Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 4

Chia sẻ: Leslie Leslie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:48

0
97
lượt xem
46
download

Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 4

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 Chiến lược thâm nhập thị trường. Bạn đã hoàn thành công việc phân tích, bây giờ bạn sẽ bắt đầu phần xây dựng - cũng được gọi là phần tổng hợp các công việc. Điều này đòi hỏi một thái độ tinh thần khác và điều đó sẽ làm công việc trở nên phức tạp.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 4

  1. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 4 Chiến lược thâm nhập thị trường Bạn đã hoàn thành công việc phân tích, bây giờ bạn sẽ bắt đầu phần xây dựng - cũng được gọi là phần tổng hợp các công việc. Điều này đòi hỏi một thái độ tinh thần khác và điều đó sẽ làm công việc trở nên phức tạp. Sẽ có một vài hướng dẫn thích hợp cho bạn, vì vậy hãy thảo luận ý kiến và kế hoạch của bạn với các cổ đông, với thành viên kinh doanh trong gia đình, với đồng nghiệp hoặc với các nhà tư vấn của bạn (BSO) Bước kế tiếp của giai đoạn chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng ‘chiến lược xâm nhập thị trường’. Nói 1 cách cơ bản, nhiệm vụ này nghĩa là bạn sẽ xây dựng 1 phương pháp để bán được hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn. Và câu hỏi ‘với đối tác thương mại nào?’ sẽ được đề cập trong chương 5. Bán hàng là m t công vi c quen thuộc; bạn làm việc đó mọi lúc. Tuy nhiên bán hàng cho các thị trường ộ ệ mang tính cạnh tranh cao ở các nước công nghiệp hóa như EU chẳng hạn thì đòi hỏi bạn khả năng tốt nhất (và có thể hơn như thế). Điều này giúp việc lập kế hoạch được hợp lý hơn bằng cách thảo ra xem ‘hộp công cụ’ bán hàng quốc tế của bạn nên có những gì. Hộp công cụ đó - những công cụ và phương pháp để tiếp thị xuất khẩu, được gọi là ‘marketing mix’. Việc thiết kế marketing mix hàm ý rằng người ta sẽ thiết kế tất cả các công cụ và phương pháp cần cho hoạt động xuất khẩu theo đúng mục đích. Sau đây bạn sẽ lần lượt khám phá các yếu tố trong giai đoạn chuẩn bị tiếp thị xuất khẩu: Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 50/141
  2. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Các ếu tố trong giai đoạn y Tham kh các phần sau: ảo chuẩn bị tiếp thị xuất khẩu • Xác đ ịnh xem bạn sẽ nhắm 1. Phân khúc ị th trường vào thị trường nào (phần hay phân khúc thị trường nào) • Làm thế nào để làm cho sản 2. Sản phẩm xuất khẩu phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của thị trường • Cách đóng gói sản phẩm của 3. Bao bì đóng gói bạn 4. Hình ảnh của công ty bạn • Cách đ ịnh vị sản phẩm – và s n phẩm xuấ t kh ả ẩu Chuẩn bị xâm hoặc ngay cả tạo thương của bạn nhập hiệu cho sản phẩm 5. Xác định chi phí & định giá • Cách xây ựng giá trên thị d xuất khẩu trường mục tiêu 6. Các kênh phân ốiphvà • Cách ch kênh phân phối, ọn chương 5 và: 7. Xúc tiến xuất khẩu • Làm th nào xúc tiến bán ế hàng thông qua ệc thông vi báo cho khách hàng (và anh ta sẽ phản ứng ra sao) 4. 1. Ph ân kh ú cị tth ườ ng r Theo định nghĩa trước đây, thị trường là một nhóm người ( những người mua tiềm năng) cùng chia sẽ chung nhu cầu về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; bạn đã xem điều này trong phần 1 chương 3. Như một mẫu số chung, ‘thị trường’ thường là một điểm quá rộng mà chúng ta không thể xâm nhập thành công. Khi bạn xác định đối tượng khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn nên cố gắng tập trung vào nhóm mục tiêu mà thôi. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 51/141
  3. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Bán hàng cho Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát công ty hay bán triển chỉ xuất khẩu sản phẩm cấu kiện hoặc bán nguyên liệu. Thị hàng cho khách trường mục tiêu của họ là những nhà mua hàng công nghiệp sử hàng (B2B hay dụng các sản phẩm đó cho việc sản xuất sản phẩm của riêng họ. B2C)? Khách Những nhà mua hàng đó tương đối dễ kiếm, vì họ công bố (và hàng hay ngư ời quảng bá) các hoạt động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối với 1 tiêu dùng số nhà xuất khẩu bán hàng tiêu dùng, rất khó để nhận ra người tiêu dùng; các nhà xu khẩu không biết tên hay địa chỉ của ất người tiêu dùng. Dù rằng các nhà xuất khẩu phải biết được nhu cầu và sở thích của họ (để tạo ra sản phẩm phù hợp nhất có thể được cho họ), người tiêu dùng vẫn là một ẩn số. Để xâm nhập vào thị trường đó, các nhà xuất khẩu sẽ sử dụng các nhà nhập khẩu hoặc người trung gian để những người này tiếp cận thị trường với cùng phương pháp marketing như các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp dùng. Đôi khi người ta gán cho các phương pháp này là phương pháp “marketing thương mại” Người ta có thể phân chia thêm nhiều nhóm nữa bằng cách chia các nhóm lớn thành các nhóm nhỏ hơn có cùng nhu cầu cho về một sản phẩm nào đó. Nhóm được phân c hia nhỏ như thế này được gọi là một phân khúc thị trường. Đến lượt các phân khúc này thậm chí có thể được chia thành những phần nhỏ hơn, gọi là “các ngách” của thị trường. Trong thời điểm cạnh tranh như hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp đều nhắm đến các ngách như th (giả sử họ có thể xác định được một ngách thị trường nào đó) để xâm nhập thị ế trường nước ngoài. Phương châm là bắt đầu từ cái nhỏ. Đầu những năm 50, các bà nội trợ ở Châu âu thường giặt quần áo bằng chậu. Họ dùng các bánh xà phòng cục cứng và chà xát mạnh để tạo bọt. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ lại cần một loại xà phòng khác: một loại chất tẩy ít bọt dưới dạng bột để dễ sử dụng. Họ đã lập ra phân khúc thị trường xà phòng. Vậy là một phân khúc thị trường (phụ) mới đã được hình thành. Ngày nay đã phát triển nhiều phân khúc khác: những người nội trợ muốn chất tẩy mạnh với chất hóa học để giặt ở nhiệt độ thấp (sử dụng ít điện), và những người nội trợ muốn chất tẩy không có phốt- phát (để bảo vệ môi trường tự nhiên). Hay về chất tẩy, dùng để giặt các loại vải hiện đại. Ngày nay, P&G đang bán sản phẩm giặt tẩy thuận tiện cho hình thức giặt khô dùng trong gia đình. Những phân khúc thị trường như thế sẽ luôn tăng trưởng (và cuối cùng chúng lại biến mất). Các nhà sản xuất nhanh chóng nh ra các p hân khúc th trường mới khi họ thiết lập thị trường tiềm năng mới. Một ận ị trong những nhiệm vụ đầy thử thách và sáng tạo đối với các chuyên gia về thị trường là xác định được các phân khúc thị trường như thế. Đó gọi là “sự phân khúc” “Bí quyết” của sự phân khúc là tìm ra sự cân bằng giữa cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Vì vậy, bạn không chỉ tìm kiếm thị trường mà bạn còn phải xác định các phân khúc và ngách thị trường tương ứng. ‘Tương Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 52/141
  4. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU ứng’ ở đây có nghĩa là: phù hợp với (những) sản phẩm đặc trưng của bạn. Bạn hãy tham khảo thêm ở phần Lập kế hoạch marketing xuất khẩu , mục 7.2: Thị trường & phân khúc thị trường Bạn sẽ tìm thấy người mua (thường là nhà nhập khẩu hay nhà quản lý mua hàng) ở các phân khúc này. Hãy cố gắng mô tả họ càng chi tiết càng tốt, làm sa o nêu bật được những lý do khả dĩ là tại sao họ sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn. 4. 2 S ph ẩm x u ất kh ẩu ản 4.2.1. Sản phẩm là gì? Trên lý thuyết, bạn có thể tìm thấy 1 thị trường cho hầu hết các sản phẩm của bạn ở các nước công nghiệp hóa như EU chẳng hạn. Đúng vào th điểm sung túc, người tiêu dùng cuối cùng sẽ gia tăng sức mua và ời các nhà sản xuất cần sản phẩm (bán nguyên liệu) của bạn dùng cho việc sản xuất của họ cũng vậy. Sản phẩm là niềm kiêu hãnh và sự giàu có của một công ty. Nói đúng ra, vì đó là là kết quả của nhiều năm lạc quan & phát triển thông qua việc điều chỉnh sản phẩm thích nghi với nhu cầu của khách hàng và sản xuất sản phẩm theo cách hiệu quả nhất. Kết quả này là một chuỗi lặp đi lặp lại các hành động “ Chập nhận, Thích nghi và Cải tiến” nhằm cố gắng làm ra sản phẩm tốt nhất trên thị trường Nhưng sản phẩm là gì? Theo lý thuy về marketing, sản phẩm là cái “thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của người mua”. ết Người mua đó, là khách hàng hoặc người tiêu dùng, sẵn sàng chi tiền để thoả mãn nhu cầu của mình nếu họ biết được sản phẩm của bạn xứng đáng với chi phí bỏ ra. Khi có được sản phẩm trong tay, khách hàng hy vọng sản phẩm đó sẽ thoả mãn được nhu cầu của mình nhiều hơn là giá trị của của sản phẩm. Cảm giác đó là tất cả những gì mà chúng ta đang đề cập đến. Và đó là lý do tại sao các chuyên viên thị trường luôn bận rộn với việc làm thỏa mãn khách hàng. Nếu khách hàng của bạn được nhận thức được, họ sẽ có khuynh hướng mua và tiếp tục mua sản phẩm của bạn. Việc tiếp tục mua sản phẩm của bạn l à yếu tố rất quan trọng đối với 1 công ty, đơn thuần là về mặt kinh tế. Việc khách hàng mua hàng lần đầu tiên là yếu tố cần thiết để đạt tới thành công. Các công ty cung cấp sẽ chi nhiều tiền để lôi kéo khách hàng mua hàng của họ lúc ban đầu bằng các phươn g tiện quảng cáo và khuyến mãi. Do vậy, chi phí cho đợt hàng lúc ban đầu khá đắt đỏ. Chỉ khi nào tiếp tục đợt hàng tiếp theo, nhà cung cấp mới bắt đầu có lãi. Việc tiếp tục mua hàng là lý do căn bản khiến cho các công ty phải luôn nỗ lực liên tục. Và bạn cũng cần phải làm tương tự như thế đối với thị trường nội địa của bạn. Có một ngoại lệ có thể áp dụng với các nhà cung cấp hàng hóa tư bản hoặc các mặt hàng lớn có giá trị rất cao mà bắt buộc phải mua 1 lần. Đó là nhà cung cấp có thể thu lại toàn bộ số tiền mà họ đã đầu tư trong một lần giao dịch buôn bán. Lẽ đương nhiên là bạn cũng lo lắng về vấn đề tìm kiếm những người mua, khách hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các loại sản phẩm, dù mới ra đời hay đã được điều chỉnh cho thích hợp với nhu cầu đều có một thị trường nào đó ở các nước công nghiệp hóa. Việc tìm kiếm người mua đòi hỏi 1 quá trình nghiên cứu, bắt đầu từ việc hoàn toàn hiểu rõ sản phẩm của bạn và lý do tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm đó. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 53/141
  5. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 4.2.2. Sản phẩm có nghĩa gì đối với người mua. Quyết định mua Đồng ý trả tiền hàng Động cơ thiết Động cơ thực và có lý trí lý tính Thoả mãn Người mua sẳn sàng mua hàng nếu sau khi cân nhắc động cơ lý trí & lý tính, anh ta hyọng rằng công dụng của món hàng sẽ v thỏa mãn nhu cầu của anh ấy nhiều hơn món tiền mà anh ấy đã chi ra Người mua mong đợi một sự thỏa mãn ( sản phẩm đó làm anh ấy vui), điều mà anh ấy nhận được khi một sản phẩm đem lại lợi ích cho anh ấy nhiều hơn những gì anh ấy mong đợi. Anh ấy so sánh những thuận lợi và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 tiêu chí: chức năng của món hàng (‘liệu sản phẩm có giống những gì anh ấy mong đợi không?) và cảm xúc khi mua được món hàng ( nó có làm anh ấy vui vẻ không?) Tiêu chí chức năng: đối với người mua thường là lý trí. Anh ấy tự hỏi liệu việc mua sắm có giải quyết được vấn đề gì không, có làm cuộc sống anh ấy dễ dàng hơn, giàu hơn hoặc có hữu ích hơn không. Điều này áp dụng cho người mua công nghiệp và người tiêu dùng. Bản thân sản phẩm sẽ làm điều này đơn giản hơn bằng cách in nhiều lời giải thích trên sản phẩm hoặc bao bì, trong các sách hướng dẫn, hoặc hướng dẫn sử dụng, trên mẫu quảng cáo hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Động cơ lý tính thì khó xác định hơn. Các sản phẩm làm tăng sắc đẹp ( mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức theo đơn đặt hàng) hoặc sản phẩm c hăm sóc tinh thần & sức khỏe thức ăn, máy sưởi ấm, máy điều hòa, đồ gỗ, trang trí nội thất, quà tặng) tự bản thân đã gây được xúc cảm lớn. Hầu hết các nhà tiêu dùng đều quan tâm xem sản phẩm đó có đem lại cảm xúc gì không trong khi đó người mua công ngh iệp ít quan tâm đến yếu tố này. B2B Trong ngành cung c công nghiệp, các nhà mua hàng rất am ấp hiểu tổ chức xuất khẩu cũng như sản phẩm của tổ chức đó. Khi mua các hàng hóa bán nguyênệu hoặc hàng từng phần, họ li không chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa được giao mà còn quan tâm đến năng lực để duy trì việc cung cấp hàng hóa với giá ổn định của nhà xuất khẩu. Chỉ có các nhà cung cấp được tổ chức tốt và chuyên nghiệp mới có thể làm được điều đó. Ngoài s phẩm ra, những nhà mua hàng phải biết được ản khả năng và độ tin cậy vào các nhà cung cấp của họ. Thỉnh thoảng thì rất khó nhận biết động cơ nào nổi trội hơn. Khi mua đài phát thanh hoặc điện thoại cầm tay, khách hàng tương lai xem xét ch năng của sản phẩm trước tiên (sản phẩm có tốt như được quảng cáo ức Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 54/141
  6. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU không? Có bảo hành không? sau đó mới đến mẫu mã thiết kế. Khi mua bột giặt, người nội trợ bị thu hút bởi các quảng cáo về tính năng cảm xúc(chăm sóc cho gia đình cô ấy) thứ hai là vấn đề vệ sinh( phải sạch sẽ thật sự). Quyết định mua ít khi chỉ dựa vào một động cơ. Các nhà nghiên cứu thị trường giỏi luôn quan tâm đến cả hai loại động cơ. Anh ấy luôn nhìn sản phẩm và tổ chức của mình dưới gốc độ là người mua hàng. Việc này rất quan trọng khi thiết kế (lại) sản phẩm cho các thị trường các nước công nghiệp hóa. Vì thị trường ở các nước này không những cạnh tranh cao mà còn là thị trường của người mua, nghĩa là chính người tiêu dùng mới là người chọn lựa xem mua cái gì chứ không phải người bán là người quyết định. 4.2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt Khi bạn xem xét để biết liệu sản phẩm của bạn có thích hợp để xuất khẩu không, công việc thứ hai của bạn là phải đánh giá tính cạnh tranh của sản phẩm. Loại sản phẩm của bạn đã có mặt ở hầu hết các thị trường nước ngoài: sản phẩm đó là của các đối thủ cạnh tranh của bạn, người mà bạn phải đánh bật ra để giành lấy thị phần. Điều này sẽ thành sự thật khi bạn nhìn vào ánh m của người mua và hiểu được câu hỏi: ông có thể làm ra sản phẩm khác biệt và tốt hơn ắt sản phẩm của đối thủ của ông không? Bạn nên biết rằng ít nhất sản phẩm của bạn phải đạt chất lượng như bạn đã quảng cáo. Đặc biệt là ở các thị trường XK ở EU, bạn sẽ nhận thấy người tiêu dùng rất nghiêm khắc và đòi hỏi khắc khe. Họ có đủ khả năng thanh toán cho yêu cầu của họ. Họ có tiền để mua bất kỳ thứ gì họ cần. Và con đường dễ dàng cho mọi sản phẩm là làm cho người tiêu dùng Châu Âu am hiểu nhận biết được chất lượng mà anh ấy có thể mua. Có vô số các nhà cung cấp bị thị trường Châu Âu độc nhất với tiềm năng khổng lồ và 450 triệu dân thu hút và phục vụ cho các thị trường giàu có này. Ở thị trường này, cạnh tranh rất dữ dội với khỏang 30 triệu nhà cung cấp đến từ các nước như : các nước Châu Âu khác, Nhật Bản, Hoa Kỳ và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn cần phải đúng như bạn đã tuyên bố - trên mô tả hàng hóa, trong các sách nhỏ quảng cáo (brochure) và trên mẫu quảng cáo. Sản phẩm phải thật đúng những gì đã tuyên bố; phải lâu bền và chịu được va chạm, không dễ vỡ, hoặc bị mục nát hoặc gỉ sét, hoặc bị phai màu hay mất màu. Sản phẩm phải có hình dáng hoàn hảo khi đưa ra thị trường. Hơn nữa, phải duy trì chất lượng tốt. Không được cho các sản phẩm bị hư hoặc bị lỗi vượt qua khỏi mạng lưới hệ thống quản lý chất lượng của bạn. Hầu hết các nhà sản xuất có quan điểm hiện đại đều đưa khâu quản lý chất lượng sản phẩm vào trong qui trình sản xuất. ‘Upstream’, tạm dịch là đầu vào, nghĩa là kiểm tra chất lượng ở tất cả mọi khâu trong qui trình sản xuất kể cả lúc các nhà cung cấp phụ giao các sản phẩm bán thành phẩm hoặc bán nguyên liệu. Bằng cách đó, họ sẽ nhận ra ‘lỗ hổng chất lượng’ở giai đoạn sớm nhất có thể được và có thể khắc phục với chi phí thấp hơn. Đồng thời, với cách này họ tiết kiệm được chi phí vì quản lý như vậy sản phẩm hư sẽ không bị phân phối ra bên ngoài rồi lại phải thu hồi về. Vì thế họ hạn chế được việc làm mất năng suất. Và giá của họ thường cạnh tranh nhất. Nên nhớ rằng bạn - với hình ảnh một nhà cung cấp - thường bị đánh giá thông qua những sản phẩm xấu nhất chứ ít khi được biết đến với các sản phẩm tốt nhất. Để tránh nguy cơ này, chúng tôi đề nghị bạn tuân theo qui trình ISO vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn – và người mua – rằng sản phẩm của bạn được sản xuất bởi một nhà sản xuất chất lượng hàng đầu. Tuy nhiên, điều này không phải luôn luôn lúc nào cũng làm cho khách hàng nhận ra Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 55/141
  7. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU được sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt. Theo lý tưởng, sản phẩm phải có ưu thế bán hàng độc nhất - unique selling proposition (‘USP’). Cái gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì để nhận ra nét đặc biệt trên sản phẩm của bạn? Câu trả lời là : hình như không là gì cả ngoài việc tự khách hàng hoặc người tiêu dùng nhận thấy là nó như thế mà thôi. Còn khi so sánh nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, có thể là: Đối với sản phẩm tiêu dùng: • có mùi vị thơm ngon hơn, thiết kế tốt hơn, hình dáng hoặc màu sắc đẹp hơn • Hoạt động tốt hơn • giá thấp hơn • có độ bền hơn hoặc dễ bảo trì • di chuyển dễ dàng hơn, thực tế hơn hoặc nhanh hơn • Bao bì tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn • Luôn luôn sẳn sàng (Giao hàng đúng lúc, có sẳn hàng hóa trong kho) • dịch vụ tốt hơn, vv. vv. Đối với sản phẩm công nghiệp: • Hoạt động tốt hơn • Bền hơn, không có nhược điểm • di chuyển, cài đặt, bảo trì dễ dàng • sai số kỹ thuật cho phép nhỏ • có thể tiếp tục cải tiến • là dòng sản phẩm có nhiều lựa chọn • giao hàng hoàn thiện, luôn đúng hẹn • Sửa chữa nhanh & miễn phí • Liên hệ 24/24 vv. vv. Tóm lại: đó phải là món hàng tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng rất lớn khi sản phẩm của bạn hoặc ví thế toàn diện của bạn có USP. Bạn có thể tạo ra nó bằng cách thêm vào 1 giá trị đặc biệt nào đó. Để tìm hiểu làm thế nào để cải tiến sản phẩm của bạn hoặc làm cho nó đặc biệt hơn, bạn nên kiểm tra lại tất cả những khả năng có thể dựa trên những lợi ích của dòng sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng lại động cơ mua hàng của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Đó là lý do tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn trong lần đầu tiên. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 56/141
  8. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU B2B : OSP? Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp về sản phẩm ệu – hoặc nguyên liệu thô – thì bạn hầu như bán nguyên li không thể tạo tính độc đáo cho sản phẩm của bạn được. Ngược lại, người ta mua sản phẩm đó vì nó là một sản phẩm đạt chuẩn. Ngay cả nếu bạn muốn tạo sự độc đáo bằng cách tạo ra độ sai lệch, cũng không được người mua cho phép. Trong trường hợp đó, bạn phải tìm cách nào đó để tạo sự độc đáo cho tổ chức của bạn . Vậy thì làm thế nào? Có thể bằng cách làm nổi bật những điểm mạnh của công ty với tư cách là nhà cung cấp. Hãy phát triển hệ thống đặc biệt đã tạo nên mối liên kết đáng tin cậy cho bạn trong chuỗi cung cấp; bằng cách nhấn mạnh phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo; giữ hàng tồn kho với số lượng cần thiết nhằm giúp khách hàng không bị gián đoạn sản xuất; giữ giá cả ổn định….. Hãy chắc chắn rằng bạn quảng cáo tính độc đáo về tổ chức của bạn như là một đặc điểm để có thể bán được và hãy minh chứng để khách hàng tin tưởng vào những gì bạn quảng cáo. 4.2.4. Điều chỉnh sản xuất Nhu cầu ở thị trường nước ngoài khác với nhu cầu của khách hàng trong nước. Điều này có nghĩa là bạn có thể sẽ phải thay đổi sản phẩm / dịch vụ để thích nghi với mong muốn của khách hàng. Theo điều kiện marketing thì có nghĩa là bạn phải làm cho sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của thị trường. Những lý do cần phải điều chỉnh sản phẩm là: • Sản xuất sản phẩm tốt như đối thủ cạnh tranh làm. Hiện tượng này gọi là “bắt chước” , “loco” hoặc là “tôi-cũng-vậy”. Với cách này, bạn chỉ còn có một cách là định giá thế nào đó để đánh bật đối thủ ( và luật sư tranh cãi cho bạn quyền độc quyền) • Sản xuất sản phẩm tốt hơn hoặc đặc biệt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với cách này bạn tạo ra được ưu thế bán hàng độc đáo (USP) cho sản phẩm của mình. Điều này làm cho người mua khó khăn hơn khi so sánh s n phẩm của bạn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể nghĩ ả rằng sản phẩm của bạn có giá trị nhiều hơn và anh ta chấp nhận mua với giá cao hơn. Và anh ta sẽ vẫn còn tin vào điều này trong một thời gian nữa. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 57/141
  9. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU • Để phù hợp với những qui tắc và luật lệ địa phương. Có rất nhiều qui tắc như qui tắc: về an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, tiêu chuẩn về kích cở và trọng lượng. Ở EU, bạn có thể nhận biết nó thông qua các chữ cái đầu tiên như: dấu CE, CEN/CENELEC, tiêu chuẩn ETSI, v.v…. • sản xuất sản phẩm tốt hơn và dễ vận chuyển hơn. Việc đóng gói sản phẩm hiệu quả có thể tiết kiệm chi phí trong khâu vận chuyển, hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hỏng • để khớp với biểu thuế nhập khẩu thấp hơn • cuối cùng, nhưng không phải là chấm dứt: là vì khách hàng thực sự muốn bạn thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của họ. Việc này thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp cũng như tiêu dùng vì người mua có thể có tiêu chuẩn kỹ thuật của riêng họ. Dần dần, dựa vào kiến thức của bạn, nhà cung cấp có thể lôi kéo bạn vào qui trình thiết kế nhằm cải tiến sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội đổi mới như thế rất quan trọng vì nó có thể là điều kiện để thêm giá trị mà người mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ đến. 4.2.5. Đổi mới Hầu hết sản phẩm có dòng đời giới hạn. Dần dần chúng sẽ lạc hậu và lỗi thời. Lý do c bản là vì sở thích của người tiêu dùng liên tục phát triển và thay đổi. Nhà cung c p công ơ ấ nghiệp cũng cảm thấy như vậy. Ví dụ như: kỹ thuật sản xuất mới ra đời làm cho việc sản xuất rẻ hơn và nhanh hơn; Hay có m nguyên liệu thô mới được tìm ra nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn - ột người mua. Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, “Vòng đời của sản phẩm” (PLC = lợi nhuận của vòng đời của sản phẩm) khá dài. Hãy nghĩ về nước giải khát có gas và thuốc lá. Nghĩ về thiết bị công nghiệp h ay công thức hóa học. Với những sản phẩm khác, PLC có thể rất ngắn. Ở các thị trường công nghiệp hóa, trung bình vòng đời của một sản phẩm tiêu dùng sẽ dao động từ 1 - 5 năm. Thời trang thì có thể lỗi thời chỉ trong vòng 3 tháng! Ở các nước giàu Sau khi đạt tới lợi Giới thiệu sản phẩm mới làm chậm nhuận cao nhất, có, nhu cầu thị quá trình suy tàn sản phẩm cũ Diễn doanh số bán của trường thay đổi SP có xu hưngớ rất nhanh biến Cuối cùng, tất cả SP giảm đều lỗi thời và dần dần biết mất Thời gian Đặc biệt ở các nước Tây Âu, nhu cầu của thị trường chuyển đổi rất nhanh. Bạn phải liên tục cập nhật hoặc làm mới sản phẩm Các chuyên viên thị trường (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức về điều này rất rõ. Họ luôn theo dõi khách hàng và ghi nhận sở thích của họ, để nắm bắt được những thay đổi về thị hiếu, thời trang, phong cách sống, Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 58/141
  10. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU kỹ thuật, thủ tục pháp lý và ngay cả các luật lệ và quy định trong thị trường mục tiêu. Họ có thể biết trước được sản phẩm nào đang có xu hướng lỗi thời và hướng đi mới nào để phát triển nó. Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều hướng hoạt động của mình theo mô hình xoắn ốc: “ được chấp nhận, điều chỉnh, cải tiến”. Khi công ty không có đủ các nguồn lực theo yêu cầu, họ có khuynh hướng tập trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Ngay cả các công ty đa quốc gia lớn cũng chỉ chuyên làm những gì mà họ làm được tốt nhất với năng lực cốt lõi của họ và thuê ngoài việc sản xuất các nguyên liệu bán thô, hợp chất, nguyên liệu đóng gói và ngay cả việc thiết kế cho đối tác có khả năng làm tốt hơn và rẻ hơn Rõ ràng là b cần phải biết xem người ta có mua sản phẩm của bạn không. Nghiên cứu là chìa khóa để ạn bạn tìm thị trường. Đối với việc kinh doanh trực tiếp, chính người mua sẽ không chấp nhận nếu như bạn không biết những thông tin cơ bản về thị trường này. Hiểu được sở thích của người tiêu dùng cuối cùng khó hơn nhiều vì nó đòi hỏi các nghiên cứu định tính thấu đáo về thói quen và động cơ của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu là 1 công việc chuyên môn – tài liệu “ Hướng dẫn nghiên cứu thị trường” sẽ chỉ cho bạn thấy điều này. .4.2.6. Hiện nay sản phẩm của bạn có thích hợp để xuất khẩu chưa? Hãy kiểm tra khả năng mà sản phẩm của bạn có thể được nước ngoài nhập khẩu lần nữa. Thông thường sẽ có hàng đống rào cản thuế quan & phi thuế quan ngăn cản bước tiến của bạn. Các Doanh nghiệp theo lẽ thường rất chán ghét các quy tắc và luật lệ nên rất có thể họ bỏ sót một điều khoản nào đó – và sẽ bị chặn lại tại biên giới. Hãy xem lại phần Kiểm tra năng lực xuất khẩu của bạn, bạn sẽ biết được bạn phải vượt qua rào cản nào để xâm nhập thị trường. Rất may là người ta công bố ra các quy định của Chính phủ nên chúng ta có thể tìm được thông tin. Chỉ đơn giản kiểm tra các quy định về nhập khẩu bằng cách dùng BTN hoặc mã HS (Harmonised System code ) của sản phẩm để làm công cụ truy cập thông tin. Như đã được lưu ý, bạn có thể tìm các dữ liệu như thế trong phần Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu (Expanding Exports Helpdesk) ủa EU theo địa chỉ c (http://export- help.cec.eu.int/). Hạn ngạch về thép và vải sợi có thể tìm trên trang web ở EU gọi là SIGL theo địa chỉ http://sigl.cec.eu.int/. Khó tìm h là các thông tin ề rào cản phi thuế quan về các yêu cầu đối với các sản phẩm kinh doanh ơn v trong khu vực EU như an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng ( nghĩa là an toàn về thực phẩm và an toàn về sản phẩm như ký hiệu CE), các vấn đề về môi trường ( như sử dụng các chất nguy hiểm, tái chế, v.v…) cũng như các vấn đề về xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Cái khó khăn trong vi c hiểu được các rào cản phi thuế quan là một thách thức đối với các nhà cung cấp. ệ Hiểu biết hết pháp chế của EU vẫn chưa đủ khi kinh doanh với EU. Trang dữ liệu hướng dẫn truy cập (AccessGuide) về các rào cản thương mại phi thuế quan của EU cung cấp cho bạn những điểm tổng quát và phân tíchầyđ đủ về yêu cầu của EU đối với các ngành sản phẩm chủ yếu tại địa chỉ www.cbi.nl/accessguide Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 59/141
  11. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Tuy nhiên, thông thường và ngay cả đối với sản phẩm và dịch vụ không có các quy định chính thức thì ‘rào cản nhập khẩu’ chính là tình hình thị trường hiện thời, hoặc tốt hơn 1 chút là: chỗ trống mà các nhà cung cấp cạnh tranh hiện thời để lại cho bạn. Đây không phải là rào cản nhập khẩu kỹ thuật nhưng có thể là một rào cản thương mại. Bạn có thể sử dụng kiến thức này cho tổ chức của bạn. 4.2.7. Chiến lược sản phẩm Như vậy là bạn đã nghiên cứu tất cả các yếu tố có liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ có thể xuất khẩu của bạn. Bây giờ bạn phải mô tả những yếu tố này trong Kế hoạch Marketing xuất khẩu của bạn. Bạn cần đưa các yếu tố sau đây vào trong Kế hoạch Marketing xuất khẩu , mục 7.5: • Phân tích số liệu / lợi ích • Ưu thế bán hàng độc nhất • Phát triển sản phẩm (và cải tiến), và: • Đóng gói sản phẩm (bạn có thể xem phần này ở mục 3 của chương này). 4. 3. Đ óng gó i Việc bạn phải quan tâm đến bao bì đóng gói cho sản phẩm xuất khẩu là rất xứng đáng. 1. Bảo vệ cho sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển 3 chức năng của việc đóng gói bao bì 2. Phân nh sản phẩm thành từng đơn vị có thể bán được ( có nghĩa là ỏ chuyển đối sản phẩm nguyên kiện thành từng gói cho người tiêu dùng), hoặc đơn giản chỉ giúp cho người tiêu dùng dễ vận chuyển 3. Truyền đạt thông điệp đến cho người mua / người tiêu dùng (có nghĩa là những thông điệp quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng,v.v…) Không ai có th phủ nhận tầm quan trọng của việc làm bao bì -đóng gói tốt. Một vài nhà sản xuất (thực ể phẩm) thậm chí còn tuyên bố là họ không phải sản xuất thực phẩm mà là sản xuất bao bì cho thực phẩm. Cho dù nó quan tr ng như vậy nhưng một vài nhà xuất khẩu lại thờ ơ trước việc này. Họ không quan tâm ọ đúng mức về vấn đề này và do đó, h quên mất việc đóng gói bao bì tốt có thể mang lại cho họ cái gì. Nó ọ thực sự giúp bạn bán được hàng đấy! Khi bạn xuất khẩu sang các quốc gia có mức sống cao bạn phải đóng gói bao bì hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt nhất và tiết kiệm đú ng mức. Không phải bằng loại giấy thô xám mà bằng giấy carton cứng hoặc kim loại, có kỹ thuật in tuyệt vời và trang trí với nghệ thuật hoàn hảo. Việc này luôn luôn xứng đáng cho bạn đầu tư! Người mua sẽ nhận thấy sự quan tâm của bạn trong việc đóng gói hàng hóa và sẽ rất biết ơn bạn vì điều này chứng tỏ bạn biết cách bảo vệ chất lượng cao của hàng hóa. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 60/141
  12. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU “Những chấm xanh lá cây” bảo vệ môi trường chống lại sự ô nhiễm do bao bì phế thải Một vài quốc gia có những quy định rất khắt khe về đóng gói bao bì và dán nhãn, đặc biệt đối với sản phẩm dinh dưỡng, hàng hóa dễ bị ôi thiu, hoặc nguy hiểm. Ở EU, việc đóng gói bao bì đã đi một bước xa hơn theo hướng bảo vệ môi trường. Theo nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp sản phẩm có bao bì đóng gói phải sẳn sàng và có khả năng thu hồi nguyên liệu đóng gói để tránh bao bì bị vứt đi và làm ô nhiễm môi trường. Bao bì PVC bị cấm dùng; Việc dùng nhựa cũng không được khuyến khích nhưng dù sao đi nữa, bạn có thế dùng nếu là nguyên liệu có thể hủy bỏ với chi phí thấp. Các nguyên liệu bao bì có thể bị vi khuẩn làm thối rửa, được thiên nhiên hấp thụ mà không cần làm hư nó, hoặc thậm chí có thể sử dụng lại ( tái sử dụng) đang được xem xét. Đối tác thương mại của bạn (nhà nhập khẩu, người mua) sẽ thay mặt bạn cập nhật kiến thức và thực hiện (hủy bỏ hoặc thu hồi) thay bạn. Với tình hình gia tăng số lượng các quốc gia trong khối EU, anh ấy sẽ giúp bạn có được cái gọi là ‘điểm xanh lá cây’ (Green dot), chứng nhận rằng bạn đã ký hợp đồng với bên thứ 3 giúp bạn trông coi việc hủy bỏ hoặc tái sử dụng bao bì của sản phẩm của bạn một cách phù hợp với môi trường. Đôi khi bạn phải mô tả trọng lượng và thể tích chuẩn (giống như tiêu chuẩn E) để giúp người tiêu dùng so sánh các sản phẩm cạnh tranh. B2B Các nhà cung c p công nghiệp nhận ra rằng ba o bì đóng gói ấ của họ thường được qui định rõ trong hợp đồng – bao gồm kích thước, vật liệu và kể cả phương thức vận chuyển. Họ rất khôn ngoan theo đúng những hướng dẫn về mẫu tự của chữ cái vì Hợp đồng của họ yêu cầu như vậy. Việc bảo vệ cũng áp dụng trong khâu vận chuyển nữa. Các container có thể bảo vệ tốt và hiệu quả khi vận chuyển đường dài. Các container thường là các thùng lớn (hầu hết bằng kim loại) sử dụng cho vận chuyển đường biển, đường bộ và kể cả đường hàng không. Chúng có kích thước chuẩn hóa, thể hiện bằng đơn vị tính theo foot ( container dài 20 hoặc 40 feet), cẩu container được xây dựng theo kích thước của cầu xếp dỡ hàng. Bên cạnh chiều dài chuẩn còn có các quy tắc về trọng lượng tối đa đối với việc chất hàng lên các container. Sử dụng container thường có mức phí vận tải thấp hơn khi vận chuyển theo cách thông thường. Mối quan tâm của một nhà xuất khẩu là luôn tìm ra cách vận chuyển rẻ mà không gây nguy hiểm cho sản phẩm. Hãy hỏi nhà vận chuyển của bạn về việc này. Một điểm lưu ý đặc biệt về bao bì liên quan đến giá trị là: bao bì là một phương tiện truyền đạt thông tin, là một vật mang thông điệp đến cho người mua. Đối với các sản phẩm như thuốc tây, điều này không chỉ rất có ý nghĩa mà còn là bắt buộc ở hầu hết các thị trường xuất khẩu. Đối với các sản phẩm là thực phẩm, đôi khi luật lệ địa phương dứt khoát yêu cầu phải ghi rõ rõ ràng nội dung (chẳng hạn như trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần cấu tạo (danh mục thành phần) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì phải ghi tên của nhà cung cấp (là bạn) và trong 1 vài trường hợp cũng có thể là nhà nhập khẩu. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 61/141
  13. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Các quy định khác về bao bì có thể yêu cầu việc ghi “ngày sử dụng cuối cùng” để bảo vệ người tiêu dùng khi mua phải hàng hóa quá hạn dùng. Đối với đồ dùng cho gia đình, người tiêu dùng muốn in phần hướng dẫn sử dụng trên bao bì. Bạn có thể tìm thấy tất cả các quy định kỹ thuật này trong luật và các quy định của quốc gia tiềm năng. Những điều này được công bố rộng rãi nên nó cũng được áp dụng đối với bạn. Nên nhớ rằng việc bạn thờ ơ với các quy đ này có thể làm cho bạn bị cấm không được phép nhập khẩu, hoặc thậm chí bị phạt và ịnh phải hủy hàng hóa 1 cách công khai. Xin bạn lưu ý rằng đây là vấn đề cần quan tâm nghiêm túc! Cuối cùng, chính khách hàng là người mà bạn cần phải thu hút sự chú ý thông qua bao bì của bạn. Điều này có thể là một thời khắc quyết định của người mua, vì vậy hãy làm cho bao bì của bạn trong đẹp mắt. Khi 1 nhãn hiệu thực phẩm truyền thống như HEINZ thay đổi nhãn hàng nước sốt cà chua lần đầu tiên kể từ năm 1886, điều đó cho bạn biết thêm vài điều về tầm quan trọng của sự thu hút của nhãn hàng như thế nào. Hãy trung th với khách hàng của bạn. Đừng lừa họ bằng cách đưa ra quá nhiều chất lượng tốt hơn ực những gì chứa đựng bên trong sản phẩm. Đừng đưa ra những con tôm màu hồng trong gói hàng của bạn khi thực tế màu của nó là màu xám. Người tiêu dùng có thể mua nó 1 lần, nhưng dĩ nhiên là không có lần thứ hai. Nhiều sản phẩm từ các nước đang phát triển nhập khẩu vào các nước Tây Âu có thể làm bao bì tốt hơn. Điều này sẽ l àm tăng đáng k cơ hội của họ. Vì vậy bạn hãy quan tâm đúng mức về tính trung thực ể này. Có thể bạn thấy bao bì đắt đỏ, đôi khi đắt hơn sản phẩm bên trong. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế (hoặc cho thiết kế) bao bì xuất khẩu trông đẹp mắt, tiện lợi khi sử dụng và tốn ít chi phí. Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy mô tả bao bì của bạn đầy đủ trong kế hoạch của bạn. Xem Kế hoạch Marketing xuất khẩu . mục 7.5. 4. 4. ‘ Nhn dạ n g ’ cô n g t y v à sản p h ẩ m xu ấ t k hẩu củ a b ạn: ậ Đối với người làm kinh doanh có giác quan kinh doanh tốt, có nhiều phương pháp khác nhau giúp xâm nhập thị trường nước ngoài. Chọn phương pháp nào phụ thuộc vào mục đích cuối cùng của bạn. Các lựa chọn mang tính cực đoan là: • Bạn muốn xâm nhập thị trường nhưng đầu tư quá ít tâm trí, thời gian và tiền bạc. Do đó bạn thường cố nài nỉ một người mua nước ngoài nào đó đến với bạn và mua hàng trực tiếp từ nhà máy hoặc xưởng của bạn. Bạn có thể sản xuất cho anh ta theo qui cách hàng của anh ta thông qua hình thức hợp đồng phụ hoặc cấp giấy phép. Vì vậy, sản phẩm của bạn sẽ có bản sắc dựa trên chọn lựa của người mua, hoặc: • Bạn có nhiều tham vọng hơn thế. Bạn muốn mang sản phẩm riêng của mình vào thị trường và bạn sẽ đầu tư tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng, trông đợi khách hàng sẽ quay lại trong tương lai hơn là kiếm lời ngay, hoặc mong lượng khách quay lại nhanh chóng nhưng có mức độ. Sản phẩm sẽ mang bản sắc của chính bạn, với tư cách là một nhà xuất khẩu. Với lựa chọn sau, bạn sẽ chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn được khách hàng nhận biết bởi điều gì đó đặc biệt. Vì mục tiêu này bạn sẽ cố gắng định hình sản phẩm của bạn cho phù hợp với sự trông đợi và mong ước của thị trường (hoặc phân khúcthị trường) mục tiêu Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 62/141
  14. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Trong các điều khoản về marketing, điều đó được gọi là ‘định vị ’ và yêu c nổ lực chung của tất cả các ầu hoạt động marketing của bạn, đóng góp để đạt được bản sắc sản phẩm giúp khách hàng nhận ra sản phẩm của bạn Một số nhà xuất khẩu tạo cho sản phẩm của mình 1 thương hiệu và nhãn hàng, hy vọng điều đó sẽ góp phần trong việc tạo bản sắc sản phẩm và tạo ra lòng trung thực nhất định với khách hàng của mình. Đúng! thực sự điều đó có hỗ trợ nhưng chỉ đối với những nhà xuất khẩu có đủ khả năng hỗ trợ thương hiệu đó bằng những hoạt động khuyến mãi phong phú. Thương hiệu đó cần trở thành ‘1 cá nhân’ và điều đó đòi hỏi bạn phải nổ lực quảng cáo quy mô để nhóm khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của bất kỳ công ty xuất khẩu vừa và nhỏ không cho phép làm điều này. Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm của bạn có thể là việc tốt, đặc biệt khi bạn đã có giấy chứng nhận ISO. Bạn phải chắc chắn rằng bất kỳ tên gì bạn dùng để làm nhãn hàng sẽ không vi phạm bản quyền ở các thị trường mục tiêu của bạn. Hãy kiểm tra tên theo ý nghĩa rộng, cả ý nghĩa mang tính tiêu cực khi mà bạn không biết gì về ngôn ngữ hay văn hóa của thị trường bạn nhắm đến. B2B Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp kinh doanh trực tiếp còn sản xuất cho các nhà sản xuất khác - người mà sử dụng thương hiệu riêng cho sản phẩm (tiêu dùng) của họ. Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tùy thuộc vào ý muốn của người mua. Tuy nhiên, bạn có thể đặt mình vào vị trí của 1 nhà cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy dưới con mắt của người mua của bạn. Bạn hãy xây dựng ý tưởng như thế bằng cách dùng 1 ít các lý do nhưng đầy thuyết phục để giải thích tại sao người mua sẽ được hạnh phúc. Một khi bạn đã có chổ đứng, hãy kiên định và tiếp tục sử dụng nó. Những thay đổi về ý tưởng sẽ làm người mua hàng lúng túng và lo ngại. Định vị (Xem phần Kế Hoạch Marketing xuất khẩu mục 7.3) là một nhiệm vụ rất nhạy cảm, tinh tế hướng về người tiêu dùng cuối cùng. Đối với người mua công nghiệp và đối tác kinh doanh cũng giống vậy. Bạn cần phải hoàn toàn hiểu nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu trước khi mô tả để họ nhận biết bạn theo cách nào. Cách tốt nhất để xây dựng vị thế là bắt đầu với quy mô nhỏ và khiêm tốn: chỉ khẳng định những lĩnh vực rõ ràng và không thể bác bỏ được về sản phẩm của bạn hoặc tổ chức của bạn. Cuối cùng, bạn có thể xây dựng một vị trí phức tạp hơn bằng cách dùng ki n thức của người mua hàng về thị trường, về ý ế tưởng của những đối thủ cạnh tranh và về các điều kiện văn hóa và thương mại ở quốc gia mục tiêu. Giống như trong phần Chiến lược thương hiệu của bạn (xem phần Kế hoạch marketing xuất khẩu mục 7.4). Bạn nên ghi cả 2 yếu tố về chiến lược xâm nhập thị trường của bạn trong Kế hoạch marketing xuất khẩu của bạn. Rõ ràng điều này rất quan trọng: bạn phải thiết kế ‘bộ mặt’ sản phẩm của bạn và làm cho nó hiện hữu đối với những đối tác quan trọng nhất trong dự án xuất khẩu của bạn;đó là người mua hàng. Đó là lý do tại sao vị trí và thương hiệu được gọi là “chiến lược’ Nhiều ngành cho rằng việc thiết kế và quảng bá 1 hình ảnh phối hợp là rất quan trọng đến nỗi họ bổ nhiệm các nhà quản lý chuyên nghiệp thực hiện nhiệm vụ đó. Bạn có thể tham khảo trong tài liệu của CBI về đề tài “Xây dựng hình ảnh của bạn” Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 63/141
  15. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 4. 5. C hi ph í ất kh ẩ u v à đ ị n h g i á xu ất kh ẩu. xu Chiến lược định giá (xem phần Lập KH Marketing XK, mục 7.6) là một ỵếu tố quyết định trong chiến lược xâm nhập thị trường của bạn. Nó liên quan đến các quyết định quản trị như việc xác định giá bán, tính toán giá thành cho (tất cả) sản phẩm của bạn và thay đổi giá theo tình hình thị trường. Phần này sẽ cung cấp cho bạn các phương tiện và phương pháp để thực hiện những việc này cũng như việc đưa ra quyết định cần thiết để đạt được mục đích. Giữa hai thái cực, người xuất khẩu thường cảm thấy do dự không biết nên tính giá cao nhắm vào các khách hàng giàu có hay là ch nhận mức giá sàn để xâm nhập thị trường. Mặc dù an h ta đúng khi xem việc định ấp giá là việc cực kỳ quan trọng, anh ta nên xử lý vấn đề như anh ta thực hiện những công cụ khác: như là một công cụ tiếp thị để đạt được thành công trong xuất khẩu. 1. Định giá thị trường, đặc biệt dành cho lần xâm nhập thị Đối với nhà xuất trường đầu tiên khẩu, có ba khía cạnh tài chính cần 2. Hành động như thế nào khi muốn thay đổi giá sau khi bạn phải quan tâm quản đã vào được thị trường. trị. 3. Giữ chi phí ở mức thấp nhất có thể được nhằm nâng cao tính cạnh tranh 4.5.1. Khách hàng có chấp nhận giá của bạn? Cách dễ dàng nhất để định giá cho sản phẩm xuất khẩu của bạn là lấy giá thành cộng thêm 15% lợi nhuận, hoặc tương tư như vậy. Về mặt kỹ thuật, điều này có nghĩa là bạn xác định mức giá “Ex Works”, vốn bao gồm các chi phí cộng phần trăm lợi nhuận nào đó, và chào bán trên cơ sở giá FOB cho một nhà nhập (*) khẩu nước ngoài. Đây có thể là phương pháp dễ nhất nhưng vẫn còn lâu mới đạt đến cái tốt nhất. Lý do 1: m giá để xâm nhập thị trường có thể quá thấp, cho phép nhà nhập kh ẩu thu được lợi nhuận ức khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn. Lý do 2: mức giá của bạn có thể quá cao, sẽ ngăn cản bạn giành được thị phần vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn. Phương pháp Cost-Plus không thích h với nhiệm vụ một công cụ cho việc tiếp thị xu ất khẩu bởi vì bạn ợp không thể tác động để khách hàng mua sản phẩm của bạn và bạn phụ thuộc vào quá nhiều vào những vấn đề khác ( ví dụ như nhà nhập khẩu). Sẽ tốt hơn nếu bạn tự nhận ra vì lẽ gì mà khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn. Đây là một động cơ mua hàng quan trọng vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà anh/cô ta sẳn lòng làm để được làm hài lòng (chức năng của sản phẩm) Tất cả các khách hàng luôn luôn có các quyết định mua hàng, so sánh việc họ phải trả tiền với mức độ thỏa mãn mà họ mong muốn có được. Anh/cô ta không những so sánh giá cả của sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mì khác), mà còn so sánh cả chất lượng khác nhau của món hàng (hiệu sản phẩm nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất) Thứ 3, khách hàng so sánh những sản phẩm có thể thay thế nhau(ví dụ giữa gạo và bánh mì). Tiêu chuẩn chính được sử dụng trong trường hợp này chính là giá sản phẩm. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 64/141
  16. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU (*) FOB là viết tắt của Free on Board (giao hàng lên tàu), ngụ ý là nhà nhập khẩu phải trả phí vận chuyển, bào hiểm, thuế nhập khẩu. Đây là cái gọi là Điều khoản giao hàng, được chấp nhận toàn cầu trong Incotrems 2000 (xem Phụ lục 2) nằm ở trang 78 4.5.2. Thủ tục định giá Thủ tục định giá dựa trên những phép tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu tính từ giá thành tính lên: bằng cách cộng thêm những chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cho bạn giá bán (cuối cùng). Bạn cũng có thể tính từ giá bán, hay giá thị trường bằng cách lấy giá đó trừ đi tất cả những chi phí cho đến khi bạn đạt được mức giá thành. Cả hai cách tính đều là mốc kiểm tra nên cấn có quyết định quản trị của bạn. Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển thường sẽ là những người đi theo giá, không phải là người đặt giá. Sản phẩm của họ hiếm khi mang tính độc nhất tại thị trường mục tiêu để họ có thể thực sự quyết định mức giá trên thị trường. B2B Khi cung ấp cho những nhà sản xuất khác, người mua c thường thiết lập giá ở mức cho phép người bán chấp nhận. “Sản xuất cái này với giá 2 bảng – 1 cái, hoặc nếu không tôi sẽ đến các nhà cạnh tranh khác”. Trong trường hợp như thế, tốt hơn hết bạn nên làm những gì người mua yêu cầu (miễn là bạn không bị mất tiền trong thương vụ này) và cố gắng xác định USP của bạn bằng công cụ marketing hỗn hợp khác. ví dụ, trong việc tin cậy giao hàng, vì tài sản của ta hoàn toàn phụ thuộc vào lương tâm của người mua. Đối với người theo giá, Ban quản trị cần đưa ra những quyết định về giá như sau: 1. Thiết lập mức giá thị trường hiện tại cho các sản phẩm tương tự và/hoặcsản phẩm thay thế trên thị trường mục tiêu. 2. Xác định tất cả các yếu tố giá thị trường: như VAT, lợi nhuận thương mại và của nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí chuyên chở và phí bảo hiểm, v.v… 3. Làm phép tính ừ trên xuống, trừ đi tất cả các yếu tố về giá thị trường tiềm năng cho sản phẩm t của bạn để đạt được mức giá “Ex works” (trước kia gọi là “Ex Factory” – xuất xưởng) hoặc ex warehouse (xuất kho) 4. Xem xét xem liệu bạn có thể đáp ứng được với mức giá này; 5. Nếu không, tính toán lại giá thành bằng cách tìm cách giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của chính bạn. Hoặc giảm ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn, vốn là nguồn quỹ luôn đè nặng lên mức giá xuất khẩu của bạn; Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 65/141
  17. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 6. Đánh giá tổng doanh thu mỗi 3 năm, cộng tổng các chi phí trong kế hoạch, bao gồm cả những phí cho bộ phận xuất khẩu, chi phí đi lại và nổ lực vận động cho sản phẩm; 7. Thực hiện phép tính từ dưới lên cho mỗi đơn vị sản phẩm, chia tổng ngân quỹ được cung cấp cho tổng số đơn vị sản phẩm được bán ra. 8. Thiết lập mức giá thị trường cuối cùng. 9. Thử nghiệm giá (thông qua nghiên cứu thị trường). Có chín bước để quyết định mức giá cuối cùng trên thị trường - hoặc để kiểm tra giá thành của bạn có đúng hay không. Quá trình này có v phức tạp, nhưng thực sự nó chỉ là phép cộng thêm hoặc trừ ra - cộng một ý ẻ tưởng thông minh mà thôi Ở phần này sẽ cung cấp cho bạn 2 ví dụ cho các cách tính toán như thế: 1. Tính từ trên xuống, cho phép bạn xác định được nếu bạn đáp ứng giá thị trường của đối thủ cạnh tranh dựa trên cơ sở giá thành hiện tại của bạn. 2. Tính từ dưới lên giúp bạn định giá bán cuối cùng cho thị trường mục tiêu Ví dụ 1: Giá người tiêu dùng 1.180 cách tính ừ trên t xuống VAT(*) 180 +18% (**) Giá thị trường đã trừ VAT 1000 Lợi nhuận của người bán lẻ 250 -25% (**) Giá bán cho nhà bán lẻ 750 Lợi nhuận của nhà bán sỉ 90 +12% (**) Giá bán cho người bán sỉ 660 Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5% (**) Giá thành 627 Thuế nhập khẩu 188 +30% (**) Các chi phí khác (lưu kho, ngân hàng) 15 (**) CIF (cảng đến) 424 Phí vận chuyển 120 (**) Phí bảo hiểm 4 (**) FOB (cảng đi) 300 Phí vận chuyển từ nhà máy ra cảng 5 (**) Giá xuất khẩu tại xưởng(EXW) 295 Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 66/141
  18. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU Giá thành nhà máy 255 (**) Lợi nhuận xuất khẩu (trên mỗi đơn vị) 40 (*) Lưu ý: VAT được tính bằng phần trăm trên giá chưa có VAT. Lợi nhuận kinh doanh thường được tính bằng phần trăm trên giá bán kinh doanh (xem ví dụ 2). Đối với một số ngành, lợi nhuận kinh doanh được tính bằng phần trăm trên giá mua kinh doanh. Cũng nên nhớ rằng tỷ lệ VAT có sự khác biệt giữa các nước, thậm chí giữa các nước thuộc EU (xem hướng dẫn của CBI trong “Xuất khẩu vào EU”) (**) Giả định - Đã được xác nhận thông qua nghiên cứu Kết quả của phép tính này sẽ cho thấy bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn miễn là nó không tốn chi phí nhiều hơn giá thành nhà máy giả định (255); nếu chi phí của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn cao hơn. Cách tính trong ví dụ này giành cho hàng tiêu dùng, mức giá xuất xưởng (295)=25% giá tiêu thụ (1.118). hệ số là 4. Hệ số này là sự trợ giúp tính toán (đặc trưng của giá hàng tiêu dùng), cắt ngắn cách tính dài dòng khi xem xét thay đổi giá. Giữa các ngành có thể khác nhau. Khi sử dụng hệ số, bạn nên nhớ rằng có thể có sự sai lệch nhỏ trong tính toán. Cách tiếp theo trái ngược với cách đầu tiên: bạn sẽ tính từ dưới lên. Bạn có thể sử dụng phương pháp sau: a. Thiết lập giá thị trường có thể chấp nhấn nếu bạn không có cách nào để nhận biết giá chính xác. b. Kiểm tra lại xem nếu bạn cố gắng giảm giá thành xuống, thì có thực sự làm giảm giá thị trường không 1. Ứơc lượng tổng doanh thu trong năm kế hoạch theo đơn vị sản phẩm Cách tínhừ t dưới lên 2. Xác định giá thành nhà máy (*) của mỗi đơn vị sản phẩm và nhân với tổng số đơn vị sản phẩm bán ra 3. Đưa tổng giá thành vào tổng số doanh thu dự tính 4. Cộng: lợi nhuận mục tiêu (hoặc lợi nhuận có thể đạt được bằng phép tính từ trên xuống), cộng cả phần ngân quỹ dùng cho việc hỗ trợ tiếp thị xuất khẩu hoặc quảng bá xuất khẩu. 5. Cộng tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy ra cảng của lô hàng (cộng những chi phí phát sinh tại cảng) 6. Đưa tổng doanh thu (ước tính) vào mức giá FOB 7. Cộng: tổng chi phí vận chuyển đến cảng đến, cộng cả phí bảo hiểm. 8. Đưa tổng doanh thu theo giá CIF tại cảng đến Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 67/141
  19. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 9. Cộng thuế nhập khẩu và chi phí xếp dỡ tại cảng đến. 10. Đưa tổng giá trị của hàng bán (ước tính) theo giá thành Bắt đầu từ bước này ta sẽ tính theo từng đơn vị sản phẩm, tức là tính toán cho ừng đơn vị bán nhỏ hơn: thùng đối với kênh phân t phối, hoặc từng đơn vị đối với việc định giá cho người tiêu dùng . 11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi nhuận của anh ta là 5% trên giá bán của anh ta) 12. Tính giá bán c nhà bán buôn (giả sử lợi nhuận của anh ta là ủa 12% trên giá bán của anh ta) 13. Tính giá bán th tế (chưa có VAT) của nhà bán lẻ (giả sử lợ i ực nhuận của anh ta là 25% ) 14. Tính giá bán cho khách hàng, hoặc giá của nhà bán lẻ bao gồm VAT (giả sử VAT 18%). 15. So sánh với mức giá thị trường chung. Điều chỉnh nếu thấy cần thiết (mục tiêu bán hàng, mục tiêu lợi nhuận, ngân quỹ quảng bá.) (*)Đừng quên các chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng đại lý Để minh họa cho những bước phía trên, chúng ta sẽ làm những phép tính với những con dữ liệu giả thuyết như sau : Bước Kết quả Công thức Ví dụ 2: 1 1.000 đơn vị đơn vị cách tính từ dưới lên 2 255 x (số tiền đơn vị) 3 255.000 - doanh thu (DT) 4 40.000 16% của DT 55.000 ước lượng 5 5.000 1.000 x 5 6 355.000 cộng doanh thu … mức 7 124.000 1.000 x 124 8 479.000 cộng DT theo CIF 9 143.700 giả định: 38% của giá CIF 8.000 chi phí xếp dỡ giả định Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 68/141
  20. LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU 10 630.700 cộng tổng giá trị DT CCP Hộp 6.307 giả định: 100 đơn vị Sp/thùng 11 6.639 (100:95) x 6.307 12 7.544 (100:88) x 6.639 13 10.059 (100:75) x 7.544 Đóng gói giả định 10 cái trong 1 thùng 14 1.187 (1,18 x 10.059):10 15 Nếu giá thị trường = 1.100, trừ đi giá thành tại nhà máy (255 : 1.187) x 255 – 57,78, sẽ còn 200 Theo như bước 15 cho thấy, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên để tính giá thị trường của nước ngoài. Những thông tin bạn cần phải có cho phép tính là: • Giá thành xuất khẩu cho mỗi đơn vị sản phẩm • Mục đích kinh doanh và lợi nhuận • Chi phí vận chuyển từ nhà máy đến cảng • Chi phí vận chuyển đường dài đến thị trường mục tiêu • Chi phí bảo hiểm, tài liệu chứng từ, tín dụng / kỳ hạn thanh toán. • Chi phí và lãi của người phân phối trên thị trường mục tiêu (*) • VAT hoặc các mức thuế kinh doanh khác. Trên thực tế , bạn có thể sử dụng phương pháp trên xuống/dưới lên cho những phép tính khả thi. Trong trường hợp này, thời gian để tính thường kéo dài hơn (đến 3 năm), vì nhà nhập khẩu phải đầu tư vào vị thế của mình trên thị trường B2B Phép tính dành cho ản phẩm công nghiệp thì ít rắc rối hơn, vì có ít cấp trung s gian ở giữa nhà cung cấp và khách hàng; thường thường là sẽ không có ai cả nếu cung cấp trực tíếp. Ở đây không có nghĩa bạn cố gắng để củng cố vị trí của bạn trong quá trình thương lượng. Không bao giờ cho phép khách hàng biết bạn thiếu thông tin về thị trường - điều đó làm yếu sức mạnh thương lượng của bạn. Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn 69/141
Đồng bộ tài khoản