, t¹o ®iÒu kiÖn
thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc. Trong khi ®ã c«ng ty l¹i cã mét
thuËn lîi rÊt lín ®ã lµ cã mét ®éi ngò nh©n viªn trÎ, nhiÖt t×nh, n¨ng ®éng vµ
®oµn kÕt cïng víi viÖc c«ng ty cã t×nh h×nh tµi chÝnh t­¬ng ®èi æn ®Þnh.
ChÝnh ®iÒu ®ã gióp c«ng ty cã thÓ ®­a ra nh÷ng kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc vµ c¸c
nhãm biÖn ph¸p phï hîp víi ®iÒu kiÖn thùc tiÔn cña m«i tr­êng kinh doanh
hiÖn t¹i còng nh­ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c«ng ty.
3. Nh÷ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty



Ph¹m Quang H­ng - 16 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Trong giai ®o¹n võa qua, ®Ó cã ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nh­ hiÖn nay,
c«ng ty ®· thùc hiÖn rÊt nhiÒu c«ng viÖc, vµ ®Æc biÖt lµ nh÷ng ho¹t ®éng
marketing cña c«ng ty ®· ®em l¹i nh÷ng hiÖu qu¶ rÊt lín, phôc vô cho qu¸
tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ngµy mét tèt h¬n.
Víi tÝch chÊt s¶n phÈm lµ thùc phÈm ¨n liÒn mµ hiÖn nay c«ng ty ®ang
kinh doanh vµ s¶n xuÊt th× nhãm kh¸ch hµng mµ c«ng ty h­íng tíi lµ thanh
thiÕu niªn, phô n÷ vµ ®Æc biÖt lµ trÎ em, do ®ã nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty
lu«n ®­îc c¶i tiÕn chÊt l­îng vµ mÉu m·, bao b× ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô,
®ång thêi còng ®Ó phï hîp víi nh÷ng xu thÕ chung cña thÞ tr­êng. §èi víi
nh÷ng s¶n phÈm c«ng ty tù s¶n xuÊt th× tr­íc khi s¶n xuÊt c«ng ty còng nhËp
c¸c s¶n phÈm ®· cã th­¬ng hiÖu cña n­íc ngoµi vÒ ®Ó ph©n phèi, sau ®ã míi
s¶n xuÊt ë trong n­íc víi mét s¶n phÈm mang mét th­¬ng hiÖu kh¸c.
C«ng t¸c s¶n phÈm lu«n ®­îc c«ng ty, nhÊt lµ ban l·nh ®¹o rÊt quan
t©m. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm lu«n ®­îc c«ng ty ®em ra
bµn luËn mét c¸ch nghiªm tóc. C«ng ty lu«n t×n tßi, nghiªn cøu ®Ó cho ra
nh÷ng s¶n phÈm míi l¹ c¶ vÒ c¸c thµnh phÇn nguyªn liÖu lÉn mÉu m· vµ
c¸ch ®ãng gãi s¶n phÈm.
HiÖn nay c«ng ty cã kho¶ng 10 mÆt hµng, trong ®ã chñ yÕu lµ c¸c s¶n
phÈm th¹ch nh­ Poke, JOY, Hugo. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã c¸c s¶n phÈm
kh¸c nh­ n­íc rau c©u Poke, th¹ch s÷a chua, b¸nh chÊm Gery, b¸nh chÊm
ROMROP…§èi víi mçi lo¹i s¶n phÈm, c«ng ty ®Òu cã nh÷ng chiÕn l­îc ®a
®¹ng ho¸ s¶n phÈm, mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã nh÷ng chñng lo¹i kh¸c nhau,
cã s¶n phÈm tói, cã s¶n phÈm hò. Trong mçi lo¹i l¹i cã nh÷ng h×nh thøc, bao
b× kh¸c nhau…®Ó kh¸ch hµnh cã thÓ cã nh÷ng lùa chän kh¸c nhau tuú theo
nh÷ng së thÝch kh¸c nhau cña m×nh. §ång thêi mçi lo¹i s¶n phÈm còng ®Òu
cã nh÷ng h­¬ng vÞ kh¸c nhau, ®¸p øng nhiÒu lo¹i nhu cÇu cña nh÷ng kh¸ch
hµng kh¸c nhau. Ngoµi ra c«ng ty còng s¶n xuÊt ®­îc nh÷ng mÆt hµng mµ
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ch­a s¶n xuÊt ®­îc nh­ th¹ch bót ch×, b¸nh
ROMROP. Cïng víi viÖc tù s¶n xuÊt, c«ng ty còng m¹nh d¹n thuª c¸c h·ng

Ph¹m Quang H­ng - 17 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
th¹ch næi tiÕng cña §µi Loan gia c«ng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu cña
m×nh- mét ph­¬ng ¸n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ kh¸ kh«n ngoan bëi c«ng ty cã thÓ
t¹o ra cho m×nh uy tÝn cña mét nhµ cung cÊp c¸c s¶n phÈm néi víi chÊt l­îng
cao.
Cïng víi s¶n phÈm th× c¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶ còng lµ mét yÕu tè quan
träng cña chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty vµ ®ã còng lµ mét c«ng cô quyÕt
®Þnh gióp c«ng ty thµnh c«ng trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ
tr­êng. Tõ tr­íc ®Õn nay, so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng th×
c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cao h¬n, tuy nhiªn kh«ng v×
thÕ mµ s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng tiªu thô ®­îc mµ ng­îc l¹i, chóng l¹i cã
chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu c¹nh
tranh, c«ng ty x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc gi¸ ®a d¹ng cho mçi lo¹i
mÆt hµng víi c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u s¶n xuÊt trong n­íc th× cã møc gi¸
trung b×nh, c¸c s¶n phÈm th¹ch nhËp khÈu l¹i ®­îc ¸p dông mét møc gi¸ cao.
C¸ch ®Þnh gi¸ nh­ vËy gióp cho c¶ hai lo¹i s¶n phÈm cã thÓ bæ xung cho
nhau, c¸ch ®Þnh gi¸ cao còng ®ång nghÜa víi viÖc thu ®­îc lîi nhuËn cao
h¬n, tõ ®ã bï ®¾p ®­îc nh÷ng phÇn chi phÝ cho nh÷ng s¶n phÈm cã møc gi¸
thÊp, gi¸ trung b×nh. H¬n n÷a, víi c¸nh ®Þnh gi¸ nµy, c«ng ty cã thÓ x©m
nhËp vµo c¶ hai ®o¹n thÞ tr­êng lµ thÞ tr­êng b×nh d©n vµ thÞ tr­êng cao cÊp:
nh÷ng ng­êi ­a thÝch s¶n phÈm nhËp ngo¹i, chÊt l­îng cao vµ nh÷ng ng­êi
thÝch s¶n phÈm cã chÊt l­îng trung b×nh. Nh­ vËy, ®é bao qu¸t thÞ tr­êng
cña s¶n phÈm sÏ lín h¬n, ph¹m vi bao phñ thÞ tr­êng sÏ réng lín. §Ó phï
hîp víi t×nh h×nh hiÖn nay, c«ng ty còng ®· cã nh÷ng biÖn ph¸p nh»m gi¶m
bít nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt nh­ s¾p xÕp l¹i bé m¸y hµnh chÝnh cña
c«ng ty, tõng b­íc ®æi míi m¸y mãc, trang thiÕt bÞ, d©y truyÒn c«ng nghÖ,
thùc hiÖn kho¸n c«ng viÖc, ®Þnh møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu cho tõng c«ng
®o¹n s¶n xuÊt nh»m t¨ng tÝnh chñ ®éng, tr¸nh l·ng phÝ…tõ ®ã c«ng ty ®·
gi¶m ®­îc phÇn nµo nh÷ng chi phÝ cho s¶n xuÊt còng nh­ cho qu¶n lý, gióp
cho viÖc gi¶m gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n xuÊt xuèng vµ ®ång thêi t¨ng phÇn lîi

Ph¹m Quang H­ng - 18 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhuËn cña c«ng ty lªn. Vµ ®Ó thuËn lîi cho viÖc ®­a hµng ho¸ ra thÞ tr­êng
th× c«ng ty còng ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau ®èi víi c¸c ®¹i lý,
c¸c cöa hµng vµ c¸c trung t©m mua hµng nhiÒu cña c«ng ty.
VÒ ph©n phèi, c«ng ty cã mét m¹ng l­íi ph©n phèi ë tÊt c¶ c¸c tØnh cña
®Êt n­íc. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty cã mÆt ë hÇu hÕt mäi n¬i, mäi khu vùc
thÞ tr­êng. §èi víi nh÷ng trung t©m th­¬ng m¹i, nh÷ng siªu thÞ th× s¶n phÈm
cña c«ng ty ®· cã mÆt ë tÊt c¶ c¸c trung t©m lín trªn c¶ n­íc. §èi víi nh÷ng
trung t©m nµy, c«ng ty trùc tiÕp qu¶n lý t×nh h×nh, ho¹t ®éng tiªu thô ë ®©y v×
®©y lµ nh÷ng n¬i mang l¹i nguån thu cè ®Þnh cho c«ng ty. Ngoµi nh÷ng
trung t©m, siªu thÞ ra th× c«ng ty cßn thµnh lËp ba trung t©m b¸n hµng ë ba
miÒn cña ®Êt n­íc, ®ã lµ c¸c trung t©m ë Hµ Néi, §µ N½ng vµ ë thµnh phè
Hå ChÝ Minh. Nh÷ng trung t©m nµy còng chÞu sù qu¶n lý trùc tiÕp cña c«ng
ty. §ång thêi c«ng ty còng ®· x©y dùng cho m×nh mét lo¹t c¸c nhµ ph©n
phèi chÝnh thøc cña c«ng ty t¹i c¸c tØnh nh­: H¶i Phßng, Nam §Þnh, Thanh
Ho¸, Vinh, H¶i D­¬ng, ViÖt Tr×, Th¸i Nguyªn, HuÕ… vµ mét lo¹t hÖ thèng
c¸c ®¹i lý ph©n phèi cÊp I cña m×nh ë c¸c tØnh nh­: Yªn B¸i, VÜnh Yªn, Hoµ
B×nh, Ninh B×nh, Hµ Nam, Th¸i B×nh, §¾c L¾c, L©m §ång, §ång Nai, Vòng
Tµu, CÇn Th¬…T¹i mçi nhµ ph©n phèi ®Òu cã c¸c ®¹i diÖn m¹i vô cña c«ng
ty th­êng trùc ë ®ã. Ngoµi ra c¸c chi nh¸nh còng ®­îc hç trî víi c¸c hç trî
viªn tiÕp thÞ th­¬ng m¹i cïng c«ng t¸c víi c¸c nhµ qu¶n lý theo nh÷ng
nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh. C¸c thiÕt bÞ vµ viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Òu ®­îc qu¶n
lý trùc tiÕp bëi c¸c trung t©m ph©n phèi cña c«ng ty trong c¸c thÞ tr­êng tiªu
thô chÝnh vµ chÞu sù gi¸m s¸t gi¸m tiÕp bëi c¸c nhµ ph©n phèi khu vùc.
ChÝnh c«ng t¸c qu¶n lý vµ ho¹t ®éng nh­ vËy ®· dÇn gióp c«ng ty trë thµnh
mét nhµ ph©n phèi lín m¹nh, cã m¹ng l­íi ph©n phèi hµng ho¸ réng kh¾p
trong c¶ n­íc cïng víi mét lùc l­îng b¸n hµng chuyªn nghiÖp. Còng nhê cã
m¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p trong c¶ n­íc mµ c«ng ty cã ®­îc nh÷ng
hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ hµnh vi tiªu thô còng nh­ c¸c c¸ch bu«n b¸n t¹i c¸c khu
vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau trªn toµn thÞ tr­¬ng ViÖt Nam.

Ph¹m Quang H­ng - 19 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
VÒ xóc tiÕn hçn hîp, do ®Æc ®iÓm s¶n phÈm c«ng ty kinh doanh hiÖn
nay lµ lo¹i s¶n phÈm dµnh cho trÎ em lµ chñ yÕu cho nªn cã nh÷ng h¹n chÕ
trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng réng r·i s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng.
Do ®ã trong thêi gian qua, c«ng ty chØ cã mét sè Ýt c¸c ho¹t ®éng nh»m kÝch
thÝch tiªu thô nh­ khuyÕch tr­¬ng, cã mét sè Ýt c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i
cho ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t quµ trùc
tiÕp cho ng­êi tiªu dïng víi viÖc bè trÝ c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty
mÆc ®ång phôc trùc tiÕp ®Õn c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ ®øng ®ã ph¸t quµ cho
nh÷ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. GÇn ®©y nhÊt lµ ®èi víi s¶n
phÈm th¹ch rau c©u Hugo, c«ng ty còng cã mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i
kh¸ hÊp dÉn lµ khi kh¸ch hµng mua 3 tói th¹ch Hugo 400g th× kh¸ch hµng sÏ
®­îc tÆng mét hép s÷a Kid, khi mua 2 hò th¹ch Hugo 620g kh¸ch hµng còng
®­îc tÆng mét hép s÷a Kid. Cïng víi ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®ã th× c«ng
ty còng cho c¸c nh©n viªn cña m×nh ®i ph¸t tê r¬i t¹i c¸c tr­êng tiÓu häc vµ
c¸c tr­êng THCS trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi nh»m t¹o sù nhËn biÕt cho
c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Cïng víi ®ã, c«ng ty còng cã nhiÒu ho¹t
®éng kh¸c nh­ tham gia nh÷ng héi trî triÓn l·m hµng tiªu dïng, míi ®©y
nhÊt lµ c«ng ty ®· cã ch­¬ng tr×nh tµi trî cho gi¶i bãng ®¸ cña khoa
marketing-tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n.
Tuy cã mét sè c¸c ho¹t ®éng marketing t­¬ng ®èi tèt nh­ng ho¹t ®éng
nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty vÉn cßn cã nh÷ng thiÕu sãt, c«ng ty vÉn
ch­a cã nh÷ng ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho ho¹t ®éng nµy-mét ho¹t ®éng rÊt quan
träng trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn marketing. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu cña
c«ng ty míi chØ dõng l¹i ë møc ®é nghiªn cøu s¬ bé t×nh h×nh thÞ tr­êng ®Ó
lÊy th«ng tin, lµm c¬ së cho viÖc ra nh÷ng quyÕt ®Þnh cña c«ng ty t¹i tõng
thêi ®iÓm. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc gi¶i thÝch lµ do c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh
vÉn lµ mét c«ng ty nhá, ng©n s¸ch ch­a ®ñ lín ®Ó cã nh÷ng cuéc nghiªn cøu
cã quy m«.



Ph¹m Quang H­ng - 20 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
4. Nh÷ng ®¸nh gi¸ chung vÒ m«i tr­êng kinh doanh c«ng ty hiÖn ®ang
ph¶i ®èi mÆt
C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµ mét doanh nghiÖp võa vµ nhá, møc ®é
®Çu t­ cña c«ng ty ch­a lín l¾m cho nªn m«i tr­êng vÜ m« ch­a cã nh÷ng t¸c
®éng, ¶nh h­ëng nhiÒu ®Õn c¸c ho¹t ®«ng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.
HiÖn nay, c«ng ty chÞu t¸c ®éng rÊt nhiÒu tõ nh÷ng yÕu tè cña m«i tr­êng vi
m«. Nh÷ng yÕu tè nµy th­êng xuyªn thay ®æi vµ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn c¸c
kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.
Víi tÝnh chÊt cña s¶n phÈm mµ hiÖn nay c«ng ty ®ang s¶n xuÊt vµ kinh
doanh lµ thùc phÈm ¨n liÒn cho nªn nhãm kh¸ch hµng mµ c«ng ty h­íng tíi
chñ yÕu lµ tÇng líp thanh thiÕu niªn, phô n÷ vµ trÎ em, trong ®ã kh¸ch hµng
môc tiªu mµ c«ng ty h­íng tíi lµ trÎ em. MÆt kh¸c, do phong tôc tËp qu¸n vµ
nh÷ng nÐt v¨n ho¸ riªng cña ng­êi ViÖt Nam cïng víi nh÷ng quy ®Þnh cña
ph¸p luËt cho nªn nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty tíi kh¸ch hµng
môc tiªu cña m×nh bÞ h¹n chÕ ®i rÊt nhiÒu, tõ ®ã lµm cho kÕt qu¶ ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty còng ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nh­ mong
muèn.
Mét yÕu tè n÷a cña m«i tr­êng vi m« t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn c¸c ho¹t
®éng cña c«ng ty ®ã chÝnh lµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hiÖn nay.
Do ®Æc ®iÓm cña ngµnh hµng s¶n xuÊt mµ c«ng ty hiÖn ®ang tham gia lµ
ngµnh s¶n xuÊt hµng tiªu dïng cho nªn tr×nh ®é m¸y mãc c«ng nghÖ ®Ó tham
gia s¶n xuÊt lµ kh«ng nhiÒu, kh«ng ®Æc biÖt, nhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu
t­ s¶n xuÊt ®­îc. V× thÕ trªn thÞ tr­êng hiÖn nay c«ng ty cã rÊt nhiÒu c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh, tõ ®ã lµm cho c¸c khu vùc thÞ tr­êng cña c«ng ty ngµy mét
thu hÑp l¹i. §èi víi thÞ tr­êng tiªu dïng cao cÊp( cã gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ trªn
20 000®) th× ngoµi s¶n phÈm nhËp khÈu cña c«ng ty lµ Poke vµ Poke ABC
®­îc nhËp khÈu tõ §µi Loan th× ngoµi thÞ tr­êng còng cã c¸c s¶n phÈm kh¸c
nh­ Newchoise, Fruitpeti còng lµ c¸c s¶n phÈm ®­îc nhËp khÈu tõ §µi Loan.
ë thÞ tr­êng tÇm trung ( cã gi¸ b¸n tõ 13 000® ®Õn d­íi 20 000®) cã c¸c s¶n

Ph¹m Quang H­ng - 21 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
phÈm cña c«ng ty nh­ Hugo, JOY, Poke (do c«ng ty tù s¶n xuÊt) vµ c¸c s¶n
phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nh­ Newtown, Long H¶i, TenTen, H÷u
NghÞ, H¶i Hµ…Vµ ë thÞ tr­êng cÊp thÊp (cã gi¸ b¸n d­íi 13 000®) th× cã c¸c
s¶n phÈm cña Long H¶i, H¶i V©n, 319 Bé quèc phßng…ViÖc trªn thÞ tr­êng
cã nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét mÆt t¹o cho doanh nghiÖp nhiªu khã
kh¨n nh­ ph¶i ®Çu t­ c¸c trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ®Ó s¶n xuÊt, gi¶m thiÓu c¸c
chi phÝ… nh­ng mÆt kh¸c nã còng t¹o ra mét trµo l­u tiªu thô trong ng­êi
tiªu dïng, kÝch thÝch c¸c doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ c¸c
mÆt hµng cña m×nh ®Ó ®¸p øng ngµy mét tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu, mong muèn
kh¾t khe cña ng­êi tiªu dïng.
HiÖn nay c«ng ty cã ®­îc bèn lo¹i s¶n phÈm tr¶i réng trªn tÊt c¶ c¸c thÞ
tr­êng, t¹o ®­îc nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän cho kh¸ch hµng, ®ång thêi còng
t¹o cho c«ng ty mét lîi thÕ rÊt lín trong viÖc bao phñ ®­îc thÞ tr­êng mét
c¸ch toµn diÖn h¬n, c«ng ty cã thÓ cã ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n vµ do ®ã
cã thÓ ®Èy s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty nhiÒu h¬n.




Ph¹m Quang H­ng - 22 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
PhÇn hai: Ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu nh»m ®¸nh gi¸ sù
nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm
th¹ch rau c©u Poke
I. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu
1. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu
Khi ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò nghiªn cøu cña mét cuéc nghiªn cøu marketing,
cã nghÜa lµ chóng ta bµn ®Õn chñ ®Ò hay ®Ò tµi cña mét cuéc nghiªn cøu hay
nãi c¸ch kh¸c lµ ®Ò cËp ®Õn kh¶ n¨ng qu¶n lý cña nã. VÊn ®Ò nghiªn cøu ë
®©y kh«ng chØ ®­îc xem xÐt trªn khÝa c¹nh lµ nã cã ®óng ®¾n, chÝnh x¸c, râ
rµng vµ cÇn thiÕt hay kh«ng mµ nã cßn ®­îc xem xÐt trªn ph¹m vi cña nã
nh­ thÕ nµo.
§Ó lùa chän ®­îc nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu thËt sù thÝch hîp cho mét
cuéc nghiªn cøu marketing cô thÓ thÞ th­êng ng­êi ta ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu
tè lµ kh¶ n¨ng ng©n s¸ch dù ®Þnh dµnh cho cuéc nghiªn cøu ®ã, thêi gian ®Ó
tiÕn hµnh nghiªn cøu, tr×nh ®é, kh¶ n¨ng cña nh÷ng ng­êi tiÕn hµnh nghiªn
cøu vµ cuèi cïng lµ kh¶ n¨ng cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cã liªn quan
®Õn viÖc nghiªn cøu.
§Ó x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò trong cuéc nghiªn cøu th× ®ßi hái ph¶i sö dông
nh÷ng ph­¬ng ph¸p cô thÓ ®Ó tiÕn hµnh tiÕp cËn vµ lùa chän chóng. Do ®ã
chóng ta sÏ sö dông c¸c c¸ch tiÕp cËn lµ sö dông ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu,
ph©n tÝch hoµn c¶nh, t×nh huèng vµ thùc hiÖn ®iÒu tra s¬ bé.
Ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu lµ mét qu¸ tr×nh ph©n tÝch gåm nhiÒu b­íc c«ng
viÖc kÕ tiÕp nhau. Tho¹t ®Çu ng­êi nghiªn cøu chó ý ®Õn mét ph¹m vi ®Ò tµi
réng lín ®ang cã nh÷ng dÊu hiÖu bÊt th­êng, næi cém trong kinh doanh. Sau
®ã sÏ thu hÑp dÇn chóng l¹i ®Ó cã thÓ t×m ®­îc nh÷ng vÊn ®Ò cèt lâi nhÊt vµ
t¨ng dÇn møc ®é qu¶n lý ®èi víi chóng. Nh­ vËy, ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu lµ
qu¸ tr×nh lo¹i trõ dÇn nh÷ng c¸i kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò hay lµ nh÷ng vÊn ®Ò
kh«ng kh«ng quan träng, kh«ng cÊp thiÕt ra khái tæng sè nh÷ng kh¶ n¨ng cã
Ph¹m Quang H­ng - 23 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
thÓ x¶y ra tr­íc mét t×nh huèng cña c«ng ty ®Ó lùa chän ®óng ®­îc vÊn ®Ò
quan t©m. Víi viÖc sö dông ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu nh­ vËy sÏ gióp cho nhµ
nghiªn cøu tr¸nh ®­îc kh¶ n¨ng chän nhÇm hay bá sãt vÊn ®Ò, ®¶m b¶o mét
®é an toµn tin cËy cho sù lùa chän cña m×nh.
Song hµnh víi ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu ®ã lµ viÖc ph©n tÝch t×nh huèng
vµ ®iÒu tra s¬ bé. §©y lµ nh÷ng ph­¬ng ph¸p cô thÓ thuéc lo¹i h×nh nghiªn
cøu th¨m dß dïng ®Ó ph¸t hiÖn vÊn ®Ò. Thùc hiÖn ph©n tÝch t×nh huèng cã
nghÜa lµ c¸c nhµ nghiªn cøu tiÕn hµnh quan s¸t, theo dâi vµ t×m hiÓu mét
c¸ch liªn tôc nh÷ng t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh chung cña toµn c«ng ty
vµ nh÷ng biÕn ®æi thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng t×nh huèng cã vÊn ®Ò, tõ
®ã ®­a ra c¸c gi¶ thuyÕt cho c¸c giai ®o¹n nghiªn cøu tiÕp theo. ViÖc ph©n
tÝch t×nh huèng nh»m môc ®Ých cung cÊp cho ng­êi nghiªn cøu nh÷ng th«ng
tin tæng qu¸t, c¬ së vÒ lÜnh vùc nghiªn cøu vµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn ph¶i xem
xÐt. Ph©n tÝch t×nh huèng vµ ®iÒu tra s¬ bé lµ mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu l­ít
nhanh trªn c¸c d÷ liÖu thø cÊp vµ d÷ liÖu s¬ cÊp th«ng qua nh÷ng cuéc giao
tiÕp, gÆp gì víi nh÷ng ng­êi cã liªn quan, hiÓu biÕt vÒ ®èi t­îng, ®Ò tµi ®­îc
nghiªn cøu.
§èi víi c«ng ty, tr­íc t×nh h×nh doanh sè gi¶m sót trong mét thêi gian
®· tiÕn hµnh ®iÒu tra s¬ bé ®Ó x¸c ®Þnh c¸c nguyªn nh©n sôt gi¶m. Sau khi ®·
sµng läc ra c¸c nguyªn nh©n ¶nh h­ëng tíi viÖc sôt gi¶m doanh sè, c«ng ty
®· x¸c ®Þnh vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu ë ®©y lµ ng­êi tiªu dïng. §ã lµ do hiÖn
nay trªn thÞ tr­êng cã qu¸ nhiÒu s¶n phÈm th¹ch ®ang b¸n trªn thÞ tr­êng,
®iÒu nµy lµm cho ng­êi tiªu dïng cã nh÷ng thay ®æi trong hµnh vi cña m×nh
khi lùa chän c¸c s¶n phÈm.
2. X¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu
Môc tiªu nghiªn cøu lµ c¸i ®Ých nghiªn cøu hay lµ c¸i chñ ý cô thÓ cña
sù nghiªn cøu mµ ng­êi lµm nghiªn cøu h­íng tíi, nh»m vµo. Môc tiªu
nghiªn cøu cÇn ph¶i ®­îc lµm râ ngay sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò
nghiªn cøu. Thùc ra, viÖc tr×nh bµy môc tiªu nghiªn cøu chÝnh lµ sù diÔn gi¶i

Ph¹m Quang H­ng - 24 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
c¸c néi dung chi tiÕt cã liªn quan ®Õn vÊn ®Ò hay ®Ò tµi nghiªn cøu ®· ®­îc
lùa chän. Do ®ã, khi x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu cña c«ng ty lµ ng­êi tiªu
dïng th× c«ng ty còng ®· x¸c ®Þnh ra mét sè môc tiªu cã thÓ cã liªn quan ®Õn
vÊn ®Ò nghiªn cøu cña c«ng ty ®ã lµ do s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®¸p øng
®­îc nh÷ng yªu cÇu vÒ chÊt l­îng, bao b× mÉu m· cho kh¸ch hµng, do hÖ
thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng ch­a ®­îc tèt, gi¸ c¶ s¶n phÈm cña c«ng ty
kh«ng phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu, sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi
s¶n phÈm cña c«ng ty lµ ch­a ®Çy ®ñ…
Tõ viÖc x¸c ®Þnh ®­îc c¸c môc tiªu trªn, c«ng ty x©y dùng nªn mét m«
h×nh c©y môc tiªu víi nh÷ng môc tiªu cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau. Ph­¬ng
ph¸p tiÕp cËn nµy cho phÐp c«ng ty x©y dùng ®­îc c¸c môc tiªu nghiªn cøu
mét c¸ch cã hÖ thèng, nhê thÕ mµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®­îc nh×n nhËn,
xem xÐt mét c¸ch toµn diÖn.
Ngoµi ra c«ng ty còng sö dông c¸ch thøc x©y dùng môc tiªu nghiªn cøu
dùa trªn nh÷ng th«ng tin cã ®­îc. Víi c¸ch thøc nµy, c«ng ty dùa vµo nh÷ng
th«ng tin ch­a cã hoÆc ch­a ®Çy ®ñ ®Ó lµm c¸i ®Ých ®Ó h­íng vµo. Theo c¸ch
thøc nµy th× víi nh÷ng môc tiªu nµo ®· biÕt ®­îc nguyªn nh©n, b¶n chÊt cña
t×nh h×nh vµ c¸ch thøc gi¶i quyÕt th× sÏ lo¹i bá chóng ra. ChÝnh v× vËy, sau
khi ®· xem xÐt vµ sµng läc c¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu ®ang ®øng tr­íc c«ng ty
th× c«ng ty ®· lùa chän môc tiªu nghiªn cøu vÒ sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu
dïng, mét khÝa c¹nh mµ hiÖn nµy c«ng ty d­êng nh­ kh«ng cã mét Ýt th«ng
tin g× vÒ nã.
Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu nghiªn cøu, mét gi¶ thiÕt ®­îc h×nh
thµnh ®èi víi ng­êi lµm nghiªn cøu cña c«ng ty ®ã lµ ng­êi tiªu dïng nhËn
biÕt ch­a ®Çy ®ñ vÒ c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u mµ c«ng ty hiÖn ®ang cung
cÊp. Gi¶ thiÕt nµy sÏ lµm c¬ së cho c«ng ty trong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu.
3. Ph¹m vi nghiªn cøu
§Ó phôc vô cho qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®­îc thuËn lîi, cïng víi ®ã lµ
nh÷ng h¹n chÕ vÒ mÆt thêi gian, chi phÝ vµ tr×nh ®é cña ng­êi thùc hiÖn

Ph¹m Quang H­ng - 25 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nghiªn cøu, do ®ã ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu nµy chØ ®­îc giíi h¹n trong ph¹m
vi t­¬ng ®èi nhá, ®ã lµ c¸c khu vùc thÞ tr­êng trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi.
Ph¹m vi nµy tuy chØ trong thµnh phè nh­ng ®©y l¹i lµ mét khu vùc thÞ tr­êng
trung t©m cña c«ng ty víi nh÷ng siªu thÞ, ®¹i lý vµ trung t©m b¸n hµng lín
cña c«ng ty ®Æt t¹i ®©y. MÆt kh¸c, khu vùc nµy còng lµ mét khu vùc thÞ
tr­êng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó víi rÊt nhiÒu d¹ng kh¸ch hµng kh¸c nhau,
cã nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn kh¸c nhau.
Do ®ã, viÖc nghiªn cøu t¹i khu vùc thÞ tr­êng nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn
lîi cho c«ng ty cã thÓ hiÓu biÕt kü h¬n vÒ nh÷ng nhãm kh¸ch hµng mµ m×nh
®ang tËp trung nh÷ng nç lùc nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn
cña hä.
Ngoµi ra, ph¹m vi cña cuéc nghiªn cøu cßn ®­îc giíi h¹n trong viÖc chØ
nghiªn cøu th¸i ®é vµ sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm
th¹ch rau c©u mang th­¬ng hiÖu Poke chø kh«ng ®i vµo nghiªn cøu th¸i ®é
cña nh÷ng ng­êi b¸n hµng, c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ ph©n phèi cña c«ng ty trªn ®Þa
bµn thµnh phè Hµ Néi. V× ë ®©y, qua cuéc nghiªn cøu nµy, c«ng ty cã thÓ
®¸nh gi¸ ®­îc møc ®é nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña
m×nh, ®Ó tõ ®ã c«ng ty cã thÓ ®­a ra ®­îc nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m x©y dùng
®­îc h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng mét c¸ch tèt h¬n.
II. ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc
1. C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin
Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò nghiªn cøu, môc tiªu nghiªn cøu vµ
ph¹m vi nghiªn cøu th× c«ng viÖc tiÕp theo cña ng­êi lµm nghiªn cøu lµ ph¶i
x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng d¹ng vµ nguån d÷ liÖu cÇn thiÕt cho viÖc nghiªn cøu.
Trong cuéc nghiªn cøu nµy, nh÷ng d÷ liÖu phôc vô cho qu¸ tr×nh nghiªn cøu
gåm hai d¹ng, ®ã lµ nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp vµ nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp.
ViÖc thu thËp d÷ liÖu thø cÊp ®¬n gi¶m h¬n rÊt nhiÒu so víi viÖc thu
thËp d÷ liÖu s¬ cÊp. Nã cã thÓ ®­îc thu thËp tõ nh÷ng sæ s¸ch cña lùc l­îng
b¸n hµng, cña c¸c phßng ban kh¸c trong c«ng ty. Ngoµi ra, d÷ liÖu thø cÊp

Ph¹m Quang H­ng - 26 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cßn cã thÓ thu thËp tõ bªn ngoµi tõ nh÷ng Ên phÈm, nh÷ng b¸o c¸o thèng kª
hay tõ nh÷ng c¬ së d÷ liÖu trªn c¸c ®Üa CD-ROM…Nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp
thu thËp mét mÆt t¹o cho ng­êi lµm nghiªn cøu cã nh÷ng thuËn lîi nh­ dÔ
t×m kiÕm, chi phÝ cho viÖc thu thËp d÷ liÖu thø cÊp Ýt h¬n rÊt nhiÒu so víi viÖc
thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp, nh÷ng th«ng tin mµ d÷ liÖu thø cÊp mang l¹i cã thÓ
dïng ngay vµo mét môc tiªu cô thÓ nµo ®ã mµ kh«ng cÇn ph¶i tèn nhiÒu thêi
gian, vµ d÷ liÖu thø cÊp còng phÇn nµo lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña nh÷ng th«ng
tin, d÷ liÖu s¬ cÊp mµ ng­êi lµm nghiªn cøu thu thËp ®­îc, nh­ng mÆt kh¸c,
viÖc thu thËp d÷ liÖu thø cÊp còng t¹o ra nh÷ng khã kh¨n cho ng­êi lµm
nghiªn cøu v× cã thÓ nh÷ng ®¬n vÞ ®o l­êng cña d÷ liÖu lµ kh«ng phï hîp víi
cuéc nghiªn cøu, hay nh÷ng kh¸i niÖm ph©n chia, ph©n lo¹i cña d÷ liÖu lµ
kh«ng phï hîp víi ng­êi lµm nghiªn cøu, hoÆc ®ã còng cã thÓ lµ nh÷ng tµi
liÖu ®­îc thu thËp gi¸n tiÕp th«ng qua nh÷ng tµi liÖu kh¸c( hay ®ã lµ tµi liÖu
®­îc t×m thÊy trong lÇn nghiªn cøu thø hai).
D÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ ®­îc thu thËp b»ng nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nhau
nh­ng c¸c ph­¬ng ph¸p th«ng dông nhÊt mµ l©u nay vÉn ®­îc sö dông ®ã lµ
quan s¸t, thùc nghiªm vµ ®iÒu tra, pháng vÊn. Tuy nhiªn, trong cuéc nghiªn
cøu nµy, ng­êi tiÕn hµnh nghiªn cøu chØ sö dông hai ph­¬ng ph¸p ®Ó thu
thËp d÷ liÖu s¬ cÊp, ®ã lµ sö dông ph­¬ng ph¸p quan s¸t vµ ph­¬ng ph¸p ®iÒu
tra, pháng vÊn.
1.1. Ph­¬ng ph¸p quan s¸t
Quan s¸t lµ ph­¬ng ph¸p liªn quan ®Õn sù gi¸m s¸t vÒ nh÷ng ho¹t ®éng
cÇn ®­îc quan t©m vµ lùa chän. Søc m¹nh cña ph­¬ng ph¸p nµy chÝnh lµ ë
chç c¸c ho¹t ®éng ®­îc xem xÐt, nghiªn cøu trong lóc chóng ®ang x¶y ra, do
®ã ng­êi nghiªn cøu cã thÓ cã ®­îc nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ c¸c hiÖn
t­îng ®ang nghiªn cøu. Víi b¶n chÊt ®ã, ph­¬ng ph¸p quan s¸t cho phÐp
kh¾c phôc ®­îc t×nh tr¹ng thiÕu chÝnh x¸c cña nh÷ng th«ng tin do nh÷ng
ng­êi ®­îc pháng vÊn tËp hîp l¹i mét c¸ch kh«ng chuÈn t¾c, ®Æc biÖt lµ
trong tr­êng hîp ph¶i m« t¶ l¹i nh÷ng ho¹t ®éng kh«ng ph¶i lµ cña hiÖn t¹i.

Ph¹m Quang H­ng - 27 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Trong nghiªn cøu quan s¸t th× cã thÓ chia ra lµm quan s¸t trong m«i
tr­êng b×nh th­êng, m«i tr­êng cã ®iÒu kiÖn, quan s¸t më vµ ngôy trang,
quan s¸t b»ng m¸y vµ b»ng ng­êi, quan s¸t cã tæ chøc vµ kh«ng cã tæ chøc.
Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i ho¹t ®éng nµo còng cã thÓ ¸p dông ®­îc ph­¬ng ph¸p
quan s¸t ®Ó theo dâi mµ th«ng th­êng nã chØ phï hîp víi nh÷ng hµnh ®éng
x¶y ra trong mét thêi gian ng¾n cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, hoÆc lµ mét cuéc
nghiªn cøu mét sè kh©u nhÊt ®Þnh cña nh÷ng ho¹t ®éng diÔn ra trong mét
thêi gian dµi, hoÆc lµ c¸c hµnh vi ph¶i xuÊt hiÖn trong bèi c¶nh ng­êi nghiªn
cøu cã thÓ s½n sµng quan s¸t, hoÆc nã ph¶i ®­îc tiÕn hµnh víi nh÷ng ho¹t
®éng lÆp ®i lÆp l¹i qu¸ nhiÒu mang tÝnh hÖ thèng ®Õn nçi mµ ng­êi ®­îc hái
kh«ng thÓ nh¾c l¹i ®­îc.
§Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng, khi tiÕn hµnh sö dông ph­¬ng ph¸p quan s¸t
cÇn thùc hiÖn theo c¸c tr×nh tù:
- §­a ra quyÕt ®Þnh chung vÒ ®èi t­îng vµ vÞ trÝ quan s¸t.
- Lùa chän nh÷ng d¹ng quan s¸t cô thÓ cho cuéc nghiªn cøu
®ang tiÕn hµnh.
- Lùa chän danh môc nh÷ng ®Æc ®iÓm cô thÓ cÇn ®­îc quan
s¸t.
- §µo t¹o ng­êi tiÕn hµnh quan s¸t ®Ó hä cã nghiÖp vô vµ th¸i
®é quan s¸t nghiªm tóc, cÈn thËn.
Mét ®iÒu rÊt ®¸ng chó ý trong khi tiÕn hµnh nghiªn cøu quan s¸t ®ã lµ
sù nh¹y bÐn cña c¸c gi¸c quan cña ng­êi quan s¸t vµ sù chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ
trong viÖc ghi nhËn nã. §iÒu nµy còng quyÕt ®Þnh rÊt lín ®Õn hiÖu qu¶ cña
viÖc thu thËp d÷ liÖu.
Ph­¬ng ph¸p quan s¸t ngµy cµng ®­îc ¸p dông phæ biÕn v× trong khi
tiÕn hµnh quan s¸t, c¸c ®èi t­îng cña cuéc nghiªn cøu sÏ kh«ng nhËn thÊy hä
®ang bÞ quan s¸t cho nªn hä ph¶n øng theo c¸ch tù nhiªn, t¹o cho ng­êi
nghiªn cøu mét c¸i nh×n thùc tÕ chø kh«ng ph¶i lµ nh÷ng hµnh vi ®­îc b¸o
c¸o l¹i. MÆt kh¸c, c¸c ®èi t­îng bÞ quan s¸t sÏ kh«ng ®­îc hái vÒ mét hµnh

Ph¹m Quang H­ng - 28 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
®éng nhÊt ®Þnh nµo mµ thay vµo ®ã lµ hä sÏ bÞ quan s¸t trong khi thùc hiÖn
hµnh ®éng. Trong mét vµi tr­êng hîp th× quan s¸t lµ c¸ch duy nhÊt thu ®­îc
th«ng tin mét c¸ch chÝnh x¸c ho¾c cã thÓ thu ®­îc nh÷ng th«ng tin cã ®é
chÝnh x¸c cao víi chi phÝ rÎ h¬n.
Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy còng cã nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña nã. §ã lµ
khi tiÕn hµnh quan s¸t th× chØ cã mét sè l­îng nhá c¸c ®èi t­îng ®iÓn h×nh
®­îc nghiªn cøu, v× vËy tÝnh ®¹i diÖn bÞ h¹n chÕ. Ngoµi ra, khi tiÕn hµnh
quan s¸t th× c¸c ho¹t ®éng cã thÓ diÔn ra kh«ng th­êng xuyªn, lµm mÊt thêi
gian quan s¸t, hoÆc cã nh÷ng ®éng c¬, quan ®iÓm vµ c¸c ®iÒu kiÖn bªn trong
kh«ng thÓ quan s¸t ®­îc, dÉn ®Õn viÖc ph­¬ng ph¸p nµy kh«ng thÓ gi¶i thÝch
®­îc nguyªn nh©n cña nh÷ng g× ®· quan s¸t ®­îc. Vµ khi tiÕn hµnh nghiªn
cøu quan s¸t, c¸c th«ng tin ghi chÐp l¹i cã thÓ bÞ nhÇm lÉn, sai sãt do xu
h­íng mÖt mái theo thêi gian, sù cÈu th¶ trong viÖc ghi chÐp l¹i c¸c sù kiÖn.
1.2. Ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra
Trong c¸c cuéc nghiªn cøu marketing, nghiªn cøu pháng vÊn ®­îc coi
lµ ph­¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp ®­îc sö dông nhiÒu nhÊt vµ ®«i khi
nã bÞ l¹m dông nhÊt. Nã ®­îc sö dông nhiÒu nhÊt v× ®Çy lµ ph­¬ng ph¸p thu
thËp th«ng tin vÒ nh÷ng ho¹t ®éng vµ quan ®iÓm cña con ng­êi cùc kú linh
ho¹t trªn nhiÒu ph­¬ng diÖn kh¸c nhau.. Nã bÞ l¹m dông nhÊt v× nhiÒu cuéc
nghiªn cøu ®­îc thùc hiÖn b»ng nh÷ng c©u hái ®Þnh kiÕn nghÌo nµn, thËm
chÝ lµ v« nghÜa, ng­êi pháng vÊn kh«ng ®­îc ®µo t¹o tèt hoÆc mÉu pháng
vÊn hÇu nh­ Ýt cã kh¶ n¨ng ®¹i diÖn cho toµn bé tæng thÓ.
Nghiªn cøu pháng vÊn cã thÓ ®­îc chia lµm nhiÒu lo¹i: pháng vÊn qua
®iÖn tho¹i, qua th­ tÝn, trùc tiÕp, pháng vÊn c¸ nh©n hoÆc nhãm… MÆt kh¸c,
®Ó thu thËp d÷ liÖu cã hiÖu qu¶ b»ng nghiªn cøu pháng vÊn, viÖc lùa chän
c¸c d¹ng pháng vÊn cô thÓ cïng cÇn ph¶i dùa vµo nhiÒu c¨n cø kh¸c nhau
nh­ lo¹i h×nh nghiªn cøu vµ nhiÖm vô môc tiªu nghiªn cøu, ®Æc tÝnh cña mçi
mét d¹ng pháng vÊn vµ mét sè yªu cÇu kh¸c nh­ nh÷ng tiªu chuÈn ho¸ c©u
hái, c©u hái cã ®­îc in s½n kh«ng…Vµ tõ nh÷ng c¨n cø ®ã th× ng­êi ta còng

Ph¹m Quang H­ng - 29 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
®Æt ra mét lo¹t c¸c tiªu chuÈn cho viÖc lùa chän c¸c d¹ng pháng vÊn thÝch
hîp nh­: kh¶ n¨ng tù do tr¶ lêi cña ng­êi ®­îc hái, kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®­îc
viÖc lùa chän d÷ liÖu, ®é s©u s¾c cña cuéc pháng vÊn, kh¶ n¨ng ®¶m b¶o chi
phÝ thÊp hay kinh tÕ, møc ®é ®eo b¸m cña nh÷ng ng­êi cung cÊp th«ng tin,
kh¶ n¨ng håi t­ëng l¹i nh÷ng th«ng tin khã nhí…
Nh­ng trong cuéc nghiªn cøu nµy, ng­êi lµm nghiªn cøu lùa chän
ph­¬ng ph¸p pháng vÊn c¸ nh©n trùc tiÕp v× ph­¬ng ph¸p nµy cho phÐp
ng­êi pháng vÊn cã thÓ thu ®­îc l­îng th«ng tin mét c¸ch tèi ®a bëi v×
ng­êi pháng vÊn cã thÕ ®Æt ra nh÷ng c©u hái kh«ng theo nh÷ng khu«n mÉu
cã tr­íc. Nã cã thÓ ®­îc sö dông mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ®Ó n¾m b¾t ®­îc
nh÷ng ph¶n øng cña ng­êi ®­îc pháng vÊn vÒ nh÷ng bøc tranh, s¶n phÈm
hoÆc nh÷ng mÉu vËt. §ång thêi nã còng cho phÐp ng­êi pháng vÊn hîp lý
ho¸ nh÷ng c©u tr¶ lêi b»ng c¸ch quan s¸t hoÆc th¨m dß liªn tiÕp ®èi t­îng
®­îc pháng vÊn.
Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy còng cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh nh­ ®ã lµ
mét d¹ng pháng vÊn cã chi phÝ cao v× ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh pháng vÊn th× c«ng
ty cÇn ph¶i cã nh÷ng ®Çu t­ vÒ ®µo t¹o tr×nh ®é, kü n¨ng cho nh÷ng ng­êi
tiÕn hµnh pháng vÊn, nh÷ng chi phÝ cho viÖc ®i l¹i cña nh÷ng ng­êi tham gia
pháng vÊn. MÆt kh¸c, kÕt qu¶ cña pháng vÊn c¸ nh©n trùc tiÕp chÞu ¶nh
h­ëng rÊt lín tõ ng­êi ®i pháng vÊn. Trong khi cè g¾ng g©y Ên t­îng víi
ng­êi pháng vÊn, ng­êi ®­îc pháng vÊn cã thÓ sÏ ®­a ra nh÷ng c©u tr¶ lêi
hoµn toµn kh«ng ch©n thËt. H¬n n÷a, nh÷ng quan t©m c¸ nh©n vµ quan ®iÓm
cña ng­êi pháng vÊn cã thÓ ®­a hä ®Õn viÖc gi¶i thÝch c©u tr¶ lêi kh¸c ®i.
Nh×n chung, mét cuéc nghiªn cøu riªng lÎ chÝnh thøc kh«ng bÞ giíi h¹n
trong mét ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu duy nhÊt nµo ®ã. V× thÕ, vÊn ®Ò ®Æt ra ë
®©y lµ chØ nªn dïng mét d¹ng hay kÕt hîp nhiÒu d¹ng nghiªn cøu pháng vÊn
víi nhau. Ng­êi ta th­êng kÕt hîp gi÷a pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i víi pháng
vÊn qua th­ tÝn hoÆc còng cã thÓ kÕt hîp gi÷a pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i víi
pháng vÊn trùc tiÕp nh­ng do ®iÒu kiÖn vÒ mÆt thêi gian còng nh­ nh÷ng

Ph¹m Quang H­ng - 30 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
®iÒu kiÖn vÒ mÆt chi phÝ cho cuéc nghiªn cøu bÞ h¹n chÕ cho nªn ng­êi tiÕn
hµnh cuéc nghiªn cøu nµy chØ kÕt hîp gi÷a pháng vÊn c¸ nh©n trùc tiÕp víi
ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu quan s¸t.
2. ThiÕt kÕ b¶ng hái vµ mÉu ®iÒu tra
B¶ng c©u hái hay cßn gäi lµ phiÕu ®iÒu tra ®­îc xem nh­ lµ mét c«ng cô
phæ biÕn nhÊt khi thu thËp c¸c d÷ liÖu s¬ cÊp. Nã th­êng bao gåm mét tËp
hîp c¸c c©u hái mµ qua ®ã ng­êi ®­îc hái sÏ tr¶ lêi cßn ng­êi nghiªn cøu sÏ
cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt. B¶ng c©u hái rÊt quan träng, ®ã lµ ®iÒu
hiÓn nhiªn nh­ng ®Ó thiÕt kÕ ®­îc mét b¶ng c©u hái hoµn chØnh th× l¹i lµ mét
c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n v× b¶ng c©u hái ph¶i thùc hiÖn ®­îc tÊt c¶ c¸c
chøc n¨ng vµ gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n phøc t¹p vµ nh÷ng sai lÇm mµ ng­êi
nghiªn cøu cã thÓ gÆp ph¶i trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy th×
ng­êi thiÕt kÕ b¶ng c©u hái ph¶i tiÕn hµnh c¸c b­íc d­íi ®©y:
B­íc thø nhÊt lµ ng­êi thiÕt kÕ b¶ng hái ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng th«ng tin
cÇn t×m kiÕm vµ c¸ch thøc sö dông chóng. Mét ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®Ó lËp
b¶ng c©u hái cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸i g× cÇn ph¶i ®o l­êng.
MÆc dï ®iÒu nµy lµ rÊt râ rµng song nhiÒu khi nã th­êng bÞ bá qua vµ do ®ã
g©y ph­¬ng h¹i cho b¶ng c©u hái. ChÝnh v× thÕ, ®Ó thiÕt lËp b¶ng c©u hái,
ng­êi thiÕt kÕ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña cuéc nghiªn cøu. TiÕp theo,
ng­êi thiÕt kÕ ph¶i liÖt kª ®Çy ®ñ nh÷ng g× cÇn ®o l­êng ®Ó hoµn thµnh môc
tiªu ®ã. B¶n liÖt kª nµy chÝnh lµ mét danh môc c¸c lo¹i th«ng tin cÇn t×m
kiÕm phï hîp víi môc tiªu ®· ®­îc kh¼ng ®Þnh. Ngoµi ra, ng­êi lµm nghiªn
cøu còng sÏ ph¶i suy nghÜ xem nªn dïng nh÷ng kü thuËt nµo ®Ó tiÕn hµnh
ph©n tÝch, mang l¹i ý nghÜa cho d÷ liÖu ®ã.
B­íc hai ®ã lµ viÖc tiÕn hµnh so¹n th¶o vµ ®¸nh gi¸ c¸c c©u hái. Thùc
chÊt ®©y lµ viÖc ph¸t triÓn, liÖt kª vµ s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn c¸c c©u hái
xÐt ra cã thÓ cÇn thiÕt ®Ó cã th«ng tin. §Ó x©y dùng ®­îc nh÷ng c©u hái nh­
vËy cÇn ph¶i quan t©m ®Õn hai vÊn ®Ò, ®ã lµ nªn dïng nh÷ng d¹ng c©u hái
nµo vµ nªn ®Æt nh÷ng c¸c c©u hái ®ã nh­ thÕ nµo. Sau khi c¸c c©u hái ®­îc

Ph¹m Quang H­ng - 31 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
liÖt kª ra, nhiÖm vô cña ng­êi nghiªn cøu lµ thùc hiÖn ®¸nh gi¸ chóng. Trong
qu¸ tr×nh nµy cã thÓ cã nh÷ng sù thay ®æi cÇn thiÕt vÒ néi dung c©u hái vµ
c¸ch hái còng cã thÓ ®­îc ®Þnh l¹i ®Ó ch¾c ch¾n r»ng c¸c c©u hái lµ hîp lÖ vµ
hái ®­îc ®óng vÊn ®Ò cÇn quan t©m. H¬n n÷a, nhµ nghiªn cøu cè g¾ng gi¶m
®Õn møc tèi thiÓu sù thiªn vÒ mét khuynh h­íng, hoÆc kh¶ n¨ng biÕt s½n c¸c
c©u tr¶ lêi cña c©u hái do c¸ch hái hoÆc c¸ch s¾p xÕp c©u hái t¹o ra.
CÇn ph¶i l­u ý r»ng viÖc so¹n th¶o vµ ®¸nh gi¸ c¸c c©u hái lµ nh÷ng
c«ng viÖc ®an xem tiÕp nèi víi nhau vµ ®­îc lÆp ®i lÆp l¹i mét c¸ch liªn tôc
vµ nhiÒu lÇn. Nãi c¸ch kh¸c, c¸c c©u hái ph¶i tr¶i qua mét chuçi c¸c ph¸c
th¶o vµ cã rÊt nhiÒu c¸c b¶n th¶o vÒ chóng tr­íc khi ®­îc chÊp nhËn ë d¹ng
cuèi cïng. ChØ cã c¸ch hµnh ®éng nh­ vËy míi cã hy väng thiÕt lËp ®­îc c¸c
c©u hái nh­ mong muèn.
Trong cuéc nghiªn cøu nµy, b¶ng c©u hái ®­îc thiÕt kÕ nh»m thu thËp
®­îc nh÷ng th«ng tin cã thÓ ®¸nh gi¸ ®­îc nh÷ng hiÓu biÕt cña ng­êi tiªu
dïng vÒ s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke, vµ b¶ng c©u hái ®­îc chia lµm ba
phÇn:
- PhÇn më ®Çu: lµ tiªu ®Ò cña cuéc nghiªn cøu, lêi tù giíi thiÖu cña
ng­êi nghiªn cøu vµ ý nghÜa, môc ®Ých cña cuéc nghiªn cøu.
- PhÇn néi dung: lµ phÇn ®­îc thiÕt kÕ ®Ó tr×nh bµy c¸c c©u hái. PhÇn
nµy ®­îc chia lµm hai phÇn bao gåm nh÷ng c©u hái liªn quan ®Õn ®Ò tµi
nghiªn cøu vµ nh÷ng c©u hái cã tÝnh chÊt c¸ nh©n ®èi víi ng­êi ®­îc hái.
- Lêi c¶m ¬n: lµ c©u cuèi cïng khi kÕt thóc b¶ng c©u hái.
( b¶ng c©u hái cña cuéc nghiªn cøu ®­îc tr×nh bµy ë phÇn phô lôc)
ViÖc chän mÉu cho cuéc nghiªn cøu còng lµ mét vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n.
§ã lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm nh÷ng giai ®o¹n lµ:
- X¸c ®Þnh tæng thÓ môc tiªu: tæng thÓ môc tiªu ë ®©y ®­îc x¸c ®Þnh
lµ toµn bé nh÷ng ng­êi tiªu dïng trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ néi.




Ph¹m Quang H­ng - 32 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Lùa chän khung lÊy mÉu: khung lÊy mÉu ®­îc ng­êi tiÕn hµnh
nghiªn cøu x¸c ®Þnh lµ danh s¸ch nh÷ng kh¸ch hµng t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ,
t¹i c¸c siªu thÞ trªn ®Þa bµn thµnh phè.
- Lùa chän ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu: cuéc nghiªn cøu nµy ®­îc tiÕn
hµnh víi ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu ngÉu nhiªu, tøc lµ ng­êi tiÕn hµnh nghiªn cøu
cã thÓ lùa chän bÊt kú mét kh¸ch hµng nµo khi tham gia mua s¾m t¹i c¸c cöa
hµng b¸n lÎ, c¸c siªu thÞ.
- X¸c ®Þnh kÝch th­íc mÉu: do nh÷ng h¹n chÕ vÒ mÆt thêi gian vµ
kinh phÝ cho cuéc nghiªn cøu cho nªn mÉu cña cuéc nghiªn cøu ®­îc lùa
chän lµ 50.
3. Ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch vµ xö lý d÷ liÖu
Qu¸ tr×nh ph©n tÝch vµ xö lý d÷ liÖu ®­îc b¾t ®Çu ngay sau khi c¸c d÷
liÖu ®· ®­îc thu thËp ®Çy ®ñ vµ ®­îc tiÕn hµnh trªn phÇn mÒm ph©n tÝch d÷
liÖu thèng kª SPSS. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm nhiÒu b­íc kh¸c nhau:
Thø nhÊt ®ã lµ viÖc ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña nh÷ng d÷ liÖu thu ®­îc. Trong
b­íc nµy, ng­êi ta tiÕn hµnh xem xÐt mét c¸ch s©u s¾c vµ chi tiÕt c¸c ph­¬ng
ph¸p thu thËp vµ c¸c biÖn ph¸p kiÓm tra ®· ®­îc sö dông trong qu¸ tr×nh thu
thËp d÷ liÖu.Ngoµi ra, ng­êi lµm nghiªn cøu cßn tiÕn hµnh thùc hiÖn viÖc
xem xÐt kü l­ìng c¸c b¶ng hái ®· hoµn thµnh trong cuéc ®iÒu tra pháng vÊn
®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng sai sãt vµ nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn nh÷ng sai sãt ®ã.
Thø hai, ng­êi lµm nghiªn cøu tiÕn hµnh biªn tËp( hiÖu chØnh) c¸c d÷
liÖu ®· thu thËp ®­îc. Trong b­íc nµy, tr­íc hÕt nh÷ng ng­êi lµm nghiªn
cøu tiÕn hµnh biªn tËp l¹i nh÷ng hå s¬, nh»m hoµn thiÖn c¸c b¶n ghi chÐp
ban ®Çu b»ng c¸ch kiÓm tra kh¶ n¨ng ®äc ®­îc cña nh÷ng b¶n ghi chÐp nµy,
ph¸t hiÖn ra nh÷ng trang bÞ bá trèng…TiÕp theo, nhiÖm vô cña ng­êi biªn
tËp lµ x¸c ®Þnh nh÷ng c©u tr¶ lêi kh«ng nhÊt qu¸n hoÆc m©u thuÉn ®Ó hoµn
thiÖn hoÆc lo¹i bá chóng.
Thø ba ®ã lµ viÖc ph¶i m· ho¸ c¸c d÷ liÖu ®· thu thËp ®­îc. §©y lµ viÖc
nh÷ng ng­êi lµm nghiªn cøu tiÕn hµnh x¸c ®Þnh vµ ph©n lo¹i c¸c c©u tr¶ lêi

Ph¹m Quang H­ng - 33 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
®· ®­îc biªn tËp b»ng c¸c con sè hoÆc c¸c ký hiÖu ®Ó chuÈn bÞ cho viÖc ph©n
tÝch d÷ liÖu. ViÖc m· ho¸ d÷ liÖu ph¶i ®­îc dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c nhÊt
®Þnh: c¸c con sè, ký hiÖu ®­îc m· ho¸ ph¶i ®­îc ®Çy ®ñ, toµn diÖn, cã nghÜa
lµ nã ph¶i ®­îc thiÕt lËp cho mäi ®èi t­îng, sù vËt hoÆc c©u tr¶ lêi trong c¸c
b¶ng ghi chÐp hay c¸c b¶ng c©u hái. Ngoµi ra, c¸c lo¹i h¹ng m· ho¸ ph¶i
hoµn toµn riªng biÖt vµ ®éc lËp víi nhau, c¸c lo¹i m· kh«ng ®­îc trïng lÆp
vµ chång chÐo lªn nhau ®Ó ®¶m b¶o r»ng mét ®èi t­îng hay mét c©u tr¶ lêi
chØ ®­îc x¸c ®Þnh trong mét h¹ng m· ho¸, hay ®¶m b¶o tÝnh lo¹i trõ gi÷a c¸c
lo¹i m· hãa. MÆt kh¸c, trong qu¸ tr×nh m· ho¸ còng cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c
c«ng viÖc kh¸c nh­ lËp b¶ng danh b¹ m· ho¸, huÊn luyÖn nh÷ng ng­êi tham
gia nghiªn cøu hiÓu, biÕt vÒ c¸c c¸ch thøc m· ho¸ cña nh©n viªn m· hãa,
trong mét sè tr­êng hîp th× ng­êi ta sÏ ph¶i tiÕn hµnh m· ho¸ l¹i ®èi víi
nh÷ng d÷ liÖu th« s¬ ®· cã s½n trong m¸y tÝnh, ®ã lµ do khi nghiªn cøu ®¸nh
gi¸ th¸i ®é cña ng­êi ®­îc pháng vÊn vÒ c¶ hai ph­¬ng diÖn tÝch cùc vµ tiªu
cùc nh­ng viÖc m· ho¸ l¹i ®ßi hái ph¶i chuyÓn ®æi vÒ ph­¬ng diÖn tÝch cùc.
B­íc cuèi cïng cña giai ®o¹n nµy ®ã lµ viÖc nhËp c¸c d÷ liÖu vµo trong
phÇn mÒm ®Ó ®­a ra nh÷ng kÕt qu¶ mµ cuéc nghiªn cøu ®ang cÇn quan t©m.
IV. Qu¸ tr×nh thu thËp vµ xö lý th«ng tin
Thùc chÊt cña c«ng viÖc nµy lµ ®Ò cËp ®Õn nh÷ng ph­¬ng ph¸p thu thËp
d÷ liÖu, song nã ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch cô thÓ h¬n víi viÖc nghiªn vÒ ®­a
ra nh÷ng thao t¸c nghiÖp vô diÔn ra t¹i hiÖn tr­êng cña cuéc nghiªn cøu.
Khi triÓn khai c«ng viÖc thu thËp th«ng tin d­íi h×nh thøc pháng vÊn c¸
nh©n trùc tiÕp th× cã rÊt nhiÒu thao t¸c mµ ®iÒu tra viªn cÇn ph¶i tiÕn hµnh,
chóng cã thÓ ®­îc tËp hîp thµnh n¨m nhãm chÝnh lµ:
- Thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh mÉu trªn mét vïng ®· ®­îc x¸c ®Þnh vµ
tiÕn hµnh gÆp gì víi nh÷ng kh¸ch hµng ®· ®­îc lùa chän.
- Ph©n ph¸t nh÷ng b¶ng c©u hái phï hîp vµ cã nh÷ng h­íng dÉn cÇn
thiÕt ®èi víi ng­êi ®­îc hái.


Ph¹m Quang H­ng - 34 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Ghi chÐp l¹i nh÷ng ph¶n øng cña ng­êi ®­îc hái mét c¸ch chÝnh x¸c
theo nh÷ng c¸ch thøc ®· ®­îc h­íng dÉn.
- ChuyÓn c¸c th«ng tin thu ®­îc vÒ trung t©m ®Ó sau ®ã xem xÐt, xö lý
vµ ph©n tÝch gi¶i thÝch.
- Thùc hiÖn mét sè c«ng viÖc kh¸c nh»m hoµn tÊt giai ®o¹n thu thËp
d÷ liÖu t¹i hiÖn tr­êng.
Thùc chÊt cña viÖc nghiªn cøu pháng vÈn lµ qu¸ tr×nh tiÕp xóc gi÷a
ng­êi ®­îc hái vµ ng­êi hái. Sau khi thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ hay sù hiÓu
biÕt ®ñ ®Ó tiÕn hµnh pháng vÊn, ng­êi pháng vÊn sÏ dïng nh÷ng c©u hái
khiÕn cho ®èi t­îng tr¶ lêi, ®¸p l¹i vµ qua ®ã thu thËp nh÷ng d÷ liÖu cÇn
thiÕt.
Tuy nhiªn trong qu¸ tr×nh thu thËp d÷ liªu th× còng cã thÓ t¹o ra nh÷ng
sai sè. Nh÷ng sai sè nµy cã thÓ b¾t nguån tõ phÝa ng­êi ®­îc hái nh­ viÖc hä
tõ chèi tr¶ lêi mét phÇn hay toµn bé c©u hái, hoÆc hä tr¶ lêi víi mét sù sai
lÖch ch¾c ch¾n…HoÆc nh÷ng sai sè cã thÓ b¾t nguån tõ chÝnh ng­êi pháng
vÊn nh­: ©m ®iÖun giäng nãi, tÝnh c¸ch vµ h×nh d¸ng cña ng­êi pháng vÊn,
kh¶ n¨ng lµm chñ cuéc pháng vÊn, tÝnh trung thùc trong qu¸ tr×nh thu thËp vµ
ghi chÐp d÷ liÖu…
ChÝnh v× thÕ, ®Ó cã ®­îc nh÷ng d÷ liÖu tèt trong qu¸ tr×nh ®iÒu tra
pháng vÊn th× tr­íc hÕt nh÷ng nh©n viªn tham gia pháng vÊn ph¶i ®­îc tuyÓn
chän cÈn thËn. Hä ph¶i lµ nh÷ng ng­êi cã søc khoÎ tèt, cã häc vÊn, cã ngo¹i
h×nh ­a nh×n, ho¹t b¸t, n¨ng ®éng vµ ph¶i cã kinh nghiÖm thùc tÕ trong lÜnh
vùc nµy. Ngoµi ra, nh÷ng nh©n viªn pháng vÊn ph¶i ®­îc ®µo t¹o vµ huÊn
luyÖn nh÷ng kü n¨ng trong qu¸ tr×nh pháng vÊn nh­ kiªn nhÉn, c­ xö khÐo
lÐo, tËp trung sù chó ý ®Ó ghi chÐp mét c¸ch chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ, tr×nh bµy
râ rµng nh÷ng vÊn ®Ò mµ cã thÓ b¶ng c©u hái kh«ng nªu ra, gi÷ g×n bÝ mËt
c¸c c©u tr¶ lêi cña ng­êi ®­îc pháng vÊn.




Ph¹m Quang H­ng - 35 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
IV.B¸o c¸o kÕt qu¶ thu ®­îc
Qua mét thêi gian tiÕn hµnh nghiªn cøu, nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cña
qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®· ®­îc thu thËp vµ xö lý. KÕt qu¶ cña cuéc nghiªn cøu
nµy cho thÊy sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c s¶n phÈm th¹ch
rau c©u Poke lµ ch­a ®­îc nhiÒu. Sù nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng míi chØ lµ
biÕt ®Õn tªn cña th­¬ng hiÖu cã hiÖn diÖn trªn thÞ tr­êng chø hä kh«ng biÕt
nhiÒu ®Õn s¶n phÈm cã chÊt l­îng, gi¸ c¶ ra sao. Qua cuéc nghiªn cøu nµy
còng cho thÊy r»ng do trªn thÞ tr­êng cã qu¸ nhiÒu s¶n phÈm th¹ch rau c©u
cho nªn ng­êi tiªu dïng ®ang cã xu h­íng cho r»ng tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm
th¹ch ®Òu nh­ nhau. V× vËy cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m gióp ng­êi
tiªu dïng nhËn ra ®­îc s¶n phÈm cña c«ng ty lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao.
Tuy nhiªn, do cã h¹n chÕ vÒ mÆt thêi gian vµ chi phÝ ®Ó tiÕn hµnh
nghiªn cøu, mÉu ®iÒu tra lµ ch­a phï hîp víi mét cuéc nghiªn cøu nh­ v©y.
§ã còng lµ do ng­êi tiÕn hµnh nghiªn cøu cã tr×nh ®é vµ n¨ng lùc cßn h¹n
chÕ. Cho nªn c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu ë ®©y míi chØ ®¹t ®­îc mét phÇn nµo sù
chÝnh x¸c.
( B¶ng kÕt qu¶ nghiªn cøu ®­îc tr×nh bµy ë phÇn phô lôc)




Ph¹m Quang H­ng - 36 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
PhÇn ba: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn t¨ng c­êng h×nh
¶nh s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke trªn thÞ tr­êng
Nhãm gi¶i ph¸p vÒ phÝa c«ng ty
1. X©y dùng mét nÒ nÕp lµm viÖc míi

NÒ nÕp lµm viÖc cña tæ chøc lµ c¸ch m« t¶ ng¾n gän nh÷ng gi¸ trÞ vµ
th¸i ®é ®­îc c«ng nh©n viªn tæ chøc ®ã thÓ hiÖn trong qu¸ tr×nh lµm viÖc. NÒ
nÕp c«ng t¸c ph¶n ¸nh qua tr¸ch nhiÖm cña c«ng nh©n viªn ®èi víi môc tiªu
chung vµ quyÕt ®Þnh kü n¨ng hay n¨ng lùc cÇn thiÕt cña toµn thÓ lùc l­îng
lao ®éng ®Ó thùc hiÖn hiÖu qu¶ nh÷ng nhiÖm vô ®­îc giao cña m×nh. ViÖc
x©y dùng mét nÒ nÕp c«ng t¸c míi thÝch hîp ph¶i lµ b­íc ®Çu tiªn ®­îc xem
xÐt trong c¸c qu¸ tr×nh chiÕn l­îc, g¾n liÒn víi viÖc t¹o ra mét tæ chøc ®ang
t×m c¸ch tËp trung ngµy cµng nhiÒu h¬n c¸c nç lùc cña m×nh vµo viÖc ®¸p
øng nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt.
RÊt cã thÓ trong phÇn lín c¸c c«ng ty, doanh nghiÖp th× nÒ nÕp c«ng t¸c
thÞnh hµnh lµ nÒ nÕp ph¶n ¸nh niÒm tin vµ c¸c gi¸ trÞ cña nh÷ng ng­êi l·nh
®¹o cÊp cao cña c«ng ty, doanh nghiÖp ®ã. V× thÕ c¸ch nhanh nhÊt ®Ó thùc
hiÖn viÖc thay ®æi nÒ nÕp c«ng t¸c lµ viÖc thay thÕ ban l·nh ®¹o cÊp cao, vµ
d­êng nh­ ®ã lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n. Nh­ng cã mét c¸ch kh¸c lµ x©y
dùng c¸c ho¹t ®éng marketing nh­ mét kiÓu mÉu vÒ nÒ nÕp c«ng t¸c h­íng
vµo kh¸ch hµng ngay trong chÝnh ®éi ngò nh©n viªn cña c«ng ty. Tr¶i qua
mét thêi gian, hy väng viÖc nµy sÏ ®­îc xem lµ ®Þnh h­íng cã lîi h¬n so víi
®Þnh h­íng kh¶ n¨ng sinh lêi tr­íc m¾t vµ ®ã sÏ lµ mét mÉu mùc ®Ó ¸p dông
dÇn dÇn sang c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty.
Trong c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh, mét ®iÒu mµ ban l·nh ®¹o vµ ®éi ngò
lµm marketing ph¶i lµm lµ xem xÐt tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng c¶ bªn trong lÉn bªn
ngoµi cña c«ng ty, xen c¸i nµo ®¸ng thùc hiÖn, c¨n cø vµo nh÷ng gi¸ trÞ nµo
mµ cã thÓ ë n¬i ®ã bÞ xem lµ lçi thêi nh­ tÝnh trung thùc, sù tÝn nhiÖm…Lóc
ban ®Çu c¶ kh¸ch hµng lÉn c¸c nh©n viªn c¸c bé phËn kh¸c còng nh­ trong

Ph¹m Quang H­ng - 37 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
toµn thÓ c«ng ty ®Òu nghi ngê sù thay ®æi hµnh vi nµy, tuy nhiªn sau mét thêi
gian sÏ h×nh thµnh ®­îc sù tin cËy lÉn nhau gi÷a c¸c phßng ban vµ dÇn dÇn
nÒ nÕp c«ng t¸c míi sÏ ®­îc xem lµ mét ý ®å s¸ng suèt cña bé phËn
marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña c«ng ty. Khi ®iÒu nµy x¶y ra, nh÷ng
ng­êi lµm marketing sÏ b¾t ®Çu gÆt h¸i ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ cña viÖc n©ng
cao lßng tin t­ëng cña kh¸ch hµng bªn ngoµi, cßn bªn trong c«ng ty th× tinh
thÇn hîp t¸c gi÷a c¸c phßng ban trong c«ng ty sÏ ngµy cµng cao, hç trî rÊt
nhiÒu cho viÖc phÊn ®Êu ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu quan träng lµ lµm hµi lßng
kh¸ch hµng ë møc ®é cao h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
§iÓm xuÊt ph¸t ®Ó x©y dùng mét nÒ nÕp c«ng t¸c míi ®ã lµ c«ng ty cÇn
tiÕn hµnh ®iÒu tra th¸i ®é vµ nhËn thøc hiÖn t¹i vÒ c¸c mèi quan hÖ cña nh÷ng
ng­êi lµm marketing, c¸c phßng ban kh¸c trong c«ng ty c¶m nhËn nh­ thÕ
nµo vÒ ®éi ngò lµm marketing, nh÷ng ý kiÕn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng ng­êi
trung gian trªn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm cña
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Qua cuéc ®iÒu tra, nh÷ng vÊn ®Ò thùc tÕ n¶y sinh sÏ
®­îc c«ng ty thay ®æi tõng b­íc ®Ó dÇn dÇn x©y dùng nÒ nÕp c«ng t¸c míi
theo h­íng ®¶m b¶o c«ng t¸c cã chÊt l­îng cao nhÊt. Qu¸ tr×nh nµy b¾t ®Çu
tõ viÖc n©ng cao n¨ng lùc vµ kü n¨ng cña ®éi ngò lµm marketing, nh»m môc
®Ých t¹o ra mét ®éi ngò lµm marketing v÷ng m¹nh, cã tinh thÇn tËp thÓ, biÕt
®Æt nh÷ng nhu cÇu dµi h¹n cña nh÷ng ng­êi kh¸c lªn trªn nh÷ng môc tiªu
riªng cña m×nh. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy sÏ kh«ng thÓ x¶y ra mét sím mét chiÒu
mµ cã thÓ ®ßi hái ph¶i sö dông nh÷ng cè vÊn ph¸t triÓn qu¶n lý bªn ngoµi
c«ng ty ®Ó hç trî cho viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh thay
®æi thùc tiÔn c«ng t¸c ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña ®éi ngò lµm marketing. Tíi lóc
nµy, nÒ nÕp c«ng t¸c míi cã thÓ ®­îc xem lµ ®· ®¶m b¶o v÷ng ch¾c cho
t­¬ng lai l©u dµi cña c«ng ty.
Mét khi viÖc thay ®æi nÒ nÕp c«ng t¸c ®· ®­îc triÓn khai thuËn lîi trong
nhãm lµm marketing th× cã thÓ chuyÓn träng t©m chó ý vµo viÖc c¶i thiÖn c¸c
mèi quan hÖ víi c¸c phßng ban kh¸c trong c«ng ty vµ víi thÞ tr­êng. Víi c¸c

Ph¹m Quang H­ng - 38 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
phßng ban kh¸c trong c«ng ty, cã thÓ gi¶i quyÕt tèt nhÊt b»ng c¸ch gÆp gì
c¸c ®¹i diÖn cña c¸c phßng ban ®ã ®Ó th¶o luËn xem nh÷ng ®iÓm nµo trong
hµnh vi cña nh÷ng ng­êi lµm marketing ®· t¹o ra h×nh ¶nh kh«ng tèt trong
hä. Khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng ®iÓm ®ã th× cã thÓ triÓn khai nh÷ng biÖn
ph¸p nh»m x©y dùng mét mèi quan hÖ c«ng t¸c tèt h¬n víi c¸c phßng ban
kh¸c trong c«ng ty. Tuy nhiªn, trong phÇn lín c¸c tr­êng hîp thiÕt lËp nÒ
nÕp lµm viÖc míi trong ho¹t ®éng marketing th× tù nã sÏ t¹o ra mét th¸i ®é
hîp t¸c vµ x©y dùng h¬n trong c¸ch giao tiÕp víi c¸c nh©n viªn cña c¸c bé
phËn kh¸c trong cïng c«ng ty
ViÖc x©y dùng mét mèi quan hÖ míi víi kh¸ch hµng bªn ngoµi va ®ái
c¸c nh©n viªn c¶ c«ng ty sÏ ph¶i tiÕp xóc nhiÒu h¬n víi kh¸ch hµng th«ng
qua mét ch­¬ng tr×nh ch¨m sãc kh¸ch hµng. Ch­¬ng tr×nh nµy sÏ cã t¸c dông
n©ng cao sù tin cËy cña kh¸ch hµng, v× thÕ nhÊt ®Þnh ph¶i ®ång thêi xem xÐt
l¹i c¸c chiÕn l­îc marketing dµi h¹n cña c«ng ty ®Ó ®¶m b¶o ch¾c ch¾n s¶n
phÈm cña c«ng ty thùc sù ®­îc thiÕt kÕ ®Ó ®¸p øng nhøng nhu c©ï cña kh¸ch
hµng vµ tèt h¬n nh÷ng s¶n phÈm mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang vµ sÏ cung
øng.
2. X©y dùng hÖ thèng th«ng tin néi bé trong c«ng ty
Trong t×nh h×nh hiÖn nay, khi xu thÕ quèc tÕ ho¸ toµn cÇu ®ang diÔn ra
nhanh chãng lµm cho nh÷ng yªu cÇu vÒ s¶n phÈm ®èi víi ng­êi tiªu dïng
cµng ngµy cµng kh¾t khe, ng­êi tiªu dïng trë nªn khã tÝnh trong viÖc lùa
chän hµng ho¸, vµ nh÷ng ng­êi b¸n hµng ngµy nay còng cµng khã ®o¸n
tr­íc ®­îc nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c, t×nh h×nh c¹nh tranh
trªn thÞ tr­êng ngµy cµng khèc liÖt, xu thÕ hiÖn nay ®ang chuyÓn tõ c¹nh
tranh gi¸ c¶ sang c¹nh tranh phi gi¸ c¶ víi nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh nh­ c¸
biÖt hµng ho¸, qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô…Do ®ã, viÖc ®­a s¶n phÈm ra
thÞ tr­êng hiÖn nay ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ thÞ tr­êng,
vÒ c¹nh tranh…



Ph¹m Quang H­ng - 39 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
§èi víi c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh còng vËy, viÖc ®ßi hái ph¶i x©y dùng
®­îc mét hÖ thèng th«ng tin lµ v« cïng cÇn thiÕt trong t×nh h×nh hiÖn nay.Vµ
nh÷ng th«ng tin mµ nh÷ng ng­êi lµm marketing hay nh÷ng ng­êi qu¶n lý
cÊp cao cña c«ng ty hay th­êng dïng nhÊt ®ã lµ nh÷ng ghi chÐp néi bé cña
c«ng ty. Nh÷ng ghi chÐp nµy gåm cã nh÷ng b¸o c¸o vÒ c¸c ®¬n ®Æt hµng,
t×nh h×nh tiªu thô, gi¸ c¶, dù tr÷, nh÷ng kho¶n ph¶i thu, nh÷ng kho¶n ph¶i
chi…Quan träng nhÊt trong nh÷ng ghi chÐp néi bé ®ã lµ nh÷ng ®¬n ®Æt hµng
do nh÷ng ®¹i diÖn b¸n hµng hay nh÷ng kh¸ch hµng göi cho c«ng ty. Khi ®ã,
bé phËn ®Æt hµng sÏ chuÈn bÞ ho¸ ®¬n vµ göi cho c¸c bé phËn kh¸c. Khi hµng
®­îc chuyÓn giao th× còng cã kÌm theo nh÷ng chøng tõ göi hµng. Do ®ã
c«ng ty cÇn thùc hiÖn chÝnh x¸c vµ nhanh chãng c¸c b­íc nµy ®Ó ®¶m b¶o
giao hµng kÞp thêi vµ ®óng thêi h¹n. Tuy nhiªn, ®Ó thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®ã
th× ph¶i cã sù phèi kÕt hîp gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng cña c«ng ty.
MÆt kh¸c, c«ng ty còng cÇn x©y dùng mét hÖ thèng nh÷ng b¸o c¸o cËp
nhËt vÒ t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty trong tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó nh÷ng
ng­êi qu¶n lý cã thÓ lÊy ®ã lµm c¨n cø x©y dùng c¸c chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch
tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c giai ®o¹n tiÕp theo. Nh÷ng th«ng tin nµy ph¶i
®­îc cung cÊp theo yªu cÇu cña nh÷ng ng­êi sö dông, cã nghÜa lµ nh÷ng
th«ng tin ®­îc cung cÊp ph¶i lµ nh÷ng th«ng tin mµ nh÷ng ng­êi qu¶n lý
nghÜ r»ng ®ã lµ cÇn thiÕt.
§Ó thùc hiÖn tèt viÖc x©y dùng hÖ thèng th«ng tin trong néi bé c«ng ty
th× c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng ®Çu t­ cÇn thiÕt nh­ trang bÞ c¸c thiÕt bÞ m¸y
mãc ®Ó l­u gi÷ th«ng tin, ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý nh÷ng th«ng tin
®ã. Ngoµi ra, c«ng ty còng cÇn ph¶i tiÕn hµnh thu thËp nh÷ng th«ng tin cËp
nhËt nhÊt vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng nh­ thÞ phÇn cña c«ng ty hiÖn nay, sù cã
mÆt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t×nh h×nh m«i tr­êng kinh doanh…®Ó phôc
vô cho qu¸ tr×nh ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc ph¸t triÓn c«ng ty
cña ban l·nh ®¹o.



Ph¹m Quang H­ng - 40 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
II. Nhãm gi¶i ph¸p marketing-mix
1. X©y dùng th­¬ng hiÖu Poke trªn thÞ tr­êng
ViÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh trong m«i tr­êng kinh doanh hiÖn
nay lµ viÖc kh«ng dÔ dµng. H×nh ¶nh nh÷ng nhµ qu¶n lý nç lùc x©y dùng mét
th­¬ng hiÖu m¹nh gièng nh­ nh÷ng ng­êi ch¬i golf trªn mét s©n ch¬i gå ghÒ
víi nh÷ng bÓ l¾ng c¸t s©u, nh÷ng khóc quanh ®Çy gãc c¹nh vµ nh÷ng vïng
n­íc c¶n réng lín. ThËt khã cã thÓ d¸nh tróng ®­îc bãng trong ®iÒu kiÖn
nh­ vËy. Ngoµi ra, nh÷ng ng­êi t¹o dùng th­¬ng hiÖu cßn cã thÓ vÊp ph¶i
nh÷ng rµo c¶n, nh÷ng ¸p lùc lín c¶ bªn trong lÉn bªn ngoµi c«ng ty. §Ó x©y
dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu thµnh c«ng, nh÷ng nhµ qu¶n lý cña c«ng ty
cÇn ph¶i v­ît qua ®­îc 8 nh©n tè kh¸c nhau dÉn ®Õn nh÷ng trë ng¹i trong
viÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu. Nh©n tè thø nhÊt ®ã lµ ¸p lùc c¹nh tranh vÒ gi¸ cã
¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn ®éng c¬ x©y dùng th­¬ng hiÖu. Nh©n tè thø hai lµ sù
ph¸t triÓn nhanh chãng c¶ vÒ l­îng vµ chÊt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, dÉn
®Õn lµm gi¶m sù lùa chän ®Þnh vÞ thÞ tr­êng vµ khiÕn viÖc thùc hiÖn trë nªn
kÐm hiÖu qu¶ h¬n. Nh©n tè thø ba vµ thø t­ lµ sù ph©n t¸n cña truyÒn th«ng
th«ng tin vµ thÞ tr­êng, sù ®a d¹ng vµ phong phó cña nhiÒu th­¬ng hiÖu, s¶n
phÈm trªn thÞ tr­êng. §©y lµ nh÷ng nh©n tè m« t¶ bèi c¶nh cña viÖc x©y
dùng th­¬ng hiÖu hiÖn nay trªn thÞ tr­êng, mét bèi c¶nh c¹nh tranh phøc t¹p,
gay go. Nh÷ng nh©n tè cßn l¹i ph¶n ¸nh nh÷ng ¸p lùc tõ bªn trong cña c«ng
ty ®èi v¬i viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu: nh©n tè thø n¨m lµ mong muèn thay
®æi chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu m¹nh-®©y lµ viÖc lµm ©m thÇm vµ l©u dµi. Nh©n
tè thø s¸u vµ thø b¶y lµ nh÷ng thµnh kiÕn vÒ tæ chøc chèng l¹i sù ®æi míi vµ
nh÷ng ¸p lùc vÒ chi phÝ ®Çu t­. §©y lµ nh÷ng th¸ch thøc to lín ®èi víi viÖc
t¹o dùng vµ ph¸t triÓn thµnh nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh vµ chóng cã thÓ lµ kÕt
qu¶ cña sù thiÕu tÇm nh×n dµi h¹n vµ kiÕn thøc vÒ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Nh©n
tè cuèi cïng lµ ¸p lùc t¹o ra nh÷ng kÕt qu¶ ng¾n h¹n th©m nhËp vµo bªn
trong c«ng ty, tøc lµ viÖc theo ®uæi nh÷ng chØ tiªu ng¾n h¹n vÒ doanh thu vµ
lîi nhuËn theo tõng th¸ng, ngµy, n¨m cã thÓ lµ mét rµo c¶n ®èi víi viÖc t¹o

Ph¹m Quang H­ng - 41 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, mét viÖc cÇn cã mét chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch dµi
h¹n ®èi víi nh÷ng nç lùc kh«ng ngõng. Vµ hiÖn nay ®ang cã mét nghÞch lý
lµ nh÷ng vÊn ®Ò nghiªm träng mµ c¸c nhµ qu¶n lý th­¬ng hiÖu ph¶i ®èi mÆt
l¹i th­êng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng thÕ lùc bªn trong vµ tõ nh÷ng thµnh kiÕn trong
tæ chøc.
Tõ nh÷ng trë ng¹i ®ã, c«ng ty x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc ®Ó t¹o
dùng mét h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu Poke trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng.
Vµ ®iÒu tr­íc tiªn ®ã lµ viÖc x©y dùng c¸c lîi Ých vµ thuéc tÝnh chung cña
s¶n phÈm. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ khi nh¾c ®Õn c«ng ty sÏ gîi lªn cho ng­êi tiªu
dïng nh÷ng ®Æc tÝnh cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm hoÆc nh÷ng liªn hÖ vÒ lîi Ých
còng nh­ th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm vµ ng­êi tiªu dïng. Víi c«ng ty hiÖn ®ang
kinh doanh nhiÒu lo¹i mÆt hµng th× nh÷ng liªn kÕt m¹nh nhÊt, cã thÓ lµ
nh÷ng thuéc tÝnh v« h×nh cña mçi lo¹i s¶n phÈm, nh÷ng lîi Ých trõu t­îng
hay th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng vÒ g¾n kÕt tõng lo¹i s¶n phÈm víi nhau. Tõ
®ã trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng sÏ cã sù liªn t­ëng ®Õn h×nh ¶nh cña mét
c«ng ty cã chÊt l­îng cao vµ mét c«ng ty lu«n ®æi míi. Tøc lµ ng­êi tiªu
dïng biÕt ®Õn c«ng ty lu«n s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ
c«ng ty lu«n cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh marketing míi vµ ®éc ®¸o. H×nh ¶nh cña
c«ng ty cµng ®­îc ph¶n ¶nh qua tÝnh c¸ch vµ ®Æc ®iÓm cña nh©n viªn trong
c«ng ty. Nh÷ng biÓu hiÖn cña c«ng nh©n viªn trong c«ng ty sÏ trùc tiÕp b¸o
cho ng­êi tiªu dïng biÕt vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty s¶n xuÊt. §ång thêi c¸c
nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty cã thÓ “ c¸ nh©n ho¸” quan hÖ cña m×nh víi
kh¸ch hµng, lµm bÊt cø viÖc g× trong kh¶ n¨ng cho phÐp ®Ó tho¶ m·n sù hµi
lßng cña kh¸ch hµng. Nh­ vËy, sù liªn t­ëng ®Õn h×nh ¶nh Poke víi mét ®éi
ngò nh©n viªn lu«n ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra, viÖc
t¹o dùng h×nh ¶nh cña Poke cßn cã thÓ th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh, ho¹t
®éng hç trî, tµi trî céng ®ång. H×nh ¶nh cña Poke cã thÓ ®­îc liªn t­ëng
th«ng qua gi¸ trÞ vµ c¸c ch­¬ng tr×nh mµ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh thùc
hiÖn chø kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i th«ng qua c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u. Vµ

Ph¹m Quang H­ng - 42 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhiªu khi, h×nh ¶nh c«ng ty sÏ ®­îc c«ng chóng biÕt ®Õn th«ng qua c¸c chiÕn
l­îc truyÒn th«ng marketing. C«ng ty sÏ dïng c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o h×nh
¶nh cña c«ng ty nh­ mét c«ng cô ®Ó m« t¶ cho ng­êi tiªu dïng, c¸c nh©n
viªn vµ kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh thÊu hiÓu ®­îc triÕt lý kinh doanh vµ
nh÷ng hµnh ®éng cña c«ng ty tr­íc c¸c vÊn ®Ò cña b¶n th©n c«ng ty cïng
nh­ c¸c vÊn ®Ò vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi.
2. Tho¶ m·n sù hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng th«ng qua 4P
2.1. S¶n phÈm
S¶n phÈm lµ tr¸i tim cña th­¬ng hiÖu v× nã lµ c¸i ®Çu tiªn cña kh¸ch
hµng ®­îc nghe, nghÜ, h×nh dung vÒ th­¬ng hiÖu ®ã. Do ®ã viÖc thiÕt kÕ vµ
cung øng s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n tèi ®a mong muèn vµ nhu cÇu cña ng­êi
tiªu dïng sÏ lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña c¸c
ch­¬ng tr×nh marketing cña c«ng ty còng nh­ sù ®øng v÷ng cña s¶n phÈm
th¹ch rau c©u Poke tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn nay. Vµ ®Ó t¹o ®­îc
lßng trung thµnh cña ng­êi tiªu dïng, th× trong suèt qu¸ tr×nh tiªu dïng cña
kh¸ch hµng th× chÝ Ýt s¶n phÈm còng ph¶i ®¸p øng ®­îc nh÷ng mong muèn
cña kh¸ch hµng nÕu kh«ng muèn nãi lµ v­ît qua sù mong ®îi cña kh¸ch
hµng. V× thÕ viÖc ®Çu tiªn ®Ó tho¶ m·n sù hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng ®èi
víi s¶n phÈm lµ t¹o cho hä sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ­u viÖt cña s¶n
phÈm th¹ch Poke trong mèi t­¬ng quan víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh nh­
Newchoise, Frutpeti…§ã chÝnh lµ nh÷ng ®¸nh gi¸ tæng thÓ dùa trªn nhËn
thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh÷ng g× t¹o lªn chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ møc ®é
uy tÝn cña th­¬ng hiÖu Poke trªn thÞ tr­êng. Ngµy nay, viÖc t¹o dùng ®­îc
møc ®é hµi lßng cao ®èi víi ng­êi tiªu dïng lµ rÊt khã kh¨n v× trªn thÞ tr­êng
hiÖn nay cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm vµ chóng ®­îc c¶i tiÕn liªn tôc, do ®ã nh÷ng
kú väng cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Th«ng th­êng, ng­êi tiªu
dïng th­êng dùa vµo c¸c yÕu tè nh­ tiªu chuÈn chÊt l­îng, ®é tin cËy, c¸c
kiÓu d¸ng vµ thiÕt kÕ… ®Ó lµm c¨n cø h×nh thµnh nªn c¸c nhËn thøc vÒ chÊt
l­îng s¶n phÈm. Do ®ã c«ng ty cÇn ¸p dông tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng ISO

Ph¹m Quang H­ng - 43 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Vµ nÕu cã kh¶ n¨ng, c«ng ty nªn ¸p dông
tiªu chuÈn qu¶n lý chÊt l­îng toµn diÖn TQM nh»m tèi ®a ho¸ chÊt l­îng
s¶n phÈm cña m×nh. C¸c nguyªn t¾c chØ ®¹o c¬ b¶n cña TQM gåm cã:
- ChÊt l­îng ph¶i do vµ ®­îc kh¸ch hµng c¶m nhËn.
- ChÊt l­îng ph¶i ®­îc ph¶n ¸nh trong tõng ho¹t ®éng cña c«ng ty chø
kh«ng chØ trong s¶n phÈm.
- ChÊt l­îng ®ßi hái sù cam kÕt cña toµn bé nh©n viªn trong c«ng ty.
- ChÊt l­îng ph¶i lu«n lu«n ®­îc c¶i thiÖn .
- C¶i thiÖn chÊt l­îng ®«i khi cÇn cã sù ®ét ph¸ .
- ChÊt l­îng kh«ng thÓ lu«n lu«n song hµnh víi viÖc t¨ng chi phÝ .
- ChÊt l­îng lµ cÇn thiÕt nh­ng nh­ thÕ vÉn ch­a ®ñ
- ChÊt l­îng kh«ng thÓ cøu v·n ®­îc mét s¶n phÈm tån .
C¸c nguyªn t¾c chØ ®¹o nµy cña TQM lµ mét c«ng cô tèt cho ban l·nh
®¹o c«ng ty trong viÖc cc¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm. Tuy nhiªn, trong qu¸
tr×nh thùc hiÖn, ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh viÖc tËp trung vµo viÖc
kinh doanh mµ quªn mÊt hay coi nhÑ mong muèn vµ nhu cÇu cña kh¸ch
hµng.
Ngoµi viÖc x©y dùng chÊt l­îng s¶n phÈm, c«ng ty còng cÇn s¸ng t¹o ra
mét sè lo¹i s¶n phÈm phô thªm cho s¶n phÈm chÝnh th¹ch rau c©u Poke. VÝ
dô nh­ lµ viÖc c¸c siªu thÞ hay c¸c cöa hµng, ®¹i lý gÆp ph¶i khã kh¨n vÒ
vÊn ®Ò dù tr÷ hµng ho¸ vµ bè trÝ hµng ho¸ trªn c¸c s¹p tr­ng bµy s¶n phÈm,
lµm sao ®Ó ®¶m b¶o t¨ng tèi ®a kh¶ n¨ng sinh lêi tÝnh trªn m sµn nh­ng vÉn
®¶m b¶o ch¾c ch¾n lu«n cã s½n ®ñ c¸c lo¹i s¶n phÈm cÇn thiÕt cho kh¸ch
hµng lùa chän. Khi ®ã, c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty ngoµi viÖc b¸n
hµng cho c¸c cöa hµng, ®¹i lý, siªu thÞ ®ã cßn ph¶i cung cÊp cho hä mét m«
h×nh qu¶n lý hµng dù tr÷ vµ c¸ch bè trÝ hµng ho¸ mét c¸ch cã khoa häc t¹i
nh÷ng s¹p tr­ng bµy s¶n phÈm. Nhê lµm nh­ vËy, c«ng ty sÏ t¹o ra cho m×nh
sù kh¸c biÖt lín so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c trªn thÞ tr­êng hiÖn nay.
2.2. Gi¸ c¶

Ph¹m Quang H­ng - 44 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Do vai trß quan träng cña gi¸ ¶nh h­ëng ®Õn sù hµi lßng cña kh¸ch
hµng, do ®ã, mét ®iÒu cã ý nghÜa sèng cßn lµ ban qu¶n lý cÊp cao, nh÷ng
ng­êi lµm marketing cña c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu kü l­ìng
nh÷ng mong ®îi cña kh¸ch hµng ®Ó lµm c¬ së cho viÖc ®Þnh gi¸ c¸c s¶n
phÈm d­îc tung ra trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, qu¸ tr×nh nµy sÏ rÊt phøc t¹p v×
trªn mçi thÞ tr­êng th× ng­êi tiªu dïng l¹i cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau vÒ
chÊt l­îng, tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm, do ®ã hä tr«ng ®îi nh÷ng møc gi¸ kh¸c
nhau. ë ®©y, quan ®iÓm c¬ b¶n ®­îc chÊp nhËn lµ s¶n phÈm cã tÝnh n¨ng cao
sÏ ®¾t h¬n. Sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a nh÷ng mong ®îi vÒ gi¸ vµ tÝnh n¨ng cña
s¶n phÈm sÏ buéc ban gi¸m ®èc cña c«ng ty ph¶i ®­a nh÷ng quyÕt ®Þnh lùa
chän mét sè ph­¬ng ¸n khi sö dông gi¸ lµm c¬ chÕ ®em l¹i sù hµi lßng cho
kh¸ch hµng trªn mét thÞ tr­êng.
Cã thÓ minh ho¹ c¸c t×nh huèng thÞ tr­êng kh¸c nhau qua ma trËn gi¸/
tÝnh n¨ng :
Gi¸
Cao Trung b×nh ThÊp
§Þnh gi¸ ®¶m §Þnh gi¸ ®¶m §Þnh gi¸ ®¶m b¶o
Cao
lßng hµi lßng t¹m thêi
b¶o hµi lßng b¶o hµi
cïng chia lîi
cao
TÝnh n¨ng




Trung §Þnh gi¸ ®¶m §Þnh gi¸ ®¶m §Þnh gi¸ ®¶m b¶o
lßng hµi lßng v× gi¸ rÎ
b¶o hµi lßng b¶o hµi
b×nh
møc tiªu chuÈn
vÒ ®Þa vÞ
§Þnh gi¸ g©y §Þnh gi¸ ®¶m §Þnh gi¸ ®¶m b¶o
ThÊp
b¶o hµi lßng cã hµi lßng vÒ gi¸ trÞ
bÊt m·n
møc ®é


B¶ng 8: ma trËn gi¸/tÝnh n¨ng
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng cao nh»m phôc vô nh÷ng kh¸ch hµng ®ang
t×m kiÕm nh÷ng tÝnh n¨ng tèt vµ s½n sµng tr¶ gi¸ cao.

Ph¹m Quang H­ng - 45 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng cïng chia Ých lîi ¸p dông khi c«ng ty ®¹t
®­îc hiÖu øng ®­êng cong kinh nghiÖm, khi ®ã s¶n l­îng cña c«ng ty sÏ
t¨ng lªn trong khi chi phÝ sÏ gi¶m m¹nh. §iÒu nµy sÏ dÉn ®Õn gi¸ b¸n cña
c«ng ty sÏ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®em l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ
chÝnh b¶n th©n c«ng ty.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng t¹m thêi x¶y ra v× muèn ®¶m b¶o tÝnh n¨ng
cao víi gi¸ thÊp, c«ng ty ph¶i b¸n s¶n phÈm thÊp h¬n chi phÝ ®· bá ra.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng vÒ ®Þ vÞ x¶y ra khi kh¸ch hµng cè ý chÊp
nhËn gi¸ cao h¬n so víi tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng møc tiªu chuÈn ®¹t ®­îc nhê cung cÊp s¶n
phÈm cã tÝnh n¨ng vµ gi¸ c¶ mµ ®a sè kh¸ch hµng chÊp nhËn ®­îc.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng v× gi¸ rÎ ®ßi hái c«ng ty ph¶i cung cÊp
®­îc s¶n phÈm tiªu chuÈn víi gi¸ rÎ h¬n møc b×nh th­êng.
- §Þnh gi¸ g©y bÊt m·n lµ sau khi mua s¶n phÈm, tÝnh n¨ng cña nã sÏ
g©y lªn sù bÊt m·n.Do ®ã kh¸ch hµng sÏ tr¸nh mua lÇn hai.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng cã møc ®é còng t­¬ng tù nh­ tr­êng hîp
g©y bÊt m·n, chØ kh¸c lµ kh¸ch hµng cã thÓ mua hµng lÆp l¹i mét hoÆc hai
lÇn tr­íc khi th«i kh«ng mua s¶n phÈm ®ã n÷a.
- §Þnh gi¸ ®¶m b¶o hµi lßng vÒ gi¸ trÞ cung cÊp s¶n phÈm gèc cho nhãm
kh¸ch hµng chØ ®ñ tiÒn ®Ó mua c¸c lo¹i s¶n phÈm “kh«ng r­êm rµ”.
Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh gi¸ th× ban gi¸m
®èc c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ ®­îc khu vùc thÞ tr­êng tèi ­u mµ c«ng ty cÇn
phôc vô vµ phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty.
Ngoµi ra, c«ng ty còng cã thÓ n©ng cao h¬n n÷a møc ®é hµi lßng cña
kh¸ch hµng th«ng qua viÖc qu¶n lý mét sè yÕu tè cã thÓ lµm thay ®æi h¼n
mèi liªn hÖ mong ®îi cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ vµ tÝnh n¨ng s¶n phÈm ®ã. §ã lµ
c¸c yÕu tè nh­ tr×nh ®é c«ng nghÖ, c¸c lùc l­îng c¹nh tranh, c¸c hµng ho¸
thay thÕ, c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ…NÕu c«ng ty qu¶n lý tèt ®­îc nh÷ng yÕu tè
nµy th× chóng sÏ t¹o ra cho c«ng ty mét thuËn lîi quan träng ®Ó c«ng ty cñng

Ph¹m Quang H­ng - 46 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cè vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng b»ng c¸ch lµm hµi lßng kh¸ch hµng ë møc
®é cao h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
2.3. Ph©n phèi
HiÖn nay, c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ph©n phèi hµng ho¸ cña m×nh trªn
c¸c thÞ tr­êng th«ng qua ba trung t©m b¸n hµng lín cña m×nh ë ba miÒn cña
®Êt n­íc lµ Hµ Néi, §µ N½ng vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh. Ngoµi ra c«ng ty
còng cã mét hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc vµ c¸c ®¹i lý ph©n phèi
cÊp I t¹i c¸c tØnh kh¸c trong c¶ n­íc. Tuy nhiªn vÊn ®Ò quan träng ®èi víi
c«ng ty hiÖn nay kh«ng ph¶i lµ viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi c¨n cø vµo yªu
cÇu gi¶m tíi møc tèi thiÓu chi phÝ ph©n phèi mµ ®ã lµ viÖc lùa chän vµ qu¶n
lý kªnh ph©n phèi ®Ó ®¶m b¶o ch¾c ch¾n lµ nh÷ng ng­êi trung gian tham gia
kªnh ph©n phèi ®Òu chia sÎ môc tiªu chung víi c«ng ty lµ cïng t¨ng tèi ®a
møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty, ®Æc biÖt
lµ c¸c s¶n phÈm th¹ch rau c©u Poke. §iÒu ®ã còng cã ý nghÜa lµ tÊt c¶ c¸c
thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ®Òu ph¶i chia sÎ tr¸ch nhiÖm vÒ viÖc ph¶i
hµnh ®éng lµm sao ®Ó cã thÓ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét
c¸ch tèt nhÊt. Do ®ã c«ng ty cÇn cã nh÷ng nç lùc gióp ®ì c¸c thµnh viªn cña
kªnh ph©n phèi, ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña hä vµ gi¶i quyÕt c¸c khã kh¨n
cña hä. Sù hç trî nµy nÕu ®­îc thùc hiÖn thÝch hîp sÏ gióp t¹o ra mét nhãm
c¸c thµnh viªn kªnh tÝch cùc vµ n¨ng ®éng. V× vËy, c«ng ty cÇn x©y dùng
nh÷ng ch­¬ng tr×nh hç trî cho c¸c thµnh viªn kªnh ®­îc xÕp ®Æt cÈn thËn víi
nh÷ng ph­¬ng thøc nh­ hç trî trùc tiÕp, x©y dùng kÕ ho¹ch hîp t¸c gi÷a c¸c
thµnh viªn trong kªnh hoÆc lËp nh÷ng ch­¬ng tr×nh ph©n phèi cho kªnh.
C¸c ch­¬ng tr×nh hç trî trùc tiÕp cho c¸c thµnh viªn trong kªnh rÊt ®a
d¹ng, phong phó vµ th­êng chØ bÞ giíi h¹n bëi sù s¸ng t¹o cña b¶n th©n c«ng
ty. C«ng ty cã thÓ sö dông nh÷ng ch­¬ng tr×nh hç trî nh­ trî cÊp cho c«ng
t¸c qu¶ng c¸o, thanh to¸n cho c¸c vËt mÉu trong cöa hµng, ®µo t¹o nh©n viªn
b¸n hµng, tr¶ mét phÇn l­¬ng cho ng­êi b¸n hµng…TÊt c¶ c¸c ch­¬ng tr×nh
hç trî cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i dùa trªn c¬ së kh«ng cã sù ph©n

Ph¹m Quang H­ng - 47 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
biÖt gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Ó ®¶m b¶o sù c«ng b»ng gi÷a c¸c thµnh
viªn. §èi víi c«ng ty, ®iÒu c¬ b¶n trong tÊt c¶ c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî nµy lµ
t¹o ra sù khuyÕn khÝch ®Ó c¸c thµnh viªn trong kªnh cè g¾ng h¬n trong ho¹t
®éng khuyÕch tr­¬ng cho s¶n phÈm. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo c¸c
ch­¬ng tr×nh hç trî ®Òu thµnh c«ng, ®iÒu ®ã cßn phô thuéc vµo môc tiªu mµ
c«ng ty v¹ch ra vµ c«ng t¸c qu¶n lý viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî
nµy.
Ph­¬ng thøc hîp t¸c lµ c¸ch ®Ò cËp ®Õn møc ®é quan hÖ chÆt chÏ gi÷a
c«ng ty víi c¸c thµnh viªn cña kªnh. Mét kÕ ho¹ch hîp t¸c chÆt chÏ gi÷a
c«ng ty víi c¸c nhµ ph©n phèi sÏ lµm t¨ng møc ®é kÝch thÝch c¸c thµnh viªn
trong kªnh ho¹t ®éng. Sù hîp t¸c ë ®©y kh«ng chØ cã ý nghÜa vÒ mÆt hîp
ph¸p mµ h¬n thÕ n÷a cßn ®­a ra mét mèi quan hÖ hç trî gi÷a c¸c thµnh viªn
kªnh dùa trªn sù m« t¶ tû mû vÒ vµi trß chung cña hä trong kªnh. §Ó thùc
hiÖn mét kÕ ho¹ch hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh, c«ng ty cÇn thùc
hiÖn mét sè c«ng viÖc vµ ®­îc chia ra lµm ba giai ®o¹n. Giai ®o¹n thø nhÊt,
c«ng ty cÇn ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch râ rµng trong c¸c lÜnh vùc nh­: sù s½n
cã cña hµng ho¸, sù trî gióp vÒ mÆt kü thuËt, ®Þnh gi¸ vµ c¸c lÜnh vùc phï
hîp kh¸c. Qua c¸c ho¹t ®éng nµy, c«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c
h¬n vai trß vµ nhiÖn vô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh mµ c«ng ty hy väng hä
thùc hiÖn vµ tr¶ thï lao cho nh÷ng g× hä ®· lµm ®­îc. Giai ®o¹n hai, c«ng ty
cÇn ®¸nh gi¸ toµn bé c¸c nhµ ph©n phèi hiÖn cã vÒ kh¶ n¨ng cã thÓ hoµn
thµnh nhiÖn vô cña hä. Giai ®o¹n ba, c«ng ty tiÕn hµnh liªn tôc ®¸nh gi¸ c¸c
chÝnh s¸ch chØ ®¹o mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi c¸c thµnh viªn cña kªnh cã
cßn thÝch hîp kh«ng ®Ó c«ng ty kÞp thêi cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó thay ®æi cho
phï hîp.
Mét ph­¬ng thøc toµn diÖn nhÊt nh»m ®¹t tíi mét ®éi ngò thµnh viªn
tham gia kªnh ph©n phèi cã tÝnh n¨ng ®éng cao lµ lËp nh÷ng ch­¬ng tr×nh
ph©n phèi. Ch­¬ng tr×nh nµy ®­îc ph¸t triÓn d­íi d¹ng nç lùc chung gi÷a
c«ng ty víi c¸c thµnh viªn cña kªnh nh»m kÕt hîp hµi hoµ lîi Ých, nhu cÇu

Ph¹m Quang H­ng - 48 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
cña c¶ hai bªn. B­íc ®Çu tiªn trong ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh ph©n phèi lµ
c«ng ty tiÕn hµnh ph©n tÝch c¸c môc tiªu marketing, c¸c lo¹i h×nh thøc hç trî
vµ møc ®é hç trî mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh cÇn cã ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc
tiªu nµy. Sau khi hoµn thµnh qu¸ tr×nh ph©n tÝch, c«ng ty cÇn x©y dùng
nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî nhÊt ®Þnh cho kªnh ph©n phèi nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh
gi¶m gi¸ cho c¸c thµnh viªn trong kªnh, hç trî,gióp ®ì c¸c thµnh viªn trong
kªnh vÒ mÆt tµi chÝnh…Tõ ®ã c«ng ty cã thÓ x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh s½n
cã cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng.
2.4. Xóc tiÕn hçn hîp( truyÒn th«ng marketing )
TruyÒn th«ng marketing lµ mét trong bèn c«ng cô chñ yÕu cña
marketing-mix mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ tr­êng môc
tiªu, nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu kinh doanh cña m×nh. HÖ thèng truyÒn th«ng
marketing lu«ng ®­îc c«ng ty tæ chøc mét c¸ch chÆt chÏ vµ cã sù phèi hîp
hµi hoµ gi÷a c¸c c«ng cô truyÒn th«ng víi nhau. Tuy nhiªn, trong bÊt kú h×nh
thøc truyÒn th«ng nµo th× nhiÖm vô cña ng­êi göi vÉn lµ m· ho¸ th«ng ®iÖp
thµnh mét d¹ng cã thÓ truyÒn ®i mét c¸ch chÝnh x¸c vµ ng­êi nhËn cã thÓ
hiÓu ®­îc. C¸ch thøc mµ ng­êi nh©n tin nh©n thøc vµ gi¶i ®¸p th«ng tin,
céng víi nh÷ng kinh nghiÖm mµ hä ®· tr¶i qua sÏ dÉn hä ®Õn chç h×nh thµnh
mét h×nh ¶nh vÒ c«ng ty, vÒ s¶n phÈm mµ c«ng ty hiÖn ®ang cung cÊp. Vµ ®Ó
t¨ng c­êng hiÖu qu¶ cho qu¸ tr×nh truyÒn th«ng, kh«ng nh÷ng c«ng ty ph¶i
g©y d­ luËn x· héi, t¹o h×nh ¶nh cña c«ng ty, huÊn luyÖn cho nh©n viªn b¸n
hµng biÕt c¸ch c­ xö vµ niÒm në trong giao tiÕp mµ cßn ph¶i duy tr× tèt mèi
quan hÖ víi nh÷ng ng­êi trung gian, ng­êi tiªu dïng vµ c«ng chóng cã tiÕp
xóc víi c«ng ty.
VÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ ban l·nh ®¹o c«ng ty, nh÷ng ng­êi lµm marketing
cña c«ng ty ph¶i lµm ®ã lµ qu¶n lý tèt ®­îc h×nh ¶nh cña c«ng ty. Mäi ho¹t
®éng cña tõng nh©n viªn trong c«ng ty ®Òu cã kh¶ n¨ng truyÒn ®i nh÷ng
th«ng tin cã thÓ m©u thuÉn víi ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng mong muèn cña c«ng ty,
vµ v× thÕ cã thÓ lµm thay ®æi nh©n thøc cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c«ng ty,

Ph¹m Quang H­ng - 49 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
víi s¶n phÈm c«ng ty ®ang cung cÊp. TÊt nhiªn nh÷ng ho¹t ®éng nµy cã thÓ
lµ nh÷ng ho¹t ®éng v« t×nh cña nh©n viªn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c nhiÖn
vô cña m×nh. V× thÕ c«ng ty còng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é nhËn thøc,
th¸i ®é vµ sù n¾m v÷ng nh÷ng gi¸ trÞ chÝnh thøc cña c«ng ty ë tõng cÊp ®é, tõ
®ã gióp c«ng ty cã thÓ nhËn ra ®­îc nh÷ng dÊu hiÖu, vÊn ®Ò cã thÓ dÉn ®Õn
viÖc lµm suy gi¶m h×nh ¶nh cña c«ng ty ngay trong chinh néi bé cña m×nh.
Mét vÊn ®Ò n÷a mµ c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m, tËp trung vµo ®ã lµ viÖc
ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ cã hiÖu qu¶ víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
Mét ®iÒu ph¶i thõa nhËn r»ng nÕu c«ng ty ®ang xem th¸i ®é trung thùc, ©n
cÇn vµ s½n sµng nhËn sai lÇm lµ triÕt lý kinh doanh c¨n b¶n trong mèi quan
hÖ víi kh¸ch hµng th× còng cã thÓ sö dông chÝnh nh÷ng gi¸ trÞ nµy ®Ó tranh
thñ sù ñng hé cña c¸c nhµ b¸o. Vµ khi ®ã th× sù quan t©m cña c¸c nhµ b¸o vÒ
nh÷ng vÝ dô chøng tá “ sù kÐm cái” cña c«ng ty, cña s¶n phÈm mµ c«ng ty
®ang cung cÊp sÏ gi¶m ®i theo tØ lÖ thuËn víi møc ®é thµnh c«ng mµ c«ng ty
®¹t ®­îc.
Ngoµi ra, do ®Æc ®iÓm cña c«ng ty lµ mét c«ng ty cã vèn ®Çu t­ thÊp
cïng víi ngµnh nghÒ kinh doanh cña c«ng ty lµ ngµnh thùc phÈm cho nªn
c«ng ty còng nªn sö dông c¸c c«ng cô kh¸c cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng
marketing nh­ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cã lîi cho kh¸ch
hµng, tham gia c¸c ho¹t ®éng héi trî, triÓn l·m vµ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh
PR ®Ó nh»m qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng còng nh­ ®èi víi
c¸c kh¸ch hµng môc tiªu.




Ph¹m Quang H­ng - 50 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


KÕt luËn

Trong bèi c¶nh c¸c s¶n phÈm ®ang trµn ngËp trªn thÞ tr­êng nh­ hiÖn
nay th× viÖc t¹o dùng ®­îc h×nh ¶nh s¶n phÈm, dÞch vô cña c«ng ty m×nh
trong t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng lµ mét sù thµnh c«ng v« cïng to lín. Nã
gióp cho c«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng vµ thµnh c«ng trong c¹nh
tranh.
Víi nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra cho c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh cã thÓ
phÇn nµo gióp c«ng ty cã thÓ t¨ng c­êng h×nh ¶nh cña m×nh trong con m¾t
cña ng­êi tiªu dïng. §Ó lµm tèt ®iÒu nµy, c«ng ty cÇn cã sù phèi kÕt hîp
gi÷a c¸c phßng ban, cã sù ®ång lßng nhÊt trÝ gi÷a c¸c nh©n viªn trong c«ng
ty. Ngoµi ra c«ng ty còng cÇn ph¶i cã sù ®Çu t­ vÒ viÖc t¹o dùng cho m×nh uy
tÝn trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã gióp c«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng.
Qua ®©y, t«i còng xin göi lêi c¶m ¬n ®Õn thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng-
gi¸o viªn h­íng dÉn vµ anh Hµ Ngäc S¬n-gi¸m ®èc c«ng ty TNHH ViÖt
Thµnh cïng toµn thÓ c¸c anh chÞ trong c«ng ty ®· tËn t×nh gióp ®ì t«i hoµn
thµnh chuyªn ®Ò nµy.




Ph¹m Quang H­ng - 51 - líp marketing44b
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp


Tµi liÖu tham kh¶o
1. Qu¶n trÞ marketing-Philip Koller- nhµ xuÊt b¶n thèng kª-2003.
2. Gi¸o tr×nh marketing c¨n b¶n- PGS-TS TrÇn Minh §¹o-nhµ xuÊt b¶n
gi¸o dôc-2002
3. Gi¸o tr×nh nghiªn cøu marketing-PTS NguyÔn ViÕt L©m-nhµ xuÊt
b¶n gi¸o dôc-1999
4. Nghiªn cøu marketing- David J. Luck/Ronald S. Rubin- nhµ xuÊt
b¶n thèng kÕ-2002
5. C¸c tµi liÖu do c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh cung cÊp




Ph¹m Quang H­ng - 52 - líp marketing44b
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản