Nghiên cứu marketing - Chương 5

Chia sẻ: chucung

“Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên...

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Nghiên cứu marketing - Chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
K H O A   U ẢN   Ị   I H   O A N H
Q TR K N D




NGHIÊN CỨU
MARKETING




CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

1
NỘI DUNG CHƯƠNG 5

Khái niệm bảng câu hỏi;
1.

Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi;
2.

Thiết kế bảng câu hỏi;
3.

Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
4.

Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.




2
1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI
“Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định
lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với
dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định
tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được
dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao.

Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ
liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các
câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic
nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao
tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp
phỏng vấn.

Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông
tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu 3
thập.
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu
hỏi



Kích thích
Hiểu rõ
hợp tác
câu hỏi



Đúng
Khuyến
mục tiêu
khích nội
NC
tâm
3. Thiết kế bảng câu hỏi



Bước 7: Thiết kế &Trình
bày.
Bước 6: Xác định cấu trúc.

Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp.

Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi.

Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu
hỏi.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn.

Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm.
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu
hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu
thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối
liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được
thu thập. Như vậy:
 Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu;
 Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các
dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó.

Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới
đây.
6
Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu


Bảng câu hỏi Đối tượng NC
Dự án NC

Thông tin Dữ liệu cần
cần thu thu thập
thập

Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an
Applied Approach, 4th edition, New Y ork, Mc Graw hill, trang 340.




7
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Để làm tốt bước này thì cần phải:
 Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần
phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường;
 Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo
một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên
trước);
 Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và
phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê;
 Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để
đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình.
8
Bước 2: Xác định phương pháp thu
thập dữ liệu.
 Phương pháp phỏng vấn
Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại,
phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết
kế bảng câu hỏi khác nhau.
 Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có
những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết;
 Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để
người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người
trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh
hoạ;
 Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì
vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể
dùng hình ảnh minh hoạ;
 Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức
tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ.
9
Bước 2: Xác định phương pháp thu
thập dữ liệu.
 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được
áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo
đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ
chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện
trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions
Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông
tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu
dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng
nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý
kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu
dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ
thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng
bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả.
10
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi

Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc
thu thập thông tin về:
 Các sự kiện thực tế;
 Kiến thức của đối tượng được hỏi;
 Ý kiến thái độ của người đó;
 Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên
cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các
biến số liên quan.
Vậy ta phải làm gì?


11
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi


Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của
đối tượng nghiên cứu để xem xét:
 Người trả lời có hiểu câu hỏi không?
 Họ có thông tin không?
 Họ có cung cấp thông tin không?
 Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?
 Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu
thập hay không?
Vậy ta phải làm như thế nào?
12
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi
Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần
phải:
1- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ
kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa.
Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?”

2- Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề
nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và
các vấn đề nhạy cảm.
Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn
thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau:
< 18 tuổi
1-
18-25 tuổi
2-
26-35 tuổi
3-
13
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Có 2 dạng câu hỏi cơ bản



The Open ended question The Close ended question

1. Câu hỏi chọn 1
1. Câu hỏi trả lời tự
trong 2;
2. Câu hỏi xếp hạng
do;
theo thứ tự;
2. Câu hỏi có tính
3. Câu hỏi đánh dấu
chất thăm dò; tình huống;
4. Câu hỏi dạng bậc
hỏi sử
3. Các câu
thang.
dụng kỹ thuật diễn 14
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi


1. Câu hỏi mở trả lời tự do:
Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất
lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S?
 Ưu điểm: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ
ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong
nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ
quan điểm của mình; có thể làm cho họ hứng thú hơn khi
có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng;…
 Nhược điểm: Có thể tạo ra những quan niệm cực
đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết
dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý
thông tin;…

15
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi

2. Câu hỏi mở có tính thăm dò:
Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho
những câu hỏi trước đó.
Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất
lượng tốt? trả lời…. Và còn gì nữa? Trả lời…
3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch:
Xem mục 3.3 Chương 3.




16
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi


Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu
hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4
dạng sau :
1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous):
Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”.
Ví dụ: Bạn có sử dụng điện thọai di động không?
Có 1
Không 2




17
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi

2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi
mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người
trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự.
Ví dụ 1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh hưởng
(1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của
các yếu tố sau đây:
Kiểu dáng ---
Thương hiệu ---
Giá cả ---
Quảng cáo hấp dẫn ---
Bạn bè giới thiệu ---
Khác__________ ---

18
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi

Ví dụ 2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học
ngành quản trị kinh doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1
đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất đến
nhân tố có tác động ít nhất :
Do ý thích của bản thân □,
Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □,
Do ảnh hưởng của bạn bè □,
Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □,
Do uy tín của giảng viên □


19
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi

3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là
dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án
trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục
phù hợp với họ.
Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà
bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt
kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời):
P/S □,
Colgate □,
Close-up □,
Fresh □,
Nhãn khác □ (ghi rõ tên)

20
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
4. Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng
thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ
đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người
trả lời về một vấn đề nào đó .
Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản
phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm
như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời
sau):
Rất thích □
Thích vừa phải □
Không thích không ghét □
Ghét vừa phải □
Rất ghét □
Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về
một vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W +
1H). 21
Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp
Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác
định từ ngữ cho bảng câu hỏi:
 Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc
từ chuyên môn.
 Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình
độ nào cũng có thể hiểu được.
 Tránh đưa ra câu hỏi dài quá.
 Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng.
Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại
siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên” là
bao nhiêu lần?)
 Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể.
Ví dụ: Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc
bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng
bày (người trả lời khó nhớ cụ thể số lần đọc của mình)
22
Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp
 Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân.
Ví dụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người,
mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng,
từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,…
 Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quá nhấn mạnh vào
một khía cạnh nào đó. Ví dụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để
đầu tư phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giá cả hiện
nay không ?
 Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Ví dụ: Bạn có tán
thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm
làm giảm bớt tai nạn giao thông không?
 Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận. Ví dụ: ông
có kiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được
câu trả lời là “có” vì theo quan niệm xã hội thì chồng phải hơn vợ)
 Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến. Không nên
dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,…
23
Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu
hỏi
Đó là việc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp
lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, và có khả năng
thu thập được thông tin tốt nhất. Vì vậy:
 Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi
này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp
lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn
nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại
tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc
thông tin.
 Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập
mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi
riêng tư. Nên theo trình tự là hỏi cái chung rồi mới đến
cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối
cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trí nhớ về các sự
việc đã qua.
24
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu
hỏi

*Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần :
1.Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để
tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.
2.Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Có tác dụng xác định, và gạn
lọc đối tượng được phỏng vấn.
3.Phần khởi động (Hâm nóng): Có tác dụng gợi nhớ để tập trung
vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới.
4.Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần
nghiên cứu.
5.Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông
tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp,..)

25
Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi

Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo
Phần Dạng câu hỏi Thang đo Ý nghiã
Các câu hỏi định tính Thang đo định danh,
G ạn
xếp hạng theo thứ
l ọc
bậc
Các câu hỏi hâm nóng Thang đo định danh,
Khởi
(sử dụng dạng câu hỏi xếp hạng theo thứ
động
đánh dấu tình huống; bậc
câu hỏi dạng bậc
thang)
Các câu hỏi đặc thù Thang đo khoảng
Phần
(Thu thập dữ liệu định Thang đo Likert
chính
lượng cần cho NC) Thang đo tỷ lệ
Các câu hỏi về đặc tính Thang đo định danh,
Kết
cá nhân của đối tượng xếp hạng theo thứ
thúc
nghiên cứu. bậc.
26
Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi


Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày
bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi cuốn người trả lời
tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu có tác dụng
kích thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập có tác
dụng hấp dẫn hơn so với trang rời.




27
Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu
hỏ i

Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều
tra thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của
thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra
sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ
tổng thể mẫu cần nghiên cứu, để xem người trả lời có
hiểu và trả lời đúng không, để xem người phỏng vấn có
làm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập
như thế nào, và xác định thời gian cho thực hiện phỏng
vấn một người. Sau khi điều tra thử sẽ xử lý và phân tích
dữ liệu để qua đó chỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm câu
hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương
7.

28
Bài tập về nhà



  Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự
1.
ôn tập ở nhà ;
2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ
Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các
nhóm)
2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm):
Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu
============================




29
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!




30
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản