MARKETING THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: Mai Trang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:93

0
114
lượt xem
49
download

MARKETING THƯƠNG HIỆU

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: MARKETING THƯƠNG HIỆU

  1. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ MARKETING THƯƠNG HIỆU Cấu trúc thương hiệu Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình. Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của bạn đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau: Nguồn lực Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ hội phát triển. Sự hiệu quả Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ ?... Sự phát triển Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
  2. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ _ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai _ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt _ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên. _ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh _ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp _ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm. Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện. Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau Gia đình thương hiệu Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được. “Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”. Sai lầm này thường gặp bởi vì: _ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc _ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau _ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên _ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối _ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả
  3. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình. Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm 1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng tôi phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô hình kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng” Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. Để có thể đánh giá một thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau: _ Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn? _ Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại những gì cho thương hiệu mẹ? _ Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu? _ Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc? _ Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không? _ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng lại? Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu. Những quyết định chiến lược của bạn sẽ xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững chắc! Định giá thương hiệu Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất
  4. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Những phương pháp định giá thương hiệu Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn
  5. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: 1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. Thực tiễn ứng dụng Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công ty bằng cách cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngoài. Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho
  6. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ các cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan trọng với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm: Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc phân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí, ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất định. Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp dịch vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu. Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên theothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch vụ,kênh phân phối … Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng cần phải được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khác với so với tài sản được sử dụng miễn phí. Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thu nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương hiệu). Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó, phần thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với mức độ tăng giá trị của thương hiệu. Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh doanh của thương hiệu đó đã đạt được. Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương ứng. Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty. Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên kết. Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có thể xảy ra để tránh. Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng lúc. Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên việc công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân nhắc giữa việc đầu tư và thành tích đạt được củ__________a thương hiệu từ đó tìm cách nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung. Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của riêng bạn. Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính họ.
  7. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Ở khía cạnh giao dịch tài chính Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu: Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của công ty mẹ. Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba. Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo đúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định. Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng như chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khi tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng. Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân chia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh. Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu như phần kí quĩ. Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế của thương hiệu, bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số Trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mang đến giá trị cho khách hàng Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
  8. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Mang đến giá trị cho công ty Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh
  9. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt. Sự trung thành thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ởsản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Thuộc tính thương hiệu
  10. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Phát triển thương hiệu nhỏ có khó không? Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy c ơ đánh m ất những người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà nh ững th ương hi ệu nh ư Innocent Drinks, Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng ph ạm vi c ủa h ọ và phát triển lớn mạnh mà không làm mất đi nh ững ng ười hâm m ộ l ần đ ầu tiên khám phá ra họ? Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng nh ư v ậy, tóc anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê ch ết m ệt vì m ột v ị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một c ơn sốc tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho r ằng qu ảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể gi ết ch ết tình c ảm c ủa khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu của họ”. Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến kho ảng 30 tri ệu b ảng trong năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đ ặt t ại Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có th ể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước. Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hi ện tr ước công chúng, đ ội ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương đ ể t ự làm qu ảng cáo cho mình. Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân qu ỹ th ấp, di ễn viên chính là
  11. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó ch ỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng kh ớp v ới phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong vi ệc qu ảng bá phải thể hiện được một cách trung thực chúng tôi là ai” Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đ ứt công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% l ợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát tri ển, mới chính là nh ững g ương m ặt đ ại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đ ời v ốn chi ếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay. Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là m ột trong nh ững th ương hi ệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, m ột công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đ ạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình t ừ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không? Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thu ở ban đầu, luôn mu ốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công c ủa công ty. Innocent là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong s ản ph ẩm c ủa mình. Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua ch ế bi ến và b ị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho bi ết: “95% thành công c ủa chúng tôi đ ến t ừ chất lượng nước của chúng tôi”. Nhưng có một sản phẩm tuyệt v ời, cho dù s ản ph ẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền. Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài k ỹ xảo đ ể gi ới thi ệu s ản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với m ột số vốn không lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong vi ệc phân ph ối s ản phẩm. Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số nh ững h ệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghi ệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry. Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán l ẻ đ ộc l ập, h ọ cũng t ỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh ti ếng cho thương hi ệu c ủa h ọ bằng cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành đ ể t ừ đó có th ể mở rộng phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân ph ối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ h ội Fruitstock th ường niên t ổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân ph ối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Vi ệc phát tri ển m ối quan h ệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối phó m ột cách đơn đ ộc v ới những người bán sỉ." William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo đ ược nh ững c ơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng”
  12. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà b ạn c ần phải truyền c ảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ gi ới thi ệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”. Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan tr ọng nhưng đ ến m ột th ời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ c ần phải lên m ột k ế ho ạch qu ảng bá hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh m ất s ự thu hút v ốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không? Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu qu ảng cáo đ ơn gi ản d ựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích h ợp v ới các công ty nh ỏ, có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách th ức này không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác đ ược Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với m ột sự ch ọn l ựa c ẩn th ận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì c ủa sản ph ẩm v ới ng ười tiêu dùng. Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các th ương hi ệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết đ ịnh khi nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu th ị luôn m ở r ộng c ửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc qu ảng cáo s ản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có th ể b ị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, ho ặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác. Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là đi ều r ất quan tr ọng, tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích h ợp. Tuy th ế, Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích c ảm giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ B ạn luôn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”. Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi gi ữ v ững v ị trí sành đi ệu c ủa h ọ. “Chúng tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn ph ải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành v ới những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”. Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng l ập những k ế hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa th ương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên m ặt tr ước c ủa bao bì, và xây d ựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ ưa phiêu lưu”. Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ m ắt, nh ững qu ảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường t ới s ự danh ti ếng. V ới những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.
  13. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Xây dựng THƯƠNG HIỆU LÝ TƯỞNG Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào? “Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá”. “Đối với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng.” I dentity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình. Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất. Trong nghiên cứu gần đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và bí quyết tạo ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các thương hiệu này mang lại. Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo luận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là một phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốn luôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này chưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợi khách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi thế nào?” Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được phương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết các cuộc thảo luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các xu hướng văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản của thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công. Điểm khác biệt Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương hiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn mẫu này. Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những
  14. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ điều khác biệt.” Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm được,theo như giáo sư Holt, chính là việc nhắm đến những tư tưởng mâu thuẫn do xã hội tạo ra. Qua văn hoá đại chúng, xã hội đã vẽ nên những lý tưởng về một người thành đạt hay một cuộc sống hạnh phúc v.v. Con người không ngừng đấu tranh để đạt được những lý tưởng trên và phải chịu đựng những áp lực căng thẳng khi những gì họ đạt được lại không phù hợp với những gì do xã hội đề ra. Những mâu thuẫn này tạo ra những nhu cầu tiềm năng cho những khát vọng không tưởng - utopian desires - (theo cách nói của giáo sư Holt), khát vọng về những mô hình trong tưởng tượng giúp giải quyết những căng thẳng con người phải chịu đựng. Các thương hiệu nào đáp lại thành công những nhu cầu trên được giáo sư Holt gọi là brandtopia (thương hiệu lý tưởng). Các thương hiệu này luôn tìm ra lời giải đáp cho các mâu thuẫn thông qua những hình tượng họ đặt ra, phần lớn là qua quảng cáo. Khách hàng xem những tình tiết trên như những biểu tượng và qua quảng cáo chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ nhận ra được vị trí của mình trong xã hội. Khi họ dùng một loại nước giải khát hay lái một chiếc xe hơi nào đó, những gì chi phối họ chính là biểu tượng. Nhu cầu được brandtopia đáp ứng thường phát sinh dựa trên lý tưởng của một quốc gia và được thể hiện thông qua nền văn hoá đại chúng. Vì vậy những thay đổi trong tư tưởng sẽ dẫn đến sự thua thiệt cho các thương hiệu trên. Mô hình do giáo sư Holt vạch ra cho thấy sẽ có lúc mà ngay cả những quảng cáo với ý tưởng độc đáo nhất cũng không tạo nên một sự khác biệt gì đáng kể nếu thông điệp quảng cáo ấy không phù hợp với bối cảnh văn hoá. Một trong những ý tưởng của giáo sư Holt là lập dự án so sánh sự khác biệt giữa cách thức thương hiệu duy trì những giá trị văn hoá trong bối cảnh nền văn hoá này thay đổi không ngừng và các nghiên cứu về cách các công ty tiếp tục mang lại những lợi ích cho sản phẩm trong điều kiện khoa học kỹ thuật thay đổi. Các giáo sư ở HBS như Clayton M. Christensen, được biết đến với nghiên cứu về những biến đổi trong khoa học kỹ thuật và là tác giả quyển “The Innovator’s Dilemma”, cùng với Dorothy Leonard, người nổi tiếng với học thuyết “core rigidity”, một trong những nền tảng chiến lược hiện nay, là những người đã nêu rằng cần phải luôn theo dõi những thay đổi trong khoa học kỹ thuật. Tuy nhiên giáo sư Holt cho rằng mọi việc không chỉ đơn giản như thế. Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng. Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này. Trước những biến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển của mình.” Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng để vượt qua những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu với tên là brand geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu). Giáo sư xem xét các biểu tượng thương hiệu sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tài liệu lưu trữ và qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá Mỹ, đặc biệt chú trọng đến văn hoá đại chúng. Qua phương pháp nghiên cứu này, ông có thể dễ dàng xác định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hội cũng như cách họ duy trì hay đánh mất hình tượng. Và ông nhận xét rằng các hình ảnh trên thường có được định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dài khoảng từ 5-15 năm. Nhưng khi xảy ra tái
  15. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một lý tưởng mới, khi đó những khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó là những khát vọng mới. Thử thách lớn nhất đối với brandtopia là những biến đổi to lớn trong nền văn hoá đại chúng. Các thương hiệu mạnh, theo như giáo sư Holt cho biết, thường có khả năng đọc được những biến đổi sắp tới trong văn hoá và có xu hướng biến đổi mình dưạ theo vai trò trong lịch sử văn hoá của thương hiệu và đồng thời cũng đề ra những khát vọng không tưởng mới. Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”) Thương hiệu MOUNTAIN DEW Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trị văn hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính là Mountain Dew. Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee (có hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác có hàm lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh với hai đối thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964. Thành công ban đầu của thương hiệu này là dựa vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ở vùng ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giáo sư Holt miêu tả mức độ phát triển mở rộng của Mountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tập trung vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượng Mountain Dew đã sử dụng. Trong những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuất hiện nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thì Mountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám”. Và mô hình về sự tín nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm. Giáo sư Holt cũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công của Mountain Dew. Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chân quê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại. Trong các ghi chép chi tiết về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở trong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt những lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin tức. Bằng cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần, PepsiCo đã giúp Mountain Dew vượt qua giai đoạn này. Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng như Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam diễn viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả
  16. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ như “những chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi. Những hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại. Đồng thời, giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20 sống ở vùng Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một thực tế hoàn toàn khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh bán hàng trong một cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có. Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”) Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xã hội và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởng cho một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trở lại ví dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do the Dew” của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hình tượng sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát. Những quảng cáo như trên đã giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu. Từ năm 1993 trở đi, Mountain Dew đã liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke và Pepsi trong thị trường nước ngọt. Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD và thành công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnh thích hợp vào đúng thời điểm. Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá Theo nhận xét của giáo sư Holt, quảng cáo của Mountain Dew đã bảo vệ tư duy mới về sự đấu tranh giữa con người với lý tưởng kiểu Mỹ. Mặc dù những hình tượng phải thay đổi theo thời gian nhưng việc thương hiệu này luôn cổ xúy cho một kiểu “trào lưu hình tượng” nhất định giúp Mountain Dew có được những lợi thế về mặt văn hóa. Ai cũng tin tưởng thương hiệu sẽ thực hiện những “nhiệm vụ không tưởng” cho họ. Vì thế các thương hiệu thành công “thường mang một hình ảnh ẩn dụ nào đó được sử dụng để xoa dịu những mâu thuẫn về tư tưởng”. Trong trường hợp của Mountain Dew, các quảng cáo của hãng này thể hiện một hình ảnh biểu tượng mới, “ Đối lập với cuộc sống làm việc gò bó hàng ngày của một người, hình ảnh này đề cao một biểu tượng nổi loạn trong đó bản năng và tính sáng tạo được thể hiện một cách hoàn hảo. Đó chính là phạm trù tư tưởng của Mountain Dew và các quảng cáo của họ liên tục cải tiến để luôn phù hợp với những thay đổi của xã hội.” “Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách hàng của thương hiệu?”
  17. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Những gì được các nhà tiếp thị xem như những xu hướng không thể tiên đoán được thường có cấu trúc liên hệ mật thiết với những sự kiện thay đổi diễn ra trong kinh tế và xã hội. Nắm được cấu trúc này là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công lâu dài cho những thương hiệu nào hoạt động dựa trên các giá trị văn hóa. “Đối với identity brands, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng”, giáo sư Holt kết luận đồng thời ông cũng đề xướng một chiến lược thương hiệu mới dựa trên lịch sử và coi trọng những tư tưởng mâu thuẫn tạo nên những khát vọng không tưởng. Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố nào làm nên một thương hiệu mạnh? ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của họ. Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới. Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ. Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng như những chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc tới các tổ chức lãnh đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng tới thương hiệu? Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh nghiệp hiểu được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó
  18. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ sẽ giúp việc đưa ra các phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng. Bạn biết bạn nên hay không nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp”. Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác haykhông? Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội Mỹ. Hội doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó, và khuyến khích việc đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà thương hiệu hàng đầu có thể phát triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước. Một thực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước về xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý. Sự tăng nhanh của các thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúc với thời kỳ thịnh vượng, vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quả thực đó là một thời điểm tốt hơn trước rất nhiều. Hàng hoá phong phú và dồi dào, có nhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác nhau, được bày bán khắp đất nước. Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực hiện ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm và thương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các cuộc chiến quảng cáo không cân sức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới. Các công ty Mỹ nhận ra rằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình khác biệt với những điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được. Nếu “sự khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình. Nếu thương hiệu là nguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý. Điều này hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu đã làm: họ nuôi dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giá các sự kiện và hình thức bên ngoài giống như một người khách hàng. Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng: Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế; Toyota và Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạn muốn mua một chiếc điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi động. Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoả mãn đúng nhu cầu của những người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và nếu những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một cách kiên định - thoả mãn được khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những thứ khác. CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:
  19. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng, họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này. Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của thương hiệu. Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau: “Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”. “Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”. Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi Từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được. Sản phẩm và các quy trình tối ưu Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu. Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải đưa tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất. Nokia đã nhìn ra rằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấu thành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất. Đây là một quyết định hết sức đúng đắn và hợp lý của Nokia. Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng là chuyển tải được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2
  20. Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3. Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình. Như việc IKEA đã mở hắn một showroom – phòng triển lãm các mặt hàng nội thất, cho phép người xem có thể sờ vào sản phẩm - điều mà không một nhà bán lẻ nào làm. Họ đã cho đập các chiếc ghế bằng máy để chứng minh độ bền của sản phẩm, ngoài ra việc trưng bày sản phẩm cũng hết sức tỉ mỉ, công phu và luôn luôn thay đổi; thêm nữa khách hàng còn được mời ở lại dùng bữa ở nhà hàng, tham gia các sự kiện hoặc các buổi nói chuyện về sản phẩm. Không giống với các nhà bán lẻ khác, IKEA đã phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng của mình. Các lời chào hàng được chuẩn bị rất cẩn thận và tỉ mỉ, thoát khỏi những điều thông thường, hơn nữa giá cả và sự lựa chọn là hai lợi thế cạnh tranh rất mạnh của IKEA. Không gian mua sắm cũng được quan tâm rất kĩ, luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và tạo được nét riêng – riêng tư – personal. Không gian mua sắm ở các khu bán lẻ lớn khác thường lộn xộn, ồn ào, trong khi đó IKEA đã thực hiện việc trải nghiệm các sản phẩm theo ý muốn của khách hàng mặc dù sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Với khả năng đưa ra hàng loạt thiết kế đẹp và sản phẩm thiết thực cùng việc trả góp thấp, doanh thu của IKEA đã tăng gấp 3 lần trong vòng 8 năm (1994 -2002) từ 4 tỉ tới 12 tỉ. Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài Các nhà quản lý về marketing và xây dựng thương hiệu luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng. Nhìn chung, nhân viên luôn là những người sau cùng biết chiến dịch marketing cuối, hoặc không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu hiểu rằng các văn hoá trong tổ chứ hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang tới cơ hội trong việc đưa ra ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng. Các giá trị bên trong được liên kết với các giá trị của thương hiệu để định hướng cho việc mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi. Một trắc nghiệm thức tế của các thương hiệu hàng đầu cho thấy nếu cam kết của nhân viên đối với thương hiệu tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng. Harley Davidson đã tạo được nhóm người đam mê /sùng bái sản phẩm nhờ sự nhất quán giữa niềm tin bên trong và thử nghiệm với cách họ liên lạc và truyền tải ra bên ngoài. Cả nhân viên và khách hàng của Harey Davidson đều thể hiện tiêu biểu cho quan điểm cơ bản về tự do, chủ nghĩa cá nhân, sự thích thú, thể hiện cá tính và sự tự tin. Khảo sát cho một kết quả đáng ghen tỵ về tỉ lệ khách hàng trung thành của Harley Davidson: 45% người đang dùng thương hiệu này đã từng sở hữu một chiếc xe Harley. Ngoài ra, thương hiệu này còn rất phổ biến đối với những người không sở hữu xe máy. Nếu như việc xây dựng thương hiệu – “is about belonging to a club” - thuộc về câu lạc bộ thì Harley Davidson đã có một lương lớn các thành viên cực kỳ năng động và
Đồng bộ tài khoản