Marketing Dịch vụ

Chia sẻ: Basso Basso | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

0
729
lượt xem
369
download

Marketing Dịch vụ

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việt thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Marketing Dịch vụ

  1. Service Marketing IeMBA Hanoi School of Business Leadership Excellence Marketing Dịch vụ IeMBA Hanoi School of Business Leadership Excellence 1
  2. IeMBA Kh¸ch hµng vµ b¶n chÊt cña dÞch vô cung øng Kh¸i niÖm dÞch vô DÞch vô lµ mét ho¹t ®éng hay lîi Ých cung øng nh»m ®Ó trao ®æi, chñ yÕu lµ v« h×nh vµ kh«ng dÉn ®Õn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u. ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ g¾n liÒn hoÆc kh«ng g¾n liÒn víi s¶n phÈm vËt chÊt. Ph©n lo¹i dÞch vô Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô IeMBA Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô TÝnh v« h×nh hay phi vËt chÊt. TÝnh kh«ng thÓ ph©n chia TÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng TÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc. 2
  3. IeMBA TÝnh v« h×nh hay phi vËt chÊt T¸c ®éng cña tÝnh v« h×nh: Yªu cÇu ®iÒu hoµ cung cÇu rÊt cao Khã b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ Khã truyÒn tin vµ giao tiÕp C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc: Ph¸t triÓn c¸c dÊu hiÖu h÷u h×nh Ph¸t triÓn c¸c nguån th«n tin c¸ nh©n Ph¸t triÓn h×nh ¶nh m¹nh IeMBA TÝnh kh«ng thÓ ph©n chia T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng thÓ ph©n chia : §ßi hái sù hiÖn diÖn ®ång thêi cña ng−êi cung cÊp, kh¸ch hµng vµ c¸c kh¸ch hµng kh¸c Vai trß to lín cña tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ng−êi cung cÊp dÞch vô vµ kh¸ch hµng Sù ñng hé, hîp t¸c cña ng−êi tiªu dïng rÊt quan träng Ng−êi cung cÊp ph¶i lµ mét m¾t xÝch cña thÞ tr−êng C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc: 3
  4. IeMBA C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc §µo t¹o nh©n viªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi c«ng chóng §µo t¹o vµ th«ng tin cho ng−êi tiªu dïng Më réng m¹ng l−íi c¸c ®iÓm giao dÞch IeMBA TÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng: ChÊt l−îng dÞch vô cung øng phô thuéc vµo c¶ nh©n viªn, kh¸ch hµng vµ nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c Yªu cÇu vËn dông qui tr×nh kiÓm tra dÞch vô Thùc hiÖn kiÓm tra tr−íc toµn bé qui tr×nh cung øng, chÊt l−îng hÖ thèng, c¸c ph−¬ng tiªn vµ nh©n viªn C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc: 4
  5. IeMBA C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc Lµm t¨ng gi¸ trÞ cña nh÷ng kh¸c biÖt ho¸: Mèi liªn hÖ qua laÞ gi÷a nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cã vai trß quan träng trong viÖc hiÓu biÕt tèt nhÊt nhu cÇu riªng biÖt cña tõng kh¸ch hµng vµ cung øng mét dÞch vô ‘may ®o’ Tiªu chuÈn ho¸ dÞch vô cung øng: Gi¶m chi phÝ, ®¶m b¶o tÝnh ®ång nhÊt vÒ dÞch vô c−ng øng, thùc hiÖn nhanh chãng dÞch vô Nh−îc ®iÓm? IeMBA TÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc: NÕu cÇu cao h¬n kh¶ n¨ng tèi ®a, NTD sÏ ph¶i chê ®îi vµ cã thÓ kh«ng hµi lßng Khi cÇu cao h¬n cung ë møc tèi −u, nh©n viªn vµ thiÕt bÞ cã thÓ kh«ng ®−îc huy ®éng ®Ó ®¶m b¶o cung cao h¬n møc tèi −u. Cã thÓ kh¸ch hµng kh«ng tho¶ m·n do ®−îc tiÕp ®ãn víi sè l−îng qu¸ ®«ng hoÆc do nh©n viªn tõ chèi cung cøng dÞch vô! NÕu cÇu thÊp h¬n møc cung tèi −u, doanh nghiÖp kh«ng tËn dông hÕt n¨ng lùc s¶n xuÊt. HËu qu¶: t¨ng chi phÝ vµ cã thÓ NTD sÏ nhËn thøc lµ dÞch vô thiÕu hÊp dÉn! 5
  6. IeMBA ChiÕn l−îc ®iÒu hoµ cÇu ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ ph©n biÖt cã thÓ dÞch chuyÓn mét phÇn nhu cÇu tõ giê cao ®iÓm sang giê v¾ng kh¸ch. Cã thÓ chñ ®éng lµm t¨ng nhu cÇu vµo nh÷ng thêi kú suy gi¶m Trong nh÷ng thêi gian nhu cÇu ®¹t møc cùc ®¹i, nªn bæ xung thªm dÞch vô ®Ó nh÷ng kh¸ch hµng ®ang chê ®Õn l−ît cã thÓ lùa chän Mét trong nh÷ng ph−¬ng thøc qu¶n lý nhu cÇu lµ ¸p dông hÖ thèng ®Æt hµng tr−íc. IeMBA ChiÕn l−îc ®iÒu hoµ cung Vµo nh÷ng giê cao ®iÓm, huy ®éng nh©n viªn t¹m thêi hay nh©n viªn lµm viÖc kh«ng hÕt thêi gian. Quy ®Þnh chÕ ®é lµm viÖc ®Æc biÖt trong giê cao ®iÓm. Vµo nh÷ng lóc nµy, c¸c nh©n viªn chØ lµm nh÷ng nhiÖm vô cÇn thiÕt nhÊt. KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng tù lµm nhiÒu viÖc h¬n. X©y dùng ch−¬ng tr×nh phèi hîp ®Ó cung øng dÞch vô Thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng n¨ng lùc hiÖn cã. 6
  7. IeMBA HÖ thèng cung cÊp dÞch vô (servuction) Bé phËn doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng: nh©n viªn trùc tiÕp, m«i tr−êng vËt chÊt: v¨n phßng, m¸y mãc... C¸c ph−¬ng tiÖn bªn trong cña doanh nghiÖp mµ kh¸ch hµng kh«ng nh×n thÊy Mèi quan hÖ gi÷a c¸c kh¸ch hµng víi nhau IeMBA §Æc ®iÓm Marketing dÞch vô Marketing h−íng néi: c«ng ty cÇn ph¶i ®µo t¹o tÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña m×nh (P5: person) theo quan ®iÓm tho¶ m·n kh¸ch hµng tøc lµ huy ®éng toµn bé c«ng ty ¸p dông Marketing tæng thÓ hay tæng chÊt l−îng. Marketing quan hÖ: chÊt l−îng dÞch vô cung øng g¾n chÆt víi mèi quan hÖ ng−êi mua/ng−êi b¸n. Kh¸ch hµng kh«ng chØ ®¸nh gi¸ chÊt l−îng kü thuËt cña dÞch vô (nghiÖp vô cã thµnh c«ng hay kh«ng?), mµ cßn c¶ chÊt l−îng chøc n¨ng (nhµ phÉu thuËt cã t¹o ra sù tin t−ëng hay kh«ng?). 7
  8. IeMBA 3 loại Marketing trong ngành dịch vụ (Công ty) (Marketing (Marketing đối nội) đối ngoại) (Ngành khách sạn) (Dịch vụ (Dịch vụ ngân hàng) bảo dưỡng) (Nhân viên) (Khách hàng) (Marketing hỗ tương) IeMBA Nh÷ng th¸ch thøc ®èi víi ng−êi cung cÊp dÞch vô Kh¸c biÖt ho¸ N¨ng suÊt ChÊt l−îng 8
  9. IeMBA 5 tiªu thøc ®¸nh gi¸ chÊt l−îng dÞch vô Møc ®é tin cËy Th¸i ®é nhiÖt t×nh An toµn, b¶o ®¶m Sù th«ng c¶m Ph−¬ng diÖn h÷u h×nh IeMBA C¸c tiªu thøc kh¸c Nhanh chãng N¨ng lùc LÞch sù Kh¶ n¨ng tiÕp cËn dÞch vô Giao tiÕp Sù hiÓu biÕt ng−êi tiªu dïng 9
  10. IeMBA DÞch vô kh¸ch hµng truyÒn thèng 1. §¶m b¶o tho¶ m·n cho kh¸ch hµng 2. Cã n¨ng lùc lµ ®−îc 3. Khi nµo cã thÓ lµm ®−îc th× lµm IeMBA DÞch vô kh¸ch hµng hoµn h¶o 1. §em l¹i sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng trªn møc mong ®îi 2. ThÓ hiÖn mèi quan t©m & ch¨m sãc chu ®¸o 3. Thùc hiÖn cung øng dÞch vô ngay 10
  11. IeMBA §Æc tr−ng vÒ chÊt l−îng cña nhµ cung dÞch vô thµnh ®¹t Mét triÕt lý chÊt l−îng ®¨ ¨n s©u tõ l©u; Qui ®Þnh vÒ chÊt l−îng rÊt chÆt chÏ; Theo dâi th−êng xuyªn kÕt qu¶; HÖ thèng ghi nhËn vµ xö lý nh÷ng khiÕu n¹i, phµn nµn cña kh¸ch hµng; Tho¶ m·n ®ång thêi nh©n viªn vµ kh¸ch hµng; IeMBA Marketing hçn hîp Gi¸ Gi¸ S¶n phÈm S¶n phÈm 20% OFF KhuÕch tr−¬ng KhuÕch tr−¬ng Ph©n phèi Ph©n phèi Con ng−êi Con ng−êi Kh¸ch hµng môc tiªu C¬ së v/c C¬ së v/c Qu¸ tr×nh DV Qu¸ tr×nh DV 11
  12. IeMBA 1/ X¸c ®Þnh dÞch vô cung øng hay cung dÞch vô QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ së hay chñ yÕu vµ c¸c dÞch vô hç trî bæ sung; X¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a c¸c yÕu tè cña hÖ thèng cung øng dÞch vô nh»m t¹o ra mét dÞch vô tæng thÓ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ tr−êng ®· lùa chän; Qui ®Þnh c¸c tiªu chuÈn chÊt l−îng ®èi víi tõng dÞch vô cña cung tæng thÓ; IeMBA DÞch vô cung øng hay cung dÞch vô Lµm râ yªu cÇu vÒ kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cña c¸c nh©n viªn phôc vô trùc tiÕp; X¸c ®Þnh vai trß tham gia cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô; Lùa chän ph−¬ng ph¸p vµ kü thuËt tæ chøc vµ qu¶n lý qu¸ tr×nh t¹o ra dÞch vô: dù ¸n, ph©n x−ëng, d©y chuyÒn. 12
  13. IeMBA Yªu cÇu ®èi víi cung dÞch vô Kh¸c biÖt ho¸ cao, thËm chÝ ®éc ®¸o vµ duy nhÊt trªn thÞ tr−êng. §a d¹ng ho¸ dÞch vô cung øng trªn c¬ së ®¶m b¶o chÊt l−îng ph©n biÖt T¹o ra mét h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu riªng biÖt. Qu¶n lý chÊt l−îng dÞch vô IeMBA 3 yÕu tè lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng S¶n phÈm, dÞch vô: chñng lo¹i, tÝnh n¨ng, gi¸ c¶….. Sù thuËn tiÖn: ®Þa ®iÓm, thêi gian lµm viÖc, ph−¬ng thøc thanh to¸n, thñ tôc hµnh chÝnh….. YÕu tè con ng−êi: th¸i ®é, hµnh vi vµ kü n¨ng 13
  14. IeMBA 2/ Gi¸ dÞch vô C¸c nguyªn t¾c C¸c h×nh thøc vÒ gi¸ dÞch vô C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n: chi phÝ, c¹nh tranh nhËn thøc cña kh¸ch hµng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ Nh÷ng th¸ch thøc vÒ gi¸ dÞch vô IeMBA C¸c nguyªn t¾c ®Þnh h−íng viÖc qui ®Þnh gi¸ dÞch vô Ng−êi tiªu dïng dÔ nhËn biÕt BiÓu thÞ gi¸ trÞ ®èi víi ng−êi tiªu dïng KÝch thÝch sù trung thµnh vµ lµm ®¬n gi¶n ho¸ mèi quan hÖ gi÷a ng−êi cung cÊp-kh¸ch hµng Cñng cè lßng tin cña kh¸ch hµng Tèi thiÓu ho¸ nh÷ng rñi ro, kh«ng ch¾c ch¾n cña kh¸ch hµng 14
  15. IeMBA C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ QuyÕt ®Þnh vÒ møc gi¸: gi¸ trong quan hÖ víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c, gi¸ vµ khèi l−îng ho¹t ®éng dù kiÕn, gi¸ vµ t×nh h×nh thÞ tr−êng. QuyÕt ®Þnh vÒ ph−¬ng thøc thanh to¸n: thêi ®iÓm, ph−¬ng tiÖn vµ ph−¬ng thøc thanh to¸n; IeMBA C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ QuyÕt ®Þnh vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶, sè l−îng vµ chñng lo¹i dÞch vô cung øng. §ã lµ gi¸ cho tõng dÞch vô hay gi¸ trän gãi QuyÕt ®Þnh vÒ vai trß cña gi¸ trong qu¶n lý cÇu. §ã lµ sù thay ®æi gi¸ nh»m ®iÒu hoµ cÇu thÞ tr−êng QuyÕt ®Þnh gi¸ vµ vÊn ®Ò c¹nh tranh. Doanh nghiÖp dÞch vô cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch giao tiÕp, truyÒn tin vµ c¹nh tranh vÒ gi¸. 15
  16. IeMBA C¸c h×nh thøc vÒ gi¸ dÞch vô DÞch vô trän gãi (kh«ng mÊt tiÒn) DÞch vô c¬ b¶n kh«ng mÊt tiÒn nh−ng dÞch vô bæ trî ph¶i tr¶ tiÒn Têt c¶ c¸c dÞch vô ®Òu ph¶i tr¶ tiÒnC¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ IeMBA Nh÷ng th¸ch thøc vÒ gi¸ dÞch vô §¹t ®−îc môc tiªu ®Ò ra Thùc hiÖn cung dÞch vô chÊt l−îng cao víi gi¸ cè ®Þnh TiÕt kiÖm chi phÝ Cñng cè sù trung thµnh cña kh¸ch hµng §¶m b¶o cung dµi h¹n 16
  17. IeMBA 3/ Thùc hiÖn dÞch vô vµ tho¶ m·n kh¸ch hµng TruyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n dÞch vô Ph©n phèi dÞch vô Qui tr×nh cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô Qu¶n lý m«i tr−êng vËt chÊt liªn quan trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh cung øng dÞch vô cho kh¸h hµng ChiÕn l−îc con ng−êi IeMBA Môc tiªu cña ho¹t ®éng truyÒn tin vµ xóc tiÕn dÞch vô T¨ng sù næi tiÕng cña dÞch vô, KÝch thÝch thö tiªu dïng dÞch vô Lµm t¨ng thªm møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i, Thay ®æi cÇu thÞ tr−êng cho phï hîp víi kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô, Lµm dÔ dµng sù tham gia cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô. 17
  18. IeMBA §Æc ®iÓm cña truyÒn th«ng trong lÜnh vùc dÞch vô TÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu nãi. RÊt khã th«ng tin vÒ dÞch vô cung øng. Tån t¹i nhiÒu ph−¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau vµ ®a d¹ng Vai trß ®Æc biÖt cña th«ng tin truyÒn miÖng. Vai trß ®Æc biÖt cña giao tiÕp vµ truyÒn tin néi bé IeMBA Nh÷ng ý t−ëng chñ ®¹o trong truyÒn th«ng dÞch vô KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi dÞch vô: gi¶i thÝch dÞch vô vµ minh chøng nh÷ng lîi thÕ kh¸c biÖt cña dÞch vô KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi kh¸ch hµng: B¹n lµ duy nhÊt; B¹n lµ ng−êi chuyªn nghiÖp hay sµnh ®iÖu... KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi doanh nghiÖp 18
  19. IeMBA KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi doanh nghiÖp NhÊn m¹nh ®Õn nh©n viªn tiÕp xóc trùc tiÕp VÒ gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp: N¨ng lùc, kh¶ n¨ng Sù gÇn gòi vµ quen thuéc TriÕt lý doanh nghiÖp VÒ cam kÕt cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng IeMBA Ph©n phèi dÞch vô Lùa chän vÒ sè l−îng ®iÓm b¸n/ sè l−îng dÞch vô: t×m c¸ch ®¹t ®−îc sù c©n b»ng gi÷a chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm C¸c t×nh huèng cã thÓ x¶y ra H×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp trong dÞch vô 19
  20. IeMBA C¸c t×nh huèng cã thÓ x¶y ra Thø nhÊt, ph¸t triÓn c¸c ®iÓm b¸n trong khi chØ cung cÊp mét sè l−îng dÞch vô rÊt h¹n chÕ (khi tèc ®é t¨ng tr−ëng cao vµ lîi nhuËn cao Thø hai, cung øng nhiÒu dÞch vô víi mét sè l−îng h¹n chÕ c¸c ®iÓm b¸n ( khi tèc ®é t¨ng tr−ëng trung b×nh vµ hiÖu qu¶ cao. Thø ba, b¸n nhiÒu dÞch vô t¹i nhiÒu ®iÓm kh¸c nhau (khi kh«ng ®¹t ®−îc tèc ®é t¨ng tr−ëng trung b×nh vµ hÇu nh− kh«ng cã lîi nhuËn. IeMBA Qui tr×nh cung øng Néi dung: thiÕt kÕ qu¸ tr×nh t¸c nghiÖp trong mèi quan hÖ gi÷a c¸c bé phËn phôc vô vµ t−¬ng øng víi mét m«i tr−êng vËt chÊt nhÊt ®Þnh ThiÕt kÕ qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô h×nh thµnh ý t−ëng dÞch vô x©y dùng kÞch b¶n cung øng dÞch vô m« h×nh ho¸ dÞch vô cung øng hoµn thiÖn m« h×nh 20
Đồng bộ tài khoản