Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “

Chia sẻ: Ngoc Hanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

2
809
lượt xem
441
download

Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình hội nhập. Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất khẩu là hướng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập trung vào 1 số mặt...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “

  1. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam
  2. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM. I. Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Marketing xuất khẩu là gì. 2. Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp 3. Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu 3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu 4. Chính sách Marketing hỗn hợp 4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trong Marketing xuất khẩu 4.1.1. Chính sách sản phẩm 4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu 4.1.3. Chính sách phân phối 4.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp II. Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam 1. Những nét khái quát về Tổng Công ty: 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE 3. Điều kiện và năng lực kinh doanh 3.1.Khả năng tài chính 3.2.Tình hình nguồn lao động 3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật 1
  3. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM I. Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới. 1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê: 2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới 3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế giới. II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của Tổng công ty Cà phê Việt Nam. 1. Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam. 2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty 2.1. Tình hình sản xuất 2.2. Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu 3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp tại Tổng công ty cà phê Việt Nam 1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing 2. Các công cụ Marketing – mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty 2.1. Chính sách sản phẩm 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 2.1.2. Bao bì nhãn hiệu 2.2 . Chính sách giá cả 2.3 . Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm tại Tổng công ty 2.4 . Xúc tiến hỗn hợp 2
  4. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 3. Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam 3.1. Những mặt đạt được 3.2. Những tồn tại cần khắc phục CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp. 1. Dự báo tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới. 2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam. 3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu. 1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu 2. Thị trường và các chiến lược áp dụng 3. Các giải pháp về Marketing – mix 3.1. Sản phẩm 3.2. Chính sách giá cả 3.3. Chính sách phân phối 3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 4. Các giải pháp hỗ trợ khác 4.1. Về phía Tổng công ty 4.1.1 Tổ chức phòng Marketing 4.1.2 Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn 4.2 Kiến nghị với Nhà nước 3
  5. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 4.2.1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay 4.2.2. Chính sách thuế nông nghiệp 4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu 4.2.4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu 4.2.5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu 4.3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam KIẾN LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình hội nhập. Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất khẩu là hướng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập 4
  6. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó có cà phê. Xuất khẩu cà phê đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống kinh tế văn hoá, xã hội của các tỉnh miền núi từng bước thực hiện các chương trình kinh tế xã hội của Nhà nước. Cùng với ngành cà phê Việt Nam, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt Nam với vai trò dẫn đầu ngành đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc đẩy xuất khẩu, sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, thị trường xuất khẩu không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất sang hơn 40 quốc gia trên thế giới. Vì vậy em đã lựa chọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. Nội dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 3 chương: * Chương I: Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê Việt Nam. * Chương II: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công ty Cà phê Việt Nam 5
  7. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 * Chương III. Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam 6
  8. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM I. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1. Marketing xuất khẩu là gì: Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của thị trường để thích nghi. Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt được. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu của công ty. Cũng từ đó ta thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó là vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp. 2 .Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp: - Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Và xuất khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài. Chính vì vậy để có thể tận dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp 7
  9. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình. Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của mình mà vẫn tận dụng được lợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa. 3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu: 3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi trường của nó. Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm: Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trường: Để đánh giá được khả năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing. Về thực chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá. Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường, tập trung nghiên cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như: chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan. 8
  10. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thực chất là việc đánh giá các cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ thâm nhập. Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định mục tiêu và chính sách phụ thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và đặc điểm của từng nước. Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro. Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu: Chiến lược tập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến lược Marketing trên 1 số ít thị trường Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp, nhân tố sản phẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường 1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp -Nhiều kinh nghiệm quản lý -ít kinh nghiệm quản lý -Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển -Mục tiêu tăng trưởng qua thâm thị trường nhập thị trường -ít hiểu biết về thị trường -Có khả năng lựa chọn thị trường 2.Nhân tố thuộc về sản phẩm tốt nhất -Sản phẩm không mua lại 9
  11. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 -Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản -Thường sử dụng chuyên gia phẩm -Số lượng nhiều -Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể -Sản phẩm được mua lại bán trên nhiều thị trường -Giữa chu kỳ sống của sản phẩm 3.Nhân tố thuộc về thị trường: -Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi -Các thị trường nhỏ, các đoạn thị với các thị trường khác nhau trường trung bình -Các thị trường không ổn định -Các thị trường lớn, các đoạn thị -Nhiều thị trường trường có số lượng lớn -Thị trường mới hoặc đã suy thoái -Các thị trường ổn định -Thị trường lớn nhưng cạnh tranh -Số các thị trường tương tự có hạn gay gắt -Thị trường đã ở giai đoạn tăng trưởng -Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại -Các thị trường lớn không cạnh đã chiếm giữ phần lớn thị trường tranh gay gắt then chốt -Các thị trường then chốt đã được -Mức độ trung thành thấp phân chia giữa các đối thủ cạnh * Chi phí Marketing: - Chi phí thấp tranh cho thị trường tăng thêm -Mức độ trung thành cao - Chi phí cao cho thị trường tăng thêm Nguồn: Marketing quốc tế. 4. Chính sách Marketing hỗn hợp: 4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu: Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận 10
  12. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp 4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu: Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng, nó là phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt. Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các quyết định khác trong Marketing hỗn hợp. Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau. Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề sức khoẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế a) Các loại chính sách sản phẩm: * Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới, sản phẩm đã được cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra 11
  13. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các sản phẩm mới. Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các công ty nhỏ thường đi theo 3 bước: -Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường. -Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to hoặc thu nhỏ -Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty sử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh. * Cải tiến các sản phẩm hiện tại: Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ phụ trợ đi kèm. Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường nước nhập khẩu * Bổ sung công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại: Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không 12
  14. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 … và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong khi tiêu dùng. Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản phẩm. * Thải loại sản phẩm: Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ sống nhất định, ở vào giai đoạn suy thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều kiện môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu và lợi nhuận. Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác …Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận. b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm: 13
  15. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ. Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn. * Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm: Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị trường nước ngoài. Việc thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường. Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá *Nhân tố cạnh tranh -Mức độ cạnh tranh Yếu Mạnh -Vị thế thị trường Mạnh Không mạnh *Nhân tố thị trường -Sự đồng nhất đòi hỏi của Đồng nhất Không đồng nhất khách hàng -Tiềm lực tăng trưởng của Thấp Hỗn tạp những đoạn thị trường hiện 14
  16. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá thời -Tiềm năng của khách hàng Đồng đều Khác biệt -Sự sẵn sàng của khách hàng Thấp Cao trong việc chi trả cho những sản phẩm đặc biệt -Sự hài lòng với những sản 1 công dụng phẩm được cung cấp Các công dụng -Điều kiện sử dụng Đồng loạt Khác biệt -*Nhân tố về sản phẩm -Tầm quan trọng của giảm Lớn Nhỏ chi phí theo khối lượng sản phẩm -Sản xuất +Cơ hội phải nắm bắt từ số Thấp Cao lượng cầu ít +Sản xuất những sản phẩm Thấp Cao đổi mới về thuộc tính tiêu dùng +Những công dụng sản phẩm Dùng hàng loạt Sự khác biệt trong *Nhân tố về công ty trong công nghiệp tiêu dùng -Mục tiêu quá trình quốc tế hoá Nhiều thị trường -Nguồn lực của công ty lớn Ít thị trường hay thị trường nhỏ Hạn chế Mạnh 15
  17. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 a) Chính sách chủng loại sản phẩm: Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Nó phụ thuộc vào 2 nhân tố: thị trường và khả năng của công ty -Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình thức hoạt động -Nhân tố thị trường: + Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường + Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm. trình độ của sản phẩm cạnh tranh, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm cạnh tranh, mức độ cạnh tranh 4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu: Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing hỗn hợp. Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược Marketing. Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và lợi nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra 16
  18. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm đó. Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn trên thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau: a) Chi phí: Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán. Quyết định về giá chủ yếu dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ thông tin về thị trường. Nó còn là căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng. Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn vị bình quân. Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính ) Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí +Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp +Giá kỹ thuật: Giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn +Giá mục tiêu: Bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu b) Nhu cầu thị trường: Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá. Đây là mức giá tối đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Các yếu tố các định cầu thị trường là: +Độ co ; giãn của cầu theo giá, thu nhập +Các điều kiện gắn với độ co giãn +Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được +Xác định thái độ của người tiêu dùng c) Cạnh tranh: 17
  19. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả năng phản ứng của họ. d) Điều kiện môi trường của thị trường: Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu 4.1.3. Chính sách phân phối: Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đối với hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sản phẩm lần đầu tiên vào thị trường và ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị trường a) Lựa chọn phương thức thâm nhập: Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có: -Xuất khẩu gián tiếp -Xuất khẩu trực tiếp -Nhượng bằng hay giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế -Liên doanh -Đầu tư trực tiếp Các nhân tố cần chú ý khi lựa chọn phương thức thâm nhập: 18
  20. Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền – A1CN9 +Thị trường mục tiêu +Đặc điểm sản phẩm xuất khẩu +Tính sẵn có của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm +Khả năng của công ty đối với hoạt động xuất khẩu +Chính sách của các chính phủ liên quan Nội dung của việc lựa chọn phương thức thâm nhập: -Loại hay kiểu phương thức thâm nhập -Số lượng, bản chất và đặc điểm của các thành viên trong kênh -Tính chất của các quan hệ với trung gian bên ngoài -Khả năng phản ứng của công ty trước những tác động ngược từ kênh b) Thâm nhập như là quyết định kênh phân phối: Quyết định thâm nhập hay quyết định về kênh phân phối có tầm quan trọng to lớn. Lựa chọn kênh phân phối là 1 quá trình mất nhiều thời gian và tốn kém. Vì vậy vấn đề về kênh phân phối thu hút được sự chú ý đặc biệt của người làm Marketing xuất khẩu Kênh phân phối Marketing xuất khẩu là một hệ thống các tổ chức kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty ở thị trường nhập khẩu với nhau. Kênh phân phối Marketing xuất khẩu gồm 3 bộ phận cơ bản: 1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các hoạt động xuất khẩu 2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài 3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản