Luận văn: Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco gia đoạn 2008 - 2012

Chia sẻ: Nguyen Tran Huyen Tran | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:87

1
1.084
lượt xem
626
download

Luận văn: Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco gia đoạn 2008 - 2012

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay?

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco gia đoạn 2008 - 2012

  1. ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ N GỌ C D IỄM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ K IN H D OANH NÔNG NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xu yên, tháng 6 năm 2007
  2. ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ K IN H D OANH NÔNG NGHIỆP Sinh viên thực hiện: LÊ TH Ị NGỌC DIỄM Lớp: DH4KN2. Mã Số SV : DK N030176 Giảng viên hướng d ẫn: ThS. VÕ MINH SANG Lo ng Xu yên, tháng 0 6 năm 2007
  3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn Thạc sĩ Võ Minh Sang Người chấm, nhận xét 1: ………………………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: …………………………. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007
  4.  Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học An Giang, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Các thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báo, làm hành trang để bước vào đời. Cảm ơn bà Nguyễn Ngọc Chất - một con người có tấm lòng vàng - bà đã bảo trợ cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, bà đã tạo cho tôi nguồn động lực rất lớn cả về vật chất lẫn tinh thần để tôi có được thành quả như ngày hôm nay. Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên cạnh sự nổ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc tại Công ty cổ phần GENTRACO - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên cùng lớp với tôi, lớp DH4KN2. Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang. Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa là người thầy, vừa là người anh đi trước, đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi một cách nhiệt tình, tạo cho tôi một động lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty cổ phần GENTRACO đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Đặc biệt, cảm ơn chú Trần Hữu Đức - Phó giám đốc công ty, là người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất. Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp DH4KN2, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4 năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An Giang. Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống! Sinh viên Lê Thị Ngọc Diễm
  5. TÓM TẮT  Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn cho gạo của GENTRACO có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất ở Việt Nam. Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau: Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn.
  6. MỤC LỤC Chương 1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1 1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2 1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 2 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................. 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.5. Nội dung của bài nghiên cứu ............................................................................... 3 Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN........................................................................................... 4 2.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 4 2.1.1. Quan niệm về thương hiệu............................................................................. 4 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................. 5 2.1.3. Thành phần của thương hiệu .......................................................................... 5 2.1.4. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 6 2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) ...................................................... 6 2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu......................................................................... 7 2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu ................................................................... 8 2.2.2. Định vị thương hiệu....................................................................................... 9 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu .................................................................. 9 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông ................................................................. 9 2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu .............................................................. 9 2.3. Những khái niệm khác có liên quan................................................................... 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO................................ 11 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...................................................... 11 3.2. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua ......................................... 13 3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty ............................................. 13 3.2.1.1. Chức năng........................................................................................... 13 3.2.1.2. Nhiệm vụ ............................................................................................ 13 3.2.1.3. Mục tiêu ............................................................................................. 13 3.2.2. Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................... 13 3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty ............................................ 14 3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006 ................................ 16
  7. 3.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động .............................. 18 3.2.5.1. Thuận lợi ............................................................................................ 18 3.2.5.2. Khó khăn ............................................................................................ 19 3.2.6. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian sắp tới .......... 19 Chương 4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO............................................................................. 21 4.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu ...................................................................... 21 4.2. Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty........................................................... 23 4.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua.................... 25 4.3.1. Xây dựng các thành phần thương hiệu ......................................................... 25 4.3.2. Xây dựng hệ thống truyền thông marketing ................................................. 27 4.3.3. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ........................................................... 28 4.4. Định hướng phát triển thương hiệu gạo.............................................................. 29 Chương 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ....................................................................... 31 5.1. Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mô khác......... 31 5.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh................................................................. 32 5.2.1. Thị trường kinh doanh gạo nội địa trong những năm vừa qua....................... 32 5.2.2. Phân tích thương hiệu cạnh tranh................................................................. 33 5.3. Phân tích khách hàng......................................................................................... 38 5.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 39 Chương 6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO ........ 42 6.1. Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu .................................................... 42 6.1.1. Định hướng phát triển.................................................................................. 42 6.1.2. Thị trường mục tiêu ..................................................................................... 42 6.2. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo .................................... 43 6.2.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu ........................................................................... 43 6.2.2. Mục tiêu ..................................................................................................... 43 6.3. Mô hình xây dựng thương hiệu.......................................................................... 43 6.3.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu .................................................. 43 6.3.2. Mô hình xây dựng thương hiệu .................................................................... 44 6.4. Định vị thương hiệu........................................................................................... 45 6.5. Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu ...................................... 49 6.5.1. Chiến lược thương hiệu ............................................................................... 49 6.5.2. Kiến tạo các thành phần thương hiệu ........................................................... 50 6.5.3. Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu ........................................... 51
  8. 6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông......................................................................... 51 6.5.3.2. Thông điệp truyền thông ..................................................................... 52 6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh................................................................ 52 6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động.............................................................. 53 6.6. Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được ............................................. 57 Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 60 7.1. Kết luận............................................................................................................. 60 7.2. Kiến nghị .......................................................................................................... 61 7.3. Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................ 61
  9. DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 ...............16 Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu ............................24 Bảng 5.1. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng .....................40 Bảng 6.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 .......................49 Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ...........................................................57 Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước đoán doanh thu qua các năm ..............................58 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Doanh số bán từng mặt hàng qua các năm 2004-2006 ............................18 Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu ......................................................................21 Biểu đồ 4.2. Nhận thức về lợi ích của thương hiệu .....................................................22 Biểu đồ 4.3. Đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu ..............................................................................................................................25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng ..........................................................................5 Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu ........................................................................................................................7 Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang ...............................................................8 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO ..........................................14 Hình 4.1. Logo của công ty cổ phần GENTRACO .....................................................26 Hình 4.2. Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO .......................................27 Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO ...............33 Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại ....................................45
  10. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp” Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật. Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm. Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực nông sản. Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1
  11. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang nghiệp đứng đầu của đồng bằng Sông Cửu Long về xuất khẩu gạo, phạm vi hoạt động rộng lớn cả thị trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường. Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động, thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng chủ lực. Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực kinh doanh gạo là không thể thiếu. Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hiện nay là rất cần thiết. Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008 đến 2012, nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau: - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty. - Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất lượng cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu gạo của đối thủ, song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty giai đoạn 2008 - 2012. Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt Nam. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh). - Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu trước đây. 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu - Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua các năm hoạt động. - Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 2
  12. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của GENTRACO trong thời gian sắp tới. Phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại GENTRACO nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm gạo của công ty. Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình. Bên cạnh đó, còn giúp định vị sản phẩm gạo của GENTRACO so với sản phẩm gạo của các công ty khác trên thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước và thị trường thế giới. 1.5. Nội dung của bài nghiên cứu Nội dung bài nghiên cứu gồm 7 chương: Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu vấn đề và sự cần thiết hình thành vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu…. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng, cơ sở cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo. Chương 3: Giới thiệu về công ty: sơ lược lại quá trình hình thành và phát triển của công ty cũng như những kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua. Đồng thời tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định hướng trong thời gian sắp tới. Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày nhận thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức phát triển thương hiệu tại công ty. Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty, những mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được. Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì phần phân tích thị trường rất quan trọng. Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo của GENTRACO. Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây chính là chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những nghiên cứu ở trên. Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng… xác lập được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty. Từ đó, định vị thương hiệu và đề xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu. Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính trong quá trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu; thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó có những kiến nghị đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nói riêng . SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 3
  13. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu. Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một sản phẩm. Đây sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng thương hiệu và từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của công ty. 2.1. Tổng quan về thương hiệu 2.1.1. Quan niệm về thương hiệu Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu” là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa1: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung 1 Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 4
  14. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng… 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: 1. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. 2. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. 3. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. 4. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin, chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được một thương hiệu cho riêng mình. Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rất lớn, lúc này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảng bá thương hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng. Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ với thương hiệu Dạ Lan thôi. Là một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thương hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như không còn thấy xuất hiện trên thị trường. Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ Lan. 2.1.3. Thành phần của thương hiệu Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình 2.1). Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng2 2 Hankinson & Cowkinh. 1996. The reality of global brands. London. Mc GrawHill SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 5
  15. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang 1. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng… 2. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm. Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu). Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc). 2.1.4. Vai trò của thương hiệu3 Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với người tiêu dùng: - Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. - Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng. - Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác. 2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính, đó là: 3 Dựa theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 6
  16. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang - Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. - Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. - Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. - Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. - Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn được người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình, chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm của Biti’s. Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được. 2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu4 Quy trình khách hàng nhận Quy trình doanh nghiệp xây biết thương hiệu dựng thương hiệu Nhận biết thương hiệu (nghe Chiến dịch truyền thông thấy, nhìn thấy) (quảng cáo, PR, phát mẫu ...) Tạo mối liên hệ với thương Lập chiến lược thương hiệu hiệu Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu Trung thành với nhãn hiệu và Xây dựng nền móng thương giới thiệu tới người khác hiệu Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau: 4 Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 7
  17. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang (1) Xây dựng nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ điển hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Dược Hậu Giang phát triển thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho công ty, nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn. 2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản gồm: + Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác. + Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. + Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. + Tính cách thương hiệu (Brand personlization): nếu thương hiệu biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? + Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với logo rất dễ nhận biết: Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang Phân nửa trên có hình màu xanh tượng trưng cho bầu trời, hướng tới đỉnh cao của thành công; nửa dưới có hình màu đỏ tượng trưng cho mặt đất, thể hiện sự phát triển bền vứng trên một nền móng vững chắc; ở giữa có hình lượng sóng tượng trưng cho dòng sông Hậu, nơi Dược Hậu Giang tọa lạc trụ sở chính; chữ “hg” ở giữa là tên giao dịch của công ty. Phía dưới là từ “HG.PHARM” là tên công ty Dược Hậu Giang. Các sản phẩm của Dược Hậu Giang mang nhiều tính cách khác nhau, ví dụ: sản phẩm Unikids - một sản phẩm dành cho trẻ em, mang tính cách trẻ trung, năng động. Hapacol thì dứt khoát, quan tâm, có kiến thức, năng động và phóng khoáng. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 8
  18. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Lợi ích mang đến cho người tiêu dùng: Hapacol: Giảm đau – hạ sốt nhanh Unikids: Giúp trẻ ăn ngon miệng 2.2.2. Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? + Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. + Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. + Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang” 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm: + Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm. + Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. + Kế hoạch sản phẩm theo từng năm. Dược Hậu Giang đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, ví dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids. Phát triển thương hiệu theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu công ty. 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông + Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm. + Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào... Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá riêng cho từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác nhau. Làm sao cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công ty hướng đến. 2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường gồm: + Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)? + Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó? + Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 9
  19. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang + Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? + Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? …. Để đo lượng hiệu quả truyền thông thương hiệu, Dược Hậu Giang thường có những đợt khảo sát thị trường, hay những hoạt động khác nhằm biết được khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty. 2.3. Những khái niệm khác có liên quan Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004). Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004). Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004). Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tai các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Richard Moore, 2004). Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Richard Moore, 2004). Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng có rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nó. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 10
  20. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay. Tiếp theo là trình bày về tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như những định hướng hoạt động trong thời gian sắp tới. Trên cơ sở những định hướng đã đề ra mà có hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty. 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp Huyện Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện. Đến năm 1980, cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp: + Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt Nốt. + Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại Thành phố Cần Thơ. Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu mua hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận hàng công nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty cấp IV (các hợp tác xã trong địa bàn huyện), ngoài ra công ty còn mở rộng kinh doanh về vật tư, xăng dầu, vật liệu xây dựng… Mãi đến năm 1988, khi có nghị định 98 của Hội đồng Bộ trưởng, ban hành ngày 02/6/1988 quy định về quyền làm chủ tập thể lao động, quản lý xí nghiệp quốc doanh, công ty mới thực sự chủ động trong sản xuất kinh doanh “Giám đốc vừa đại diện cho nhà nước, vừa đại diện cho tập thể lao động, quản lí xí nghiệp theo chế độ 1 thủ trưởng” và “ Việc thực hiện quyền làm chủ tập thể lao động phải hướng vào mục tiêu hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh của xí nghiệp, giải quyết đúng đắn mối quan hệ toàn xã hội, lợi ích tập thể và lợi ích người lao động…”. Nghị định này đã giúp cho công ty thoát khỏi tình trạng áp đặt các chỉ tiêu kế hoạch. Công ty tiến hành xây dựng kế hoạch dựa vào tiềm năng nguồn hàng địa phương, đồng vốn và nhân lực của công ty, tránh tình trạng hàng hóa ứ động trong kho không tiêu thụ, hay thiếu thốn cũng chịu, tất cả chỉ trông chờ vào chỉ tiêu kế hoạch. Đầu năm 1992, thực hiện quyết định số 315/HĐBT ngày 01/9/1990 của Hội đồng Bộ trưởng về việc chấn chỉnh và tổ chức các đơn vị sản xuất kinh doanh trong khu vực ngoài quốc doanh. Là một trong mười công ty dẫn đầu của tỉnh về hiệu quả kinh doanh nhiều năm liền, công ty tiến hành đăng ký thành lập doanh nghiệp Nhà nước dựa vào quy chế thành lập, giải thể doanh nghiệp Nhà nước, kèm theo Nghị định số 388/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước theo quyết định số 1375/QĐ.UBT.92 ngày 28/11/1992 do Phó chủ tịch Nguyễn Phong Quang ký.  Tên doanh nghiệp: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt – Cần Thơ SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 11

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản