Luận văn "XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007- 2010"

Chia sẻ: Brand Core | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

1
2.998
lượt xem
1.481
download

Luận văn "XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007- 2010"

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với đặc thù của một tỉnh miền Tây Nam Bộ, An Giang là vùng đất giàu tiềm năng du lich - vừa có đồng bằng vừa có núi non hùng vĩ. Do đó, ngành du lịch An Giang được tỉnh xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đem lại hiệu quả kinh tế cao cho tỉnh nhà.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn "XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007- 2010"

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007- 2010 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP LONG XUYÊN, 06/2006
  2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2007-2010 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG Lớp: DH3KN1 - Mã số SV: DKN021254 Người hướng dẫn: ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH LONG XUYÊN, 06/2006
  3. Lời cảm ơn -----00000----- Xin cho em được gởi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả thầy cô Khoa Kinh tế_Quản trị kinh doanh trường Đại Học An- Giang đã tận tụy trao chuốt kiến thức cho em suốt bốn năm dài dưới mái trường đại học. Xin cảm ơn thầy cô đã không quản nhọc nhằn, khó khăn dày công chăm chút cho em từng giọt, từng giọt tri thức. Để những giọt tri thức đó thấm nhuần trong tâm trí em, và nó sẽ là hành trang quý giá cho em khi rời khỏi giảng đường đại học. Xin cảm ơn thầy cô với tất cả tấm chân tình đã dành tặng cho chúng em- những học trò thân yêu. Và mai này chúng em sẽ mang những tấm chân tình đó, những dòng tri thức đó đi theo suốt đoạn đường dài tương lai của mình. Em xin kính lời cảm ơn đến thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hướng dẫn em hoàn thành Luận Văn Tốt Nghiệp này với tất cả tinh thần, trách nhiệm và lòng nhiệt thành nhất. Em xin gửi lời cảm ơn đến Chủ Đầu Tư, Ban lãnh đạo Khách Sạn Kim Anh, cùng các cô chú, anh chị ở các phòng ban chức năng đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt cho em trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị. Sau cùng, em xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người luôn quan tâm, động viên em về tất cả mọi mặt. Một lần nữa, xin hãy nhận nơi em lời cảm ơn chân thành nhất! Long Xuyên, ngày 30 tháng 06 năm 2006 Người thực hiện Nguyễn Thị Cẩm Nhung
  4. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 1: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 2: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…....tháng……năm…….
  5. MỤC LỤC  Trang Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 1 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................2 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................. 2 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................ 2 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu................................................................................... 2 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược.................................................................................... 3 2.2. Quy trình quản trị chiến lược...................................................................................... 3 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược......................................................................... 4 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược.............................................................................. 4 2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược............................................................................. 4 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.................................................. 4 2.2.3.2. Phân tích ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp........................................... 5 2.2.4. Kiểm soát nội bộ doanh nghiệp để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu........... 6 2.2.5. Thiết lập các mục tiêu dài hạn............................................................................. 8 2.2.6. Xây dựng và lựa chọn chiến lược........................................................................ 8 2.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược...................................................... 9 2.3.1. Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược.................................... 9 2.3.1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)................................................. 9 2.3.1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)............................................... 9 2.3.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................................ 10 2.3.2. Các công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể lựa chọn..................... 10 2.3.2.1. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe dọa (SWOT)......................... 10 2.3.2.2. Ma trận chiến lược chính............................................................................. 11
  6. 2.3.3. Công cụ để lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM).................................................................................................. 11 Chương 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT – KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN KIM ANH 3.1. Quá trình hình thành................................................................................................. 12 3.2. Kết quả hoạt động trong thời gian qua..................................................................... 12 3.3. Phân tích các hoạt động............................................................................................ 13 3.3.1. Quản trị.............................................................................................................. 13 3.3.1.1. Hoạch định...................................................................................................13 3.3.1.2. Tổ chức........................................................................................................ 13 3.3.1.3. Lãnh đạo...................................................................................................... 13 3.3.1.4. Kiểm tra....................................................................................................... 14 3.3.2. Nhân sự..............................................................................................................14 3.3.3. Marketing.......................................................................................................... 15 3.3.3.1. Sản phẩm..................................................................................................... 15 3.3.3.2. Giá cả........................................................................................................... 16 3.3.3.3. Chiêu thị...................................................................................................... 16 3.3.4. Tài chính - kế toán............................................................................................. 17 3.3.5. Sản xuất - tác nghiệp......................................................................................... 18 3.3.6. Nghiên cứu và phát triển................................................................................... 20 3.3.7. Hệ thống thông tin............................................................................................. 20 3.4. Tác động của môi trường đến hoạt động của khách sạn........................................... 21 3.4.1. Môi trường tác nghiệp....................................................................................... 21 3.4.1.1. Khách hàng.................................................................................................. 21 3.4.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.......................................................................... 22 3.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.......................................................................... 26 3.4.1.4. Sản phẩm thay thế....................................................................................... 28 3.4.1.5. Nhà cung cấp............................................................................................... 28 3.4.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 29 3.4.2.1. Ảnh hưởng kinh tế....................................................................................... 29 3.4.2.2. Ảnh hưởng văn hóa - xã hội - dân số...........................................................30 3.4.2.3. Ảnh hưởng tự nhiên..................................................................................... 31 3.4.2.4. Ảnh hưởng chính trị - pháp luật.................................................................. 31
  7. 3.4.2.5. Ảnh hưởng công nghệ................................................................................. 32 Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN KIM ANH GIAI ĐOẠN 2006-2010 4.1. Xây dựng các mục tiêu cho khách sạn Kim Anh đến năm 2010.............................. 34 4.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu.................................................................................. 34 4.1.2. Mục tiêu của khách sạn Kim Anh đến năm 2010..............................................34 4.1.2.1. Mục tiêu dài hạn ......................................................................................... 34 4.1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 34 4.2. Xây dựng các chiến lược.......................................................................................... 35 4.2.1. Xây dựng các phương án chiến lược................................................................. 35 4.2.1.1. Ma trận SWOT............................................................................................ 35 4.2.1.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất.............................................................37 4.2.1.2.1. Nhóm chiến lược S-O............................................................................ 37 4.2.1.2.2. Nhóm chiến lược S-T............................................................................ 37 4.2.1.2.3. Nhóm chiến lược W-O.......................................................................... 38 4.2.1.2.4. Nhóm chiến lược W-T........................................................................... 38 4.2.2. Ma trận chiến lược chính................................................................................... 39 4.2.3. Lựa chọn chiến lược.......................................................................................... 39 4.3. Các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược........................................................... 44 4.3.1. Giải pháp về quản trị......................................................................................... 44 4.3.2. Giải pháp về marketing..................................................................................... 45 4.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm................................................................................ 45 4.3.2.2. Giải pháp về giá cả...................................................................................... 45 4.3.2.3. Giải pháp vể chiêu thị.................................................................................. 46 4.3.3. Giải pháp về sản xuất và tác nghiệp.................................................................. 47 4.3.4. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển............................................................... 47 4.3.5. Giải pháp về nhân sự......................................................................................... 47 4.3.6. Giải pháp về tài chính........................................................................................ 48 4.3.7. Giải pháp về hệ thống thông tin........................................................................ 48 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
  8. DANH MUC CÁC BIỂU, BẢNG  Trang  Biểu đồ Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Kim Anh giai đoạn 2003-2005............12 Biểu đồ 3.2: Thị phần của các khách sạn ở Long Xuyên năm 2005............................... 22  Biểu bảng Bảng 3.1: Trình độ chuyên môn của lực lượng lao động khách sạn Kim Anh............... 15 Bảng 3.2: Mức giá của một số khách sạn ở Long Xuyên................................................ 16 Bảng 3.3: Các tỷ số tài chính cơ bản của một số khách sạn trong ngành năm 2005....... 17 Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của khách sạn Kim Anh........... 20 Bảng 3.5: Vốn kinh doanh của một số khách sạn trong ngành ...................................... 23 Bảng 3.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Kim Anh ................................... 25 Bảng 3.7: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam............................................................. 29 Bảng 3.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE) của khách sạn Kim Anh.......... 33 Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu và lợi nhuận của Kim Anh giai đọan 2003-2005.............................................................................................. 34 Bảng 4.2: Ước lượng doanh thu và lợi nhuận mục tiêu của Kim Anh giai đoạn 2007-2010....................................................................................................... 35 Bảng 4.3: Ma trận SWOT của Kim Anh......................................................................... 36 Bảng 4.4: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược S-O.................. 40 Bảng 4.5: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược S-T................... 41 Bảng 4.6: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược W-O................. 42 Bảng 4.7: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược W-T................. 43
  9. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH  Trang  Sơ đồ Sơ đồ 3.1: Vị trí địa lý của khách sạn Đông Xuyên, Kim Anh, Hòa Bình II.................. 18  Hình Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược.............................................................................. 3 Hình 2.2: Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter...................................................... 5 Hình 2.3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh............................... 6 Hình 3.1: Ma trận xác định thị trường tiềm năng............................................................ 25 Hình 3.2: Các rào cản và lợi nhuận................................................................................. 27 Hình 4.1: Ma trận chiến lược chính................................................................................. 39
  10. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Với đặc thù của một tỉnh miền Tây Nam Bộ, An Giang là vùng đất giàu tiềm năng du lịch _ vừa có đồng bằng vừa có núi non hùng vĩ. Do đó, ngành Du lịch An Giang được Tỉnh xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đem lại hiệu quả kinh tế cao cho Tỉnh nhà. Vì thế, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khách sạn ở An Giang nói chung, và của Long Xuyên nói riêng như Đông Xuyên, Long Xuyên, Kim Anh,…. phát triển. Tuy chỉ mới bước chân vào ngành trong những năm gần đây, nhưng Kim Anh đã và đang tạo cho mình một vị thế trong ngành. Trong những năm gần đây kinh doanh khách sạn ở Long Xuyên phát triển rất nhanh. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Long Xuyên đã có khoảng 34 khách sạn của Nhà nước và tư nhân với 774 buồng. Chính vì vậy dẫn đến sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách, nhất là những khách có khả năng tài chính cao. Bên cạnh đó, với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện tốt hơn, con người có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn. Vì vậy con người đòi hỏi chất lượng phục vụ cũng như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của khách sạn ngày càng cao hơn. Nhưng hầu hết các khách sạn ở Long Xuyên chưa đáp ứng được, chỉ có một vài khách sạn được xếp hạng từ 1 đến 3 sao. Do môi trường kinh doanh ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao nên Kim Anh không thể chỉ dậm chân tại chỗ, tự thỏa mãn với vị thế hiện tại của mình. Vì thế, với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007 – 2010”, tôi hy vọng có thể xây dựng cho khách sạn Kim Anh một chiến lược kinh phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã phân tích ở phần lý do chọn đề tài, do môi trường kinh doanh của ngành ngày một khó khăn. Vì vậy với việc chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh”, tôi hy vọng đề tài đạt được các mục tiêu sau: (1) Phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. (2) Nhận biết được các điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn, đồng thời thấy được các cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài. (3) Từ đó làm cơ sở để đề ra các phương án chiến lược, lựa chọn và đề ra các giải pháp nhằm giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn sắp tới. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, và do điều kiện còn hạn chế nên không thể tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp cần thiết. Do đó, khi phân tích đối thủ cạnh tranh còn thiếu sót, nhất là các số liệu minh họa. Ngoài ra, với thời lượng thực tập ngắn nên ở một số chỗ, ngoài ý kiến của khách sạn, tác giả xin được phép thêm vào một số ý kiến chủ quan của mình. Trang 1 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  11. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Được thu thập từ nhiều nguồn như: khách sạn Kim Anh, Đông Xuên, Hòa Bình II, Cục thống kê An Giang, Sở Du lịch, các báo, tạp chí, internet. Các dữ liệu gồm: các bảng báo cáo tài chính (bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm), tình hình nhân viên trong khách sạn. 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số nhân viên trong khách sạn như Quản lý khách sạn, nhân viên các phòng ban, nhân viên phục vụ. Bên cạnh đó, phỏng vấn thêm các nhân viên từ Sở Du lịch về tình hình hoạt động của ngành. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu là đối thoại trực tiếp giữa tác giả với các đối tượng phỏng vấn. Riêng đối với Quản lý khách sạn thì tác giả phỏng vấn bằng cách không chính thức về tình hình hoạt động của khách sạn và thảo luận để lựa chọn các chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của khách sạn. Bên cạnh đó, để có thêm tài liệu thực hiện đề tài này, tác giả còn quan sát thêm cách thức hoạt động của khách sạn như quan sát thái độ, cách phục vụ của nhân viên phòng tiếp tân, nhân viện phục vụ, quan sát trên được thực hiện bằng phương pháp quan sát cá nhân. Ngoài ra còn quan sát thêm tình hình kinh doanh của khách sạn thông qua phương pháp quan sát các hiện vật như bảng theo dõi thu chi của khách sạn, bảng theo dõi khách lưu trú,… 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu:  Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, so sánh qua các năm và tổng hợp đề đưa ra nhận xét.  Phương pháp chuyên gia: nhờ các chuyên gia có am hiểu về lĩnh vực nhà hàng – khách sạn để đánh giá và cho điểm trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.  Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, từ đó rút ra các kết luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn cũng như của ngành.  Phương pháp phân tích các ma trận SWOT, EFE, IFE, QSPM,….. Trang 2 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  12. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LUỢC 2.1. Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai (Garry D.Smith, 1989) 2.2. Quy trình quản trị chiến lược Theo Ferd R. David, quy trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược Xác định tầm nhìn và nhiệm vụ của tổ chức Phân tích Phân tích nội bộ môi trường ngoại vi Xác định các mục tiêu chiến lược Hình thành chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp chức năng Hoạch định ngân sách Cấu trúc tổ chức Xây dựng chính sách Phân bổ các và văn hóa công ty và hệ thống hỗ trợ nguồn lực Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược Trang 3 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  13. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 2.2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược Giai đoạn hình thành chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi. Giai đoạn hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đối thủ. 2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các cơ sở, khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể được thực hiện. Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ cho chiến lược để tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại cho các hoạt động tiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng có hệ thống thông tin, khuyến khích các cá nhân hoạt động. 2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược Giai đoạn đánh giá chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích cá nhân và tổ chức, đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết. Mặc dù việc đưa ra những quyết định chiến lược tốt là trách nhiệm chính của người chủ hay viên chức điều hành cao cấp trong tổ chức, nhưng cả các quản trị viên và nhân viên thừa hành cũng phải có liên hệ với các hoạt động thiết lập, thực thi và đánh giá chiến lược. Sự tham gia đó là yếu tố quyết định để đạt được sự gắn bó cho những thay đổi cần thiết. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được chia thành hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. 2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô là Ảnh hưởng kinh tế: các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm: xu hướng tổng  sản phẩm quốc dân, lãi suất và xu hướng của lãi suất, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, xu hướng của tỷ giá hối đoái. Ảnh hưởng văn hóa, xã hội: bao gồm sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực  đạo đức, quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa – xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. Ảnh hưởng dân số: Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của môi trường  dân số bao gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập; tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,… Ảnh hưởng pháp luật, chính phủ và chính trị: Các yếu tố pháp luật, chính  phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh Trang 4 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  14. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân thủ theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Ảnh hưởng tự nhiên: các điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu,  cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, khoáng sản trong lòng đất, môi trường nước và không khí,…. Ảnh hưởng công nghệ: Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo cơ  hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của những sản phẩm mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho các sản phẩm hiện có trở nên lạc hậu. 2.2.3.2. Phân tích ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp Ta áp dụng mô hình Năm tác lực của Michael E. Porter (1980) để phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp (còn gọi là phân tích cấu trúc ngành kinh doanh). Hình 2.2: Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter Các đối thủ tiềm ẩn Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới Khả năng Các đối thủ cạnh tranh Khả năng thương lượng của thương lượng của trong ngành người cung cấp người mua Người Người cung cấp mua Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Nguồn: Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Boby R. Bizzell, Người dịch: Bùi Văn Đông (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội Trang 5 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  15. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010  Đối thủ cạnh tranh: Hình 2.3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh Những yếu tố điều khiển Những điều đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được Mục tiêu tương lai Chiến lược hiện tại Ở tất cả các cấp quản trị Công ty đó đang cạnh tranh và theo nhiều giác độ như thế nào? Vài vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh - Đối thủ bằng lòng với vị trí hiện tại không? - Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào? - Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? - Điều gì khiến đối thủ cạnh tranh trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả? Các giả thiết Các tiềm năng Được đặt ra về bản thân Các điểm mạnh và và về ngành điểm yếu Nguồn: Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Boby R. Bizzell, Người dịch: Bùi Văn Đông (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội Người mua (khách hàng): Là một phần không thể tách rời của công ty. Sự tín  nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty. Một vấn đề quan trọng khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp bao gồm các đối tượng người bán vật tư, thiết bị;  cộng đồng tài chính; nguồn lao động. Tương tự như khách hàng, khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi  nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành  bằng cách khống chế mức giá cao nhất cho các công ty trong ngành. 2.2.4. Kiểm soát nội bộ doanh nghiệp để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu Trang 6 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  16. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Theo Ferd R David, hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố chủ yếu như: quản trị, marketing, tài chính – kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực và hệ thống thông tin.  Quản trị Hoạch định: bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch. Tổ chức: bao gồm tất cả các hoạt động quản trị tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm. Những công việc cụ thể là: thiết kế tổ chức, chuyên môn hóa công việc, mô tả công việc, chi tiết hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thống nhất mệnh lệnh, phối hợp, sắp xếp, thiết kế công việc và phân tích công việc. Lãnh đạo: bao gồm những nỗ lực nhằm định hướng hoạt động của con người, cụ thể là: lãnh đạo, liên lạc, các nhóm làm việc chung, thay đổi các hoạt động, ủy quyền, nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý. Kiểm soát: liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định. Những hoạt động chủ yếu là: kiểm tra chất lượng, kiểm soát tài chính, kiểm soát bán hàng, hàng tồn kho, chi phí, phân tích những thay đổi, thưởng phạt.  Marketing Marketing là quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Theo Philips Kotler, marketing bao gồm bốn công việc cơ bản: (1) phân tích khả năng của thị trường; (2) lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) soạn thảo chương trình marketing mix (gồm thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị); (4) tiến hành các hoạt động marketing. Tài chính - kế toán  Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh mạnh nhất và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư. Chức năng chính của tài chính - kế toán gồm: quyết định đầu tư, quyết định tài trợ và quyết định về tiền lãi cổ phần. Phân tích các tỷ số tài chính là phương pháp thông dụng nhất để xác định điểm mạnh và yếu của tổ chức về tài chính – kế toán. Các nhóm tỷ số tài chính quan trọng là: khả năng thanh toán (đánh giá khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn đáo hạn), đòn cân nợ (cho thấy phạm vi được tài trợ bằng các khoản nợ), chỉ số về hoạt động (đo lường hiệu quả sử dụng các nguồn lực), các tỷ số doanh lợi (biểu thị hiệu quả chung về quản lý) và các chỉ số tăng trưởng (cho thấy khả năng duy trì vị thế kinh tế của công ty trong mức tăng trưởng của nền kinh tế. Sản xuất - tác nghiệp  Sản xuất - tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ. Quá trình quản trị sản xuất - tác nghiệp gồm năm loại quyết định (hay chức năng): quy trình (thiết kế hệ thống sản xuất vật lý), công suất (quyết định mức sản lượng tốt nhất đối với tổ chức), hàng tồn kho (quản trị mức nguyên liệu thô, công việc trong quy trình và thành phẩm), lực lượng lao động (quản lý các nhân viên quản trị, các nhân viên có kỹ năng), chất lượng (đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có Trang 7 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  17. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 chất lượng cao). Những điểm mạnh và yếu trong năm chức năng này có thể đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức.  Nghiên cứu và phát triển (R & D) Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững vị trí đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ dẫn đầu trong ngành.  Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của công ty. Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả. Công ty phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt được các mục tiêu đề ra. Các chức năng chính của quản trị nhân lực bao gồm: tuyển dụng, phỏng vấn, kiểm tra, chọn lọc, định hướng, đào tạo, phát triển, quan tâm, đánh giá, thưởng phạt, thăng cấp, thuyên chuyển, giáng cấp, sa thải nhân viên.  Hệ thống thông tin Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. Ngoài ra, một hệ thống thông tin hiệu quả cho phép công ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng. 2.2.5. Thiết lập các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu dài hạn biểu hiện các kết quả mong đợi của công việc theo đuổi các chiến lược nào đó. Các chiến lược biểu thị những biện pháp để đạt được mục đích lâu dài. Khung thời gian cho các mục tiêu và chiến lược phải phù hợp nhau, thường là từ 2 đến 5 năm. Mỗi mục tiêu thường kèm theo một khoảng thời gian và gắn với một số chỉ tiêu như: mức tăng trưởng của vốn, mức tăng trưởng của doanh thu tiêu thụ, mức doanh lợi, thị phần, mức độ và bản chất của sự kết hợp theo chiều dọc… 2.2.6. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Quy trình hình thành và lựa chọn chiến lược gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn 1: nhập vào. Giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến lược. Ở đây, ta sẽ xây dựng các ma trận: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. Giai đoạn 2: kết hợp. Các kỹ thuật sử dụng trong giai đoạn 2 bao gồm: ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe doa (ma trận SWOT) và ma trận chiến lược chính. Các ma trận này sử dụng các thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1 để kết hợp các cơ hôi và đe dọa bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong, từ đó hình thành nên các chiến lược khả thi có thể chọn lựa. Trang 8 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  18. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Giai đoạn 3: quyết định. Giai đoạn này chỉ sử dụng một kỹ thuật ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (ma trận QSPM). Ma trận QSPM sử dụng thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể chọn lựa ở giai đoạn 2. Ma trận, này biểu thị sức hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể chọn lựa, do đó cung cấp cơ sở khách quan cho việc chọn lựa các chiến lược riêng biệt. Do các nguồn lực của công ty luôn có giới hạn nên ta không thể thực hiện tất cả các chiến lược khả thi có thể chọn lựa mà phải chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện. Kết luận: Quá trình quản trị chiến lược năng động và liên tục. Một sự thay đổi ở một thành phần chính trong mô hình có thể đòi hỏi sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Do đó, các hoạt động hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược nên được thực hiện liên tục. Quá trình quản trị chiến lược thực sự không bao giờ kết thúc. 2.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược: 2.3.1. Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược 2.3.1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng. Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước: Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá trình đánh giá nội bộ. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quam trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành.Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0. Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 4 là điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất. Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở công ty. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (= bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng. Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm lớn hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu. 1.3.1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Ma trận EFE giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng các yếu tố môi trường tới doanh nghiệp. Việc phát triển một ma trận EFE gồm có 5 bước: Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh. Trang 9 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1
  19. Xây dựng chiến lược kinh doanh ThS. Huỳnh Phú Thịnh cho khách sạn Kim Anh giai đoạn 2007-2010 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những công ty thành công với công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận và đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0. Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành. Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với các yếu tố này. Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của công ty. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (= bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng. Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Bất kể số lượng yếu tố trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược của công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài lên công ty. 2.3.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu và nhược điểm đặc biệt của họ. Ma trận này bao gồm cả các yếu tố bên ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Ngoài ra, trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá của các công ty cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu. Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng. Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. 2.3.2. Các công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể chọn lựa 2.3.2.1. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe dọa (SWOT) Ma trận SWOT là ma trận cho phép ta đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, để từ đó có sự phân phối thích hợp giữa khả năng của công ty với tình hình môi trường. Ma trận SWOT giúp ta phát triển 4 loại chiến lược: - Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): các chiến lược này nhằm sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài. - Các chiến lược điểm yếu - cơ hôi (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài. - Các chiến lược điểm mạnh - đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài. Trang 10 SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Nhung_DH3KN1

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản