Luận văn tốt nghiệp "Marketing trong doanh nghiệp xây dựng"

Chia sẻ: nhattruong

Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện...

Bạn đang xem 20 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp "Marketing trong doanh nghiệp xây dựng"

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP




Marketing trong doanh
nghiệp xây dựng


Giáo viên thực hiện :

Sinh viên thực hiện :
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán
hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng
là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối
cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu
bán hàng có một số đặc trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua
và người bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ
nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản
xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất
hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâu
thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan
trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh
nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốn
tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu
thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của
sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh
phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính
là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho
rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng
thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như
các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những
điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường,
là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những
năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ,
Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần,
khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà
kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và
lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có
thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không
thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường,
chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao
1
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng
dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị
trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị
trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị
trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh
đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng.
Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới
lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng
hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi là
Marketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing
không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả
những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã
phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động
tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ,
dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế,
chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng...


II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn
lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển
và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi
đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ
có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng,
khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán
cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí
quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một
khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác
dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các
nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):

2
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu thụ.”
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế
giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như
phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing
bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho
người tiêu dùng.”
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến
người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã
dự kiến.”
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng địa điểm.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu
hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch
vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm
năng.”
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ.”
3
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống
còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ
đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho
đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định
nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới
sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong
thực tiễn.
2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất
trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo
ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu
được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều
mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người
bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn
tại được.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm
hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các
doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt,
nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền
với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự
phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói
chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã
thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của
tất cả các doanh nghiệp.


III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không
muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận
cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và
4
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và công
nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ
thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự
quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và là
căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường thì nhà nước sẽ điều
tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh
nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững
vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành
nghiên cứu qua lý luận của Marketing.
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt
các chức năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành
quả kinh tế có tính quyết định của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản
khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho
rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là
bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển
hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng
Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng.
1.2. Chức năng kinh tế:
Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi
nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
Marketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường
và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh
nghiệp phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của
khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.


5
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những
dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản
phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh
nghiệp.
2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả
năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải
mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với
mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi
này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã
hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng
và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay
Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và
Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả
như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản
xuất vào mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn
tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng.
Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12
đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một
minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý
nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa
hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này
là:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.


6
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng,
phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để
sẵn sàng giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thông
có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng
điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu
quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những
nơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ.
Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao.
2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm
bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách
giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm
soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh
nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính
những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện
đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác
nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.
2.4. Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của
mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch
trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng
trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc
chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động:
7
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở
nơi bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn
sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt
mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp
đường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được
bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến
các hoạt động Marketing.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm
cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.


IV. Các loại Marketing:
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn
mạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thức
chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản
của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng
của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2
nhóm:
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng
thương mại..
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực
không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2
nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức
năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:
Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing
phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta
thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.

8
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thương mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,
xã hội...
2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành.
- Marketing khu vực.
- Marketing trong nước.
- Marketing quốc tế.
2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống.
- Marketing hiên đại.
3. Marketing Mix:
3.1. Khái niệm:
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách
giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh
sẽ thành đạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của
Marketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết
quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp
bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi.
3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:
Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh
nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu
mới.

9
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách
Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa
vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp:
đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối
cùng vào chất lượng.

Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh
nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khối
lượng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân
phối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả
hơn.

Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy
móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên
một thị trường cụ thể.

Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong
miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có
những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình.
Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.

Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:

- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.

- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.

- Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể.

- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.

10
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




Mục tiêu của Marketing

-Sản phẩm là -Thị trường nào?
-Doanh thu -Tỷ trọng trên thị trường
-Lãi




Chiến lược Marketing

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến bán

-Thích ứng? -Tổng chi phí? -Kênh luồng? -Mục tiêu?
-Thay đổi? -Chi phí giới hạn? -Chức năng? -Nhu cầu thông
-Phát triển sản -Hoàn vốn? -Chi phí? tin?
phẩm mới? -Giá thành? -Địa điểm? -Nhu cầu xúc tiến?
-Mở rộng? -Cạnh tranh? -Nhu cầu dịch vụ
sản phẩm?




Marketing - Mix


Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến bán

-Thành phần -Cơ cấu giá cả -Lựa chọn trực tiếp -Phác thảo nội
-Cấu tạo -Giới hạn thấp -Điều kiện bán dung
-Lợi ích -Giảm giá, trừ tiền -Chức năng phân -Chọn phương tiện
-Chức năng -Chiết khấu phối -Hoạt động xúc
-Sự phô diễn -Hỗ trợ bán hàng tiến bán hàng
-Bao gói -Hỗ trợ sản phẩm
-Giao tiếp




V. Hệ thống thông tin Marketing:
1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
11
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách
hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi
hướng đến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng
cao hơn. 3 lý do đó là:
- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương đến Marketing toàn quốc.
Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên những
người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều
đó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tế
nhanh và tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo,
những người mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những
người bán càng khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của người muavới đặc
trưng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành
hệ thống thông tin Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh
nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá
cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thích
tiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của
người tiêu dùng như thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đưa ra của
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm các thông
tin về quá khứ, hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin
Marketing.
2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:
Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên liên tục
của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để
thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác,
kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với
12
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc
áp dụng các biện pháp Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
Ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua
hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên,
tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đang
trong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết được nhiều
thông tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễn
ra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm
chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách
hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đại bùng nổ thông tin
như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phương
pháp để có được những thông tin bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời và
chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và
báo cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai
đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin đã thu thập được.
- Trình bày kết quả nghiên cứu.
3.4. Hệ thống phân tích thông tin:
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân
tích hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm:
13
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn
nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng. Nhờ đó, người quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp.
+ Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp.
-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống định
giá, mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá...
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:


Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Hệ thống thông tin
Môi trường H. t.báo H.t.nghiên
cáo nội Những người
Marketing cứu quản lý
-Các thị trường bộ Marketing -Phân tích.
đối thủ cạnh -Lên kế hoạch.
tranh. -Thực hiện.
-Các chính sách -Kiểm tra quá
Marketing . trình thực hiện.
-Các nhân tố vĩ
H.t.thu
mô môi trường.
thập thông
tin H.t.phân
Marketing tích thông
thường tin
xuyên bên Marketing
ngoài

Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing


VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó
có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sự
14
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sản
phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùng
nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có
hiệu quả các hoạt động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả
các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối
hợp bộ phận này với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn
doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:


Bộ phận
Trưởng
Marketing
bộ phận


Nhân viên phụ tá



Các phân tích viên




Khách hàng


Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên
được bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1
đầu mối.

Bộ phận
Marketing
Trưởng
bộ phận


Nhân viên phụ tá




Các phân tích viên


15
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ
phận Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách hàng được tách đều.



Các phân tích viên




Khách hàng




Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các
bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing.
Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể
thiếu và nó ảnh hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp. Đó là:
- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực.


VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng:
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng
hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng
có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp
trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất
ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên
những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong
xây dựng:

16
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách
xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng
luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến
lợi ích quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một
cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu.
+ Đấu thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình
xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm
vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người
mua cụ thể.
Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh
vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại
bỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để
các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của
mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm
ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà
phát triển cho doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt
động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường..)
kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa
công trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị
trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu
cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng
đã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng
tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây
dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng...




17
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG.
I. Những vấn đề chung về thị trường:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho
người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị
trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ... mà ta
phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số cung và
tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn bao
gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạt
động kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản
xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo
chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị
thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên
cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó
doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó
thấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi
sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thị
trường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luôn
mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng
loại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư
(mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên
vật liệu, máy móc, thiết bị...).
- Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được
18
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi
nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị
trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệp
xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...
- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng
và sử dụng.
- Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên
ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những
hành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh
nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán
sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học
nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ
yếucủa thị trường.
1. Vai trò của thị trường:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu
tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khi
sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu
dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là
khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì
phải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí
đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu
thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường
là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì
thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản
xuất như thế nào?... như thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên
cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị
trường.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi
diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh
19
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và
thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước.

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện
để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh
nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình.
Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh
tế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế
hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền
kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.

2. Chức năng của thị trường:

Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội.
Thị trường bao gồm 4 chức năng sau:

2.1. Chức năng thừa nhận:

Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất
tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu
dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận
của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều
này có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn
thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã
khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán.

Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị
sử dụng và giá trị xã hội...

Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện
trên 2 mặt:

- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp
nhận sản phẩm của người bán).

- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán
trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua).
20
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế
trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán trước đó.
2.2. Chức năng thực hiện:
Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt
động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là
hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữa
bên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ,
mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã
hoàn thành sản phẩm.
- Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá.
- Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá.
- Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
- Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả).
- Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị...
Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên
các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.
2.3. Chức năng điều tiết:
Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị
trường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là
cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng này thể hiện ở chỗ:
- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về
hàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị
trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó.
- Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà
sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản
xuất...) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao
nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó.
21
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị
trường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất...
2.4.Chức năng thông tin:
Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều
mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua
hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà
người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển
ra sao. Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số
cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ...
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện
tượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ
mật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được
thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.


II. Thị trường xây dựng:
Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả
xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản
phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua
sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và
người bán.
Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những
khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu
tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có
khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
1. Đặc điểm thị trường xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng
là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị
trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác.
Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương
thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư...(do
các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xây
dựng có một số đặc điểm sau:


22
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh
nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên
kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản
phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn
chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng.
- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồng
xây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng
chính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương
lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp
nhận thầu xây dựng.
- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan
trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên
tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai vấn đề có
tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt.
-Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và
các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp
đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây
dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối
thủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn
thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo,
thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện
pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà
thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số
công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng
thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toán
bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.
2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:

23
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển
của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cách
rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình
trao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hàng
hoá sẽ được biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một
doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhất
định, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô.
2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô:
2.1.1. Môi trường công nghệ:
Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và
công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa
học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của
thông tin... Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây
dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các
doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nâng
cao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường.
Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm
có ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn định
làm cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng.
2.1.3. Môi trường xã hội:
Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất
nước sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lượng và thẩm mỹ của công trình xây
dựng, phong tục tập quán... cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn
tìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn
phải biết các quy định, thể chế của nhà nước cho phép doanh nghiệp hoạt động.
2.1.4. Môi trường sinh thái:
Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu
ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn... tại
nơi xây dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những
24
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí
xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh.
2.2. Các yếu tố môi trường vi mô:
Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanh
nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm:
2.2.1. Các chủ đầu tư:
Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ
sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định
khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây
dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao
công trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt
được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình...
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và
thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để
thắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược
đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai
trò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng
có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp
xây dựng trong môi trường cạnh tranh.
2.2.2. Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng:
Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây
dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng... Đồng
thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng
đến chi phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh
nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh
nghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí xây dựng thấp
nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng có
thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là
do không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất
lượng vật liệu không đảm bảo...
2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:


25
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắp
cho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xây
dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng
phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư. Do đó các
doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này
cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài
chính. Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn cho
doanh nghiệp xây dựng.
2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị
trường, kể cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trường
cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tư
sẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ
thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà
thầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi
công, về chất lượng lên hàng đầu, khác với thời gian trước đây là đặt yếu tố giá
cả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau).
2.2.5. Những người lao động xây dựng:
Yếu tố con người luôn luôn là vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản
xuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lượng công trình. Còn với
đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là
những nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lượng, thời gian xây dựng kéo
dài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ngoài ra còn có các cơ quan tư vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng... là
các yếu tố của môi trườngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động.
Sơ đồ mô tả môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.



C A: Nhà nước
B: Các cơ quan tư vấn khảo sát..
D B C: Các chủ đầu tư...
D: Các tổ chức cung ứng vật tư.
E: Các tổ chức cung cấp tiền...
Doanh nghiệp 26 F: Người lao động...
E A G: Các đối thủ cạnh tranh...
xây dựng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




3. Phân loại và phân đoạn thị trường xây dựng:
3.1. Phân loại thị trường xây dựng:
Phân loại thị trường xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo
những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau,
hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độ
khác nhau, khác quan.
Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trường là để phục vụ cho công
tác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trường
mới.
Đối với thị trường xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau:
- Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý:
+ Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc).
+ Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới).
+ Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ.
+ Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn...
- Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm:
+ Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế.
+ Thị trường xây dựng công trình công nghiệp.
+ Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng.
+ Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi.
+ Thị trường xây dựng công trình giao thông...
- Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.

27
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Thị trường độc quyền.
- Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống:
+ Thị trường đầu vào.
+ Thị trường đầu ra.
- Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất:
+ Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng.
+ Thị trường lao động cho xây dựng.
+ Thị trường máy xây dựng...
- Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu:
+ Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước.
+ Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước.
- Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư:
+ Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước,
vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh.
+ Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác
liên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động...
- Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu:
+ Thị trường xây dựng do chỉ định thầu.
+ Thị trường xây dựng do đấu thầu.
Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị
trường xây dựng được tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách
phân loại nào cho phù hợp.
Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị
trường xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo
sản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phương thức giao
nhận thầu.
Hiện nay ở nước ta thị trường xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trường
xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt được chú trọng đầu tư là các
công trình giao thông. Các công trình này được thực hiện bằng vốn ngân sác
Nhà nước, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế như vốn vay ODA,
OECF, ADB...

28
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

3.2. Phân đoạn thị trường xây dựng:
- Phân đoạn thị trường xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các
nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng
không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng
như nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
- Từ những đặc điểm của thị trường xây dựng thì các doanh nghiệp phải
phân đoạn nhu cầu của chủ đầu tư, xem xét thị trường nào có khả năng xâm
nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâu
dài...
- Phân đoạn thị trường khác với việc phân loại thị trường: việc phân loại thị
trường phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa
dạng hơn. Phân đoạn thị trường chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên
cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
3.2.1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường xây dựng:
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn
quốc...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị,
nông thôn...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu
(khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nước,...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định
thầu, đấu thầu).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trình
xây dựng (nhà ở, thương mại, giao thông, thuỷ lợi...).
- Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (công
trình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình).
-..............
3.2.2. Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trường xây dựng:
- Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị
trường phải đo lường được.
- Đảm bảo tính tiếp cận được: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết và
phục vụ được đoạn thị trường đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn.

29
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm khách
hàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trường đã phân chia.
3.2.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường:
- Phương pháp phân chia:
Theo phương pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị
trường thành nhièu đoạn tương ứng. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng
đoạn thị trường. Thông thường việc phân chia này thường được tập hợp vào các
ô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn.
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá:
1.2,2.4,4.6... Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có được tiêu thụ thế
nào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết được nhu cầu đá.



Tiêu Lợi nhuận
thức
DN
Đá 1x2 Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác

- Tổng công ty
- Côngty...


Tổng cộng



- Phương pháp tập hợp:
Theo phương pháp này thì việc phân đoạn thị trường dựa vào việc tập hợp các
cá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được.
Thực chất của 2 phương pháp này là mỗi phương pháp đều có sự đan xen của
phương pháp kia nên trong thực tế thường kết hợp cả 2 phương pháp để xác định
ra đoạn thị trường có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
4. Nghiên cứu thị trường xây dựng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý
30
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

thông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương án
cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt động
Marketing về sản xuất kinh doanh được chính xác.
Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các
hoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanh
nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên.
Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có
được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó được
thể hiện trên các mặt chủ yếu sau:
- Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả...
- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
- Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp.
Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhà
nước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của
ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục
vụ cho việc hoạch định chiến lược, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ
cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội.
4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng:
Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kí
hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các
hoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạt
động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quan
trọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường.
Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường
xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu
xây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật,
phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường
xây dựng bao gồm những nội dung sau:
4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp quan tâm:

31
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục
công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu tư.
Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3...
- Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chất
lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản
phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng...
- Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang
và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư.
+ Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu?
+ Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mục
công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn
tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trong
những năm gần đây).
- Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó
giúp cho doanh nghiệp biết:
+ Khi nào cần cải tiến sản phẩm.
+ Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây
dựng.
+ Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường.
4.1.2. Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng:
Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm
tư liệu sản xuất... phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều
này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở
của mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp
chỉ đạo... Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm:
- Địa điểm sản xuất.
- Địa điểm mua bán.
- Văn phòng, trụ sở giao dịch.
Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào
việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng
như việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị
trường tiêu thụ.

32
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

4.1.3. Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị:
Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh
nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanh
nghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm:
- Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua.
- Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.
- Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả.
- Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên
tiến...
4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng:
Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các
qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ
từ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng bao
gồm các giai đoạn nhất định sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Thu thập và xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau.
Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.
4.2.1. Các phương pháp thu thập thông tin:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây là
phương pháp phổ thông nhất về thị trường, nó bao gồm việc thu thập thông tin
từ các nguồn tài liệu có thể thu thập được. Do phương pháp này cho nguồn
thông tin có đọ chính xác thấp nên người ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quát
thị trường, tìm ra thị trường có triển vọng... Vấn đề của phương pháp này là tìm
ra và lựa chọn thông tin đó. Điều này đã được giải quyết phần nào trong thời đại
vi tính hoá như hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong được cung cấp thông qua các báo cáo của
bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhân
viên thu thập được qua những chuyến đi công tác.
33
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Nguồn thông tin bên ngoài được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau
như sách, báo, Internet... qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thông
tin...
- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các công
việc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trường
và được tiến hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ
đánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiện
trường. Đối với phương pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại
thông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó.
Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và những
đối thủ cạnh tranh.
Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua về
sản phẩm (số lượng, chất lượng...) các phương pháp thi công, giá thành mà
người mua chấp nhận... Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu,
nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủ
quan của nhân viên điều tra...) nhưng trong ngành xây dựng thì phương pháp
này có nhiều ưu việt hơn.
4.2.2. Các phương pháp xử lý thông tin:
Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông
tin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để
đảm bảo tính thời sự cho các thông tin.
Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị
trường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả...
Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp
như:
- Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, các
nhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháp
tương đối lớn. Cụ thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trong
một số trường hợp như:
+ Phân loại sản phẩm xây dựng.
+ Phân loại chủ đầu tư, người mua.

34
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Phân loại thị trường.
+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ở
những điều kiện khác nhau về không gian, thời gian...
- Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán
học để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải...
Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trên
những thông tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể
dùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần
phải quan tâm đến việc lưu trữ thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác,
kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp.
5. Dự báo thị trường xây dựng:
Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết
những vấn đề về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên
cứu thị trường, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
5.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường:
5.1.1. Đối tượng dự báo thị trường :
Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo
thị trường hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thị
trường có tính chính xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúng
đắn.
Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triển
vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh
nghiệp. Đây được coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất.
5.1.2. Mục đích của việc dự báo thị trường:
- Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư.
- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư.
- Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư.
- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh.
5.1.3. Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường:


35
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánh
giá được mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyết
định thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu
cầu của thị trường.
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing
hiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay
đổi cần thiết... trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tương
ứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu.
5.1.4. Quan điểm dự báo thị trường:
- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi về
khối lượng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của
doanh nghiệp.
- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường.
5.2. Các phương pháp dự báo thị trường:
- Nhóm các phương pháp ngoại suy:
+ Mô hình chuỗi thời gian:
Tiến hành theo phương pháp đồ thị.
Tiến hành theo phương pháp bình quân.
Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ.
+ Mô hình toán kinh tế.
- Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế:
+ Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân.
+ Hệ số co giãn.
- Nhóm các phương pháp chất lượng:
+ Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia.
+ Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác.


CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP .

36
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

I. Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:
Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải
nhì về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực
giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của
doanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt
động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là
những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ
chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu
chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời nó giúp cho
các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại
những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương
trìnhcó mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp:
- Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm
lâu dài. Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh
nghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến
lược con người... Nó bao gồm các nội dung sau:
+ Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp.
+ Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh
nghiệp.
+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công
nghệ, chiến lược chung Marketing, chiến lược đào tạo... Như vậy chiến lược
chung Marketing là chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Các chính sách.
- Các biện pháp.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược
Marketing được xây dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là:

37
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham
gia vào một khu vực thị trường mới.
+ Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính
hàng năm.
+ Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp.
Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham
gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ,
chính xác và kịp thời để từ đó tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem
lại lợi nhuận cao.
Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm
bảo cho các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ.
Và điều này sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển.
Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên.




Mục đích của doanh nghiệp


38

Đảm bảo Đảm bảo tính Tiết kiệm ........
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




II. Những mục tiêu của chiến lược chung Marketing:
Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt
động Marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh
39
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này
đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả
năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị
trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài.
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu
nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh
doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường,
1. Mục tiêu lợi nhuận:
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo,
tức là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất
để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có
lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ
vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động.
Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh
nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều
kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối,
số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận.
Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho
từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh vẫn
quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh.
2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong
kinh doanh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ
đạt được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế
lực ấy thể hịên ở:
- Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn. Ví như trong thị
trường máy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trường,
cũng giống như nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt
ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị trường.
- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây
dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các
hợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu...
40
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng
có nhân tố chống lại sự độc quyền. Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh
nghiệp vẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh
trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt.
3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:
Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì người ta phải bỏ ra
một lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu
lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm
soát nổi. Do vậy, các phương án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến
được khả năng an toàn của các phương án kinh doanh.
Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những
sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán,
mua chứng khoán... Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc
hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện
chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục
vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:
Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn đến việc
bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định.
Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển.
Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà
nước yêu cầu doanh nghiệp thực hiện. Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển
trong khi họ đang phá huỷ môi trường. Họ không lường thấy hết những tác hại
đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát
triển của doanh nghiệp là sự phát triển toàn diện.


III. Vai trò của Marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp và
phương hướng cơ bản của Marketing:
1. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:
Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để
quản lý quá trình kinh doanh và để lập chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp
mình. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp là rất khác nhau,
41

sx tc
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing. Có thể chia ra một số giai
đoạn sau:
- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19,
người ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ
đồ bên. Marketing có vai trò ngang với các yếu
tố sản xuất, tài chính, lao động.
- Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của
thế kỷ 20. Marketing có vai trò quan trọng hơn
các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)
- Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh
thế giới thứ hai, Marketing có vai trò, chức
năng trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát
triển nhanh.
- Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay,
Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố
khác (sản xuất, tài chính, lao động). Người mua
đóng vai trò trung tâm. Ngoài ra còn có quan
điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì người
mua đóng vai trò trung tâm và Marketing đóng
vai trò liên kết giữa người mua và các yếu tố
khác.
Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng
hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã
khẳng định được vị trí của Marketing và chiến
lược chung Marketing trong chiến lược của
mỗi doanh nghiệp.
2. Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong
kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố này chính là thị trường và môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng
các nhân tố này một cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến
lược Marketing cho doanh nghiệp.
42
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Chiến lược Marketing phải tạo ra được ưu thế tương đối: phải tiến hành
nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra
điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm mình để không ngừng đổi mới. Đôi khi ta sẽ
đối đầu vơí các đối thủ cạnh tranh nhưng lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho doanh nghiệp.
- Chiến lược Marketing phải chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thì
doanh nghiệp phải biết không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phù
hợp với nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang
kế hoạch dài hạn để đổi mới dần. Tức là doanh nghiệp phải chọn mình một
hướng đi đúng để thụ được lợi nhuận cao nhất trong kinh doanh.


IV. Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:
Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau
đây:
- Xác định mục tiêu của chiến lược.
- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc.
- Xác lập các phương án, chiến lược có thể có.
- Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược.
1. Xác định mục tiêu của chiến lược:
Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi
nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi
trường. Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu
của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập
một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng.
Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là:
- Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là
hết năm nay thì phải thu hồi được vốn đầu tư.
- Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông
cốt thép cầu vào sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu...
Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và
giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất. Do đó cần phải có
43
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả
mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu. Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các
mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó.
Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:
- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và
tầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự.
- Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại
mục tiêu. Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Việc lựa chọn
sẽ được thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải
dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định
sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá
các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và
nhân lực của doanh nghiệp.
- Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục
tiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu
bao trùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối
đa các mục tiêu bao trùm.
2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:
Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu
vạch ra chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải tiến
hành phân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu
cầu không thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này dựa
trên 2 phương diện:
2.1. Phương diện doanh nghiệp:
Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu
của doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược
Marketing phải tính đến.
- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing.
- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp.
- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong
tương lai.

44
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời
gian có thể sử dụng của cán bộ công nhân viên.
- Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai.
2.2. Về phương diện thị trường:
Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường,
cũng như những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược
Marketing của doanh nghiệp phải tính tới:
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị
trường mà doanh nghiệp cần thích ứng...
- Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá,
về chất lượng sản phẩm...
- Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân
phối...
- Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người
tiêu dùng.
- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh
tranh...
3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể:
Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều
chiến lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán
những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra.
Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế
chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định
nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu
nhất. Việc lập một phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4
vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối tượng thực hiện:
Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường
hay các phân đoạn của thị trường.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh
nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm,
45
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã
lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh
mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị
trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị
trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở
rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường...).
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được
xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng
giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở
rộng thị trường.
Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều
kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong
4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách
hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là
những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp
và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của
doanh nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa
là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có
thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các
Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách
hàng hỗn hợp).
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến
giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.
46
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp
cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác.
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung
lượng của mỗi đoạn thị trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và
khả năng thực tại của doanh nghiệp.
3.2. Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt:
Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt
ra là áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.
Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những
sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và
cùng một chính sách giao tiếp trên thị trường.
Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của
từng đoạn thị trường hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là
thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của
từng phân đoạn thị trường.
Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn.
- Khả năng của doanh nghiệp.
Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột
nhập vào thị trường không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng.
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa
chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương
ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lược Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên
cứu thị trường cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng
hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng... Vì vậy
Công ty đã quyết định áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính
của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng như là về các kênh phân phối
và giao tiếp được sử dụng để đạt các mục tiêu.
3..3. Xác định tinh thần của chiến lược:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh
nghiệp áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần
47
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán
và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này
được xác định theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh...
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt
của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:
+ Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm.
+ Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến.
+ Giá cả vừa phải.
+ Phương thức thanh toán thuận tiện.
+ Chính sách yểm trợ mềm dẻo...
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của
chiến lược Marketing.
3.4. Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng
như sự phối hợp một cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm:
chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ.
4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược :
Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan
trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu doanh
nghiệp chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên
thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng
cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất. Cả hai trường
hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được
sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng
thực hiện chiến lược đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách
Marketing tránh được những sai lầm do viển vông không sát với thực tế.
- Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ
biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường. Nguyên tắc này đánh giá mức độ
hiệu quả của chiến lược Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn
yêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị
48
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

trường. Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị
trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên ưu tiên một thái quá một trong
hai bên.
Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng
với đa phần thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục
đích riêng của doanh nghiệp. Khi đó một chiến lược Marketing sẽ được đánh giá
qua 2 mặt: chất lượng và số lượng.
4.1. Đánh giá về chất lượng:
Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông
qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là:
- Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với
thực tế của doanh nghiệp:
+ Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu
cơ bản của chiến lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu
dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
+ Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các
yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp.
- Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong,
tức là các thành phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với
nhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví
dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty
rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi... nhưng trên thị
trường chỉ có một vài địa điểm bán. Điều này có nghĩa là chính sách phân phối
và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
mới này kém hiệu quả.
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh
nghiệp thông qua có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể
ở chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo,
quảng cáo mạnh mẽ...
4.2. Đánh giá về mặt số lượng:
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh
giá phương án chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những
49
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu
đã định. Do các mục tiêu này thường gắn với lượng bán, phần thị trường và khả
năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải tiến hành theo 2 mặt:
- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược. Đó là
kết quả của việc vận dụng chiến lược giả định. Để dự đoán người ta sử dụng một
số phương pháp chủ yếu sau:
+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế.
+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình
giải thích tập tính cá nhân.
+ Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm.
Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra
một chi phí khá lớn. Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình
toán kinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng
nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra. Ví như một Công ty
dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn
nhất định về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho
người tiêu dùng sử dụng thử.
- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự
kiến. Để tính toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác
gần với các hoạt động mà chiến lược dự định. Cụ thể là:
+ Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra
trong quá trình sản xuất, lưu thông, quảng cáo...
+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác.
Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu
dài. Ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh
thu chắc chắn có thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lược và phân tích chi phí
bất biến và khả biến mà chiến lược đòi hỏi... Ngày nay đã có một công cụ giúp
ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lược, đó là sử dụng các chương trình
tin học kết hợp với các phương pháp dự toán bán hàng cũng như các phương
pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy).
Sau khi đánh giá các chiến lược có thể đưa ra các quyết định:
50
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một chiến lược và đánh giá đảm bảo chiến
lược tốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lược với nhau và một trong những chiến
lược đó có ưu thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông
qua và chấp hành.
- Nếu đánh giá các chiến lược không được chắc chắn lắm thì không cho
phép chấp nhận một chiến lược nào như vậy nhưng cũng không đầy đủ lý lẽ để
loại bỏ chúng. Trong trường hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những
nghiên cứu mới, để làm chính xác hơn những dự đoán trước đây.
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lược nào có thể đạt được các
mục tiêu đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có
của doanh nghiệp có thể đạt được.
+ Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu.
+ Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối
với doanh nghiệp.


V. Nôi dung của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp:
Qua sự phân tích mục tiêu và vai trò của chiến lược Marketing trong doanh
nghiệp thì ta thấy có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Do đó nội dung của
chiến lược Marketing bao gồm:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
+ Chiến lược Marketing phân biệt.
+ Chiến lược Marketing không phân biệt.
+ Chiến lược Marketing tập trung.
- Chiến lược định vị hàng hoá:
+ Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn.
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới.
- Chiến lược cạnh tranh:
+ Chiến lược phân biệt hoá trong cạnh tranh.
+ Chiến lược tập trung hoá trong cạnh tranh.
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận “sản phẩm-thị trường “:
+ Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hiện có.

51
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Chiến lược phát triển thị trường mới.
+ Chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm.
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận” thị phần-tỉ lệ tăng trưởng”:
+ Chiến lược phát triển thị phần.
+ Chiến lược duy trì và phát triển thị phần hiện tại...
- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
+ Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.
+ Chiến lược của người thách thức thị trường.
+ Chiến lược của người theo sau thị trường.
+ Chiến lược của người nép góc.
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Các chiến lược cho giai đoạn phát triển sản phẩm.
+ Các chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng sản phẩm.
+ Các chiến lược cho giai đoạn chín muồi.
+ Các chiến lược cho giai đoạn suy thoái.
- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hốt phần ngon.
+ Chiến lược giá thấp nhằm bám chắc thị trường.
+ Chiến lược điều chỉnh giá.
+ Chiến lược hạ giá...


VI. Khái quát về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:
Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung nhất, cơ
bản nhất để hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
xây dựng, bao gồm các công việc: phân tích tình huống thị trường lựa chọn mục
tiêu cơ bản của Marketing, ra quyết định và các biện pháp cơ bản để đạt được
mục tiêu Marketing ứng với từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể trong một thời
gian nhất định.
52
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng chính là các viễn
cảnh tương lai mà doanh nghiệp phải phấn đấu để đạt tới, nếu không sẽ bị dậm
chân tại chỗ hoặc bị phá sản.




Mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí
của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thị trường xây dựng. Và mục
tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm toàn bộ 4
mục tiêu đã nêu ở phần II.




53
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng



Sơ đồ biểu diễn mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây
dựng. Mục tiêu chiến lược

Khối lượng sản
phẩm xây dựng Khách hàng



Doanh thu sản
phẩm xây dựng




Tổng lợi Tạo thế lực An toàn Bảo đảm việc
nhuận trong kinh trong kinh làm và bảo vệ
doanh doanh môi trường


- Khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng dược và hy vọng có
thể tiêu thụ hết. Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp phải tiến
hành phân tích các yếu tố có liên quan đến thị trường của quá khứ và tiềm năng
của thị trường trong tương lai (định hướng phát triển cơ sở hạ tầng của ngành)
các đối thủ cạnh tranh... để đưa ra các dự kiến chuẩn xác. Đây là một chỉ tiêu
định lượng cơ bản.
- Doanh thu là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về mặt tài
chính mà doanh nghiệp xây dựng cần đạt được để tồn tại và phát triển.
Và các loại hình chiến lược Marketing đã nêu ở phần V đều có thể vận dụng
vào các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên nó phải được xây dựng hoá. Doanh
nghiệp xây dựng phải biết phân tích tình huống kinh doanh của mình để lựa
chọn chiến lược Marketing cho thích hợp. Đồng thời cùng với việc dự đoán khối
lượng sản phẩm xây dựng, loại sản phẩm xây dựng và lập giá cho sản phẩm xây
dựng của các nhà kinh tế trong doanh nghiệp sẽ tạo ra sự thành công của chiến
lược Marketing trong doanh nghiệp.
CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP .

54
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

I. Chính sách sản phẩm:

Khi nói đến sản phẩm chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản
phẩm với những đặc tính vật chất của nó. Nhưng khi sử dụng sản phẩm ta cũng
đã cảm nhận được tính chất vô hình của nó, nước ngọt thì “sảng khoái”, máy vi
tính như một người bạn thân thiết... để mô tả khả năng thoả mãn nhu cầu của sản
phẩm, nhiều khi sản phẩm thành công là nhờ quan tâm vào những đặc tính vô
hình đó. Vì vậy, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi ích
mà các nhà sản xuất thiết kế nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng,
khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản
phẩm khác nhau.

Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là phải gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó như một khái
niệm hệ thống bao gồm những yếu tố sau:

- Yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm kể cả
đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản phẩm.

- Yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử
dụng, cách nhận biết sản phẩm, những thông tin về tập quán và thị hiếu, về thói
quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng mà nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
phải hướng tới.

Theo quan điểm, này thì sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ
tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (như tập
quán, thói quen, mốt...). Do đó sản phẩm là của người mua, người sử dụng.

Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu, đường, nhà cửa, sân bay, bến
cảng... mà do chủ đầu tư thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết định,
còn các doanh nghiệp xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết kế đó. Để
làm được điều này thì các doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ, dây
chuyền thi công, phương án tổ chức thi công do chính những doanh nghiệp này
lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất lượng và thời gian thi công do chủ đầu tư
quyết định. Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một
loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết
hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng đối tượng lao động và con người
lao động phù hợp với từng công trình cụ thể. Các doanh nghiệp xây dựng phải
55
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

nắm bắt được đặc điểm cua sản phẩm xây dựng để từ đó đưa ra các quyết định
về chính sách sản phẩm thật đúng đắn. Những đặc điểm đó là:
- Sản phẩm xây dựng có quy mô lớn, có kết cấu phức tạp, mang tính đơn
chiếc, thời gian sản xuất lâu dài như công trình đường Hồ Chí Minh, cầu Mỹ
Thuận...
- Sản phẩm xây dựng được sản xuất khi có đơn đặt hàng trước. Do đó tính
chất hàng hoá của sản phẩm xây dựng không được thể hiện rõ thông qua việc
quy định về giá cả giữa người mua và người bán được thoả thuận trước khi có
sản phẩm và qua hợp đồng để dẫn đến sản xuất xây lắp.
- Sản phẩm xây dựng cố định ở nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì
di chuyển theo địa điểm đặt công trình xây dựng.
1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing:
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và
mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến
lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng
thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương
sốngcủa chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:
- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền
tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu
thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản
phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản
phẩm.
- Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác
của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả.
- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện ccs mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy
trì thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các
chủ đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu
cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lượng
và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định. Đồng
thời danh tiếng của, uy tín, kinh nghệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để
56
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

giành hợp đồng. Doanh nghiệp chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín, kinh
nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn.
- Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh,
do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được
ra đời. Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ
cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc
chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế
doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ
khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường.
Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược
Marketing của doanh nghiệp:
Sản phẩm phù hợp với Khả năng tiêu Khả năng thu
nhu cầu thị trường thụ sản phẩm lợi nhuận




Chính sách sản phẩm
Mục tiêu chiến lược
Marketing


2. Nội dung của chính sách sản phẩm:
2.1. Chính sách chủng loại sản phẩm:
Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy
doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản
phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang
sản phẩm. Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đoi khi doanh nghiệp không
cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi
nhuận của doanh nghiệp tăng lên.
Thang sản phẩm A Thang sản phẩm B


Dòng sản phẩm A1......Dòng sản phẩm An B1........................Bn
sản phẩm A11.... sản phẩm An1 B11.....................Bn1
sản phẩm A12..... sản phẩm An2 B12.....................Bn2
................... ..................... .................................
57
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

sản phẩm A1m..... sản phẩm Anm B1m..................Bnm.
Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó. Và
doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang
rộng hay thang hẹp. Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có
liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất.
- Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một
số sản phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn
trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao. Và khi sản
phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá
sản.
- Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời
triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh
nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có
nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng. Đối với doanh nghiệp
xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt
động dịch vụ. Tuỳ theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản
lý...) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang. Thông
thường chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với Tổng công ty lớn,
chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và
nhỏ.
2.2. Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:
Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển
khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành
điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). Trong xây
dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới
thấy được uy tín của sản phẩm. Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng,
thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường .
2.3. Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển
một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Việc
phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:
58
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là
mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm
hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải
thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn
để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định
kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có
thể tiếp cận theo 3 hướng:
- Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản
phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau(như trong ngành cầu thì có thể
xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng,
cầu treo).
- Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm
cũ (như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật...).
- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay
doanh nghiệp chưa từng sản xuất.
2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác địnhvà phân
biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau
của doanh nghiệp khác nhau. Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là
theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng.
Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
- Chính sách đa nhãn hiệu: mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết
kế một nhãn hiệu riêng.
- Chính sách một nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được sử
dụng chung một nhãn hiệu.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì chính sách nhãn hiệu
sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm vì khách hàng
chỉ ưa chuộng hay ưa dùng các sản phẩm của các hãng nổi tiếng như mỹ phẩm
59
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Debon, quần áo giầy dép Versace... Còn đối với sản phẩm xây dựng thì chính
sách nhãn hiệu sản phẩm được thực hiện thông qua việc sản xuất sản phẩm.
2.5. Chính sách bao gói:
Bao gói là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại thì
bao gói có 2 chức năng là:
- Chức năng kỹ thuật: bảo vệ sản phẩm tránh những tác động của môi trường
làm giảm chất lượng sản phẩm...
- Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao
gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói như:
chính sách bao gói độc đáo gây ấn tượng, chính sách bao gói sử dụng 1 lần,
nhiều lần...
Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc bao gói chính là hàng rào
bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào... từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản
phẩm cho doanh nghiệp.
2.6. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự
thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng:
Chính sách này đi theo các hướng sau:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.
- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an tòn, khả năng chống
thấm, chống ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt...
- Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm.
- Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa
Átsphan sang bê tông nhựa màu).
- Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang sử
dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép).
- Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị hư hỏng, ít phù hợp với khách
hàng
- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa,
dễ thay thế phụ tùng...).
60
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về
quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện
các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình.
3. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản
phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được
nữa. Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ
rút lui khỏi thị trường.
Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất,
từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành
các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những
pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc
định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản
phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên
cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động
Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo
được thuận lợi và có cơ sở.
Doanh số (đ)
Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm:
-Giai đoạn t0 –t1: pha triển khai. Đây là
giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị
trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ Doanh thu

một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được
nhiều người biết đến. Ở giai đoạn này thì Lợi nhuận

doanh nghiệp thường không thu được lợi
nhuận, nếu có thì rất ít. tg

-Giai đoạn t1-t2: pha tăng trưởng. Ở t0 t1 t2 t3 t4
giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu
thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp Chu kỳ sống của sản
hẩ
nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và
61
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi
nhuận cao. Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi.
- Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà. Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt
mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa. Bắt đầu xuất hiện sự
ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân
phối. Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng...
- Giai đoạn t3 – t4: pha suy thoái. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm
tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh
nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ. Điều này chứng tỏ thị
trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa. Khi sản phẩm bước sang giai
đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản
phẩm:
+ Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao
hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường
sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường
bằng cách sử dụng mối nối cao su).
+ Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản
phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu
bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu).
+ Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không
mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn.
Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và
phương pháp tổ chức xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp
xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ
xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau. (như công nghệ đổ bê tông tại
chỗ, công nghệ móng cọc...). Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết
cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép... thông qua đó
doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường... có thể thi công
bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy. Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương
pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu. Nghiên
cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực
lượng và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu.

62
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân
khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa
học, công nghệ, tâm lý...). Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm
kiếm sản phẩm mới. Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh
nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị
trường chưa có sản phẩm tương tự như nó.
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế
của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản
phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao.
Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối. Một sản phẩm được
gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản
phẩm trên thế giới hay trên 1 thị trường khác.
Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà
cần thiết phải hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước
thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để
khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới.
Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu
diễn theo sơ đồ sau.
Nguồn thông Nghiên cứu ý đồ phát Nguồn thông
tin bên ngoài triển sản phẩm mới tin bên trong



Chọn lọc các ý đồ


Phát triển sản phẩm mới



Lựa chọn nhãn hiệu bao
gói...


Đưa sản phẩm ra thị
63
trường
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




- Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn
hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và
nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên ngoài là những
mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng
thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh tranh trên thị trường, thông tin báo chí... Nguồn
thông tin bên trong doanh nghiệp là những thông tin từ bôh phận Marketing của
doanh nghiệp, những thông tin về năng lực của doanh nghiệp về kỹ thuật, tài
chính, con người...
- Giai đoạn 2: Chọn lọc ý đồ. Sau khi hình thành ý định sản phẩm mới thì
chọn lọc ý đồ để đánh giá tinh thần của ý đồ sản phẩm mới, so sánh các ý đồ với
nhau để tìm ra ý đồ có lợi nhất đối với doanh nghiệp.
- Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm mới, thiết kế và chế thử sản phẩm. Ở giai
đoạn này cần chú ý: sản phẩm không những phải đảm bảo đặc trưng kỹ thuật
như hình dáng, độ bền, kích thước,... mà còn phải đảm bảo các đặc trưng kinh tế
như chi phí sản xuất, thời gian thiết kế và chế thử sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán, thử nghiệm trên
thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán cũng ảnh hưởng
đến quyết định sự thành công của sản phẩm nên phải phù hợp để đảm bảo việc
tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả.
- Giai đoạn 5: Đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi đưa sản phẩm mới ra thị
trường thì cần xác địnhthời điểm, phương pháp, kênh phân phối, đoạn thị trường
nào để sản phẩm mới đó được thị trường chấp nhận để tiến hành sản xuất tiếp.
Nếu không thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ gặp thất bại.
64
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý đến chi
phí phát triển sản phẩm mới. Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã
thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra 1 ngân sách phát
triển sản phẩm mới. Việc lập ra 1 ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc
thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công. Ngân sách phát triển
sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi
nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết. Song cũng cần chú ý rằng việc phát
triển mới không được lấn át quá các hoạt động bình thường của doanh nghiệp để
tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng.
Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan
trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với
người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là
do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế. Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công
nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế. Các doanh
nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ,
vận dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có
thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư.


II. Chính sách giá:
1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh
nghiệp:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng
cụ thể.
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác.
Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các
chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm
thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một
chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị
của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó.

65
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến
việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược
Marketing của doanh nghiệp.
Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất
và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay thế sản
phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu
với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho
doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh
nghiệp bán ra(giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh
hưởng đến lợi nhuận.
Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ
cảm nhận trực tiếp được.
Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản
phẩm, thời gian giao hàng... song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Trong
lĩnh vực xây dựng cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự
cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so
với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình,
hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác
thông qua đấu thầu. Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp
lý: chp phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn
nhất...
2. Các mục tiêu của chính sách giá:
Chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp thường hướng
vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh
thị trường... trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán.
Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí.
Doanh thu = số lượng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm.


66
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lượng sản phẩm
tăng lên trong khi chi phí giảm đi.
Mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa
khối lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường.
Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có
thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của
chính sách giá:
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh
nghiệp):
- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công
cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục
tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi
các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận
tăng lên nhiều.
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản
xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì
doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ
ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là
cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu
thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như
quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản
phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc
đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng
khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ
không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay
quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do
đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm
của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế
67
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ
đó chuyển sang các mức giá khác nhau.
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của
sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình
thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên
không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản
phẩm đó và ngược lại.
3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng
thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào
hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi
với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền
như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên
thị trường để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận
giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết
định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là
người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về
giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của
người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng
hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng
một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn
chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm
thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh.
Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự
thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc
quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.

68
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá:
3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là
những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá.
Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà
nước ban hành.
3.2.2. Những ràng buộc về phía thị trường:
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả
năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng
thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên
thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về
kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc
về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm
bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp
những chi phí bỏ ra.
4. Một số phương pháp định giá:
4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá:
4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất:
Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố
chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập
những chính sách giá.
Theo quan điểm này thì:
Lợi nhuận dự Dự phòng những
Giá bán sản phẩm = Giá thành + +
kiến rủi ro xảy ra
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thể bù đắp được những chi phí bỏ ra
và tăng được lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vị công ty”.
4.1.2. Quan điểm định giá thứ hai:
Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm
quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi
69
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh
hoạt tuỳ theo tình hình thị trường.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc
đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu
thụ.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lượng lớn, bán đại trà,
có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã
hình thành trên thị trường...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo
khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng để thu hút nhiều khách
hàng... Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường
“.
Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người
khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng vật chất của
nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
4.2. Một số phương pháp định giá:
4.2.1. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất:
Theo phương pháp này thì:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi
phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước
Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát
được các đại lượng tính giá bán sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu
cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh.
4.2.2. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh:
Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân doanh
nghiệp đến vị trí của đối phương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và
tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng:
- Hướng tới giá trung bình của toàn ngành.
- Hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành.
70
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp xây
dựng phải định giá dự thầu như thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo
thắng thầu. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối
thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh
nghiệp phải tìm cách để chi phí sản xuất xuống nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu
của chủ đầu tư.




4.2.3. Định giá hướng theo cầu:




Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức
mua của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng.




Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng
khách hàng hay cjính là từng chủ đầu tư, với từng công trình.




4.2.4. Định giá theo một số phương pháp khác:




- Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận
của khách hàng.




- Định giá theo mức gái hiện hành.




71
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

..
4.3. Các bước trong chương trình định giá:
Sơ đồ các bước trong chương trình định giá:

Tính toán và - Tính toán chi phí sản
Bước 1: phân tích chi xuất của doanh nghiệp.
phí - Phân tích hoà vốn.




Phân tích thị
trường và dự - Phân tích độ co giãn của
đoán khối cầu theo giá.
Bước 2:
lượng sản - Phân tích và khống chế sự
phẩm có khả thay đổi giá.
năng tiêu thụ. - Dự báo khối lượng bán.




- Xác định mức giá dự kiến:
Xác định
khung giá, giá cao, giá thấp...
Bước 3: mức giá và
- Dự báo phản ứng của các
vùng giá dự
đối thủ cạnh tranh.
kiến
- Quyết định lựa chọn mức
giá tối ưu.




Xây dựng cơ Xác định tỉ lệ % các bộ
Bước 4: phận hợp thành nên cơ cấu
cấu giá
giá...




Báo giá và các Báo giá và điều kiện bán hàng
Bước 5: điều kiện bán cho người mua, cho kênh phân
hàng phối.




72
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng



4.3.1. Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí:
Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm:
- Chi phí sản phẩm.
- Chi phí phân phối.
- Chi phí các hoạt động Marketing.
Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp:
- Chi phí trực tiếp: bao gồm lương công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí
nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng
lượng khác phục vụ sản xuất...
- Chi phí gián tiếp bao gồm:
+ Tiền lương gián tiếp: cho các đội trưởng, lao công... phục vụ tại công
trường.
+ Chi phí vật tư gián tiếp như rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn...
+ Chi phí chung và phí hành chính: lương cán bộ quản lý doanh nghiệp
các loại thuế, khấu hao TSCĐ, chi phí khác cho văn phòng (điện nước, điện
thoại...)
+ Chi phí gián tiếp khác: tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép
của công nhân gián tiếp...
Chi phí phân phối bao gồm:
- Chi phí bán hàng.
- Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các kênh tiêu thụ.
Chi phí hỗ trợ Marketing bao gồm:
- Chi phí quảng cáo.
- Chi phí xúc tiến bán hàng và những hoạt động tương tự.
Phân tích hoà vốn:
Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đắp
đủ những chi phí sản xuất. Do đó việc phân tích hoà vônsex quyết định đối với
một hoàn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu để đạt được hoà vốn
giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa
73
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập. Sau khi phân tích hào vốn thì
doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ.
4.3.2. Bước 2: Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng
tiêu thụ.
- Phân tích độ co giãn của cầu khi có sự thay đổi của giá:

% sự thay đổi lượng cầu sản phẩm
E=
% sự thay đổi về giá

Trên thực tế rất khó xác định hệ số E một cách định lượng. Người ta chỉ xác
định hệ số E về mặt lí thuyết dựa trên những giả định, những kinh nghiệm lịch
sử về mối quan hệ giữa giá và cầu, điều tra chọn mẫu tiến hành phỏng vấn khách
hàng...
- Dự báo khối lượng sản phẩm để giúp cho việc phân tích thị trường. Hơn
nữa việc dự báo khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, tác động đến
thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp.
4.3.3. Bước 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến:
Việc quyết định đưa ra một giá
bán hợp lý phụ thuộc vào mức đọ
Doanh Doanh thu
cạnh tranh trên thị trường, chi phí sản thu
xuất, dự kiến chính sách giá. Đồng Tổng chi phí

thời mức giá phải xét đến mục tiêu đã lãi
Chi phí
đề cập từ ban đầu. Mỗi thị trường sẽ biến đổi
có một giới hạn giá nhất định: giá lỗ
Doanh
max, giá min. Với khung giá đó thì thu hoà
Chi phí cố định
doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vốn
việc bán hàng, công tác bảo hành bảo Số
Số lượng lượng
trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức
hoà vốn
mua của khách hàng.
4.3.4. Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá:
Cơ cấu giá phải thoả mãn 3 mục đích:
- Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm.
- Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh.
74
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu
những chi phí này.

Xây dựng cơ cấu giá chính là việc xác định các bộ phận hợp thành nên cơ
cấu giá.

4.3.5. Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng:

Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá để báo giá bán cho sản
phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa
người mua và người bán hay chính là quyền lợi giữa người mua và người bán.
Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá mà doanh
nghiệp đưa ra.

5. Một số chiến lược giá:

5.1. Chiến lược định giá cao:

Có 2 hướng:

- Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng như:
sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu
là rất nhỏ.

- Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản
phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì
chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường. Do đó người ta tranh thủ bán
với giá cao.

Đối với sản phẩm xây dựng thì chiến lược này có thể được áp dụng khi mà
các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó các
chủ đầu tư phải chấp nhận mua với giá cao. Tuy nhiên Nhà nước vẫn có những
quy định về mức chi phí cao nhất mà không được vượt quá.

5.2. Chiến lược định giá thấp:

Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay ít
nhất cũng được coi là thấp. Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có
đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới. Chiến lược định giá thấp đòi hỏi phải
tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất. Chiến lược
định giá thấp có các chiến lược sau:
75
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Chiến lược xâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa
vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu đẻ chiếm
lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên.
- Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền lãi được từ một
đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu
thụ thì tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian.
Trong xây dựng cơ bản, đối với các cuộc đấu thầu thì các doanh nghiệp có
thể áp dụng chiến lược định giá thấp để thắng thầu. Muốn vậy thì các nhà thầu
phải nắm vững các chi phí sản xuất,phải có các công nghệ, các nguồn cung cấp
vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng. Và về nguyên tắc thì các nhà thầu
có thể lấy điểm doanh thu hào vốn làm giá giới hạn để định giá tranh thầu.
Hiện nay thì không phải lúc nào định giá thấp là cũng thắng thầu mà việc
thắng thầu còn dựa trên các yếu tố khác như: dây chuyền thi công, chất lượng,
mỹ quan và thời gian thi công. Doanh nghiệp muốn thắng thầu thì phải biết kết
hợp các điều kiện trên của chủ đầu tư.
5.3. Chiến lược định giá theo thị trường:
Khi vận dụng chiến lược này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến
động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về giá cả để định giá cho phù
hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ,
theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo mùa (cát, đá...)
thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi...) do đó cần phải đưa yếu tố trượt
giá vào trong giá dự thầu.
5.4. Chiến lược phân hoá giá:
Vận dụng chiến lược này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực,
yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ chức thi công,
đối tượng tiêu thụ.
6. Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng:
Sản phẩm xây dựng chính là những công trình cầu, đường, bến cảng... nó là
kết quả của một quá trình sản xuất phức tạp, tốn nhiều tiền của và thời gian.
Đồng thời giá cả của sản phẩm xây dựng mang tính đơn chiếc, nó được định giá
khi chưa có sản phẩm thực sự mà chỉ là trên thiết kế của chủ đầu tư. Do sản
phẩm xây dựng được sản xuất chính tại nơi tiêu thụ, gắn liền với đất đai, phụ
thuộc vào điều kiện khí tượng địa chất thuỷ văn ... tại nơi xây dựng nên dẫn đến
76
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

sự khác nhau về giá cả vật liệu, tiền lương công nhân, biện pháp tổ chức thi
công... dẫn đến sự khác nhau về giá cả sản phẩm xây dựng.

Từng sản phẩm xây dựng có giá riêng được xác định bằng phương pháp lập
dự toán (đối với chủ đầu tư). thông qua đấu thầu sẽ xác định được giá mua công
trình hợp lý, sát với thị trường. Đấu thầu phản ánh mối quan hệ giữa một bên là
chủ đầu tư (bên mua) và một bên là doanh nghiệp xây dựng (bên bán).

Khi tiến hành xác định giá dự thầu thì doanh nghiệp phải căn cứ vào những
quy định quản lý giá xây dựng của Nhà nước. Đó là: các chế độ chính sách về
giá, các nguyên tắc, các định mức kinh tế kỹ thuật, giá chuẩn, đơn giá xây
dựng... Từ đó xác định tổng mức đầu tư của dự án, tổng mức vốn đầu tư của dự
án, tổng dự toán công trình và dự toán hạng mục công trình.

Đối với từng công trình thì chính sách giá được phát huy hiệu quả khi doanh
nghiệp thắng thầu, ký kết hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư. Khi đó giá trúng
thầu chính là giá thanh toán công trình. Do đó giá trúng thầu sẽ quyết định số lãi
mà doanh nghiệp thu về. Chính sách giá có thể coi là kim chỉ nam của doanh
nghiệp xây dựng nhằm đạt được mục tiêu đề ra.



III. Chính sách phân phối:

Sản phẩm làm ra không phải để nhà sản xuất tiêu dùng mà là được tiêu thụ
nhằm thu được lợi nhuận. Do đó sau khi sản phẩm được làm ra, xác định được
giá bán thì doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là
việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm bảo
có lãi nhất. Điều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng
để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing:

1.1. Khái niệm về phân phối:

Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số
lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết
định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh
vực khác trong Marketing.
77
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ
vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi
các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở
ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của
doanh nghiệp không phải là đơn giản.
1.2. Vai trò, chức năng của phân phối:
- Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân
phối sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng
hoá thồn qua việc truyền thông và quảng cáo của các nhà trung gian.
- Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với
khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu
của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm không được tiêu thụ thì chính những nhà
trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng
gói hàng hoá.
- Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện
trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán.
- Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân
phối.
- Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng.
1.3. Các loại kênh phân phối:
1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn:
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu
thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh phân
phối này là tốc độ lưu Người tiêu dùng
Người sản xuất
thông hàng hoá nhanh, bảo cuối cùng

78
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

đảm sự gắn kết giữa người
sản xuất với người tiêu
dùng.
Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh
phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh
phân phối này ít được sử dụng.
1.3.2. Kênh phân phối ngắn:
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy
nhất.

Người sản Trung gian Người tiêu
xuất tiêu thụ thụ cuối cùng


Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn
đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát
triển năng lực của mình...
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ
cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán.
1.3.3. Kênh phân phối dài:
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và
tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị
trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác
nhau.

Người
Người
Trung Trung ...... tiêu thụ
sản
gian 1 gian 2 cuối
xuất
cùng


Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn
nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như
những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn...
Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó
khăn, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn.


79
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

1.3.4. Tại sao phải có các trung gian:




Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa người
mua và người bán chưa chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không
chỉ là việc tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các
quan hệ trên thị trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm
ra thị trường, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng
như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung
gian co nhiều loại như: người bán buôn, người đại lý, người bán lẻ và người môi
giới.




80
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp:
2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến
lược Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô
cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ
làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh
và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả.
Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình
thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và
giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực
và quốc tế.
2.2. Một số chính sách phân phối:
2.2.1. Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế:
Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian
tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu
cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là
những văn bản hợp đồng.
Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng
thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau.
Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn,
hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép...
Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá
đặc biệt thì không áp dụng chính sách này.
2.2.2. Chính sách phân phối độc quyền:
Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một
số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế. Và bằng phương pháp độc quyền của
mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian
trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu
vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.

81
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau:
- Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp.
- Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối.
- Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến
đặc biệt của những trung gian tiêu thụ.
- Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng.
Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất
những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường... như
đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon...
2.2.3. Chính sách phân phối có lựa chọn:
Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian
tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và
lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và
doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng.
Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và
không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ
việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân
phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn
hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất
những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có
trình độ và kỹ năng cần thiết như các cưa hàng bán máy vi tính của hãng
Compag, Acer...
3. Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh
nghiệp xây dựng:
Do sản phẩm xây dựng và quá trình sản xuất sản phẩm xây dựng có những
đặc điểm khác biệt so với sản phẩm hàng hoá khác nên việc tiến hành các hoạt
động phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng mang nhưngx đặc
điểm có tính đặc thù riêng, đó là:
- Doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo thi công công trình đúng chất lượng
thiết kế và thời gian đã ghi trong hợp đồng kinh tế đã ký kết.

82
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Kênh phân phối là kênh cực ngắn vì khách hàng của doanh nghiệp đã được
xác định trước khi tiến hành xây dựng, các doanh nghiệp trực tiếp gặp gỡ và ký
kết hợp đồng xây dựng với người mua là chủ đầu tư. Ngoài ra kênh phân phối có
thể là ngắn với trung gian là những nhà thầu chính, nhà thầu chính sẽ trực tiếp
nhận công trình từ chủ đầu tư, họ chịu trách nhiệm trước chủ đầu tư về chất
lượng, kỹ thuật, thời gian thi công... và chính họ sẽ trực tiếp bàn giao công trình
cho chủ đầu tư. Nhà thầu chính sẽ chia cho các nhà thầu phụ từng gói thầu nhỏ,
việc thi công xây dựng các công trình của các nhà thầu phụ phải chịu sự kiểm
tra, giám sát của nhà thầu chính và của chủ đầu tư.
- Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục về thanh quyết toán công trình. Muốn
vậy thì doanh nghiệp xây dựng cần phải: thi công đúng tiến độ, đảm bảo đúng
chất lượng công trình, lập hồ sơ hoàn công, bàn giao công trình xây dựng thông
qua hợp đồng nghiệm thu phải có biên bản nghiệm thu. Do đặc điểm của sản
phẩm xây dựng là cố định tại nơi sản xuất, quá trình sản xuất chính là quá trình
tiêu thụ nên không thể tổ chức vận chuyển thành phần tiêu thụ sản phẩm để thực
hiện chức năng phân phối. Do đó tiêu thụ sản phẩm xây dựng có nghĩa là bàn
giao khối lượng công tác xây lắp hoàn thành. Thanh quyết toán toàn bộ công
trình là thực hiện phân phối sản phẩm xây dựng đến đối tượng tiêu dùng cụ thể.
Khi xem xét, đánh giá chính sách phân phối trong doanh nghiệp phải xét theo 2
giai đoạn:
+ giai đoạn 1: trước khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể
hiện ở chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đầu tư, hình thức đàm phán...
+ giai đoạn 2: sau khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể
hiện ở việc bảo đảm cho việc ký kết hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao thanh quyết
toán công trình.


IV. Chính sách xúc tiến: (kỹ thuật yểm trợ Marketing)
1. Khái quát về chính sách xúc tiến:
Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan
trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng
phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người
tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động
83
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người
mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác
động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Kỹ thuật yểm trợ Marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính
điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do
vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực
hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về
phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các
doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán
được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn.
Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm 3 nội dung:
- Quảng cáo.
- Xúc tiến bán hàng.
- Yểm trợ bán hàng.
2. Quảng cáo:
2.1. Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để
truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán
lẻ hoặc người tiêu dùng.
Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.
Quảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phương tiện của bán
hàng và thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu được nhu cầu của thị
trường và phản ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
84
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có thể
thuyết phục khách hàng, lôi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông
qua những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp thì các khách hàng tiềm năng
so sánh đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, cùng với sự phát triển không
ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên
quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp cho các doanh nghiệp bán được nhiều
hàng hơn.
2.2. Chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin: quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng về đặc
điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lượng, về giá cả, địa điểm bán và phân
phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đưa về cho doanh nghiệp những thông tin về
sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chức năng thuyết phục: thông qua những thông điệp quảng cáo tác động
đến tâm lý người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có
thể thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể, đó là mua hàng.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu hàng hoá đã có uy tín trên thị
trường thì quảng cáo có chức năng nhắc nhở cho họ biết về sự tồn tại của sản
phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách hàng.
2.3. Các phương tiện quảng cáo
Để quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện quảng
cáo. Mỗi loại phương tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng
biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm
riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo nào để quảng cáo là tuỳ thuộc vào
sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp.
- Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo
ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa
phương.
- Truyền hình: là 1 loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp
được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm
vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền
hình trung ương, truyền hình địa phương.


85
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm
hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng,
có cả truyền thanh trung ương và truyền thanh địa phương.
- Panô, áp phích: thường được dùng quảng cáo ngoài trời, được treo ở những
nơi thuận tiện cho tầm nhìn.
- Quảng cáo qua bưu điện: có thể sử dụng bưu điện các cataloge, gửi thư
chúc tết hoặc sinh nhật... đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo
này chỉ tập trung vào 1 số khách hàng nên cũng bị hạn chế.
- Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng,
gửi kèm hàng bán...
2.4. Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên phải thực hiện. Tuỳ vào
những điều kiện cụ thể về sản phẩm, về thị trường và về doanh nghiệp mà doanh
nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau khi quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo
thường hướng vào những vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của
doanh nghiệp.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở:
- Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống
sản phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm nhằm duy trì khách hàng.
2.5. Kênh quảng cáo:
Kênh quảng cáo là tập hợp các chủ thể, các đối tượng, các phương tiện
quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian
nhất định.
86
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Chủ thể quảng cáo chính là các doanh nghiệp sản xuất, những người sản
xuất và lưu thông sản xuất hàng hoá hay những người bán sản phẩm.
- Đối tượng quảng cáo là các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
sản xuất hay của trung gian bán hàng cần bán.
- Các phương tiện quảng cáo: đã nêu ở phần 2.3.
- Người tiếp nhận quảng cáo: là những khách hàng hiện tại, những khách
hàng tiềm năng. Trong kênh quảng cáo nếu thiếu đi bộ phận này thì việc quảng
cáo sẽ mất tác dụng.
2.6. Yêu cầu của 1 thông điệp quảng cáo:
- Thông tin quảng cáo phải trung thực.
- Thông tin quảng cáo phải có tính độc đáo riêng và đặc sắc riêng
- Thông tin quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm văn hoá từng vùng, từng
thị trường.
- Thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật.
- Thông quảng cáo phải tuân thủ theo pháp lệnh về quảng cáo.
2.7. Thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp:
Muốn đạt được hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo thì đòi hỏi doanh
nghiệp phải thiết lập được một chương trình quảng cáo vừa có căn cứ khoa học
vừa thực tiễn. Thiết lập một chương trình quảng cáo bao gồm 5 bước:
- Xác định mục tiêu đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo.
- Lựa chọn hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
- Xây dựng nội dung quảng cáo.
- Lựa chọn chiến lược quảng cáo.
- Xây dựng chương trình quảng cáo (tập hợp 4 bước trên).
Sau khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đánh giá và kiểm tra
hiệu quả quảng cáo thông qua những trắc nghiệm thu nhận thông tin: độ nhớ
quảng cáo, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng,
mức tăng doanh số... Để có được những thông tin này thì người ta dùng phương
pháp phiếu điều tra phỏng vấn, tập hợp ý kiến của khách hàng.
3. Xúc tiến bán hàng:
3.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng:

87
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách
hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Do đó doanh nghiệp
cần biết khi nào thì phải đưa những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không
các hoạt động này sẽ không có tác dụng như mong muốn. Nhất là khi:
- Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt.
- Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường.
- Sản phẩm mới đưa ra trên thị trường.
3.2. Nội dung của xúc tiến bán hàng:
- Thay đổi hình thức để làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua.
- Khuyến khích mua hàng: có thể sử dụng một trong các hình thức sau đây:
+ Thanh toán linh hoạt: trả bằng tiền mặt, thẻ tín dụng...
+ Mua hàng trả góp: mua nhà, xe máy trả góp...
+ Hạ giá bán sản phẩm nhân một dịp nào đó.
+ Giảm giá theo đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh...(như vé xe
buýt).
+ Sử dụng hình thức quà tặng khi mua hàng: tặng sản phẩm khác, tặng
ngay sản phẩm đó...
+ Mua hàng có dự thưởng.
- Dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi): có phụ tùng thay thế, bảo dưỡng,
bảo hành sản phẩm, lắp đặt tại nhà...
- Tham gia hội chợ, triển lãm.
- Một số hình thức khác như mua bán tự chọn, được thử...
3.3. Xây dựng các mối quan hệ công chúng:
Mục tiêu của hoạt động xây dựng mối quan hệ công chúng là tạo ra lòng tin
với khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Đó
là:
- Quan hệ với khách hàng.
- Quan hệ với bạn hàng.
- Quan hệ với người qc.
- Quan hệ với những người có trách nhiệm, có liên quan đến công việc sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, với cấp trên.

88
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Trong xây dựng thì mối quan hệ của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện
chủ yếu và trước hết là vơi chủ đầu tư. Sau đó mới là các công ty tư vấn, các đơn
vị giám sát chất lượng công trình, các đối thủ cạnh tranh, các tổ chức tín dụng
ngân hàng, tài chính, các cơ quan Nhà nước có liên quan đến việc xây dựng
công trình, các đơn vị cung ứng vật tư, máy móc, lao động...
Muốn xây dựng được các mối quan hệ công chúng thì doanh nghiệp có thể
sử dụng các biện pháp sau:
- Tổ chức hội nghị khách hàng.
- Hội thảo.
- Tặng quà cho những khách hàng và bạn hàng lớn.
4. Yểm trợ bán hàng:
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của Marketing, nó được thực
hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.
Hiệp hội kinh doanh ra đời trên cơ sở của sự phát triển kinh doanh. Trên thị
trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau, do
đó sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại sự độc quyền trên thị trường. Sự ra
đời của hiệp hội kinh doanh sẽ có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các
thành viên trong hiệp hội nhưng không vì thế mà nó làm giảm đi tính gay gắt
của cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời đây là một hiệp hội có chức năng bảo
vệ thị trường, bảo vệ giá cả, giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh.
Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gain hàng giới thiệu sản phẩm. Việc tổ
chức các cửa hàng này có chức năngcơ bản đó là giới thiệu và bán sản phẩm,
quảng cáo, yểm trợ bán hàng.
Hội trợ triển lãm là hình thức tổ chức của các nhà kinh doanh quảng cáo
hàng hoá sản phẩm, bán hàng và nắm bắt hết nhu cầu nhận biết các ưu nhược
điểm của mặt hàng của mình. Trong khi tham gia hội trợ triển lãm thì các doanh
nghiệp nên:
- Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình.
- Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm và không ngừng khuyếc
trương uy tín đó lên.
- Nắm bắt chính xác những nhu cầu, tìm hiểu kĩ lưỡng về bạn hàng.

89
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Tận dụng những điều kiện và cơ hội để bán hàng.
- Nên thông qua hội trợ để tăng cường giao tiếp.
5. Chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp xây dựng:
Do sản phẩm xây dựng là loại hàng nhiều khi không thể sản xuất thử để đem
đi chào hàng, không thể vận chuyển để phân phối trên các thị trường nên
chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing trong doanh nghiệp xây
dựng bao gồm những hoạt động sau đây:
- Quảng cáo: chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất
kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp thông qua các công trình đã thi công,
những tiến bộ trong thi công xây lắp về mặt kỹ thuật, chất lượng, thời gian thi
công... Khi đó mỗi công trình xây dựng được hàon thành bàn giao chính là sự
đảm bảo danh dự của người sản xuất đối với sản phẩm của mình, là biểu hiện
trình độ kỹ thuật xây dựng, trình độ tay nghề, biểu hiện năng lực sáng tạo về mặt
kiến trúc và xây dựng.
- Nghệ thuật giao tiếp với chủ đầu tư trong khi kí kết hợp đồng, thực hiện
hợp đồng và bàn giao công trình.
Do chính sách xúc tiến không có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp
xây dựng nên ngân sách dành cho nó thường thấp hơn so với các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Nhưng không vì thế nó không giúp ích
cho doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến trong lĩnh vực xây dựng đóng vai
trò chuẩn bị hơn là vai trò động lực. Mục tiêu của chính sách xúc tiến
trong doanh nghiệp xây dựng chỉ tập trung vào nhiệm vụ làm tăng uy tín,
vị trí của doanh nghiệp. Cụ thể là:
- Thuyết phục được khách hàng hay chủ đầu tư, có nghẹ thuật để thắng thầu
xây dựng, kí kết hợp đồng xây dựng, lắp đặt máy móc thiết bị, thực hiện dịch vụ
xây dựng.
- Mở rộng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các quan chức bên ngoài
nhằm khai thác tối đa các thông tin để doanh nghiệp có thể nhanh chóng thâm
nhập vào thị trường. Đồng thời mở rộng quan hệ với các tổ chức tư vấn và các
bạn hàng của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu nhu cầu, động cơ người tiêu dùng, từ đó sáng tạo ra những sản
phẩm mới, dịch vụ mới.


90
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp qua việc thực hiện các hợp đồng xây
dựng.




CHƯƠNG V: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY ĐƯỜNG 126.
I. Giới thiệu về Công ty đường 126:
Công ty đường 126 tiền thân là Công trường Lào Cai, được thành lập
ngày15 tháng 8 năm 1964 với mục tiêu ban đầu là xây dựng hệ thống giao thông
các tỉnh biên giới phía Bắc và An toàn khu phục vụ cho công cuộc chống Mỹ
cứu nước.
Sau nhiều lần đổi tên thì đến năm 1993, thực hiện chủ trương xắp xếp lại các
doanh nghiệp Nhà nước, xét trên các mặt về vốn, tài sản, lao động thì doanh
nghiệp được thành lập lại và trở thànhmột doanh nghiệp Nhà nước. Ngày 12
tháng 2 năm 1993, Bộ GTVT ra quyết định số 202/QĐ/TCCB-LĐ thành lập “
Công ty đường 126 “ chịu sự quản lý của Tổng công ty xây dựng công trình giao
thông I. Công ty đường 126 là đơn vị hạch toán độc lập, có con dấu riêng, tài
khoản riêng. Phạm vi hoạt động của Công ty là trên cả nước và nước bạn Lào.
Công ty đường 126 hiện nay đang là doanh nghiệp Nhà nước loại I, sản lượng
hàng năm đạt từ 75 tỉ đồng trở lên, trụ sở hiện tại Khối 7b- thị trấn Đông Anh –
Hà Nội.
Trải qua 38 năm xây dựng và trưởng thành, với sự đóng góp cho việc xây
dựng giao thông trên mọi miền tổ quốc và nước bạn Lào, Công ty đường 126 đã
được Đảng và Nhà nước tặng thưởng:
- 01 Huân chương Lao động hạng nhất.
- 01 Huân chương Lao động hạng nhì.
91
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- 01 Huân chương Lao động hạng ba.
- 01 Huân chương kháng chiến chống Mỹ hạng nhì và nhiều bằng khen, giâý
khen khác do Chính phủ và bộ GTVT ban tặng.
Hiện nay, Công ty đường 126 đang hoạt động sản xuất kinh doanh với các
ngành nghề sau:
- Xây dựng công trình giao thông.
- Sản xuất cấu kiện bê tông đúc sẵn.
- Xây dựng công trình công nghiệp nhóm C.
- Xây dựng công trình dân dụng.
- Xây dựng công trình thuỷ lợi.
Trong những năm gần đây, Công ty đường 126 đã tham gia xây dựng những
công trình như:
Quốc lộ 1A.
Đường và sân đỗ ôtô nhà ga T1- sân bay Nội Bài.
Công trình Yaly.
Đường Quy Nhơn- Sông Cầu.
Đường Hồ Chí Minh.
Đường 9- Lào.
Hợp đồng V2- Vinh Đông Hà.
Đường An Sương- An Lạc.
Gia cố đê Sông Đuống.
Đường quốc lộ 30- đồng Tháp.
Đường tỉnh 831- Long An...
Công ty có các dây chuyền thi công hiện đại, tiên tiến như:
- 03 dây chuyền thi công bê tông nhựa.
- 02 dây chuyền thi công Base, Subase.
- 02 dây chuyền thi công mặt đường bê tông xi măng.
- 01 dây chuyền thi công cầu trung.
- 04 dây chuyền thi công nền đất.
- 01 dây chuyền sản xuất ống cống các loại bằng phương pháp rung.

92
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đường 126 được biểu diễn trên sơ đồ
trang bên.




93
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng



Giám đốc




Phó giám Phó giám Phó giám Phó giám
đốc kinh đốc kinh đốc kinh đốc kinh
doanh doanh doanh doanh




Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng
Kế KTTC Tài vụ vật tư TCCB- hành
hoạch thiết bị LĐ chính




Ban điều hành Ban điều hành
miền Nam đường 9




Đội Đội Đội Đội Đội Đội Đội
công công công công công công công
trình trình trình trình trình trình trình
2 7 1 6 5 3 4




Xưởng sửa chữa

Sơ đồ quản lý hành chính

Mang tính chất tạm thời




94
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Hiện nay với đội ngũ cán bộ có trình độ quản lý nằm trong ngành xây dựng,
đặc biệt có kinh nghiệm thi công đường. Hơn nữa công ty đã đầu tư thêm nhiều
thiết bị câng nghệ hiện đại để mở rộng địa bàn hoạt động trong nước và ngoài
nước...
II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đường 126:
Những năm gần đây, thị trường xây dựng ngày càng phát triển với độ phức
tạp càng lớn, ngoài những công trình do Tổng công ty XDCTGT I cho thì công
ty phải tự tìm kiếm các hợp đồng qua đấu thầu. Với hướng đi mới, trình độ năng
lực và chú trọng đến khả năng trúng thầu để đảm bảo tăng lợi nhuận, bảo đảm
việc làm... thì trong 3 năm trở lại đây công ty đã có một số kết quả sản xuất kinh
doanh như sau:

Năm Sản lượng thực tế đạt được (triệu đồng)
2000 66.531,2
2001 74.136,7
2002 100.412,4


Để có được kết quả như trên, Công ty đường 126 đã luôn cố gắng đạt được
những mục tiêu đề ra, công ty đã biết tận dụng những khả năng của mình về
vốn, máy móc, thiết bị, con người, kết hợp với đơn vị khác để tham gia tranh
thầu và cùng với tinh thần đoàn kết nhất trí từ trên xuống. Và dự kiến năm 2003
này Công ty đường 126 sẽ đạt giá trị sản lượng là 120.000,8 triệu đồng. Trên đà
phát triển như hiện nay thì không những đạt mà công ty còn vượt qua chỉ tiêu đã
đề ra, từ đó đảm bảo ổn định đời sống cán bộ công nhân viên, đưa công ty ngày
càng phát triển đi lên.


III. Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty đường 126:
1. Khả năng cạnh tranh của Công ty đường 126 trong thị trường xây dựng:
* Điểm mạnh của Công ty đường 126 trong những năm gần đây:
- Về mặt công nghệ: Công ty có trang thiết bị máy móc thi công hàon chỉnh
và đồng bộ, có khả năng tham gia thi công những công trình lớn như Đường 9
Lào, Đường Hồ Chí Minh, quốc lộ 1A... Với công nghệ cao kỹ thuật phức tạp
như công nghệ ASSHTO, ASTM.

95
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Về mặt tiềm lực: Công ty có đội ngũ kỹ sư và công nhân xây dựng có trình
đọ chuyên môn, có kinh nghiệm trong việc thiết kế tổ chức thi công, lập giá dự
thầu và tổ chức quản lý giám sát thi công các công trình. Hiện nay, Công ty
đường 126 có tổng số lao động là 416 người, trong đó trình độ trung cấp cao
đẳng trở lên là 123 người, còn lại là công nhân với nhiều công nhân có thâm
niên trong nghề, thợ bậc cao... Với lực lượng hùng hậu như vậy cùng với năng
lực quản lý của mình, Công ty đường 126 luôn là đơn vị sẵn sàng thi công trên
mọi miền tổ quốc. Khả năng thiết lập các mối quan hệ làm ăn truyền thống với
chủ đầu tư, cơ quan quản lý cấp trên (Tổng công ty XDCTGT I ), các đơn vị
cung ứng, các đơn vị liên doanh liên kết... cũng trở thành một lợi thế giúp cho
Công ty có khả năng cạnh tranh trên thị trường xây dựng như hiện nay.
- Về mặt kinh nghiệm:

Tính chất công việc Số năm kinh nghiệm
- Xây dựng đường các cấp và cầu nhỏ.
38 năm
- Sản xuất cấu kiện bê tông đúc sẵn ống cống Φ750 –
Φ2000.
10 năm
- San nền tạo bãi, làm đường nội bộ trong các khu công
nghiệp – chế xuất. 12 năm
- Xây dựng công trình thuỷ lợi.
3 năm


* Bên cạnh đó thì Công ty vẫn tồn tại một số điểm yếu sau:
- Cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật còn thiếu, năng lực chưa đáp ứng với
nhiệm vũ đề ra.
- Đấu thầu cạnh tranh gay gắt, giá cả thấp, hiệu quả kinh doanh không cao
trong khi nhu cầu của chủ đầu tư thì ngày càng tăng lên, đòi hỏi nghiêm ngặt về
chất lượng, kỹ thuật. Nếu Công ty bỏ giá thấp để trúng thầu thì không có lãi và
khó đảm bảo chất lượng... Nếu Công ty bỏ giá cao thì không trúng thầu.
-Thiếu kinh nhiệm trong đấu thầu và thi công các công trình lớn như cầu lớn
và hiện đại, các công trình dân dụng và công nghiệp có quy mô lớn.
- Thiếu máy móc thi công chuyên dùng. Tuy hàng năm Công ty luôn đầu tư
mua sắm máy móc thi công nhưng vẫn chưa đáp ứng được sản xuất. Qua việc
tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty ta có thể thấy được khả năng
cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.

96
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng



2. Thị trường hoạt động của Công ty đường 126:
Trong những năm gần đây thì Công ty đường 126 đã mở rộng thị trường
hoạt động của mình, Công tyluôn sẵn sàng thi công trên mọi miền tổ quốc điều
này được thể hiện ở các công trình mà Công ty đã thi công:
- Thị trường trong nước: Công ty đã thực sự thâm nhập vào ba miền của tổ
quốc.
+ Miền Bắc: quốc lộ 1A, khu thể thao Từ Liêm, đường và sân đỗ ôtô nhà
ga T1 – sân bay Nội Bài...
+ Miền Trung: công trình Yaly, đường Quy Nhơn – Sông Cầu, đường Tân
Cảnh – Măng Xăng, đường tỉnh 638 và 632, đường nội thành thành phố Quy
Nhơn...
+ Miền Nam: đường Bạch Đằng tỉnh Bình Dương, đường An Sương – an
Lạc, sửa chữa cảng Sài Gòn, đường 825 và 831 – Long An...
- Thị trường quốc tế: Công ty chỉ thi công công trình lớn đường 9 –Lào ở
bên nước bạn Lào. Còn ở các nước trong khu vực thì Công ty vẫn chưa có khả
năng xâm nhập vào những thị trường đó.
3. Nhận thức về Marketing:
Trên phương diện nhận thức về Marketing của Công ty đường 126 thì tất cả
cán bộ lãnh đạo và phòng ban của Công ty đã có nhận thức đúng đắn về vai trò,
nhiệm vụ của các hoạt động Marketing đối với sự phát triển và tồn tại cuat Công
ty trong điều kiện thị trường xây dựng đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa thực sự quán triệt, vẫn chưa có bộ phận cóa bộ
phận Marketing hoàn chỉnh mà để nó tự hình thành ở các cấp lãnh đạo và phòng
ban chức năng như Phòng Kế hoạch, Phòng Tài Vụ... Do đó vai trò và tác dụng
của bộ phận Marketing vẫn chưa được Công ty khai thác triệt để.
Do chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing nên việc phối hợp giữa mục
tiêu và hoạt động Marketing trong các phòng ban chưa được kết hợp một cách
đồng bộ và ăn kớp. Các hoạt động Marketing chủ yếu do lãnh đạo của Công ty
và các trưởng phòn thực hiện.
Bên cạnh đó, Công ty vẫn chưa đề ra chiến lược, chính sách Marketing một
cách cụ thể mà Công ty xây dựng mục tiêu trên cơ sở những mối quan hệ cũ nên
97
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

chưa thâm nhập được vào thị trường mới, kết quả kinh doanh vẫn chưa cao.
Hiện nay Công ty đang có mối quan hệ với chủ đầu tư, Bộ kế hoạch và đầu tư,
Bộ GTVT, Ban quản lý dự án những công trình mà Công ty thi công... để qua đó
thu thập thông tin dự báo xu hướng, nhu cầu xây dựng để từ đó có những kế
hoạch cụ thể cho quá trình sản xuất kinh doanh của Công Công ty đường 126.
Quan hệ với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, các bạn hàng để kịp thời đảm bảo
việc cưng ứng vật tư cho quá trình thi công trên cơ sở đảm bảo chất lượng, đảm
bảo tính đồng bộ của vật tư theo các yêu cầu kiểm định của chủ đầu tư. Quan hệ
với các tổ chức cung cấp thông tin cho Công ty mình, giới thiệu về Công Công
ty đường 126 qua các hình thức báo chí, quảng cáo... để củng cố và thâm nhập
thị trường mới.
Các hoạt động Marketing mà các phòng ban của Công ty đã thực hiện:


Phòng chức
Các hoạt động Marketing đã thực hiện
năng
Giao tiếp với chủ đầu tư, Ban quản lý dự án, Bộ kế hoạch và đầu
Ban giám đốc
tư... để tìm kiếm hợp đồng xây dựng đồng thời thu thập thông
Công ty
tin về nhu cầu xây dựng.
Tham mưu cho Ban giám đốc để họ có những giao tiếp với
khách hàng . Tham mưu cho Ban giám đốc xây dựng kế hoạch
Phòng kế
quý, năm, các mục tiêu trong những năm tới. Cùng phòng kỹ
hoạch
thuật giám sát nghiệm thu thanh toán với chủ đầu tư.
Tham mưu cho Ban giám đốc trng việc xây dựng thiết kế tổ
chức thi công, lập tiến độ thi công, nhu cầu vật tư, lao động cho
Phòng kỹ
từng công trình. Tiến hành thi công theo chất lượng, tiến độ...
thuật thi công
mà chủ đầu tư yêu cầu.
Tham mưu cho Ban giám đốc về kế hoạch thu chi tài chính, vay
vốn, cấp vốn cho sản xuất kinh doanh... Tạo mối quan hệ tốt với
Phòng tài vụ
ngân hàng cho vay vốn để được lãi suất thấp.
Đảm bảo đủ nhu cầu về chất lượng vật liệu, tìm kiếm các vật
liệu ở gần nơi thi công sao cho hợp lý. Tham mưu cho Ban giám
Phòng vật tư
đốc trong lĩnh vực đầu tư mua sắm máy móc thiết bị công nghệ
thiết bị
đáp ứng yêu cầu sản xuất, áp dụng những thành tưu công nghệ
98
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

khoa học kỹ thuật vào sản xuất.
Xem xét sự biến động bên ngoài có thể liên doanh liên kết với
các doanh nghiệp khác trong quá trình sản xuất, xem xét việc
Phòng tổ
tuyển dụng, bố trí cán bộ đúng khả năng và trình độ, đào tạo bồi
chức cán bộ –
dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân
lao động
viên, thực hiện các chính sách đối với người lao động.
Tham mưu với lãnh đạo Công ty trong việc tổ chức sắp xếp nội
Phòng hành
vụ cơ quan, chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên, công
chính
tác quan hệ đối ngoại.
Đảm bảo chất lượng, tiến độ thi công... những công trình mà
Ban điều
công trường mình quản lý. Đại diện cho Công ty thiết lập các
hành tạm thời
mối quan hệ với chủ đầu tư, Ban quản lý dự án...
Quản lý chung về mọi hoạt động sản xuất của đội, tự tìm kiếm
Đội công
hợp đồng xây dựng do tạo mối quan hệ với các Ban quản lý dự
trình
án.
4. Các mục tiêu chiến lược Marketing mà Công ty đường 126 đạt được:
Mặc dù Công ty đường 126 chưa có tổ chức bộ phận Marketing độc lập
nhưng bộ phận này đang ẩn hiện ở hầu hết các phòng ban. điều này được thể
hiện qua việc Công ty đường 126 đã thực hiện những mục tiêu đề ra, đó là: mục
tiêu lợi nhuận, thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm việc
làm và bảo vệ môi trường.
4.1. Mục tiêu lợi nhuận:
Đây chính là mục tiêu bao trùm lên toàn bộ các hoạt động sản xuất xây lắp
của Công ty đường 126, nó có vai trò rất quan trọng vì nó quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của Công ty.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí.
Doanh thu= Giá trị sản lượng- Khối lượng chưa được nghiệm thu.
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Giá trị sản lượng 66.531.200.000đ 74.136.700.000đ 100.412.400.000đ
Doanh thu 64.326.100.000đ 70.271.753.000đ 89.951.000.000đ
Chi phí 36.673.600.000đ 69.506.536.000đ 89.108.000.000đ
Lợi nhuận 652.500.000đ 765.217.000đ 843.000.000đ

99
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

-Về giá trị sản lượng: chính là khối lượng sản phẩm xây dựng mà Công ty đã
xây dựng hoàn thành.
Tốc độ tăng liên hoàn về giá trị sản lượng:
+ Năm 2001 so với năm 2000:
74.136.700.000
ì100% - 100% =11.4%
66.531.200.000
+ Năm 2002 so với năm 2001:
100.412.400.000 ì100% - 100% =35.4%
74.136.700.000
Ta có thể thấy tốc độ tăng về giá trị sản lượng năm 02/01 gấp 3 lần so với
tốc độ tăng giá trị sản lượng năm 01/00, điều này cho ta thấy năm 2002 là một
năm mà giá trị sản lượng tăng nhanh một cách nhanh chóng. Đây là một yếu tố
đã góp phần giúp Công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận
- Doanh thu là phần giá trị sản lượng mà đã được chủ đầu tư nghiệm thu
thanh toán, do đó đánh giá kết quả hoạt động qua doanh thu sẽ chính xác hơn
đánh giá qua giá trị sản lượng.
Tốc độ tăng liên hoàn của doanh thu:
+ Năm 2001 so với năm 2000:
70.271.753.000
ì100% - 100% = 9.2%
64.326.100.000
+ Năm 2002 so với năm 2001:
89.951.000.000 ì100% - 100% = 28%
70.271.753.000
Tốc độ tăng bình quân của doanh thu trong 3 năm qualà:
+ Tốc độ phát triển bình quân của doanh thu trong 3 năm qua:
√ 109,2% ì 128% = 118,2%
3-1


+ Tốc độ tăng bình quân = Tốc độ phát triển bình quân – 100%
= 118,2% - 100% = 18,2%.
Điều này có nghĩa là trong 3 qua, bình quân mỗi năm doanh thu của Công
ty tăng 18,2%.

100
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Ta thấy tốc độ tăng của doanh thu năm 02/01 cũng đã tăng lên rất nhiều, gấp
3 lần so với tốc độ tăng của doanh thu năm 01/00. Và ta cũng có thể thấy tốc độ
tăng bình quân mỗi năm của doanh thu mà Công ty đạt được là khá cao, điều
này thể hiện sự nỗ lực rất lớn của Công ty trong những năm gần đây.
Tốc độ tăng liên hoàn của chi phí:
+ Năm 2001 so với năm 2000:
69.506.536.000
ì 100% - 100% =9,2%
63.673.600.000
+ Năm 2002 so với năm 2001:
89.108.000.000
ì 100% - 100% = 28,2%
69.506.536.000
Như vậy tốc độ tăng của giá trị sản lượng và của doanh thu tăng lên một
cách nhanh chóng nhưng tốc độ tăng của chi phí qua các năm cũng rất lớn, tốc
độ tăng của chi phí luôn bằng (năm 01/00) hoặc lớn hơn tốc độ tăng của doanh
thu (năm 02/01). Điều này cho ta thấy số lãi mà Công ty thu về không lớn.
- Về lợi nhuận: ta sẽ tiến hành tính tốc độ tăng trưởng, số tương đối, số tuyệt
đối và tỉ suất lợi nhuận.
+ Năm 2001 so với năm 2000:
765.217.000 – 652.500.000 = 112.717.00(đồng)
765.217.000
ì 100% =117,3% Tốc độ tăng là 17,3%
652.500.000
+ Năm 2002 so năm 2001:
843.000.000 – 765.217.000 = 77.783.000 (đồng).
843.000.000
ì 100% =110,2% Tốc độ tăng là 10,2%
765.217.000
Như thế tốc độ tăng của lợi nhuận trong những năm gần đây đã có phần
giảm sút (từ 17,3% năm 01/00 xuống còn 10,2% năm 02/01) trong khi tốc độ
tăng của giá trị sản lượng và doanh thu tăng lên rất nhiều. Việc tốc độ tăng của
lợi nhuận giảm đi đó là do tốc độ tăng của chi phí cũng đã tăng lên rất nhiều.
Điều này chứng tỏ: mặc dù Công ty sản xuất vẫn có lãi nhưng phần lãi đó có
phần giảm sút so với các năm trước.

101
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Năm 2001 lãi 112.717.000 (đồng) so với năm năm 2000.
Năm 2002 lãi 77.783.000 (đồng) so với năm năm 2001.
Tốc độ tăng bình quân của lợi nhuận trong 3 năm qua:
+ Tốc độ phát triển bình quân của lợi nhuận trong 3 năm qua:
3-1
√ 117,3% ì 110,2% = 113,7%.
+ Tốc độ tăng bình quân = Tốc độ phát triển bình quân – 100%
= 113,7% - 100% =13,7%.
Trong 3 năm qua, bình quân mỗi năm lợi nhuận của Công ty đã tăng thêm
13,7%. Tuy tốc độ tăng của của lợi nhuận đã có phần giảm sút nhưng ta vẫn phải
công nhận rằng số lãi mà Công ty thu về vẫn khá lớn.
Lợi nhuận
Tỉ suất lợi nhuận = (nghìn đồng/ nghìn đồng)
Doanh thu
Năm 2000:
652.500
= 0,0101 (nghìn đồng/ nghìn đồng).
64.326.100
1 nghìn đồng doanh thu thì có 0,0101 nghìn đồng lợi nhuận.
Năm 2001:
765.217
= 0,0109 (nghìn đồng/ nghìn đồng).
70.271.753
1 nghìn đồng doanh thu thì có 0,0109 nghìn đồng lợi nhuận.
Năm 2002:
843.000
= 0,0094 (nghìn đồng/ nghìn đồng).
89.951.000
1 nghìn đồng doanh thu thì có 0,0094 nghìn đồng lợi nhuận.
Như vậy số lợi nhuận trong doanh thu đã có chiều hướng giảm đi trong năm
2002, điều này có thể hiểu được vì lượng chi phí có trong doanh thu đã tăng lên.
- Tỉ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn kinh doanh trong 3 năm qua:
+ Năm 2000: 652.500.000
ì 100% = 0,94%
69.393.683.319
+ Năm 2001: 765.217.000
ì 100% = 0,948%
102
ì 100% = 0,863%
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

80.681.326.401
+ Năm 2002: 843.000.000
97.670.651.753
Tỉ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn kinh doanh bình quân trong 3 năm qua:
ểXi.fi Xi: tỉ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn kinh doanh ở năm thứ i.
X=
ểfi fi: quyền số hay là số vốn kinh doanh ở năm thứ i.
Năm Vốn kinh doanh Tỉ lệ lợi nhuận trên Xifi
( f i) vốn kinh doanh (Xi)
2000 69.393.683.319 0,94% 6.525.000.000
2001 80.681.326.401 0,948% 7.652.170.000
2002 97.670.651.753 0,863% 8.430.000.000
Tổng cộng 247.745.717.000 226.071.700.000
226.071.700.000
X= = 0,91%
247.745.717.000
Điều này có nghĩa là bình quân mỗi năm tỉ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn kinh
doanh là 0,91%
Và ta có thể thấy tỉ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn kinh doanh là rất thấp vì
thông thường thì tỉ lệ này ít nhất phải lớn hơn 1% đối với những Công ty đang
trên đà phát triển như Công ty đường 126.
Nhìn chung thì mục tiêu lợi nhuận mà Công ty đường 126 đề ra cũng đã
phần nào thực hiện được, điều này được thể hiện ở số lợi nhuận mà Công ty thu
về đã không ngừng tăng lên (tăng về mặt số tuyệt đối).
4.1.1. Các hoạt động của Công ty nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận:
- Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đa dạng hoá sản phẩm
có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận, làm cho doanh thu và lợi nhuận
không ngừng tăng lên, bình quân mỗi năm tăng 18,2% về doanh thu và 13,7%
về lợi nhuận. Công ty đã không ngừng mở rộng hợp lý danh mục sản phẩm của
Công ty nhằm đưa ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý. Thời gian trước đây, Công ty
chỉ chú trọng tới việc xây dựng các công trình giao thông như đường, cầu nhưng
hiện nay thì Công ty đã biết mở rộng danh mục sản phẩm của mình như: xây
dựng công trình thuỷ lợi. Đv: triệu đồng

103
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Loại sản phẩm Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Giá trị sl % Giá trị sl % Giá trị sl %
- Xây dựng đường 66.517,2 99,98 74.108,8 99,96 100.396,4 99,97
các cấp và cầu nhỏ.
- Sản xuất cấu kiện 2,75 0,004 10,8 0,015 2,1 0,002
bê tông đúc sẵn ống
cống Φ750 - Φ2000,
bê tông nhựa.
- San nền tạo bãi, làm
6,1 0,009 14,34 0,02 18,6 0,02
đường nội bộ trong
khu công nghiệp –
chế xuất.
- Xây dựng các công
trình thuỷ lợi. 5,2 0,008 2,8 0,004 4,3 0,004

Tổng cộng 66.531,2 100 74.136,7 100 100.412,4 100
Mặc dù đây chưa phải là cơ cấu sản phẩm hợp lý nhưng qua đây cho chúng
ta thấy Công ty đã bắt đầu chú ý đến các sản phẩm khác ngoài những sản phẩm
truyền thống là cầu và đường.
Ở mỗi đại phương, mỗi vùng thì Công ty đã đưa ra loại sản phẩm cho phù
hợp, như miền núi thì Công ty xây dựng kết cấu đường: đất cấp phối, sỏi đồi, đá
dăm nước... như vùng nông thôn thì Công ty chủ yếu xây dựng kết cấu đường:
gia cố đá vôi, đá dăm nước, bán thấm nhập nhựa... Ngoài ra việc đa dạng hoá
ngành nghề cũng được Công ty bắt đầu chú ý tới, điều này được thể hiện ở các
công trình sửa chữa, nâng cấp, cải tạo... trong 3 năm trở lại đây:
+ Gia cố mái Taluy - Đèo ngang V2, gia cố đê Sông Đuống.
+ Dịch tuyến đầu đường hành lang N1 –Tuyến A-B.
+ Kiên cố mái Taluy quốc lộ 24 – Kon Tum.
+ Sửa chữa nhỏ khu vực Cảng Sài Gòn.
+ Sửa chữa các tuyến đường Huyện Đông Anh – Hà Nội.
+ Sửa chữa đường lăn sân bay Nội Bài...
104
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Có được những điều trên đó là do Công ty đã nhận biết được một cách rõ nét
về sự cạnh tranh trên thị trường, nhu cầu của thị trường, các công nghệ khoa học
tiên tiến...

- Công ty đường 126 luôn tạo uy tín cho sản phẩm của Công ty trên thị
trường: đó là việc thi công đúng tiến độ, chất lượng... do chủ đầu tư yêu cầu làm
cho họ luôn tin tưởng vào sản phẩm mà Công ty làm ra. Điều này được minh
chứng bởi giá trị sản lượng mà Công ty hoàn thành đã không ngừng tăng lên
một cách nhanh chóng (năm 01/00 tăng 11,4%, năm 02/01 tăng 35,4%). Và
chính việc thi công đúng tiến độ, chất lượng... đã đẩy nhanh được quá trình bàn
giao thanh toán với chủ đầu tư, từ đó sẽ thu được vốn về để tiếp tục đầu tư quá
trình sản xuất.

- Một yếu tố rất quan trọng để giúp cho Công ty đường 126 đạt được mục
tiêu lợi nhuận đó là Công ty có chính sách giá phù hợp. Giá thầu mà Công ty
đưa ra phù hợp với nhu cầu mua của chủ đầu tư nên họ sẵn sàng kí kết hợp đồng
với Công ty. Bên cạnh đó thì giá thầu mà Công ty đưa ra vẫn đảm bảo cho Công
ty có lãi (năm 2000 lãi 652,5 triệu đồng, năm 2001 lãi 765,217 triệu đồng, năm
2002 lãi 843 triệu đồng). Đó là do:

+ Công ty luôn cố tìm ra những biện pháp tổ chức thi công tối ưu nhất để
đảm bảo đáp ứng yêu cầu của chủ đầu tư mà lại giảm được giá thành công trình.

+ Tận dụng máy móc, thiết bị đã hết khấu hao và nhân công nhàn rỗi để
tăng cường xây dựng điều này dẫn đến việc giảm giá thành công trình.

- Ngoài ra, Công ty còn thiết lập mối quan hệ với chủ đầu tư, Ban quản lý dự
án... để dự đoán nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng trong tương lai từ đó tăngn khả
năng trúng thầu và tìm ra những đoạn thị trường tiềm năng. Ngoài việc Ban lãnh
đạo tìm kiếm hợp đồng xây dựng mà chính các Đội công trình tự tìm kiếm hợp
đồng xây dựng.

Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

Giá trị hợp đồng 6.719.651.200đ 12.010.145.400đ 25.060.800.000đ

Tỉ lệ phần trăm so
tổng giá trị sản 10,1% 16,2% 25%
lượng
105
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Ta thấy tỉ lệ giá trị các hợp đồng do Đội công trình tự tìm kiếm đã tăng lên
rất nhiều, điều này cho ta thấy khối lượng mà do đội tìm kiếm đã chiếm một tỷ
trọng không nhỏ trong tổng giá trị khối lượng của cả Công Công ty đường 126,
chính điều này đã góp phần không nhỏ vào việc tăng lợi nhuận của toàn Công
ty.
Công ty còn thiết lập các mối quan hệ khác với những tổ chức, cá nhân cung
cấp vốn như Ngân hàng Đầu tư và phát triển Đông Anh, các đơn vị cung cấp vật
tư để đảm bảo cho Công ty đủ vốn và vật tư cho sản xuất, giảm giá thành công
trình. Như việc Công ty mua tích trữ nguyên vật liệu( cát, sỏi...) trước mùa mưa
lũ, sau mùa mưa thì giá vật tư sẽ tăng lên khi đó sẽ tạo ra một khoản lợi nhuận
đáng kể.
4.1.2. Những vấn đề còn tồn tại khi Công ty đường 126 thực hiện mục tiêu lợi
nhuận:
- Mặc dù lợi nhuận mà Công ty đạt được trong những năm gần đây không
ngừng tăng lên nhưng tốc độ tăng liên hoàn của lợi nhuận qua các năm lại giảm
đi trong khi tốc độ tăng liên hoàn của giá trị sản lượng và doanh thu lại không
ngừng tăng lên nhanh chóng.
Bảng tổng hợp tốc độ tăng liên hoàn của giá trị sản lượng, doanh thu, lợi
nhuận, chi phí qua 3 năm trở lại đây:

Năm 2001 so với năm 2000 Năm 2002 so với năm 2001

Giá trị sản 11,4% 35,4%
lượng 9,2% 28%
Doanh thu 17,3% 10,2%
Lợi nhuận 9,2% 28,2%
Chi phí

Nhìn trên bảng tổng hợp ở trên thì ta có thể thấy tốc độ tăng của lợi nhuận
năm 02/01 đã giảm rất nhiều, nguyên nhân chính đó là do tốc độ tăng của chi phí
tăng lên rất nhiều (có khi còn vượt cả tốc độ tăng của doanh thu):
+ Công ty vẫn chưa cắt giảm được các khoản chi phí không cần thiết như
chi phí phá đi làm lại, không tận dụng vật liệu thừa, chưa sử dụng vật liệu thay
thế, chưa lường hết được sự biến động của giá cả vật tư trên thị trường, bộ máy
106
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

quản lý cồng kềnh... Tất cả những điều trên đã làm cho chi phí tăng từ
69.506.536 (nghìn đồng) năm 2001 lên tới 89.108.000 (nghìn đồng) năm 2002.
+ Vẫn chưa có một chính sách giá thống nhất mà chủ yếu dựa vào mối
quan hệ với chủ đầu tư, các tổ chức cung cấp vốn và vật tư cho Công ty.
- Công ty vẫn nhưa tận dụng triệt để các mối quan hệ và điều kiện thuận lợi
với các thị trường truyền thống như thị trường miền Bắc từ đó giảm được giá
đấu thầu để tăng khả năng tranh thầu.
- Nhiều công trình sau khi bàn giao vẫn chưa thu được vốn về, đây là vẫn đề
gây trở ngại lớn nhất đối với Công ty, làm kìm hãm sự phát triển của Công ty.
Năm 2000 Công ty còn phải thu 8.624 triệu đồng từ khách hàng.
Năm 2001 Công ty còn phải thu 15.983 triệu đồng từ khách hàng.
Năm 2002 Công ty còn phải thu 25.382 triệu đồng từ khách hàng.
Không có vốn thì Công ty phải đi vay Ngân hàng hoặc mua nợ vật tư, do đó
sẽ sinh ra một khoản lãi không đáng có làm cho lợi nhuận giảm xuống.
Lợi nhuận đạt được = Lợi nhuận thu về từ sản xuất – Lãi vay ngân hàng.
- Chủ trương đa dạng hoá sản phẩm gặp nhiều khó khăn vì thiếu tài nguyên
(con người, vốn, máy móc, thiết bị...) nên Công ty vẫn chưa có các bước tiến
trong việc thâm nhập vào lĩnh vực thi công các công trình cầu có quy mô lớn và
hiện đại (cầu dây văng...), công trình xây dựng dân dụng, sản xuất đá...
- Tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên thị trường xây dựng nên Công ty
muốn trúng thầu thì phải bỏ gia thấp, đôi khi giá thầu thấp hơn giá trần nên lợi
nhuận thu về rất thấp, có khi bị lỗ.
- Công ty chưa có khả năng nghiên cứu sản phẩm mới, chưa đáp ứng được
nhu cầu thẩm mỹ của công trình nên hạn chế việc trúng thầu.
- Công ty vẫn thiếu kinh nghiệm trong đấu thầu, chủ yếu là do hưa tìm hiểu
kỹ các đối thủ cạnh tranh nên số hợp đồng xây dựng mà Công ty đạt được vẫn
chưa tương xứng với quy mô của Công ty, điều này cũng ảnh hưởng đến lợi
nhuận của Công ty.
- Phạm vi hoạt động của Công ty mới chỉ dừng lại ở trong nước và nước bạn
Lào nên Công ty chưa mở rộng ra thị trường quốc tế, nhất là các nước trong khu
vực.
4.2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:

107
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

4.2.1. Công ty đường 126 đã nhận thức được việc tạo thế lực trong kinh doanh
đến việc tạo ra lợi nhuận. Do đó Công ty cũng có những hoạt động để đạt được
mục tiêu này và được thể hiện ở các mặt sau:
- Trong 3 năm qua, khối lượng các công trình mà Công ty bàn giao thanh
toán đã tăng lên đáng kể:
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Giá trị sản lượng 66.531.200.000đ 74.136.700.000đ 100.412.400.000đ
Quốc lộ 1A: 35 tỉ đồng.
Đường Hồ Chí Minh: 16 tỉ đồng.
Đường 9 Lào: 25 tỉ đồng.
Nhà ga T1 – Sân bay Nội Bài: 11 tỉ đồng.
Công trình Yaly: 5 tỉ đồng.
Hợp đồng V2 – Vinh Đông Hà: 13 tỉ đồng.
Đường Quy Nhơn – Sông Cầu: 20 tỉ đồng.
Quốc lộ 30: 15 tỉ đồng.
Quốc lộ 14B: 7 tỉ đồng.
Sửa chữa nhỏ khu vực Cảng Sài Gòn: 12 tỉ đồng.
Kiên cố hoá Taluy quốc lộ 24 – Kon Tum: 10 tỉ đồng.
.......................................
- Kể từ khi thành lập cho đến nay thì Công ty đường 126 luôn là đơn vị sẵn
sàng thi công trên mọi miền tổ quốc và nước bạn Lào đảm bảo các yêu cầu tiến
độ, chất lượng công trình... Công ty luôn là một doanh nghiệp Nhà nước loại I
của Tổng công ty XDCTGT I. Điều này cho ta thấy khả năng cạnh tranh của
Công ty đường 126 trong Tổng công ty XDCTGT I và trên toàn thị trường xây
dựng. Ngoài thế lực của Công ty đường 126 thì ta cũng cần chú ý đến vị thế của
Tổng công ty XDCTGT I trên khắp cả nước so với các Tổng Công ty khác, điều
này được chứng minh bởi khối lượng các công trình mà Tổng công ty XDCTGT
I đã xây dựng.
- Số lượng các hợp đồng trúng thầu và chỉ định thầu của Công ty đường 126
được thể hiện qua bảng sau:
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

108
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Giao Trúng Giao Trúng Giao Trúng
thầu thầu thầu thầu thầu thầu
Tổng công ty 3 2 4 4 4 3
XDCTGT I
Công ty đường 126 6 8 3 11 5 13
+ Xét các công trình thuộc Tổng công ty XDCTGT I ta có:
Các hợp đồng giao thầu là những hợp đồng do Tổng công ty XDCTGT I
chỉ định thi công.
Các hợp đồng trúng thầu là những hợp đồng do Công ty tham gia dự thầu
với các doanh nghiệp khác thuộc Tổng công ty XDCTGT I và thắng thầu.
Năm 2000: tỉ lệ giao thầu là 60%, trúng thầu là 40%.
Năm 2001: tỉ lệ giao thầu là 50%, trúng thầu là 50%.
Năm 2002: tỉ lệ giao thầu là 57%, trúng thầu là 43%.
Như vậy ta thấy được số lượng các hợp đồng mà Tổng công ty XDCTGT
I trực tiếp giao cho Công ty có năm cao hơn (năm 2000, 2002), có năm lại bằng
với số hợp đồng mà Công ty thắng thầu (năm 2001). Đồng thời số lượng các hợp
đồng thuộc Tổng công ty XDCTGT I đã tăng lên ở năm 2001, năm 2002 so với
năm 2000. Điều này chứng tỏ sự nỗ lực của bản thân Công ty là rất lớn (do khối
lượng Tổng công ty XDCTGT I giao trực tiếp thì ít) và chính điều này làm tăng
sự cạnh tranh giữa các đơn vị thuộc Tổng công ty XDCTGT I quản lý.
Ngoài ra ta sẽ xem xét đến giá trị các hợp đồng thuộc Tổng công ty
XDCTGT I : (giá trị các hợp đồng tính theo đơn vị nghìn đồng)
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Giao thầu 11.073.200 29,3 10.035.400 24,3 21.309.500 49,4
Trúng thầu 26.751.800 70,7 31.313.000 75,7 21.833.400 50,6
Tổng cộng 37.825.000 100 41.348.400 100 43.142.900 100
Qua bảng trên ta thấy:
Năm 2000 có tỉ lệ giao thầu lớn hơn nhưng tỉ lệ giá trị các hợp đồng trúng
thầu lại cao hơn rất nhiều.
109
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Năm 2001 có tỉ lệ giao thầu bằng tỉ lệ trúng thầu nhưng tỉ lệ giá trị các
hợp đồng trúng thầu lại cao hơn rất nhiều (gấp 3 lần).
Năm 2002 có tỉ lệ giao thầu lớn hơn tỉ lệ trúng thầu nhưng tỉ lệ giá trị các
hợp đồng gần bằng hoặc cao hơn rất ít so với tỉ lệ giá trị hợp đồng giao thầu.
Như vậy tuy số lượng các hợp đồng giao thầu luôn lớn hơn hoặc bằng
nhưng giá trị của các hợp đồng trúng thầu luôn lớn hơn giá trị các hợp đồng giao
thầu, có năm còn gấp 3 lần. Đến năm 2002 thì tỉ lệ các hợp đồng trúng thầu và
giá trị của chúng chỉ xấp xỉ bằng với hợp đồng giao thầu, điều này thể hiện sự
cạnh tranh rất gay gắt giữa các doanh nghiệp thành viên thuộc Tổng công ty
XDCTGT I, chính sự cạnh tranh này dẫn đến khả năng thắng thầu của Công ty.
+ Xét các công trình mà Công ty đường 126 tự tìm kiếm:
Các hợp đồng giao thầu là các hợp đồng do các đơn vị bạn trúng thầu rồi
giao lại cho Công ty tiến hành thi công (Công ty làm thầu phụ).
Các hợp đồng trúng thầu là các hợp đồng Công ty phải tự đi tham gia đấu
thầu trên thị trường xây dựng với các đối thủ khác.
Năm 2000: tỉ lệ giao thầu là 42,8%, trúng thầu là 57,2%.
Năm 2001: tỉ lệ giao thầu là 21,4%, trúng thầu là 78,6%.
Năm 2002: tỉ lệ giao thầu là 27,8%, trúng thầu là 72,2%.
Năm 2001 và năm 2002 có tỉ lệ trúng thầu rất cao, mặc dù năm 2002 đã
có chiều hướng giảm đi, so với tỉ lệ các hợp đồng được giao thầu. Số lượng các
hợp đồng mà Công ty tự tìm kiếm đã tăng lên ở năm 2002 (18 hợp đồng) còn
năm 2000 và 2001 thì chỉ có 14 hợp đồng, điều này cho ta thấy khả năng tự tìm
kiếm hợp đồng đã tăng lên. Các tỉ lệ này đã chứng tỏ khả năng thắng thầu của
Công ty là khá lớn từ đó thấy được vị thế của Công ty trên thị trường xây dựng.
Ta cũng cần xem xét đến giá trị của các hợp đồng mà Công ty tự tìm
kiếm:
Năm 2000 Năm 2000 Năm 2000
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Giao thầu 3.786.500 13,2 4.975.100 15,2 10.151.500 17,7
Trúng thầu 25.505.700 86,8 27.813.200 84,8 47.127.000 82,3
Tổng cộng 28.706.200 100 32.788.300 100 57.278.500 100


110
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

(giá trị các hợp đồng tính theo đơn vị nghìn đồng)
Năm 2001 và năm 2002 tuy có tỉ lệ trúng thầu rất cao nhưng tỉ lệ giá trị
của chúng thì lại thấp hơn năm 2000. Nếu xét về số tuyệt đối thì năm 2002 là
năm mà số lượng và giá trị các hợp đồng mà Công ty tự tìm kiếm đã tăng lên rất
nhiều thể hiện sự cố gắng của Công ty trong việc tìm kiếm các hợp đồng xây
dựng.
+ Nhìn trên tổng quát thì số lượng các công trình thuộc Tổng công ty
XDCTGT I luôn thấp hơn các công trình mà Công ty tự tìm kiếm:
Năm 2000: tỉ lệ các công trình thuộc Tổng công ty XDCTGT I là 26,3%
còn Công ty tự tìm kiếm là 73,7%.
Năm 2001: tỉ lệ các công trình thuộc Tổng công ty XDCTGT I là 36,4%
còn Công ty tự tìm kiếm là 63,6%.
Năm 2002: tỉ lệ các công trình thuộc Tổng công ty XDCTGT I là 28% còn
Công ty tự tìm kiếm là 72%.
Ta thấy tỉ lệ các công trình mà Công ty tự tìm kiếm luôn lớn hơn và có
năm lớn hơn rất nhiều (như năm 2000 và năm 2002). Ta cần xét thêm tỉ lệ giá trị
của các hợp đồng này: (giá trị các hợp đồng tính theo đơn vị nghìn đồng)
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Tổng công
ty 37.825.000 56,9 41.348.400 55,8 43.142.900 43
XDCTGT I
Công ty 28.706.200 43,1 32.788.300 44,2 57.278.500 57
đường 126
Tổng cộng 66.531.200 100 74.136.700 100 100.412.400 100
Mặc dù năm 2000 và năm 2001 có tỉ lệ các hợp đồng Công ty tự tìm kiếm
lớn hơn nhiều so với tỉ lệ các hợp đồng thuộc Tổng công ty XDCTGT I nhưng tỉ
lệ giá trị các hợp đồng Công ty tự tìm kiếm vẫn thấp hơn tỉ lệ giá trị các hợp
đồng thuộc Tổng công ty XDCTGT I (năm 2000 là 43,1% còn năm 2001 là
44,2%), chứng tỏ trong 2 năm này Công ty vẫn phụ thuộc vào khối lượng của
Tổng công ty XDCTGT I. Đến năm 2002 thì tình thế đã thay đổi, tỉ lệ các hợp
đồng và tỉ lệ giá trị của các hợp đồng mà Công ty tự tìm kiếm đã lớn hơn các mà
111
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

thuộc Tổng công ty XDCTGT I, đây là điều chưa hề có từ trước đến nay chứng
tỏ khả năng hội nhập của Công ty trên thị trường xây dựng.

Như vậy, Công ty đường 126 là một đơn vị bắt đầu có khả năng độc lập.
Công ty không dựa vào số lượng các hợp đồng mà Tổng công ty XDCTGT I
giao cho mà còn dựa vào chính năng lực của mình để tồn tại và phát triển.

Qua việc phân tích các hợp đồng trúng thầu và chỉ định thầu như trên ta
có thể thấy được khả năng và vị thế của Công ty đường 126 trên thị trường xây
dựng. Công ty luôn cố gắng tìm mọi biện pháp để tồn tại và phát triển thông qua
việc tìm kiếm hợp đồng xây dựng. Đây là điều đáng khen ngợi của Công ty
đường 126, xứng đáng là đơn vị loại I của Tổng công ty XDCTGT I.

- Ngoài ra thế lực trong kinh doanh của Công ty đường 126 còn được thể
hiện ở tiềm năng, sức mạnh hiện tại của Công ty.

Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

- Vốn kinh doanh 69.393.683.319đ 80.681.326.401đ 97.670.651.753đ
- Tổng giá trị TSCĐ 35.004.678.000đ 39.842.844.000đ 49.981.020.000đ
Vốn ngân sách cấp 6.955.733.000đ 6.955.733.000đ 6.955.733.000đ
Vốn tự có 19.142.108.000đ 20.664.897.000đ 24.800.303.000đ
Vốn khác 8.906.837.000đ 12.224.983.000đ 18.224.983.000đ
- VLĐ do ngân sách 800.000.000đ 1.100.000.000đ 1.100.000.000đ
cấp 4.802.000.000đ 6.109.142.000đ 11.941.000.000đ
- Đầu tư thiết bị 19.250.000đ 20.000.000đ 23.300.000đ
- Đóng góp cho xã hội 397 người 412 người 416 người
- Tổng số lao động 94 người 105 người 123 người
- Số cán bộ kỹ thuật 55 người 59 người 65 người
Trình độ đại học 39 người 46 người 58 người
Cao đẳng, trung cấp... 303 người 307 người 293 người
- Số công nhân 65 người 70 người 81 người
Bậc 5,6,7 248 người 237 người 212 người
Bậc 1,2,3,4...
112
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Qua việc phân tích như trên ta có thể thấy Công ty đã tạo ra được thế lực
kinh doanh cho Công ty trên thị trường xây dựng và trong cả Tổng công ty
XDCTGT I .
4.2.2. Để tạo được thế lực kinh doanh như hiện nay đó là kết quả của sự cố gắng
của mọi thành viên trong Công ty. Góp phần không nhỏ vào thành công đó là
nhờ các hoạt động sau:
- Công ty luôn thi công đúng chất lượng yêu cầu, tiến độ đã định của chủ
đầu tư. Điều này tạo nên một hình ảnh tốt với chủ đầu tư trong việc nâng cao uy
tín của Công ty đối với khách hàng.
- Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi về quản lý và kỹ thuật.
Trong các năm qua Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc thi nâng bậc để nâng
cao tay nghề của công nhân, thường xuyên gửi đi học để đào tạo thêm cán bộ
quản lý, kỹ thuật.
- Công ty có dây chuyền thi công, máy móc, thiết bị hiện đại. Hàng năm
Công ty luôn tìm tòi và ứng dụng những công nghệ thi công tiên tiến vào sản
xuất, năm 2002 đầu tư gần 12 tỉ đồng xấp xỉ 2 lần năm 2001, để sẵn sàng thi
công bất cứ lúc nào đáp ứng mọi yêu cầu của chủ đầu tư, tạo đà thắng thầu cho
các hợp đồng mới trong tương lai.
- Hiện nay, Công ty đang quản lý chất lượng công trình theo tiêu chuẩn ISO
9001 và ISO 9002.
- Công ty luôn quan hệ tốt với các tổ chức cung cấp vật tư, tiền vốn, lao
động, chủ đầu tư, Ban quản lý dự án cùng với các cơ quan cấp trên. Từ đó luôn
tạo hình ảnh đẹp với chủ đầu tư trong quá trình đấu thầu, xây dựng và cả khi bàn
giao thanh toán công trình.
- Công ty đã có các hoạt động xúc tiến nhằm nâng cao thế lực kinh doanh
của mình trên thị trường xây dựng như quảng cáo trên báo chí, qua các hợp đồng
đấu thầu (giới thiệu năng lực của Công ty...) in ấn sách để giới thiệu về Công ty:
sách “ Con đường tình nghĩa – Năm 2001” tặng các bạn hàng của Công ty.
- Hàng năm Công ty là đơn vị nộp thuế cho Nhà nước đầy đủ và tiến hành
đóng góp vào các quỹ phúc lợi của xã hội, ủng hộ thiên tai... hàng chục triệu
đồng.
4.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:


113
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Với khả năng độc lập của mình, Công ty đường 126 luôn có những bước đi
vững chắc để tránh những rủi ro xảy ra trong quá trình sản xuất xây lắp. Mục
tiêu an toàn trong kinh doanh được Công ty thực hiện như sau:
- Giảm đi tối đa khối lượng phá đi làm lại, không được nghiệm thu... để
tránh tình trạng thua lỗ do chi phí tăng cao, bỏ giá thầu thấp.
- Công ty luôn cố gắng thi công đúng chất lượng, đúng tiến độ yêu cầu.
Công ty quản lý chất lượng công trình theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 9002.
- Luôn tìm hiểu kỹ các đối thủ cạh tranh (về tiềm lực, khả năng của họ) để từ
đó đưa ra chính sách giá, cơ cấu sản phẩm cho phù hợp để đảm bảo khả năng
trúng thầu. Luôn tìm hiểu nhu cầu của thị trường những mong muốn của các chủ
đầu tư để dự báo được thị trường xây dựng trong tương lai, tránh tình trạng
không nắm bắt được thị trường dẫn đến phá sản.
- Công ty luôn chú trọng đến việc đa dạng hoá sản phẩm để chuẩn bị cho các
hoạt động của Công ty trong tương lai. Tuy nhiên về mặt này Công ty vẫn còn
nhiều hạn chế, Công ty chưa có chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
một cách phù hợp, chưa thâm nhập vào thị trường xây dựng dân dụng...
- Mỗi công trình mà Công ty đảm nhiệm thi công thì Công ty đều mua bảo
hiểm. Đây là một điều nên làm để tránh rủi ro trong sản xuất, nhất là trong cơ
chế thị trường như hiện nay.
- Trong 3 năm trở lại đây thì việc liên danh trong đấu thầu, trong thi công
cũng đã được Công ty thực hiện.
4.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:
4.4.1. Mục tiêu bảo đảm việc làm:
Ngoài việc đạt được 3 mục tiêu trên thì mục tiêu bảo đảm việc làm không
những là mục tiêu của chiến lược Marketing, nó còn trở thành mục đích của mọi
doanh nghiệp. Việc đạt được lợi nhuận cao cũng sẽ là đòn bẩy giúp cho việc
nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Công ty có trúng thầu thì người
lao động mới có việc làm. Trong 3 năm qua thu nhập của người lao động đã
không ngừng tăng lên:
Năm 2000: thu nhập bình quân người / tháng là 886.000đ.
Năm 2001: thu nhập bình quân người / tháng là 1.002.000đ.
Năm 2002: thu nhập bình quân người / tháng là 1.146.000đ.

114
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Đây cũng là một mức lương khá cao trong ngành xây dựng cơ bản. Điều này
cho ta thấy Công ty đường 126 không những bảo đảm việc làm mà còn không
ngừng cố gắng cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Công ty luôn có chế độ
thưởng phạt phân minh để khuyến khích người lao động, tổ chức thi nâng bậc,
lên chức, tổ chức các cuộc tham quan dãng ngoại, khám sức khoẻ định kỳ, mở
nhà trẻ mẫu giáo trong Công ty... để nâng cao đời sống của người lao động, củng
cố tinh thần và lòng tin của họ đối với Công ty. Ngoài ra, trong quá trình thi
công thì Công ty điều chỉnh giờ làm việc, giờ nghỉ ngơi hợp lý (nghỉ nắng...), có
nước uống giữa ca, có quần áo bảo hộ lao động cho những người lao động làm
việc tại công trường, hạn chế thấp nhất những tai nạn trong qua trình thi công...
Và cứ như vậy hàng năm Công ty đường 126 đã tạo công ăn việc làm ổn
định cho hơn 400 lao động với thu nhập cao.
4.4.2. Mục tiêu bảo vệ môi trường:
Đây không những là mục tiêu của Công ty đường 126, nó trở thành mục tiêu
của toàn nhân loại. Do việc thi công được tiến hành ngoài trời nên việc ảnh
hưởng đến môi trường sinh thái là không thể tránh khỏi như gây ồn, ô nhiễm
không khí, nguồn nước... Công ty đường 126 đã thực hiện một số biện pháp để
bảo vệ môi trường như:
- Sử dụng các vật liệu thay thế như chuyển ván khuôn bằng gỗ sang ván
khuôn bằng thép...
- Trong quá trình thi công có kho tập kết vật liệu máy móc... để tránh mất
mát vật liệu, tránh ô nhiễm môi trường xung quanh do vật liệu rơi vãi gây ô
nhiễm, vật liệu trôi theo nguồn nước... cất dữ vật liệu mang tính độc hại ở xa
khu vực dân cư, có biển báo nguy hiểm như thuốc nổ, khí nén... Xung quanh
khu vực thi công có biển báo, rào chắn để tránh những tai nạn bất ngờ xảy ra.
- Tiến hành thi công vào những giờ phù hợp tránh ách tắc giao thông, tránh
gây ồn, gây bụi (thi công vào ban đêm).
- Sau khi thi công xong, Công ty luôn bố trí nhân viên dọn dẹp gọn gàng để
đảm bảo giữ môi trường trong sạch.
Trên đây là 4 mục tiêu trong chiến lược Marketing mà Công ty đã đạt được.
Mặc dù chưa có bộ phận Marketing chuyên trách nhưng những hoạt động
Marketing vẫn xuyên suốt trong quá trình hoạt động của Công ty trong những
năm qua và nhìn chung những mục tiêu mà Công ty đạt được là khá khả quan.
115
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Công ty đường 126 cần cố gắng phát huy để không những đạt được những mục
tiêu đề ra mà còn giúp Công ty ngày càng phát huy đi lên hoà chung vào thị
trường xây dựng trong nước và quốc tế.




Ư




CHƯƠNG VI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY ĐƯỜNG 126 TRONG THỜI GIAN TỚI.
Với nhu cầu phát triển của Công ty trong tương lai để đáp ứng ngày càng
cao những đòi hỏi , yêu cầu của thị trường thì việc xây dựng chiến lược
116
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Marketing có tính chất quyết định đến việc sống còn của Công ty. Điều này có
nghĩa là Công ty đường 126 phải không ngừng nâng cao hoạt động sản xuất xây
lắp, nâng cao về con người, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao vốn đầu tư. Hơn
nữa, Công ty cũng phải đưa ra được các mục tiêu của chiến lược Marketing từ
đó định hướng cho sự phát triển của Công ty. Công ty cần tìm ra những biện
pháp khắc phục những mặt yếu, phương hướng hành động cụ thể để trong thời
gian tới sẽ đạt được những mục tiêu đề ra.
Từ thực trạng các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược
Marketing ta có thể xác định các mục tiêu trong thời gian tới (xắp xếp theo mức
độ quan trọng):
- Mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
- Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường.
1. Mục tiêu lợi nhuận:
Trong 3 năm qua lợi nhuận mà Công ty đường 126 đạt được không ngừng
tăng lên, tốc độ tăng bình quân của doanh thu là 18,2%, tốc độ tăng bình quân
của lợi nhuận là 13,7%, tỉ lệ lợi nhuận trên vốn kinh doanh bình quân là 0,91%.
Trên cơ sở đó Công ty đường 126 đưa ra mục tiêu sau:
- Tăng doanh thu ít nhất mỗi năm 15% (tính theo giá cố định) trong 3 năm
tới.
- Tăng tối đa lợi nhuận, ít nhất mỗi năm là 10%, trong tất cả các trường hợp
thì mức độ lợi nhuận không đạt dưới 0,9% vốn kinh doanh.
Các chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Doanh thu 103.443.650.000đ 118.960.197.500đ 136.804.227.100đ
Lợi nhuận 827.000.000đ 909.700.000đ 1.000.670.000đ
Các biện pháp Công ty đường 126 có thể áp dụng để đạt được mục tiêu trên là:
1.1. Giai đoạn định hướng (chưa xuất hiện hợp đồng xây dựng):
Khi chưa có hợp đồng xây dựng thì Công ty cần có những hoạt động sau:
- Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường từ những
nguồn thông tin sau:

117
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

+ Các tổ chức tư vấn để có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, về
phương pháp lập hồ sơ dự thầu, những yêu cầu về chất lượng công trình, về
giá...

+ Các chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để tìm hiểu về những thông tin,
những nhu cầu mới về sản phẩm xây dựng...

+ Các nhà hoạch định chính sách, Bộ kế hoạch và đầu tư, quản lý quy
hoạch đô thị và quan chức Nhà nước để từ đó dự báo thị trường xây dựng trong
tương lai.

+ Các tổ chức cung ứng vật liệu xây dựng: để có được những thông tin về
chủng loại, mẫu mã vật liệu trong và ngoài nước, vật liệu thay thế... Các nhà chế
tạo và sản xuất máy móc thiết bị để tìm ra những công nghệ thi công mới hiện
đại để đưa vào sản xuất. Các tổ chức cung ứng tiền vốn để luôn đảm bảo cho
Công ty có vốn để tiếp tục sản xuất.

- Phát triển thị trường: Công ty đường 126 phải có những biện pháp để mở
rộng thị trường, kể cả trong nước và quốc tế (các nước trong khu vực). Muốn
vậy thì:

+ Nghiên cứu xem xét các vấn đề mang tính pháp luật trong lĩnh vực xây
dựng kể cả trong nước và quốc tế.

+ Nghiên cứu hệ thống định mức tiêu chuẩn do Nhà nước ban hành và của
quốc tế.

+ Tìm hiểu phong tục tập quán của một số thị trường tiềm năng (các nước
trong khu vực).

- Đa dạng hoá sản phẩm: Công ty cần có các biện pháp để thâm nhập vào thị
trường xây dựng dân dụng bằng cách đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyen
môn về xây dựng dân dụng, mua máy móc thiết bị... Đồng thời tiến hành tìm ra
những biện pháp để phát triển sản phẩm mới, công nghệ thi công mới (như cầu
dây văng, cầu vượt trong thành phố, kỹ thuật xử lỹ nề đất yếu...). Tiến hành đa
dạng hoá loại hình hoạt động: xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp sửa chữa công
trình, sửa chữa máy móc thiết bị...

- Luôn duy trì tốt mối quan hệ với các khách hàng cũ để có cơ hội thì Công
ty sẽ có hợp đồng từ phía họ.
118
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Tiến hành thu thập một số kinh nghiệm và giải pháp công nghệ thi công
điển hình ở trong và quốc tế để khi có cơ hội tranh thầu thì nhanh chóng đưa ra
phương án thiết kế tổ chức thi công hợp lý nhất.
- Công ty cần đưa ra cơ cấu sản phẩm cho hợp lý tránh sản xuất trànlan mà
lợi nhuận vẫn thấp. Sau khi phân tích thị trường, tìm ra được cơ cấu sản phẩm
hợp lý thì Công ty cần tiếp tục đầu tư về công nghệ, thiết bị, phương án tổ chức
và quản lý sản xuất thích hợp.
1.2. Giai đoạn xuất hiện hợp đồng xây dựng, Công ty tiến hành dự thầu:
Trên cơ sở tiềm lực sẵn có của mình, Công ty cần tiếp tục tiến hành các hoạt
động sau: (đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến khả năng trúng thầu)
- Tiếp tục tìm hiểu chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để hiểu thật kĩ mong muốn
của họ về công trình sắp đấu thầu (về chất lượng, tiên độ, công nghệ thi công,
bảo hành công trình...) để từ đó đưa ra được phương án tổ chức thi công hợp lý.
Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về tiềm lực, khả năng đáp ứng của họ đối với
hợp đồng xây dựng mới này để từ đó tăng khả năng trúng thầu của Công ty
mình.
- Tính toán khả năng trúng thầu để quyết định có tham gia tranh thầu hay
không. Công ty có thể sử dụng bài toán sau để xem xét khả năng trúng thầu:
TH ì 100%
K=
M
K: khả năng trúng thầu. n
TH: điểm tổng hợp, TH =ểAi.Pi
i=1

Ai: điểm số của chỉ tiêu thứ i, chỉ tiêu thứ i là chỉ tiêu ảnh
hưởng đến khả năng trúng thầu.
Pi: trọng số của chỉ tiêu thứ i, tuỳ thuộc vào mức độ ảnh
hưởng ít hay nhiều đến khả năng trúng thầu.
n: số các chỉ tiêu ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu.
M: mức điểm tối đa trong thang điểm được dùng.
K>50% thì khả năng trúng thầu cao, Công ty nên tham gia tranh thầu.
K 50%
4
Công ty nên tham gia tranh thầu vì tỉ lệ trúng thầu là hơn 50%
- Tuy nhiên trên điều kiện thực tế thì có một số chủ đầu tư muốn giao cho
Công ty một hợp đồng nhưng với giá thầu rất thấp, có thể bị lỗ (do có nhiều đối
thủ cạnh tranh). Trong trường hợp này thì Công ty cần phân tích xem có nên
nhận thêm hợp đồng nữa hay không. Nhưng trong một giới hạn nhất định thì sản
lượng tăng chỉ làm cho chi phí cố định tăng ít hơn nên Công ty vẫn có lãi.
Giả sử Công ty đường 126 thi công 3 hợp đồng, mỗi hợp đồng là thi công
một loại sản phẩm như ở bảng sau: (đ.v: triệu
đồng)
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng
- Giá trị hợp đồng 13.000 8.400 10.800 32.200
- Chi phí biến đổi tính cho 1 đồng dự toán 0,56 0,58 0,62
- Tổng chi phí cố định cấp công trường 3.600 2.700 3.280 9.580
- Chi phí cố định cấp Công ty 1.850
- Năng lực sản xuất 14.000 10.200 18.000 42.200
A: công trình cầu.
B: công trình thuỷ lợi.
121
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

C: công trình đường.
Chủ đầu tư gaio cho Công ty một hợp đồng xây dựng mới là sản phẩm C với
giá trị hợp đồng là 3 tỉ đồng. Công ty tính toán được rằng chi phí biến đổi so với
giá trị hợp đồng là 0,8 (hay chi phí biến đổi là 2,4 tỉ đồng) tỉ lệ chi phí cố định
cấp công trường là 3.280: 10.800 = 0,3 thì chi phí cố định cấp công trường sẽ là
0,3 ì 3 = 0,9 tỉ đồng. Do đó Công ty sẽ bị lỗ: 2,4 + 0,9 – 3 = 0,3 tỉ đồng. Nhưng
do Công ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Công ty, chi phí cố định cấp
công trường giảm đi nhiều chỉ còn 10% giá trị hợp đồng = 0,3 tỉ đồng do loại
sản phẩm C đã chịu bớt phần chi phí này (tận dụng máy móc, thiết bị, lao động
nhàn rỗi, thời gian chờ bê tông đông kết...). Ta sẽ tiến hành tính lợi nhuận đạt
được của Công ty sau khi thực hiện xong các hợp đồng trên.
Trước khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt được là:
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng
1- Doanh thu 13.000 8.400 10.800 32.200
2- Tổng chi phí biến đổi 7.540 4.872 6.696 19.108
3- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi(1- 5.460 3.528 4.104 13.092
2) 3.600 2.700 3.280 9.580
4-Tổng chi phí cố định cấp công trường 1.860 828 824 3.512
5- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi cấp
Công ty (3-4) 1.850
6- Chi phí cố định cấp Công ty 1.662
7- Lợi nhuận (5-6)
Sau khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt được là:
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng
1- Doanh thu hợp đồng cũ 13.000 8.400 10.800 32.200
2- Doanh thu hợp đồng mới 3.000 3.000
3- Tổng doanh thu (1+2) 13.000 8.400 13.800 35.200
4- Chi phí biến đổi cũ 7.540 4.872 6.696 19.108
5- Chi phí biến đổi mới 2.400 2.400
122
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

6- Tổng chi phí biến đổi (4+5) 7.540 4.872 9.096 21.508
7- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi(3- 5.460 3.528 4.704 13.692
6) 3.600 2.700 3.280 9.580
8- Chi phí cố định cấp công trường cũ 300 300
9- Chi phí cố định cấp công trường mới 3.600 2.700 3.580 9.880
10- Tổng chi phí cố định cấp công trường
(8+9) 1.860 828 1.124 3.812
11- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi
cấp Công ty (7-10)
1850
12- Chi phí cố định cấp Công ty
1.962
13- Lợi nhuận (11-12)

Nếu nhận Công ty nhận thêm hợp đồng này thì sẽ tăng lợi nhuận từ 1.662
triệu đông lên 1.962 triệu đông. Việc tăng lợi nhuận này không những đảm bảo
mục tiêu lợi nhuận hay tăng nguồn thu để bù đắp chi phí cố định. Hơn nữa việc
này sẽ giúp Công ty ngăn chặn và loại trừ nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh tấn
công vào mảng thị trường truyền thống, bảo vệ được thị phần và giữ được mối
quan hệ truyền thống với các chủ đầu tư (mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh,
an toàn trong kinh doanh được thực hiện).

- Sau khi có quyết định dự thầu thì Công ty phải xác định được một các chi
tiết giá dự thầu để đảm bảo tăng doanh số hàng bán, chỉ tiêu lợi nhuận được đảm
bảo cao nhất đồng thời đảm bảo khả năng trúng thầu. Công ty vẫn tiến hành lập
giá dự thầu theo phương phap lập giá trị dự toán xây lắp dựa trên đơn giá khu
vực, các định mức chi phí theo tỉ lệ, các hướng dẫn lập dự toán xây lắp... Nhưng
phương pháp này còn nhiều hạn chế như: giá dự thầu không phản ánh sát thực
chi phí cá biệt của doanh nghiệp, công nghệ và tổ chức thi công. Doanh nghiệp
không làm chủ được chi phí, không khuyến khích việc tích luỹ thông tin phục vụ
cho công tác quản lý. Công ty đường 126 phải có những bước thay đổi đột phá
trong nhận thức về giá dự thầu và phương pháp lập giá dự thầu. Giá dự thầu phải
đủ lớn để đảm bảo trang trải chi phí và tạo ra lợi nhuận cao nhất, vừa phải đủ
nhỏ để đảm bảo khả năng trúng thầu cao nhất. Sau đây là phương pháp lập giá
dự thầu theo phương pháp định giá sản phẩm dựa trên chi phí kết hợp với tình
hình cạnh tranh trên thị trường, được biểu diễn ở sơ đồ trang sau:

123
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng



n

Gdt= Qi.Di
i=1




Chi phí Chi phí nhân Chi phí
vật liệu công MTC




Chi phí trực tiếp

Chi phí chung cấp
công trường

Tổng chi phí sản
xuất cấp công
trường

Chi phí chung cấp
doanh nghiệp

Giá thành xây lắp

Lợi nhuận + rủi ro



Dự kiến giá dự
thầu trước thuế
VAT

Thuế VAT


Dự kiến giá dự
thầu sau thuế
VAT
Tình hình cạnh tranh


124
Quyết định giá dự
thầu
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng




Gdự thầu: giá dự thầu của toàn bộ công trình.
n: số loại công tác xây lắp của gói thầu.
Qi: khối lượng của loại công tác xây lắp thứ i do bên mời thầu cung cấp.
Di: đơn giá đầy đủ của các loại công tác i do doanh nghiệp lập sẵn.

n

Ctt = Qi.Dti
i=1

Ctt: chi phí trực tiếp cho công trình.
n: số loại công tác xây lắp của gói thầu.
Dti: chi phí trực tiếp của loại công tác xây lắp thứ i tính trên 1 đơn vị khối
lượng công tác do doanh nghiệp lập sẵn.
Tổng hợp giá dự thầu theo trình tự sau:
Chi phí trực tiếp (= Ctt)
+
Chi phí chung cấp công trường (= d1.Ctt)

+
Tổng chi phí sản xuất cấp công trường (= Cct)
Chi phí chung cấp doanh nghiệp (= d2.Ctt)
+ Giá thành xây lắp (Zxl)
Lợi nhuận và rủi ro (= k.Zxl)
+ Giá dự thầu trước thuế (Gtt)
Thuế giá trị gia tăng VAT
Giá dự thầu sau thuế VAT (Gdt)
Phương pháp này vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đó là phụ thuộc vào hệ
thống giá đơn vị lập sẵn (lấy một công trình tiêu biểu để lập giá). Việc lập giá dự
thầu theo phương pháp này tạo nên một sự thống nhất chung cho mọi gói thầu.
- Chuẩn bị tài nguyên để sẵn sàng thi công nếu trúng thầu: đào tạo bồi dưỡng
thêm trình độ sản xuất cũng như trình độ quản lý của cán bộ công nhân viên,
125
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

tích trữ nguyên vật liệu để tránh rủi ro trong việc trượt giá, sửa chữa bảo dưỡng
máy móc thiết bị.
1.3. Giai đoạn trúng thầu, tiến hành thi công xây lắp:
Dựa trên cơ sở giá dự thầu, yêu cầu của chủ đầu tư về chất lượng, tiến độ...
thì những hoạt động Marketing trong giai đoạn này là rất quan trọng, ảnh hưởng
tới số lãi mà Công ty nhận được.
- Trên cơ sở sự chuẩn bị của Công ty khi lập hồ sơ dự thầu (đã xem xét khả
năng trúng thầu) thì Công ty phải tiến hành thi công đúng chất lượng, tiến độ...
theo yêu cầu của chủ đầu tư, theo tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 9002.
- Trong quá trình thi công, Công ty cần đưa ra những phương án thi công, sử
dụng vật tư để đảm bảo giảm chi phí để tăng lợi nhuận như sử dụng vật liệu thay
thế, vật liệu luân chuyển, tránh phá đi làm lại. Đồng thời Công ty cần giữ mối
quan hệ tốt với chủ đầu tư để hoàn thành xong hạng mục nào, đoạn nào thì tiến
hành nghiệm thu thanh toán ngay để rút vốn về tiếp tục đầu tư vào sản xuất tiếp.
Công ty nên có những chính sách khuyến khích thích hợp nhằm thúc đẩy công
tác nghiệm thu, thanh toán. Đôi khi không có vốn để sản xuất, Công ty phải đi
vay vốn, huy động vốn nhàn rỗi từ cán bộ công nhân viên do chủ đầu tư chậm
thanh toán. Khi đó Công ty cần lưu ý đến thiệt hại do ứ đọng vón hoặc lãi vay
vốn.
1.4. Giai đoạn kết thúc hợp đồng, bàn giao thanh quyết toán công trình:
- Trong giai đoạn này thì việc cần làm với Công ty là đẩy nhanh quá trình
bàn giao thanh quyết toán công trình: luôn giữ mối quan hệ tốt với khách hàng
để bảo vệ thị phần. Trong quá trình nghiệm thu, thanh quyết toán tránh dẫn đến
căng thẳng, Công ty phải thật mềm mỏng để nhanh chóng đi tới việc thanh quyết
toán toàn bộ công trình.
- Thực hiện nghiêm chỉnh chế độ bảo hành công trình vừa nâng cao uy tín
cho Công ty vừa là cơ sở nhận được các hợp đồng lặp đi lặp lại.
2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:
Cùng với việc tìm ra những biện pháp cụ thể giúp Công ty đường 126 phát
triển trong tương lai là việc tạo thế lực trong kinh doanh cho Công ty. Trong 3
năm tới Công ty đưa ra mục tiêu là tăng thị phần của Công ty trên thị trường xây
dựng, cả số lượng các hợp đồng xây dựng lẫn số lượng các loại sản phẩm. Một
số hoạt động cụ thể để đạt được mục tiêu này là:
126
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận, từ đó sẽ hình thành nên hình ảnh đẹp về sự
phát triển của Công ty (tăng số lượng hợp đồng xây dựng).

- Tạo uy tín cho sản phẩm đối với Tổng công ty XDCTGT I, các chủ đầu tư,
các khách hàng truyền thống ....

+ Đảm bảo chất lượng công trình: đây là một khâu hết sức quan trọng nó
ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của Công ty trong con mắt của khách hàng.
Công ty phải không ngừng nâng cao đội ngũ cán bộ công nhân viên có tay nghề
cao để đáp ứng yêu cầu thi công và nhu cầu của chủ đầu tư. Trong 3 năm tới
Công ty tiếp tục mở rộng cả về số lượng và chất lượng lao động.

Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005

Cán bộ công nhân viên (đ.v: người) 539 670 838
- Trình độ trung cấp trở lên 139 150 164
- Thợ bậc cao 4,5,6,7 120 142 151
- Đào tạo sau đại học và bằng 2 2 2 2

Với các cuộc thi nâng bậc, lên chức sẽ củng cố tay nghề của công nhân, nâng
cao trình độ quản lý, kỹ thuật cho cán bộ. Đồng thời Công ty còn phải biết áp
dụng những công nghệ thi công mới vào sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị tiên
tiến và nâng cao năng suất của máy móc hiện có nhằm khai thác tối đa công suất
của máy. Trong năm 2003, Công ty đường 126 đầu tư vào mua sắm máy móc
thiết bị là trên 27 tỉ đồng để có thể đảm bảo đúng chất lượng công trình đã ghi
trong hồ sơ thiết kế. Tiếp tục quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.

+ Đảm bảo tiến độ thi công và thời gian hoàn thành bàn giao công trình
Công ty phải tiến hành việc chỉ đạo thi công một cách khoa học, sắp xếp tiến độ
thi công để đảm bảo cho quá trình thi công được liên tục, sắp xếp, bố trí, điều
động nhân lực, máy móc thiết kế thi công một cách hợp lý, hài hoà, tránh tình
trạng dư thừa nhân lực, nhàn rỗi của máy móc (như ngày mưa thì công nhân làm
việc trong xưởng...). Phải đề ra kế hoạch cụ thể về việc thực hiện tiến độ thi
công dựa trên năng lực thực tế của Công ty, dựa trên thực tế tại công trường.

+ Bảo hành công trình: Đây là hình thức nhằm nâng cao vai trò và trách
nhiệm của Công ty, củng cố lòng tin đối với chủ đầu tư. và đây là một phương
tiện quảng cáo cho Công ty rất hữu hiệu. Nó giúp cho chủ đầu tư thấy được chất
127
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

lượng của sản phẩm, thời gian sử dụng, thực hiện theo đúng quy trình quy phạm
đặt ra.
- Vấn đề đa dạng hoá sản phẩm cũng cần được Công ty quan tâm hơn nữa để
có thể mở rộng thị phần của Công ty.
-Vấn đề quảng cáo trong xây dựng:
+ Bố trí mặt bằng thi công hợp lý, gọn gàng, sạch sẽ.
+ Công nhân làm việc phải có quần áo bảo hộ lao động, có thể in biểu
tượng của Công ty lên áo, lên máy móc thiết bị để quảng cáo.
+ Chú ý an toàn lao động vì nếu xảy ra tai nạn lao động sẽ ảnh hưởng xấu
đến uy tín của Công ty.
+ Giới thiệu về Công ty, năng lực và kinh nghiệm trong hồ sơ mời thầu.
+ Tiếp tục có mối quan hệ tốt với chủ đầu tư khi ký kết hợp đông, thực
hiện hợp đồng, có nghệ thuật giao tiếp để thuyết phục được khách hàng và để
cho họ biết sự hiểu biết của Công ty về từng loại sản phẩm.
+ Thông qua các hội nghị, hội thảo, đấu thầu... để giới thiệu năng lực của
Công ty cho các bạn hàng và chủ đầu tư.
+ In ấn các tài liệu, sách có liên quan đến Công ty, quảng cáo trên báo và
truyền hình...
Tất cả các công việc quảng cáo trên sẽ giúp cho Công ty tăng uy tín vị trí của
Công ty trên thị trường.
3.Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:
Mặc dù Công ty đường 126 đang trên đà phát triển nhưng không vì thế mà
Công ty coi nhẹ mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
- Công ty phải có những biện pháp khuyến khích việc nhanh chóng bàn giao
thanh quyết toán tránh tình trạng ứ đọng vốn sản xuất.
- Phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị phần, tránh tình trạng
phải phụ thuộc vào một loại sản phẩm, một thị trường. Nếu một loại sản phẩm
nào đó đã kết thúc chu kỳ sống thì còn có sản phẩm khác thay thế, nếu không
Công ty sẽ phá sản.
- Tiếp tục mua các loại bảo hiểm cho công trình
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề quyết định đến sự sống còn
của Công ty.
128
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

- Tìm hiểu thật kỹ các đối thủ cạnh trạnh về vốn, năng lực thi công, kinh
nghiệm, đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân, máy móc, công nghệ... để từ đó đưa
ra quyết định có tranh thầu hay không.

- Liên doanh trong đấu thầu để từ đó Công ty còn tiếp tục duy trì được thị
phần của mình, qua đó sẽ tìm hiểu kinh nghiệm của các bên tham gia tranh thầu.

- Tránh bỏ giá quá thấp khi đấu thầu nếu không Công ty sẽ không có lợi
nhuận, điều này có thể dẫn tới tình trạng trì trệ, phá sản. Đồng thời trước khi bỏ
giá thầu thì Công ty cần tìm hiểu kỹ về gói thầu đó để tránh các yếu tố trượt giá
do dự đoán khối lượng ít.

4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:

Vấn đề bảo đảm việclàm đã được thể hiện rõ thông qua việc Công ty bảo
đảm mục tiêu lợi nhuận, tăng số hợp đồng xây dựng... Trong 3 năm tới Công ty
phấn đấu tăng thu nhập bình quân người / tháng lên 1.250.000 đồng năm 2003,
1.400.000 đồng năm 2004 và 1.550.000 đồng năm 2005. Ngoài việc phấn đấu
tăng thu nhập cho người lao động thì Công ty cần có những biện pháp nhằm
nâng cao đời sống tinh thần cho người lao động như: Tổ chức tham quan dã
ngoại cho cán bộ công nhân viên, khám sức khoẻ định kỳ, có chế độ nghỉ ngơi
hợp lý, tổ chức thi đấu các môn thể thao, duy trì sự hoạt động của lớp mẫu giáo
trong Công ty...

Ngoài việc chú ý đến việc phát triển Công ty, Công ty đường 126 cũng cần
quan tâm lưu ý hơn nữa những việc làm để bảo vệ môi trường như hạn chế rác
thải, tránh ô nhiễm nguồn nước, không khí gây ồn trong qúa trình thi công. Thiết
kế sơ đồ tập kết vật tư cho hợp lý để tránh hao hụt vật liệu do trôi, chảy đi. Công
ty phải nghiên cứu tìm ra những vật liệu thay thế, vật liệu luân chuyển để giảm
lượng vật liệu thải ra môi trường.

Qua việc xác định các mục tiêu cụ thể cho chiến lược Marketing của Công ty
đường 126 ta có thể thấy rất rõ các hoạt động Marketing mà công Công ty
đường 126 cần làm trong thời gian tới để đạt tới mục tiêu sau cùng đó là tồn tại
và không ngừng phát triển.

129
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

-KẾT LUẬN-




Đề tài “ Marketing trong doanh nghiệp xây dựng” là một đề tài mang tính
mới mẻ trong việc áp dụng Marketing vào các doanh nghiệp xây dựng. Qua quá
trình nghiên cứu nhận thức về Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp càng có
những hướng đi đúng với khả năng của doanh nghiệp và đòi hỏi của thị trường
xây dựng. Marketing xây dựng có vai trò rất quan trọng, nó là cầu nối giữa
doanh nghiệp sản xuất với thị trường xây dựng. Qua hoạt động Marketing mà
doanh nghiệp xác định được tầm quan trọng của thị trường. Qua việc nghiên
cứu, phân tích và dự báo thị trường xây dựng hiện nay cho ta thấy thị trường xây
dựng đang diễn ra rất sôi động, phức tạp cả trong nước và quốc tế...Việc tham
gia đấu thầu càng trở nên gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải ngày càng phát
triển vững mạnh (về vốn, nhân lực, máy móc...)



Thực tế trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn chưa áp dụng một
cách sâu sắc và coi trọng Marketing như một hoạt động tất yếu, chưa thiết lập
đựơc bộ phận Marketing độc lập chỉ rải rác ở các phòng ban. Trong cơ chế thị
trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự vươn lên để khẳng định chính
mình, các doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho
doanh nghiệp mình. Từ những mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ
đưa ra những biện pháp, những hành động cụ thể.



Vậy: Marketing được áp dụng trong doanh nghiệp xây dựng trong điều kiện
nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt là một điều mang tính thiết
yếu, khách quan cho các doanh nghiệp xây dựng.



130
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

-TÀI LIỆU THAM KHẢO-



1. Marketing căn bản.

NXB Thống kê, 1994.

Tác giả: Philip – Kotler.

2. Marketing lý luận cơ bản và ứng xử trong kinh doanh.

Trường Đại học GTVT – Hà Nội, 2000.

Tác giả: Nghiêm Xuân Phượng.

3. Marketing xây dựng.

Trường Đại học kiến trúc – Hà Nội, 1991.

Tác giả: PTS Nguyễn Thế Thắng.

4. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Tác giả: GS Vũ Đình Bách – Tiến sỹ Lương Xuân Quỳ.

5. Thống kê trong xây dựng cơ bản.

Trường Đại học GTVT.

Tác giả: Th.S Nguyễn Thị Thìn.

6. Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh.

NXB Licosa Xuba.

Tác giả: Trần minh Áp, Mai Huy Tâm.




131

Top Download Quản Trị Kinh Doanh

Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản